Visão, Missão e Intenção Estratégica

Visão, Missão e Intenção Estratégica
Visão
Declaração de aponta ao futuro, deve ser coerente com a missão, ambiciosa, clara, atractiva, partilhada, consensual
para as pessoas da organização.
Deve responder às seguintes questões: Que valores respeitamos? O que queremos ser? Para quem trabalhamos? Em
que nos diferenciamos?
A visão associada a uma declaração de negócios (missão) forma a intenção estratégica de mkt da organização.
Intenção estratégica
A intenção estratégica representa a alavancagem de todos os recursos internos, capacidades e competências
essenciais de uma organização com a finalidade de cumprir as suas metas no ambiente competitivo. (Qual é o
negócio da organização e como ele será no futuro? Quais são os clientes e o que eles consideram valioso na
organização nos seus produtos/serviços? quais são os resultados da organização; a quem interessam esses
resultados?)
Como se forma s IE? A Visão de negócios associada a uma Missão de negócios formam a Intenção Estratégica de
MKT.
Missão
A missão é uma declaração que traduz as responsabilidades e pretensões da organização no mercado, e define o
“negócio” da empresa, delimitando o seu ambiente de actuação. A missão da organização representa a sua razão de
ser, o papel da empresa na sociedade, qual a natureza do negócio da empresa, quais as actividades em que a
organização deve concentrar os seus esforços, para efeitos de satisfazer alguma necessidade do ambiente externo.
Deve responder às seguintes questões: Qual o propósito da organização? Qual o nosso negócio ou actividade? Quem
são os nosso clientes? Como vamos satisfazer as necessidades dos nossos clientes?
STAKEHOLDERS
Classificação
Os Stakeholders podem ser Externos ou Internos à Organização.
Podemos analisa-los segundo o o Poder e o Nível de Interesse dos Stakeholders.
Stakeholders são indivíduos, grupos de interesse e organizações que disputam o controlo de recursos e resultados de uma
organização para proveito dos próprios.
A análise dos Stakehoders é importante no processo de planeamento de MKT porque permite planear para onde e com que
intensidade devemos canalizar as atenções e acções da organização . A análise vai permitir identificar dividir os de menor
interesse e poder até aos de maior interesse e maior poder.
Matriz dos Stakeholders
Manter Informado – Poder alto, baixo interesse
Atenção máxima – Poder alto, alto interesse
Atenção mínima – Poder baixo, baixo interesse
Lidar com preocupações – Poder baixo, alto interesse
CONCEITO DE CANIBALIZAÇÃO
Em gestão, o termo canibalização é utilizado para designar a redução nas vendas de determinado produto ou serviço provocada
pela comercialização, pela mesma empresa, de outro bem ou serviço.
A canibalização é tanto maior quanto maior for o grau de substituição entre o novo produto ou serviço e o produto ou serviço já
existente.
Como minimizar a canibalização?
1. Mudar a segmentação de um dos produtos
2. Diferenciar o produto na mente dos consumidores
CADEIA DE VALOR DE MKT
Classificação
Cadeia de Valor de MKT pode ser Interna ou Externa.
Interna – é possível normalmente alterar a estrutura da organização de forma a permitir-lhe responder melhor às
necessidades da organização.
Externa – é realizada através da optimização das relações entre organizações (fornecedores/distribuidores), muitas
vezes com o recurso a sistemas de informação e comunicação.
Noção de CVM- Uma cadeia de valor representa o conjunto de actividades desempenhadas por uma organização
desde as relações com os fornecedores e ciclos de produção e de venda até à fase da distribuição final.
A CMV pode trazer mais-valias como como o alcance de resultados, na qualidade comunicação entre organizações,
produzir maior satisfação no cliente.
MARKETING DE RELACIONAMENTO refere-se ao trabalho de marketing voltado para o relacionamento com clientes
e fornecedores.
Análises
Análise SWOT (análise interna)
Interna (Pontos Fortes e Fracos)
Externa (Oportunidade e Ameaças)
Oportunidades: São carências existentes ou pressentidas e que venham a ocorrer no mercado em relação às quais a
oferta da empresa possa dar resposta de forma mais eficaz que a concorrência.
A sua identificação é importante porque permite à empresa adaptar-se para o futuro, criar vantagem competitiva,
antecipar-se ao acontecimento.
Matriz/Classificação de Oportunidades:
Oportunidade desaproveitada (fraca capaci// da emp./forte probabili// de ocorrência de oport.)) - A empresa
poderá aproveitar se entender ser conveniente investir no reforço das suas capacidades/recursos necessários para
produzir uma oferta adequada.
Grande oportunidade (forte capaci// da emp./forte probabili// de ocorrência de oport.)) - Deve ser aproveitada pela
empresa.
Inoportunidade (fraca capaci// da emp./fraca probabili// de ocorrência de oport.)) - São oportunidades inexistentes e
não merecem o risco e o esforço de investimento por ser objecto de exploração.
Oportunidade limitada (forte capaci// da emp./fraca probabili// de ocorrência de oport.)):
A empresa pode investir mas face ao risco pode não ser conveniente.
Ameaças: são factores de natureza externa à empresa (não controláveis), concorrentes ou barreiras de mercado, cuja
concretização se repercute de forma negativa (inibindo, reduzindo ou impedindo) no desempenho (objectivos) actual
e futuro da empresa.
São importantes de analisar para o processo de planeamento de MKT porque permite à empresa preparar-se para a
eventualidade de se confirmarem. A análise deve ser constante já que existe grande dinâmica dos factores externos.
MATRIZ/ CLASSIFICAÇÃO DE AMEAÇAS :
Ameaça Iminente – Grande probabilidade de acontecer, reduzida capacidade da empresa
Ameaça Dominável - Grande probabilidade de acontecer, boa capacidade da empresa
Área de Vigilância - Reduzida probabilidade de acontecer, reduzida capacidade da empresa
Área de Prevenção - Reduzida probabilidade de acontecer, boa capacidade da empresa
Análise PEST (análise externa)
Factores Políticos, Económicos. Sociais e Tecnológicos
Análise da estrutura concorrencial:
Dimensão, comportamento, posicionamento
ANÁLISE SECTORIAL DE PORTER (DIAMANTE):
 Rivalidade entre os concorrentes actuais
 Ameaça de novos concorrentes
 Ameaça de produtos substitutos
 Poder negocial dos fornecedores
 Poder negocial dos clientes
ÍNDICE DE HERFINDAHL
O Índice de Herfindahl utiliza-se para verificar a concentração das empresas num determinado mercado (traduz a
estrutura do mercado).
Traduz-se no somatório das quotas de mercado das empresas elevadas ao quadrado (∑ QM 2).
NOTA IMPORTANTE (ratoeira de exame): Quotas inferiores a 1% não são ponderadas para o estudo em análise.
Auditoria
DEFINIÇÃO
É uma avaliação e exame abrangente, sistemática, periódica e independente da envolvente de marketing, dos
objectivos e actividades de uma empresa, visando a detecção de áreas problemáticas e oportunidades, de modo a
recomendar um plano de acção para melhorar a performance de marketing da empresa.
TIPOS DE AUDITORIA
Interna e Externa ou Estratégica e Operacional.
IMPORTANCIA DA AUDITORIA NO PROCESSO DE PLANEAMENTO DE MKT
A auditoria é importante no processo porque possibilita o controlo, a eficácia, e é uma das etapas do processo de
planeamento – fecha o processo.
COMPONENTES DE UMA AUDITORIA DE MKT:
1. Auditoria ao ambiente da empresa
2. Auditoria ao mix
3. Auditoria da estratégia de mkt, missão, objectivos
4. Auditoria organizacional
5. Auditoria da produtividade e performance do mkt
FASES DE UMA AUDITORIA DE MARKETING DE ACORDO COM O MÉTODO DE OSCAR
 Objectivo da missão – construir o programa
 Standards – estudar os standards, procedimentos e regulamentos
 Comparação – realidade vs standards - o que se fez com o que deveria ser feito
 Acções correctivas – medidas correctivas para corrigir as anomalias verificadas
 Reverificar – garantir a correcção na implementação das acções
Características da AUDITORIA de MARKETING:
FOCALIZAÇÃO AMPLA - Auditoria horizontal (envolvente, objectivos, estratégias, organização, sistemas)
Auditoria vertical (observação aprofundada sobre uma função de marketing, EX: “FV”
INDEPENDÊNCIA e OBJECTIVIDADE - Auto auditoria; Auditoria interna; Auditoria externa
SISTEMÁTICA - Quem entrevistar? Que perguntas? -Não ao acaso – mas com Método: que passos e sequenciais do
diagnóstico
PERIODICIDADE - Anual; geralmente quando há um problema, melhorar o que está mal ou evitar que piorem
PASSOS de uma AUDITORIA de MARKETING
1. Estabelecimento dos objectivos e modo de abordagem
2. Recolha de dados
3. Preparação e apresentação do relatório e recomendações.
AUDITORIA ao Plano de Marketing
 Sobre a finalidade e robustez do plano
 Análise da situação, dos objectivos, decisões, meios e mecanismos de controlo
 Sobre o mix e composto de marketing
 Sobre a concorrência
 Sobre previsões
 Sobre a estratégia de marketing
Dever:
Analisar a forma sistemática como actua a concorrência
Analisar a natureza, fontes e profundidade da informação
Analisar a existência dum válido sistema de informação de mkt - SIM
Utilizar efectivamente o sistema
Garantir que a informação é actualizada regularmente
Verificar a credibilidade das fontes de informação
Garantir a possibilidade de transmissão/comunicação da informação…
Auditoria à concorrência:
- a quota d mercado dos 3concorrentes directos principais;
- a rivalidade entre os concorrentes existentes;
- a imagem e a notoriedade da marca dos concorrentes;
- as vantagens competitivas dos concorrentes principais;
- a ameaça de novos concorrentes e produtos.
Auditoria aos clientes:
- Satisfação dos clientes;
- Reclamações dos clientes;
- O cliente é fiel;
- Conhecemos os nossos clientes.
Auditoria à distribuição:
- análise da relação com os distribuidores;
- análise da comunicação;
- análise da performance;
- análise da motivação.
Questionário e escala (exemplo) - Orientação ao cliente
 Estimulamos as sugestões dos clientes, sobretudo as reclamações, podendo deste modo prestar um serviço e
trabalho melhor?
 O serviço de pós venda é uma parte importante da nossa estratégia?
 Temos fortes compromissos e procuramos criar relações duradouras com os nossos clientes (os assuntos
relacionados com os clientes são prioritários para a direcção)?
 Investigamos a forma de criar valor para os nossos clientes com os nossos produtos (de forma sistemática)?
 Definimos a qualidade dos nossos produtos em termos da satisfação dos nossos consumidores?
 Medimos a satisfação dos nossos clientes de forma regular?
 As nossas vantagens competitivas resultam da nossa capacidade em compreender e satisfazer as
necessidades dos clientes?
A diferença entre o planeamento de marketing e a auditoria de marketing, reside basicamente nos objectivos
perseguidos: no primeiro caso, escolher a estratégia de marketing para ajustar a realidade empresarial e de negócio
actual à realidade desejada; no segundo caso, definir medidas correctivas, detectoras de novas oportunidades, na
gestão de marketing da empresa. (pergunta de exame )
Análises
“Temáticas e questões”a considerar no âmbito do AMBIENTE INTERNO
Missão; recursos; oferta; resultados anteriores; relações c outras empresas; chaves para o êxito e indicadores de
aviso.
“Temáticas e questões”a considerar no âmbito do AMBIENTE EXTERNO
Tendências demográficas, económicas, ecológicas, tecnológicas, politico-legais, sócio-culturais; análise da
concorrência. É agressivo, não é agressivo, está disperso, concentrado).
Análise do MERCADO (exemplo)
Definição de mercado (1- Qual é a descrição geográfica do mercado? É necessária e possível uma descrição
geográfica mais detalhada? 2) Qual é a descrição do mercado em termos de produto? 3) Quais são as necessidades
genéricas e as preferências dos consumidores no mercado em relação categoria de produtos?); dinâmica do
mercado (Qual é a situação demográfica actual e previsível do mercado do produto? 3) Quais são as vendas actuais
e previstas para o produto? 4) Que implicações podem ter as previsões demográficas e as previsões de procura sobre
a rentabilidade do mercado? 5) Quais são as implicações para o planeamento de marketing?); quota de mercado
(2) Qual é a quota de mercado de cada concorrente? 3) Como têm evoluído as quotas de mercado da empresa e dos
seus concorrentes no decorrer do tempo? 4) Quais são as implicações para a fixação de objectivos, análise “Dafo” e
as medidas de controlo?)
Outras análises
 Análise dos CONSUMIDORES
 Análise e PLANEAMENTO de PRODUTO
 Análise e PLANEAMENTO da DISTRIBUIÇÃO
 Análise e PLANEAMENTO da COMUNICAÇÃO e PROMOÇÃO
 Análise e PLANEAMENTO do PREÇO
 AVALIAÇÃO e CONTROLO dos SERVIÇOS PÓS-VENDA
 AVALIAÇÃO e CONTROLO das CONSEQ. de uma ALTERAÇÃO de PREÇO
 AVALIAÇÃO e CONTROLO dos PREÇOS da CONCORRÊNCIA
 AVALIAÇÃO e CONTROLO do MERCHANDISING
 AVALIAÇÃO e CONTROLO das VENDAS
SISTEMA de AVALIAÇÃO e CONTROLO
Sistema de monitorização adequado para medir o desempenho dos objectivos de mkt e a tomada de decisões
correctivas, se necessário!
4 Etapas: Definição; Avaliação; Detecção; Correcção (redesenho)
O CONTROLO DE MKT (CM) permite a todos os empregados e actividades a direcção correcta para que a organização
possa alcançar os objectivos previstos no plano de mkt.
Princípios (controlo)
 Princípio da Coerência na execução das políticas relativas às variáveis do mix;
 Princípio da adaptação das variáveis do mix ao contexto concorrencial e situação da empresa;
 Princípio das vantagens competitivas i.é, a estratégia de marketing deve assentar e criar vantagens
competitivas face à concorrência;
 Princípio da prudência e segurança
Marketing Estratégico e Marketing Operacional
MARKETING ESTRATÉGICO
MKT Estratégico (Mente da empresa) – Médio longo prazo
1. Detecta as necessidades e serviços a satisfazer
2. Identifica mercados e produtos e analisa o grau de atractividade
3. Descobre vantagens competitivas e faz previsões globais
Características:
Actividades principais - Análise de mercado e escolha da estratégia de mkt que permite obter vantagens competitivas
sustentadas
Pessoal implicado - Direcção do departamento de marketing
Nível organizativo de trabalho - Negócio (produto – mercado)
Horizonte temporal - Longo e médio prazo
Natureza da actividade - Pouco estruturada
Risco - Elevado
Incerteza – Alta
MARKETING OPERACIONAL
MKT Operacional (braço comercial da empresa) – Curto médio prazo
1. Conquista mercado emergentes
2. Alcança quotas de mercados predefinidas
3. Gere o produto, o preço, a distribuição e a comunicação
4. Cingido ao orçamento de MKT
Características:
Actividades principais - Desenho, execução e controlo de um plano de marketing relativo à acção comercial
Pessoal implicado - Níveis intermédios do departamento de marketing
Nível organizativo de trabalho - Funcional
Horizonte temporal - Curto e médio prazo
Natureza da actividade - Estruturada
Risco - Menor
Incerteza – Menor
Recomendações de mix de 3 acções estratégicas e tácticas:
Estratégia de Desenvolvimento :
Estratégia de Penetração (mercado actual/clientes actuais):
-Preço de penetração;
-Promoção de vendas;
- Investimento publicitário;
- Motivação ao consumo.
Estratégia Desenvolvimento de produto (mercado actual/novos clientes ):
- Novos modelos;
- Evolução do design,
- Nova embalagem;
- Alterações funcionais;
- Melhoria da qualidade.
Estratégia Desenvolvimento de mercado (novos mercado/clientes actuais):
- Aumento da cobertura geográfica do mercado,
- Exportação;
- Ataque a novos segmentos de mercado;
- Internacionalização.
Estratégia Diversificação (novos mercado/novos clientes ):
- Concêntrica;
- Horizontal;
- Vertical a montante;
- Vertical a jusante.
Estratégia de Fidelização:
Imagem:
-Investimento promocional;
- Politicas de qualidade;
-Politicas de preço;
-Relações publicas;
-Patrocínio;
-Mecenato.
Serviço/Qualidade:
- Garantias alargadas;
-Pré e pós venda;
-Politica de reclamações;
-Formação;
-Atendimento personalizado;
-Distribuição externa.
Diferenciação:
- Posicionamento;
-Design;
-Embalagem;
-Personalização;
-Politica preço/qualidade.
Especialização :
- Adequação funcional;
-Segmentação de mercado;
-Distribuição exclusiva;
-Comunicação especializada;
Estratégia concorrenciais:
Defesa: baixar consideravelmente o custo;
Ataque: baixar acentuadamente o preço;
Nicho: especialização de mercado;
Integração/Fusão: vertical/horizontal.
Marketing estratégico ou estratégia de
marketing
ESTRATÉGIA DE MARKETING
A estratégia de marketing diz respeito à procura de respostas para questões “o quê”. Ex: “ que segmento a empresa
serve”.
Define o mercado alvo e o Marketing-mix: (definir certos segmentos de mercado; o posicionamento dos produtos e
objectivos) e diferencia positivamente uma organização da sua concorrência no objectivo de satisfazer os clientes. É O
BRAÇO COMERCIAL DA EMPRESA.
MARKETING ESTRATÉGICO
É a contribuição de marketing para a gestão estratégica. Actua ao nível das unidades de negócio e inclui a
segmentação, branding, posicionamento e informação assim como a definição de estratégias para produtos em cada
unidade de negócio. É A MENTE DA EMPRESA.
O Processo envolve a análise estratégica dos factores ambientais competitivos de negócio que afectam as unidades de
negócio e previsão das tendências futuras nas áreas de negócio de interesse da empresa de forma a ir de encontro às
necessidades do mercado alvo.
Planeamento de marketing
O planeamento é a estratégia em acção e faz funcionar a organização com um constante olhar no futuro!
É actividade organizada dentro das empresas que visa definir estratégias, estabelecer objectivos, antecipar o futuro e
dotando a empresa de capacidade de decisão e oportunidade de visão estratégica. O planeamento do MKT é
fundamental, tendo em conta que é no mercado e a partir do mercado que a empresa realiza os seus objectivos e
obtêm os seus resultados operacionais.
É um processo sistemático envolvendo a procura de oportunidades e recursos de marketing, a determinação de
objectivos de marketing e desenvolvimento de um plano para a implementação e controlo. O plano é o documento
resultante do processo de planeamento.
Processo de Planeamento de MKT = Planeamento + Execução + Controlo
Dirigir é POCA (com uma visão no futuro): Planear, Organizar, Coordenar e Acompanhar.
Etapas do Processo de Planeamento:
1-Determinação de Objectivos;
2- Revisão da situação (auditoria de MKT);
3- Formulação de Estratégia;
4- Alocação de Recursos e monitorização.
BENEFÍCIOS DO PLANEAMENTO DE MKT
-Melhor coordenação das actividades
-Melhor comunicação entre os executivos
-Melhor identificação das mudanças e desenvolvimentos esperados
-Obriga a direcção a pensar de forma sistemática sobre o futuro
-Melhora o ajustamento dos recursos disponíveis face às oportunidades de mercado
-Minimiza as reacções não racionais a acontecimentos inesperados
VANTAGENS DO PLANEAMENTO DE MKT
-Detectar as ameaças e as oportunidades
-Promover e calibrar melhor a gestão por objectivos
-Detecta pontos fortes e fracos
-Identifica indicadores comerciais a medir durante o processo
-Estabelece processos de correcção face a desvios
-Quantifica resultados, a sua coordenação e optimização
-Minimiza a ocorrência do insucesso sendo um sistema de alerta
-Evita a miopia de MKT
DECISÕES SOB A ALÇADA DO PLANEAMENTO
 Planeamento dos fins - a que se pretende chegar no futuro (inclui missão, objectivos, desafios e metas
 Planeamento dos meios - delinear os caminhos para atingir os objectivos (estratégias, processos e práticas)
 Planeamento organizacional – definição dos requisitos da estrutura organizacional
 Planeamento de recursos – pela definição dos recursos humanos, financeiros e materiais que vão ser utilizados
e de que forma vão ser utilizados
 Planeamento de implementação e controlo – de forma a controlar e corrigir eventuais desvios
(acompanhamento e monitorização)
PROCESSO DE PLANEAMENTO DE MARKETING
Tem a finalidade de mapear o caminho que deve ser seguido até definir os resultados desejados, e conduzir os
esforços para a sua realização pela gestão estratégica de mkt.
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Diagnostico – definir a visão e a missão da empresa
Análise externa – ambiente externo, mercado, canais, concorrência, e consumidores
Análise interna – pontos fortes e fracos
Prognósticos das oportunidades e ameaças
Definição dos objectivos – quantitativos, qualitativos, gerais, sectoriais, fundamentais, instrumentais, previsão de
vendas, quota de mercado, margem de lucro
Definição de alvos
Definição das estratégias de desenvolvimento, concorrência, e fidelização para o Mix
Definição das tácticas – programas, acções e campanhas
Definição do orçamento – receitas e custos
Controlo – avaliação de resultados e elaboração de planos de contingência
VANTAGENS DO PLANEAMENTO DE MARKETING
- A análise sistemática interna e externa gera uma melhor compreensão e leitura do contexto em que a E actua
- O estabelecimento de objectivos permite uma melhor orientação para os resultados e definição de
responsabili//s
- A articulação das iniciativas planeadas promovem um maior envolvi/ das equipas e dos diversos
departamentos, evitando o improviso e deixar o mkt à deriva
- Os mecanismos de controlo de resultados facilitam a detecção de mudanças no ambiente e correcção de
desvios
- Detectar as ameaças e oportunidades
- Promover a gestão por objectivos
- Permite uma melhor tomada de decisão baseada em cenários e factos concretos e quantificados
- Detecta pontos fortes e fracos
- Minimiza a ocorrência do insucesso, sendo 1 óptimo sistema de alerta
- Prevê cenários alternativos
- Quantifica resultados, a sua coordenação e optimização
- Evita a miopia de marketing
- Dá à E um > “músculo de mkt”, enfrentando melhor as barreiras, riscos e incerteza do mkt, diminuindo a
imprevisibili//
Planeamento Estratégico e Táctico
Planeamento Estratégico (plano para ganhar a guerra) e Táctico (plano para ganhar a batalha) de MKT
A necessidade de estratégia é maior quando a oferta maior que procura, os produtos são indiferenciados, a
concorrência é feroz, há rápidas mudanças tecnológicas e de produto e os Mercados dinâmicos.
PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
Definição dos alvos do MKT da vantagem competitiva, no âmbito da missão e objectivos da empresa
Instrumentos e técnicas – SWOT, BCG, Mackinsey, técnicas de segmentação e posicionamento, instrumentos de
previsão do MKT mix, definição de objectivos corporativos
Interveniente – Conduzido pelo director de MKT, envolve os directores das áreas funcionais com responsabilidades
estratégicas
Duração – 3 a 5 anos
Exemplos de acções – Introdução de novas campanhas publicitárias, definição de um novo tipo de embalagem ou
design
PLANEAMENTO TÁCTICO
O planeamento táctico corresponde a implementação dos planos operacionais do MKT MIX;
Programas de acção, orçamentos e respectiva calendarização e aos Planos de contingência e de análise de desvios.
Instrumentos e técnicas – instrumentos de MKT Mix que permitem operacionalizar e calendarizar e orçamentar acções
de MKT
Interveniente - Conduzido pelo director de MKT, envolve todos os colaboradores de MKT e de vendas
Duração – Normalmente 1 ano
Exemplos de acções – Campanha promocional, ajustamento de embalagem, alargamento da rede de distribuição
Plano de Marketing
DEFINIÇÃO
O Plano de marketing é um documento escrito que resume o conhecimento sobre o mercado, as estratégias
de marketing e os planos concretos a utilizar para conseguir alcançar os objectivos de mkt e financeiros num
dado período de tempo.
O plano de mkt é um instrumento de: Acção, coerência, motivação, inovação, controlo, é 1 espécie de guião,
que serve para acompanhar o negócio, logo as E devem não apenas elaborá-lo mas também cumpri-lo!
VANTAGENS DO PLANO DE MKT:
1. Assegura a tomada sistemática de decisões
2. Obriga a definir um programa de acções
3. Define objectivos e metas permitindo um melhor controlo
4. Melhor preparação da empresa
5. Mais motivação dos funcionários
6. Permite sumariar filosofias, políticas e planos anteriormente adoptados
PROBLEMAS E BARREIRAS NA IMPLEMENTAÇÃO DE UM PLANO DE MKT:
1. Problemas estruturais que põe em causa a sua operacionalização
2. Dificuldades da capacidade de gestão
3. Barreiras culturais e políticas
4. Barreiras cognitivas
ETAPAS DO PLANO DE MARKETING (ANÁLISE SITUACIONAL, DECISÕES ESTRATÉGICAS E
OPERACIONAIS).
1. RESUMO
2. Análise interna da empresa
3. Análise de mercado e previsões de venda
4. Avaliação competitiva global
5. Orientação estratégica
6. Estratégias e objectivos de marketing a seguir utilizando
7. Políticas de produto
8. SEGMENTAÇÂO
9. Políticas de preço
10.
POSICIONAMENTO
11.
Canais de distribuição
12.
Planeamento de comunicação
13.
Planeamento das actividades das vendas
14.
OBJECTIVOS
15.
Implementação avaliação e controlo do plano de marketing
16.
AVALIAÇÃO
17.
CONTROLO
Planos de contingência
São planos alternativos face à provável concretização de riscos. Dá à empresa a capacidade de responder perante o que
não está previsto no plano de marketing, ou seja, alterações de forças ambientais impossíveis de controlar.
Os planos de contingência devem estar previstos no plano anual de marketing e são vias alternativas para as políticas e
estratégias iniciais do plano de marketing. Definição de objectivos de marketing Definição de standards  medição
de resultados diagnostico de resultados aplicação de acções correctivas
TIPOS DE CENÁRIOS:
Favorável; Optimista; Pessimista
PREPARAÇÃO DE UM PLANO DE CONTINGÊNCIA:
1) Que acontecimentos ou riscos ambientais, técnicos ou competitivos podem paralisar as operações ou afectar as
capacidades fundamentais para bem servir os clientes;
2) Que funções de marketing podem ficar afectadas? Que medidas de precaução poderia desenvolver a empresa para
minimizar os efeitos das emergências que podem surgir? Quem se deve ocupar dessas medidas? Que recursos seriam
necessários em cada caso? Em caso de emergência quais são as questões fundamentais que os responsáveis de
marketing devem analisar;
3) Que passos deve dar a empresa – e que ordem, para restaurar a normalidade em caso de emergência; quem é
responsável em tomar essas acções e realizar o controlo dos resultados?
4) Como e quando deveria a organização comunicar com os seus clientes, empregados, accionistas e outros players,
face à emergência? Quem deveria ser designado porta-voz da organização nestes casos?