Domine a página de resultados do Google

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Domine a página de resultados do Google
Como consumidores atualizados e conectados, essa é uma das primeiras coisas que
fazemos quando procuramos por um item que queremos comprar: “Pesquisamos no
Google”. E queremos uma resposta imediata, clara e com o melhor conteúdo. Isso porque
estamos acostumados a ter acesso à um mundo de informação em um piscar de olhos.
E se não gostamos do que vemos, basta fazer uma nova busca no Google por outra
resposta.
Para o varejista online, esse imediatismo torna o negócio ainda mais difícil. Você está
disputando posições com cada vez mais concorrentes para motivar um comprador em um
espaço muito limitado, em uma única página de resultados, em questão de segundos.
Isso é chamado de SERP [Search Engine Results Page] — a página de resultados — e
você precisa saber como seus produtos podem conquistar um melhor lugar nessa área
extremamente valiosa de espaço on-line. É a parte da internet em que todo varejista quer
estar e poucos conseguem. E isso pode ser a diferença entre um bom negócio on-line e
um tráfego minguado para seu site.
A página de resultados do Google é dividida em três seções principais: anúncios de texto
de busca paga, anúncios publicitários de produto (Product Listing Ads, PLAs) e resultados de busca orgânica. Neste
e-book, vamos detalhar esses três componentes da página de busca— o que eles significam, as vantagens de cada um e
dicas para colocar seus produtos lá e na frente dos clientes.
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I. Anúncios de texto em busca paga
Os anúncios de texto de busca paga são os anúncios “pagos por clique” (pay-per-click, PPC) tradicionalmente localizadas
no topo — ou próximo ao topo — da página de resultados do Google que continuam em tamanho reduzido no lado
direito. Embora os anúncios possam ter sido anteriormente apresentados com um sombreado laranja, o Google lançou
recentemente uma versão de layout completamente sem sombra, o que resulta em uma página em geral mais limpa e uma
experiência para o usuário mais consistente ao longo dos diferentes dispositivos de acesso. Os anúncios também agora
estão marcados por uma etiqueta laranja “Ad” na linha da URL.
Um bom Índice de Qualidade no Google — a estimativa do motor de
busca para a relevância do seu grupo de anúncios para os visitantes
— é essencial para assegurar a você um lugar no topo da página.
Lances em palavras-chave estratégicas e um feed de dados otimizado
também são fatores essenciais.
Como esses anúncios pagos não incluem imagens, é importante
que o título seja forte e o incentivo claro, atraente e convincente.
Certifique-se também de que você tenha definido bem o conteúdo do
seu anúncio desde o início. Fazer muitas mudanças no conteúdo do seu anúncio pode resultar em um índice de qualidade
diminuído, uma posição mais baixa do anúncio e, finalmente, em perda de receita.
Palavras-chave são fundamentais
Lances em palavras-chave para ganhar espaço na SERP através de anúncios de texto conferem a você um poder que se
não consegue reproduzir nos mercados. Ao criar as suas palavras-chave estrategicamente e fazer lances nas mesmas
com base em dados acionáveis, você poderá controlar o número de usuários que estão visualizando seus anúncios, assim
como o número de cliques que levarão os clientes potenciais para o seu site.
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Um dos recursos do Marketing Digital da ChannelAdvisor, a ferramenta Keyword Generator ou gerador de palavras-chave, ajuda a identificar
oportunidades para novas palavras-chave. Ele cria relatórios para mostrar as principais consultas que resultaram em conversão, assim
como as consultas de busca que funcionaram bem para você no passado, mas que atualmente não fazem parte de suas campanhas de
busca paga.
Além disso, com o Relatório Acionável, você pode rapidamente e intuitivamente visualizar, gerenciar, analisar e agir sobre suas campanhas
até o nível de palavra-chave.
Capture a cauda longa
Se você estiver buscando atingir os consumidores mais adiante no processo de compra,
terá mais sucesso através da criação de palavras-chave de cauda longa. Palavras-chave
de cauda longa são altamente segmentadas, menos caras e com mais probabilidade de
conversão.
Se alguém procura por “vestido preto”, por exemplo, essa pessoa provavelmente está no
início do seu ciclo de compras. Se ela se tornar muito específica, entretanto, e buscar por
“vestido de renda preto, tamanho M, marca Karen Kane”, ela já sabe exatamente o que está
procurando e provavelmente está pronta para conversão. Um dos recursos do Marketing
Digital da ChannelAdvisor é a busca Inventory Driven Search, que automatiza a criação
de palavras-chave de cauda longa com base em dados de inventário existentes. Como
resultado disso, você estará mais bem preparado para ajudar os compradores a encontrar
exatamente o que eles estão procurando on-line.
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II. Anúncios da lista de produtos (PLAs)
Os anúncios da lista de produtos (PLAs) são os anúncios baseados em
imagens que eram mostrados tradicionalmente no canto superior direito de
sua SERP, mas que agora, com o lançamento da nova página do Google,
são encontrados até acima dos anúncios de texto de busca paga no canto
superior esquerdo da página. A encarnação moderna dos PLAs foi lançada em
2012 através do Google Shopping, combinando busca paga e comparação de
preços de uma forma que o setor nunca tinha visto antes. Os PLAs exigem o
melhor de vários canais de e-commerce — um feed de dados otimizado, um
conteúdo forte e imagens dinâmicas no anúncio— e estão entre os espaços
mais valorizados de espaço de tela na SERP. Os PLAs agora também podem
ser gerenciados através de campanhas do Google Shopping, o que agiliza o
processo de forma significativa e permite aos usuários acessar diretamente o
feed de inventário e informações do produto.
Ao planejar seus PLAs, tenha em mente que eles exigem dados do produto
precisos, abrangentes e enviados por feed de maneira frequente. Com o
Marketing Digital da ChannelAdvisor, a primeira solução holística do setor
para PLAs do Google, você poderá ajustar rapidamente a forma como os
produtos são organizados dentro do feed com base no desempenho.
Para otimizar ainda mais o desempenho de seus PLAs, certifique-se que tenha
uma visão sobre não só o desempenho do grupo de produtos, mas também
que produtos estão mapeando a esse grupo. Com o Marketing Digital, você
poderá gerenciar os mapeamentos de produtos, juntamente com a estrutura
de grupo de produtos e ofertas.
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Configure seus grupos de produtos
Com a recente mudança do Google para campanhas de compras, organizar seus produtos no AdWords tornou-se mais
importante do que nunca. Os lances em PLA são determinados agora por grupos de produtos, que podem ser criados
através da segmentação de seus produtos por categorias mais granulares, tais como marca, identificação do item,
condição e tipo de produto. Pode ser um tanto demorado configurar e manter esses grupos, mas o Gerador de Grupo
de Produtos da ChannelAdvisor pode ajudá-lo a configurar suas campanhas com rapidez e eficiência. Você poderá
segmentar produtos automaticamente e criar grupos de anúncios com vários níveis de lances. Ao usar o Gerador de
Grupo de Produtos, conseguimos construir a mesma estrutura ao longo de 75 grupos de anúncios em menos de quatro
minutos. Isso é 37 vezes mais rápido que a estruturação manual em uma conta regular.
Use palavras-chave negativas
Uma distinção importante a ser feita quando se pensa em anúncios
publicitários de produtos é que eles funcionam de forma bem diferente do
que os anúncios de texto de busca paga. Em vez de se basear em lances de
palavras-chave, as campanhas de PLA são baseadas em lances de grupos de
produtos. Sendo assim, você pode usar palavras-chave negativas para limitar
o tráfego a partir de categorias que não deseja, mas não pode fazer lances
automáticos para palavras-chave específicas da mesma maneira que faz para
anúncios de texto.
Por exemplo, se você vende roupas de marca novas e não deseja que seus
anúncios apareçam na SERP quando alguém digitar “roupas usadas em
consignação” ou “alfaiates”, você pode desativar a exibição de seus anúncios
nestas páginas. Além disso, usando o recurso de sugestão de palavras-
chave negativas da ChannelAdvisor, você pode determinar as consultas de
listagem de produtos que custam mais do que convertem e eliminá-las de sua
campanha.
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Não se esqueça das Promoções
É fácil subestimar a importância do texto promocional quando você está programando o conteúdo do anúncio, mas essa é uma ótima
maneira de diferenciar seus PLAs das ofertas dos concorrentes.
Recomendamos a inclusão de descontos, frete grátis ou qualquer outro benefício que você ofereça que possa atrair a atenção dos
consumidores como um texto promocional. E isso é fácil de gerenciar usando a solução de Marketing Digital da ChannelAdvisor, que
inclui o suporte para Merchant Promotions do Google.
Além disso, não se esqueça de seus sitelinks (que agora podem ser gerenciados com a nossa ferramenta de Relatórios Acionáveis).
Somente certifique-se de desativar esses anúncios quando suas promoções terminarem.
Imagens são importantes
Vivemos em uma cultura movida cada vez mais por imagens. Imagens fortes e dinâmicas não só
ajudam os seus PLAs a serem notados mais rapidamente pelos usuários de buscas, mas também
aumentam a conversão. A solução de Rich Media da ChannelAdvisor assegura que uma vez que
seus produtos sejam clicados, eles possam fornecer ao cliente potencial uma visão do produto por
todos os ângulos, com diversos níveis de zoom.
Além disso, as imagens são vitais para capturar a última, e muitas vezes negligenciada, fatia da
SERP: Buscas de imagens do Google. Aqui, o seu logotipo e os seus produtos têm a oportunidade
de extrair um espaço de tela extra da SERP.
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III. Comparadores de preço
Os comparadores de preço (Comparison Shopping Engines, CSEs) são sites que permitem aos usuários visualizar vários preços de
varejistas on-line para o mesmo produto em um só lugar. Os varejistas on-line adquirem esse tráfego em uma base de pagamento
por clique (PPC). Apesar de o Google Shopping ser tecnicamente um comparador de preços em si, ele nem sempre age como um,
no sentido tradicional. Uma vez que CSEs como Shopzilla e Nextag também aparecem — e pagam para aparecer — através de
PLAs e anúncios de texto na página de resultados do Google, é de seu melhor interesse incluir seus produtos neles também. De
certa forma, é como se esgueirar na página de resultados do Google pela porta dos fundos.
Aproveitando a nossa tecnologia líder do setor de feed, o Marketing Digital da ChannelAdvisor pode otimizar e enviar conteúdo
para mais de 100 sites de comparação de preços em todo o mundo.
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IV. Resultados de busca orgânica
A terceira área principal da página de resultados do Google é a que é mais familiar para varejistas on-
line e compradores: os resultados de busca orgânica. Esse ranking de sites e descrições (ou “snippets”)
é mais difícil de controlar do ponto de vista do varejista on-line, mas ainda é uma parte importante da
comercialização de seus produtos.
Search Engine Optimization (SEO) é o processo de aumentar a visibilidade de um site nas listagens
orgânicas de um motor de busca (neste caso, do Google), incluindo tanto sua classificação na SERP como
a frequência com que ela aparece. Embora o Google não divulgue o algoritmo exato que determina os
resultados de busca, sabemos que a longevidade do domínio do seu site, a frequência de suas atualizações
e a quantidade de pessoas que clicam em seu site são todos levados em consideração.
Além disso, o desenvolvimento da presença em sites como Facebook, Twitter, Pinterest e YouTube também
pode ajudar seus produtos a serem exibidos em resultados de busca orgânica.
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V. Mais estratégias para dominar a página de resultados do Google
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Comece com os seus produtos mais vendidos.
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Use as extensões de anúncio sempre que possível.
Para descobrir a estratégia mais eficaz para garantir que seus produtos sejam visualizados na página de resultados do Google, comece listando seus
produtos mais vendidos. Desse modo, você poderá experimentar o que está funcionando e o que não está e determinar como deve fazer seus ajustes.
Quanto mais informações adicionais você puder dar aos compradores, mais chances terá de chamar sua atenção e estabelecer um relacionamento com
eles no topo do funil de compras. Detalhes como números de telefone, extensões de localização e análises de produtos proporcionam comodidade aos
clientes modernos, especialmente quando eles estão em dispositivos móveis, e são adições essenciais para os seus anúncios.
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Saiba que os PLAs para dispositivos móveis também mudaram.
Com a página de resultados do Google revisada para dispositivos móveis, os consumidores agora podem visualizar mais imagens sem sair da SERP.
Certifique-se de que as suas imagens sejam dinâmicas e atraentes e estejam no formato adequado. E com as Campanhas Avançadas do Google, você
agora precisa ter certeza de que está fazendo lances em PLAs para celulares separadamente de PLAs para desktop /tablet.
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Compreenda a necessidade da velocidade.
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Aproveite o que é grátis.
A velocidade do seu site é realmente um fator que o Google usa para determinar o seu posicionamento na página de resultados. Verifique se o seu site
está otimizado não apenas para dispositivos móveis, mas que também carrega rapidamente e funciona de forma eficiente em desktops.
Existem muitas ferramentas disponíveis que lhe darão uma vantagem extra na SERP sem custar nada. Obter clientes potenciais para segui-lo no
Google+, por exemplo, aumentará suas chances de figurar em suas páginas de busca. Isso também vale para outros canais de mídia social. Concentrese também em refinar suas imagens, certificando-se de que as mesmas atendam aos requisitos do Google.
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Seja visto.
Como 92% dos consumidores nunca passam da segunda página de resultados de busca, você não pode se dar ao luxo de ter seus produtos posicionados na terceira ou quarta
página.1 Eles não serão visualizados. Seus clientes potenciais já saíram da SERP e foram para a loja on-line do seu concorrente.
A página de resultados do Google está mudando o tempo todo, e você deve estar ciente de seus componentes, assim como as diversas vantagens que ele oferece a varejistas
on-line como você. Com tanta concorrência disputando um espaço on-line limitado, a maneira como você controla a SERP pode ser um fator determinante para o sucesso do
seu negócio.
Para mais informações sobre como a ChannelAdvisor pode te ajudar a dominar a página de resultados
do Google, entre em contato através do e-mail [email protected].
1 http://info.chitika.com/insights-2013-google-result-positioning?hsCtaTracking=4360d438-5a3c-4904-b461-2831ea2a22e8%7Ca65278ff-5e6c-4897-9275-500e5e077679
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