Modelo conceitual de Mobile Marketing para Android com

Modelo conceitual de Mobile Marketing para Android com
Realidade Aumentada
Caio Junhor Santana Cezar1, Marcio Daniel Puntel¹
1
Universidade Luterana do Brasil (ULBRA)
Rua Martinho Lutero, s/n - CEP 96500 – 000, Cachoeira do Sul – RS – Brasil
[email protected], [email protected]
Resumo. A comunicação móvel tem quebrado paradigmas no que diz respeito
ao uso das tecnologias no cotidiano das pessoas. Diante deste fato as
empresas reconhecem a necessidade de rever o modo com o qual se
relacionam com seus clientes para que permaneçam competitivas no mercado.
É neste contexto que o Marketing Móvel surge como uma estratégia digital
para fortalecer a relação entre marca e cliente. O objetivo deste artigo é
apresentar um modelo conceitual de Mobile Marketing no qual as ações são
baseadas em aplicações que atendam o perfil dos usuários e que promovam
interação entre estes e a marca. Neste projeto serão utilizados conceitos de
Realidade Aumentada em conjunto com o sistema operacional Android.
Palavras chave: Dispositivos Móveis, Mobile Marketing, Realidade
Aumentada, Android.
1. Introdução
Os avanços da Tecnologia da Informação e Comunicação alcançaram resultados
notórios no campo da telefonia móvel. Os smartphones, por exemplo, transformaram-se
de simples aparelhos portáteis para e-mail em máquinas de streaming de vídeo que
navegam na web com velocidade impressionante [Llamas 2011]. Este universo mobile
atrai um público cada vez maior criando assim uma segmentação de audiência capaz de
concorrer com outras mídias como rádio e televisão.
Com o propósito de atingir os usuários de dispositivos móveis surge o Mobile
Marketing como uma estratégia digital para fortalecer a relação entre marca e cliente.
Atentas ao potencial deste segmento de publicidade cada vez mais empresas investem
em estratégias de campanhas voltadas para as tecnologias móveis [Román, GonzálezMensones e Marinas, 2007].
Apesar de apresentar como principais características ser baseado em localização,
personalização e interatividade [Huang e Symonds, 2009] o Mobile Marketing nem
sempre se utiliza destas possibilidades. No Brasil, por exemplo, o envio de SMS (short
message service) pode ser considerado a principal abordagem de Marketing móvel. Esta
nem sempre é julgada como uma boa prática, pois muitas vezes seus conteúdos não
despertam o interesse dos usuários e chegam a ser consideradas um transtorno pelos
mesmos, além de não promover de maneira efetiva interatividade entre marca e cliente.
Diante dos fatos o objetivo deste trabalho é apresentar um modelo personalizado
e interativo de Mobile Marketing utilizando-se conceitos de Realidade Aumentada em
conjunto com o Sistema Operacional open-source Android. A partir destas tecnologias
podem-se desenvolver aplicações com teor publicitário que promovam interatividade
aos usuários baseando-se em seus perfis.
A Realidade Aumentada passa a ser percebida pelas empresas e seus
departamentos de marketing como oportunidade para interagir e engajar consumidores
[Fluture e Giardelli, 2011]. Uma vez que seus conceitos podem ser utilizados em prol do
Mobile Marketing, é possível imaginar infinitas possibilidades de aplicações que
atendam as necessidades dos produtores e dos usuários finais.
No decorrer desta leitura são expostas as seções que compõe sua estrutura. A
seção 2 apresenta a Fundamentação Teórica que proporciona embasamento ao trabalho
desenvolvido. Na seção 3 é descrita a Metodologia utilizada para o desenvolvimento do
projeto. A seção 4 expõe os resultados obtidos a partir da aplicação do modelo. Na
seção 5 constam as considerações finais relativas ao trabalho. Por fim, na seção 6 é
listado o Referencial teórico deste artigo.
2. Fundamentação Teórica
Na seção 2.1 será descrito o conceito de Mobile Marketing. Na seção 2.2 serão
apresentados cases de ações de Mobile Marketing realizados no Brasil. Na seção 2.3
será enunciado o conceito de Realidade Aumentada. Na seção 2.4 serão expostos
exemplos de Aplicações de Realidade Aumentada. Por fim, na seção 2.5 será mostrado
como a Realidade Aumentada pode ser aplicada em conjunto com o Mobile Marketing.
2.1 Mobile Marketing
De acordo com a American Marketing Association (2012), marketing é o processo de
planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
idéias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais. Em Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC), a denominação
mobile é associada aos equipamentos de comunicação portáteis como, por exemplo,
celulares, smartphones, tablets, e PDAs (Personal Digital Assistents).
Utiliza-se o termo Mobile Marketing para definir as ações de marketing
realizadas através de dispositivos móveis. Logo, campanhas de publicidade que atingem
os devices de comunicação móvel estão associadas à nomenclatura Mobile Marketing.
De acordo com Torras e Albuquerque [2005], Mobile Marketing são as ações de
marketing direto levado ao extremo utilizadas como marketing de relacionamento. O
marketing pelo celular pode proporcionar uma economia muito grande e em termos de
campanha poderá ter um retorno sobre o investimento muito alto.
“Com mobile marketing, saímos do mundo de milhões de impactos potenciais
(opportunities to see) para o de milhares de conversas travadas em tempo real com o
consumidor.” [Cavallini, Xavier e Sochaczewski, 2010]
Considera-se que o conceito Mobile Marketing surgiu na Europa. Em âmbito
mundial é orientado pela Mobile Marketing Association (2012), entidade que defende a
adoção de padrões rígidos de privacidade do consumidor, protegendo usuários de
dispositivos móveis do recebimento de comunicação não autorizada em seus aparelhos.
Esta associação é a responsável pelo Código Global de Conduta MMA o qual descreve
princípios de privacidade para profissionais de mobile marketing que optam por utilizar
informações dos usuários para comercializar e divulgar seus produtos e serviços a estes
usuários por meio de dispositivos móveis.
2.1.1 Principais abordagens de Marketing Móvel
De acordo com Ayres [2011] no Brasil empresas já investem milhões em mobile
marketing: são campanhas SMS, mensagens Bluetooth, mobile sites, mobile ads,
aplicativos e games para celulares e tablets, por exemplo. Como é possível notar
existem diversas formas de explorar o Mobile Marketing.
2.1.1.1 SMS
O SMS (short message service) é um sistema de envio de mensagens de texto para
dispositivos móveis. Este é o principal meio para envio de mensagens pessoais utilizado
no Brasil.
2.1.1.2 MMS
O MMS (multimedia messaging service) também é um sistema de envio de mensagens
para dispositivos móveis. Sua principal diferença em relação ao SMS, que é limitado ao
formato texto e poucos caracteres, é a possibilidade de enviar mensagens multimídia
como fotos, áudio e vídeo, podendo ou não incluir o texto normal.
2.1.1.3 WAP
WAP (Wireless Application Protocol) é uma das formas de acessar conteúdos da
internet via celular. Este formato é utilizado principalmente para aparelhos mais básicos.
Em virtude da evolução dos aparelhos esta tecnologia aos poucos está sendo substituída
pelos sites tradicionais e também pela ascensão dos sites móveis.
2.1.1.4 Bluetooth
O Bluetooth é uma das freqüências de comunicação sem fio utilizada pela telefonia
móvel. Dentre outras utilidades serve para ligar fones de ouvido sem fio ao celular ou
trocar arquivos entre aparelhos.
Tal tecnologia é uma grande oportunidade para potenciais anunciantes
promoverem a interação entre clientes e suas marcas. Comumente em ações de
marketing que utilizam esta tecnologia, são oferecidos benefícios aos usuários como
acesso a conteúdo exclusivo, download de conteúdo patrocinado entre outros.
2.1.1.5 Sampling
Sampling é o uso do SMS em conjunto com vending machines interativas instaladas em
locais estratégicos, com a finalidade de promover interação entre cliente e marca. No
Sampling o usuário envia um SMS para o número de um dispositivo que por sua vez
aciona a vending machine que fornece ao cliente uma amostra grátis do produto da
campanha.
2.2 Cases de Mobile Marketing
Segundo Cavallini, Xavier e Sochaczewski [2010] as ações de publicidade móvel que
envolvem interação costumam ser chamadas de mobile marketing. Existem diversos
cases que elucidam este tipo de publicidade.
2.2.1 SAMPLING: Case Unilerver (Carefree)
Neste exemplo para divulgar o absorvente feminino Carefree utilizou-se vending
machines (semelhante a máquinas de refrigerantes) disponibilizadas em banheiros
femininos de bares da cidade de São Paulo. Imediatamente após o envio do SMS, a
máquina liberava uma unidade lacrada do absorvente e a consumidora recebia um SMS
de agradecimento com o link para acessar o site móvel de Carefree. No site, a marca
apresentava dicas de como preservar seu encanto e cuidar da sua higiene íntima.
2.2.2 BANNERS: Case FIAT (Lançamento FIAT Punto)
No lançamento do FIAT Punto a única mídia utilizada nos primeiros 15 dias de
campanha foi um banner na home do portal móvel de uma operadora. O resultado
surpreendeu, com mais de 255 mil visitas ao site móvel do carro e taxas de retorno que
variaram entre 4,5% e 12% a campanha foi um sucesso. Um custo por clique 3 vezes
menor do que um superbanner na home de qualquer portal web.
2.3 Realidade Aumentada
De acordo com Kirner e Siscoutto [2004] a evolução tecnológica propiciou, na década
de 90, o aparecimento da realidade aumentada, permitindo a sobreposição de objetos e
ambientes virtuais com o ambiente físico, através de algum dispositivo tecnológico.
Ainda segundo os autores as aplicações de Realidade Aumentada ficaram mais
acessíveis no início dos anos 2000 devido à convergência de técnicas de visão
computacional, software e dispositivos com melhor índice de custo-benefício.
Pode se afirmar que a Realidade Aumentada é uma evolução da Realidade
Virtual, onde a principal diferença entre ambas consiste que na Realidade Virtual há
dependência de equipamentos de visualização (monitores, projetores e capacetes)
normalmente utilizados em ambientes fechados, enquanto que na Realidade Aumentada
não há esta restrição com dispositivos misturadores, podendo ser usada em qualquer
ambiente (fechado ou aberto), sendo, portanto mais abrangente e universal.
Segundo a definição de Kirner e Tori [2006] Realidade Aumentada (RA) é o
enriquecimento do ambiente real com objetos virtuais, usando algum dispositivo
tecnológico, funcionando em tempo real.
Para Azuma [2001] “sistema que possui as seguintes características:
• Combina objetos reais e virtuais num ambiente real;
• Opera interativamente, e em tempo real e registra (alinha) objetos reais e
virtuais uns com os outros.”
Na Figura 1 é apresentado um exemplo de aplicação de realidade aumentada
com uma mesa real enriquecida com vaso e virtual.
Figura 1. Realidade aumentada com vaso e carro virtuais sobre a mesa.
2.4 Aplicações de Realidade Aumentada
As possibilidades de sistemas baseados em Realidade Aumentada são inúmeras. Por
possuir caráter multidisciplinar a RA pode ser modelada a qualquer software que
necessite de suas propriedades.
2.4.1 Simulação de Cirurgias
“É interessante observar o crescente uso de Realidade Aumentada na
Medicina. Com a facilidade de integrar imagens reais com aquelas
geradas e controladas por técnicas de Realidade Virtual, este área de
aplicação tem atraído vários pesquisadores e profissionais de
Medicina, devido à proximidade que a mesma proporciona de casos
reais. Como exemplo, pode-se citar o sistema de neurocirurgias
(JHU/KRDL Skullbase Surgery Simulator – Figura 2), onde os
cirurgiões podem planejar, treinar e simular toda a cirurgia, antes de
efetivamente executá-la sobre o paciente.” [Cardoso e Lamounier
2009]
Figura 2. Neurocirurgias baseadas em Realidade Aumentada.
2.4.2 ARQuake
A Realidade Aumentada no setor de entretenimento pode ser elucidada pelo exemplo de
Thomas [2008], o Wearable Lab da Universidade do Sul da Austrália desenvolveu a
versão em RA do popular game Quake. O usuário munido de Head Mounted Display
(display montado na cabeça – “capacete” para Realidade Virtual), um computador
portátil e GPS (Global Positioning System - Localizador via satélite) passa a jogar ao ar
livre enfrentando adversários digitais no mundo real. A visão do jogador é mostrada na
Figura 3.
Figura 3. Visão do ambiente em RA do HMD do ARQuake.
2.5 Mobile Marketing com Realidade Aumentada
O Mobile Marketing é uma linha tênue entre publicidade e tecnologia sendo
absolutamente complementar e simultâneo às outras mídias permitindo construir uma
relação, em tempo real, entre marcas e pessoas. Diante deste fato Pisani Massamormile
[2011] afirma que as empresas começam a perceber os dispositivos móveis como o
meio mais rápido e interativo de atingir seu público alvo.
“Não obstante a utilização mais notável da RVA em diversas
áreas do conhecimento tais como Saúde, Engenharia e Educação, entre
outros, com mais diversas finalidades, a área de Negócios também
direciona atenções para sua aplicação principalmente na tentativa de
agregar valor a seus produtos e buscar um diferencial competitivo na
suas ações estratégicas.” [Rodello e Ferreira Brega 2011]
Nota-se um ponto importante em comum entre RA e Mobile Marketing ambos
buscam a interatividade entre usuário e sistema. E uma vez que a Realidade Aumentada
potencializa a exibição de informações fica evidente o potencial de sua utilização em
conjunto com o Mobile Marketing.
2.5.1 Case Volkswagen: lançamento do Novo Beetle
A Volkswagen utilizou a Realidade Aumentada (Figura 4) para a campanha de
lançamento do Novo Beetle, pois para a empresa a publicidade precisava ser divertida
tanto quanto o conceito no novo modelo.
De acordo com o site Mobilepedia cada anúncio veiculado em outdoors e
posters poderiam ser digitalizados através do aplicativo, pelo iPhone ou iPad, e tornarse uma diferente animação.
Figura 4. Aplicativo da Volkswagen.
2.5.2 Case Chanel: divulgação da coleção de relógios
A Chanel, marca francesa, divulgou sua nova coleção de relógios através de um
aplicativo para iPad e iPhone, que usa Realidade Aumentada para atrair a atenção do
consumidor.
O aplicativo desenvolvido para a campanha trazia informações da coleção,
possibilitando usuários de verificar características de cada produto. Além disso, o
aplicativo, através da Realidade Aumentada, possibilitava aos usuários experimentarem
os relógios virtualmente, como o exemplo da Figura 5.
Figura 5. Campanha da Chanel.
3. Metodologia
Este trabalho visou implementar um modelo personalizado e interativo de Mobile
Marketing com o auxílio de tecnologias como a Realidade Aumenta. A estrutura do
modelo foi composta por quatro itens (Figura 4) os quais permitem desenvolver ações
estratégicas de marketing móvel disponibilizando aos usuários conteúdos préselecionados de acordo com seus perfis e interesses.
Em suma este projeto parte da idéia que uma campanha publicitária voltada para
usuários mobile deve levar em conta a possibilidade de promover a interação
cliente/marca independente de sua localização. A campanha proposta neste projeto
baseou-se em disponibilizar aplicativos para smartphones com sistema operacional
Android com conteúdos pertinentes a marca e produtos a serem divulgados, levando em
conta diferentes perfis de clientes.
Figura 4. Estrutura do modelo.
O modelo em questão não ambicionou a criação de uma nova tecnologia, mas
sim a união de tecnologias já existentes com o objetivo de tornar mais eficazes as
campanhas publicitárias voltadas para os dispositivos móveis. Para um completo
entendimento do modelo proposto se faz necessária uma análise de cada item que forma
sua estrutura.
3.1 Desenvolvimento das aplicações
Para cada campanha são desenvolvidas aplicações conforme a demanda da mesma, ou
seja, caso uma campanha queira atingir cinco perfis diferentes de clientes serão
desenvolvidas cinco aplicações conforme cada perfil. A meta desta conduta é
contemplar um dos objetivos do projeto que é a personalização das campanhas.
Os aplicativos são desenvolvidos para funcionar na plataforma Android, Sistema
Operacional open source (código aberto) desenvolvido inicialmente pelo Google e
posteriormente pela Open Handset Alliance. As aplicações podem ser instaladas em
qualquer smartphone que possua este Sistema Operacional.
Para viabilizar a utilização da Realidade Aumentada sobre a plataforma Android
destacam-se cinco possibilidades. A primeira trata-se do NyARtoolkit que consiste em
uma biblioteca de classes derivada do ARtoolkit, versão 2.72.1, que suporta, entre
outras, a máquina virtual da plataforma Android. A segunda possibilidade é a utilização
do Popcode, uma plataforma para utilização de Realidade Aumentada para devices
móveis que dispensa a utilização de marcações para a visualização do conteúdo. Como
terceira alternativa há a solução apresentada pela Qualcomm, empresa norte-americana
produtora de chipsets (conjunto de chips) para celulares, que fornece um SDK (Software
Development Kit) para desenvolver aplicações com Realidade Aumentada para o
Sistema Operacional Android. A quarta possibilidade é a tecnologia AndAR
desenvolvida pelo Google que viabiliza a criação de aplicativos com Realidade
Aumentada para a plataforma Android. A quinta alternativa trata-se do Wikitude, um
aplicativo desenvolvido pela GmbH que atua como um Browser (navegador) mostrando
informações detalhadas sobre determinados locais, através da Realidade Aumentada.
3.2 Os dados do cliente
A informação é um bem fundamental para determinar o sucesso de qualquer
organização. E conhecer bem seus clientes permite às empresas criarem promoções que
vão diretamente ao encontro das necessidades e desejos de sua clientela.
No modelo proposto neste artigo a coleta dos dados dos usuários é o ponto de
partida para a implantação das demais etapas. Para a obtenção de tais dados foi
disponibilizado ao usuário um breve formulário onde o mesmo deve preencher todos os
campos para que o download da aplicação seja liberado. O formulário encontra-se
disponível em um site desenvolvido especialmente para este projeto que pode ser
acessado da forma convencional, através de computadores pessoais, ou diretamente do
smartphone do usuário.
Diante dos dados obtidos dos usuários ocorre uma análise onde é traçado o perfil
deste cliente tornando possível selecionar a aplicação mais adequada à sua necessidade.
Esta seleção ocorre de forma similar a um Data Warehouse e um Data Mining,
ferramentas muito difundidas em um CRM (Customer Relationship Management), onde
os dados do cliente influem diretamente na tomada de decisão. A opção por qual
Sistema Gerenciador de Informação (SIM) utilizar depende da robustez e complexidade
das informações extraídas dos usuários.
3.3 Disponibilização dos aplicativos
A disponibilização dos aplicativos aos usuários ocorre de forma gratuita necessitando
apenas que os mesmos preencham todos os campos do formulário disponível no site do
projeto. O download pode ser efetuado logo após de ocorrer o processamento das
informações fornecidas pelos usuários.
3.4 Atualização das aplicações
No caso deste projeto em específico a atualização ocorre no software Wikitude. Foram
acrescentados pontos de interesse (POI), conforme a necessidade da campanha. Em um
primeiro momento o único ponto de interesse cadastrado junto ao Wikitude é o endereço
da ULBRA Campus Cachoeira do Sul, pois é o único ponto de inscrição no Vestibular.
3.5 A implementação do modelo
Para mostrar na prática o funcionamento do modelo proposto neste artigo foi criada uma
campanha de Mobile Marketing visando à promoção do vestibular 2012/2 da
Universidade Luterana do Brasil (ULBRA), campus Cachoeira do Sul, durante a 17ª
Edição da FENARROZ (Feira Nacional do Arroz) ocorrida entre os dias 22 e 27 de
maio de 2012 em Cachoeira do Sul.
Para Kotler e Keller [2006] uma estratégia de Marketing deve contemplar quatro
elementos básicos e indispensáveis, os 4 P’s (produto, preço, praça e promoção), a estes
associa-se a denominação composto de Marketing. Neste projeto o produto em questão
foi o vestibular 2012/2 da ULBRA Cachoeira do Sul, o preço do produto é o valor da
taxa de inscrição do vestibular, neste caso cinqüenta reais (R$ 50,00). O parque de
exposições da FENARROZ foi a praça escolhida como o ponto de contato entre o
cliente e o produto. Dos componentes do Mix de Marketing a promoção refere-se a
todas as formas de comunicação da empresa com o mercado. O meio adotado neste
projeto foi o mobile, mais especificamente smartphones com tecnologia Android.
3.5.1 Aplicações desenvolvidas
Foram desenvolvidos onze aplicativos com informações sobre cada curso oferecido no
Vestibular 2012/2 da ULBRA Cachoeira do Sul. Para tal foi utilizada a tecnologia Java,
linguagem de programação orientada a objetos, e a linguagem de marcação XML
(eXtensible Markup Language) ambas em conjunto com a biblioteca Android SDK
(Software Development Kit). Todos os aplicativos desenvolvidos possuem a mesma
estrutura (Figura 5), a diferença ocorre apenas nas informações exibidas em cada um.
Através da ferramenta Eclipse, que fornece um ambiente integrado para
desenvolvimento em Java, foi possível construir as aplicações de maneira organizada e
ágil. Foi utilizado também o plugin ADT (Android Developer Tools) fornecido
livremente pelo Google e criado para facilitar a programação para Android. Na Figura 6
é possível notar o resultado obtido com a utilização destas tecnologias.
Figura 4. Estrutura do código das aplicações.
Figura 6. Aplicativo do curso de Administração.
3.5.2 Site da campanha
Para a viabilização da campanha fez-se necessária a criação um canal onde os usuários
pudessem preencher o formulário e fazer o download das aplicações. Para contemplar
esta necessidade foi desenvolvido um site utilizando linguagem de programação PHP
(Hypertext Preprocessor). A estruturação do site foi feita utilizando o conceito
Tableless no qual a base projetada em HTML (HyperText Markup Language) é
estilizada pelo CSS (Cascading Style Sheets), facilitando assim o acesso em diferentes
meios.
Na página inicial do site da campanha (Figura 7) são exibidos os passos
necessários para obter o download dos aplicativos.
Figura 7. Página inicial do site da campanha.
O site (disponível em http://puntel.org/realidadeaumentada/) pôde ser acessado
da forma convencional, através de computadores pessoais, ou diretamente do
smartphone do usuário. Caso o download do aplicativo ocorra através de um
computador pessoal é necessário transferir o arquivo baixado do computador para a
memória do telefone. Porém uma vez baixado diretamente do aparelho celular é só
executar o arquivo que a instalação ocorrerá imediatamente.
3.5.3 Formulário e disponibilização das aplicações
Na página de preenchimento do formulário além das perguntas referentes aos dados
pessoais do usuário há uma questão cujas alternativas são as peças fundamentais para a
tomada de decisão de qual será o aplicativo a ser disponibilizado ao usuário.
O critério de decisão das três opções apresentadas ao usuário foi criado a partir
da distribuição dos cursos disponíveis pela ULBRA Cachoeira do Sul em três grupos:
Ciências Biológicas e da Saúde, Ciências Exatas e Tecnológicas, Ciências Humanas e
Sociais. Na tabela 1 é possível ver os agrupamentos dos cursos. Os grupos foram criados
levando em consideração o modelo de distribuição de áreas do Ministério da Educação.
Tabela 1. Distribuição dos cursos por áreas do conhecimento.
Ciências Biológicas e
da Saúde
Biologia
Biomedicina
Educação Física
Fisioterapia
Odontologia
Psicologia
Ciências Exatas e
Tecnológicas
Sistemas de Informação
3.5.4 Campanha na FENARROZ
Ciências Humanas e
Sociais
Administração
Ciências Contábeis
Direito
Pedagogia
Para auxiliar na abordagem ao público da 17ª FENARROZ foi elaborado um cartaz
(Figura 8) que exibia o endereço para acessar o site da campanha. E para facilitar o
acesso à página foi inserido um QR Code1 no cartaz onde bastava o usuário apontar a
câmera do seu smartphone que a partir da leitura do código, realizado por uma
ferramenta como “QR-droid” ou “Barcode Scanner”, por exemplo, o mesmo realizaria o
acesso. Criado pela empresa japonesa Denso-Wave, em 1994, o QR Code (Quick
Response Code) foi desenvolvido inicialmente para a indústria de automóvel japonesa,
para ajudar a catalogar as peças dos carros na linha de produção. Esta tecnologia é cada
vez mais presente em ações de marketing.
O QR Code utilizado neste projeto foi gerado no site da QRdesign (2012).
Figura 8. Cartaz com QR code utilizado na campanha.
3.5.5 Wikitude: integração com os aplicativos
A Realidade aumentada ocorre neste projeto a partir da utilização do software Wikitude
World Browser (Figura 9), que se trata de um aplicativo para Android que a partir da
câmera do smartphone exibe conteúdo interativo e informações adicionais sobre os
objetos que estão sendo exibidos em tempo real.
Para o sucesso da campanha era necessário que o usuário tivesse o Wikitude
instalado no seu smartphone. Além disso, para que o software funcionasse
adequadamente fazia-se imprescindível haver conexão com a internet. Uma vez que o
Wikitude precisa se conectar ao Twitter, Flickr, Foursquare, Yelp ou outras redes para
encontrar os pontos desejados, neste caso a localização da Universidade Luterana do
Brasil campus Cachoeira do Sul. Além disto, o Wikitude tem suas APIs disponíveis
1
Código de barras em 2D que pode ser escaneado pela maioria dos aparelhos celulares que têm câmera
fotográfica. Esse código, após a decodificação é convertido num pedaço de texto, um link URL, um
número de telefone, uma localização georreferenciada, um e-mail, um contato ou um SMS.
para desenvolvedores usá-las na criação de novos aplicativos ou mesmo para integrar
serviços do Wikitude em seus próprios projetos, permitindo assim aprimorar, caso
necessário, as aplicações desenvolvidas neste projeto.
Figura 9. Exemplo de utilização do Wikitude.
4. Resultados Alcançados
O modelo de Mobile Marketing proposto neste artigo foi posto em prática durante a 17ª
edição da Feira Nacional do Arroz (FENARROZ), no período de 22 a 27 de maio de
2012. O site de apoio da campanha foi colocado no ar um dia antes do início do evento,
ficando disponível para acesso até o final deste projeto.
O cartaz com as informações sobre o projeto foi anexado junto ao banner de
divulgação do Vestibular 2012/2, localizado em frente ao stand da ULBRA (Figura 10)
ficando de fácil acesso aos freqüentadores do evento.
Figura 10. Stand da ULBRA na 17ª FENARROZ.
Apesar da grande movimentação de visitantes no parque de exposições da
FENARROZ, principalmente no último final de semana da feira, foi considerada muito
baixa a visitação ao stand da ULBRA, conseqüentemente a campanha de Mobile
Marketing realizada no local foi quase irrelevante.
Outro fator complicador para o desenvolvimento do projeto foi a falta de infraestrutura necessária para realização do mesmo, neste caso mais especificamente a
ausência de um sinal de internet wireless abeto ao público da feira.
Frente às dificuldades encontradas, seja devido ao baixo movimento no stand da
ULBRA ou por uma infra-estrutura deficitária, foi necessária uma nova forma de
abordagem aos visitantes da feira. Durante os dias 26 e 27 de maio de 2012, dias de
maior movimento no evento, foi realizada uma breve pesquisa entre o publico que
circulava pela FENARROZ. Foram feitas quatro perguntas aos entrevistados referentes
aos seus celulares/smartphones com a finalidade de saber a marca e modelo dos
mesmos, se possuíam o sistema Android e se tinham acesso à internet. Foram abordadas
65 pessoas. Na Tabela 2 são listados os cinco aparelhos mais citados durante pesquisa.
Tabela 2. Lista dos cinco aparelhos mais encontrados na pesquisa.
Percentual
Marca
Modelo
Android
Acesso à
Internet
17%
NOKIA
C2-00
Não
Não
12%
LG
A275
Não
Não
11%
NOKIA
X1-O1
Não
Não
7%
NOKIA
C5-03
Não
3G e Wi-fi
5%
SAMSUNG
Galaxy Pocket
Não
3G e Wi-fi
Diante dos problemas enfrentados durante a aplicação do projeto na
FENARROZ foi criado uma série de três testes a fim de comprovar o correto
funcionamento do modelo proposto. No item 4.1 são apresentados os resultados dos
testes de acesso ao site e download das aplicações. O item 4.2 aborda a validação das
aplicações desenvolvidas. No item 4.3 é verificada a utilização do software Wikitude
como complemento das aplicações desenvolvidas para a campanha. E por fim, no item
4.4, há uma breve descrição sobre trabalhos futuros.
4.1 Formulário e disponibilização das aplicações
Mesmo diante da possibilidade de acesso através de computadores pessoais, foram
feitos testes com smartphones cujo objetivo foi comprovar que o site pode ser acessado
por estes aparelhos, afinal o foco do projeto são os dispositivos móveis. Na figura 11 é
exibida a home do site da campanha através do smartphone Galaxy SII da Samsung.
Figura 11. Home do site exibida através do Samsung Galaxy SII.
Apesar das informações ficarem bem distribuídas na tela do aparelho, a leitura
de alguns itens como, por exemplo, a justificativa do site, localizada imediatamente
abaixo do topo do mesmo, pode ser prejudicada dependendo do tamanho da tela do
smartphone utilizado. É o caso do Samsung Galaxy 5 onde é necessário um “zoom”
sobre o texto a ser lido.
Os passos seguintes testados nesta etapa foram o preenchimento e envio dos
itens do formulário e o download das aplicações. Os resultados foram considerados
satisfatórios, pois ocorreram da forma esperada. Logo após a conclusão da transferência
da aplicação para o smartphone ocorre a solicitação de instalação da mesma e uma vez
permitida pelo usuário a aplicação está pronta para o uso.
4.2 Teste das aplicações desenvolvidas.
Uma vez instalada no smartphone é necessário testar o funcionamento da aplicação
desenvolvida para a campanha de Mobile Marketing. Todas as aplicações possuem a
mesma estrutura, onde há um topo onde é exibido o nome do curso e uma imagem
ilustrativa. As aplicações possuem quatro botões, os quais permitem aos usuários terem
acesso a informações sobre o curso, contatos do curso e do site para realizar a inscrição
no vestibular e acesso ao wikitude.
As onze aplicações desenvolvidas foram devidamente testadas em três modelos
diferentes de smartphone da marca Samsung (Figura 12). É possível notar na imagem
que nos aparelhos com tela menor a aplicação é exibida apenas parcialmente. O erro
ocorreu devido a falha no desenvolvimento das aplicações uma vez que não se levou em
conta os diferentes tamanhos de telas de diversos aparelhos. Este é um ponto a ser
revisto no projeto.
Figura 12. Aplicação do Curso de Administração rodando em smartphones Samsung.
4.3 Realidade Aumentada utilizando o Wikitude
Um dos pilares deste projeto é o uso de tecnologias de Realidade Aumenta. Para tal
optou-se por utilizar o software Wikitude, o qual exibe informações de locais de
interesse do usuário. Utiliza-se a técnica de geotagging para encontrar tais locais.
Define-se geotagging o ato de marcar as coordenadas (latitude, longitude e altitude) de
um local associando estes dados a informações que podem ser utilizadas por aparelhos
GPS, sites e smartphones, por exemplo.
4.4 Trabalhos Futuros
No que se refere à evolução do modelo proposto neste artigo faz-se necessários alguns
ajustes. Seria interessante testar tal modelo em diferentes campanhas de Mobile
Marketing, por exemplo. Outro fator importante é em relação às tecnologias de
Realidade Aumentada, como existem outros meios de agregar RA a um projeto seria
imprescindível a tentativa de adoção de tais práticas. Neste trabalho foi escolhido o
Wikitude devido sua facilidade de fornecer Realidade aumentada. Esta mesma
tecnologia viabiliza projetos mais robustos o que também permitiria dar continuidade ao
projeto aqui desenvolvido.
5. Considerações Finais
Segundo a afirmação de Marcio Chaer, executivo para América Latina da Mobile
Marketing Association (2012), As marcas não têm mais escolha e precisam aderir ao
marketing móvel, pois o consumidor de hoje já é mobile. Além disso, de acordo com
pesquisa divulgada pela Revista Exame (2012), os investimentos globais em mobile
marketing, em 2011, chegaram a 5,3 bilhões de dólares. A América Latina concentrou
US$ 188 milhões do montante. Destes, US$ 31 milhões foram em banners, US$ 74
milhões em mecanismos de busca e US$ 83 milhões em SMS.
Diante destas informações percebe-se a importância de pesquisas direcionadas às
estratégias que tornem cada vez mais eficazes as abordagens das campanhas de
marketing móvel. A fim de contribuir com tais pesquisas este trabalho teve como
objetivo apresentar um modelo de Mobile Marketing que tivesse a capacidade de ser
personalizado e que também permitisse a interação entre marca e cliente. O modelo
proposto foi constituído através do uso em conjunto de diferentes tecnologias. Dentre as
quais estão linguagens de programação para web, banco de dados, linguagens e
ferramentas para desenvolvimento de aplicações para a plataforma Android, além do
estudo sobre tecnologias que oferecessem soluções para o uso da de Realidade
Aumentada dentro do projeto.
Durante o desenvolvimento deste trabalho foram necessárias algumas alterações
em relação ao seu escopo original, como por exemplo, a utilização da tecnologia que
viabilizasse o uso da Realidade Aumentada no mesmo. Porém as mesmas não
influenciaram nos resultados finais esperados neste projeto. Houve certa frustração em
relação ao teste do modelo durante a 17ª Edição da Feira Nacional do Arroz uma vez
que a falta de infra-estrutura no local e o fracasso em encontrar um usuário com
smartphone equipado com Android e internet inviabilizaram a realização de tais testes.
Por outro lado, os resultados encontrados a partir dos testes direcionados
realizados com o modelo possibilitaram comprovar a eficácia do mesmo. Logo, pode-se
concluir que é possível desenvolver uma campanha de marketing móvel baseando-se no
modelo proposto neste artigo. Porém é importante levar em conta aspectos que podem
influenciar o desenvolvimento da campanha, como as tecnologias disponíveis no
mercado e a estrutura do local onde acontecerá a abordagem da campanha.
6. Referências
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