A força de uma marca

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A força de uma marca
Raul Junior
Bia Parreiras
Raul Junior
O que leva alguém a desembolsar 2 350 reais por uma calça Diesel quando poderia pagar
vinte vezes menos por um jeans semelhante? Ou 390 reais por um guarda-chuva da inglesa
Burberry que lembra aqueles que vemos aos montes nas prateleiras das lojas coreanas? Ou
1 800 reais por uma camiseta de malha (sem mangas) da Christian Dior? Isso mesmo, 1
800 reais. A explicação está nas etiquetinhas ou nas etiquetonas que esses produtos
carregam. Elas são capazes de hipnotizar uma legião de consumidores. Gente que não está
necessariamente atrás de uma bolsa, de um relógio ou de uma gravata de qualidade, e sim
de uma idéia, de um comportamento, de um estilo de vida, de um símbolo de sucesso e
poder. Mas como algumas marcas conseguem se impor como imprescindíveis, transpor a
lógica econômica e fazer com que homens e principalmente mulheres saquem sem dó seus
cartões de crédito?
Nenhuma delas, é óbvio, nasce poderosa. Empresas gastam milhões e milhões para que
você adquira aquele tênis com o logotipo de bumerangue de 500 reais, aquela bolsa com o
monograma LV de 15 000 reais ou aquele carro com o cavalinho no capô de 1,5 milhão de
reais. Tudo isso com prazer e emoção. Sem muito – ou nenhum – drama de consciência.
"As pessoas não consomem grifes só por uma questão de projeção social, por causa da
mensagem que elas transmitem aos outros", afirma José Roberto Martins, consultor da
GlobalBrands e autor do livro O Império das Marcas. "Trata-se também de autosatisfação, de recompensa pessoal."
A marca é o principal ativo de uma empresa que vende luxo. Ativo, diga-se, na maioria das
vezes intangível. Especialistas afirmam que o nome do fabricante aumenta em no mínimo
40% o valor de um produto. Mas esse porcentual pode atingir 60%, caso da Nike, da Louis
Vuitton e de outras tantas. A cada ano a Nike desembolsa 1,3 bilhão de dólares em
publicidade e contratação de atletas renomados como garotos-propaganda – isso
corresponde a 11% de seu faturamento anual, que é de 12,2 bilhões de dólares. O golfista
Tiger Woods, por exemplo, ganha 80,3 milhões de dólares por ano, e o piloto de Fórmula 1
Michael Schumacher fatura quase 60 milhões. Ao associar sua imagem à de estrelas de
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diferentes esportes, a empresa quer dizer que todos nós podemos ser atletas, desenvolver
aquele espírito competitivo retratado em suas campanhas publicitárias e, quem sabe,
chegar lá um dia. E sem graaaandes esforços. Lembra-se? "Just do it."
As melhores marcas, pregam os entendidos no assunto, são aquelas que compreendem as
motivações humanas. "Elas fazem o consumidor sentir-se melhor, diferente, maior, mais
contente, mais confortável, mais confiante", escreveram os ingleses Des Dearlove e Stuart
Crainer em O Livro Definitivo das Marcas. "Só atributos emocionais explicam um indivíduo
entrar numa fila para pagar 5 500 reais por uma bolsa", diz o consultor Carlos Ferreirinha,
que coordena em São Paulo um MBA especializado no mercado do luxo. "As pessoas não
estão comprando um produto, mas um comportamento."
Antonio Scorza/AFP
22%
da população francesa experimentará um produto se for endossado por uma
celebridade, de acordo com estudo da consultoria americana Mintel
"A fidelidade à marca é parecida com uma cebola. Tem camadas e miolo. O
miolo é o usuário que ficará com você até o final."
Edwin Artzt
Presidente da Procter & Gamble
A Coca-Cola ("Sempre Coca-Cola!") é hoje a marca mais valiosa do planeta – 67,3 bilhões
de dólares, de acordo com a mais recente lista da consultoria inglesa Interbrand. Não por
acaso. Em 1886, na cidade americana de Atlanta, o farmacêutico John Styth Pemberton
desenvolveu o que chamou de "tônico para o cérebro", que incluía extrato de noz-de-cola,
um estimulante com alto teor de cafeína, e também extrato de folhas de coca. Naquele ano,
seis garrafas do produto eram vendidas por dia, a 5 centavos de dólar cada uma. Desde
sempre Pemberton investiu na marca. A primeira propaganda veiculada no The Atlanta
Journal, três semanas após o produto ser inventado, anunciava: "Coca-Cola. Deliciosa!
Refrescante! Fantástica! Revigorante! O Novo Refrigerante Gaseificado contendo as
propriedades da maravilhosa planta, a Coca, e a famosa noz, a Cola". A empresa foi
vendida diversas vezes, porém nunca abandonou as iniciativas para estender a marca.
Foram 33 slogans, alguns inesquecíveis como "Coca-Cola é isso aí!", criado em 1982. Hoje,
mais de 900 milhões de garrafas do refrigerante são vendidas diariamente em quase todos
os países.
Esse mesmo ranking da Interbrand apontou a Apple como a marca que mais se valorizou no
ano passado (veja quadro). Com o sucesso do iPod, o tocador digital de música que virou
uma febre mundial, a fabricante de computadores americana cresceu 24% e atingiu 6,8
bilhões de dólares. Margaret Mark e Carol Pearson, autoras de O Herói e o Fora-da-Lei, que
investiga o mito por trás das grifes, vão além. "Com o logotipo da maçã com uma dentada,
que sugere a desobediência de Adão e Eva ao comerem o fruto da Árvore do Conhecimento,
a Apple reforça sua reputação de empresa inovadora”. Ou seja, atrai uma multidão que se
move inspirada pela "rebeldia".
O período pós-guerra consolidou a importância da propaganda, e a aquisição de marcas
passou a significar sucesso e desenvolvimento. "Os consumidores queriam Ford, e não
carros a motor; eles compravam na Sears, e não em outras lojas", diz Des Dearlove. Em
1931, a Procter & Gamble foi a primeira empresa a criar o cargo de gerente de marca.
Trinta anos depois, 84% dos grandes fabricantes de bens manufaturados nos Estados
Unidos tinham pessoas atuando nessa função. Hoje, com o avanço da globalização e da
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tecnologia, os profissionais dessa área precisam rebolar para fisgar um consumidor e
conquistar sua lealdade.
Os gramados têm sido um campo promissor nesse sentido, já que a marca se transformou
no principal ativo dos times de futebol. O Real Madrid é um exemplo. O clube ganha mais
com o comércio do uso de sua marca do que com os resultados do futebol em si. No ano
passado, o Real faturou, com a venda de mais de 700 produtos licenciados (de jóias a
chupetas), 76 milhões de dólares, 12,5 milhões mais que no ano anterior. Num ramo de
negócios em que imagem é tudo, quanto mais perto do céu estiver a estrela, melhor. David
Beckham e Ronaldo, por exemplo, são marcas dentro da marca Real Madrid. Eles exercem
fascínio nas pessoas e vendem muito. São os jogadores de futebol mais bem pagos do
mundo. Beckham recebe 39 milhões de dólares por ano do Real Madrid (o valor inclui
salário e ganhos com publicidade). Ronaldo, 38 milhões. Embalado por essas marcas, ops,
esses jogadores, o clube conseguiu mais que dobrar o faturamento e se transformar no time
de futebol mais rentável do mundo, ultrapassando o inglês Manchester United. Um golaço!
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