Caraterísticas

WebMarketing
Professora: Gaia Moretti
Mestrado em Marketing Estratégico
Ano Lectivo 2009/2010
Antigos - Novos Consumidores
Relação com a tecnología
• Fatores motivantes:
– Otimismo
– Espirito de inovação
• Fatores de-motivantes
– Incomôdo
– Insegurança
Tipologías de relação com a
tecnología (Technology Readness)
Exploradores
Pionieros
Céticos
Paranóico
s
Atrasados
Opinião
O
i iã
tecnológica
Acredita
A
dit ffortemente
t
t
e é inovativo
Motivado
M
ti d mas
pouco ábil
Necessitam
N
it
de ser
tranquilizados
I
Inseguro
Motivação
M
ti
ã
escassa,
barreiras altas
Demografia
Jovem, renda alta,
masculino
Jobem, classe
média
Idade média,
classe médiaalta
Idade média,
renda média
Idade alta,
renda baixa
Quadro
psicologico
Curioso respeito ao
mundo
Impulsivo,
orientado ao
sucesso
prudente
Sensivel a
opinião dos
outros
Falta de
curiosidade
Tecnología
Uso intenso
Uso intenso
Uso médio
Uso escasso
Uso escasso
Geração
Nascimento
Idade
%
Builders
1929 - 1949 > 61
17 %
Baby
boomers
Generation
X
Generation
Y
Millennium
1950 - 1964 61 - 45
26 %
1965 - 1979 45 - 30
21 %
1980 - 1994 30 – 20
20 %
1995 - 2000 20 - 12
16 %
Nativos
Digitais
Desde 2000 < 12
…
Builders
• N
Nasceram entre
t 1929 e 1949
• Cresceram em período de guerra
• Disciplinados,
Disciplinados respeitadores das
regras e das leis
• Gostam de estabilidade e
coerência
• Valorizam componentes
hi ó i
históricas
• Preferem a comunicação face to
face
Baby Boomers
•
•
•
•
•
Nasceram entre
N
t 1950 e 1964
A maior fatia de população
Open Minded
Rebeldes na sua juventude
Conservadores nos seus 30 - 40
anos
• Optimistas,
p
, ambiciosos,, leais,, com
emprego garantido
• O estatuto é importante
• Focam no trabalho, na carreira,
e no curto / médio prazo
Generation X
• N
Nasceram entre
t 1965 – 1979
• Cresceram com ambos os pais a
trabalhar (latchkey kids)
• Mais individualistas, auto
confiantes e irreverentes
• Focam no trabalho, nas relações,
nos seus direitos e competências
• Não
N estão ffocados
d em carreiras
i
de longo prazo, lealdade
corporativa e status
• Facilmente recrutáveis, difíceis
de reter numa organização
Generation Y
• N
Nasceram entre
t 1980 e 1994
• Valores semelhantes aos
Builders – optimistas,
optimistas confiantes
confiantes,
sociáveis, valores e princípios
fortes
• Confortáveis com mistura étnica
• Homens e mulheres esperam
maior flexibilidade no trabalho
• Valorizam a comunicação
informal
Generation Y
http://www.youtube.com/watch?v ywU1 UsgWHs
http://www.youtube.com/watch?v=ywU1-UsgWHs
Caraterísticas
•
•
•
•
•
•
•
•
Não fazem ideia do que foi o “Live
Live Aid”
Aid e nunca cantaram “We
We are
the World...”
Para eles, “The Day after” é uma pílula
A Sida sempre existiu
A expressão “pareces um disco riscado” não lhes diz nada: O CD
apareceu quando tinham um ano
Tinham 3 anos quando apareceu o Multibanco
Sempre houve atendedores de chamadas e, afinal, o que é que tem
de novo enviar documentos por linha telefónica?
Os vídeos sempre existiram e não podem sequer imaginar televisão
sem telecomando...
Nasceram no ano em que a Sony pôs à venda o 1º Walkman
Caraterísticas
Liberdade de Escolha
• Explosão dos media
• Explosão da variedade de produtos
• Explosão da diversidade de opções
• Escolha Global
Caraterísticas
Capacidade / Liberdade de Personalizar
• 50% referem que alteram ou modificam o
que compram para se ajustar as suas
necessidades especificas
Caraterísticas
Procura de Informação / Filtros
• 60% procuram informação antes de se
dirigirem a loja para comprar
• Filtram
Filt
ttodo
d o titipo d
de iinformação,
f
ã não
ã
apenas sobre os produtos
• 40% dos “early adopters” contribuem com
comentários on-line
Caraterísticas
Relações
R
l õ e Colaboração
C l b
ã
• Orientados para a “relação” e“interactividade”
• 60% pretendem interagir com a marca para
promover a adaptação do produto e melhoria
continua
ti
• A grande maioria está disposta a partilhar
i f
informação
ã
• Crescem as Y-nfluence Networks
• Novo conceito “Prosumer”: Professional
Consumer
Caraterísticas
Experiência
E
iê i / Entretenimento
E t t i
t
• Brand Experience
• 74% acreditam que divertir-se enquanto usam um
produto é tão importante quanto esse produto
satisfazer a sua necessidade especifica
• Tendência para a convergência de:
–
–
–
–
Trabalho
Aprendizagem
Entretenimento
Compras
Caraterísticas
Rapidez
R
id / Immediacy
I
di
• Não g
gostam de esperar
p
• Resposta imediata as suas necessidades
• SMS effect
• Web Effect
….representem a geração
mais envolvida com os
smartphones
Valores
•
•
•
•
•
•
•
•
Liberdade
Lib
d d d
de E
Escolha
lh
Mobilidade
Personalização
Integridade
Relações e Colaboração
Confiança
Experiência / Entretenimento
Rapidez / Immediacy
Millennium
• São uma cluster / geração radicalmente
diferente das anteriores, considerando as
variáveis comportamentais e atitudinais
g g
• Estão rodeados de multiplos media e gadgets
• A Internet desempenha um papel fundamental
na sua vida diária
• São Multi Taskers
• Não tem noção,
noção ou são indiferentes às
consequências da sua utilização de tecnologia
Consumo de Media
Kaiser Family Foundation, Generation M, March 2005
Uma nova realidade
•
•
•
•
51% ffazem d
download
l dd
de fificheiros
h i
d
de música
ú i
31% fazem download de ficheiros vídeo
19% fazem download,
download remix e depois
depois, partilham
75% concordam com: “Music downloading and filesharing is so easy to do, it’s
it s unrealistic to expect people
not to do it “
• 66% concordam com: “As long as people are still buying
music
i and
d movies,
i
iit’s
’ okay
k if they
h d
download
l d or share
h
some things for free.“
• 55% não se preocupam com o facto de existirem
copyrights dos ficheiros que estão a fazer download
Nativos Digitais
• A sua tecnologia vai mudar radicalmente
g dos p
próximos 10 anos,, mais do
ao longo
que nos últimos 20
• A forma como abordam a pesquisa e a
aprendizagem é totalmente moldada pelo
seu novo “Techno
“
– World””
Nativos Digitais
O termo foi cunhado por Prensky (2001), no livro
Digital Game-Based Learning
Outro termo é “Homo zappiens”, assim
denominado pelos autores Veen e Vrakking
g
(2009)
…Uma geração que nasceu em plena ebulição de
uma cultura cibernética global sustentada pela
multimídia e, como conseqüência, se comporta,
pensa e aprende de uma forma diferenciada.
O foco do Web Marketing
• Por enquanto, os consumidores atraídos pelo
Web Marketing se caraterizam por ser híbridos,
quer dizer, caraterizados por uma abordagem
integrada de compra online e offline:
Hybrid Consumer
(Wind, Mahajan e Gunter, 2002)
…na Italia traduzido como “O consumidor
Centauro …
Centauro”
Caraterísticas
• Multicanal
• Infiel
• Coleção de informações
múltiplas
últi l
• Comportamentos
Co po ta e tos
múltiplos
• Procura
Proc ra entretenimento e
eficiência
Como enfrenta-los
enfrenta los
•
•
•
•
Web Marketing estruturado
Disponibilizar informações
Canais de compra distribuidos
Previsão das expectativas
…conservar a confiança
no mundo da incerteza…
Um caso: Amazon
• U
Um cliente
li t it
italiano
li
d
do A
Amazon comprou lilivros
para um valor de 120 euros., escolhendo a
expedição mais barata (terra e mar).
mar) Depois de
tres semanas, os livros não chegavam.
• O cliente enviou um e
e-mail
mail preocupado para o
serviço clientes do Amazon: depois de uma
hora Amazon respondeu que tinha controlado o
hora,
estado da expedição, e que tudo dava certo
nela;; talvez o envelope
p estava p
parado na
alfandega. Amazon pediu ao cliente esperar
uma outra semana.
Um caso: Amazon
• D
Depois
i d
de uma outra
t semana, nada
d estava
t
chegando
h
d
para o cliente, que escreveu novamente ao Amazon. A
resposta
p
imediata foi q
que ia ser enviado um novo
envelope com os livros, com expedição rápida, cobrado
por Amazon: os livros chegaram em tres dias.
• Depois
D
i d
de uma outra
t semana, chegou
h
ttambém
bé o
primeiro envelope atrasado.
• O cliente perguntou como fazer para restituir os livros
“duplos”: Amazon respondeu de considerar o duplo
envio como um pedido de desculpa para o atraso, e que
não
ã era preciso
i retorna-los,
t
l
mais
i sim,
i ffazer um presente
t
para amigos ou colégas.
Ações de Marketing
Fase de
desenvolvim
ento
Começo da
adopção
adopç
ão
tecnologica
Aceleração do
crescimento
do mercado
Fase de
cima
Crescimento
maximo
Declínio
Segmento
dominante
Exploradores
Pioneiros
Céticos
Paranoicos
Atrasados
Temas do
mercado
Inovação
Disagem,
insegurança
Médio
otimismo
Disagem,
insegurança
Resistência
dos
excluídos
Estratégia
Pontar nos
inovadores,
construir uma
b
base
d
de
mercado
Focalizar
sobre
fruibilidade e
t
tranquilização
ili
ã
Promover/
Comunicar
os
beneficios
do produto
Aumentar o
focus sobre
fruibilidade e
t
tranquilização
ili
ã
Focalizar
sobre
fidelização
e inovação
i
ã
Comunidades Virtuais,
Virtuais
Comunidades de Consumidores
O que é uma comunidade
...sentimento de pertencimento, de
ç , de compartilhamento
p
de
identificação,
objetivos comuns, de colaboração, de
cooperação de força conjunta
cooperação,
conjunta, de fortes
laços que se constituem na reciprocidade
de ações e interações para um “bem
bem
comum”.
(Schlemmer, 2010)
Histórico
•
1887: o sociólogo alemão Ferdinand TÖNNIES, publica
“Com nidade e Sociedade”
“Comunidade
Sociedade”. Uma com
comunidade
nidade é “T
“Tudo
do aquilo
aq ilo q
que
eé
partilhado, íntimo, vivido exclusivamente em conjunto” e a
sociedade “... é a vida pública – o próprio mundo. (...) Pode-se, em
certa medida, compreender a comunidade como um organismo
vivo, e a sociedade como um agregado mecânico e artificial”
•
1967: KOENIG afirma que uma comunidade é “um
um grupo de
pessoas que ocupa um território definido, com o qual se identificam,
e em que há um determinado grau de solidariedade”.
•
1973: MACIVER E PAGE: “O que caracteriza comunidade é que a
vida de alguém pode ser totalmente vivida dentro dela. Não se pode
viver inteiramente dentro de uma empresa comercial ou de uma
igreja; pode
pode-se
se viver inteiramente dentro de uma tribo ou de uma
cidade”.
Histórico
•
2002: PERUZZO vai coletando diferentes características básicas
básicas,
necessárias a uma comunidade:
a) localidade
localidade, no sentido geográfico
geográfico, incluindo as comunidades nômades
nômades,
pois em algum momento essas habitam um determinado território
comum, mesmo que temporariamente;
b) vida em comum por meio de relacionamentos e interação intensos entre
seus membros;
c) auto-suficiência (as relações sociais podem ser satisfeitas dentro da
comunidade);
d) objetivos comuns;
e) linguagem comum;
f) cultura comum;
g) identidade natural e espontânea entre os interesses de seus membros;
h) consciência de suas singularidades identificativas;
i) sentimento de pertencimento, de comunidade, a partir da coesão social,
da co-participação.
Comunidades Virtuais
•
•
•
•
2003: CASTELLS: as comunidades online têm origens muito
semelhantes às dos movimentos da contracultura e aos modos de
vida alternativos, que surgiram nos anos 60.
Os primeiros usuários das redes de computadores
computadores, que naquele
momento histórico eram fortemente marcados por ideais de
democracia e desejo de liberdade, inspiraram a prática da
interconexão online.
Ainda, no final dos anos 60/início dos anos 70, surgiram os sistema
timeshare, tais como o PLATO (Programmed Logic for Automated
Teaching Operations, que envolvia email, newsgroup, chat e jogos
on line) desenvolvido por Donald Bitzer
on-line),
Bitzer, e assim as primeiras
comunidades online.
Em 1979 essas comunidades se difundem a partir da criação do
RPG textual “Avatar”
Avatar e pelo surgimento da USENET (o primeiro
grande forum online).
Rheingold (1996) e Castells (1999) destacam ainda o surgimento,
(
), contribuindo
em 1989,, dos Sistemas de Boletins Informativos (BBS),
ainda mais para a proliferação das CVs.
Comunidades virtuales
• 1993: Rheingold - “The Virtual Community”,
influenciado pela “”WELL” (Whole Earth
'Lectronic Link). O termo “comunidades virtuais”
ganha força.
• As comunidades virtuais são “...agregações
sociais que surgem na rede quando um
conjunto de pessoas leva adiante discussões
públicas longas o suficiente, e com suficiente
emoção humana, para formarem redes de
relacionamentos no ciberespaço.”
Comunidades Virtuais
•
Lévy (1999) e Palloff e Pratt (1999)
(1999), definem “comunidades
comunidades virtuais
virtuais”
como redes eletrônicas de comunicação interativa, formadas a
partir de afinidades de interesses, de conhecimentos, de
projetos
p
j
mútuos e de valores de troca,
troca, estabelecidos num
processo de cooperação
•
A cooperação
p ç é um p
processo em ação.
ç
Co-operação é operar em conjunto na ação; caracteriza-se pela
coordenação de pontos de vista diferentes e pela existência de
regras autônomas de condutas fundamentadas
no respeito mútuo.
mútuo
Para que haja uma cooperação são necessárias as seguintes
condições: existência de uma escala comum de valores;
conservação
ã d
da escala
l de
d valores
l
e existência
i tê i de
d uma
reciprocidade na interação.
Comunidades Virtuais
C
Comunidade
id d está
tá vinculada
i
l d a identidade.
id tid d
Turkle (1999), se interessa pelos efeitos
identitários das experências online
online, os
“identitários”
quais envolvem o sentimento de
permanência experimentado quando se
assume um papel, tornando-se parte da
vida de outro
outro, o que é típico da
comunidade.
Comunidades de Consumidores
As comunidades pos
pos-modernas
modernas são fundadas na moblilidade dos
grupos:
Aggregação
num grupo
Volta de grupo
em grupo
Comunidades abertas, ligadas a emocionalidade e as experiências,
i t éi
instavéis
O consumo há um rol de “cola” nestas novas forma de socializar: o
valor dos produtos e serviços é no Potencial de Aggregação
O Consumo
Maffesoli (1990) fala em “dispersão do
individuo” in diferentes comunidades e
reconhece no consumo um
ambito privilegiado onde a identidade
multipla do sujeito alimenta-se.
Sujeito nômade numa tribo metropolitana
Uma comunidade de consumo
…é um conjunto de individuos não
necessariamente socialmente
homogeneos, mas caraterizado por uma
unica subjetividade
subjetividade, uma paixão comum
para uma marca, um produto, uma
atividade de consumo.
consumo
Caraterísticas
•
•
•
•
•
Valores partilhados
Responsabilidade moral
Diferência social dos membros
Rituais e interações simbólicas comuns
Ausência da geografia
Utilidade
• Desenvolver uma comunidade de consumidores
favorece uma maior fidelidade a marca, e uma
maior probabilidade de envolvimento de
terceiros consumidores no proceso de compra.
• No caso de comunidades desenvolvidas pelas
empresas, os consumidores podem participar
do desenvolvimento de novs produtos, ou do
melhoramento dos existentes.
Um caso italiáno: Ciao
O caso Salomon
• 1997
1997: a Salomon se insere no mercado dos rollers
tentando se inegrar na comunidade de referência
- Vivênciando a comunidade
- Participação aos rituais da comunidade
- Aprendizagem pelos consumidores expertos
- Descoberta das expectativas
- Desenvolvimento de novos produtos com os
consumidores nais envolvidos
• 1999: Salomon entra oficialmente no mercado
Instrumento de Marketing: organização de eventos
rituais
it i para os membros
b
d
da comunidade
id d
Resultados
• A marca vira um ator envolvido na
p
valores
comunidade,, partilhando
• A empresa conseguiu criar uma imagém
da marca perto dos jovems
• Salomon fica no 3 lugar do mundo na
produção dos rollers
Um exemplo
www.expat.ru
Consumo crítico
• A
As comunidades
id d virtuais
i t i muitas
it vezes
ficam envolvidas em críticas ao consumo
tradicional.
• É o caso das comunidades q
que p
pertencem
ao Comércio Justo
Altromercato: an italian community
Consumo cosciente
Um exemplo de comunidade Brasileira
http://www.youtube.com/watch?v=Scy4V7cI-8A
Consumo e comunidade
• http://www.youtube.com/watch?v=jWZP99
7S7TE
Conclusões
• O consumidor é o target direto das ações
g
do Web Marketing
• Cada consumidor é único
• O consumidor
id possuii um enorme poder
d
– De escolha, compra
p e determinação
ç do
produto
– De se constituir em comunidades,
aumentando sua importância