ENTENDENDO O MERCADO BRASILEIRO DE

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ENTENDENDO O MERCADO BRASILEIRO DE TISSUE (Parte II)
N
o artigo anterior, havíamos descrito a evolução do mercado brasileiro de Tissue desde
a sua origem (1928) até o ano de 2006. Vimos que sua produção foi acompanhando o
crescimento populacional e foi se quadruplicando década a década, independentemente dos
problemas de instabilidade política e econômica que o país atravessou em vários momentos
da sua história.
A quantidade de plantas também se proliferou por todas as regiões do Brasil. E em 1999 eles
já eram 47. Na sua maioria, pequenos fabricantes de atuação regional.
Naquela época, as principais características do mercado brasileiro de Tissue eram:
•
Maior teor de Aparas e Fibras Longas nas receitas;
•
Mais de 90% das máquinas eram de tecnologia FOURDRINIER;
•
Maior participação do papel higiênico de Folha Simples no mercado (60%);
•
Ausência de normas nacionais de padronização e certificação da qualidade do produto;
•
Principais “players” do Brasil eram: KLABIN, SANTHER, MELHORAMENTOS e MANIKRAFT.
Do ponto de vista tecnológico, o país também estava bastante atrasado em relação aos países
desenvolvidos. América do Norte e Europa já conheciam tecnologias mais eficientes de fabricação como “Crescent Former”, “Through-Air Drying” e “Uncreped Through-Air Drying” há
pelo menos trinta anos.
O gráfico que segue mostra a configuração tecnológica do mercado brasileiro de Tissue durante os anos de 1990:
Gráfico 1: Distribuição da Tecnologia de Fabricação de Tissue em meados de 1990. Fonte: BRACELPA (atual IBÁ – Indústria Brasileira de Árvores)/BNDES/RISI.
Conteúdo Tissue Online | Artigo 11 | Julho de 2014
À partir de 1999, em decorrência da melhora da situação econômica, o panorama do setor de
Tissue começou a mudar no Brasil. A Klabin (atual K-C, detentora da marca NEVE) associouse a Kimberly-Clark (maior fabricante mundial de Tissue) e tornou-se a Klabin-Kimberly. A
Melhoramentos Papéis (antiga Kimberly-Clark e atual CMPC) tentou associar-se a sueca SCA
(Svenska Cellulosa Aktiebolaget), mas a parceria não se concretizou. E a Santher cresceu expressivamente por meio da aquisição de outras plantas industriais (RS e MG) e da implantação
de outra nova (Bragança Paulista-SP).
O crescimento do mercado brasileiro de Tissue, ao longo de sua história, sempre foi maior
que o crescimento do PIB do país, embora o custo de fabricação fosse alto e não tivéssemos
uma boa tecnologia de fabricação. E isto é uma característica que permanece até hoje e ainda
permanecerá por muitos anos, porque o consumo de Tissue acompanha o crescimento populacional do país.
O gráfico que segue mostra o comportamento do setor brasileiro de Tissue frente ao comportamento da economia brasileira nos últimos cinco anos. Observa-se o baixo crescimento da
economia brasileira influenciada por diversos acontecimentos externos como, por exemplo: a
recessão americana durante o governo Obama.
Gráfico 2: Crescimento da produção nacional de Tissue entre 2008 e 2013 frente ao crescimento do PIB brasileiro. Fonte: BRACELPA (atual IBÁ – Indústria Brasileira de Árvores)/IBGE.
Entre os principais “drivers” de crescimento do mercado brasileiro de Tissue, podemos destacar:
•
Crescimento populacional, ou seja, entrada de novos consumidores no mercado (éramos 41 milhões em 1940, e hoje somos mais de 200 milhões de habitantes);
•
Estabilidade econômica (embora o setor cresça mesmo em tempos de crise como já
detalhado no artigo anterior);
•
Melhoria do nível de renda de todas as classes sociais
•
Urbanização (a população rural era predominante no passado, e hoje é majoritariamente urbana);
•
Aumento da oferta de produtos (temos 51 fabricantes espalhados por quase todo o território nacional, assim como grandes redes de atacadistas e varejistas);
•
Evolução na qualidade dos produtos.
A partir de 2002, com os programas de distribuição de renda do governo federal, os padrões
de consumo do brasileiro começaram a mudar. E com a economia estável e o consumidor empolgado, também os “players” começaram a se expandir, por meio da aquisição de novas máquinas dotadas de melhores tecnologias de fabricação e conversão.
Mudanças expressivas nas características do papel causaram alterações profundas no mercado de Tissue do Brasil que agora tem um novo “rosto”. Parte primordial disso ocorreu com
a chegada da normalização do setor, por meio do Comitê Brasileiro de Normalização CB-29
(Papel e Celulose) da A.B.N.T. (Associação Brasileira de Normas Técnicas), que desenvolveu
um consenso nacional referente aos ensaios laboratoriais e aos parâmetros de classificação
dos produtos nacionais. Antes disso, cada “player”, assim como já aconteceu no passado com
outros vários setores da indústria, baseava-se numa norma que melhor lhe conviesse, como:
ASTM, TAPPI, ISO, DIN, etc.
As normas da série ABNT NBR 15464 (Papéis Sanitários) começaram a ser publicadas em
2003, sendo que a versão mais recente delas é de 2007. Quando comparamos o cenário que
conhecíamos no passado com o atual, normalizado e com regras claras para os clientes institucionais e consumidores domésticos, fica fácil perceber o quanto este mercado ficou sofisticado. Ou como dizem alguns empresários: o setor “premiunizou-se”.
Àquela altura o papel higiênico de Folha Simples (que ainda era o carro-chefe de muitas empresas brasileiras) ainda dominava o mercado brasileiro com 58% de participação. Enquanto
que o papel Folha Dupla detinha apenas 12% do mercado. Isto ocorria porque o Folha Simples
era bem mais barato. Outros fatores que favoreciam a permanência do papel higiênico de Folha Simples no mercado eram:
•
Baixo poder aquisitivo da população – o brasileiro ainda comprava papel baseado naquilo que ele podia pagar;
•
Baixo custo de fabricação e conversão – era feito basicamente com aparas e apresentava
boa produtividade mesmo em linhas de produção mais modestas;
•
Baixo nível de exigência em termos de qualidade – no momento da compra, o consumidor se baseava apenas pelo preço.
Mas as empresas brasileiras começaram a seguir a mesma tendência que o mercado mundial
de Tissue já vinha seguindo há alguns anos, e começaram a substituir gradualmente o papel
de Folha Simples pelo Papel Higiênico de Folha Dupla (ou o chamado “Premium”) no mercado
nacional.
A Kimberly-Clark, por exemplo, deixou de fabricar Folha Simples desde 2010. E agora se dedica plenamente a inovação tecnológica e a difusão do conceito “Premium” em toda a extensão
do território brasileiro.
Embora o conceito de “Premium” do consumidor brasileiro fosse o de um produto-padrão já
comercializado há muitos anos em países desenvolvidos, aquele foi o pontapé inicial para a
chegada de outros produtos mais sofisticados como papel higiênico de Folha Tripla, por exemplo.
Como resultado disso, ocorreu literalmente a inversão de papéis. E hoje, o produto dominante
no mercado brasileiro é o Folha Dupla, fabricado com 100% fibras virgens branqueadas, com
textura personalizada, macio e com alta capacidade de absorção. Uma prova disso é a grande
infinidade de marcas de Papel higiênico Folha Dupla e Tripla de variadas classes disponíveis
no mercado.
Embora os números ainda não sejam tão expressivos, é possível notar quando se vai a algum
supermercado (independente do porte) que os consumidores abastecem seus carrinhos com
produtos mais sofisticados, guiados preferencialmente pelas promoções e pelas embalagens
econômicas.
O que impede uma maior penetração dos produtos “Premium” nos lares brasileiros ainda é o
baixo consumo per-capta do brasileiro (4,5kg/ano/habitante). Isto porque o brasileiro não
tem o hábito de usar papel pra executar atividades do dia-a-dia como, por exemplo, limpeza.
Guardanapos são usados apenas em restaurantes e festas. Toalhas de cozinha são usadas apenas para absorver gordura das frituras ou como guardanapos domésticos. E lenços são usados
somente quando se está gripado ou por alguém que sofra de alguma outra enfermidade, ou
seja, seu consumo é quase nulo. Estes hábitos limitam a expansão do consumo, já que atividades como limpeza, por exemplo, ainda são executadas usando-se panos de tecido.
Nos grandes centros, como a cidade de São Paulo (11 milhões de habitantes), por exemplo,
este número chega a 15kg/ano/habitante, enquanto que toda a região Nordeste (que possui
55 milhões de habitantes) consome em média apenas 3,5kg/ano/habitante.
Para ampliar a oferta do produto, alguns “players” optaram por abrir Centros de Distribuição em diversas localidades do Brasil, especialmente no Nordeste, como no caso da MILI, por
exemplo.
E isto de fato incrementou muito o faturamento da empresa, além de tornar seus produtos conhecidos em toda a região, como pode constatar quem mora ou visita com frequência aquela
região.
E passados sete anos daquilo que foi considerado o início da evolução tecnológica dos “players”
brasileiros, o mercado brasileiro de Tissue já mostrava a seguinte configuração:
Gráfico 3: Principais “players” de Tissue em 2006. Naquele ano. a produção nacional de Tissue
era de 787 mil toneladas por ano. Fonte: BRACELPA (atual IBÁ – Indústria Brasileira de Árvores)/BNDES.
A chegada de novas linhas de conversão como Sincro e Mille, juntamente com as tecnologias
“Microkilt” e “Gofra em Cola”, permitiram a todos os fabricantes (independente do porte) inundar o mercado com novos produtos de qualidade superior a que tínhamos na década de 1990.
Estas tecnologias de conversão de alto desempenho (com sistema de transferência inovador)
não exigem alta resistência a tração da folha para processarem o produto e, graças a isso, os
fabricantes podem trabalhar com graus de refino mais baixos, o que, além de economizar mais
energia (entre outros benefícios), é também condição “sine qua non” para auferir melhor tempo e capacidade de absorção no papel acabado.
“Tissue não se refina.” - dizem os americanos. E é com base nisso que também aumentou muito
o uso de enzimas que promovem a chamada “refinação química da fibra”, e proporciona ganhos de resistência sem aumentar o grau de refino da massa. Uma alternativa que vem tomando o lugar do amido pré-gelatinizado e de seus correlatos de uns tempos para cá. Mas que pode
também ser uma salvação para tempos de escassez de energia elétrica como a que ocorreu
em 2001 e obrigou as empresas a trabalharem com os refinadores desligados para não ultrapassar a meta estipulada pelo Governo FHC naquela época. Outras inovações importantes em
vestimentas, prensas, capotas e químicos de recobrimento cooperaram para reduzir os custos
de fabricação e também para economizar energia.
Outra característica marcante deste novo mercado é a composição da receita utilizada atualmente. Com o objetivo de oferecer um Folha Dupla de alta qualidade no mercado, os fabricantes passaram a utilizar 100% de fibras virgens em suas receitas, em detrimento das aparas.
Isto em razão do alto custo do tratamento das mesmas e dos efluentes gerados. As perdas
relacionadas ao uso de aparas no processo giram em torno de 30 e 40% e inviabilizam sua
aplicação, haja vista também a maior dificuldade de se obter bons resultados de qualidade
com aquele tipo de matéria-prima. Vale destacar aqui que o NEVE NATURALI (fabricado pela
K-C em Correia Pinto-SC) ainda é, por enquanto, o único papel de Folha Dupla fabricado com
alto teor de aparas no Brasil.
Importante destacar também que os maiores fabricantes de celulose de fibra curta branqueada
de eucalipto (BEKP) do mundo estão aqui no Brasil. E eles têm fábricas espalhadas por todas
as regiões brasileiras, o que facilita muito a logística entre eles, pois as plantas dos “players”
de Tissue não são integradas, e necessitam estar o mais perto possível dos grandes centros em
razão da logística de distribuição dos seus produtos. A importância da fibra curta na receita
está na obtenção de melhor formação da folha, além de proporcionar melhor maciez e capacidade de absorção. Em contra partida, a dificuldade de se adquirir fibra longa (BSKP) é muito
grande. Pois além de ser mais cara, o único fabricante mais próximo está na Argentina. A fibra
longa é importante para auferir resistência a folha de papel e faz parte da composição das receitas de guardanapos e papéis super-absoventes (fraldas e absorventes femininos).
Por fim, a tecnologia de fabricação. O gráfico abaixo mostra o atual cenário tecnológico de Tissue no Brasil:
Gráfico 4: Distribuição da Tecnologia de
Fabricação de Tissue em 2012. Fonte:
BRACELPA
(atual
IBÁ – Indústria Brasileira de Árvores)/
BNDES/RISI.
Além das máquinas novas que chegaram e ainda vão chegar ao mercado brasileiro, a grande
maioria dos “players” brasileiros têm reformado suas antigas máquinas, convertendo os seus
formadores para “Crescent Former”. Alguns tiveram grandes ganhos de produção, outros nem
tanto. Mas não deixaram de agregar significativo valor qualitativo aos seus produtos e seguem
se destacando no mercado atual.
“Players” como CANOINHAS (SC), CARTA FABRIL (GO), COPAPA (RJ), CMPC (SP), FACEPA
(PA), MILI (SC), ONDUNORTE (PE) e SEPAC (PR), investiram pesado nos últimos dez anos e
continuam investindo muito para modernizar seus parques fabris e atender às exigências dos
“novos” consumidores por papéis de alta qualidade.
Apenas como exemplo, a MILI (que detinha menos de 5% do mercado na década de 1990) e
a SEPAC (que detinha menos de 3% naquele período), elevaram suas capacidades produtivas em 30 mil toneladas por ano em decorrência da aquisição de novas máquinas (Crescent
Former), enquanto que a Kimberly-Clark (antiga Klabin) fechou sua unidade Cruzeiro-SP (de
36mil ton/ano) e concentrou sua produção na fábricas de Mogi das Cruzes-SP e Correia Pinto
-SC. Só isto já foi suficiente para desconcentrar o mercado brasileiro, já que a participação dos
cinco maiores juntos caiu de 59% em 2000, para 53% em 2006.
A Melhoramentos (Atual CMPC) que já havia reformado a máquina de sua unidade em Mogi
das Cruzes-SP (trocando a prensa convencional por uma prensa de sapata), também reformou as máquinas de sua unidade Caieiras-SP (MP-8 e MP-10), convertendo de Fourdrinier
para Crescent Former. Mais recentemente partiram uma nova máquina “Crescent Former” na
sua unidade Caieiras-SP e, novamente reformaram a máquina de Mogi das Cruzes-SP. Tudo
isto, além dos investimentos em Conversão, alavancaram bastante a produção da empresa.
Vale ainda lembrar que a Melhoramentos Papéis (MELPAPER - Unidades Mogi das Cruzes e
Caieiras) foi adquirida pela CMPC TISSUE S.A. do Chile por 400 milhões de reais em 2009. E
recentemente lançaram, em conjunto com a PERINI, um produto considerado revolucionário
no mercado brasileiro: o DUALETTE DUO.
Apesar de todos os exemplos de evolução tecnológica demonstrada acima, ainda temos muito
que avançar. Pois muitas empresas ainda não tiveram condições de se modernizar. De acordo
com um relatório do BNDES divulgado em 2013, ainda existem 27 empresas no Brasil com
máquinas de papel antigas e pouco eficientes, com capacidade produtiva abaixo de 20 mil toneladas por ano. Estamos numa situação parecida com a da China, cujo parque fabril dispõe
de 1952 máquinas de papel Tissue, mas em sua maioria, máquinas ineficientes de baixa produtividade (capacidades menores que 10 mil toneladas por ano). A única exceção talvez seja
a ASIA PULP AND PAPER (APP), listada no ranking dos cinco maiores “players” mundiais de
Tissue.
Outro fato, não menos importante, também merece ser destacado. Pois vemos como um dos
grandes responsáveis por toda esta evolução na indústria brasileira de Tissue nos últimos
anos: o setor profissionalizou-se em todos os níveis hierárquicos.
Se observarmos o ranking dos maiores “players” do Brasil na atualidade, as primeiras colocações são de “players” que investiram e ainda continuam investindo largamente na capacitação
de todos os seus profissionais, principalmente aonde se tem mais carência de conhecimento
técnico, ou seja, dos setores operacionais. De 2000 para cá, a capacitação profissional deixou
de ser privilégio dos encarregados, chefes e gerentes e chegou até os condutores, operadores,
assistentes e ajudantes, por meio de convênios entre o sistema SESI/SENAI e as empresas.
E isto alavancou fortemente os resultados operacionais dos “players”, já que a conclusão de um
ensino médio estimulava um curso técnico, um curso técnico estimulava uma graduação, uma
graduação estimulava uma pós, e assim sucessivamente, lapidando muito bons talentos que
até então estavam ocultos, pra não dizer “invisíveis” lá no chamado “chão de fabrica”. É o fim
da era do famoso “orelha-seca” dentro das fábricas.
Não há como negar que o investimento em educação tecnológica transformou e continua
transformando as equipes operacionais dentro das grandes organizações. E isto é um grande
diferencial no atual mercado de Tissue. A informação tecnológica atualizada chega a quem
realmente precisa saber, que são aqueles que operam as novas máquinas que chegam no mercado brasileiro dotadas de alta tecnologia e, na maioria das vezes, com instruções em inglês e
comandos complexos de programação.
O gráfico baixo mostra os maiores “players” brasileiros de Tissue na atualidade:
Gráfico 5: Principais “players” de Tissue na atualidade (Dados ref. 2013). Fonte: BRACELPA
(atual IBÁ – Indústria Brasileira de Árvores)/BNDES.
Com base em tudo o que foi mostrado até aqui, podemos destacar alguns bons ensinamentos
sobre a relação do mercado brasileiro de Tissue com a economia brasileira. O principal deles é
que ainda há muito que crescer em todos os sentidos. O maior desafio ainda é aumentar o consumo per-capta do brasileiro (4,5kg/ano/habitante), principalmente em regiões como Norte,
Nordeste (3,5kg/ano/habitante) e Centro-oeste, que é muito baixo em relação às médias mundial (4,3 kg/no/habitante) e latino-americana (5,5kg/ano/habitante).
O aumento de renda das classes inferiores favoreceu muito a implantação do “Premium” no
Brasil, principalmente no nordeste brasileiro, que foi a região mais favorecida pelos programas sociais do governo federal e também por uma série de outros programas de crédito como
agricultura familiar, seguro-safra, entre outros, que permitem que o morador do sertão nordestino tenha dinheiro no bolso o ano todo.
De 2000 para cá, o padrão de vida do nordestino melhorou muito, o que abriu um leque de
oportunidades de investimentos para todos os setores da economia. Evidentemente que as
empresas de Tissue locais perceberam este nicho e investiram pesado para ampliar a oferta de
melhores produtos para aquela região e suportar a concorrência com “players” mais poderosos. Prova mais contundente disso é a modernização de “players” como: FACEPA e ONDUNORTE. Tudo para fazer frente a implantação de uma unidade da Kimberly-Clark em Camaçari-BA,
que visa exclusivamente o mercado nordestino.
Há oportunidades em outras regiões do Brasil como no Centro-Oeste, onde temos agora farta
oferta de celulose de fibra curta, depois de a Fíbria ter implantado sua nova unidade em Três
Lagoas (MS). A Carta Fabril que é o maior fabricante naquela região percebeu o momento e
realizou investimentos importantes para ampliar sua participação no mercado e, futuramente,
poderá tornar-se a maior fábrica de papel Tissue do mundo. A perspectiva é de aumento de até
10% nas vendas para esta região nos próximos anos.
A produção de Tissue continua ainda muito concentrada nas regiões Sul e Sudeste do Brasil. O
gráfico abaixo mostra a distribuição dos “players” pelos estados brasileiros:
Gráfico 6: Distribuição
dos “players” de Tissue
pelos estados brasileiros na atualidade (Dados ref. 2013). Fonte:
BRACELPA (atual IBÁ
– Indústria Brasileira
de Árvores)/BNDES.
É interessante notar que estados como Amapá, Bahia, Maranhão, Minas Gerais e Mato Grosso
do Sul ainda sejam poucos explorados pelos “players” de Tissue, embora disponham de grandes fábricas de celulose de fibra curta (BEKP) que podem suprir com eficiência as necessidades de matéria-prima. O Piauí, que futuramente receberá uma planta da Suzano de fibra curta,
também se mostra como um mercado potencial para fabricação de Tissue.
Os estados do Acre, Espírito Santo, Rio Grande do Norte, Rondônia, Roraima e Tocantins, além
do Distrito Federal não dispõem de plantas de Tissue.
As perspectivas de crescimento são as melhores possíveis para o setor, já que novos projetos
de expansão dos “players” devem ser concluídos ainda no final deste ano, como por exemplo,
a partida da nova máquina de papel da SEPAC, que aumentará sua produção em 30 mil toneladas por ano.
A previsão de crescimento do PIB brasileiro para este ano de 2014 é de apenas 2%, enquanto
que a previsão de crescimento anual médio da produção de Tissue é de 5,9% até o final desta
década.
Outro fator de motivação para o incremento da produção dos “players” nacionais é a perspectiva de aumento do consumismo global para os próximos anos. De acordo com estudo realizado
pelo Instituto EUROMONITOR no ano passado, dentre as dez tendências globais de consumo
para 2014, podemos destacar quatro que podem ser de grande valia para o setor de Tissue:
•
Gosto pelo luxo:- Famílias com alto poder aquisitivo vão manter seus padrões de consumo, enquanto que as classes ascendentes tenderão a satisfazer seus desejos de consumo por
produtos considerados de luxo em todos os setores da economia. O desejo de experimentar
produtos mais sofisticados podem impulsionar as vendas de papéis “Premium”, o que poderá
abrir portas para uma maior oferta de papéis mais estruturados como, por exemplo, Folha
Tripla no mercado brasileiro;
•
Consciência Social e Ambiental:- Consumidores parecem demonstrar maior consciência
sobre aquilo que estão levando para a casa. Empresas que adotam práticas de negócios éticas
e sustentáveis tendem a conquistar os consumidores adeptos da chamada “prática verde”. Embora ainda haja uma resistência velada ao consumo de papéis feitos com reciclados, a medida
que notícias ambientais desfavoráveis são amplamente divulgadas nas mídias sociais, as pessoas se sentirão mais tocadas a consumir produtos com selo verde;
•
Democratização do consumo:- Com a democratização da internet, as pessoas cada vez
mais relatam suas experiências de consumo na rede para um grande número de pessoas. E por
esta razão, as empresas monitoram cada vez mais a rede para cuidar da sua imagem. O estudo
evidencia, por exemplo, que 13% dos brasileiros escrevem pelo menos uma resenha online
quase todos os dias. Muitos usuários criam blogs e grupos de discussão para debater o relacionamento da empresa com os clientes e também sobre os processos de produção dos produtos;
•
Apego Visual:- O componente estético é cada vez mais explorado pelas empresas, haja
vista o efeito que a publicidade, as embalagens e a apresentação dos produtos causam nas
pessoas. As redes sociais são cada vez mais utilizadas pelas empresas como vitrines para promover seus lançamentos e desta forma atrair novos consumidores para os seus produtos.
Embora o mercado brasileiro de Tissue seja muito atraente, não é nada fácil falar sobre ele. A
complexidade das variáveis envolvidas e os diversos momentos políticos e econômicos que o
país atravessa são consideráveis. Ainda assim, cremos que o objetivo deste artigo foi atingido e
as informações passadas até aqui, apesar de um pouco superficiais, são capazes de ilustrar na
mente do profissional que o leu, um panorama bem abrangente daquilo que aconteceu desde
a sua origem (1928) até os dias de hoje, independentemente do seu nível de conhecimento e
de atuação.
Nos próximos artigos, trataremos de todas as variáveis de forma particular, uma a uma. Só
assim será possível dar um devido aprofundamento e um melhor detalhamento daquilo que
poderá determinar qual o rumo que este mercado deverá seguir nos próximos anos.
Até lá!
Carlos Henrique S. Magalhães
Químico especializado em Celulose e
Papel com 12 anos de experiência em
indústrias do Setor Tissue.

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