Estudo de caso da BCP
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Estudo de caso da BCP
Estudo de caso da BCP Por Andrea Giardino Com aproximadamente 1,5 milhão de clientes em um ano e meio de operação no mercado brasileiro, a BCP, operadora de telefonia celular da Banda B da região metropolitana de SP e de seis Estados nordestinos, sempre se mostrou preocupada com o atendimento de seus usuários. Para acabar com os problemas iniciais de infra-estrutura e as reclamações feitas sobre os serviços prestados, a empresa decidiu implementar uma solução completa de data warehouse da NCR. Hoje, ela comemora os resultados obtidos. A tecnologia permitiu que a companhia pudesse obter informações mais detalhadas de seus clientes, com maior rapidez e facilidade. Cada departamento pode acessar, a qualquer hora, os dados necessários com um tempo médio de resposta entre 1 e 3 minutos. “O que poderia levar semanas, conseguimos quase que instantaneamente. Esse recurso nos torna mais competitivos”, salienta Nelson Marchini Jr, diretor-executivo e CIO da BCP. Cerca de 250 pessoas já estão conectadas ao sistema e o número de acessos ultrapassa a casa dos cem mil, com um total de 51.229 consultas mensais. “Todos dispõem de um histórico, ou seja, informações-chaves sobre clientes e suas preferências, vendas de linhas, tráfego e equipamentos”. Além disso, a companhia pode usar a tecnologia como ferramenta de certificação de uso da rede e trabalhar com uma receita por ligação mais flexível, do que as regras impostas pela Embratel. “Sem contar que dos US$ 2,7 milhões investidos, uma boa parte já foi recuperada”, lembra o CIO. Relacionamento A necessidade de conhecer melhor o perfil de seu usuário fez com que a operadora adquirisse a solução de CRM (customer relationship management) da NCR. Prevista para ser implantada no início de novembro e integrada ao data warehouse, o módulo pretende identificar e mapear todo o comportamento do consumidor, ter uma concepção mais exata do mercado e dados sobre a concorrência. “Nossa intenção é oferecer um serviço de qualidade, que atenda às exigências da cada um, como é o caso do sistema pré-pago, fazendo, na verdade, o marketing one-to-one”, analisa Marchini. O sistema também vai trabalhar com a perspectiva de reter os clientes mais valiosos. A iniciativa deve representar um grande diferencial neste mercado. “Se pudéssemos implantar tudo novamente, certamente, nós começaríamos com o CRM, que é uma ferramenta bem mais completa e que permite fazer um verdadeiro raio-X do nosso mercado e clientes”, revela. Universo das métricas Preocupada em avaliar a qualidade dos serviços prestados e como estão sendo desenvolvidos os trabalhos pelo setor de TI, a BCP contratou empresa de consultoria, a Systems and Quality Assurance (SQA), para realizar o projeto. Confirmando uma nova tendência do setor, a operadora de telefonia celular tem seguido os parâmetros internacionais utilizados pelas outras unidades BellSouth. O processo de implantação teve início há três meses. A primeira providência tomada foi identificar os pontos críticos e os modelos de negócios, para depois ser definido quais as métricas relevantes e os itens aptos de ser mensuráveis. “Na área de marketing, que é extremamente importante, onde há uma estreita relação com o que a concorrência está fazendo, percebemos que existia uma demora no feedback no fornecimento das informações feitas pelo setor de TI”, revela Nelson Marchini. Segundo ele, é preciso que haja uma grande eficiência e flexibilidade na hora de colocar e extrair do sistema os dados. “É fundamental para a companhia que esse retorno seja bem administrado, porque a partir daí poderemos executar melhor um novo plano de preços ou uma campanha promocional”, ressalta. Neste caso, o problema vai ser avaliado a partir do conjunto de métricas definido pela indústria de telecomunicações e adotada pela empresa. As falhas estão sendo registradas para que se possa fazer a comparação. Em seguida, a medição encontra a melhor alternativa de suporte tecnológico para atender o setor. A BCP está usando modelo usado pelo grupo BellSouth, com mais de vinte empresas espalhadas pelo mundo, que desenvolveu 112 tipos de métricas. O executivo afirma que desse total, são escolhidas as mais interessantes - cerca de 30 - dentro da cultura dos usuários internos da BCP.