comunicação, informação e relacionamento: a experiência do blog

COMUNICAÇÃO, INFORMAÇÃO E RELACIONAMENTO: A
EXPERIÊNCIA DO BLOG DE UMA BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA
Alice Mari Miyazaki de Souza1, Rosangela Carvalho Gutierrez2,
Maria do Carmo Avamilano Alvarez3, Magaly Negrisoli4
1
2
Especialista em Saúde Pública; Especialista em Gerência de Sistemas e Serviços de Informação;
4
Mestre em Saúde Pública; Técnica de Documentação e Informação - Faculdade de Saúde Pública
da Universidade de São Paulo, São Paulo, SP
3
RESUMO
A Biblioteca da Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo implantou um
Blog, conectado ao seu site, para atender as demandas de comunicação com o usuário. O
objetivo deste trabalho é apresentar a experiência da implantação do Blog da Biblioteca
como um canal de comunicação, informação e relacionamento entre a Biblioteca e sua
comunidade. Com base na literatura, que apresenta experiências em bibliotecas
acadêmicas, este trabalho descreve as etapas para implantação: definição da equipe para
implantação do projeto; a escolha da ferramenta Blogger; a estrutura baseada na consulta a
outros blogs; a política, a equipe editorial como moderadora; o layout gráfico com identidade
diferenciada do site institucional; a definição das funções do Blog e a linguagem. Após 6
meses de sua implantação, foi observada a utilização por meio de contador de acessos e
incluída uma enquete para verificar a opinião dos usuários, que tem se mostrado favorável.
Considera-se que há necessidade de constante divulgação e preocupação contínua com a
atualização do Blog. Os conteúdos disponibilizados no Blog poderão também servir de
material para capacitação de usuários.
Palavras-Chave: Blog; Web 2.0; Marketing em bibliotecas.
ABSTRACT
The Library of the Faculdade de Saúde Pública (School of Public Health), Universidade de
São Paulo (University of Sao Paulo) has implemented a blog connected to its site to meet
the user’s communication demands. The aim of this paper is to present the Library’s Blog
experience as a channel for communication, information and relationship between the Library
and its community. Based on the literature which presents the experience in academic
libraries, this work outlines the steps for deployment: definition of members and roles in the
team; the choice for Blogger as the management tool; the structure based on research in
other blogs; policy, the editorial staff as the moderator; the graph layout with a different
identity from the institutional site; the definition of the functions and language. Six months
after its implementation, the use was observed through hit counter and a poll was included to
check user’s opinions, which has shown to be favorable. We consider that there is a need for
constant publicity and ongoing concern with the blog updating. The content available in the
blog can also be used as material for user’s training.
Keywords: Blog; Web 2.0; Library marketing.
1 Introdução
A Biblioteca da Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo
(FSP/USP) possui um site desde 1996 sendo que, a partir de 2003, passou a utilizar
a ferramenta BVS-Site do Centro Latino-Americano e do Caribe de Informação em
Ciências da Saúde - BIREME (ABDALLA et al., 2005). O site oferece produtos e
serviços on-line aos usuários e divulga eventos e notícias.
Com a web 2.0 surgem novas ferramentas gratuitas, amigáveis, que não
exigem conhecimentos em HTML (Hypertext Markup Language) e que possibilitam
maior interação com os usuários. Assim, no final de 2008, a equipe realizou um
seminário interno sobre os desafios do site da Biblioteca e surgiu a proposta de
criação de um blog para atender às atuais demandas de comunicação com o usuário
onde, além de informar, pudesse receber a opinião dos usuários e visitantes. Em
2009 o projeto Blog passou a compor o Planejamento da Biblioteca.
O blog, segundo Cipriani (2006), quando é voltado ao público externo, não
substitui o site tradicional já utilizado porque é uma “vitrine da empresa” e é onde o
cliente consulta e acessa o seu conteúdo. Este autor esclarece que no blog, além de
consultar o que a empresa tem a dizer, o cliente conversa com ela; portanto, a
iniciativa do blog deveria ser conduzida em paralelo ao site ou intranet oficiais.
Dessa forma, o objetivo deste trabalho é apresentar a experiência da
implantação do Blog da Biblioteca da FSP/USP como um canal de comunicação,
informação e relacionamento entre a Biblioteca e sua comunidade.
2 Revisão de Literatura
De acordo com Young (2006), em 1994, os primeiros blogs foram chamados
de “diários online” e em 1997 o termo “weblog” foi cunhado por Jorn Barger, também
conhecido como “American blogger”. Após dois anos apenas, a contração “blog”
passou a ser utilizada.
O surgimento de ferramentas de publicação impulsionou o aparecimento dos
blogs: em 1999 surgiu a Pitas (ferramenta de manutenção de sites), seguida do
lançamento, no mesmo ano, da Pyra, que lançou o Blogger, comprado em 2004 pelo
Google (AMARAL; RECUERO; MONTARDO, 2009). Segundo estes autores essas
ferramentas proporcionaram maior facilidade na publicação e manutenção dos sites,
mesmo para aqueles que não dominavam o HTML, o que contribuiu para a
popularização do blog. Lemos (2009), baseado no site Technorati, em dezembro de
2007, estimou a existência de 112 milhões de blogs, sendo que, a cada dia, cerca de
175 mil deles têm sido criados. No Brasil, o autor esclarece que há muitas variações
entre as fontes, mas que devam existir entre 3 a 6 milhões de blogs.
Amaral, Recuero e Montardo (2009) relatam que uma das primeiras
apropriações que se seguiu à popularização dos blogs, foi o uso como diários
pessoais sendo “utilizados como espaços de expressão pessoal, publicação de
relatos, experiências e pensamentos do autor”. Entretanto, as empresas também
têm utilizado esta ferramenta: desde grandes companhias como a Microsoft até
outras menores (WRIGHT, 2008, p. 6). Para Cipriani (2006) o uso de blogs nas
empresas (blog corporativo ou blog de negócios) pode aproximá-las de uma visão e
de um tipo de estrutura organizacional focada no cliente.
O blog é uma técnica de marketing, uma ferramenta de comunicação, uma
forma de ouvir com atenção e interagir diretamente com os clientes, um de cada vez,
mas em escala global. O blog consiste em informar - dizer o que está fazendo e
descobrir o que estão pensando - e também em criar relacionamentos, construindo
uma base sólida de experiências com os clientes (WRIGHT, 2008).
Dentre as vantagens do blog, Young (2006) aponta o fato de ser fácil de usar,
ser uma boa ferramenta de relacionamento, ser divertido e colaborativo. Cipriani
(2006) reforça essa idéia e acrescenta que o blog possui leitura agradável e
cronológica, com fácil manutenção, baixo custo, navegação intuitiva e simples,
dentre outras vantagens e conclui que é o canal de comunicação mais veloz nas
interações e com maior valor agregado, o que o coloca em vantagem em relação a
outros meios de comunicação. Nas desvantagens, Young (2006) menciona os
comentários negativos, o tempo que consome, a falta de atualização e a
tendenciosidade.
Murray e Bell (2007) dizem ainda que o blog é um lugar onde os bibliotecários
acadêmicos podem estabelecer sua presença como parceiros no ensino superior e
pode ser um meio para ter sua voz ouvida, para alcançar maior audiência, para
escrever pensamentos interessantes diariamente, para reconectar-se com seu
público e para debater assuntos publicamente.
3 Materiais e Métodos
A seguir serão descritos os materiais e métodos utilizados na implantação do Blog
da Biblioteca: equipe, escolha da ferramenta, estrutura e conteúdo, política e equipe
editorial, layout gráfico, função do Blog da Biblioteca e linguagem.
3.1 Equipe
A equipe responsável pelo desenvolvimento desse projeto é apresentada no quadro
abaixo:
Função na Biblioteca
1 bibliotecário
Papel geral na equipe
Coordenador
1 bibliotecário
Colaborador
1 técnico de informática
Colaborador
1 técnico de documentação Colaborador
e informação
Contribuição/conhecimento
Coordenar a implantação do projeto e colaborar
na definição, elaboração e disponibilização de
conteúdos. Experiência anterior com a
manutenção do site da biblioteca, marketing e
comunicação da Biblioteca.
Colaborar na implantação do projeto, na
definição
e elaboração
de
conteúdos.
Experiência anterior em projetos de inovação e
atendimento ao usuário.
Viabilizar a implantação da ferramenta Blog e
colaborar
na
definição,
elaboração
e
disponibilização de conteúdos. Experiência
anterior em projetos de inovação e manutenção
do site da Biblioteca.
Viabilizar a implantação da ferramenta Blog e
colaborar
na
definição,
elaboração
e
disponibilização de conteúdos. Experiência na
manutenção do site da Biblioteca.
Quadro 1 - Definição de papéis e contribuição individual
Fonte: UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO, 2009.
Em termos operacionais, somente um dos membros da equipe possuía
experiência pessoal no uso de blogs, mas por se tratar de ferramenta de fácil
manuseio, pode ser utilizada por iniciantes. Em termos de conteúdo, é relevante
salientar a experiência da Biblioteca por contar com uma área de Marketing há mais
de 10 anos (ABDALLA et al., 2008), sendo algumas das atribuições dessa área a
comunicação interna e externa e a coordenação da atualização de conteúdos para o
site.
3.2 Escolha da Ferramenta
Para a escolha da ferramenta de blog foram analisados o Blogger e o
Wordpress. Na opinião da equipe responsável, ambos possuíam características
semelhantes. Entretanto, o Blogger permitia inserir e modificar layout e conteúdos de
forma fácil e amigável, tendo sido a opção escolhida para abrigar o Blog da
Biblioteca.
A Faculdade de Saúde Pública disponibiliza em sua intranet a ferramenta de
blog (Wordpress), mas com acesso restrito. Por destinar-se também a outros
profissionais da área da saúde e não apenas aos usuários que frequentam a
Faculdade, considerou-se que a restrição poderia ser uma desvantagem para a
Biblioteca, em termos de visibilidade.
O Blogger utilizado pela Biblioteca é o serviço oferecido pelo Google
(https://www.blogger.com/start?hl=pt-BR).
3.3 Estrutura e Conteúdo
Quais seriam as características desejáveis para o blog? Foram consultados
blogs nacionais e internacionais, principalmente os de bibliotecas universitárias da
área da saúde, no Google(1) e no Google Pesquisa de Blogs(2) e em todas as
bibliotecas do Sistema Integrado de Bibliotecas da USP(3), a fim de identificar
experiências similares. No Quadro 2 são apresentados somente alguns dos blogs
visitados, com destaque para um ou mais itens que contribuíram para definição da
estrutura do Blog da Biblioteca da FSP/USP.
Blog
País
Destaque
Acesso
Intangível – Blog da Biblioteca do ISCA http://wsl.cemed.ua.pt/blogs/intangivel/
Portugal
Política e equipe editorial
08/04/09
W.K. Kellogg Health Sciences Library Blog http://kellogglibrary.blogspot.com/
Canadá
Link para o site da Biblioteca
13/04/09
The Galter Health Sciences Library http://northwesternghsl.blogspot.com/
EUA
Coleções especiais e vídeos
13/04/09
Institute of Public Health – Georgia State
University Library http://www.library.gsu.edu/news/index.asp?typ
eID=60
EUA
Eventos
13/04/09
Drexel University Libraries – Medicine/Health
Sciences http://www.library.drexel.edu/blogs/hs
EUA
Biblioteca da FAU/USP http://bibliofau.blogspot.com/
Brasil
Novas aquisições
13/04/09
Biblioteca da ESALQ/USP http://besalq.blogspot.com/
Brasil
Enquete
22/04/09
Biblioteque Universitaire de Medecine de
Lausanne - http://www.bium.ch/blog/
Suíça
Nuvem de tags
18/05/09
European Medical Librarians
http://euromedlib.blogspot.com/
Europa
Link para sites interessantes
de notícias em saúde
Recursos
Pergunte ao bibliotecário
Banner fixo e banner com
fotos
13/04/09
Várias categorias de assunto
Galeria de fotos
Usam contador de página
18/05/09
Quadro 2 - Blogs visitados que serviram de base para o Blog da Biblioteca da FSP/USP
Fonte: UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO, 2009.
Com base nas características encontradas nos blogs visitados e nas
entrevistas feitas com a equipe, o Blog da Biblioteca adotou a seguinte estrutura: link
para o site da Biblioteca; nome do blog; área de informações sobre o blog;
categorias; links para posts anteriores; links para agregadores RSS; busca no blog;
área para post mais recente e link para comentários.
Para evitar que o blog contivesse uma infindável lista de categorias, foram
definidas apenas 5 que aparecem conforme a disponibilização das postagens:
Acontece na Biblioteca; Eventos e Cursos; Produtos e Serviços; Recursos da Web;
Sobrou tempo?
Pela facilidade de inserção de conteúdos, podem ser utilizados arquivos do
tipo texto, imagem, podcast(4), vídeos ou apresentações.
3.4 Política e Equipe Editorial
A Biblioteca tem criado uma imagem positiva para o seu usuário que se reflete
nos elogios recebidos pela Caixa de Sugestões, nas pesquisas de opinião e no
contato pessoal. O Blog pretende ser a voz da Biblioteca, cujo objetivo é informar,
comunicar-se e relacionar-se com seu público e por isso espera-se que o tratamento
seja o mesmo oferecido local ou remotamente: a cortesia, o respeito e o tom
positivo/construtivo, procurando manter a credibilidade construída ao longo dos
anos.
A equipe editorial é a moderadora do Blog e pode excluir comentários
ofensivos, preconceituosos ou caluniosos, spam ou publicidade. O papel desta
equipe é também o de programar as postagens, elaborar os conteúdos e capacitar
novos colaboradores para inserção no Blog para que, gradativamente, haja
participação de toda equipe da Biblioteca, seja na proposição de temas, na redação
de conteúdos ou até na elaboração de filmes e fotos. No caso deste blog, a equipe
editorial é coordenada pela área de Marketing em parceria com a área de Acesso à
Informação (atendimento ao usuário).
Em relação à periodicidade, pretende-se realizar pelo menos uma postagem
por semana.
3.5 Layout gráfico
A Biblioteca possui uma identidade visual, mas preferiu utilizar uma cor
contrastante para diferenciar o site institucional do blog. O Blogger oferece diversos
modelos (templates) o que facilitou a criação do layout gráfico. A Figura 1 apresenta
a página principal do blog.
Figura 1 – Blog da Biblioteca da FSP/USP
Fonte: Página principal do Blog da Biblioteca - http://bibfsp.blogspot.com
3.6 Função do Blog da Biblioteca
Segundo Cipriani, “o blog para comunicação de marketing é a principal
maneira de se introduzir os blogs em seus negócios” (2006, p. 40) e classifica os
blogs corporativos de acordo com as funcionalidades que são aplicáveis a uma
empresa: Marketing (Comunicação de Marketing, Relações Públicas e Comunicação
Interna, Gestão de Relacionamento com Clientes), Suporte Técnico (Suporte ao
Cliente), Processos Operacionais (Gestão do Conhecimento, Gestão de Projetos).
No caso do Blog da Biblioteca, focou-se a função de Marketing, incluindo
então a Comunicação de Marketing, Relações Públicas e Comunicação Interna e a
Gestão de Relacionamento com Clientes, tendo como público-alvo o usuário final
das fontes de informação, produtos e serviços oferecidos pela Biblioteca: docentes,
pesquisadores, alunos, funcionários e profissionais da área de saúde e outras
instituições ou pessoas com interesse em informação em nutrição e saúde pública
ou na própria Biblioteca.
Embora o item Comunicação Interna pareça não ter relação direta com o
público-alvo, entende-se que se realizará, na medida em que, ao divulgar produtos e
serviços ou outro tipo de informação, a equipe interna também será comunicada e
poderá participar enviando dúvidas ou sugestões e repassará este conhecimento ao
usuário final.
3.7 Linguagem
Em relação à linguagem, Cipriani (2006) destaca a importância dos textos dos
blogs serem escritos informalmente, o que pode assustar empresas que seguem
moldes tradicionais e clássicos do Marketing. A Biblioteca optou por usar um meio
termo, nem tão informal, nem tão tradicional, tendo em vista principalmente que o
Blog é uma novidade para a equipe que precisará adaptar-se a esse novo canal de
comunicação. Por ser a voz e a marca da empresa, este autor recomenda ainda que
essa voz seja de, no máximo, duas ou três pessoas ao mesmo tempo.
4 Resultados Parciais
Durante a implantação do projeto a equipe responsável considerou o baixo
acesso como um dos grandes riscos para o sucesso do Blog. Assim a divulgação
contínua tem sido fundamental para manter o interesse e fazer a notícia chegar ao
público-alvo. Uma das estratégias adotadas pela Biblioteca foi manter estreito
relacionamento com a Assessoria de Comunicação Institucional da Faculdade,
divulgando as novidades do Blog, seja por meio de seu Boletim Informativo semanal,
seja por e-mail.
Outras ações válidas foram: inserção do link do Blog no site da Biblioteca,
divulgação de notícias na página da própria Faculdade que remetem ao Blog e
utilização dos canais de comunicação do Sistema Integrado de Bibliotecas da USP e
da Biblioteca Virtual de Saúde Pública da BIREME. Além disso, a divulgação local,
por meio de banner, nos treinamentos oferecidos e pelos próprios funcionários, têm
sido práticas bem-sucedidas.
A atualização do Blog também foi outra forma de evitar o baixo acesso,
despertando constante interesse nos visitantes e evidenciando a preocupação da
Biblioteca com seus conteúdos.
Após 6 meses desde a sua implantação, o Blog da Biblioteca FSP/USP teve
cerca de 5.000 acessos, 40 postagens, com a participação de 60% da equipe da
Biblioteca: sugerindo, colaborando na elaboração e disponibilização das postagens.
Nessa época foi inserida uma enquete no Blog para consultar a opinião dos
usuários quanto à forma e ao conteúdo. Dos participantes, 77,7% responderam que
“gostaram da forma e do conteúdo” mostrando uma boa aceitação. No lançamento e
por ocasião da enquete foram postados comentários no Blog mostrando boa
aceitação. Entretanto, consideram-se esses resultados parciais e a pesquisa deverá
ser repetida posteriormente, após pelo menos um ano desde a sua implantação.
A escolha da ferramenta adequada foi considerada outro risco para o Blog.
Entretanto, até o momento, a opção feita tem correspondido às expectativas da
equipe.
5 Considerações Finais
A Biblioteca tem utilizado ferramentas da web 2.0 e aos poucos a equipe está
se familiarizando com estes recursos. Alguns exemplos já utilizados pela Biblioteca:
o serviço de agenda oferecido pelo Yahoo! e o Flickr para disponibilização de fotos.
O Blog amplia este raio possibilitando também aos usuários e visitantes, a postagem
de comentários, críticas e sugestões e se torna mais um canal de relacionamento
com seu público-alvo e sua equipe interna.
A continuidade do Blog depende da capacidade da equipe em manter os
conteúdos atualizados. Assim acredita-se que essa responsabilidade não deva ser
de uma única pessoa. Para envolver a equipe da Biblioteca foi feita apresentação do
projeto antes do lançamento e as equipes têm sido acionadas para sugestão de
temas e elaboração de conteúdos, sempre com o apoio da equipe responsável pelo
projeto e da equipe editorial.
O Blog está atendendo ao objetivo proposto e aos poucos vai se consolidando
como um canal de informação, comunicação e relacionamento com seu público-alvo.
Além
disso,
alguns
conteúdos
disponibilizados
podem
ser
utilizados
em
treinamentos presenciais ou à distância a serem oferecidos pela Biblioteca, fazendo
valer o investimento da equipe não só no momento como no futuro.
Notas
(1) http://www.google.com, acesso em 08/04/2009.
(2) http://blogsearch.google.com.br/?hl=pt-BR&tab=wb, acesso em 08/04/2009.
(3) http://www.usp.br/sibi, acesso em 08/04/2009.
(4) Arquivo de áudio.
6 Referências
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<http://www.icml9.org/program/track1/public/documents/Eidi%20Raquel%20Franco%20Abda
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