Programa de Pós-Graduação em Comunicação

Transcrição

UNIVERSIDADE PAULISTA
REPRESENTAÇÕES DO GÊNERO MASCULINO
NA PROPAGANDA DE MODA DIRECIONADA À MULHER:
REVISTA VOGUE
Dissertação apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Comunicação e Cultura
Midiática da Universidade Paulista - UNIP,
para obtenção do título de mestre em
Comunicação.
ROBERTO BALDUZZI
São Paulo
2014
UNIVERSIDADE PAULISTA
REVISTA VOGUE
Comunicação.
Orientadora: Profª. Drª. Bárbara Heller
ROBERTO BALDUZZI
São Paulo
2014
Balduzzi, Roberto.
Representações do gênero masculino na propaganda de moda
direcionada a mulher: revista vogue / Roberto Balduzzi - 2014.
119 f.: il. color.
Dissertação de mestrado apresentada ao Programa de PósGraduação em Comunicação e Cultura Midiática da Universidade
Paulista, São Paulo, 2014.
Área de Concentração: Contribuições da mídia para a integração
entre grupos sociais.
Orientadora: Profª. Dra. Barbara Heller.
1. Revista vogue. 2. Violência de gênero. 3. Publicidade. 4. Moda.
5. Gênero do discurso. I. Título. II. Heller, Barbara (orientadora).
ROBERTO BALDUZZI
REVISTA VOGUE (2013-2014)
Comunicação.
Aprovado em: ___/__/____.
BANCA EXAMINADORA
____________________________
Profª. Drª. Bárbara Heller
____________________________
Prof. Dr. Jorge Miklos
____________________________
Profª. Drª. Virginia Maria Antunes de Jesus
Dedicatória
Dedico este trabalho
à mulher
capaz de fazer um homem sorrir
e ao homem
capaz de fazer uma mulher sentir-se mulher.
AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha orientadora Profª. Drª. Bárbara Heller, pelas manhãs deliciosas de
aula e por me indicar o caminho mais seguro para a realização deste trabalho.
À Profª. Drª. Janette Brunstein Gorodscy, por me fazer ordenar o antes, o primeiro e
o seguir neste estudo.
Aos Professores: Drª. Malena Segura Contrera, Dr. Jorge Miklos e Dr. Maurício
Ribeiro da Silva, por pensarem a comunicação de um modo especial.
À Profª. Drª Virgínia Maria Antunes de Jesus, por me atirar de cabeça e olhos
abertos no mundo acadêmico.
E aos meus pais Leda e Jorge Balduzzi, por me terem feito com carinho e muito
capricho.
Cos’è la vita senza l’amore?
RESUMO
Analisamos as peças publicitárias direcionadas à mulher e veiculadas na revista
Vogue, focalizando a construção do gênero masculino, suas representações e os
gêneros do discurso como construção de sentidos. Utilizamos as teorias de Pierre
Bourdieu e Gilles Lipovetsky para as questões de gênero e contemporaneidade.
Como metodologia, aplicamos a análise descritiva e qualitativa, verificando as
proporções e seus significados, bem como a maneira que as publicidades referidas
organizam as relações de poder ou o papel social desempenhado pelo gênero
masculino em confronto com o feminino. Pretendemos confirmar ou rejeitar a
hipótese de que a publicidade de moda dirigida pelas principais marcas
internacionais e veiculadas na principal revista de moda feminina no mundo, a
Revista Vogue, traz em sua mensagem um apagamento da figura masculina ou a
coloca em um papel social de menor relevância.
Palavras-chave: Revista Vogue. Violência de gênero. Gênero do discurso.
Publicidade. Moda.
ABSTRACT
We analysed the advertisements addressed to the woman in Vogue magazine,
focusing on the building of the male gender, its representations and speech genders
as building of senses. We used the theories of Pierre Bourdieu and Gilles Lipovetsky
for the gender and contemporary issues. As methodology we applied descriptive and
qualified analysis, checking the proportions and their meanings, as well as the way
the referred advertisements organize their power relations on the male social role
against the female one. We intend to confirm or reject the hypothesis that the main
international fashion brands advertisements on the world main female magazine,
Vogue, brings on its message a complete fading of the male figure or its setting in a
minor social role.
Keywords: Vogue magazine. Gender
Fashion.
violence. Speech gender. Advertisement.
Carta ao Leitor
Antes de iniciarmos este estudo sobre comunicação, mídia, publicidade, moda
e gêneros, precisamos ter claro que os gêneros não são apenas dois.
Feminino e masculino são um reducionismo, são extremos de uma palheta
infinita de cores. São preto e branco.
Mas é nas nuances intermediárias, nos tons de cinza, nas sfumature, que
reside o grosso e o mais interessante da vida.
Na questão dos gêneros humanos, a combinação de hormônios, cultura e
experiências pessoais é capaz de produzir uma riqueza infinita de possibilidades
deliciosas.
Derrotados pelo cientificismo, pelo método e, finalmente, pela ilusão do
conhecimento humano, vimo-nos obrigados a trabalhar com masculino e feminino,
homem e mulher, presença de pênis ou vagina.
Ainda por sorte, na amostragem selecionada, nenhuma das três edições da
revista Vogue trouxe uma peça publicitária que apresentasse um transexual. Se a
modelo ítalo-brasileira, Lea T, fosse, por exemplo, protagonista da campanha de
qualquer uma das marcas anunciantes, a polarização pênis, vagina teria a obrigação
de ser repensada.
Interessamo-nos pelo reducionismo da comunicação midiática e publicitária.
Interessamo-nos pelo papel do homem e da mulher na sociedade capitalista como
nos é apresentada desde muito cedo. Interessamo-nos por descobrir se para a
publicidade veiculada na revista Vogue e direcionada prioritariamente à mulher, o
menino ainda brinca com a bola e o carrinho, enquanto a menina gosta de boneca.
Ao ler nosso trabalho, você poderá perceber que descobrimos que não.
A menina que encontramos brinca agora com o boneco. O menino é o
brinquedo dela. Cansada de apanhar dele, ao invés de pedir paz e acabar com a
violência, essa mulher prefere agredir. É a vez de ela bater.
Maurício de Souza nos ensinou há 50 anos que a Mônica bater no Cebolinha
é divertido, a publicidade parece acreditar que vende. O contrário, o Cebolinha
batendo na Mônica, como sabemos (e a Lei Maria da Penha está aí para nos
lembrar), é crime.
Até hoje, a publicidade em pouquíssimos momentos, apresentou-se à
sociedade como um fator positivo na educação. Ela prefere e preferiu, até aqui,
entender e captar o comportamento reinante, embalá-lo e devolvê-lo.
Somos uma sociedade de consumo, a porta-voz mais barulhenta dessa
sociedade é a publicidade. E a publicidade acredita que sua missão principal é
vender.
Em um mundo governado pelas grandes marcas e não pelos governos ou
pelas pessoas, seria de se esperar que a função de educar, de socializar, de incluir
fosse também das grandes marcas.
Para Oliviero Toscani, a publicidade, em uso, esta reinante, “é um cadáver
que nos sorri”.
Para nós, a publicidade realizada pelas grandes marcas nos mais influentes
meios de comunicação é um professor, um pai, uma mãe, adormecidos,
entorpecidos, iludidos por um mundo qualquer que não aquele que desejamos.
Os países mais ricos há muito terceirizaram a produção, agora terceirizam o
consumo. Um enorme contingente de pessoas, de nações inteiras são, oficialmente,
consumidores. Russos, brasileiros, chineses e indianos estão em todos os lugares.
A classe “C” compra. E a publicidade mostra o que comprar e por quanto.
Deveria ensinar o “porquê”.
A grande maioria das marcas e agências acredita que o belo vende. O belo,
no entanto, deve também ser vendido.
Enquanto pessoa, publicitário e comunicador defendo que a integração, a
educação e a beleza sejam as verdadeiras vocações da publicidade.
Sócrates entendia que a Beleza também se construía na harmonia existente
em todos os homens que vivessem em comunhão, numa cidade justa. Só
por meio da sabedoria é que o homem tornar-se-ia virtuoso.
Para Sócrates, a Beleza Ideal é a reunião dos fragmentos que compõem a
Natureza e o caminho faz-se no sentido da desordem para a ordem ou do
relativo para a existência plena, eterna e imutável. Para se encontrar a
Beleza, temos de começar pelo conhecimento que nos leva às verdades do
mundo. No pensamento de Sócrates, só por meio do conhecimento é que
se chega a ver a Beleza na sua plenitude já que a Beleza é eterna e
imutável e nunca será outra coisa senão a Beleza, que é absoluta e única. A
Beleza por si só, não é o corpo e não se encontra no Sensível (mundo por
nós interpretado através dos cinco sentidos), mas apesar disso, é através
dos sentidos que nos podemos aproximar da Beleza. (Filosofia tintim por
tintim - online- 2014)
Que a publicidade torne pública a beleza. A grande beleza.
E que as marcas, para continuar a vender, sejam suas patrocinadoras.
Mas este já é o tema de um próximo trabalho.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 12
1. HIPERMODERNIDADE E GÊNEROS ................................................................. 16
2. A EDIÇÃO AMERICANA DE JUNHO DE 2013 DA REVISTA VOGUE ............... 21
3. A EDIÇÃO ITALIANA DE MAIO DE 2013 DA REVISTA VOGUE ....................... 64
4. A EDIÇÃO DE FEVEREIRO DE 2014 DA VOGUE BRASIL ................................ 84
CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 103
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 108
ANEXOS ................................................................................................................. 114
12
INTRODUÇÃO
Este trabalho estuda as representações do gênero masculino nas
publicidades veiculadas em três edições da revista Vogue no mundo: a edição norteamericana de junho de 2013, a edição italiana de maio de 2013 e a edição brasileira
de fevereiro de 2014.
A revista Vogue é a revista de moda feminina mais importante e conceituada
do mundo. Nascida nos Estados Unidos da América ao final do século XIX, é hoje
publicada em 21 países pela Condè Nast Publications em edições mensais.
Nenhuma outra revista de moda é publicada em tantos países ou atinge um número
tão representativo de leitoras. (Vide anexo 3).
Contando com modelos e fotógrafos renomados, a revista apresenta as
tendências da moda feminina e os trabalhos de diversos estilistas pelo mundo.
Escolhemos, dentro dos anos de 2013 e 2014, uma única edição da revista
por país selecionado, tabulamos e analisamos a mensagem publicitária das peças
veiculadas, procurando estabelecer como elas representam o gênero masculino.
A escolha dos países de publicação se deu pelos motivos que se seguem:
Estados Unidos da América, por ser o país de nascimento da revista, sua sede e por
sua relevância no mercado da moda, mercado publicitário e influenciador
internacional em comportamento; Brasil, por ser o país onde se desenvolve o
presente estudo e por sua recente relevância no mercado da moda; Itália, para que
tenhamos um representante europeu entre os países que completam o grupo dos
quatro mais importantes no circuito da moda no ocidente ao lado dos EUA, França e
Inglaterra, além de contar com diversas marcas e estilistas renomados.
A escolha dos meses das respectivas edições deu-se pela casualidade
temporal do estudo. Com o objetivo de realizarmos um recorte, o mais atual possível
das mensagens veiculadas nas publicidades, fomos selecionando os últimos
exemplares disponíveis na época em que se redigia este trabalho. Assim, a última
edição analisada foi exatamente a brasileira, no mês de fechamento deste trabalho,
fevereiro de 2014.
Todas as peças publicitárias de página inteira ou página dupla, das três
edições, foram analisadas.
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Tabulamos as proporções em que o gênero masculino aparece ou é
mencionado, analisamos o discurso verbal e não verbal no que se refere à
representação do homem, procuramos compreender os sentidos produzidos,
discutimos se os elementos verbais e não verbais presentes nas peças publicitárias
veiculadas reforçam estereótipos, enaltecem ou apagam o gênero masculino.
A revista Vogue, também por meio de sua publicidade que chega a compor
em algumas edições até metade de seu conteúdo, comunica-se com mulheres ao
redor do mundo. As mensagens por ela divulgadas, seja em editoriais, matérias ou
anúncios publicitários, encontrarão como receptoras essas mesmas mulheres,
gerando reflexões e possível aceitação do discurso proposto.
É enquanto instrumentos estruturados e estruturantes de comunicação e de
conhecimento que os sistemas simbólicos cumprem a sua função política de
instrumentos de imposição ou de legitimação da dominação, que
contribuem para assegurar a dominação de uma classe sobre outra
(violência simbólica) dando reforço da sua própria força às relações de força
que as fundamentam e contribuindo assim, segundo a expressão de Weber,
para a ‘domesticação dos dominados'. (BOURDIEU, 2002, p.11).
Estudamos as representações do gênero masculino dentro desse tipo de
comunicação, em que proporção aparecem, como são referidas e a hierarquia de
gêneros proposta, com o objetivo de auxiliar na compreensão das representações
de homem no imaginário das principais agências publicitárias e suas marcas
clientes.
Nossa pesquisa pretende ainda contribuir para os estudos publicitários, em
geral, bem como para os estudos de gêneros, com informações de um nicho
específico, mas fundamental dentro da sociedade de consumo e da comunicação
em geral; o sedutor mundo da moda.
Nossa hipótese é a de que a publicidade de moda, veiculada na principal
revista de moda feminina no mundo, promova o apagamento da figura masculina ou
a coloque em papel social secundário ou inferior ao da mulher. Se confirmada tal
hipótese, as relações de poder se inverteriam, conferindo, dessa forma, à
publicidade de moda direcionada à mulher um caráter contra hegemônico, se não,
premonitório.
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Utilizamos como referencial teórico de nosso estudo autores que trabalham
com imagens e textos na comunicação, bem como estudiosos dos papéis
representados pelos gêneros na sociedade e suas relações de poder.
Dentre os autores pesquisados se destacam: Pierre Bourdieu em A
dominação masculina, Gilles Lypovetski em A 3ª mulher; Dulcília S.Buitoni em
Mulheres de Papel e Joan Scott em Gênero: Uma categoria útil para análise
histórica.
Podemos ainda citar: John L. Scotson em Os estabelecidos e os outsiders, C.
Melman em O Homem sem gravidade – gozar a qualquer preço, bem como A. F.
Pieruci com seu texto O desencantamento do mundo.
Todo o referencial nos auxiliou a verificar a relevância dos diversos elementos
imagéticos e textuais nas peças publicitárias, bem como entender sua narrativa
simbólica.
Assim, pudemos analisar qualitativamente o conteúdo do texto visual nas
publicidades em que o gênero masculino está, de alguma forma, presente,
conseguimos verificar a quantidade de peças publicitárias, seus respectivos
patrocinadores, o número de vezes em que a figura masculina aparece em imagem,
texto ou fica ainda referida, mesmo se ausente.
Analisamos essas proporções e seus significados, bem como a maneira que
as publicidades referidas organizam as relações de poder ou o papel social
desempenhado pelo gênero masculino em confronto com o feminino.
Utilizando os referenciais teóricos citados anteriormente, pretendemos
confirmar ou rejeitar a hipótese apresentada e aqui repetida: a de que a publicidade
de moda dirigida pelas principais marcas internacionais e veiculadas na principal
revista de moda feminina no mundo, a Revista Vogue, traz em sua mensagem um
apagamento da figura masculina ou a coloca em um papel social de menor
relevância.
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Busquei sentidos. Toda busca de sentido envolve interpretações, pontos de
vista. Procurar os contornos da imagem da mulher na imprensa feminina
brasileira é, antes de mais nada, uma leitura pessoal de uma série de
elementos encadeados. A linguagem não serve só para relatar ou
descrever. A linguagem diz as coisas. E a imprensa feminina, sendo
linguagem, diz a mulher. Ela produz formas, configurações que não
aparecem à primeira vista. Procurei a mulher sendo dita nas seções de
moda, reportagens, artigos, perfis, comentários. Houve seleção e
decifração, para depois chegar ao desvendamento e a crítica.
Mulheres de Papel – Dulcília S.Buitoni
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1. HIPERMODERNIDADE E GÊNEROS
A revista Vogue é um produto da cultura de massa direcionado ,
prioritariamente, ao público feminino.
Ao
estudarmos
as
representações
do
gênero
masculino
nela
veiculados devemos ter claro o momento histórico em que vivemos, os
paradigmas de comportamento e as intenções de uma sociedade de
consumo da qual fazemos parte.
Assim, as mensagens diversas veiculadas na revista em suas várias
formas, inclusive a publicitária, serão construídas de acordo com as
relações humanas vigentes. As relações entre os gêneros e suas
transformações serão também, e portanto, autoras e obras dessas
mensagens.
Pierre Bourdieu fala, ao ceder entrevista à Folha de S. Paulo, em 07 de
fevereiro de 1999:
[...] A análise critica do papel da televisão é um elemento capital da luta
contra a imposição da visão dominante do mundo social e do seu devir. O
mais importante consiste na influência que a televisão exerce sobre a
totalidade do jornalismo e através dele, sobre o conjunto da produção
cultural. A lógica do comércio, simbolizada pelos índices de audiência, do
sucesso comercial, da venda e do marketing, como meio específico para
atingir esses fins puramente temporais, impôs-se em primeiro lugar ao
campo filosófico, com os “novos filósofos”, e ao campo literário com os
grandes best sellers internacionais e o que Pascale Casanova chamou de
world fiction, ou seja, em especial os romances acadêmicos à David Lodge
ou Umberto Eco; mas ela atingiu também o campo jurídico; com os
processos sensacionalistas arbitrados pela mídia, e no próprio campo
científico, com a intrusão da notoriedade jornalística na avaliação dos
cientistas e das suas obras. [...]
Bourdieu lembra-nos, também, do poder da mídia enquanto formadora e
divulgadora de hábitos os mais diversos.
Na elaboração de qualquer discurso existirá sempre uma opção,
uma escolha. A publicidade da revista Vogue pretende vender. Assim,
formula um discurso que acredita comprável pela mulher.
A sociedade pós-moderna exige consumo.
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O filósofo francês Gilles Lipovetsky, em seu Tempos hipermodernos assim
descreve o pós-modernismo:
Rápida expansão do consumo e da comunicação de massa;
enfraquecimento das normas autoritárias e disciplinares; surto de
individualização; consagração do hedonismo e do psicologismo; perda da fé
no futuro revolucionário; descontentamento com as paixões políticas e as
militâncias... (Lipovetsky, 2004, p. 01)
E propõe, ainda, que pensemos as consequências dessas relações:
A mitologia da ruptura radical foi substituída pela cultura do mais rápido e do
sempre mais; mais rentabilidade, mais desempenho, mais flexibilidade, mais
inovação. Resta saber se, na realidade, isso não significa modernização
cega, niilismo técnico mercantil, processo que transforma a vida em algo
sem propósito e sem sentido. (Lipovetsky, 2004, p. 03)
Para garantir um ritmo frenético de consumo, é preciso agir sobre o
comportamento, reforçar como positivos, vencedores, aqueles que privilegiem o
individualismo, a velocidade, a superficialidade, o desejar tudo para não se apegar a
nada.
Enquanto o princípio-moda “tudo o que é novo apraz” se impõe como rei, a
neofilia se afirma como paixão cotidiana e geral. Instalaram-se sociedades
reestruturadas pela lógica e pela própria temporalidade da moda; em outras
palavras, um presente que substitui as ações coletivas pelas felicidades
privadas, a tradição pelo movimento, as esperanças do futuro pelo êxtase
do presente sempre novo. Nasce toda uma cultura hedonista e psicologista
que incita a satisfação imediata das necessidades, estimula a urgência dos
prazeres, enaltece o florescimento pessoal, coloca no pedestal o paraíso do
bem estar, do conforto e do lazer. Consumir sem esperar, viajar, divertir-se;
não renunciar a nada: as políticas do futuro radiante foram sucedidas pelo
consumo como promessa de um futuro eufórico. (Lipovetsky, 2004, p. 05)
É preciso padronizar o comportamento, mas sob o discurso da diferenciação.
Os gêneros, as fases de amadurecimento: infância, adolescência, juventude,
maturidade, velhice, as culturas locais, tudo deve desaparecer enquanto único para
se tornar universal. Só assim todo e cada indivíduo poderá consumir tudo.
O homem, objetizado, deve cuidar da aparência, como faz a mulher.
Consumindo a mesma quantidade de cosméticos, produtos de higiene, de moda.
Infantilizado, deve jogar o mesmo vídeo game de seu filho. A mulher, independente,
autônoma, deve morar sozinha, ter seu carro, exercitar-se para atingir padrões
estéticos masculinos.
A criança precisa sexualizar-se, o idoso ser ativo, todos
devem sensualizar, agir, comprar. Produtos, festas, tradições locais capazes de
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incentivar consumo são glamourizadas e se tornam desejos de todos. As incapazes
morrem.
O paradoxo se torna ainda mais complicado à medida que exige tudo de
todos.
Então, masculino e feminino assumem papeis avessos e similares. Os papéis,
anteriormente pré-determinados e fixos, são agora mutáveis de acordo com o que a
situação exija.
Segundo Bourdieu (1999, p. 84),
[...] tal mudança, entretanto, encontra dificuldades, porque o acesso ao
poder pelas mulheres não é fácil, pois seja ele qual for, coloca as mulheres
em situação de double bind: se atuam como homens, elas se expõem a
perder os atributos obrigatórios da ‘feminilidade’ e põem em questão o
direito natural dos homens às posições de poder; se elas agem como
mulheres, parecem incapazes e inadaptadas à situação.
É o que Melman define como ‘psicose social’. Diferente do que ocorria
anteriormente: “Quando você se fizesse reconhecer por um certo número de
qualidades, sua ‘passagem’ para um certo estatuto era admitida e definitiva”.
(MELMAN, 2003, p. 172) .
As características não pertencem mais aos gêneros, mas à situação. O
ambiente profissional exige uma atitude, o bar outra, a universidade, a praia, a
intimidade.
Há apenas décadas, o discurso direcionado à mulher era o de agradar ao
homem. Os papéis estavam estabelecidos e os códigos de conduta eram bastante
claros.
O discurso midiático atual parece querer apagar todo o histórico da
dominação masculina através de uma supercorreção. A mulher deve ocupar o lugar
de dominadora e o homem resignar-se ao de dominado para que isso ocorra.
[...] O efeito da dominação simbólica (seja ela de etnia, de gênero, de
cultura, de língua etc) se exerce não na lógica pura das consciências
cognoscentes, mas através dos esquemas de percepção, de avaliação e de
ação que são constitutivos dos ‘habitus’ e que fundamentam, aquém das
decisões da consciência e dos controles da vontade, uma relação de
conhecimento profundamente obscura a ela mesma. Assim a lógica
paradoxal da dominação masculina e da submissão feminina, que se pode
dizer ser, ao mesmo tempo e sem contradição, espontânea e extorquida, só
pode ser compreendida se nos mantivermos atentos aos efeitos duradouros
que a ordem social exerce sobre as mulheres (e os homens), ou seja, às
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disposições espontaneamente harmonizadas com esta ordem que as
impõem. [...] (BOURDIEU, 2002, p. 49-50).
Bourdieu imaginava a dominação de maneira unilateral.
No entanto, essa mulher vai além do que fizeram os porcos no livro A
Revolução dos Bichos de George Orwell. Quando por vezes, em lugar de
simplesmente substituir e mimetizar o comportamento humano, ela opta por
administrar a fazenda dominando o próprio homem, sem sequer eliminá-lo.
A cultura parece sofrer dos mesmos sintomas. O regional precisa ser
internacionalizado e o universal deve invadir a região. O marketing aponta para a
tendência de que tudo deve ser ‘glocal’, global e local, simultaneamente. “De um
lado, a mídia eletrônica e informática possibilitam a informação e os intercâmbios em
‘tempo real’, criando uma sensação de simultaneidade e de imediatez que
desvaloriza sempre mais as formas de espera e de lentidão.”. (LIPOVETSKY, 2004,
p. 05).
A arquitetura propõe as mesmas soluções em massa. Nos lançamentos
imobiliários, o apartamento decorado ensina onde sentar, onde comer, dormir, como
viver. A família ideal deve ter dois filhos, preferencialmente um casal, e não deve se
manter unida por muito tempo, só enquanto a felicidade não precisar ser negociada
e for “absoluta”.
Tudo vem em série, inclusive a customização.
O contramovimento aparece na forma da revalorização do artesanal, do
brechó, do sob medida, do orgânico. Tudo isso elevado a um status de nobreza e
preços igualmente nobres. E o contramovimento se torna de novo consumo,
movimento.
Para Lipovetzky (2004, p. 6) "Viveu-se certa despreocupação com o futuro,
mas agora é na insegurança que cada vez mais, vive-se o presente. O autor ainda
afirma que "Os mais jovens temem não achar lugar no universo do trabalho; os mais
velhos, perder definitivamente o deles". (ibidem, p.9). Dessa maneira, de acordo
com o filosófo:
No universo da pressa, dizem, o vínculo humano é substituído pela rapidez;
a qualidade de vida, pela eficiência; a fruição livre de normas e de
cobranças, pelo frenesi. Foram-se a ociosidade, a contemplação, o
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relaxamento voluptuoso: o que importa é a auto superação, a vida em fluxo
nervoso, os prazeres abstratos da onipotência proporcionados pelas
intensidades aceleradas. Enquanto as relações reais de proximidade cedem
lugar aos intercâmbios virtuais, organiza-se uma cultura de hiperatividade
caracterizada pela busca de mais desempenho, sem concretude e sem
sensorialidade, pouco a pouco dando cabo dos fins hedonistas.
(LIPOVETSKY, 2004, p12).
A sociedade se distancia do humano. Comer, dormir, copular e se movimentar
vão sendo terceirizados e ficam cada vez mais a cargo do virtual, do tecnológico.
Para comer é sempre mais necessário o industrial, o suplemento energético, a
vitamina sintetizada, a receita pronta, as drogas para abrir ou fechar o apetite; para
dormir, o relaxamento induzido pela droga, para "transar" o produto de sex shop, as
aulas de sexo em suas diversas formas, o Viagra; para se exercitar, a academia, o
programa, o super tênis, a ingestão de hormônios.
A sociedade moderna é a sociedade das drogas, legais e ilegais.
Assim, a época ultra-moderna vê desenvolver-se o domínio técnico sobre o
espaço-tempo, mas declinarem as forças interiores do indivíduo. Quanto
menos as normas coletivas nos regem nos detalhes, mais o indivíduo se
mostra tendencialmente fraco e desestabilizado. Quanto mais o indivíduo é
socialmente cambiante, mais surgem manifestações de esgotamento e
“panes” subjetivas. Quanto mais ele quer viver intensamente e livremente,
mais acumulamos sinais do peso de viver. (LIPOVETSKY, 2004, p.14)
Esse é o retrato de nosso momento. É nesse universo que se insere a revista
Vogue e sua publicidade. É onde homens, mulheres e suas muitas variações,
interagem e atuam. E é onde também se encontra a leitora - e os eventuais leitores da revista Vogue e da publicidade nela veiculada.
21
2. A EDIÇÃO AMERICANA DE JUNHO DE 2013 DA REVISTA VOGUE
Figura 1 – Capa da edição americana da Revista Vogue de junho de 2013 1
A edição americana do mês de junho do ano de 2013 da revista Vogue tem,
considerada a capa, exatas 232 páginas, das quais 226 são numeradas.
1
Todas as imagens foram fotografadas dos originais das revistas pelo autor.
22
Desse total, 105 são integralmente espaços publicitários, o que significa que
45% da revista são constituídos por publicidade. Existem, ainda eventualmente,
espaços menores de outras páginas também dedicados à publicidade. Não será um
exagero dizermos, portanto, (uma vez que este não é um estudo de escopo
matemático, mas de comunicação), que metade da informação oferecida pela
editora a seus leitores são publicidades diversas.
As leitoras - e eventuais leitores - pagaram pelo exemplar americano: US$
4,99 para receberem informações do mundo da moda.
Essas páginas inteiras dedicadas à publicidade fornecem informações
relevantes para esta pesquisa: quais produtos, marcas e, principalmente, em que
proporção aparece a figura masculina e qual o papel desempenhado pela mesma.
Chanel
A segunda, terceira, quarta e quinta páginas foram ocupadas pela marca de
moda francesa Chanel. Com duas publicidades sequenciais de página dupla e
linguagem muito semelhante entre elas, encontramos as imagens que seguem:
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Figura 2 – A atriz Tilda Swinton veste Chanel2
O fundo da imagem, em tons de marrom escuro, destaca a modelo (a atriz
Tilda Swinton, vencedora do Oscar de melhor atriz coadjuvante por sua atuação em
Michael Clayton) sentada e em roupas de cor areia, ocupando, assim, a maior parte
da página à direita, deixando para a página à esquerda a logo da Chanel e
informações como o endereço do site e registro de marca.
O fundo figurativo revela uma situação histórica medieval ou renascentista,
fazendo referência a uma época de reis, rainhas, príncipes e princesas. O caráter
artístico da imagem de fundo, suas cores e a própria cena representada conferem
um caráter elegante e luxuoso a toda a peça.
A modelo andrógina assume uma posição de corpo delicada. Sentada,
olhando diretamente para o leitor, tem uma perna cruzada deixando o joelho alto e
um braço que segura seu próprio pescoço, em uma postura que indica descanso.
Seus cabelos loiros estão cortados curtos, remetendo a um corte masculino e suas
2
Fonte: Revista Vogue americana, edição de junho de 2013, págs. 2 e 3.
24
roupas Chanel têm referência estética e de corte nas roupas de antigos príncipes, o
que explica a utilização das imagens selecionadas para o painel de fundo.
É o feminino que assume o papel do masculino. A menina é o príncipe e não
a princesa. Se o passado histórico trazia restrições ao comportamento da mulher,
que não podia ir à guerra, tendo que se travestir de homem e permitia ao homem
muito mais, hoje a mulher pode o que quiser, inclusive ser príncipe. O descanso
assumido pela modelo talvez insinue que a conquista de igualdade entre os gêneros
já tenha acontecido, ficando reservados à história privilégios sociais ao gênero
masculino. No entanto, é interessante notar que isso se fez por meio da imitação, da
mimese da representação do masculino em outros tempos.
Segundo Bourdieu (1999, p. 84),
tal mudança, entretanto, encontra dificuldades, porque o acesso ao poder
pelas mulheres não é fácil, pois seja ele qual for, coloca as mulheres em
situação de double bind: se atuam como homens, elas se expõem a perder
os atributos obrigatórios da ‘feminilidade’ e põem em questão o direito
natural dos homens às posições de poder; se elas agem como mulheres,
parecem incapazes e inadaptadas à situação.
A Chanel apresenta uma nova condição da mulher, não prevista na afirmação
de Bourdieu. E consegue transmitir elegância, atitude e conquistas do feminino
nessa peça.
25
Figura 3 – A atriz Tilda Swinton com outro modelo Chanel3
Essa imagem, à semelhança da anterior, tem um painel de fundo em tons
escuros com uma cena que representa uma provável caça à raposa. O período
histórico representado também é o mesmo, conferindo às peças coesão, coerência e
continuidade de raciocínio.
A primeira página novamente traz a logo Chanel e informações sobre o site e
registro de marca. Na página à direita, encontramos de novo a modelo, desta vez de
pé, com um sobretudo escuro, quase mimetizada ao fundo, não fossem seus
cabelos loiros e os acessórios que leva ao ombro e mãos.
Mais uma vez, trata-se do feminino assumindo o lugar do masculino. O corte
de cabelo é masculino como na imagem anterior e a escolha do sobretudo de cor
sóbria indica um possível membro da guarda do mesmo período histórico
3
Fonte: Revista Vogue americana, edição de junho de 2013, págs. 4 e 5.
26
representado no painel. Sua arma é substituída por uma bolsa Chanel e o acessório
no ombro, com delicadeza, remete a uma corrente ou parte de um traje de combate
medieval.
A Chanel nos oferece o mesmo tema em uma segunda representação,
apresentando outra peça do vestuário masculino, que teria migrado ao feminino, e
outra atitude de menino, que teria migrado na mesma direção.
É importante destacar que o olhar e gestual da modelo mantêm muito mais de
feminilidade, deixando para os acessórios e outros elementos superficiais as
características masculinas.
Miu Miu
A propaganda de óculos não faz qualquer referência ao masculino.
Estee Lauder
A propaganda de reparador para os olhos não faz qualquer referência ao
masculino.
27
Dolce e Gabbana
Figura 4 – A atriz Monica Belluci e a modelo Bianca Balti4
A propaganda de página dupla da marca italiana Dolce e Gabbana apresenta
a atriz italiana Monica Bellucci e a modelo italiana Bianca Balti em primeiro plano e
ocupando o centro da peça publicitária.
O rosto de Monica, maduro, apresenta-se ao espectador com um olhar que se
dirige diretamente a ele, enquanto Bianca parece perder seu olhar em algo que se
encontra à direita do leitor.
Ao fundo o mar, uma praia e rochas desfocadas servem de cenário para
emoldurar o rosto das duas protagonistas, enquanto figuras masculinas aparecem
como figurantes atrás delas. À direita na imagem, os meninos são pouco mais que
4
Fonte: Revista Vogue americana, edição de junho de 2013.
28
crianças que mal aparecem, enquanto, à esquerda, temos um meio tronco e rosto de
um rapaz.
O discurso se baseia na beleza e alegria das mulheres que, com expressões
tranquilas, parecem felizes e completas em suas belezas. A diferença de idade entre
elas é notória, entretanto, irrelevante. A alegria de uma e outra, talvez exatamente
por não dependerem do julgamento masculino, dão a impressão de bastarem a si
próprias.
Os homens fazem figuração e estão posicionados atrás delas como parte de
uma natureza que hospeda o feminino e possibilita que esse reine em um lugar de
verão.
Lancôme
A propaganda de um creme para pele não faz qualquer referência ao
masculino.
29
Chanel
Figura 5 – Os óculos da Chanel 5
A Chanel aparece novamente nessa edição da Vogue, agora com um anúncio
de página dupla de óculos.
O rosto da modelo ocupa praticamente toda a segunda página do anúncio,
deixando para a primeira página a logo da marca e pouco mais que um fragmento
de seu ombro.
Com ombros nus e a alça de um top aparecendo, a modelo endossa uma
gargantilha de couro e metal que faz referência a uma coleira. Utiliza ainda um
quepe com viseira transparente e ornamentado com uma flor artificial enorme, que
nos remete a um provável marinheiro de duvidosa sexualidade. Veste ainda uns
óculos Chanel.
5
30
Existe aí uma aproximação com uma tribo de homossexuais norteamericanos, que utiliza o couro, o quepe e até a coleira em sua indumentária. Como
o policial do grupo musical Village People.
No entanto, a flor enorme e em destaque no quepe da modelo parece querer
deixar claro que se trata de um corpo de mulher com toda a exuberância de sua
genitália oferecida e desabrochada.
Há referência, também aqui, à prática sexual sadomasoquista que se utiliza
dos mesmos ícones em sua representação e jogos sexuais. O olhar firme da
modelo, mesmo por trás dos óculos, não deixa dúvidas de que aqui não se trata de
uma submissa, mas muito mais de uma controladora.
A coleira ganha uma inversão em seu papel, uma vez que não é controlada
por ninguém que não ela mesma, o quepe garante sua autoridade e a flor
desabrochada, símbolo de seu órgão sexual torna-se um ícone de poder.
[...] O efeito da dominação simbólica (seja ela de etnia, de gênero, de
cultura, de língua etc) se exerce não na lógica pura das consciências
cognoscentes, mas através dos esquemas de percepção, de avaliação e de
ação que são constitutivos dos ‘habitus’ e que fundamentam, aquém das
decisões da consciência e dos controles da vontade, uma relação de
conhecimento profundamente obscura a ela mesma. Assim a lógica
paradoxal da dominação masculina e da submissão feminina, que se pode
dizer ser, ao mesmo tempo e sem contradição, espontânea e extorquida, só
pode ser compreendida se nos mantivermos atentos aos efeitos duradouros
que a ordem social exerce sobre as mulheres (e os homens), ou seja, às
disposições espontaneamente harmonizadas com esta ordem que as
impõem. [...] (BOURDIEU, 2002, p. 49-50).
A peça toda em preto e branco parece pretender trazer os diversos tons de
cinza e o claro escuro, tão utilizados na arte como elementos de riqueza psicológica,
onde muitas das nuances da sexualidade podem encontrar seu espaço, mas com o
domínio hierárquico do feminino.
31
Dolce e Gabbana
Figura 6 – Monica Belluci 6
A atriz Monica Bellucci aparece novamente nessa publicidade de maquiagem
da marca Dolce e Gabbana. Ocupando, desta vez, a quase totalidade da primeira
página, aposta-se em seus atributos físicos e no testemunho da atriz, querida pelo
público e bem-sucedida em sua carreira, para vender a linha de maquiagem que
leva seu nome.
O fundo desfocado apresenta cores claras e parte de uma parede e janelas,
enfeitados por galhos de um limoeiro e flores típicos da região da Sicilia, ao sul da
Itália. Terra de nascimento dos estilistas da marca, Domenico Dolce e Stefano
Gabbana, também terra de origem da atriz, dando credibilidade ainda maior ao título:
“True Monica”. (A Monica de verdade)
6
32
O título se completa com “Lips and Eyes” (lábios e olhos), fazendo referência
ao lápis e às sombras para olhos e batom anunciados.
A mensagem, no entanto, tem um reforço de argumentação no batom aberto
de ponta vermelha e em pé. Único referimento ao masculino que aparece, sem
dúvida, em aprovação à beleza e qualidades de Mônica.
Apesar de sutil, trata-se de um detalhe importante e é a primeira vez que o
masculino aparece nesta edição da Vogue, mesmo que secundariamente, para
avalizar a beleza do feminino.
Marc Jacobs
Figura 7 – Modelo veste Marc Jacobs7
A peça da marca do estilista Marc Jacobs apresenta uma modelo deitada e
abraçada a uma bicicleta. Uma atitude moleca, reforçada por um corte de cabelos
7
33
curto, mas ainda assim femininos, e pelo deslocamento dos óculos à ponta do nariz
de uma maneira bastante infantil e desleixada.
A modelo praticamente esconde qualquer curva que seu corpo possa
apresentar atrás da roupa zebrada que utiliza.
Não há o interesse em seduzir quem quer que seja. E as suas curvas, sua
pose e atitude deixam claro que ela não precisa da aprovação de quem quer que
seja.
Aqui, O masculino não é apenas omitido; nesta imagem, é como se existisse
um desprezo a um possível julgamento. Venha este de onde vier.
Clinique
Não há qualquer referência ao masculino na propaganda desse creme da
Clinique para a pele.
L’Oeal
Não há qualquer referência ao masculino no bronzeador anunciado pela
L’Oreal.
Omega
O anúncio de relógio feminino da Omega não faz qualquer referência ao
masculino.
M.A.C.
A marca de maquiagem anuncia seus produtos sem qualquer referência ao
masculino.
34
Yves Saint- Laurent
Figura 8 – Anúncio do perfume masculino de Yves Saint-Laurent8
8
35
O anúncio de página simples do perfume masculino L’homme, da marca Yves
Saint-Laurent, traz a imagem em preto e branco do rosto de um modelo masculino
com a barba por fazer.
O público da revista é, predominantemente, feminino e o anúncio está aqui
muito mais para conversar com a mulher do que com os homens. O consumidor
homossexual, segundo público de interesse da revista e da peça publicitária
também, é impactado com a mensagem que pouco nos fala. Ela utiliza o apelo da
beleza masculina, como argumento de sinestesia, para remeter ao provável bom
cheiro do perfume. Buscando na memória olfativa da mulher uma boa experiência
que reafirme as qualidades do perfume.
Tiffany & Co.
A publicidade não faz referência ao masculino.
Fekkai
A publicidade de shampoo e produtos para o cabelo não faz referência ao
masculino.
36
Macy’s
Figura 9 – Anúncio da Macy’s faz referência aos ícones americanos9
A loja de departamentos americana Macy’s, em seu anúncio de página dupla,
traz o título: “American Icons a celebration of people, places and things we love”, ou
o equivalente em português a: “Icones americanos, uma celebração a pessoas,
lugares e coisas que amamos.”
E nos oferece um mosaico de imagens que seriam uma coleção desses
ícones amados pelo povo americano. São vinte fotos de situações diversas e em
duas delas notamos a presença masculina.
A própria proporção, apenas 10% das imagens com referência ao elemento
masculino, já nos diz muito do papel de importância que o masculino representa na
9
37
mensagem. Assim, apenas uma (em cada dez coisas amadas pelas mulheres) teria
relação com homens.
Além disso, em uma das imagens onde o homem aparece, a foto é em preto e
branco e o casal, representado em um quase beijo, está trajando roupas que fazem
referência à década de 60, como se esse par romântico tivesse lugar no passado.
Uma fábula de outros tempos, talvez.
Na segunda das imagens em que o homem aparece, temos o rapaz em uma
foto quase 3x4, de camisa cinza, óculos azuis e um topete estilo anos 60. A menina
de óculos e batom vermelhos encontra-se atrás dele com a cabeça sobre a sua,
sinalizando paz com as duas mãos. No entanto, essa posição comunica, também, se
quisermos ler, um par de chifres conferidos ao rapaz.
É importante, ainda, observar o texto que convida a mulher a clicar na página
da marca, na internet, com o apelo de que ali encontrará os responsáveis por todos
poderem sentir-se orgulhosos em viver na terra da liberdade e casa dos bravos.
Todos esses feitos: automóveis clássicos, tortas de maçã, designers legendários e
locais parecem pertencer ao universo feminino, com pouca ou nenhuma participação
masculina.
O jeito americano, segundo nos propõe a Macy’s, é obra, quase em sua
totalidade, das meninas.
Chanel
O anúncio de maquiagem da Chanel não traz qualquer referência ao
elemento masculino.
Dolce e Gabbana
O anúncio do perfume feminino da marca italiana Dolce e Gabbana não faz
qualquer referência ao masculino. Excluindo-se, talvez, o nome: Desire (desejo em
português), que nos remete ao sexo e a uma possível, mas não obrigatória,
participação do elemento masculino no imaginário implícito à comunicação.
38
Macy’s
A loja de departamentos volta com novo mosaico de imagens, desta vez,
apresentando sua nova coleção. Sete imagens de modelos trajando a nova coleção
são apresentadas em anúncio de página dupla, em um formato quase que de
catálogo. E, absolutamente, como até é comum em um catálogo de moda para
mulheres, sem nenhuma menção ao masculino.
Olay
A marca de maquiagem e creme regenerador não faz nenhuma menção ao
masculino.
Dior
O anúncio de óculos da marca francesa Dior não faz qualquer menção ao
masculino.
Bulgari
O anúncio de página dupla da marca italiana Bulgari não faz qualquer menção
ao masculino.
Pantene
O anúncio de produtos para os cabelos da Pantene não faz qualquer
referência ao masculino.
Louis Vuitton
O anúncio de bolsas da marca francesa Louis Vuitton não faz qualquer
39
Giorgio Armani
Figura 10 – Anúncio de perfume masculino Armani10
O anúncio de perfume masculino Armani code nos apresenta o rosto em close
de um modelo com uma mulher que parece sussurrar ao seu ouvido ou, talvez,
beijá-lo.
A mensagem comunicada pela marca seria, portanto, a da aprovação da
mulher em relação ao homem que utiliza o perfume, devido à proximidade e à
atenção dela em relação a ele.
O título: “the code of seduction for men”, em português, “o código da sedução
para homens”, vem legendar a imagem. Se o homem quiser a admiração da mulher,
se a quiser seduzir, deverá utilizar o produto.
Rolex
O anúncio da marca de relógio não faz referência ao masculino.
10
40
L' Oreal
O anúncio de produtos para cabelos cacheados da L’Oreal traz-nos uma
modelo negra, que ocupa meia página e divide a cena com o produto e seus
atributos dispostos na outra metade.
O elemento masculino aparece timidamente na base do anúncio embaixo, na
forma do testemunho do consultor de estilos da L’Oreal, Johnny Lavoy, e apenas
para reforçar elementos técnicos do desempenho do produto. Sua foto em tamanho
bastante pequeno, vem acompanhada dos dizeres: “A fórmula do EverCurl é suave,
hidratante e livre de sulfatos. Respeita seus cachos únicos, deixando-os primaveris,
leves, brilhantes e definidos.”
Trata-se, portanto, da posição de um profissional que, devido a seu cargo,
teria autoridade para falar sobre o produto.
H&M
O anúncio de página dupla da H&M não faz qualquer referência ao masculino.
Clarins
O anúncio do produto anti-idade não faz referência ao masculino.
Michael Kors
O anúncio de óculos e relógios da marca Michael Kors não faz qualquer
41
Giorgio Armani
Figura 11 – Anúncio do perfume masculino Essenza 11
O anúncio do perfume masculino Essenza Acqua di Giò traz um modelo
homem ocupando toda a página em imagem preto e branca. Ele encontra-se sem
roupa da cintura para cima, segurando e olhando para seu braço direito em uma
alusão à maneira como estaria olhando e manuseando seu pênis.
Duas pequenas gotas escorrem de seu braço, em uma atitude que poderia,
facilmente, já no primeiro nível de leitura ser comparada com masturbação.
O anúncio do perfume masculino veiculado para o público da revista Vogue
parece querer lembrar o homem enquanto ser viril, belo e sexual.
A página detrás do anúncio traz, mais uma vez, a embalagem e a
possibilidade de se sentir o cheiro do perfume, devido à manipulação da mídia
11
42
utilizada. O elemento multissensorial reforçaria a proximidade do leitor com as
sensações físicas.
H.Stern
O anúncio da marca de joias não faz qualquer referência ao masculino.
Olay
O anúncio de creme regenerador não faz referência ao masculino.
Vidal Sassoon
O anúncio de tintura para cabelos não faz referência ao masculino.
Vidal Sassoon
O anúncio sequencial da marca de produtos para o cabelo tampouco faz
43
Ford
Figura 12 – Anúncio do Ford Focus12
Não apenas inexiste referência ao masculino, como a publicidade se dirige à
mulher diretamente, com um discurso que parece ignorar a própria existência do
homem. Notável para um produto tão representativo no imaginário masculino.
O curioso anúncio do Ford Focus apresenta o carro em uma cor azul forte, em
um fundo de tom amarelo. O título se utiliza de uma expressão para oferecer
manicure ou pedicure: “Mani or pedi?”, equivalente em português a: “Mãos ou pés?”.
A cor do carro, em contraposição ao fundo, estaria fazendo menção a esmalte
em unhas das mãos ou dos pés. Essas escolhas seriam desnecessárias, pois a
Ford oferece isso e aquilo. É o “ou” do título versus o “e” do texto.
No texto, o apelo bastante representativo no universo feminino sugere que só
a Ford oferece a economia Ecoboost de combustível e muito mais.
12
44
Quer dizer, o apelo é racional no texto e emocional na imagem, é importante
comunicar à mulher: economia de combustível e cuidados estéticos que, por um
raciocínio de aproximação, estendem-se do carro à própria mulher.
A publicidade trata a mulher como um ser incondicionalmente independente e
com um universo completo, do qual o carro faz absolutamente parte. O carrinho é
brinquedo de menina e acessório de beleza racional e ecológico.
Olay
O anúncio do creme corretivo e anti-idade não faz referência ao masculino.
Banana Republic
Figura 13 – Anúncio da marca americana Banana Republic13
A publicidade da marca de moda norte-americana Banana Republic apresenta
a coleção “Milly”.
13
45
A imagem apresenta quatro modelos sentados em um banco e olhando
diretamente para o leitor.
O modelo masculino aparece entre as moças e é abraçado pela ruiva à direita
como prováveis namorados.
O homem aparece, portanto, inserido no contexto de maneira não
hierarquizada e em inferioridade apenas numérica.
Coerente com o veículo utilizado pelo anúncio e com a proporção de consumo
da coleção.
Tacori
O anúncio da marca de joias não faz referência ao masculino, apesar da
simbologia conferida às alianças.
Miss Dior
O anúncio de perfume feminino não faz qualquer referência ao masculino.
46
New Exposure
Figura 14 – Anúncio da competição fotográfica New Exposure14
O anúncio da competição fotográfica “New Exposure” convida a participar do
concurso e receber um prêmio de US$ 10.000,00.
A imagem mostra uma modelo em frente a uma janela. O fundo preto da sala,
em sintonia com o preto da malha, destaca a luz proveniente da janela, das joias e
do rosto da modelo.
O corte de cabelo preso de maneira a masculinizar a modelo, de traços já
andróginos, contrasta com os acessórios femininos.
É como se a dureza, sobriedade e seriedade do preto oferecessem espaço
para as joias brilharem, artifício esse utilizado em exposição de joias. Assim
14
47
também, a dureza dos traços e do corte de cabelo masculino servirá de fundo para
destacar os elementos suavizantes de feminino.
O concurso é oferecido pela marca de moda “Bottega Veneta” e oferece, além
do prêmio em dinheiro, exposição do portfólio do vencedor em Nova York.
O júri elencado no texto tem a proporção de onze homens para uma mulher.
Laura Mercier
O anúncio de produto hidratante para o cabelo não apresenta qualquer
Pantene
O anúncio sequencial de quatro páginas da Pantene não faz referência ao
masculino.
Aveeno
O anúncio de hidratante não faz qualquer referência ao masculino.
INC
O anúncio de vestidos em parceria com a loja de departamentos Macy’s não
faz referência ao masculino.
Elizabeth Arden
O anúncio de produto anti-idade em parceria com a loja de departamentos
Macy’s não faz referência ao masculino.
48
Ford 2
Figura 15 – Anúncio do modelo Escape da Ford15
Desta vez, a Ford anuncia o Escape e oferece a opção entre o tipo forte ou
silencioso.
O “ou“ do título contrasta, mais uma vez, com o “e” do texto. Pois com a Ford,
a escolha é desnecessária.
15
49
No produto anunciado, não existe antagonismo entre forte e silencioso. A
escolha seria retórica. Como há uma dupla interpretação para a proposta, referente
contemporaneamente ao carro e a tipos de homem, seria razoável aceitarmos que é
necessário escolher entre um homem do tipo forte e outro do tipo silencioso.
A mulher pode ter os dois e no caso, pelo menos do carro, em um só produto.
Vogue
Figura 16 – Anúncio da edição especial da revista Vogue16
O anúncio da edição especial da Vogue “Festa do ano” apresenta um
mosaico de imagens. A cantora e atriz Beyoncé aparece como protagonista da
16
50
imagem central à esquerda, de vestido azul e sobre um tapete vermelho, ela reina
absoluta, enquanto é fotografada por um exército de fotógrafos, em sua grande
maioria homens.
Uma festa com temas como o “punk”, o “caos”, a anarquia e a alta-costura,
realizada no MET (Metropolitan Museum), coberta pela imprensa e, aqui,
especialmente pela Vogue.
Uma festa pensada, segundo a comunicação da Vogue, para a mulher brilhar.
AT&T
O anúncio de telefonia não faz referência ao masculino.
Revlon
Os anúncios sequenciais da Revlon ocupam quatro páginas. Com produtos
diversos, como máscara, creme hidratante e esmalte não fazem qualquer referência
ao masculino.
Camel
O anúncio de cigarros não se refere ao masculino.
Fage
O anúncio de iogurte de página dupla não faz referência ao masculino.
51
Merck
Figura 17 – Anúncio de contraceptivo do laboratório Merck17
O anúncio do laboratório Merck, de quatro páginas sequenciais, apresenta
Nexplanon, um contraceptivo em forma de implante que inibe a gravidez por três
anos.
O título: “Quando ficar grávida não é parte dos seus planos para os próximos
três anos” serve de ponto de partida para apresentar as possibilidades que se
seguem à não gravidez.
Usando o Nexplanon e evitando a gravidez pelos próximos três anos, a
mulher estaria livre para: viajar, ter sua casa própria, arranjar trabalho, terminar a
escola, economizar e até se apaixonar.
17
52
A relação sexual está completamente desvinculada da formação de um casal,
onde o homem em questão não faz parte da decisão e o homem objeto de paixão
poderia aparecer, inclusive depois, e devido a não gravidez anterior.
Melman (2003, p. 182) nos fala de uma “nova economia psíquica”, articulada
de maneira insidiosa ao “desenvolvimento da economia de mercado”, “numa
comunidade organizada pelo individualismo exacerbado e pela concorrência de um
contra todos”.
O se apaixonar, assim como a casa, a viagem, o trabalho e tudo aquilo que a
leitora pode obter não engravidando, fica assim objetizado e se torna um produto
individual. A própria gravidez e a gestação passariam a ser um produto a ser
consumido no momento adequado.
A segunda, terceira e quarta páginas do anúcio são ocupadas por um longo
texto com informações técnicas do produto sem qualquer referência ao masculino.
A mulher é absolutamente dona do seu corpo e controla sua vida de forma
incondicionalmente independente. Dorme com quem quiser e reserva espaço para
quando resolver se apaixonar.
Massimo Dutti
O anúncio não faz referência ao masculino.
Neutrogena
O anúncio de produto para o cabelo não faz referência ao masculino.
Crystal Light
O anúncio de bebida light não faz referência ao masculino.
53
Plan B one step
O anúncio de produto para controle de natalidade, caso o contraceptivo falhe,
não faz qualquer referência ao homem.
Figura 18 – Anúncio de um produto para controle de natalidade18
A mulher, mais uma vez, reina soberana na tomada de decisão. No entanto,
caso ela decidisse pelo contrário, ou seja, pela gravidez, o homem em questão
estará legalmente obrigado a assumir todas as responsabilidades de pai.
A publicidade opta por comunicar o efeito do produto, desconsiderando
causas e consequências da ação, incentivando, assim, discordâncias entre os
gêneros como uma má agente da educação.
18
54
Bourdieu
(1999)
considera
que
o
sistema
educacional
reforça
as
desigualdades entre os gêneros, exatamente ao incentivar os comportamentos mais
adequados ao masculino e ao feminino.
Dermstore.com, blush.com, hairenvy.com
O anúncio de produtos estéticos para o verão, comercializados nos diferentes
sites, não faz referência ao masculino.
Essie
O anúncio de esmalte não faz referência ao masculino.
Olay
O anúncio de hidratante não faz referência ao masculino.
Crest
O anúncio de clareador dentário não faz qualquer referência ao masculino.
Fuze
O anúncio de chá gelado propõe uma mulher perfeitamente balanceada e não
faz referência ao masculino.
A imagem nos mostra uma mulher em três momentos, nos quais o equilíbrio é
essencial e ela dá conta, movimentando-se com leveza e elegância, frente às
diferentes propostas e faces da vida. O homem não é mencionado e,
aparentemente, não faz parte de uma vida balanceada.
55
Figura 19 – Anúncio do chá Fuze19
Estamos, possivelmente, diante do que Melman
(2003) chama de
“polissubjetividade”. “Esse sujeito não é psicótico, mas participa dele, com efeito,
atraído por essa perspectiva, essa promessa que essa nova economia faz brilhar: é
19
56
possível, doravante, ter vidas múltiplas”, Melman (2003, p. 95). E essas vidas
múltiplas parecem harmonizar-se, sem qualquer necessidade do outro.
Caesars Palace
Figura 20 – Anúncio do hotel Caesars Palace 20
O anúncio de três páginas sequenciais do hotel de luxo Caesars Palace
propõe na primeira página uma mulher que, segundo o texto, naquele momento
exato, sabia ter chegado lá, atingido sua metas.
20
57
Uma vitória, aparentemente, individual, uma vitória econômica de uma mulher
que chegou sozinha ao luxo.
O masculino não é mencionado.
Figura 21 – Anúncio de um chef de cozinha21
Na segunda página, um chef de cozinha aparece como prestador de serviço e
professor de culinária. A mulher em questão poderá aprender, também, a cozinhar.
21
58
Figura 22 – Anúncio de um spa22
Já, na terceira página, temos uma modelo desfrutando do relaxamento
oferecido pelo spa. Com o título: “Redescubra o que significa deixar para lá.”, referese ao abandono das preocupações da mulher que conquistou tudo aquilo. Uma
mulher que trabalha e é independente.
O masculino não aparece.
22
59
Versace
Figura 23 – Anúncio da Versace com a modelo Kate Moss23
-
A modelo Kate Moss e o modelo masculino aparecem do meio do tórax para
cima, ocupando toda a imagem e com um tom de cobre na pele, lembrando estátuas
de bronze.
23
60
A mulher, no entanto, segura com sua mão direita o rosto do homem,
parecendo exibi-lo ao mundo e infantilizando-o ao mesmo tempo. Ela diz para onde
esse homem deve olhar e exibe a beleza dele, conquistada por ela, como parte,
metonímia de sua própria beleza.
São seres divinos pela perfeição estética e aura, imortalizados pela situação
de estátua em movimento, onde o controle parece ser todo feminino.
Brahmin
O anúncio de bolsa, sequencial de duas páginas, não faz referência ao
masculino.
Windows 8
Figura 24 – Anúncio de um lap top24
24
61
O anúncio, com fundo laranja, apresenta um lap top reversível e apresenta o
título: “Abaixe o top e relaxe.”. A venda do Windows 8 acontece com mensagem
direta à mulher. A brincadeira sugere, ao mesmo tempo, que se abaixe o monitor do
lap top, transformando-o em tablet e que a mulher tire o sutiã e relaxe.
Uma referência feliz a conquistas anteriores como a queima do sutiã e
consequentes conquistas, mais recentes, no campo profissional.
O computador utilizado para o trabalho se transforma em relaxamento,
quando transformado em tablet utilizado para lazer. E a mulher de negócios se
transforma em um ser livre e relaxado quando tira as armaduras impostas em outros
tempos ou por situações de trabalho.
O masculino não é referenciado.
Clinique
Figura 25 – Anúncio dos esmaltes da Clinique25
25
62
O anúncio de esmaltes não faz referência ao masculino, a não ser por uma
possível similaridade, uma metáfora, das gotas do esmalte que escorrem como o
gozo masculino.
O texto fala de peles e olhos sensíveis a esmaltes, em geral, que seriam
protegidos com a utilização do produto fabricado pela Clinique.
A referência sugerida ao desconforto e irritação que o esmalte comum causa
à pele e olhos, se estenderia à mesma sensação do gozo masculino em contato com
a mulher menos disposta a aceitar o que vem do homem.
Trata-se de um recurso bastante sutil na comunicação.
Prada
O anúncio que ocupa a contracapa, ou segunda capa para alguns, e que
conclui a revista não apresenta qualquer referência ao masculino.
Tabulação da Edição Americana da revista Vogue.
De um total de 76 anúncios veiculados na edição da Vogue americana, temos
a figura masculina aparecendo em imagem por 10 vezes, cerca de 13%. Das quais:
três vezes em anúncio de perfume masculino;
três vezes por motivos profissionais;
uma vez como figurante, ao fundo;
uma vez e meia objetizado ou infantilizado;
uma vez e meia em igualdade de situação com a mulher, apesar de
numericamente inferior.
O masculino citado em forma de texto apenas uma vez (em um anúncio de
perfume masculino). Cerca de 1,5%.
Existe referência ao masculino de forma indireta em 8 ocasiões. 10,5%.
63
O masculino é infantilizado, ignorado propositalmente, objetizado ou
desprezado em 11 oportunidades, isto é, cerca de 14,5%.
Essas instituições asseguram a dominação através da violência simbólica –
violência suave, insensível, invisível às suas próprias vítimas, que se exerce
essencialmente pelas vias puramente simbólicas da comunicação e do
conhecimento,
ou,
mais
precisamente,
do
conhecimento,
do
reconhecimento ou, em última instância, do sentimento. (BOURDIEU, 1999,
p. 7-8).
A argumentação de Bourdieu somada à observação dos números quer
confirmar nossa hipótese primeira.
64
3. A EDIÇÃO ITALIANA DE MAIO DE 2013 DA REVISTA VOGUE
Figura 26 – Capa da Vogue italiana26
26
Fonte: Capa da Vogue italiana, maio de 2013.
65
A edição italiana do mês de maio do ano de 2013 da revista Vogue tem,
consideradas as capas, exatas 214 páginas, das quais 212 são numeradas.
34% da revista são constituídos por publicidade. Um terço da informação oferecida
pela editora a seus leitores é, portanto, composto por publicidades diversas.
As leitoras - e eventuais leitores - pagaram pelo exemplar italiano: 5,00 euros
para receberem informações do mundo da moda.
É perceptível um volume publicitário menor, se comparada à edição norteamericana, estudada no primeiro capítulo. Além disso, os anunciantes pertencem
quase que, integralmente, ao universo da moda propriamente dito. Medicamentos,
automóveis e outros anúncios praticamente não aparecem.
Gucci
Figura 27 – Os óculos femininos e masculinos da Gucci27
27
Fonte: Vogue italiana de maio de 2013.
66
A segunda e terceira páginas foram ocupadas pela marca de moda italiana
Gucci. O anúncio de óculos masculinos e femininos nos traz a imagem de um belo
casal que olha para o leitor através dos óculos Gucci.
Apesar do olhar dos dois dirigidos às leitoras, a imagem pode passar uma
cumplicidade entre o casal, a proteção e a vontade de proximidade entre ambos
estão explicitas na maneira como o homem se aproxima da mulher por trás: ela tem
os cabelos afastados para o lado inverso, permitindo ou, até mesmo, convidando à
aproximação. A boca semiaberta, com batom vermelho, o vestido também vermelho
e a postura subentendida dos corpos nos remetem a um possível ato sexual ou, pelo
menos, a um ato de aconchego.
A postura da mulher, à frente dacena, a coloca em ligeira evidência em
relação à figura masculina que tem parte da cabeça cortada pela foto. Apesar disso,
a imagem é bastante equilibrada. A relação entre eles parece consensual e
saudável.
Um momento raro de mensagem publicitária tendo em vista tudo o que
encontramos, até aqui, na publicidade de moda voltada à mulher.
Dolce e Gabbana
A propaganda já foi devidamente analisada em sua publicação na edição da
Vogue americana, onde concluímos que o elemento masculino presente se verifica
no batom, representante do falos, em aprovação à beleza da protagonista.
Miu Miu
Não existe referência ao masculino.
Dior
Chanel
67
Figura 28 – Roupas e acessórios da Chanel28
A marca francesa Chanel, em seu anúncio preto e branco de página dupla,
escolheu um conceito de comunicação bastante significativo. Apresenta uma mulher
montada em um cavalo branco e com as rédeas na mão.
O cavalo caminha de cabeça baixa ao lado de um homem, também de
cabeça baixa. Esse poderia ser o condutor do cavalo, não fossem as rédeas nas
mãos da protagonista. Fica, então, a possibilidade da leitura de que a mulher conduz
não um, mas os dois animais: homem e cavalo.
Os rostos de um e outro estão cortados pela foto, o que significa sua pouca
importância. Relevantes são apenas suas funções.
A modelo feminina apresenta ainda um corte de cabelo bastante rente ao
couro cabeludo, com cabelos longos somente na parte superior da cabeça. Ela tem,
ao mesmo tempo, um corte masculino e equino, onde o cabelo curto e o rosto forte
28
68
garantem-lhe as características masculinas, sua crina compete e rouba a cena do
cavalo.
Ela é senhora absoluta deste pequeno universo e suas costas são
molduradas por uma sólida parede de uma casa grande, garantindo ainda maior
firmeza à sua atitude.
De maneira, ao mesmo tempo, sutil e intensa, a Chanel deixa claro seu
recado sobre como conceitua as relações de mundo e imagina a força e o poder da
mulher.
Dolce e Gabbana
O anúncio, já analisado na edição norte-americana, coloca as protagonistas
emolduradas por frágeis figuras do masculino e pela natureza exuberante da Sicilia.
Louis Vuitton
O anúncio da marca francesa não faz referência ao masculino.
Saint Laurent
Chanel
O anúncio de relógio Chanel não faz referência ao masculino.
Dior
O anúncio de página dupla do perfume J’adore da Dior não faz referência ao
masculino. A única possibilidade nessa direção seria o slogan colocado na página
um, à esquerda, em tipologia muito pequena em proporção ao anúncio e com os
dizeres: a sensualidade revelada.
69
Sensualidade essa explícita em toda a cena e que pode ser ou não dirigida à
sedução do masculino.
Fontana Milano
O anúncio quase em forma de catálogo não faz referência ao masculino. As
bolsas apresentadas, no entanto, tem uma fortíssima referência no guarda- roupa
dos homens. São basicamente pastas de trabalho masculino com detalhes que as
suavizam.
70
Fendi
Figura 29 – Anúncio de óculos femininos da Fendi29
O anúncio de óculos da Fendi nos traz duas modelos mulheres em uma
posição um pouco mais do que amistosa, indicando intimidade.
Os cabelos alisados e recolhidos atrás da cabeça nos fazem pensar em um
penteado
masculino,
deixando
homossexualidade.
29
a
possibilidade
de
hermafroditismo
ou
71
Qualquer uma das duas mulheres, senão as duas, substituem o homem na
cena e, ao mesmo tempo, não perdem a feminilidade, comunicada em muitos outros
elementos como as roupas, suas cores, as bocas, a maquiagem e a pele.
É o feminino autossuficiente e soberano.
Calzedonia
O anúncio de maiôs não faz referência ao masculino.
Philipp Plein
Figura 30 – O fotógrafo Terry Richardson como modelo30
30
72
A peça publicitária utiliza o respeitado fotógrafo de moda norte- americano
Terry Richardson como protagonista. O tema é: Terry Richardson e a gangue.
Por gangue fica entendido o casal de modelos que aparece na imagem com
roupas Philipp Plein e, por extensão, todos os demais consumidores da marca.
Não existe preocupação em hierarquizar os gêneros, mas em incluí-los com
igual força à gangue do fotógrafo. Esse, sim, protagonista masculino e em evidência
por suas qualidades profissionais.
Hermès
O anúncio de perfume não faz referência ao masculino. O frasco do perfume,
por sua vez, remete-nos à figura masculina. É praticamente a representação de um
tórax de homem.
Chopard
Não há referência ao masculino.
Fendi
Não há referência a gêneros, apenas o produto aparece.
73
Loewe
Figura 31 – A atriz Penélope Cruz e a bolsa da Loewe31
A marca espanhola traz a atriz Penélope Cruz segurando uma bolsa e
abraçada a uma escultura. Ela parece buscar conforto na estátua, como se
estivesse com a cabeça em seu colo. Como fundo, a imagem de uma pintura, onde
uma mulher com roupas de época monta um cavalo.
A mensagem é ampla, não traz diretamente a figura masculina, mas não a
exclui das complexas possibilidades do que está realmente acontecendo na cena.
A mulher é a protagonista de um mundo belo, repleto de arte, segredos e
histórias que podem ou não conter um amor, um romance, um ou mais homens ou
mulheres.
31
74
Dior
A propaganda de Gloss da Dior não faz referência ao masculino, além do
formato fálico e vermelho do frasco.
Alexander Mcqueen
Cartier
Figura 32 – Anel da Cartier32
32
75
O anúncio de joias da marca francesa Cartier nos apresenta um anel em
forma de prego torcido. O design do anel, pensado nos anos 70, é um clássico
Cartier, seu slogan: “juste un clou”, “simplesmente um prego”, já leva a leitora a
pensar.
O anel que poderia ser uma aliança em forma de prego está posicionado
sobre uma superfície vermelha de vidro trincado com rachaduras que partem do
prego. Podemos ver ainda o reflexo do anel no vidro, simbolizando, talvez, a aliança
a ser utilizada pela pessoa amada.
A imagem do prego como aliança pode traduzir a rigidez da fixação em um
casamento, a beleza de objetos simples e cotidianos, a dor e sua beleza, a força e
uma série de outras ideias.
Interessa-nos, aqui, a imobilidade do prego e sua relação com a ideia de
aliança, uma vez que a peça será utilizada como anel e trará em si um depoimento
sobre o casamento. É o fixo que não o é. A possibilidade de modificação está na
própria escolha do prego como representante da ligação, mas, deslocado de sua
função original, como a latrina de Marcel Duchamp.
A mensagem é de escolha, de opção. Levar a mulher a pensar para não se
autopregar.
Givenchy
Pinko
Michael Kors
Pomellato
A marca de joias italiana não faz referência ao masculino, além da escolha da
atriz Tilda Swinton, naturalmente andrógina, para protagonizar sua peça.
76
Rimowa
Figura 33 – Anúncio da marca de malas Rimowa33
O anúncio da marca alemã de malas nos traz um casal: Alessandra Ambrosio
e Johannes Huebl, em um aeroporto, em situação de pré-embarque, ou um possível
recém-desembarque.
O avião e o enquadramento da cena nos levam ao filme Casablanca. A
releitura do filme nos coloca, portanto, diante de um casal apaixonado.
Os gêneros não são hierarquizados, deixando uma atenção maior a
Alessandra por conta do vermelho de seu vestido, em contraposição ao bege da
capa de Johannes.
33
77
Comptoir dês Cotonniers
Jimmy Choo
Figura 34 – Anúncio da Jimmy Choo34
A peça da Jimmy Choo apresenta um casal de modelos em um jardim. A
mulher aparece de corpo inteiro, em primeiro plano, vestido vermelho, decote
generoso na perna e cabelos soltos. Seu andar é seguro e o olhar forte e diretivo. O
homem vem pouco mais discreto, atrás, todo de preto e observa alguma coisa à
direita do leitor.
34
78
O protagonismo da cena é da modelo e do feminino que também emoldura o
casal com uma parede de plantas floridas.
H&M
A marca não faz referência ao masculino e utiliza a cantora Beyoncé em foto
de página dupla.
Repetto
Swarovski
Golden point
A peça de quatro páginas sequenciais não faz referência ao masculino.
Stroilli
O anúncio da marca italiana de joias traz uma modelo nua, com colar brinco e
pulseiras em um abraço em si própria.
O texto fala de estilo, da nova coleção e do desejo em possuí-la. Nem
imagem, nem texto fazem qualquer referência ao masculino.
Alviero Martini
Caractère
A publicidade não faz referências ao masculino.
79
PalazzoReale
A publicidade do espaço de eventos em Milão anuncia a exposição de
Modigliani e tem como imagem um de seus muitos retratos de mulher.
La Perla
Figura 35 – Anúncio da marca de lingerie La Perla35
35
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A marca italiana de lingerie apresenta uma modelo em plano americano, à
frente do que parece ser uma casa bastante rica de arquitetura clássica.
A ítalo-brasileira Jeiza Chiminazzo aparece com um conjunto íntimo preto, de
características vintage e modernas, ao mesmo tempo, e um meio véu na cabeça.
Seria uma provável viúva. Poderosa, devido à pose de quase heroína, rica, e
sensual, com lábios rosa e corpo magro, mas com formas.
Talvez, o "golpe do baú" realizado em sua totalidade. Ela é ainda muito jovem
e bonita e já está novamente disponível.
A viuvez não parece ter afetado seu estado de espírito e ela se apresenta
firme, segura e muito mulher a quem possa interessar.
Vogue
O anúncio próprio da publicação física ou em formato virtual não traz
Thierry Mugler
O anúncio do perfume Alien não faz referências ao masculino.
Collistar
O anúncio de creme anticelulite não faz menção ao masculino.
81
Chime for Change
Figura 36 – Anúncio da organização Chime for Change36
O anúncio é de uma organização mundial que promove saúde, educação e
justiça para todas as mulheres em todo o globo.
Neste caso, a protagonista é diretora criativa, mãe e filha, Frida Giannini.
36
82
Trata-se de uma iniciativa da marca italiana Gucci, anunciada por mulheres e
para mulheres no mundo todo. A cantora Beyoncè e a atriz Salma Hayek são
exemplos de outras celebridades utilizadas pela organização.
A modelo de olhar firme, não perde absolutamente a feminilidade. Em trajes
que ficam entre o casual elegante e o profissional, ela consegue ser intimista e
representar autoridade simultaneamente.
A comunicação não exclui o homem, mas também não o representa ou
parece preocupar-se com ele.
Vogue
Mais um anúncio de assinatura próprio. Também não faz menção ao
masculino.
Vogue Gioello
Terceiro anúncio próprio da revista. Não trata do masculino.
Nespresso
A propaganda não menciona o masculino.
Giorgio Armani
A peça publicitária da segunda capa da edição italiana da revista Vogue não
traz referências ao masculino.
Tabulação da Edição Italiana da revista Vogue.
De um total de 45 anúncios veiculados na edição da Vogue italiana, temos:
A figura masculina aparecendo em imagem por 7 vezes. Cerca de 15%. Esse
percentual fica assim distribuídos:
83
Uma vez e meia por motivos profissionais;
uma vez como figurante ao fundo;
uma vez objetizado ou infantilizado;
três vezes e meia em igualdade de situação com a mulher.
O masculino não é citado em forma de texto em nenhum dos anúncios.
Existe referência ao masculino de forma indireta em 4 ocasiões: 9%.
desprezado em 4 oportunidades, cerca de 9%.
84
4. A EDIÇÃO DE FEVEREIRO DE 2014 DA VOGUE BRASIL
Figura 37 – Capa da edição brasileira da revista Vogue37
37
Fonte: Capa da revista Vogue Brasil, edição nº 426, fevereiro de 2014.
85
A edição brasileira do mês de fevereiro de 2014 da revista Vogue tem,
consideradas as capas, exatas 228 páginas, das quais 226 são numeradas.
21% da revista são constituídos por publicidade. Apenas um quinto da informação
oferecida pela editora a seus leitores são, portanto, publicidades diversas, o menor
percentual entre as edições estudadas.
As leitoras - e eventuais leitores - pagaram pelo exemplar brasileiro: R$ 18,00
para receberem informações do mundo da moda. Preço maior do que os da edição
americana e italiana. Talvez o menor percentual de anúncios explique esse preço
mais alto ou, talvez, seja apenas o custo Brasil (impostos e taxas).
Dior
Prada
Figura 38 – Anúncio das bolsas Prada38
38
Revista Vogue Brasil, edição nº 426, fevereiro de 2014.
86
O anúncio de página dupla da Prada nos apresenta 12 modelos mulheres que
posam para o que poderia ser uma foto de pré-jogo de futebol.
A presença de meiões, golas e punhos, com forte referência no esporte,
reforçam essa ideia bem como os cabelos que, apesar de longos, estão alisados
rentes ao couro cabeludo, lembrando cortes curtos e masculinos.
O excesso de cores e até o brilho dos tecidos utilizados também ajudam a
construção dos uniformes futebolísticos.
Portanto, as meninas estão aqui se apresentando como praticamente uma
equipe de futebol, território prioritariamente masculino, sem, no entanto, deixar a
feminilidade de lado. Ao contrário, são meninas bastante delicadas que tomam os
lugares dos meninos.
Le Lis Blanc
Figura 39 – Anúncio da marca brasileira Le Lis Blanc39
39
87
A marca nacional de moda apresenta duas meninas abraçadas em um sofá. A
cena é bastante amistosa e deixa pouco espaço à conotação sexual. As duas
parecem ser amigas autossuficientes a caminho ou retornando de uma festa ou de
um programa qualquer. Os meninos não são citados.
John John
Figura 40 – Marca de jeans nacional John John40
Mais uma marca nacional, a John John, traz quatro moças em um bar.
Sentadas de costas para o leitor, elas parecem estar descontraídas e bebendo
qualquer coisa. A posição de seus corpos, com pernas abertas, a ausência de saias,
a presença do jeans, tanto em shorts como em calças, o jogo de futebol americano
nas TVs, tudo parece compor um típico cenário de bar masculino, mas agora
ocupado pelas meninas.
40
88
A proposta da marca parece bastante explicita, no sentido de dominação de
espaço literalmente. O que era deles, agora, é exclusivamente delas.
Carmen Steffens
Dimy
O anúncio de 4 páginas sequenciais não faz referências ao masculino.
Absolut Elyx
Figura 41 – Anúncio da vodka Absolut Elyx41
O anúncio de vodka não faz referência ao masculino. E a marca aposta no
público da Vogue para veicular o anúncio.
41
89
O produto menor assina a peça, deslocando para o lado superior direito a
assinatura tradicional, enquanto a modelo ocupa praticamente toda a cena. Seu
rosto, cabelos e roupas passam uma ideia do relaxamento oferecido pela bebida.
A comunicação utiliza pouquíssimos elementos: o busto de uma mulher em
preto e branco e a garrafa da bebida, à direita, a mensagem parece acreditar que a
mulher não precise de outros argumentos para consumir a bebida de volume
alcoólico próximo aos 40%.
A vodka é tão naturalmente para elas como é para eles.
Camila Klein
Figura 42 – Anúncio dos acessórios Camila Klein42
42
90
A modelo à direita posiciona o braço na barriga insinuando uma possível
gravidez. Sua companheira,posicionada na parte posterior
à esquerda, parece
apoiá-la psicologicamente, tomando o lugar do pai biológico.
Ela protege o casal, enquanto a grávida flerta com o leitor. Seu olhar busca
um terceiro elemento alheio a essa família, macho ou fêmea.
A mulher de trás, como ocupou o lugar do homem, já não tem mais direito à
cumplicidade, merece ser traída. É um casal à espera de sua cria.
Os acessórios com referências africanas bem como o penteado parecem nos
querer transportar para algo antropológico, tribal. Um universo onde a mulher
completa a mulher e o homem parece não existir sequer para conceber.
Vivara
O anúncio com Gisele Bündchen não faz referência ao masculino.
Macadamia
Ateen
91
Cruciani
Figura 43 – Anúncio das pulseiras italianas Cruciani43
43
92
O anúncio das pulseiras italianas de crochê da Cruciani é rico em cores e nos
mostra uma modelo com ar de moleca com um sorvete em sua mão direita.
Explicitamente malicioso, o sorvete derrete em sua mão, enquanto o polegar
de sua mão esquerda toca seus lábios.
A alusão ao sexo oral, a um beijo pós-gozo no pênis do parceiro e ao próprio
gozo escorrendo deixa clara a intenção de intimidade com o sexo masculino.
A blusa de crochê aberta exibindo os seios em um biquíni reforça os
conceitos de verão, sensualidade e liberdade.
Cores, verão, liberdade, sexo moleque, pulseiras Cruciani, tudo se mistura na
comunicação. A mensagem é de alegria mútua, onde menino e menina estão felizes,
mas a agente da ação e o poder em dar prazer é, sem dúvida, da mulher.
Von der Volke
Figura 44 – A marca brasileira Von der Volke44
44
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A marca brasileira opta por um modelo masculino de camisa preta e um fundo
de pedras. Seu rosto encoberto pelas sombras o torna um pouco misterioso. A mão
na corrente ao pescoço pode remeter a algo religioso.
Trata-se de um homem com uma possível história, fé, mistério, diz-nos pouco
e deixa quase tudo para a leitora.
Dona Florinda
Com o slogan: “Feliz por natureza”; a propaganda não faz referência ao
masculino.
Cravo e Canela
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Alto giro
Figura 45 – Anúncio da marca Alto Giro45
A peça publicitária traz uma modelo de costas sorrindo e trajando uniforme de
futebol americano. Esporte primordialmente masculino.
Sua camisa número 10 é preta e branca, seria a camisa de um possível time
da equipe do Brasil de futebol americano. Ela talvez fosse a nossa quarterback.
45
95
Mais uma vez a menina tomou o lugar do menino, mas aqui com leveza e
com um sorriso que sugere até cumplicidade.
Canal
Contém1g
Figura 46 – Anúncio de maquiagem da Contém1g46
Poderíamos concluir a ausência de referência ao masculino, não fosse o forte
elemento fálico do próprio produto anunciado, o batom.
46
96
O título sugere mais de 100 opções de cores e os batons abertos e em
posição vertical nos recordam, uma vez mais, a riqueza de opções. Tanto em termos
de homens quanto de batons.
A proximidade da boca da modelo em relação ao produto legenda a
insinuação sexual óbvia e oferece tudo, ao mesmo tempo e agora, à mulher.
Minotti
O anúncio de decoração não faz referência a qualquer gênero. Simplesmente
apresenta o produto: uma sala decorada.
Moroccanoil
O anúncio de produto para o cabelo utiliza a sensualidade e a beleza como
argumento de venda. Na há referência direta ao masculino.
Sierra
O anúncio de móveis não faz referência a gêneros.
Magnum
O anúncio de sorvete da Unilever não faz referência direta aos gêneros, mas
sugere em seu slogan a busca pelo prazer, seja esse do tipo que for.
The French Market
O teaser publicitário não faz referência aos gêneros, apenas comunica sua
vinda ao Brasil e abertura de loja.
KNT
Não há referência direta ao masculino.
97
Sky
Figura 47 – Anúncio da TV por assinatura Sky47
A cantora Claudia Leitte de vestido vermelho e um pouco à frente do grupo
musical J Quest apresenta a promoção do serviço de TV por assinatura.
47
98
Ela protagoniza a cena que tem o vocalista e os demais elementos do grupo
como moldura e reforço de testemunho.
Lupo
Figura 48 – Neymar no anúncio da cueca Lupo48
O jogador Neymar aparece de cueca preta e segura uma camiseta enrolada
na parte de trás do pescoço.
48
99
Ao fundo, como cenário, observamos uma ferradura branca pintada em fundo
azul, reforçando a ideia do título: “Este é o ano da cueca da sorte.”. Uma brincadeira
com a superstição do brasileiro em ano de Copa do Mundo.
A Copa do Mundo e o jogador seminu são apresentados à leitora como
sugestão de assunto e presente que a aproxime do universo, predominante e
anteriormente, masculino do futebol.
Mitsubishi
Figura 49 – Anúncio da Pajero TR 4 da Mitsubishi49
O anúncio da Pajero TR4 não faz alusão aos gêneros e apresenta o carro
com o título: “Os melhores cartões-postais são os que vêm do seu instagram.”,
apostando na febre de ostentação das redes sociais para vender o automóvel às
leitoras da Vogue.
49
100
Granado
O anúncio de esmaltes em estilo vintage traz uma pin up com uma palheta de
cores e não faz alusão direta ao masculino.
Ciroc
Figura 50 – Anúncio da vodka Ciroc50
O anúncio de vodka coloca uma mulher, ao centro, sentada em um sofá,
acompanhada por um homem à sua direita e outra mulher à esquerda.
A bebida parece ter tornado as coisas mais divertidas e o ambiente é, ao
mesmo tempo, elegante e descontraído.
O título: “Existe sempre mais para aproveitar” parece querer lembrar que
existem possibilidades diversas na vida e que as opções para a formação de um
casal, ou até de um trio, estão aí para serem exploradas.
50
101
O encontro com o masculino pode se dar ou não. Compartilhar, também,
pode ser uma opção.
Dudalina
Figura 51 – Roupas da marca Dudalina51
A modelo encontra-se relaxada ao lado de seu parceiro que dirige o carro.
Ambos vestem camisas da marca anunciada e o carro, um conversível com acentos
em couro claro, ajuda a construção da ideia de elegância.
Apesar de a modelo feminina estar mais evidente na imagem, podemos
considerar um tratamento igual entre os gêneros, onde quem dirige é ele e quem
relaxa é ela.
Vifran
51
102
O anúncio de sacolas e embalagens não menciona os gêneros.
Bobô
Victor Hugo
Tabulação da Edição Brasileira da revista Vogue.
De um total de 33 anúncios veiculados na edição da Vogue brasileira temos:
A figura masculina aparecendo em imagem por 5 vezes, cerca de 15%. A
imagem masculina aparece
três vezes em anúncio de moda masculina;
uma vez como coprotagonistas, ao fundo da imagem;
uma vez em igualdade de situação com a mulher, apesar de numericamente
inferior.
Existe referência ao masculino de forma indireta em 2 ocasiões em 6% dos
anúncios.
desprezado em 7 oportunidades, cerca de 21%.
103
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A edição americana compõe suas páginas com um percentual maior de
anúncios, cerca de 50%, enquanto as edições italiana e brasileira têm cerca de um
terço e um quinto, respectivamente.
A edição italiana, por sua vez, concentra seus anúncios muito mais no mundo
da moda propriamente dito.
As marcas internacionais parecem, inclusive, servir de modelo àquelas
regionais, tanto estética quanto conceitualmente. Além disso, existe uma enorme
quantidade de marcas que anunciam nas três edições.
Assim, as edições americana e brasileira são mais ecléticas e trazem uma
gama de produtos mais variada: automóveis, medicamentos, maquiagem em
quantidade e, principalmente, marcas de roupas, calçados, bolsas e demais
acessórios de moda.
É importante notar que as edições das revistas Vogue analisadas apresentam
diferenças em seu conteúdo publicitário.
Existem, ainda, perceptivelmente, diferenças culturais e de qualidade de
produção expressas nos anúncios de marcas regionais.
No entanto, naquilo que diz respeito à mensagem relativa aos gêneros e
suas representações, as tendências das mensagens são muito próximas. Os apelos
de venda e modelos de comportamento de homens e mulheres expressos nos
anúncios são basicamente os mesmos.
Nossa tabulação considerará, portanto, a soma das amostras estudadas.
Tabulação das três edições
A primeira conclusão de nossa tabulação é que dos 154 anúncios
observados, a figura masculina aparece em imagem por 22 vezes, cerca de 14,3%;
já em texto, isso ocorre uma única vez. Existe referência ao masculino de forma
indireta em 14 ocasiões, 9,1%.
104
Independendo se positiva ou negativamente, somadas imagens, textos e até
mesmo as referências indiretas, o gênero masculino aparece em 37 anúncios. O que
significa dizer que 117 peças publicitárias optaram por, simplesmente, não citar o
homem, ou seja, 76%, que representam três quartos das publicidades, inventaram
um mundo onde o homem não existe.
O segundo ponto fundamental de nossa pesquisa é que em 22 oportunidades
o homem aparece sendo infantilizado, ignorado propositalmente, objetizado ou
desprezado. Cerca de 14,3% das mensagens publicitárias direcionadas às mulheres
têm conteúdo, no mínimo, pejorativo em relação ao papel masculino nas relações
sociais.
Vale destacar que algumas marcas ainda colocam o homem e a mulher em
situação de equivalência. Em 6 peças, pudemos observar essa quase exceção,
pouco menos de 4% das vezes.
E absolutamente em nenhuma ocasião, observamos o homem em situação
de superioridade em relação à mulher. O dono da casa, o dominador, o mais forte
simplesmente não existe.
A publicidade veiculada nas edições estudadas da revista Vogue não enxerga
um mundo patriarcal ou com domínio masculino. Ou, se enxerga, não o comunica.
Seduzir seria talvez uma consequência, não uma necessidade, não uma
obrigação. E a quem seduzir, se homem, mulher, grupo social, ou a mídia, ficam a
cargo da leitora da Vogue?
Concluímos pelo apagamento da figura masculina.
O discurso predominante parece ser o de consumir para se sentir segura e
bela para si mesma, ou para o mundo. Autossuficiência, independência e poder são
os conceitos de feminilidade apresentados.
Ao masculino sobram papéis secundários. O homem pode ser um objeto de
consumo, um servidor, parte da decoração e, em algumas poucas ocasiões, (quatro
em cada cem) parceiro.
Concluímos verdadeira nossa hipótese inicial de que a publicidade de moda,
veiculada na principal revista de moda feminina no mundo, promove o apagamento
da figura masculina ou a coloca em papel social secundário ou inferior ao da mulher.
105
As relações de poder se invertem, conferindo à publicidade de moda
direcionada à mulher um caráter contra-hegemônico, se não, premonitório.
O filósofo francês Gilles Lipovetsky dividiu a mulher em três momentos
históricos.
Assim, tínhamos a primeira mulher, a mulher pré-histórica, bíblica, grega,
romana, a mulher que era sempre menos, a mulher representante das vaidades, das
tentações, o feminino satanizado.
Durante a Idade Média, passamos para a segunda mulher, a mulher
idealizada, representante da mais absoluta beleza, a mulher a ser adulada, a ser
cortejada, o feminino como objeto de adoração.
Nesses dois momentos, de qualquer forma, Lipovetsky chama a atenção para
a subordinação da mulher em relação às vontades masculinas. Depreciada ou
idealizada, a mulher sempre estava sujeita às representações imaginadas pelo
homem: “Ela não era mais do que aquilo que o homem pretendia que ela fosse.”.
(LIPOVETSKY, 2000, p.232).
A terceira mulher seria a mulher atual, para o filósofo. Uma mulher
que deixa de ser dependente do homem. A mulher que estuda, que
trabalha, que vota, que lidera, que tem liberdade sexual, que atua na vida
pública e privada. A mulher que tem vontade própria.
A essa terceira mulher, Lipovetsky chama: mulher indeterminada,
indefinida. Uma vez que ela compartilha os mesmos anseios, as mesmas
angústias masculinas, no sentido de que aqui ele e ela são igualmente
responsáveis pelas próprias vidas. No entanto, o filósofo destaca que a
mulher ainda não conseguiu se livrar, se desgarrar dos seus papéis
tradicionais.
Não podemos nos enganar. A época que relegava a mulher ao
espaço doméstico e a punha à margem da sociedade política
está definitivamente te rminada. Mas essa imensa transformação
não significa de modo algum permutabilidade entre os dois sexos
diante da dicotomia privado/público. (LIPOVETSKY, 2000, p.293).
Nosso estudo descobre um discurso agressivo a ser ouvido e
analisado pela mulher. Um discurso que parece propor à mulher uma
tomada de poder, uma virada definitiva de mesa.
106
O papel de presa deve ser substituído pelo de predadora. É a
mulher quem caça agora.
Helena inventa e trava sua própria guerra agora. Julieta desceu do
balcão e invade luxuriosa o quarto de Romeu. Amélia é professora de
“pole dance”.
Estaríamos diante de uma quarta mulher? Essa que objetiza o
homem, que é superior a ele, que o trata como criança, que está sempre
um passo à frente. Uma mulher absolutamente independente den tro e fora
de casa, que atua em qualquer ramo da atividade humana com qualidade
e resultados superiores aos masculinos.
Que engravida, pare, gera vida, independente da vontade masculina.
Ela compra sêmen, insemina, copula com quantos homens desejar e
tantos quantos necessários para ocultar uma paternidade. Mas, essa nova
mulher não precisa cuidar da cria, ela tem empregados e
terceiriza a
função de mãe. E que a escola, a TV, o DVD, a internet, o vídeo game
eduquem as crianças.
Esse discurso, presente como verificamos na publicidade veiculada
nas edições estudadas da revista Vogue e que também pode ser
observado em outras e muitas mídias, cria ou reforça também um novo
homem.
O cinema, a música, as novelas, a literatura, as diversas campanhas
publicitárias nos trazem um homem que diz não ao sexo. Que se dá ao
luxo de se desinteressar pelo nu feminino. Um masculino que já que é
caça, foge.
Mas não foge simplesmente assustado. Escapa ciente de seu novo e
inesperado poder, cedido por essa possível quarta mulh er. O poder de
sentir dor de cabeça, o poder de dizer sim e não.
E assim, aguardamos. Para verificar se esse discurso publicitário e
midiático é um exagero, uma caricatura, ou se estamos diante do mais
verdadeiro “mise em scène”.
107
Aguardamos e continuamos a estudar a comunicação humana.
Desejosos de que a igualdade entre os gêneros humanos não venha
nunca.Esperançosos de que as deliciosas diferenças entre os sexos
permaneçam.
108
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114
ANEXOS
1 - I MASCHI (Gianna Nannini)
Tu, con l'espressione malinconica
Você com a expressão melancólica
E quel sorriso in piu,
E aquele sorriso a mais,
Cosa mi fai?
O que você me faz?
Stai cosí vicino, cosí immobile
Está assim pertinho, assim imóvel
Parla qualcosa, non ti ascolto ma.
Fala alguma coisa, não te escuto, mas...
I maschi disegnati sui metro
Os machos desenhados no metrô
Confondono le linee di Miró.
Confundem as linhas de Miró.
Delle vetrine, dietro ai Bistrot
Das vitrines, atrás dos bistrôs
Ogni carezza della notte è quasi amor.
Cada carícia da noite é quase amor.
I maschi innamorati dentro ai bar
Os machos apaixonados dentro dos bares
Ci chiamano dai muri di citta
Nos chamam dos muros da cidade
Dalle vetrine, dietro ai juke box
Das vitrines, atrás dos juke Box
Ogni carezza della notte è quasi amor.
Cada carícia da noite é quase amor.
Tu sotto la giacca, cosa avrai di piu?
Você, embaixo da jaqueta, o que terá de mais?
115
Quando fa sera
Quando chega a noite
E il cuore si scatena.
E o coração se liberta.
Mi va, sulle scale poi te lo daro
Eu quero, nas escadas depois eu te darei
Quello che sento
Aquilo que sinto
Parlami ancora un po'.
Fala-me ainda um pouco.
Ai maschi innamorati come me
Aos machos apaixonados como eu
Ai maschi innamorati come te
Aos machos apaixonados como você
Quali emozioni, quante bugie,
Quais emoções, quantas mentiras,
Ma questa notte voglio farti le pazzie.
Mas esta noite quero fazer para você loucuras.
Ai maschi innamorati come me
Aos machos apaixonados como eu
Ai maschi allucinati piu di me
Aos machos alucinados mais que eu
Non è mai ora di dire addio
Não é nunca hora de dizer adeus
Tutta la notte voglio farti ancora mio...si
A noite toda quero te fazer ainda meu...sim
Fonte: Álbum: Maschi E Altri, Gianna Nannini. Data de lançamento: 12 Jun 1995.
116
2- TROCANDO DE LUGAR – OS ESTEREÓTIPOS DE GÊNERO
Estudantes canadenses produzem vídeo no qual invertem os “papéis”
femininos e masculinos em anúncios para mostrar como a propaganda
perpetua representações equivocadas
Da Redação
Sarah Zelinski, Kayla Hatzel e Dylan Lambi-Raine, alunas do curso de
estudos de gênero da Universidade de Saskatchewan, no Canadá, tiveram uma
ideia criativa para expor a forma como a publicidade explora massivamente os
estereótipos de gênero. As estudantes canadenses produziram um vídeo no qual
invertem o papel de homens e mulheres em anúncios reais.
Quando acaba de apresentar os anúncios originais, o vídeo pergunta se o
espectador achou os mesmos “ridículos”. Após o questionamento, são apresentados
os anúncios com os “papéis” invertidos. O resultado é a sensação de que os
estereótipos de gênero estão de tal forma culturalmente enraizados que o ridículo de
explorá-los só se torna evidente com a inversão dos “papéis”.
O
vídeo,
intitulado
‘Representations
of
gender
in
advertising’
(‘Representações de gênero na propaganda’), ainda apresenta estatísticas quanto
aos números da violência de gênero no Canadá e os relaciona com a representação
da mulher nos anúncios publicitários.
“Algumas campanhas retratam a mulher como altamente sexual e submissa.
E o homem, como dominante e agressivo”, diz Sarah Zelinsky.
Disponível em:
<http://revistaforum.com.br/blog/2013/07/trocando-de-lugar/>. Acesso em:
117
3 – SOBRE A VOGUE
Montagem com a capa das revistas Vogue italiana, inglesa e francesa
Falar da Vogue é covardia. Publicada pela Condé Nast, uma das maiores
editoras do mundo, e espalhada por todo o planeta, a Vogue tem edições nacionais
desde a Índia até a Rússia, passando por Portugal (aliás, uma boa dica de compra,
já que tem um preço convidativo nas bancas do Brasil), pela maravilhosa Vogue
Paris e a incrível Vogue inglesa. Uma das publicações mais antigas e prestigiadas (a
primeira edição foi em 1892), a Vogue é uma espécie de bíblia de moda e sua
edição americana – a original - é a revista de moda de maior vendagem, tendo a
poderosa Anna Wintour – sim, ela mesma, a “diaba” que veste Prada, do filme como editora. Cada país procura marcar uma identidade própria, então abaixo
apresentamos as mais importantes:
Vogue Itália: a minha preferida, é a edição mais artística de toda a família
Vogue. Com editoriais de fotógrafos como Mario Testino e Steve Meisel, a Vogue
Itália traz as imagens mais grandiloquentes, dando muita força para a alta-costura e
para a moda de luxo mais ousada. Lar da saudosa Anna Piagi, uma das figuras mais
excêntricas e interessantes da moda, a Vogue Itália procura manter-se na
vanguarda da moda, baseando seu estilo no glamour e na sofisticação.
Vogue Paris: vedete da coleção, a Vogue Paris não nega sua origem. É
charmosa e cheia de estilo parisiense. Seus editoriais são coquetes, bem
mulherzinha, e seu leque se abre bastante para estilo de vida. Em cada canto de
118
página parece que vamos encontrar um vaso de flor, assim, derramado de pétalas
cheirosas. Sua editora é Carine Roitfeld. Valoriza bastante a ilustração de moda, o
que é raro nas demais publicações.
Vogue Inglesa: é mais sóbria que suas irmãs, mas promove o estilo arrojado
da moda inglesa. Sem muita frescura, traz imagens impactantes em seus editoriais
que contam com Nick Night e Tom Craig como fotógrafos. A editora é Alexandra
Schulman.
Disponível
em:
<http://estilo.uol.com.br/moda/dicas/2010/04/15/conheca-as-15melhores-revistas-de-moda-da-atualidade.jhtm >. Acesso em: 12 out 2013.
Vogue (1892 — )
A principal revista de moda feminina em todo o mundo. É a revista mais
famosa do mundo, a mais vendida, a mais influente e a mais criticada. Quando
apareceu nos EUA, em 1892, poucos vaticinaram um tão grande sucesso e uma
vida tão longa a uma publicação que tinha como temas centrais assuntos
perfeitamente fúteis: a moda, o luxo, a vida mundana e o design.
Mais de cem anos volvidos, a Vogue é traduzida e publicada em várias
línguas em países tão díspares como a Índia, o Japão, a Rússia, a Grécia ou a
China, continuando a fazer a apologia do luxo, do estilo e da vida social dos «happy
few».
É publicada mundialmente pela editora Condé Nast, à excepção da edição
brasileira que é a única do mundo controlada por outra, a Carta Editorial.
Disponível em: <http://tipografos.net/magazines/vogue.html>>. Acesso em: 12 out
2013.
119
How Many People Read Vogue Magazine?
Answer
There is an estimate of 1,250,000 total circulation each month for Vogue Magazine.
However how many people actually read it is unknown because there is no way to
tell how many people read the same magazine in the same household.
Disponível
em:
<http://www.ask.com/question/how-many-people-read-vogue-
magazine >. Acesso em: 12 out 2013.

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