Super Bock ou Sagres?

Estudos
Cision/Cervejas
Super Bock ou Sagres?
Análise à comunicação das cervejas em Portugal
Estudo da empresa de análise
e monitorização Cision
com coordenação e comentários
de Uriel Oliveira
102 \ Marketeer n.º 239, Junho de 2016 Super Bock e Sagres são as marcas de
cerveja líderes em Portugal. Juntas têm quase 90% do mercado, que disputam ano após
ano, litro após litro.
A arma que decide esta batalha é a comunicação - publicidade, patrocínios, eventos e
relações públicas.
Apesar de garantirem presença continuada nos principais espaços de comunicação
durante o ano, o Verão é o ponto alto em que
tudo acontece. Grande parte das vendas dos
milhões de litros de cerveja vai ter que pagar
as campanhas mais exuberantes, os melhores eventos e os melhores espaços de comunicação. Faz parte do negócio, não se vende
cerveja sem comunicação.
O storytelling das marcas de cerveja tem
vários pontos comuns: festa, amizade, convívio, que se materializam sobretudo em
activações em duas áreas distintas, como a
música e o futebol.
Apesar de Super Bock e Sagres disputarem afincadamente estes dois territórios,
garantindo activações nos eventos musicais
e no futebol, a história, a tradição e a cultura das próprias marcas revela de forma omnipresente que a música é o espaço da Super
Bock e o futebol o espaço da Sagres.
O festival Super Bock Super Rock (SBSR)
é o principal impulsionador das histórias da
Super Bock e garante-lhe a liderança do share of voice. O impacto deste evento é decisivo
para a marca, quer a nível de media tradicional, quer nas interacções espontâneas nas
redes sociais, ou até mesmo no reach orgânico que consegue gerar através da página
de Facebook criada propositadamente para
o evento – sem dúvida um caso de referência
em naming sponsor, quer pela sua eficácia
em termos de valor da marca, quer pela longevidade e carácter pioneiro.
A presença no Rock in Rio, substituindo
a Heineken, é outra das apostas de peso da
marca este ano, para garantir a hegemonia.
No futebol, a marca tem visibilidade
constante, sobretudo através da presença nas
camisolas do FCP e SCP.
A ligação histórica à Selecção Nacional e
a presença nas camisolas do SLB são os cartões de visita da Sagres.
A perda de activos importantes na música, por cedência à outra marca da Central, a
Heineken, penaliza bastante a Sagres neste
domínio, retirando-lhe por completo toda a
vocação musical.
A presença da Sagres em eventos musicais tem sido muito discreta nos últimos
anos, feita muitas vezes apenas em pequenas
festas. Um dos mais fortes momentos mediáticos da música, o festival Nos Alive, é hoje
um dos principais dinamizadores de histórias da Heineken, em detrimento da Sagres.
Existe uma estratégia clara da Central, de
reforço da imagem da Heineken no mercado
nacional, com prejuízo da própria Sagres –
naturalmente o facto da estrutura accionista da Central pertencer actualmente 100% à
marca holandesa estará com certeza no cerne
desta decisão.
Assim se justifica que os resultados de
comunicação no último ano, que estiveram
na base do estudo que aqui publicamos, terem sido marcados por um domínio total da
Super Bock em relação à Sagres.
No segmento das marcas de cerveja premium, a disputa faz-se entre a Carlsberg,
comercializada pela Unicer (empresa que detém também a Super Bock) e a Heineken.
A Carlsberg comunica através dos eventos e sunsets de música electrónica, “Carlsberg Where’s The Party?”, e através do palco
Carlsberg no SBSR, que ajuda também a sustentar o posicionamento na música.
O facto de ser patrocinador do Euro 2016
é também uma oportunidade crucial de comunicação para a Carlsberg. Através do passatempo Carlsberg Experience, para além de
oferecer bilhetes para a meia-final no Stade
de Lyon, dá a oportunidade única de subir ao
relvado e jogar futebol com antigas estrelas.
A Heineken, para além do palco no Nos
Alive, usa os créditos de ser patrocinador
da UEFA Champions League, para activar a
sua comunicação. No Twitter a marca faz o
acompanhamento directo dos jogos e oferece
prémios a quem interage.
É importante reforçar que a presença nos
eventos, para além de sustentar a notoriedade e imagem de marca, representa vendas
significativas para as marcas. O consumo de
cerveja nestes eventos é uma grande fonte de
receitas, o que faz com que sejam cobiçados
por todas as marcas do mercado.
A criação de espaços que proporcionem
momentos de interacção, que permitam gerar recordações intimistas e duradouras aos
consumidores, é uma grande aposta das
grandes marcas europeias de cerveja.
Os museus, da Guinness em Dublin, da
Carlsberg, em Copenhaga, da Heineken, em
Amesterdão, ou mesmo outros espaços mais
casuais, como, por exemplo, os espaços itinerantes da Mahou, em Madrid, que ensinam
a “Arte de tirar una caña”, permitem níveis
de engagement duradouros e emocionais,
através da experimentação e partilha de valores, história e cultura.
Em Portugal, neste capítulo, destaque
para a Super Bock, que inaugurou, na sua fábrica em Leça do Balio, a Casa da Cerveja.
Como parte integrante da cultura portuguesa, a cerveja pode e deve partilhar a sua
história com os consumidores. As marcas Sagres e Super Bock fazem parte desta história,
pelo que só falta partilharem-na em momentos mais próximos e interactivos com os respectivos consumidores.
Marca
Facebook
Twitter
Instagram
YouTube
Notícias
974
1910
2396
1270
Sagres
265 625
Super Bock
636 660
5682
10 144
5848
4895
-
235
1552
-
1900
1 623
226
735
Heineken
Carlsberg
Fonte: Cision
Nota: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube. Número de seguidores das páginas oficiais em Maio de 2016.
Número de notícias monitorizadas pela Cision entre 1 de Maio de 2015 e 30 de Abril de 2016.
Evolução da quota editorial em número de notícias - Maio 2015/Abril 2016
1500
Super Bock
Heineken
Sagres
Carlsberg
1000
500
0
Maio 15
Setembro 15
Janeiro 16
Comentário e coordenação: Uriel Oliveira, director de Operações e Negócio da Cision Portugal; análise de resultados: José Miguel Girão
103 \ Marketeer n.º 239, Junho de 2016 Maio 16