O SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO - Portal RP

O SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR DAS
EMPRESAS DE TELEFONIA CELULAR EM SALVADOR/BA:
UM OLHAR ESTRATÉGICO SOBRE A QUALIDADE DAS
RELAÇÕES COM OS SEUS PÚBLICOS
MARCELLO R. CHAMUSCA PIMENTEL*
[email protected]
MÁRCIA M. CARVALHAL B. PIMENTEL**
má[email protected]
CIDA FERRAZ***
[email protected]
RESUMO
Este artigo pretende descrever parte dos resultados de uma pesquisa que se propôs a investigar como as
operadoras de telefonia móvel celular que atuam em Salvador/BA têm gerenciado as informações advindas
dos seus Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC’s), e quais as estratégias de comunicação utilizadas
no estabelecimento das relações com os seus usuários. Fruto de um trabalho interdisciplinar realizado no
âmbito do 5º semestre do Curso de Relações Públicas da Faculdade de Tecnologia e Ciências - FTC, nossa
pesquisa apoiou-se em cinco âmbitos exploratórios e conceituais: (1) características do consumo e da relação
empresa-consumidor-órgãos de defesa; (2) a antevisão de crises de imagem a partir dos SAC’s; (3) o papel
das relações públicas estratégicas; (4) as relações empresa-funcionário-consumidor na nova ordem mundial;
(5) os SAC’s e as tecnologias contemporâneas de comunicação. Foram utilizados métodos quantitativos e
qualitativos, em cinco etapas metodológicas pré-estabelecidas. Descrevemos a atuação dos SAC’s das
empresas analisadas e percebemos que esses serviços ainda têm muitos desafios a enfrentar, especialmente na
formação e qualificação adequadas dos gestores desses processos, para os quais o uso estratégico das relações
públicas oferece um conjunto de instrumentos e técnicas extremamente eficazes. Acreditamos que somente a
gestão dos relacionamentos empresa-públicos por profissionais devidamente qualificados para esse fim
poderá contribuir para o estabelecimento de níveis mais eficientes de performance, necessários a todo
planejamento estratégico voltado para a interação organização-públicos, como é o caso dos Serviços de
Atendimento ao Consumidor (SAC’s).
Palavras-chave: Telefonia celular; Serviço de Atendimento ao Consumidor; Estratégias de Comunicação;
Relações Públicas.
*
Acadêmico do Curso de Comunicação/Habilitação em Relações Públicas da Faculdade de Tecnologia e
Ciências (FTC/Salvador), idealizador e administrador do Portal RP-Bahia (www.rp-bahia.com.br).
**
Acadêmica do Curso de Comunicação/Habilitação em Relações Públicas Públicas da Faculdade de
Tecnologia e Ciências (FTC/Salvador) e colaboradora do Portal RP-Bahia.
***
ORIENTADORA. Mestre em Administração pela Universidade Federal da Bahia e professora dos cursos
de Relações Públicas da Universidade do Estado da Bahia (UNEB) e da Faculdade de Tecnologia e Ciências
(FTC/Salvador).
2
INTRODUÇÃO
Esta pesquisa, concebida em caráter interdisciplinar, tem o propósito de descrever a
atuação dos Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC’s) de quatro empresas da área
de telefonia móvel celular de Salvador/BA: VIVO, TIM, OI e CLARO.
O setor trabalha com pesquisa e desenvolvimento de tecnologia de ponta e se
encontra num mercado de alta competitividade, o que valoriza e propicia a comunicação
estratégica. Assim, procuramos investigar quais as estratégias de comunicação e de
relacionamento utilizadas pelos SAC’s dessas empresas para obterem avanços tão
significativos, em um período tão curto, e em bases aparentemente tão sólidas,
considerando-se que até o momento já são quatro companhias fortes e pró-ativas, atuando
no mercado baiano.
Interessa-nos, sobretudo, situar este estudo no âmbito das relações públicas,
ressaltando, no caso, o papel inestimável que a atividade tem a cumprir, como destaca a
pesquisa de Cesca e Cesca, ao concluir que “a subordinação ao Setor de Relações Públicas
daria ao SAC a performance de canal de comunicação eficiente com o consumidor, isto
porque é esse setor que entende de públicos, de imagem, comunicação, etc.” (2000, p.60) .
Neste sentido, a investigação que realizamos do processo de relacionamento dessas
empresas com os seus usuários, a partir dos SAC’s, torna-se, não apenas importante, mas
essencial para os estudantes e profissionais de comunicação, sobretudo os de Relações
Públicas, já que, segundo Simões (1995), uma das suas funções principais é a gestão da
imagem institucional e dos relacionamentos entre a organização e seus públicos.
Nosso objetivo geral de pesquisa foi descrever a atuação dos SAC’s das empresas
de telefonia móvel celular que atuam em Salvador/BA, identificando as relações dessas
empresas com os seus clientes/consumidores e as estratégias de comunicação adotadas.
Como objetivos específicos buscamos (a) levantar a estrutura dos SAC’s das
operadoras de telefonia móvel celular que atuam em Salvador/BA e o perfil dos
profissionais que integram os SAC’s desse setor; (b) descrever e analisar os canais
utilizados e as estratégias de comunicação desenvolvidas pelos SAC’s das operadoras
atuantes no mercado baiano; (c) identificar as principais queixas, reclamações e dúvidas
apresentadas; e (d) caracterizar o nível de gerenciamento das informações geradas pelos
SAC’s e o grau de uso que as operadoras fazem das tecnologias contemporâneas de
comunicação na relação com os seus públicos, a partir dos SAC’s.
Para fundamentar nossa proposta de estudo utilizamos os seguintes âmbitos
conceituais: (a) características do consumo e a relação empresa-consumidor-órgãos de
3
defesa, em que discutimos as características do consumidor enquanto cidadão, apoiados na
regulamentação existente; (b) a antevisão de crises de imagem a partir dos SAC’s, em
que tratamos da predisposição natural que os SAC’s têm para a detecção de crises, a partir
da compilação e análise das informações deles advindas; (c) o papel das relações públicas
estratégicas no trato com o consumidor, caracterizando as funções pragmáticas das
relações públicas na gestão dos relacionamentos com esse público, bem como na
qualificação dos funcionários, sobretudo os que atuam em contato direto com o público,
estabelecendo a qualidade da relação da organização com o seu cliente-consumidor; (d) as
relações empresa-funcionário-consumidor na nova ordem mundial, trabalhadas a partir
de três fenômenos entrelaçados: (1) a reestruturação produtiva propiciada pela terceira
revolução tecnológica e pelos modelos flexíveis de gestão da produção/trabalho; (2) a
globalização; (3) e o neoliberalismo; (e) os SAC’s e as Tecnologias Contemporâneas de
Comunicação, em que discutimos os conceitos essenciais do universo dos Meios Digitais
de Comunicação e a inserção dessas tecnologias no âmbito das organizações, tentando
entender as relações sociais mediadas por redes digitais, já que contemplam uma
virtualização das ações sociais dos indivíduos.
Neste artigo, entretanto, trabalhamos os três primeiros âmbitos conceituais com
maior profundidade, já que priorizamos os resultados obtidos a partir da pesquisa empírica
nas lojas das quatro operadoras e no callcenter da VIVO em Salvador.
METODOLOGIA
A coleta dos dados necessários à análise e à interpretação da realidade pesquisada
foi realizada através de técnicas de abordagem e de pesquisa quantitativas e qualitativas,
cumprindo as seguintes etapas: (a) fase de reconhecimento do objeto de estudo, com visitas
às lojas para observação da estrutura física e administrativa; (b) pesquisa bibliográfica,
levantando informações já sistematizadas sobre o objeto de estudo; (c) pesquisa empírica,
através de entrevistas semi-estruturadas com os clientes, gerentes/supervisores e atendentes
das lojas físicas; (d) simulações de reclamações, solicitações, informações e sugestões pela
Internet, na seção de atendimento ao cliente dos sites das operadoras, e pelo telefone,
através dos chamados callcenter’s, centrais telefônicas que disponibilizam serviços 24
horas por dia, sete dias por semana; (e) compilação, análise, interpretação e sistematização
dos dados levantados e verificação de hipóteses/pressupostos previamente estabelecidos;
(f) redação do relatório contendo os resultados e conclusão final da pesquisa.
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Pesquisa com os funcionários (lojas e callcenter)
Para levantar o perfil dos profissionais que integram o setor, utilizamos o critério de
análise por canal de atendimento. Atendimento face-a-face, nas lojas, e atendimento via
telefone, na central de atendimento (callcenter).
Nas lojas, foram entrevistados sete gerentes/supervisores de atendimento,
representando 50% do universo pesquisado; 27 atendentes, representando 30% do total de
88 atendentes que trabalham nas cinco lojas pesquisadas. No callcenter, foram
entrevistados oito supervisores de atendimento, representando 30% do total de 26 dos que
trabalham atendendo o Estado da Bahia, além de dois gestores da informação. Chegamos a
uma amostra de 57 teleatendentes para o callcenter, aplicando a tabela determinante da
amostra, da seguinte forma: como o universo em estudo compõe-se de 647 teleatendentes
(que atendem a Bahia), optou-se pelo número 750 na tabela, que constitui o mais próximo
do universo abordado. Em seguida, prosseguiu-se horizontalmente até encontrar a coluna
cujo erro amostral é de 10% e o Split1 é 80/20, encontrando-se o número 57, que indica o
total de entrevistas necessárias, valor destacado em cinza na representação gráfica do
processo na tabela que se segue.
Tamanho da amostra para nível de confiança de 95%
Erro Amostral
Erro Amostral
Erro Amostral
+/- 3%
+/- 5%
+/- 10%
Tamanho da
Split
Split
Split
Split
Split
Split
População
50/50
80/20
50/50
80/20
50/50
80/20
341
289
217
165
81
55
500
441
358
254
185
85
750
57
Tabela 1. Tabela Determinante do Tamanho da Amostra. Fonte: Módulo 3 do Curso IPGN – Sebrae, 2004
Pesquisa com o usuário (lojas)
O público dessa sondagem corresponde aos clientes das quatro operadoras de
telefonia móvel celular em Salvador/BA, que formam uma população de 1.36 milhão de
pessoas, aproximadamente, sendo que 680 mil são clientes da VIVO (50%), 300 mil da
CLARO (22%), 260 mil da TIM (19%) e 120 mil da OI (9%).
Amostra
A metodologia utilizada para selecionar a amostra dos clientes foi a mesma que
utilizamos para os teleatendentes do callcenter, tendo como base a TDTA, com margem de
1
O Split corresponde ao nível de homogeneidade ou heterogeneidade da população pesquisada. Usa-se o
Split 50/50, quando a população é heterogênea e 80/20, quando se percebe um bom nível de homogeneidade.
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erro de 10 pontos percentuais para mais ou para menos (+/- 10%), com diferenciação
apenas no Split que, neste caso, foi de 50/50, pois se trata de um público heterogêneo. Foi
selecionada uma amostra de 96 pessoas para a aplicação dos formulários de entrevistas,
divididas proporcionalmente pelo número de clientes de cada operadora, assim
distribuídos: (a) VIVO (50%): 48 entrevistas; (b) CLARO (22%): 21 entrevistas; (c) TIM
(19%): 18 entrevistas; OI (9%): 9 entrevistas.
A ESTRUTURA DOS SAC’S E O PERFIL DOS PROFISSIONAIS
A pesquisa realizada para descrever os SAC’s das operadoras de telefonia celular
que atuam em Salvador/BA foi baseada em métodos complementares, quantitativos e
qualitativos, abarcando ao todo cinco lojas próprias das quatro operadoras, duas lojas
VIVO (pelo fato dessa empresa ser a única a segmentar o atendimento por loja), e uma loja
das demais operadoras. Pesquisamos apenas o callcenter da VIVO, pelo fato de ser o único
que opera localmente no atendimento ao público.
As lojas
A estrutura física da loja VIVO Iguatemi tem as seguintes características: espaço
amplo, ambiente moderno, agradável e bastante funcional. A estrutura de atendimento
engloba recepção, os balcões de venda e pós-venda, e a sala da supervisão/gerência. O
ambiente é extremamente colorido e moderno, não comporta luxo, apenas conforto e
funcionalidade. Já a loja VIVO Capemi, que não realiza vendas, tem características
diferentes. Existe uma recepção com poltronas confortáveis; ao invés de balcão, tem minisalas de atendimento com cadeiras com recosto e um ambiente mais luxuoso.
A loja CLARO do Shopping Barra tem dimensões bem menores que as lojas VIVO
Iguatemi e Capemi, mas também segue o padrão do ambiente amplo, moderno, colorido,
agradável e funcional. Há uma recepção, os balcões de atendimento servem tanto à venda
quanto à pós-venda, uma sala destinada à supervisão/gerência e uma cabine telefônica para
contato com o callcenter, no Rio de Janeiro.
A TIM é a única das quatro operadoras que mantém sua principal loja fora de um
shopping da cidade. Situada na Pituba, bairro nobre de Salvador, a loja não segue os
padrões estéticos das concorrentes, mas conta com o maior espaço físico e a mais
complexa estrutura física e organizacional das cinco lojas pesquisadas.
A loja OI do Shopping Barra é a menor das quatro pesquisadas. O atendimento é
todo realizado em um só balcão. Quase todos os serviços pós-pagos são encaminhados para
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a cabine telefônica interligada à central de atendimento, no Rio de Janeiro. A OI mantém
uma rede de distribuidoras em Salvador, por meio de uma parceria com a empresa Nelinho
Telefones. O controle do processo está centralizado no callcenter, situado em sua sede, no
bairro do Cabula, funcionando no suporte aos funcionários das lojas. Curiosamente, os
funcionários do atendimento denominam essa central de UTI, pois é acionada sempre
diante de uma situação atípica e para a qual não têm uma pronta resposta.
A tangibilidade do serviço
Percebemos claramente a necessidade das operadoras, a partir das suas lojas, de
tentar tornar tangíveis os serviços que oferecem, bem como educar a clientela para o seu
uso. Os ambientes parecem criados para mostrar ao cliente que existem muitos outros
benefícios agregados ao serviço que ele adquire. São colocados laptops, interligados à
rede, à disposição dos clientes, salas de estar com som ambiente, televisores, DVD’s,
dentre outros produtos que podem ser tocados, provados, sentidos, pois estão presentes,
oferecendo tangibilidade ao serviço oferecido, além de disponibilizarem a segurança de
uma estrutura atenta às possíveis necessidades de suporte do cliente.
O callcenter
Das quatro operadoras de telefonia móvel celular que atuam em Salvador, apenas a
VIVO mantém um callcenter local de atendimento ao usuário, com 2.317 teleatendentes,
que se revezam em cinco turnos e recebem ligações de usuários de seis estados do Brasil:
Bahia, Sergipe, Rio de Janeiro, Espírito Santo, São Paulo e Paraná. Para dar conta desse
exército de teleatendentes existe uma equipe de aproximadamente 80 supervisores. Cada
supervisor é responsável por grupos que variam de 15 a 50 teleatendentes. Todos os
funcionários do callcenter, atendentes e supervisores, são terceirizados e, dos 2.317
atendentes, 647 são destinados exclusivamente ao Estado da Bahia.
Os profissionais
Diferentemente do que prevíamos inicialmente, para analisarmos o perfil dos
profissionais que integram os SAC’s estudados, não podemos classificar esses
profissionais em apenas dois níveis (atendentes e gerentes), mas em três (atendentes,
supervisores/gerentes de atendimento e gestores da informação).
No
primeiro
nível
—
profissionais
da
ponta
do
atendimento
(atendentes/teleatendentes) — há um grau de homogeneidade bastante acentuado, pois a
grande maioria (em torno de 78%) é composta de jovens de 19 a 28 anos, estudantes
universitários ou de segundo grau, das classes B2 e C (conforme adequação ao Critério
7
Brasil2), que trabalham para manter seus estudos, suas despesas próprias, ou ainda para
complementar a renda familiar. Utilizam uma linguagem mecânica e inadequada ao perfil
do usuário do sistema, oriunda de treinamentos rápidos oferecidos pelas próprias empresas
e estruturas pré-fabricadas de pronto atendimento.
Nas entrevistas realizadas, constatamos que o tempo de treinamento que um
atendente recebe para iniciar suas atividades gira em torno de vinte a trinta dias, e
atendentes de setores diferentes recebem treinamentos diferenciados e específicos. São em
grande parte estudantes, em contratos de baixa remuneração e constituem uma “forçatarefa” de alta rotatividade, que pode ser prejudicial à manutenção dos padrões de
qualidade do serviço prestado.
Um dos nossos principais colaboradores, que estava empregado no callcenter da
VIVO quando iniciamos nossa pesquisa, já tinha sido demitido quando iniciamos a
elaboração do relatório de pesquisa. Ao perguntarmos pelo motivo da dispensa, disse que
não houve motivo para isso, apenas que já tinha passado tempo demais (nove meses)
naquele serviço, que é visto por eles (a empresa) como emprego temporário.
Essa é uma das principais características desses profissionais: serem terceirizados,
contratados a título temporário e, portanto, “impedidos” de criar um vínculo duradouro
com as operadoras. Somente o vínculo empregatício não cria a sinergia empregadoempregador necessária para um serviço essencial como o de relacionamento com o cliente.
O segundo nível — profissionais da supervisão/gerência de atendimento —
apresenta uma heterogeneidade bastante acentuada. Apesar de haver predominância da
formação em Administração e Marketing (aproximadamente 57%), existem supervisores
formados em engenharia civil, engenharia de telecomunicação, arquitetura, direito,
relações públicas, turismo e letras, com idades que variam de 24 a 55 anos, ou seja, não
existe uma padronização do perfil profissional. Esses dados deixam pistas de que eles são
contratados com base em qualidades pessoais e não na sua qualificação profissional.
O terceiro nível é o dos profissionais da gestão da informação — atuantes no
callcenter, com formação predominante em administração e pós-graduação em
administração e/ou marketing. São considerados como os mais qualificados para trabalhar
na gestão das informações e relacionamentos, implementar técnicas comunicacionais e/ou
administrativas, que contribuam para o alcance de bons níveis de cooperação e respeito
2
Critério para análise sócio-econômica da população pesquisada, estabelecido pelo IBGE - Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística.
8
junto a seus públicos, compatíveis com as políticas institucionais e de mercado das
operadoras. São os únicos que atuam no callcenter que não são terceirizados.
Para um entendimento mais aprofundado do serviço de atendimento realizado por
esses funcionários vamos, a partir da descrição dos canais e estratégias utilizadas, analisar
como ele é prestado pelas operadoras de telefonia móvel celular em Salvador/BA.
CANAIS E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
Conforme prevíamos em nossos pressupostos de pesquisa, as quatro operadoras
buscam manter a sua competitividade no mercado através de canais diversificados de
comunicação e de relacionamento que refletem uma composição, também diversificada, de
sua estrutura funcional.
Os canais
As quatro operadoras disponibilizam os seguintes canais de comunicação e
relacionamento com seus usuários: (a) lojas próprias - que oferecem serviços
diversificados, desde a pré-venda até a pós-venda; (b) lojas credenciadas - oferecem
serviços diversificados, mas concentrados na venda e com alguns poucos serviços de pósvenda; (c) auto-atendimento - via terminais de computador instalados nas lojas próprias,
nas lojas credenciadas, e em lojas de varejo, em que o usuário dispõe de alguns serviços
pós-venda, como a segunda via de conta e a compra de crédito para celular pré-pago; (d)
quiosques em lojas de varejo – também se concentram na etapa de vendas; (e) callcenter
- realiza praticamente todos os serviços pós-venda e quase não participa das outras etapas
do processo; (f) Internet – canal subutilizado pela maioria das operadoras, o que revela a
incapacidade de reagir com a mesma agilidade que o meio propicia.
Na pesquisa realizada, optamos pela análise dos canais que disponibilizam maior
esforço para o atendimento pós-venda, por entender que o relacionamento nessa instância
se dá em maior profundidade e por ser esse o foco do nosso estudo. Nesse sentido,
pesquisamos as lojas próprias, além do callcenter e da Internet.
O uso dos canais
Entrevistamos 48 homens e 48 mulheres que nos indicaram sua preferência pelos
métodos mais tradicionais de acesso. De 96 pessoas, 56 responderam que o canal preferido
para acessar o SAC são as lojas físicas das operadoras, o que corresponde a 58,5% e
representa aproximadamente 795 mil pessoas em Salvador. Outras 26 pessoas responderam
que preferem o telefone para acessar o SAC, ou seja, 27% de um universo de 367 mil
9
pessoas. E apenas 14 pessoas preferem a Internet como meio de acesso ao SAC das
operadoras, correspondendo a 14,5% de 197 mil usuários do sistema em Salvador.
Percebemos que há um padrão nessa categoria de análise. Os clientes de todas as
lojas preferem acessar os SAC’s a partir das lojas, depois por telefone e por último pela
Internet. Essa característica, entretanto, reflete uma tendência, mas não pode ser
caracterizada como uma opção do usuário, já que, a maioria das operadoras não responde
com presteza às solicitações dos clientes que entram em contato pela Internet.
Simulações
Fizemos simulações na Internet em cada uma das categorias de motivos
disponibilizados pelos sites das empresas: reclamações, sugestões, informações, dúvidas,
elogios, dentre outras. Em algumas situações só tivemos respostas muitos dias depois, em
algumas outras nem respostas obtivemos e o resultado da nossa sondagem nos leva a crer
que as operadoras, em geral, não dão muita importância a esse canal de relacionamento.
Este resultado, contudo, não é algo novo. Mirela Tavares, já levantava esse problema desde
1999, quando chamou atenção de que: “há demora em responder aos e-mails e pouco
aproveitamento dos questionamentos dos consumidores” (TAVARES, 1999, p.25).
Já por telefone, foram feitas simulações de reclamações, sugestões e dúvidas nas
quatro operadoras. Todas apresentam um mesmo padrão de atendimento, sendo que na
TIM tivemos dificuldade para falar, devido ao tempo de espera que chegou, em um caso, a
32 minutos! É importante chamar atenção para o fato de que a VIVO foi a única das quatro
operadoras que solicitou de nós atribuição de uma nota ao atendimento, como forma de
mensurar níveis de satisfação desse serviço realizado através do callcenter.
Instrumentos e estratégias
Todas as quatro empresas sondadas desenvolvem ações ou programas de
fidelização do cliente, segundo os entrevistados, e que constatamos serem muito
semelhantes. São clubes de vantagens, que dão pontos a partir do valor que o cliente gasta
em contas, e que podem ser trocados por novos aparelhos, etc.
No processo de descrição do atendimento, um funcionário do callcenter da VIVO
“deixou escapar” que havia uma espécie de rótulo classificatório do cliente, segmentações
criadas a partir do valor médio de contas, dentre outros fatores. Quando se identifica um
cliente preferencial (o chamado cliente diamante), ele é transferido automaticamente para
setores de atendimento exclusivos. Essa informação nos remete a um nível de
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gerenciamento dos dados, que veremos em maior profundidade, após a análise dos canais
de atendimento e das estratégias de relacionamento dessas operadoras em Salvador.
GERENCIAMENTO DAS INFORMAÇÕES GERADAS PELOS SAC’S
Como previmos, o gerenciamento das informações nos SAC’s está restrito ao papel
instrumental de pronta resposta ao usuário, e se dá em nível de alta administração, em três
dimensões:
* Reclamações - são apresentadas pelos usuários, verificadas a sua procedência e
prontamente resolvidas de acordo com soluções preconcebidas pela alta administração, a
partir de scripts de atendimento previamente desenvolvidos. Problemas sem solução prévia
recebem encaminhamento interno e procede-se a um novo contato com o cliente, via SAC,
para apresentar-lhe a solução. Nas sondagens realizadas com os atendentes/teleatendentes,
quase todos responderam que os scripts de atendimento são satisfatórios e que 100% dos
problemas procedentes são solucionados através dos SAC’s, independente do canal de
acesso utilizado pelo usuário.
Essa realidade, entretanto, não se confirma nas sondagens junto ao público consumidor. A
média geral é positiva, confirma que o SAC do setor realmente soluciona uma boa parte
das solicitações dos usuários, mas está longe do índice de 100% sugerido pelos
funcionários. Os números são os seguintes: 48% dos clientes entrevistados responderam
que o seu problema foi solucionado; 30% responderam que o problema
não foi
solucionado; e 20 % responderam que o problema não havia sido totalmente resolvido, ou
seja, foi resolvido em parte.
Nesta categoria de sondagem fica patente o porquê da preferência absoluta dos
consumidores pelas operadoras que ocupam o primeiro e o segundo lugares na disputa do
mercado. A CLARO é a que proporcionalmente mais soluciona imediatamente os
problemas dos seus usuários, seguida pela VIVO, que também teve uma ótima
performance. A OI, apesar de não conseguir alcançar o mesmo nível das concorrentes,
CLARO e VIVO, supera muito a marca da TIM, que foi a única operadora a conseguir um
número de respostas ‘Não’ maior que a soma de respostas ‘Sim’ e ‘Em parte’. Portanto, a
nossa pesquisa aponta a TIM como a única, entre as quatro operadoras que atuam em
Salvador, que não consegue solucionar a contento os problemas dos usuários no
atendimento realizado nas lojas físicas.
* Sugestões - são apresentadas pelos usuários, encaminhadas para o setor de pesquisa e
desenvolvimento e implementadas ou não, de acordo com os interesses institucionais e/ou
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corporativos da organização. Uma vez implementada a sugestão, entretanto, o SAC não
entra em contato com o cliente para comunicar que sua sugestão foi acatada, agradecendo
pela contribuição, ou mesmo oferecendo-lhe benefícios extras, como prevíamos nas nossas
hipóteses. Muito pelo contrário, como vimos nas simulações, sequer entram em contato
para agradecer a sugestão;
* Dúvidas - quando apresentadas pelos usuários, verifica-se se há respostas já formuladas,
e presta-se o atendimento. Quando se trata de algo novo, as dúvidas são encaminhadas para
o setor responsável (área técnica, financeira ou administrativa), esclarecendo-se,
posteriormente, o cliente. Estes procedimentos são acrescentados à lista de respostas
prontas.
Essas três dimensões se apresentam da seguinte forma, segundo sondagem com o
público usuário (cliente/consumidor): 66% dos clientes entrevistados responderam que
foram até a loja fazer reclamações. Outros 33%, que foram tirar dúvidas, e apenas 1% foi
dar sugestões nas lojas das quatro operadoras pesquisadas. Já a distribuição dessas
dimensões do atendimento, segundo os gerentes, é a seguinte: 70% de dúvidas, 25% de
reclamações e 5% de sugestões e elogios.
Perceba que há resultados contraditórios nessa categoria de análise. A sondagem
com os consumidores aponta maioria absoluta de reclamações. Já a sondagem com os
funcionários aponta para a predominância das dúvidas como principal motivador do acesso
dos usuários aos SAC`s. Acreditamos, entretanto, que a predominância seja mesmo de
reclamações, pois não tivemos acesso a dados oficiais das empresas, apenas a depoimentos
dos funcionários, que tendem a descrever uma realidade condicionada pela administração,
que visa sempre, em última análise, a manutenção da boa imagem da empresa, enquanto o
cliente não tem motivos para dar uma resposta diferente da realidade que experimenta.
Levantamos ainda as razões específicas mais apontadas para a visita dos usuários às
lojas: (1) dúvida sobre operação do aparelho; (2) problemas no sinal; (3) cobrança
indevida; (4) defeito no aparelho; (5) cancelamento de assinatura; dentre outras.
Segundo os gestores da informação entrevistados, as abordagens dos clientes
através dos SAC’s são registradas em um grande banco de dados central, categorizadas
pelo próprio sistema, que as agrupa de forma inteligente, a partir das palavras que são
utilizadas e por tipo de atendimento. O sistema gera relatórios diários, semanais e mensais,
com as reclamações, sugestões e dúvidas mais recorrentes, que são encaminhados aos
departamentos responsáveis por apresentar soluções práticas para os questionamentos
apresentados pelos clientes. Quando isso é feito, a equipe responsável pela comunicação da
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empresa, localizada em São Paulo, pensa na melhor forma de comunicar essas soluções.
Seja através da publicidade feita na mídia de massa, seja através de campanhas
institucionais, merchandising no ponto de venda, ou até mesmo em campanhas internas,
envolvendo treinamento específico com atendentes e supervisores de atendimento.
É importante chamar atenção para o fato de que os serviços prestados por essas
empresas são muito semelhantes e que o maior diferencial que cada uma pode ter em
relação a outra é exatamente o atendimento. Assim, procuramos avaliar como o público
percebe o atendimento dessas operadoras. As avaliações negativas, que classificam o
atendimento como péssimo e ruim, somaram 30% (29 entrevistados). As regulares
alcançaram 25% (24 entrevistados), e as avaliações positivas, bom e ótimo, somaram 45%
(43 entrevistados).
Perceba essa categoria por operadora:
Péssimo
Ruim
Regular
Bom
Ótimo
25
20
15
10
5
0
VIVO
CLARO
TIM
OI
Figura 1. Gráfico das avaliações do atendimento das operadoras/por operadora
A melhor avaliação individual é a da VIVO, seguida pela da CLARO, depois pela
OI, e por último a TIM. As avaliações positivas da VIVO e da CLARO refletem a
preferência de 72% do mercado em Salvador. Em contraponto, as avaliações negativas da
TIM mostram o porquê da companhia de maior cobertura nacional amargar um modesto 3º
lugar na corrida das operadoras na Bahia.
Essa percepção leva à formatação de um quadro proporcional em relação ao grau de
satisfação do cliente com o atendimento realizado pelas operadoras. Nesse item existe uma
boa distorção entre os resultados individuais das operadoras.
Vejamos essa categoria por operadora:
Baixíssimo
Baixo
Médio
Alto
Altíssimo
14
12
10
8
6
4
2
0
VIVO
CLARO
TIM
OI
Figura 2. Gráfico das avaliações do nível de satisfação do usuário em relação ao atendimento das
operadoras/por operadora
13
Podemos dizer que a TIM, nessa categoria de análise, contribui negativamente para
o desempenho geral do setor, já que a CLARO e a VIVO tiveram um bom desempenho, a
OI um desempenho médio e a TIM de baixo para baixíssimo.
Esse nível elevado de insatisfação em relação a algumas operadoras reflete também
na proporção de casos levados ao PROCON pelos usuários do sistema. Os dados
levantados apontam que 7,5% dos entrevistados já colocaram a empresa na justiça, contra
92,5% que nunca o fizeram.
Apesar das ações judiciais enfrentadas pelas operadoras de telefonia móvel celular
que atuam em Salvador/BA, os gestores entrevistados, apesar de falarem da existência de
equipes de trabalho na central em São Paulo, que buscam aprimorar os serviços no intuito
de prestarem um atendimento com cada vez mais qualidade para os clientes em todo o
Brasil, nenhum admitiu ter um plano de monitoramento e/ou de enfrentamento de crises,
sendo gerido a partir dos SAC’s.
Uma outra característica que nos chamou atenção foi a da falta de ações de
comunicação voltadas a uma utilização mais estratégica dos meios digitais, no sentido de
criar níveis de interatividade mais altos, conforme suporta este tipo de dispositivo e tem
solicitado o novo consumidor.
USO DAS TCC NA RELAÇÃO COM OS CONSUMIDORES
O uso que as operadoras de telefonia móvel celular instaladas em Salvador/BA
fazem das TCC3 na relação com os seus públicos, a partir dos SAC’s, ainda é ínfimo em
relação ao potencial desses dispositivos, que permitem um nível de interação muito mais
elevado, com baixíssimos custos, e feedback em tempo real. Os MDC4 são basicamente
utilizados pelas operadoras para envio de mensagens SMS com promoções e eventos para
os clientes; um sistema intranet para gerenciar as informações do banco de dados
alimentado pelos terminais dos atendentes/teleatendentes e supervisores/gerentes, em
níveis organizacionais internos; e, a Internet por meio dos seus sites e portais.
Os SAC’s dentro dos sites
Depois de fazer uma análise comparada dos sites das quatro operadoras avaliadas
por esta pesquisa, a partir das reflexões realizadas por Pinho (2003), chegamos a conclusão
de que apesar de existirem semelhanças nas estratégias de abordagem e segmentação de
clientes no serviço de atendimento dos seus sites, não podemos afirmar que há uma
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Tecnologias Contemporâneas de Comunicação
Meios Digitais de Comunicação.
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padronização, pois as semelhanças se resumem a apenas alguns itens do composto
informacional que formata o canal de relacionamento. Entre os itens semelhantes estão o
tratamento diferenciado a pessoas físicas e jurídicas, aos clientes pré-pagos e pós-pagos e a
disposição dos serviços na estrutura dos sites e dos formulários. Contudo, a forma como
estabelecem a relação com o internauta é totalmente diferenciada, ou seja, os níveis de
relação estabelecidos, a partir da segmentação do perfil do cliente e do atendimento, são
bem distintos.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conforme previsto nas nossas hipóteses, os SAC’s das operadoras que atuam em
Salvador/BA desenvolvem um trabalho de relacionamento permanente com os seus
públicos de interesse, principalmente, o seu público usuário, a partir das lojas próprias e do
callcenter. Contudo, apesar de gerenciarem estrategicamente, com técnicas de marketing,
as informações obtidas a partir das queixas e reclamações realizadas nos canais
disponibilizados pelos seus SAC’s, deixam de atender alguns públicos e de prever
possíveis crises de imagem e de relacionamento, por falta da utilização de técnicas de
relações públicas ou, no mínimo, de comunicação integrada.
É patente o esforço realizado pelas operadoras de telefonia em Salvador para
estabelecer uma boa estrutura de atendimento aos seus usuários. Percebemos, contudo, que
é necessário ainda um avanço muito grande do setor, no que se refere ao atendimento ao
consumidor, para se alcançar melhores níveis de satisfação entre eles.
Esses avanços estão por serem feitos, sobretudo no que se refere ao uso das TCC na
relação com os seus públicos nos SAC’s. A partir das simulações realizadas e da
bibliografia pesquisada, percebemos que a Internet, diferentemente do que tínhamos como
pressuposto de pesquisa, apesar de ser uma das mais importantes ferramentas tecnológicas
disponíveis para o estabelecimento de uma relação permanente com o consumidor na
atualidade, não é bem utilizada pelas operadoras, que priorizam a central telefônica.
Se de um lado o setor foge das relações virtuais na Internet, de outro percebemos
claramente a necessidade, por parte das operadoras, de tentar tornar tangível o serviço que
oferecem, a partir das suas lojas, disponibilizando produtos agregados, que podem ser
tocados, sentidos, pois são físicos, dando tangilibilidade ao serviço oferecido e passando
segurança ao cliente através da estrutura disponibiliza caso este precise de suporte.
De que os SAC’s do setor de telefonia móvel celular em Salvador precisam
avançar, ninguém discorda. Mas como avançar nas relações com o público consumidor, já
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que, a cada dia, seja por fenômenos sociais, político-legais ou econômicos, esse público
assume uma postura mais exigente e pró-ativa?
A resposta para essa questão está, ao nosso ver, no uso estratégico das relações
públicas nas interações dessas organizações com o seu público usuário (clienteconsumidor) e na formação e qualificação adequada dos gestores desses processos.
Acreditamos que, a partir do momento que a gestão dos relacionamentos estiverem,
estrategicamente, nas mãos de profissionais formados e qualificados para desenvolver
planejamentos específicos de relacionamentos com os públicos, visando não apenas a
construção e manutenção da imagem institucional e corporativa da organização, mas,
sobretudo, o estabelecimento de níveis mais adequados de cooperação mútua, todo o
avanço pretendido poderá ser alcançado.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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defesa. In: _______. Estratégias empresariais diante do novo consumidor. São Paulo:
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influenciar públicos de interesse. São Paulo, Summus, 2003.
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Paulo: Summus, 1995.
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