Planners no Divã - Grupo de Planejamento
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Planners no Divã - Grupo de Planejamento
Planners no Divã Histórias do Campfire Planejamento com Gareth Kay Planners no Divã Histórias do Campfire Planejamento com Gareth Kay Marcelo Douek Semana passada tive o privilégio participar do Campfire (um bate-papo dentro do NBC10) “Planejamento com Gareth Kay”. Além do próprio Gareth (diretor de planejamento da Goodby, Silverstein & Partners), a conversa também contou com a presença de Robert Riccardi (também da Goodby) e dos principais nomes do planejamento estratégico brasileiro. Durante 90 minutos, pudemos discutir assuntos que mexem com a cabeça de qualquer planner. Conversar com aquelas mentes brilhantes e de forma tão íntima foi uma experiência inesquecível. Esse texto não tem a pretensão de reproduzir literalmente as conversas que rolaram no Campfire, mas de dividir com você as principais impressões que ficaram daquela manhã sobre alguns temas que considero relevantes para a nossa profissão. O primeiro deles é a respeito do modelo de negócio da Goodby e até que ponto ele poderia ser seguido no Brasil. A conversa entre online e offline dentro da agência parece não existir. Como sabemos, a Goodby é uma agência que se reinventou nos últimos 10 anos e acabou se tornando referência de modelo de negócio, capaz de realizar projetos brilhantes independentemente de meios ou plataformas. Um ponto interessante é a maneira como eles conseguiram fazer essa transição de uma agência tradicional para o que viraram hoje: implantando “nativos digitais” em todas as áreas da empresa e praticamente forçandoos a trabalharem com outros profissionais até que novas ideias começassem a surgir. Hoje eles se auto-denominam obcecados pela ideia. Não importa a execução, a ideia vem em primeiro lugar. Essa premissa dá a eles uma independência de meios que faz com que a agência busque as melhores soluções para seus clientes, seja um comercial ou uma plataforma digital. Mas se eles fazem de tudo, como se posicionam frente aos clientes? Esse pra mim foi um dos pontos altos do papo: Robert disse que certa vez, tentaram fazer uma reflexão para posicionar a Goodby, mas que depois de algumas horas dentro da sala de reunião, desistiram. Em última instancia, a Goodby é o trabalho que ela faz. Eles não acreditam nesse lance de somos agência disso ou daquilo. Eles são uma agência que está botando grandes ideias nas ruas e ponto. Simples assim. É claro que o modelo da indústria americana e européia é diferente do brasileiro, mas o fato é que essa abordagem permitiu a criação de um modelo “media neutral” e com certeza, isso foi benéfico para a agência. Até que ponto essa abordagem é possível no Brasil? Difícil dizer. Começamos a ver uma ou outra iniciativa que tentam imprimir o modelo, mas que encontram barreiras grandes em um sistema de remuneração instalado no país que impede que elas cobrem pela força das ideias ou pelo talento de suas equipes. “A mudança que você propõe ao mundo não vai acontecer se não começar dentro de você.” O outro assunto de destaque foi o papel do planner atual. Segundo Gareth e Robert, planner bom é aquele que consegue fazer as pessoas sentarem-se à mesa e colaborarem entre si. O papel de catalisador de ideias se tornou essencial em um ambiente tão fragmentado como o nosso. As múltiplas disciplinas de comunicação geraram profissionais com qualidades específicas e mais do que saber muito sobre determinado assunto, vai se destacar aquele que conseguir ser catalisador de grandes ideias, conseguindo tirar o que cada profissional tem de melhor. Interessante pensar que um planner não precisa necessariamente entender todas as disciplinas com profundidade, mas precisa se interessar por todas elas. E que deve ter humildade para compreender que como não sabe sobre tudo, precisa confiar nos seus parceiros para que possa exercer seu papel de condutor e catalisador de ideias. Por último e não menos importante, falou-se bastante nos desafios modernos da comunicação e o que a área de planejamento tem a ver com isso. O mundo de hoje nos demanda resultados de curtíssimo prazo. Nesse cenário, construções de marca consistentes (que demandam longos investimentos) são cada vez mais raras. Um conceito bacana que surgiu: a coerência é a nova consistência. Se antigamente as marcas precisavam ser consistentes ao longo do tempo para serem fortes, hoje elas precisam de coerência entre os canais. O desafio de se criar uma comunicação coerente em todos os fragmentos de comunicação pode determinar o sucesso de um projeto e à medida que os projetos de sucesso (com coerência) forem repetidos, as marcas se tornam consistentes novamente. Quando o assunto foi armadilhas da comunicação, falou-se bastante que os clientes têm demandado que as agências sejam extensões de suas áreas de marketing. Por mais que isso pareça bacana (a agência praticamente vive o negócio o cliente), Gareth e Robert consideram esse tipo de relação perigosa porque a partir do momento que as agências se tornam o cliente, elas deixam de investir esforços no que fazem de melhor: excelentes projetos de comunicação. Como alternativa (ou escape) a essa questão, falou-se que a agência deve sim conhecer o negócio do cliente, mas a ponto de ajudá-lo a identificar qual o problema de comunicação a agência pode resolver. Problemas banais levam a planos banais. Se a agência for capaz de identificar problemas reais para seus clientes, terão dado um importante passo rumo ao desenvolvimento de planos de comunicação efetivos para as marcas. Pessoalmente, gostei muito do que ouvi no Campfire. Tanto Gareth quanto Robert estão na vanguarda do planejamento mundial e produzindo coisas fantásticas. Apesar de muitas vezes a realidade deles ser distante da nossa, acredito que suas ideias podem e devem nos inspirar a refletir sobre a maneira como estamos conduzindo nosso trabalho por aqui, afinal, como ouvi lá no Campfire, a mudança que você propõe ao mundo não vai acontecer se não começar dentro de você. Marcelo Douek é formado em Comunicação Social pela FAAP com especialização em Branding pela Kellog School of Management e Planejamento de comunicação pela ESPM/Miami AdSchool. Atualmente é sócio-diretor da LUKSO Story & Strategy, palestrante e membro do comitê de Branding da ABA. Este material é fruto da colaboração entre Good People Share, LUKSO Story & Strategy, Grupo de Planejamento e todas as pessoas que participaram do Campfire Planejamento com Gareth Kay. Entre em www.nbc10.com.br para ter acesso aos papers sobre os outros campfires. Rua Brás Melilo, 70 Vila Nova Conceição | São Paulo | SP www.goodpeopleshare.com [email protected] Rua do Rócio, 450, conj. 1703 Vila Olímpia | São Paulo | SP www.storybeats.com.br [email protected]