Caso SPAL

Departamento de Engenharia Informática
Faculdade de Ciências e Tecnologia – UNIVERSIDADE DE COIMBRA
Com este estudo caso, queremos levar até
si, uma análise estratégica de uma empresa
de renome em Portugal e no estrangeiro – a
SPAL.
José Bastos, Liliana Ruivo e Paula Cainço
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A Empresa SPAL, com sede na Rua Cândido dos Reis, Nº 70 1º Dto. – Alcobaça, tem por
projecto de actividade o fabrico de louça utilitária doméstica e hoteleira em porcelana a que
corresponde o código de actividade CAE 26212.
Foi fundada em Junho de 1965 com o objectivo de produzir louça de mesa em porcelana. A
ideia surgiu de três principais fábricas de cerâmica da região: Elias & Paiva, fundada em 1944,
Olaria de Alcobaça, fundada em 1927 e Raúl da Bernarda & Filhos, fundada em 1897.
Estas fábricas, cuja experiência na produção e comercialização era grande, consideraram que a
concentração dos seus esforços, experiência e possibilidades financeiras seria oportuna e
sufiente para construir uma fábrica para produção de louça de porcelana em grande escala.
O seu conhecimento sobre as possibilidades dos mercados, quer o interno quer estrangeiros
sobre a evolução do consumo e sobre a influência da automatização e produtividade nos custos
industriais levou-os a projectar e promover a construção desta fábrica. Os fundadores da SPAL
acreditavam na possibilidade de competirem com os produtores dos países mais desenvolvidos.
O estudo da fábrica e a escolha do equipamento entre o que de mais moderno e perfeito existia
no mundo, foi feito com o apoio de peritos de uma fábrica alemã especializada em maquinaria
automática.
O edifício central ocupa cerca de 50 000 m2 e situa-se num terreno de 120 mil metros
quadrados.
A fábrica iniciou a produção em 1968 e nos seus 31 anos de existência aumentou o seu espaço,
empregando hoje cerca de 700 pessoas.
Enquanto que simultaneamente melhorava a qualidade e aumentava a produção, a SPAL dava
início, lenta mas firmemente, a outro dos seus principais objectivos – TORNAR-SE NUMA
GRANDE EMPRESA EXPORTADORA.
De uma mera percentagem de 25% do volume total de negócios em 1977, a SPAL atingiu a
partir de 1982, relativamente à exportação, a desejada quota de 50% do volume total de
negócios tornando-se assim o principal exportador de louça de mesa em porcelana de Portugal,
sendo esta quota de 75%.
Embora possuindo o seu próprio departamento de criação de novos desenhos, a SPAL,
conhecedora do facto de que os gostos variam de mercado para mercado, continua a insistir
com os seus agentes e/ou distribuidores para darem ideias que sejam apropriadas aos
respectivos mercados e hoje podem encontrar-se, entre os modelos da SPAL, modelos
desenhados por Gerald Gulotta e Carl Gustaf Jahnsson, e decorações de artistas, tais como
Mary Lou Goertzen, Marguerite Waltfridsson, Saraq Barnes, Jack Prince, Ricardo Viglione,
Rezzan Unver, António Mira, Lauren Horwitz, Yoko, Yoshico. Simultaneamente, acarinha artistas
portugueses.
Hoje a SPAL exporta para mais de 20 países incluindo os Estados Unidos da América – o seu
mercado de exportação mais importante – Suécia, Alemanha, Itália, Inglaterra, Canadá, França,
Espanha, Bélgica, Àustria, Dinamarca e alguns países africanos e sul-americanos.
A capacidade de produção actual da SPAL é de cerca de 2 100 toneladas/ano
(aproximadamente 14 000 000 peças/ano) de produto acabado e a fábrica não possui stocks, à
excepção do stock em curso de fabrico, sendo o seu lema “O NOSSO ARMAZÉM É O ARMAZÉM
DO NOSSO CLIENTE”.
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Foi a primeira empresa do género em Portugal a promover um concurso de design em 1970,
para descobrir potenciais desenhadores portugueses.
Entrou no mercado local, no campo de execução de edições limitadas para coleccionadores de
arte.
Recebeu, na ainda curta existência, vários prémios internacionais e foi distinguida em 1982 pelo
ICEP – Instituto do Comércio Externo – como uma das melhores empresas exportadoras de
Portugal.
Conta entre os seus clientes, conhecidas empresas da indústria hoteleira, bem como
companhias internacionais de transporte aéreo.
Detém uma rede de 10 lojas, distribuídas pelos seguintes pontos do país:
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Centro Comercial Amoreiras – Lisboa
Centro Comercial Cascais – Cascais
Centro Comercial Colombo – Lisboa
Centro Comercial Via Catarina – Porto
Centro Comercial Gaia – Vila Nova de Gaia
Galarias Península – Porto
Loja da Fábrica – Alcobaça
SPAL OUTLET SHOPPING – Carregado
Norte Shopping – Matosinhos
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A SPAL, SA inaugurou a sua nova unidade fabril “SPAL XXI” a 13 de Setembro de 1999.
Esta unidade fabril surgiu com o objectivo de responder às exigências crescentes dos clientes,
quer a nível da qualidade, dos prazos e dos preços, no mercado nacional e internacional.
O seu investimento, cerca de 2 milhões de contos foi apoiado pelo programa “PEDIP II”
medida 4.6EDTA – empresa demonstradora de tecnologia avançada, sendo a SPAL XXI a
primeira unidade de produção de porcelana a utilizar tecnologia inovadora neste sector de
actividade em Portugal.
Esta unidade fabril, com uma área coberta de 9 000 m2, criou 100 novos postos de trabalho
directos e terá uma capacidade de produção de 1 200 toneladas/ano, tendo aumentado a sua
capacidade produtiva total em cerca de 40%.
Trata-se de uma das fábricas mais modernas a nível mundial neste sector, com uma
arquitectura inovadora, que privilegia os espaços abertos e a transparência.
Esta fábrica está ainda equipada com fornos de elevada tecnologia, sistema de transporte AGV
com navegação laser que abrange cerca de 43 “HEAD STATIONS”, cada uma equipada com um
programa de controlo logístico que transmite a informação em tempo real.
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Para que a SPAL obtenha sucesso, teve que se definir muito bem a sua missão, os seus
objectivos e as metas a atingir. A missão tem como objectivo descrever os propósitos da
Empresa e a razão da sua existência, identifica e reforça as suas competências críticas e
permite o desenvolvimento de novas oportunidades de negócio. É na missão que os objectivos
e as metas são definidos, infraestruturas desenhadas e os recursos alinhados. É aqui que se
disponibiliza produtos/serviços que excedem as expectativas dos clientes, tendo uma constante
inovação e uma estratégia generalizada.
Os objectivos estão ligados aos desafios e compromissos da SPAL e são simultaneamente
atingíveis e desafiantes.
É na caracterização dos objectivos que a SPAL otém o seu sucesso, crescimento, lucro e um
retorno do investimento feito. A sobrevivência de uma empresa depende de uma correcta
concretização dos objectiivos. Traçando as metas os objectivos são mais facilmente atingidos,
para que isso aconteça temos que ter em conta as tecnologias existentes e estar muito atento à
constante de renovação e actualização das mesmas.
As tecnologias permitem à empresa atingir os seus objectivos e satisfazer da melhor forma as
necessidades do mercado e dos seus clientes.
A missão da SPAL, reflete-se na concretização de um objectivo, conjugando todos os esforços
interdepartamentais a fim de alcançar o sucesso pretendido.
“Tornar-se numa grande empresa exportadora”
António Raínho
Dir.Administrativo/Financeiro da SPAL
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Matéria-prima
Preparação de pasta
Conformação
GESSO
Acabamento
1ª Cozedura
Armazenagem de
chacote
Limpeza e escolha
de chacote
Vidragem
VIDRO
Armazenagem de
louça vidrada
REFRACTÁRIO
Cozedura a Grande Fogo
Roçagem/Escolha
Armazenagem de
louça roçada
Escolha de branco
DECALQUES
Decoração/Filetagem
3ª Cozedura
Escolha de
Decorado
Embalagem
Armazém de
Produto Final
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Lojas
Fornecedores
Armazenistas
Fornecedores
Retalhistas
Clientes
Armazenistas
Fornecedores
Lojas
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•
Serviço personalizado ao Cliente
•
Distribuição
•
Qualidade
•
Tecnologia de ponta no departamento de produçaõ
•
Organização empresarial
•
Rede de distribuição
•
Diversidade de produtos
•
Design / criatividade
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•
Segurança ao nível da concorrência
•
Certificação da Qualidade
•
Empresa com tecnologia de ponta
•
Serviços personalizados ao Cliente
•
Segurança na escolha do Cliente, através de estatísticas de mercado
•
Programação pormenorizada da produção
•
Entrega do produto atempadamente, reduzindo o stock na SPAL
•
Distribuição própria
•
Stock certo para matérias-primas
•
Informação On-line de todo o Workflow da produção
•
Reutilização de matérias-primas
•
Redução de stock nos produtos acabados
•
Falta de pessoal especializado
•
Matérias-primas importadas, provocando demoras de transporte
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•
Falta de poder de compra por parte de clientes nacionais; dada a conjuntura o
cliente olha ao preço sem se importar com a qualidade.
•
Criadores de designers e artististas nacionais, mostrando assim mais o produto
•
Criação de cds interactivos, espalhados nos grandes centros, perto das suas
lojas
•
Criação de uma estrutura de comércio electrónico – via Internet.
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A Avaliação Boston, permite identificar as posições dos produtos da empresa sobre uma matriz
crescimento/quota de mercado. Cada quadrado da matriz corresponde ao cashflow duma
situação diferente, cuja classificação é a seguinte: Estrela, Vacas leiteiras, Dilemas e Cães
rafeiros ou Pesos mortos.
Taxa de
crescimento
Estrela
Dilema
Vaca Leiteira
Cão Rafeiro
Louça de mesa
Chávenas de café
Quota de
mercado
Ao analisarmos a taxa de crescimento e a quota de mercado dos produtos da SPAL, verificamos
que a louça de mesa se posiciona na Vaca Leiteira, tendo um forte crescimento e uma quota de
mercado elevada.
Em relação às chávenas de café, verificamos que se posiciona nos Cães Rafeiros retendo um
crescimento fraco e uma quota de mercado baixa. Assim existem muitas dificuldades em
manter o produto no mercado, não podendo ser de modo algum, um entrave para o
crescimento do outro produto.
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Ao analisar a matriz BCG, que relaciona a taxa de crescimento com a quota de mercado,
sugerimos as seguintes acções a tomar nos dois produtos:
•
•
Louça de mesa – Encontra-se na situação Vacas Leiteiras o que implica um
grande crescimento e uma quota de mercado elevada.
Chávenas de café – Encontra-se na situação de Cães Rafeiros e a atitude a
tomar é explorar ao máximo a rentabilidade a curto prazo, mesmo em
detrimento das vendas, para de seguida vender ou liquidar a actividade
(produto) devido ao custo de oportunidade.
Quanto ao funcionamento interno da SPAL, aconselhamos uma continuação da linha de
produção e no que respeita ao departamento informático verificamos que deverá existir maior
número de funcionários para tratamento da informação para software próprio a implementar na
empresa.
Todos os departamentos estão correctamente interligados, havendo inclusivé a possibilidade de
consulta de toda a informação da produção em tempo real.
Assim a SPAL não terá necessidade de investimento a curto/médio prazo em tecnologia dado
que investiu correctamente 2 milhões de contos numa nova unidade fabril em 1999,
correspondendo assim a todas as necessidades existentes a nível da qualidade, dos prazos e
dos preços, no mercado nacional e internacional.
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