espirituosas bebidas crescimento Ginrum sãoos“drivers”de

ID: 62418954
01-11-2015
Tiragem: 5000
Pág: 56
País: Portugal
Cores: Preto e Branco
Period.: Bimestral
Área: 19,00 x 27,70 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 1 de 3
Gin e rum
são os “drivers”de
crescimento do
mercado de bebidas
espirituosas
TEXTO
Bárbara Sousa
FOTOS
D.R.
Marcado por uma redução das vendas de metade das suas categorias, o universo das bebidas espirituosas
continua a manter a sua importância dentro dos bens de grande consumo. Espumantes e moscatéis
evoluem positivamente, mas o destaque está no gin, que mantém a tendência global de crescimento, bem
acompanhado pelas categorias de vodka e rum. Isto apesar do agravamento da carga fiscal, nomeadamente
das taxas de IVA e de IABA, que impacta significativamente a margem dos produtores e das distribuidoras e
cria algumas barreiras ao crescimento do mercado.
ID: 62418954
01-11-2015
O mercado nacional de bebidas espirituosas viu a
maioria das categorias estudadas pela consultora Nielsen
apresentar uma tendência de ligeira e continuada queda
em vendas em valor e volume, no período analisado.
Apresentando um desempenho geral abaixo do verificado em
2014, o ano de 2015 continua a afigurar-se como difícil para as
principais marcas da categoria, fruto dos problemas económicos que
se sentem em Portugal e da carga fiscal que atualmente incide sobre
este universo.
Mercado que encontra nos espumantes a segunda principal
categoria, com 28% dos lares em Portugal Continental a comprarem
estes produtos no último ano. Categoria que representa 37,4
milhões de euros, apresentando uma subida de 2% das vendas em
valor e de 4% em volume no período analisado.
Apesar do espumante manter-se, ainda, como o mais dinâmico, e de
se notar um abrandamento da queda
em categorias como o whisky, é
de destacar que outras bebidas
ganharam um novo fôlego junto
do consumidor. Exemplos da
vodka e rum, assim como do gin
que, mais uma vez, se distingue
pelo desempenho muito positivo.
“Começámos a sentir, este ano, o
panorama global mais equilibrado,
com alguma melhoria dos
indicadores económicos e, acima
de tudo, do grande crescimento
de turismo em Portugal, em especial em
Lisboa, Porto e Algarve. Se, por um lado, a principal categoria,
o whisky, cai em volume, por outro lado, assistimos ao crescimento
substancial do gin, em particular dos segmentos premium e super
premium, sinal de que o sector continua apelativo, procura valor
e qualidade e é um pilar muito importante para o continuado
crescimento do sector do turismo”, refere Bruno Calvão, diretor de
Marketing da Pernod Ricard Portugal.
O whisky valeu 16% das vendas do universo, segundo os dados
analisados pela Nielsen, e apresentou um volume de 3,4 milhões
de litros (-8%) e um valor de 57,4 milhões de euros (-5%) no
período analisado.
Carga fiscal
Face ao exercício de 2014, os preços médios não se mantiveram.
O aumento da carga fiscal sobre as bebidas espirituosas tem
conduzido a um ligeiro aumento do PVP médio praticado no
mercado. Medidas que, segundo a Pernod Ricard, vão permitindo
aos fornecedores e distribuidores defender as suas margens e
CATEGORIA VODKA
manter a saúde do seu negócio. Contudo, este ligeiro aumento
dos preços também se faz acompanhar de um forte investimento
em promoção para o cliente final, seja este em preço ou em valor
acrescentado de produto, com edições especiais e oferta de brindes,
transversal a todos os fornecedores. “Mesmo com um aumento
crescente da frequência e profundidade promocional, o aumento
da carga fiscal tem conduzido a um incremento dos preços médios,
nomeadamente em espirituosas e produtos intermédios. As bebidas
Tiragem: 5000
Pág: 57
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Bimestral
Área: 19,00 x 27,70 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 2 de 3
alcoólicas aumentaram 1% o preço médio e cresceu o investimento
promocional. 32% das vendas em valor foram feitas com
promoção, o que compara com 30% em 2014”, explica Catarina
Santos, Marketing Director da PrimeDrinks.
A retoma económica e a melhoria dos indicadores socioeconómicos,
assim como, e mais significativo ainda, o aumento do nível de
confiança dos consumidores reflete-se positivamente na venda e
no consumo de bebidas espirituosas. “No caso da EMPOR, temos
vindo a ultrapassar este período mais desafiante da economia com
bastante segurança, em contraciclo e de forma assertiva. O que
nos permite manter o otimismo em relação ao futuro. Registámos
um crescimento sustentável assente sobretudo em três fatores:
a constante adição de insígnias relevantes ao nosso catálogo,
a conquista de clientes e a afinidade dos consumidores com as
CATEGORIA GIN
nossas marcas. Em resultado, o desempenho da EMPOR Spirits
tem sido bastante positivo ao longo dos últimos anos. Note-se que,
em 2012, tínhamos uma faturação de cerca de dois milhões de
euros e este ano prevemos superar os sete milhões de euros”, afirma
Caetano Beirão da Veiga, CEO da EMPOR Spirits.
É o canal Horeca que continua a representar um peso superior na
venda de bebidas espirituosas. “O canal Horeca ou On-Trade, onde
o consumo é efetuado fora de casa, continua a ter predominância
no sector, uma vez que os consumidores ainda preferem apreciar
e partilhar momentos de convívio em bares, restaurantes e na
noite, sendo também onde se assiste ao aparecimento das novas
tendências de mercado. No entanto, o mercado tem tendência
a aproximar-se do equilíbrio entre canais, uma vez que o
cenário económico dos últimos anos obrigou, de certa forma, os
consumidores a pensarem mais no seu momento de consumo,
transferindo parte do consumo fora de casa para dentro de casa,
possibilitando o mesmo consumo, mas com custos mais diluídos”,
diz Bruno Calvão.
Gin
O gin, com 10% dos lares em Portugal Continental a comprarem a
categoria no último ano, continua a sua ascendência no mercado das
bebidas espirituosas. Ao apresentar
um volume de 611 mil unidades, o
que representa um crescimento de
38% no período analisado, e um
valor de 12,3 milhões de euros,
(+49%), o gin veio impulsionar
o sector.
ID: 62418954
01-11-2015
Tiragem: 5000
Pág: 58
País: Portugal
Cores: Cor
Period.: Bimestral
Área: 19,00 x 27,70 cm²
Âmbito: Economia, Negócios e.
Corte: 3 de 3
crescimento continuado e que se prevê que continue nesse
caminho, não sendo, aparentemente, apenas uma moda passageira,
com as marcas de fabricante a conseguir destaque, com 96% das
vendas e um crescimento de 56%. Já as marcas de distribuição mais
primeiro preço (MDD+PP) registaram um crescimento de 48%, no
período assinalado. “A categoria do gin consolidará a sua posição
de mercado e, certamente, que irá impulsionar novas categorias no
futuro. De facto, já se discute muito quais as categorias que vão
crescer no futuro, tal o impacto que o gin teve no mercado e nos
consumidores. Mas, na verdade, o whisky continua e continuará a
CATEGORIA RUM
A grande variedade e capacidade fácil de “mixing”, que auxiliam
na criação de cocktails, têm gerado grande interesse e procura por
parte dos consumidores portugueses. “No mercado das bebidas,
como em outros, as vantagens competitivas fazem-se, muitas
vezes, pela antecipação e leitura de sinais. Em 2011, conseguimos
antever este “boom” do gin quando introduzimos a marca Bulldog,
que foi, em certa medida, pioneira na abordagem de marketing a
um nicho de mercado que estava estagnado. Podemos dizer que
temos uma quota parte na responsabilidade de agitar o mercado,
CATEGORIA ESPUMANTE
que é hoje pulverizado por diversas marcas e negócios, muitos
deles portugueses, que nasceram deste fenómeno. A adesão dos
portugueses ao gin veio dar um novo ânimo ao mercado das
bebidas espirituosas e acreditamos que veio, certamente, para ficar.
É verdade que, hoje, temos um mercado muito mais informado do
que há quatro anos e haverá, certamente, uma triagem natural de
marcas que permanecerão no mercado nacional. No entanto, a
nossa crença é de que os portugueses gostam do que tem qualidade,
portanto, estamos confiantes em dizer que o futuro se avizinha
risonho para as marcas que souberam fazer o seu trabalho com
uma boa proposta de produto. Acreditamos, pois, que os nossos
CATEGORIA WHISKY
gins (Bulldog, Ferdinand’s, NAO, London Hill, Macaronesian,
Cobalto) vingarão, como têm estado a fazer: boas propostas de
produto, para consumidores diferenciados”, explica Caetano Beirão
da Veiga.
Uma categoria que continua a apresentar um
ser a categoria mais importante. Cabe ao sector acompanhar as
tendências e compreender as necessidades e desejos do consumidor,
proporcionando-lhes as melhores experiências e qualidade nos
produtos que usufrui”, diz Bruno Calvão.
Rum e vodka, por seu turno, também têm ajudado a impulsionar o
As 5 marcas de bebidas espirituosas mais caras
As destilarias introduzem frequentemente edições limitadas ou variantes de
luxo das suas marcas. A consultora Euromonitor revela as cinco marcas mais
caras, com todas as variantes incluídas. O ranking revela um misto de marcas
locais e internacionais, com um denominador comum: os volumes estão
concentrados nos mercados asiáticos.
A marca mais cara é a chinesa Hang Jiang, cujo preço por litro, em 2013, foi
de 380 dólares. Na segunda posição outra marca chinesa de baiju, a Guojiao
1573, com um preço por litro de 365 dólares. O bronze é arrecadado pela
mais internacional Royal Salute, marca de whisky escocês do universo da
Pernod Ricard, com um portfólio composto por whiskies com 21 ou mais anos,
com um preço por litro de 257 dólares. Na quarta posição figura outra marca
asiática, a sul-coreana Imperial, com um preço por litro de 257 dólares. Este top
5 é encerrado pela marca de conhaque Martell, também pertença da Pernod
Ricard e cujo preço por litro é de 224 dólares.
mercado nacional, com 10% dos lares em Portugal Continental a
comprarem ambas as categorias no último ano. O rum aumentou
em volume e valor, registando um crescimento de 20%, com 115,2
mil unidades vendidas, e de 14%, num total de dois milhões de
euros, respetivamente. Por sua vez, o vodka apresentou também
um desempenho positivo, com 780,4 mil unidades vendidas, num
aumento de 6% em volume, e um total de 8,8 milhões de euros,
mais 9% em valor.