serviços digitais avue

Patrocinado por
A indústria latino-americana das
telecomunicações na era da transformação
digital e da experiência do cliente
Artigo da Frost & Sullivan
frost.com
Introdução......................................................................................................................................................................... 3
Tendências de Mercado que Interferem o Negócio das Empresas de Telecomunicações...............................3
Principais desafios das telecomunicações na América Latina...................................................................................... 3
Elementos essenciais para a inovação e transformação do mundo das empresas de telecomunicações....... 4
As Empresas de Telecomunicações na Era da Experiência do Cliente.................................................................4
Estratégias omni-channel....................................................................................................................................................... 6
Analytics...................................................................................................................................................................................... 7
Como a Atento Ajuda as Empresas de Telecomunicações a Prosperar na Era Digital.....................................7
Conclusão.......................................................................................................................................................................... 8
Sobre a Atento.................................................................................................................................................................. 9
Í N DIC E
Provedores de serviços de telecomunicações, transformação digital e CX na América Latina
INTRODUÇÃO
Os provedores de serviços de telecomunicações (Telcos) enfrentam uma longa lista de desafios no mundo
atual. A saturação dos principais mercados em que atuam, levou à estagnação do negócio em nível mundial e na
América Latina, enquanto a onda de Transformação Digital perturba continuamente seus modelos de negócio
já estabelecidos e as formas de envolvimento com os clientes.
Na América Latina, a desaceleração do negócio das telecomunicações é clara. Segundo a última pesquisa
da Frost & Sullivan, as linhas telefônicas fixas permanecerão relativamente estáveis nos próximos anos, nos
principais países da América Latina, e apresentarão uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) que
oscila entre 0% e 2% para o período 2014/2020. Entretanto, o acesso à banda larga ainda possui taxas de
crescimento aceitáveis, mas demonstra uma clara tendência à queda para os próximos anos. Paralelamente, o
mercado das telecomunicações móveis não parece ser uma fonte de crescimento para as operadoras, uma vez
que só demonstrará uma CAGR de 4,7% no período 2015-2021. E por último, mas não menos importante, a
receita média por usuário (ARPU) de todos os serviços acima mencionados está declinando e continuará nesse
caminho. Consequentemente, o aumento de receita e das margens de lucro da indústria estão cada vez mais
ameaçados.
Figure 1: Mercado de Serviços Móveis de Telecom: Previsão de Receita, América Latina, 2015-2021
Receita ($ Bilhões)
8.0%
60
6.0%
40
4.0%
20
2.0%
0
2015
2016
2015
2016
Receita ($ Bilhões)
2017
2018
2021
Taxa de Crescimento (%)
10.0%
80
0.0%
Taxa de Crescimento (%)
Fonte: Frost & Sullivan
TENDÊNCIAS DE MERCADO QUE INTERFEREM NO NEGÓCIO DAS EMPRESAS DE
TELECOMUNICAÇÕES
Principais desafios das telecomunicações na América Latina
Neste contexto, as empresas de telecomunicações enfrentam uma série de desafios específicos, que colocam em
risco a sustentabilidade do negócio no longo prazo:
• Conforme mencionado, os serviços de telecomunicações estão sendo comoditizados, em função da maturidade
do mercado e do aumento da disponibilidade de ofertas de voz e dados. Consequentemente, os preços
desses serviços diminuíram nos últimos anos e espera-se que continuem em queda.
• Participantes over-the-top (OTT) estão impactando o panorama das telecomunicações. Apesar da contínua
canibalização das receitas de mensagens e voz, a batalha por clientes se intensificará, pois os principais
provedores OTT tentam se posicionar como o principal portal de comunicação para as pessoas, para realizar
pagamentos e usar a Internet como acesso para outros serviços. Enquanto isso, os OTT são parcialmente
All rights reserved © 2016 Frost & Sullivan
3
Provedores de serviços de telecomunicações, transformação digital e CX na América Latina
responsáveis pelo crescimento exponencial do tráfego de dados (tráfego de dados que finalmente atingirá
1 zettabyte global em 20161), ao mesmo tempo que os clientes exigem velocidades mais elevadas e maior
alcance de banda, forçando as empresas de telecomunicações a realizarem investimentos na expansão de
redes sem um claro retorno sobre o investimento (ROI).
• A consolidação das Operadoras de Redes Virtuais Móveis (MVNO) na América Latina resultou no aumento
da pressão competitiva no mercado. Os clientes contam com um leque maior de opções e estão mais
informados do que nunca. Portanto, eles são mais exigentes e desejam uma melhor qualidade de pontos de
serviço com preços mais baixos. Além disso, as MVNO têm tido especial sucesso na penetração em nichos
com necessidades específicas, como os jovens e os clientes de companhias aéreas regionais.
• O negócio das empresas de telecomunicações na América Latina também passa por dificuldades com
um intenso contexto regulamentar, especialmente -mas não restrito a - aos cortes contínuos nas tarifas de
terminação móvel (MTR), que na região são responsáveis por quase 25% das receitas de voz móveis2. Ao
mesmo tempo, as empresas de telecomunicações são severamente controladas e é exigido o cumprimento
de requisitos de cobertura de rede e nível de serviço nos maiores países da região, como Brasil e México.
Elementos essenciais para a inovação e transformação do mundo das empresas de
telecomunicações
Assim, espera-se que as telecomunicações sejam a segunda indústria mais atingida pela transformação digital nos
próximos 12 meses, segundo a Harvard Business Review3. A concorrência ampliada e a crescente comoditização
forçam as empresas de telecomunicações a transformarem sua proposta de valor, ao mesmo tempo que garantem
sua posição de liderança. Em outras palavras, as empresas de telecomunicações têm o desafio e a oportunidade de
evitar serem um mero serviço de conectividade (dumb pipes) e incorporar mais inteligência na sua proposta de
valor. A infraestrutura da rede não pode mais ser vista como única fonte de receita, mas como um meio para gerar
novas oportunidades de negócios. Agora, as empresas de telecomunicações devem vender o valor de seus serviços
juntamente com os benefícios da tecnologia subjacente4.
As empresas de telecomunicações devem alavancar seu lugar no centro da transformação digital. Como provedoras
de conectividade, elas estão posicionadas para suportar praticamente todas as empresas que estão trilhando o
caminho da transformação digital. Portanto, elas têm a chance de se transformar em parceiros estratégicos, não
somente fornecendo tecnologia, mas acompanhando todo o processo da transformação digital, ajudando as empresas,
a partir de um papel consultivo, na entrega de serviços de valor agregado. Esta é uma oportunidade de crescimento
que as empresas de telecomunicações não podem ignorar.
Ao mesmo tempo, a consolidação da Geração Y ou dos Millennials (nascidos entre 1980 e 1992) e o surgimento da
Geração Z (1993 e posteriores) como consumidores significa que uma importante parcela dos atuais clientes das
empresas de telecomunicações são nativos digitais e são os primeiros a adotarem quase qualquer nova tecnologia ou
solução digital. Consequentemente, as empresas de telecomunicações não podem se dar ao luxo de diminuir o ritmo
da inovação, pois perder o rastro dos consumidores pode representar tornar-se obsoleto no mercado..
AS EMPRESAS DE TELECOMUNICAÇÕES NA ERA DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Como resultado da saturação dos principais segmentos do mercado das telecomunicações, o aumento no volume
dos negócios está cada vez mais relacionado com a captação de clientes da concorrência do que com o resultado
de outras medidas exploratórias. De fato, a batalha competitiva tem se desviado para uma “guerra por polegadas”,
pois custa entre seis a sete vezes mais atrair um novo cliente do que manter um já existente5. Assim, a experiência
do cliente (CX) tem se tornado um dos principais imperativos dos negócios nas empresas de telecomunicações.
4
All rights reserved © 2016 Frost & Sullivan
Provedores de serviços de telecomunicações, transformação digital e CX na América Latina
De fato, em 2020, a experiência do cliente irá ultrapassar produto e preço como prioridade número 1 para a
diferenciação das empresas de telecomunicações. Deste modo, enquanto os consumidores punem as más
experiências, trocando rapidamente de fornecedores, também recompensam aquelas empresas que fornecem as
melhores experiências, gastando mais tempo (e dinheiro) com elas6.
Além disso, com a proliferação das redes sociais e com a exposição global que elas proporcionam às marcas, o custo
potencial de más experiências é maior do que nunca. Num mundo de “escolhas”, clientes infelizes mudam e também
influenciam outros a mudarem ou não comprarem novos serviços. Assim, os impactos das más experiências dos
clientes são de longo alcance e podem ruir uma empresa.
Embora atualmente a maioria das organizações compreenda a correlação direta entre experiência de cliente e
desempenho nos negócios, nem todas conseguem entender o verdadeiro significado disso. Frost & Sullivan define a
experiência do cliente como o acúmulo de todas as experiências durante a jornada com o provedor, por meio de
todas e quaisquer funções e/ou produtos/serviços, bem como de quaisquer pontos de contato do provedor. Isto
significa que as empresas de telecomunicações enfrentam a ameaça de perder clientes para a concorrência em cada
ponto de contato que não estiver totalmente otimizado.
Experiência do cliente é o acúmulo de todas as experiências durante a jornada com
o provedor, por meio de todas e quaisquer funções e/ou produtos/serviços, bem como de
quaisquer pontos de contato do provedor.
Seguindo esta definição, as empresas de telecomunicações precisam:
• Otimizar o desempenho de sua rede e aumentar a qualidade de serviço.
• Minimizar os erros de faturamento e agir de forma proativa quando aconteçam.
• Aproveitar cada interação com seus clientes – pessoalmente e remotas - para proporcionar a melhor
experiência e aumentar sua satisfação.
Tanto de maneira global, quanto na América Latina, o setor das telecomunicações está muito atrás de outras
indústrias em termos de experiência do cliente, como bancos, turismo e hotelaria, saúde e varejo7. Para reverter esta
situação, as empresas de telecomunicações deveriam incorporar novas tecnologias que ofereçam uma experiência
All rights reserved © 2016 Frost & Sullivan
5
Provedores de serviços de telecomunicações, transformação digital e CX na América Latina
integrada entre todos os canais de interação - incluindo voz, chat, e-mail, mensagens de texto, redes sociais e
contatos nas lojas - ao longo de toda a jornada do cliente.
Figure 2: Benchmarks de Satisfação do Cliente - 2016
Restaurantes de Serviço Completo
82
Televisão & Vídeo
82
Cooperativas de Crédito
81
Correios
80
Serviços de Internet para Viagens
79
Varejo
77
Bancos
76
Telcos Sem Fio
71
Provedores de Serviços de Internet
64
Porcentagens de Satisfação do Cliente
Fonte: ACSI
Estratégias omni-channel
Um dos segredos para entregar uma experiência superior ao cliente é não forçá-lo a ser repetitivo em conversas.
Essa é uma das sequências mais irritantes para um cliente e pode levá-lo diretamente a procurar a concorrência. A
fim de evitar essa situação, as empresas devem adotar uma estratégia omni-channel, o que não significa simplesmente
integrar os vários canais, mas sim que a informação completa e contextual esteja disponível para todos os canais: a
interação com o cliente deve ser capaz de poder começar em um canal usando um dispositivo, e trocar de canais e
de dispositivos de maneira dinâmica, sem perdas de contexto.
Os clientes atuais esperam que as empresas forneçam experiências consistentes e de alta qualidade, independentemente
do canal de interação, e que saibam quem eles são e se já fizeram negócios com eles anteriormente. Estratégias
omni-channel que integram web, contact center e canais de varejo estão se tornando proeminentes na busca
da alta qualidade nas experiências dos clientes. Muitas vezes, essas estratégias empregam a análise de clientes, a
integração com a gestão de relacionamento com clientes e as redes sociais para obter informações adicionais sobre
os consumidores. Os dividendos disso são uma porcentagem maior de clientes entusiasmados, que se tornam
defensores da marca nas redes sociais e que atraem novos clientes.
6
All rights reserved © 2016 Frost & Sullivan
Provedores de serviços de telecomunicações, transformação digital e CX na América Latina
Analytics
As estratégias omni-channel possibilitam às empresas a otimização dos padrões de experiência de cliente, ao trazer
contexto para cada ponto de contato. Mas os clientes também exigem um maior nível de personalização, enquanto
as empresas pretendem alcançar melhores resultados em cada interação com o cliente. As ferramentas de análise de
dados/informações (ou apenas Analytics) estão posicionadas para se tornar um fator fundamental para ambos, uma
vez que possibilitam a obtenção de informações a partir de cada contato para “saber mais sobre seus clientes do que
eles sabem sobre si mesmos”, a fim de impulsionar resultados positivos nos negócios.
A análise da experiência do cliente (Customer Experience Analytics) incorpora dados de várias fontes, incluindo
operacional, uso e estatísticas de receitas. Ela sintetiza esses dados para o desenvolvimento de perfis de clientes
que uma organização pode usar em quase todos os aspectos das operações, para apresentação de melhores ofertas,
alocação mais eficaz de recursos e criação de outras medidas para aumentar receitas e diminuir a rotatividade.
Um dos desafios na análise de experiência do cliente é que esta oferece uma ampla gama de métricas que as empresas
têm dificuldade em correlacionar e transformar em informações que realmente tenham valor. Cada equipe funcional
precisa entender as métricas dos clientes que afetam suas operações e trabalhar para melhorá-las, enquanto essas
medidas individuais são correlacionadas em um nível superior para obter uma visão abrangente do cliente. Desta
forma, parte dos benefícios da análise de experiência do cliente é reunir dados do escritório central e apresentá-los,
nos diferentes níveis da organização, para impulsionar o crescimento e a retenção de clientes e receitas.
A análise de experiência do cliente também consiste em encontrar e corrigir tendências de experiências negativas
dos clientes que, caso não sejam controladas, podem gerar cancelamentos e impedir vendas adicionais8. Em geral,
a análise de experiência do cliente pode capacitar as empresas no melhor entendimento do comportamento do
consumidor e proativamente oferecer o melhor nível de experiência do cliente em todos os pontos de contato.
COMO A ATENTO AJUDA AS EMPRESAS DE TELECOMUNICAÇÕES A PROSPERAR NA
ERA DIGITAL
Para a Atento, o valor do Digital se encontra na oportunidade de atender às expectativas dos clientes durante a
condução de suas operações na velocidade digital. Para prover esse valor, a Atento está evoluindo seu portfólio
de soluções, a fim de fornecer uma plataforma de serviços digitais end-to-end, que atenda aos valores do cliente
das empresas de telecomunicações. Esta plataforma inclui assistência pessoal personalizada, integrada através de
processos e tecnologias, por meio dos quais os consumidores finais possam se conectar.
All rights reserved © 2016 Frost & Sullivan
7
Provedores de serviços de telecomunicações, transformação digital e CX na América Latina
As soluções digitais da Atento incluem um conjunto de capacidades vitais para o crescimento do negócio na era
digital:
• A plataforma multicanal da Atento oferece o melhor da experiência personalizada do cliente (independente
do canal e do dispositivo), por meio da compreensão clara da jornada do consumidor (focado no ciclo de
vida emocional do consumidor).
• O uso extensivo de ferramentas de Analytics, Big Data e computação cognitiva possibilitam a geração de
insights robustos e aprendizagem contínua das necessidades dos clientes.
• Equipes de consultoria altamente especializadas, com conhecimentos da indústria de telecomunicações e
dos seus processos diferenciados, focados na compreensão dos problemas dos clientes e na entrega de
resultados efetivos (business outcomes, as opposed to just outputs).
• Uma abordagem simplificada de soluções baseadas na criação, inovação e execução de protótipos de curto
prazo, suportada por CX e Analytics, com o objetivo de traduzir requisitos de negócios em soluções
suportadas por um business case
A companhia opera na escala de player global na América Latina, capaz de entregar experiências consistentes e
superiores aos clientes em diferentes geografias. A Atento, líder de soluções de experiência do cliente na indústria
das telecomunicações na América Latina, oferece uma abordagem integrada baseada nos objetivos de seus clientes
e na aferição dos seus consumidores, por meio de um conjunto de ferramentas e processos digitais reforçado
por interações relevantes, para fornecer uma agradável experiência ao consumidor. A Atento está capacitada
para permitir a melhor jornada do cliente, quer seja sob demanda ou de forma proativa utilizando ferramentas de
Analytics e através de todos os canais desejados - porém nunca de forma invasiva. É aí que reside o verdadeiro valor
da experiência digital.
CONCLUSÃO
O mundo dos negócios se tornou radicalmente dinâmico nos últimos 10 anos, devido à disrupção incessante gerada
pela transformação digital a cada ano. Novos concorrentes surgem periodicamente e põem em xeque os modelos de
negócio estabelecidos. Como todas as empresas, as de telecomunicações não podem fugir deste cenário e precisam
lidar com mercados saturados, altas taxas de rotatividade, queda no crescimento e retornos sobre o investimento
menos previsíveis.
No entanto, as empresas de telecomunicações têm uma grande oportunidade de alavancar sua posição privilegiada
no centro da transformação digital, não apenas como facilitadores ou provedores de conectividade, mas como
prestadores de serviços de valor agregado. As empresas de telecomunicações possuem uma chave ainda mais
poderosa: a relação com mais de 500 milhões de consumidores na América Latina, que é uma porta aberta para o
aumento de sua participação na carteira de cada um desses clientes, tanto consumidores como empresas.
Nesse contexto, a experiência do cliente vem à frente como uma das mais poderosas armas competitivas que as
empresas de telecomunicações podem utilizar para aumentar suas receitas. As soluções omni-channel, aliadas ao
analytics, permitirão o mapeamento correto e a compreensão das jornadas dos clientes e, portanto, alcançar um
melhor posicionamento para aumentar o valor médio de vida do cliente. Assim, fornecer experiências superiores aos
clientes tem se tornado um grande fator de diferenciação entre um negócio próspero e um em declínio.
8
All rights reserved © 2016 Frost & Sullivan
Provedores de serviços de telecomunicações, transformação digital e CX na América Latina
SOBRE A ATENTO
A Atento é a maior empresa de serviços de gestão do relacionamento com clientes e processos de negócios (CRM
/ BPO) na América Latina, e um dos três maiores provedores mundiais com base em seu faturamento. A companhia
é também líder em serviços de CRM/BPO para companhias que desenvolvem suas atividades nos Estados Unidos.
Desde 1999, desenvolve seu modelo de negócio em 14 países e emprega mais de 160 mil funcionários. A Atento tem
mais de 400 clientes aos quais oferece uma ampla gama de serviços de CRM/BPO por meio de múltiplos canais. Seus
clientes são empresas multinacionais líderes em setores como telecomunicações, bancário e financeiro, saúde, varejo
e administração, pública, entre outros. As ações da Atento são negociadas sob o símbolo ATTO NYSE (New York
Stock Exchange). Em 2015, foi reconhecida como um dos 25 melhores locais de trabalho multinacionais do mundo
pelo Great Place to Work® pelo terceiro ano consecutivo. Para mais informações, acesse www.atento.com
Informação de contato:
André Barreira
Global Solutions Director
M +55 11 97282-2775
[email protected]
All rights reserved © 2016 Frost & Sullivan
9
frost.com
E N D N OT E S
1.
Cisco Visual Networking Index, http://goo.gl/DT8K2E
2.
Frost & Sullivan. “Mexico Total Telecommunications Services Market,” http://goo.gl/OQpiFE
3.
Harvard Business Review article. https://hbr.org/2016/03/the-industries-that-are-being-disrupted-themost-by-digital
4.
Frost & Sullivan. “F&S - Network Service Providers Value Creation or Value Erosion.” http://goo.gl/OXGWxY
5.
Frost & Sullivan. “Conversational A.I.: It’s a Bot Time for a New Conversation on Customer Engagement.”
http://goo.gl/CNDQSE
6.
Idem.
7.
American Customer Satisfaction Index.
co.uk/2016/06/01/acsi-telecoms-2016.pdf
8.
Stratecast. “Customer Experience Analytics (CEA): Turning Data into Revenue.” http://goo.gl/LUE700
“Telecommunications
Report
2016.”
https://regmedia.
All rights reserved © 2016 Frost & Sullivan
10
BUENOS AIRES
1061 Luis Maria Campos, 9th Floor
NEXT STEPS
Buenos Aires, Argentina
(C1426BOI)
Tel +54 (0) 11 4777-1550
Schedule a meeting with our global team to experience
Fax +54 (0) 11 4777- 0071
our thought leadership and to integrate your ideas, opportunities and
SÃO PAULO
challenges into the discussion.
Al. Ministro Rocha Azevedo,
456 - Cj. 601
Interested in learning more about the topics covered in this white paper?
Call us at 877.GoFrost and reference the paper you’re interested in. We’ll
have an analyst get in touch with you.
01410-000 - São Paulo - SP
Brazil
Tel +55 (0) 11 3065-8420
Fax +55 (0) 11 3065-8422
MIAMI
Visit our Digital Transformation web page.
175 SW 7th St, Suite 1105
Miami, Florida 33130
United States
Attend one of our Growth Innovation & Leadership (GIL)
Tel: +1-786-220-7020
events to unearth hidden growth opportunities.
MEXICO CITY
26th Floor Torre New York Life
Paseo de la Reforma 342
Col. Juárez, Mexico City, Mexico
Tel: +52 55 2881 6944
877.GoFrost
[email protected]
www.frost.com
Frost & Sullivan, the Growth Partnership Company, works in collaboration with clients to leverage visionary innovation that addresses
the global challenges and related growth opportunities that will make or break today’s market participants. For more than 50 years,
we have been developing growth strategies for the Global 1000, emerging businesses, the public sector and the investment community.
Is your organization prepared for the next profound wave of industry convergence, disruptive technologies, increasing competitive
intensity, Mega Trends, breakthrough best practices, changing customer dynamics and emerging economies?
For information regarding permission, write:
Frost & Sullivan
331 E. Evelyn Ave., Suite 100
Mountain View, CA 94041