Ecodesign e o consumo de água mineral engarrafada
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Ecodesign e o consumo de água mineral engarrafada
Ecodesign e o consumo de água mineral engarrafada – um estudo de caso sobre a aceitação da marca Crystal CINTIA LOOS PINTO Universidade Federal de Viçosa - campus Florestal [email protected] KELLY CARVALHO VIEIRA Universidade Federal de Lavras [email protected] ALEXANDRE JOSÉ PEREIRA DE SOUSA VAZ Universidade Federal de Viçosa Campus Rio Paranaiba [email protected] Ecodesign e o consumo de água mineral engarrafada – um estudo de caso sobre a aceitação da marca Crystal Resumo: Em um contexto de práticas e tecnologias comerciais insustentáveis, o papel das empresas vem sendo o de introduzir novos processos produtivos e novos produtos que possam agir positivamente na diminuição dos impactos negativos gerados pela economia. Uma empresa que vem investindo em produtos sustentáveis através da adoção do ecodesign é a Coca-Cola, ofertando a água mineral Crystal. Assim, o objetivo deste estudo é identificar se os consumidores de água mineral engarrafada aderiram ao apelo de sustentabilidade proposto por esta marca. O estudo pesquisou 257 consumidores no estado de Minas Gerais e os dados foram submetidos à análise de cluster e a análise discriminante. Os resultados obtidos evidenciaram a presença de três grupos, onde o cluster 3, composto predominantemente por mulheres, apresenta indivíduos mais dispostos à compra do produto, diferentemente do cluster 1, formado principalmente por homens, que evidenciam uma certa resistência à marca. O cluster 2, formado também principalmente por mulheres, mostrou-se indiferente ao ecodesign. Como 2/3 da amostra pesquisada não se mostrou disposto à compra do produto ecologicamente correto, pode-se inferir que existe ainda uma lacuna de conscientização a ser trabalhada nos consumidores brasileiros a fim de que possam atuar como cidadãos que contribuem para um consumo mais sustentável. Palavras-chave: ecodesign; consumo sustentável; água mineral Crystal; EcoDesign and the consumption of bottled water - a case study on the acceptance of the brand Crystal Abstract: In a context of unsustainable business practices and technologies, the role of business has been to introduce new production processes and new products that can act positively in reducing the negative impacts generated by the economy. A company that is investing in sustainable products through the adoption of EcoDesign is Coca-Cola, offering mineral water Crystal. The objective of this study is to identify whether consumers of bottled joined the appeal of sustainability proposed by this brand. The study surveyed 257 consumers in the state of Minas Gerais and the data were subjected to cluster analysis and discriminant analysis. The results showed the presence of three groups, where the cluster 3, composed mainly of women, presents more willing to purchase the product individuals, unlike cluster 1, formed mainly by men, which show some resistance to the brand. Cluster 2 also formed mainly by women, became indifferent to the Ecodesign. As two thirds of the sample studied was not willing to purchase environmentally friendly products, we can infer that there is a lack of awareness being worked on Brazilian consumers so that they can act as citizens who contribute to a more sustainable consumption. Keywords: ecodesign; sustainable consumption; Crystal mineral water; 1 1. Introdução Os padrões de consumo atuais assim como os sistemas de produção com base em práticas e tecnologias comerciais tradicionais não apresentam mais as características de sustentabilidade tão necessárias para modificar a conjuntura ambiental em que se encontra a sociedade contemporânea (TSENG et al, 2013). A constatação de que o modelo de crescimento econômico baseado na maximização da produção e do consumo geraram enormes desequilíbrios tanto de ordem econômica e social, como também ambiental (BATTISTELLA, VELTER e GROHMANN, 2012; DE TONI, LARENTIS e MATTIA, 2012; FABI, LOURENÇO e SILVA, 2010; GOMBERT-COURVOISIERet al, 2014; BRIZGA, MISHCHUK, e GOLUBOVSKA-ONISIMOVA, 2014), vem despertando a preocupação das indústrias e dos consumidores por práticas mais sustentáveis nas formas de se produzir e consumir. Vinkuysen (2014) destaca que um dos maiores desafios na transformação de nossas sociedades para a sustentabilidade reside na adoção de uma perspectiva sistemática e consequente tradução desta em produção e consumo responsável em todo o mundo, incluindo as estruturas físicas, sociais e institucionais envolvidas. Nesse contexto, o papel das empresas vem sendo o de introduzir novos processos produtivos e consequentemente novos produtos que possam agir positivamente na diminuição dos impactos negativos gerados pela economia. Satisfatoriamente constatam Luchs et al (2010) e Lin e Chang (2012)que as empresas estão cada vez mais produzindo e promovendo produtos sustentáveis, ou seja, produtos que têm um impacto social e/ou ambiental positivo, ações que facilitam o chamado consumo verde. Akenji (2014) destaca que atividades simples como a compra de água engarrafada embalada em uma garrafa “PET” reciclável começam a ter maior significado sob o consumismo verde. Em relação à esse mercado de água mineral engarrafada, verifica-se que no Brasil, de acordo com Dib (2013), existe um grande espaço para a expansão do consumo deste produto, visto que o consumo per/capita do país é de 50 litros/ano, menos de um terço do consumo europeu, que é de 140 litros/ano. Complementa ainda Dib (2013) que o país vem apresentando intensos movimentos em projetos para produtos funcionais nesta categoria. Indo ao encontro desse imperativo da sustentabilidade surge o ecoDesign, definido por Karlsson e Luttropp (2006) como um conceito que integra aspectos multifacetados do design e considerações ambientais. Esses produtos são concebidos para cumprir sua finalidade de suprir as necessidades dos consumidores sempre levando em consideração uma diminuição dos impactos ambientais decorrentes de sua produção e de seu consumo. Salientam Lin e Chang (2012) que os consumidores podem visualizar os produtos tidos como “verdes” de forma diferente do que os produtos tradicionais e, portanto, fazer inferências diferenciais sobre eles. Porém, observam Luchs et al (2010) que o grau em que a sustentabilidade aumenta a preferência do consumidor depende do tipo de beneficio que os consumidores mais valorizam para a categoria de produto em questão. Vale ressaltar que, comparado com os produtos regulares, estes produtos verdes tendem a usar ingredientes não tóxicos, biodegradáveis, sendo embalados em garrafas que podem ser reciclados, costumando porém ser vendidos com um valor de 20% a 25% acima quando em comparação com o preço dos produtos tradicionais (LIN e CHANG, 2012). Deste modo, Phippis (2013) explica que os consumidores pesam os benefícios esperados de cada decisão contra os custos previstos, a fim de determinar qual opção oferece o maior valor. Consideram também Luchs et al (2010) que uma das formas de se diminuir uma possível rejeição pelos produtos ecologicamente corretos é o uso de um marketing expressivo sobre a força do produto, ressaltando seu lado positivo. Uma empresa que vem investindo em produtos sustentáveis através do uso do EcoDesign é a Coca-Cola Brasil, ofertando no mercado a água mineral de marca Crystal, engarrafada em uma embalagem considerada sustentável pelo uso de 20% menos de plástico 2 em sua composição (ÁGUA MINERAL CRYSTAL, 2014).Ciente de que esse é um mercado próspero a atuar, a Coca-Cola vem realizando continuamente nos últimos anos a expansão de vendas desse produto para outros estados brasileiros, usando intensamente também uma publicidade que procura conscientizar o consumidor a aderir ao produto, mostrando os benefícios ambientais relacionados à marca. A partir da observação de Luchs et al (2010) de que pouco se sabe sobre como os produtos sustentáveis afetam as preferências dos consumidores, o problema de pesquisa levantado por este estudo é: o consumidor brasileiro aderiu ao apelo sustentável da garrafa de água mineral de 500 ml da marca Crystal, mostrando-se disposto a comprar este produto? Ciente do fato de que analisar a sociedade a partir de uma abordagem orientada pelo consumo traz inúmeras implicações para as ciências sociais e para as políticas ambientais (PORTILHO, 2005), o objetivo geral deste estudo é identificar se os consumidores de água mineral engarrafada de 500 ml aderiram ao apelo de sustentabilidade proposto pelo ecodesign da marca Crystal, mostrando-se dispostos à compra deste produto. Deste modo, a realização desse estudo se justifica quanto à possibilidade de propiciar informações não somente no que tange à aceitação da marca em questão abordada nesta pesquisa, mas sim pela geração de conhecimento de uma forma mais ampla, traçando nuances acerca do comportamento sustentável do consumidor brasileiro. Este artigo está organizado em cinco seções, incluindo esta primeira que trata da introdução. Na segunda seção é feita uma revisão bibliográfica, abordando temas como a crise ambiental e o papel do consumidor e das empresas na promoção de atividades mais sustentáveis, abordando também definições e reflexões sobre o ecodesign e o estudo de caso em questão, a água mineral da marca Crystal. A terceira seção aborda os aspectos metodológicos do estudo, a quarta trata da análise dos resultados e a quinta encerra com as considerações finais do estudo. 2. Referencial teórico 2.1 A crise ambiental e o papel do consumidor e das empresas no desenvolvimento sustentável Na visão de Battistella, Velter e Grohmann (2012), verifica-se uma tendência à um maior interesse pela proteção do meio ambiente a partir da percepção do agravamento dos problemas ambientais, transtornos estes que tem como agentes causadores os padrões de consumo atuais (BRICENO e STAGIL, 2006). Projeções futuras realizadas evidenciam novas exigências sobre a proteção à natureza a fim de que graves conseqüências futuras não impactem negativamente sobre o bem estar da população (AKENJI, 2014). Cho et al (2013) chamam a atenção para o fato de que muitas pessoas expressam uma forte preocupação com o meio ambiente, mas admitem que a preocupação nem sempre se traduz em mudança de comportamento. Essa é uma realidade negativa pois a reflexão sobre o ato do consumo deve ser acompanhada de atitudes positivas neste sentido a fim de que as mudanças possam ocorrer. Para Heathe e Chatzidakis (2012) qualquer avaliação realista das questões ambientais deve levar em conta o fato de que precisamos consumir para viver, porém devemos também refletir criticamente sobre os altos níveis de consumo e produção no mundo desenvolvido, assim como sobre o aumento do consumo em países como por exemplo, China, Índia e Brasil. Observam Kronrod, Gristein e Wathieu (2012) que apesar da proteção ao meio ambiente ser uma preocupação que vem aumentando tanto entre as empresas, governos, consumidores e a sociedade em geral, nem todos compartilham desse ponto de vista. Em muitas situações, refletem ainda esses autores, persuadir os consumidores a agir de forma ambientalmente responsável é uma tarefa desafiadora, já que o beneficiário do comportamento socialmente responsável não é sempre diretamente o próprio consumidor, mas 3 muitas vezes a sociedade como um todo. Esse comportamento negativo é evidenciado por Luchs et al (2010), que informam existir uma significativa diferença entre a manifestação por parte dos consumidores de uma disposição em comprar produtos sustentáveis e seu comportamento de compra real destes. O que se percebe é que muitos se mostram dispostos a adquirir tais produtos, mas não efetivam a compra propriamente dita. Continuando esta discussão Soron (2010) reflete que existe uma falta de vontade dos consumidores em abandonar o estilo de vida consumista a que se acostumaram sinalizando assim uma inércia a um lapso moral hedônico ligado ao consumo. Explicam White e Simpson (2013) que uma questão que surge em contextos de comportamentos de consumo sustentável é que os consumidores tendem a resistir a engajar-se em atividades que envolvem algum custo para si mesmo, como por exemplo, tempo adicional, aumento do esforço e mudança de comportamento, apesar do objetivo do consumo sustentável ser o de promover uma sociedade melhor. Porém, há muitas razões potenciais para a relativamente baixa quota de mercado dos produtos sustentáveis. As opções sustentáveis disponíveis no mercado podem ser caras ou difíceis de localizar em relação aos produtos tradicionais, reduzindo o consumo sustentável (LUCHS et al, 2010; PHIPPIS, 2013). No que tange às discussões sobre o desenvolvimento sustentável, Silva, Oliveira e Gomez (2013) destacam que se torna cada vez mais claro que as partes interessadas em diferentes áreas precisam estar trabalhando e assumindo papéis específicos neste novo contexto. Assim, com o mercado, consumo e produção, sendo fatores inseparáveis e interdependentes, é claramente difícil afetar a mudança em uma parte sem também mudar os outros (SILVA, OLIVEIRA e GOMEZ, 2013). Tseng et al (2013) apontam que as indústrias, por meio de seu papel na sociedade, tem contribuído significativamente para a poluição e a exploração do meio ambiente. Assim, nada mais justo que as empresas direcionem ações para minimizar os impactos ambientais decorrentes de seus processos produtivos. Na visão de Felizardo (2010) o desenvolvimento sustentável deve ser tratado rigorosamente pelas empresas como qualquer outro programa de investimento corporativo, levando em consideração aspectos sobre orçamento e previsão de retornos em termos econômicos, devendo essas empresas estarem cientes que inovações que não agridam o meio ambiente podem se tornar um diferencial competitivo muito importante atualmente. Lenzen et al (2007) abordam que as empresas devem reconhecer sua responsabilidade mais ampla e gerenciar todo o ciclo de vida de seus produtos. Insistir em altos padrões ambientais de fornecedores, assegurando que as matérias-primas sejam extraídas ou produzidas em um ambiente mentalmente consciente proporciona um começo para essas mudanças (LENZEN et al, 2007). Nesse contexto, Pigosso, Rozenfeld e McAloone (2013) salientam que ao longo das últimas décadas, o ecodesign surgiu como uma abordagem promissora para integrar as preocupações ambientais com o desenvolvimento de produtos e processos. No tópico a seguir este tema será aprofundado, trazendo definições e reflexões sobre o mesmo. 2.3 O ecodesign, as embalagens e a garrafa de água mineral Crystal Apesar das questões ambientais terem como item de discussão o design de produtos há quase um século (BOCKS, 2006), foi somente no início do ano de 1990 que se iniciou o crescimento do interesse neste campo de estudos (JOHANSSON, 2002; DE CALUWE, 2004; BOCKS, 2006). Este fato se deve pela realização no Brasil, em 1992, da Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, também conhecida como Rio ou Eco 92 (BARBATO, 2004). Antes desse evento a consciência ambiental industrial inicial tinha como foco soluções para a redução de emissões de substâncias nocivas provenientes dos processos de fabricação (JOHANSSON, 2002), porém agora esta conscientização volta-se de 4 forma mais ampla, aonde vem sendo amplamente estudado nos últimos anos tanto a forma de concepção quanto os impactos ambientais dos produtos (COR et al, 2014). Karlsson e Luttropp (2005) observam que o ecodesign é um conceito de sustentabilidade que inter-relaciona as prioridades humanas com as empresariais, levando em conta as necessidades das gerações futuras quanto as do presente (DE CALUWE, 2004). Várias são as definições para o ecodesign, dentre elas está a suscinta conceituação de Straliotto (2009) de que este se trata de um projeto de produtos orientado por critérios ecológicos. Já Candido (2008) aprofunda mais o conceito explicando que: “o ecodesign diz respeito o ato de projetar produtos, com a preocupação focada no meio ambiente e em todo o seu ciclo de vida, evitando ou diminuindo agressões ao ecossistema, buscando, mediante a correta utilização e seleção de materiais ou processos de fabricação, facilitar, de alguma maneira, o reuso, a desmontagem e a reciclagem dos materiais e produtos (CANDIDO, 2008, p. 18). Analisando-se outros autores como Johansson (2002), Borchardt et al (2008), Felizardo (2010) e Pigosso, Rozenfeld e McAloone (2013) percebe-se o consenso de que o termo se refere às ações tomadas no desenvolvimento de um produto com o objetivo de minimizar o impacto ambiental deste durante todo o seu ciclo de vida. Complementa Karlsson e Luttropp (2005) que o ecodesign ambiciona usar a inspiração de um amplo campo de exemplos positivos de métodos e produtos inteligentes, assim como de soluções de sistemas eficazes e designs atraentes, criando soluções sustentáveis que satisfaçam aos desejos e às necessidades humanas. Salientam Pigosso, Rozenfeld e McAloone (2013) que qualquer organização pode se beneficiar adotando o ecodesign, independentemente de seu tamanho, localização geográfica, cultura corporativa e sofisticação do sistema de gestão, convertendo vários desafios em oportunidades de mercado. Porém, a adoção de estratégias ambientalmente responsáveis ainda enfrenta o ceticismo da indústria, cujos líderes questionam a sua relação custo-benefício (PLOUFFE et al, 2011). Esta é descrença negativa pois de acordo com De Toni et al (2010) muitos consumidores estão dispostos a pagar mais por marcas que respeitem o sistema sócioambiental.Segundo os autores, esta descrença é particularmente verdadeira em pequenas e médias empresas por causa da própria natureza das suas operações. Complementando, Felizardo (2010) aponta que algumas empresas afirmam que não se sentem responsáveis pela proteção do meio ambiente. Segundo Felizardo (2010), o campo do ecodesign é algo que ainda pode se desenvolver bastante no mercado brasileiro, com potencial de gerar uma economia de custos de produção assim como reduzir o impacto ambiental pela redução na geração de resíduos.Declara Akenji (2014) que a intenção não é mudar o sistema, mas sim modificar os processos de produção e os produtos que são consumidos. Nas indústrias, um dos pontos que devem ser observados diz respeito às embalagens. Barbato (2004) afirma que uma empresa pode ser ecoeficiente quando consegue reduzir, reutilizar e reciclar os seus produtos, principalmente as embalagens. Na visão de Palhares (2003), muitas esferas atribuem às embalagens o papel de grande vilã ambiental, tidas como um dos maiores transtornos das sociedades industriais. Assim, aliar o ecodesign à esse importante elemento dos produtos torna-se interessante alternativa para se contribuir sustentavelmente para o meio ambiente. Uma empresa que visualizou e apostou nessa inovação em seus produtos foi a CocaCola Brasil. No ano de 1995 ela lançou, somente no estado de São Paulo, a garrafa de água da marca Crystal (REVISTA ÁGUA E VIDA, 2013)um produto com 20% menos plástico na sua embalagem e mais prática para reciclar (ÁGUA MINERAL CRYSTAL, 2014). O produto é vendido em várias versões, desde embalagens no formato de garrafa de 250 ml a galões de 10 litros.Com o passar dos anos, e principalmente nestes últimos, a empresa vem expandindo 5 para outras regiões do país a distribuição deste produto, objetivando conquistar cada vez mais uma parcela deste mercado. Ressalta Dib (2013) que os investimentos de grandes players estão sendo significativos tanto no aumento de produção, nos pontos de vendas, quanto nos investimentos de marketing, sempre com a preocupação de levar a mensagem aos consumidores da importância dos hábitos saudáveis através da hidratação correta. 3. Metodologia Esta pesquisa, quanto à forma, enquadra-se em uma abordagem do tipo quantitativa, com objetivo descritivo, sendo considerado um estudo de caso. Segundo Malhotra (2001) e Cooper e Schindler (2003), as pesquisas descritivas tem como finalidade o estudo das características de um grupo a fim de detectar se entre as variáveis estudadas há algum tipo de relação. Yin (2005) define o estudo de caso como uma técnica de pesquisa útil nos casos complexos, onde deve-se preocupar com as características do fenômeno em estudo, baseado base num conjunto de características associadas ao processo de coleta dos dados e às estratégias de análise dos mesmos. Yin (2005) destaca que o estudo de caso é uma importante estratégia metodológica já que permite ao investigador um aprofundamento em relação ao fenômeno estudado. Para a etapa da coleta de dados foi elaborado um questionário estruturado baseado nas escalas adotadas e propostas por Serpa (2006). Este autor, em sua pesquisa denominada “Efeitos da responsabilidade social corporativa na percepção do consumidor sobre preço e valor: um estudo experimental”,realizou adaptações/traduções de escalas já desenvolvidas anteriormente para medir os construtos de justiça percebida de preço, valor percebido pelo ato da compra e intenção de compra, porém para medir a variável benefício percebido Serpa (2006) desenvolveu uma escala própria, escala esta também adotada por esta pesquisa. As variáveis de número 1 a 4 estavam relacionadas com o benefício percebido, de 5 a 7 referentes ao valor percebido, 8 a 10 com a intenção de compra e de 11 a 14 tinham relação com a justiça percebida do preço. Informa Serpa (2006) que o consumidor é capaz de perceber um benefício adicional na oferta de produtos cuja empresa investe em Responsabilidade social, onde através do ato da compra esse consumidor sente-se bem por estar contribuindo para a melhoria das condições do local em que vive e da sociedade como um todo. De acordo ainda com Serpa (2006), o consumidor tende a perceber um valor maior na oferta da empresa socialmente responsável, mostrando-se disposto a pagar a mais por essa diferença. Explica também esta autora que aparentemente os consumidores julgam como justo o diferencial de preço cobrado por empresas que investem em ações de responsabilidade social. Convém observar que foi realizada, nos meses de maio a julho de 2014, uma verificação do preço da garrafa de 500 ml desta marca em nove supermercados distribuídos nas duas cidades onde parte da pesquisa foi aplicada presencialmente para os consumidores. Essa verificação de preço identificou um valor superior cobrado de aproximadamente 15% em relação às outras marcas de água mineral engarrafada. Todas as escalas foram de 7 pontos, sendo que as variáveis de número 1 a 10 eram escalas de concordância, onde o 1 significava “discordo totalmente”, o 4 “nem concordo nem discordo” e o 7 “concordo totalmente”. Já em relação ao construto da justiça percebida do preço, onde os respondentes avaliavam o diferencial de preço cobrado pela marca de água Crystal nas variáveis de número 11 a 14, na variável 11 o número 1 significava “injusto” e o 7 “justo”. Na variável 12, o número 1 representava “inaceitável” e o número 7 “aceitável”. Já na variável 13 o número 1 expressava “insatisfatório” e o 7 “satisfatório”. Por fim o número 1 na variável 14 significava um diferencial de preço “muito alto” e o 7 significava um diferencial de preço muito baixo. 6 A coleta de dados foi também feita entre os meses de maio a julho do ano de 2014, sendo que os questionários foram aplicados presencialmente para 147 respondentes em duas cidades do estado de Minas Gerais, Juiz de Fora e Rio Paranaíba, e via online,para todo o país, por meio do Google Docs para 110 indivíduos, totalizando 257 questionários respondidos. Em relação a amostragem, Hair et al (2005) destaca que o tamanho mínimo recomendado é de cinco observações por cada variável independente. Como neste estudo foram utilizadas 14 variáveis foi gerada assim uma relação de 18,36 respondentes por variável, proporção esta superior à recomendada por Hair et al (2005). Vale ressaltar que o tipo de amostragem foi não probabilística e por conveniência. Entre os respondentes, 59,9% são do sexo feminino e 40,1% do sexo masculino, 23,0% tem idade entre 15 e 19 anos, 53,3% 20 a 24 anos. Quanto à escolaridade 81,3% está cursando o ensino superior. Destes 257 respondentes 91,1% são solteiros, 35,8% tem renda familiar mensal de R$ 2896,00 a R$7240,00 e 29,6% de R$1448,00 a R$2896,00. Após a tabulação dos dados no software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versão 17.0, foram realizadas duas técnicas de análise de dados multivariada: a análise de cluster e a análise discriminante. 4. Análise dos resultados 4.1 Análise de Cluster A análise de clusters é uma técnica exploratória que permite que sejam agrupadas variáveis ou sujeitos em grupos com relativa homogeneidade de características em comum (HAIR et al, 2009).Nesta pesquisa o procedimento utilizado foi o hierárquico, pelo método aglomerativo de Ward e a distância Euclidiana ao quadrado. Foram encontradas soluções com dois e três clusters, porém optou-se pela solução com três clusters, pois após analise das diferenças entre os grupos ficou evidenciado ser esta a solução que melhor definia as diferenças entre as variáveis de agrupamento estudadas. O principal perfil dos grupos é dado na tabela 1 a seguir: Tabela 1: Perfil dos clusters Variáveis de Cluster 1 segmentação 70 (27,2%) Número de indivíduos Feminino – 47,1% Sexo Masculino – 52,9% Cluster 2 Cluster 3 110 (42,8%) 77 (30,0%) Feminino – 64,5% Masculino – 35,5% Feminino – 64,9% Masculino – 35,1% Idade 15 a 19 anos – 14,3% 20 a 24 anos – 61,4% 25 a 29 anos – 15,7% 30 a 34 anos – 1,4% 35 a 39 anos – 2,9% 40 a 44 anos – 2,9% 45 a 49 anos –1,4% 15 a 19 anos – 29,1% 20 a 24 anos – 46,4% 25 a 29 anos – 14,5% 30 a 34 anos – 7,3% 35 a 39 anos – 1,8% 40 a 44 anos – 0,0% 45 a 49 anos – 0,9% 15 a 19 anos – 22,1% 20 a 24 anos – 55,8% 25 a 29 anos – 9,1% 30 a 34 anos – 10,4% 35 a 39 anos – 1,3% 40 a 44 anos – 0,0% 45 a 49 anos – 1,3% Escolaridade Médio incompleto – 2,9% Médio completo – 0,0% Superior incomp– 78,6% Superior completo –7,1% Pós-grad. incomp– 1,4% Pós-grad. complet–10,0% Médio incompleto – 1,8% Médio completo – 2,7% Superior incomp – 80,0% Superior completo –7,3% Pós-grad. incomp – 1,8% Pós-grad. completa– 6,4% Médio incompleto – 2,6% Médio completo – 2,6% Superior incomp – 85,7% Superior completo –2,6% Pós-grad. incomp – 2,6% Pós-grad. completa– 3,9% 7 Renda Até R$1448– 14,3% De R$1448 a R$ 2896– 27,1% De R$2896 a R$7240– 35,7% De R$7240 a R$14480– 18,6% Acima de R$14480– 4,3% Até R$1448 – 19,1% De R$1448 a R$ 2896 – 31,8% De R$2896 a R$7240 – 38,2% De R$7240 a R$14480 – 5,5% Acima de R$14480 – 5,5 % Até R$1448 – 23,4% De R$1448 a R$ 2896 – 28,6% De R$2896 a R$7240 – 32,5% De R$7240 a R$14480 – 10,4% Acima de R$14480 – 5,2% Estado Civil Solteiro – 91,4% Casado – 5,7% União estável – 2,9% Divorciado – 0,0% Viúvo – 0,0% Solteiro – 89,1% Casado – 7,3% União estável – 0,9% Divorciado – 1,8% Viúvo – 0,9% Solteiro – 93,5% Casado – 6,5% União estável – 0,0% Divorciado – 0,0% Viúvo – 0,0% Fonte: dados da pesquisa 4.2 Análise Discriminante A posterior análise realizada foi a Discriminante. De acordo com Hair et al (2005), pode-se identificar através desta quais variáveis causam maior divergência ou distinguem mais os grupos de indivíduos. Nesta pesquisa foi considerada como variável dependente os três grupos extraídos pela análise de cluster, buscando identificar assim as variáveis que mais discriminaram os três grupos de indivíduos pesquisados. O método utilizado foi o stepwise. Para a confirmação de que a análise discriminante foi corretamente utilizada são necessários alguns testes cujos resultados são expressos a seguir. O teste de igualdade de médias dos grupos feito pelo ANOVA One Way, identificou as variáveis que melhor discriminaram os clusters formados. Fávero et al (2009) explica que a estatística lambda de Wilks, que varia de 0 a 1, testa a existência de diferenças de médias entre os grupos para cada variável, assim, quanto menor os valores maior o indício de diferença entre os grupos. O resultado deste teste observa que a variável que mais discriminou os grupos foi a variável de número 5, “Se eu comprar a garrafa de água da marca Crystal, estarei recebendo o que o meu dinheiro vale”, com um valor de lambda de Wilks neste teste igual a 0,482. Informam também Fávero et al (2009) que o sig. F expressa as diferenças entre as médias, onde os valores mais próximos de 0 indicam médias mais distintas. A estatística F desta variável 5foi também a maior de todas, com valor 136,469 e sig 0,000. Vale ressaltar que todas as quatorze variáveis se mostraram uma possível discriminante dos grupos. Para determinar se as dispersões observadas são ou não estatisticamente significativas utiliza-se da estatística Box’s M. O resultado do teste para este estudo é apresentado na tabela 2a seguir onde se verifica um sig. 0,000 que permite a rejeição da hipótese nula a 5% de que não há diferenças significativas entre os grupos. Desta forma este resultado permite concluir que as diferenças observadas nos três clusters são estatisticamente significativas. Tabela 2 : Resultado do teste Box’s M Box’s M 184,719 3,164 F Approx. 56 Df1 Df2 145323,747 0,000 Sig. Fonte: elaborado pelos autores As tabelas 3 e 4 apresentam o sumário das funções discriminantes canônicas. Na tabela 3evidencia-se os eigenvalues para cada função discriminante. Neste estudo, como há três grupos, duas funções discriminantes foram definidas, onde a primeira discrimina os grupos de forma substancialmente melhor que a segunda devido ao seu alto coeficiente de 8 correlação canônica igual a 0,885. Este resultado significa que 78,3% (0,8852) da variância das variáveis independentes são explicadas por este modelo, que selecionou 7 variáveis pelo procedimento stepwise. Tabela 3: Lambda de Wilks e Qui-quadrado Função Eigenvalue % de variância 3,603 1 0,233 2 Fonte: elaborado pelos autores 93,9 6,1 % acumulado 93,9 100 Correlação canônica 0,885 0,434 A tabela 4 apresenta os respectivos valores de lambda de Wilks para cada eigenvalue. A função 1, com seu valor de Lambda de Wilks bem próximo de zero (0,176) e que se transforma em um qui-quadrado de 435,682 com 14 graus de liberdade e sig. 0,000 revela uma função discriminante altamente significativa. Pode-se desta formaafirmar que existe uma diferença estatisticamente significativa entre as avaliações dos três grupos. Tabela 4: Lambda de Wilks e Qui-quadrado Função Lambda de Wilks Qui-quadrado 0,176 435,682 1 0,811 52,474 2 Fonte: elaborado pelos autores df 14 6 Sig. 0,000 0,000 A análise dos resultados da classificação das observações em cada cluster mostrou que 89,5% dos casos foram classificados corretamente, onde 88,6% dos respondentes pertencentes ao cluster 1 foram corretamente classificados como sendo do seu grupo original. Quanto aos respondentes pertencentes ao cluster 2, verificou-se que 90,0% foram classificados corretamente e 89,6% no cluster 3. Na tabela 5 apresentam-se as sete variáveis que mais discriminaram os três grupos de consumidores assim como os valores de Lambda de Wilks, o F e o sig. Tabela 5: Resultados da análise discriminante, destacando a estatística Lambda de Wilks, o Teste F e o nível de significância a cada passo Passo Variáveis Lambda de F Sig. Wilks 5. Se eu comprar a garrafa de água da marca Crystal 1 0,482 136,47 0,000 estarei recebendo o que o meu dinheiro vale 12. Aceitação do preço cobrado 0,325 95,43 0,000 2 10. Eu provavelmente vou comprar a garrafa de água 3 0,237 88,38 0,000 da marca Crystal 2. Comprar a garrafa de água da marca Crystal me 4 0,206 75,44 0,000 faria sentir que estou fazendo a coisa certa 13. Satisfação pelo preço cobrado 0,190 64,69 0,000 5 14. Intensidade de diferencial de preço cobrado 0,183 55,53 0,000 6 3. Se eu comprar a garrafa de água da marca Crystal 7 0,176 48,95 0,000 estarei me beneficiando Fonte: Dados da Pesquisa Após a identificação das variáveis que discriminaram os clusters foram organizadas as tabelas 6 a 12, onde cada tabela traz cada variável individualmente, incluindo seu valor de média e desvio-padrão em cada cluster a fim de possibilitar uma melhor compreensão da formação destes grupos bem como dos escores de concordância. A tabela 6, que se refere aos resultados da variável 5, relacionada ao valor que o indivíduo percebe receber pela compra da garrafa de água da marca Crystal, indica que os 9 clusters 1 e 3 são consideravelmente diferentes quanto a esta percepção de valor. Os indivíduos do grupo 1, apresentando uma média de respostas igual a 1,80, tendem a discordar totalmente de que o ato de comprar este produto significaria que este indivíduo estaria gastando de forma justa e correta seu dinheiro. Já o cluster 3 apresentou média elevada, no valor de 5,20, mostrando que os integrantes deste grupo tendem a concordar parcialmente com uma sensação de valor percebido com o ato da compra. O cluster 2, com média igual a 4,26, revelou-se imparcial quanto a esta avaliação de valor percebido. Tabela 6:Médias e desvios padrão dos clusters para a variável 5 Cluster 1 Cluster 2 n=70 (27,2%) n=110 (42,8%) Média DP Média DP 5. Se eu comprar a garrafa de água da marca Crystal, estarei 1,80 1,07 4,26 1,25 recebendo o que o meu dinheiro vale Cluster 3 n=77 (30,0%) Média DP Média DP 5,20 3,75 1,27 1,51 Total n=257 (100,0%) Fonte: dados da pesquisa Os resultados da tabela 7, referente à variável 12, que avalia o grau de aceitação dos pesquisados em relação ao preço que a garrafa de água da marca Crystal tem no mercado, indica que o cluster 3, com alto valor da média (6,16), tem relevante aceitação do preço inferido ao produto, tendendo a maioria dos seus respondentes a considerar como aceitável a diferença superior cobrada. Os clusters 1 e 2mostraram-se propensos a não ter opinião em relação à esse aspecto, com médias próximas ao valor 4 (3,71 e 4,16 respectivamente). Tabela 7: Médias e desvios padrão dos clusters para a variável 12 Cluster 1 Cluster 2 n=70 (27,2%) n=110 (42,8%) Média DP Média DP 12. Aceitação do preço 3,71 1,60 4,16 1,36 cobrado Cluster 3 n=77 (30,0%) Média DP 6,16 1,09 Total n=257 (100,0%) Média 4,67 DP 1,35 Fonte: dados da pesquisa Os resultados da tabela 8 indicam que novamente o cluster 3 apresentou a maior média, 6,14, desta vez em relação à variável 10, que avalia a intenção de compra do pesquisado. Assim, os integrantes deste cluster estão propensos a concordar totalmente com a afirmação de que provavelmente irão comprar a garrafa de água desta marca. O cluster 1 foi o que menos concorda com a afirmativa, com média de valor 2,93 e o cluster 2 apresenta-se sem opinião, média 4,10. Tabela 8: Médias e desvios padrão dos clusters para a variável 10 Cluster 1 Cluster 2 n=70 (27,2%) n=110 (42,8%) Média DP Média DP 10. Eu provavelmente vou 2,93 1,70 4,10 1,47 comprar a garrafa de água da marca Crystal Cluster 3 n=77 (30,0%) Média DP 6,14 1,14 Total n=257 (100,0%) Média 4,39 DP 1,43 Fonte: dados da pesquisa Na tabela 9, em relação à variável 2, denominada “comprar a garrafa de água da marca Crystal me faria sentir que estou fazendo a coisa certa”, verifica-se que o cluster 1 apresentou 10 baixa média, 2,48. Esse valor reflete forte discordância dos integrantes deste grupo quanto ao benefício percebido na compra do produto, diferentemente do cluster 3 que mais uma vez apresentou média mais alta que os demais, com um valor de 5,53. O valor da média do cluster 2, igual a 4,38, fortalece a característica deste grupo em ser mais imparcial nas temáticas apresentadas. Tabela 9: Médias e desvios padrão dos clusters para a variável 2 Cluster 1 Cluster 2 n=70 (27,2%) n=110 (42,8%) Média DP Média DP 2. Comprar a garrafa de água da marca Crystal me faria 2,48 1,63 4,38 1,25 sentir que estou fazendo a coisa certa Cluster 3 n=77 (30,0%) Média DP 5,53 1,66 Total n=257 (100,0%) Média 4,13 DP 1,51 Fonte: dados da pesquisa Verificando na tabela 10 a satisfação dos respondentes quanto ao preço cobrado pela garrafa de água da marca Crystal, o cluster 1, com sua média de valor 5,74, revela-se um grupo com considerável satisfação acerca do preço deste produto. Pode-se verificar que o cluster1 apresenta relativa insatisfação com o preço, e o cluster 2 tendendo novamente à imparcialidade (3,91). Tabela 10: Médias e desvios padrão dos clusters para a variável 13 Cluster 1 Cluster 2 n=70 (27,2%) n=110 (42,8%) Média DP Média DP 13. Satisfação pelo preço 3,27 1,49 3,91 1,21 cobrado Cluster 3 n=77 (30,0%) Média DP 5,74 1,17 Total n=257 (100,0%) Média 4,30 DP 1,29 Fonte: dados da pesquisa Quanto à tabela 11, que se refere à variável 14 denominada “intensidade de diferencial de preço cobrado” a média do cluster 3 tendenciou desta vez para a imparcialidade (média 4,58), não considerando nem muito baixo como nem muito alto o diferencial de preço. O cluster 1 apresentou a média mais baixa desta variável, valor de 3,11, resultado evidenciando indivíduos que consideram parcialmente como muito alta a distinção de preço. O cluster 2 uma vez mais apresenta média próxima a neutralidade de opinião. Tabela 11: Médias e desvios padrão dos clusters para a variável 14 Cluster 2 Cluster 1 n=70 (27,2%) n=110 (42,8%) Média DP Média DP 14. Intensidade de diferencial 3,11 1,42 3,84 0,84 de preço cobrado Cluster 3 n=77 (30,0%) Média DP 4,58 1,15 Total n=257 (100,0%) Média 3,84 DP 1,14 Fonte: dados da pesquisa A última variável que discriminou os três clusters foi a variável 3, descrita na tabela 12. O benefício percebido no ato da compra pelos respondentes foi investigado nesta variável, que analisa o grau de concordância acerca da afirmação “se eu comprar a garrafa de água da marca Crystal, estarei me beneficiando”. O cluster 3 assim como o cluster 1 mostram-se opostos quanto à essa afirmação, tendendo a concordar parcialmente (média 5,57) os 11 respondentes do terceiro cluster e discordar parcialmente (média 2,58) os integrantes do primeiro grupo. O cluster 2, por fim, continuou com sua imparcialidade de opinião. Tabela 12: Médias e desvios padrão dos clusters para a variável 3 Cluster 1 Cluster 2 n=70 (27,2%) n=110 (42,8%) Média DP Média DP 3. Se eu comprar a garrafa de 2,58 1,60 4,16 1,24 água da marca Crystal, estarei me beneficiando Cluster 3 n=77 (30,0%) Média DP 5,57 1,44 Total n=257 (100,0%) Média 4,10 DP 1,42 Fonte: dados da pesquisa Após a análise das tabelas nota-se que o cluster 3, em todas as variáveis analisadas, apresenta níveis de concordância e aceitação da marca mais elevados que os outros dois clusters pesquisados. As maiores médias para este cluster foram quanto às variáveis de número 12 e 10, relacionadas à aceitação do preço cobrado e intenção futura de comprar o produto. Os resultados mostraram-se bastante positivos visto que uma alta aceitação deste grupo em relação ao preço também vem acompanhada de uma forte intenção destes em adquirir o produto em ocasião oportuna. Vale considerar que o cluster 3 detém 30,0% da amostra pesquisada, sendo composto na sua maioria por mulheres (64,9%). Importante destacar também que todos os clusters são formados na sua maior parte por indivíduos de 20 a 24 anos, escolaridade superior incompleto, solteiros e com renda entre R$2896,00 a R$7240,00. No que tange ao cluster 1, pode-se perceber um perfil antagônico quando este é comparado com o terceiro grupo anteriormente citado. Os escores das médias deste grupo foram sempre os menores da totalidade de variáveis estudadas, nunca ultrapassando o valor 4, indicando uma tendência à discordância e rejeição das respostas. Deste modo vale ressaltar as menores médias deste cluster, que foram na variável 5 e 2, a primeira relacionada ao valor percebido e a seguinte ao benefício percebido. Assim, para os indivíduos deste primeiro grupo, caso eles comprem essa marca de água mineral engarrafada, estes consumidores não sentirão estar recebendo um benefício que compensasse o desembolso do valor pagocomo também ainda sentirão estar agindo de forma incorreta por esta aquisição. Este grupo é formado predominantemente por homens (52,9%). Já o cluster 2 teve suas médias sempre próximas ao valor 4 em todas as sete variáveis analisadas, indicando respondentes em sua maioria sem opinião formada nos aspectos abordados pelo presente estudo. As mulheres representam 64,5% dos integrantes deste grupo. 5. Considerações finais O presente trabalho teve como objetivo geral identificar se os consumidores de água mineral engarrafada de 500 ml aderiram ao apelo de sustentabilidade proposto pelo ecodesign da marca Crystal, mostrando-se dispostos à compra deste produto. Os resultados obtidos evidenciam, dentre a amostra pesquisada, a presença de três grupos de consumidores distintos, que agem de diferentes formas no que tange à percepção de benefício percebido pela compra do produto assim como do valor percebido, justiça pelo diferencial de preço cobrado e intenção de compra. Percebe-se que o cluster 3, composto predominantemente por jovens consumidoras do sexo feminino, apresenta indivíduos mais dispostos à aderir ao apelo sustentável da marca de água mineral Crystal, diferentemente do cluster 1, formado principalmente por jovens consumidores do sexo masculino, que evidenciam uma certa resistência à compra do produto. Levando-se em conta que a amostragem deste estudo é não-probabilística, verifica-se que 12 parte das mulheres pesquisadas são mais sensíveis às questões ambientais, percebendo benefícios pela compra da marca em questão, visualizando valor pela aquisição e mostrandose dispostos a aderir o produto. Outra análise que se extrai desse estudo é a presença também de jovens mulheres sem opinião formada sobre os questionamentos feitos, indicando assim uma parcela de consumidores que precisa ser conscientizada acerca das questões ambientais a fim de que possam vir a se tornar um grupo de indivíduos que promovem um consumo sustentável de produtos, contribuindo assim para a melhoria dos transtornos ambientais tão fortemente presentes na sociedade atual. As informações expostas pelos resultados promovem uma reflexão acerca do quão forte ainda é a resistência de certos consumidores à mudar seus hábitos de consumo em prol de aderir à ações sustentáveis de compra e uso de produtos. Visto que apenas 1/3 da amostra estudada caracteriza-se como indivíduos susceptíveis ao apelo ambiental da marca estudada, identifica-se um campo de estudo que vislumbre determinar quais os atributos deste produto que atuam na intenção de compra negativa desta embalagem ecológica. O levantamento da existência ou não de outras razões que interferem negativamente na intenção de compra da marca, razões estas que não sejam em relação ao valor superior cobrado, podem trazer relevantes informações tanto para a academia como para a indústria a fim de melhor compreender as atitudes destes consumidores. Os aprofundamentos nas questões de gênero também se mostram relevantes, a fim de identificar se existem realmente diferenças significativas de opiniões entre homens e mulheres em relação à adesão aos apelos sustentáveis das embalagens com ecodesign. Importante ressaltar que esse foi um estudo de caso que teve como objeto de estudo um produto e uma marca em específico, a água mineral engarrafada de 500 ml da marca Crystal. Deste modo, a ampliação da investigação da adesão de outros produtos com ecodesign se fazem importantes a fim de que se possa compreender se em diferentes tipos de produtos o ecodesign é uma proposta melhor aceita ou não. Como foi evidenciado que 2/3 da amostra pesquisada não aderiu ao apelo de sustentabilidade da marca mostrando-se também resistente a comprar o produto ecologicamente correto, pode-se inferir que existe ainda uma lacuna de conscientização a ser trabalhada nos consumidores brasileiros a fim de que possam atuar como cidadãos que contribuem para um consumo mais sustentável. Para a indústria em geral e mais especificamente as empresas produtoras de água mineral engarrafada, esses resultados são relevantes à medida que evidenciam a presença de grupos distintos de consumidores, alguns adeptos aos apelos sustentáveis, outros indiferentes (na sua maioria) e por fim alguns pontualmente resistentes. Diferentes formas portanto de ações estratégicas precisam ser planejadas a fim de que possam atingir essa variedade de perfis. Para a academia o presente estudo diminui em parte a lacuna apresentada por Luchs et al (2010) acerca da escassez de estudos sobre como os produtos sustentáveis afetam as preferências dos consumidores. A identificação de que a maioria dos consumidores estudados simplesmente mostram-se indiferentes a esses produtos abre espaço para se discutir e se aprofundar no porque deste posicionamento já que a resolução dos transtornos ambientais mostram-se tão imperativas. Referências Bibliográficas ÁGUA MINERAL CRYSTAL, 2014. com.br>.Acesso em: 13 de abril de 2014. Disponível em: <www.aguamineralcrystal. ÁGUA E VIDA. Dezessete anos depois Crystal estréia no Nordeste. 2012. Disponível em: <http://www.revistaaguaevida. com.br/?p=521>. Acesso em: 09 de julho de 2014. 13 AKENJI, L. Consumer scapegoatism and limits to green consumerism. Journal of Cleaner Production, v. 63, p. 13-23, 2014. BARBATO, A. M. 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