John Deere - commotion

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John Deere: Setting Directions –
Corporate Dealer Meeting 2011
Zu einer viertägigen Veranstaltung lud John Deere seine Vertriebspartner aus
Europa, Nordafrika, Mittel-/Nahost und den GUS-Staaten auf eine Farm nahe
Lissabon. Gemäß des Claims „Setting Directions“ präsentierte sich das Unternehmen dabei als richtungsweisend im Bereich Landtechnik.
it einer Produktoffensive ungekannter Größenordnung überraschte der Landtechnikhersteller John Deere
im Mai und Juni 2011 seine Vertragspartner: Mehr als 100 neue Produkte und
Systemlösungen („John Deere FarmSight™“) wurden den Gästen im Rahmen
einer viertägigen Veranstaltung vorgestellt. Schauplatz war ein landwirtschaftlicher Betrieb nahe Lissabon, der
ausreichend Platz bot, um die meist
mächtigen Maschinen in ihrer natürlichen Einsatzumgebung zu präsentieren.
Bevor es in medias res ging, wurden die
Vertriebspartner am Ankunftstag mit einem Dinner und einer spektakulären
Opening-Show auf die bevorstehenden
Erlebnisse eingestimmt.
M
John Deere
Das amerikanische Landtechnikunternehmen Deere & Company kann auf eine
lange Tradition verweisen und gehört zu
den fünf ältesten Industrieunternehmen
in den USA. Der Markenname des Konzerns geht auf Firmengründer John Deere
zurück, der als Hufschmied 1837 aus eingeschmolzenen Sägeblättern den ersten
selbstreinigenden Stahlpflug entwickelte. Ein Sohn des Gründers wandelte das
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inhabergeführte Unternehmen 1886 in
eine Aktiengesellschaft um.
Heute ist Deere & Company auf allen
Kontinenten vertreten, und das Unternehmen beschäftigt weltweit mehr als
55.000 Mitarbeiter. Den Löwenanteil des
Portfolios beansprucht die Landtechnik,
aber auch andere Geschäftszweige werden mit Verve vorangetrieben. Im Bereich
Landtechnik ist Deere & Company global
betrachtet mit Abstand der größte Hersteller; in einzelnen Produktsegmenten
dieses Bereiches ist das Unternehmen in
vielen Ländern ebenfalls führend.
Die Landtechnik wird bei Deere & Company in diverse Sparten unterteilt, darunter Traktoren & Erntemaschinen, Crop
Care (Pflanzenschutz, Bodenbearbeitung,
Saattechnik), Turf (Rasen- und Grundstückspflege) sowie Hay & Forage (Heuernte, Häcksler, Rundballenpressen etc.)
– eine Gliederung, die auch für die Aufteilung der Händlergruppen beim Dealer
Meeting in Lissabon genutzt wurde.
Zur effizienten Vermarktung der hauseigenen Lösungen hat Deere & Company
den Globus in vier Regionen separiert.
Europa gehört ebenso wie die GUS, der
Nahe und Mittlere Osten sowie Nordafrika zur so genannten „Region 2“. In nahe-
zu allen Märkten wird mit dem klassischen Fachhandel zusammengearbeitet;
die Handelspartner sind exklusive Vertragsnehmer. Händler dürfen ihr Portfolio mit Produkten ergänzen, die von
Deere & Company nicht direkt angeboten
werden – der durchschnittliche Vertriebspartner erwirtschaftet dem Vernehmen nach 50 bis 80 Prozent seines
Firmenumsatzes mit den stets in grüner
und gelber Farbe lackierten Markenprodukten.
Andreas Jess, „Manager Tactical Marketing
Region 2“ bei Deere & Company European
Office
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Corporate Dealer Meeting
Ein so genanntes „Corporate Dealer Meeting“ wird in der bezüglich Marktbeschaffenheit und Sprache heterogenen
„Region 2“ derzeit etwa alle fünf Jahre
anberaumt. Zur „Region 2“ gehören insgesamt 74 Länder; die Veranstaltungen
in Lissabon wurden von Gästen aus 57
Ländern frequentiert, die in 16 unterschiedlichen Sprachen adressiert wurden.
„Eine Veranstaltung mit einer Dimension
wie hier in Lissabon haben wir bislang
noch nicht durchgeführt“, berichtete An-
2011“ wurde die in Essen beheimatete
commotion GmbH beauftragt. Die 2003
gegründete Agentur bezeichnet sich als
„Manufaktur für Live-Marketing“, bei der
prinzipiell „keine Events von der Stange“
angeboten werden – so zumindest das
Credo der vertretungsberechtigten Geschäftsführer Cornelia Rösner und Jörg
Seng, die bezüglich Konzeption/Design/
Regie durch Peter Zobel unterstützt werden.
Zum Event in Lissabon befragt, berichtete
Jörg Seng: „Im Jahr 2007 wurden wir ge-
„Eine Veranstaltung mit einer Dimension wie hier in
Lissabon haben wir bislang noch nicht durchgeführt.“
dreas Jess, „Manager Tactical Marketing
Region 2“ bei Deere & Company European
Office. „Wir stellen dieses Jahr über 100
neue Produkte und Systemlösungen aus
dem Landtechnik- und Turf-Bereich vor,
so dass ein intensives Viertagesprogramm
unabdingbar ist. Wir haben sehr gute Lieferanten ausgewählt, die einen reibungslosen Event-Ablauf sicherstellen – eine
solche Produkteinführung darf in keiner
Weise durch Unannehmlichkeiten für die
Gäste beeinträchtigt werden!“
Auf Seiten von Deere & Company wurde
der Event in Lissabon über einen Zeitraum von zwei Jahren geplant. Etwa ein
Jahr vor der Veranstaltung wurden die
den Handel betreuenden Verkaufshäuser
von „Region 2“ inhaltlich eingebunden,
und sechs Wochen vor der Veranstaltung
wurde die Kundschaft mit einer WebKampagne hellhörig gemacht.
Nach Lissabon eingeladen wurde die
Händler-Führungsebene aus Inhaber beziehungsweise Geschäftsführer(n), Vertriebsleiter, Verkaufsleiter und Verkaufsmannschaft. Wert wurde darauf gelegt,
dass der jeweilige Kundendienstleiter/
Servicemanager die Veranstaltung am
Tejo besuchen konnte – insgesamt wurden in Lissabon 4.800 Gäste begrüßt. Die
Einladungen enthielten lediglich Andeutungen zum bevorstehenden Event, so
dass vor Ort ein Überraschungsmoment
gegeben war: „Unser Handel ist zwar
grundsätzlich hoch motiviert, aber es ist
wichtig, zwischendurch immer noch einmal einen neuen Anreiz zu setzen“, ließ
Andreas Jess verlauten. „Wir möchten
mit einem emotionalen Auftritt die Bindung an die Marke weiter intensivieren
und uns darüber hinaus im Wettbewerb
noch stärker differenzieren.“
commotion
Mit Konzeption und Umsetzung vieler
Aspekte des „Corporate Dealer Meeting
fragt, ob wir uns vorstellen könnten, ein
Kommunikationskonzept für Messeauftritte von John Deere mit Start auf der
Agritechnica (weltweit größte Ausstellung für Landtechnik, Anm. d. Red.) dieses
Jahres abzugeben. Nachdem wir den
Pitch für uns entscheiden konnten, wurde unter Federführung von John Deere
ein Kompetenzteam gegründet, das aus
commotion als Kommunikationsagentur,
der epicto GmbH als medientechnischem
Dienstleister, dem Planungsbüro U.N.D.
sowie dem Messebauunternehmen zusammengesetzt war. John Deere verfügt
zudem über eine eigene Kernmannschaft,
die dem vorgenannten Dreieck zur Seite
stand. Das gemeinsam erarbeitete Kommunikationskonzept inklusive eines komplett neu gestalteten Messeauftritts
wurde bis zur SIMA 2011 in Paris verfolgt. Im Jahr 2010 konnten wir uns im
Rahmen einer Ausschreibung sowohl für
die Agritechnica 2011 als auch für das
Corporate Dealer Meeting in Lissabon
qualifizieren.“
commotion-Geschäftsführer Jörg Seng
ist seit 1989 in der Event-Branche tätig
und kann auf umfangreiche Erfahrungen
mit Veranstaltungen für die Automobilindustrie verweisen. Schnell stellte man
bei commotion jedoch fest, dass in der
Landmaschinenbranche grundlegend andere Anforderungen an einen Event als in
der Automobilindustrie gestellt werden.
An einen markanten Satz seines künftigen Auftraggebers erinnert sich der commotion-Geschäftsführer bis heute mit
einem Schmunzeln: „Vergessen Sie alles,
was Sie bislang für Automobilhersteller
realisiert haben – unser Geschäft hat damit nichts zu tun!“
Mittlerweile ist zwischen commotion
und den europäischen Marketing-Verantwortlichen von Deere & Company ein
enges und vertrauensvolles Verhältnis
etabliert. Andreas Jess: „Mit den Kreativ-
„Setting Directions“ – hier ganz konkret im
Event-Kontext ...
geistern von commotion hatten wir bereits für die letzten beiden AgritechnicaMessen Kommunikationsthemen ausgearbeitet, die sehr gut ankamen – es lag
somit auf der Hand, die Agentur auch in
das Corporate Dealer Meeting einzubinden, damit alles aus einem Guss kommt.
Das Team von commotion inspiriert uns
immer wieder dazu, über Dinge nachzudenken und Aspekte in unsere Veranstaltungen zu integrieren, die für einen Hersteller von Landtechnik eher untypisch
sind.“
Wellen in Lissabon
Lissabon als Destination war für das Vertriebspartner-Treffen 2011 gesetzt: „Die
Stadt wurde nach Event-Kriterien ausgesucht“, erklärte Andreas Jess. „Ein internationaler Flughafen, ausreichende Hotelkapazitäten und natürlich die Location
waren entscheidend.“
Zunächst stand in der portugiesischen
Hauptstadt als Location der normalerweise für Veranstaltungen dieser Größenordnung in Betracht gezogene EXPOPavillon auf der Agenda. Es fand jedoch
ein Umdenken statt, und bei Andreas Jess
und seinem Kollegen Klaus Pajurek (Manager Marketing Events & Media) reifte
die Idee, passend zu den ohnehin im Feld
stattfindenden Verkäufertrainings auch
die Auftaktveranstaltungen in einem passenden Umfeld umzusetzen. Bei der Suche nach einem geeigneten Ort wurde
man etwa 30 km außerhalb von Lissabon
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Der „ganz dicke Brummer“ in Form eines riesigen Mähdreschers
dominierte das Schlussbild der Opening-Show
bei der „Companhia das Lezírias“ fündig:
Dabei handelt es sich um einen landwirtschaftlichen Betrieb mit einer Fläche von
rund 20.000 ha; Tierzucht wird auf dem
von Korkeichen gesäumten Gelände
ebenso betrieben wie der Anbau von
Nutzpflanzen.
Auf der Farm konnten im Rahmen der
viertägigen Veranstaltungen sechs Gruppen begrüßt werden, die als „Waves“ bezeichnet wurden. Am Anreisetag wurden
die Händler von ihren Hotels mit Bussen
zur Location gefahren, wo sie nach einem
Dinner eine Opening-Show erlebten. Die
folgenden beiden Tage waren ganztägig
durch Workshops und Field-Trainings geprägt; abends waren Dinner in Lissabon
anberaumt. Am Abreisetag bestand die
Möglichkeit, mit einer geführten Reisegruppe die Sehenswürdigkeiten der portugiesischen Hauptstadt in Augenschein
zu nehmen.
Während sich die ersten vier „Wellen“ bezüglich ihrer Nationalitäten weitgehend
homogen gestalteten, wurden „Wave 5“
und „Wave 6“ intern als „babylonisch“ bezeichnet: Aufgrund der vielen unterschiedlichen Landessprachen diente hier
Englisch als Moderationssprache; zusätzlich wurden die Teilnehmer auf Wunsch
per Drahtloskopfhörer von Simultandolmetschern versorgt. Ergänzend schwappten zwei weitere „Wellen“ über die Farm,
die von kleineren Gruppen aus VIPs und
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Journalisten gebildet wurden und den
mehrwöchigen Veranstaltungsmarathon
abschlossen.
Auftaktveranstaltung
Ziel der für den ersten Abend angesetzten
Opening-Show war eine Emotionalisierung der Händlerschaft – die Kraft der
Peter Zobel, kreativer Mastermind der
commotion GmbH, hatte angesichts der
speziellen Anforderungen eine perfekt auf
die Erwartungshaltung des Publikums zugeschnittene Lösung konzipiert, die in
Abstimmung mit Andreas Jess bis ins Detail ausgearbeitet wurde. Als technischer
Dienstleister hatte epicto große Teile des
„In der Landmaschinenbranche muss man dagegen sehr
schnell auf den Punkt kommen ...“
Marke John Deere und die aktuelle Produktbandbreite sowie der damit verbundene Innovationssprung sollten erlebbar
gemacht werden. Teil der Aufgaben von
commotion war es, über 50 neue Landund Turfmaschinen sinnvoll einzubinden
und bei der Show-Gestaltung die Befindlichkeiten der Vertriebspartner zu berücksichtigen: „Bei Automobilpräsentationen
wird gerne sehr viel Zuckerguss verwendet, und die Verpackung ist absolut wichtig“, antwortete Jörg Seng auf die Frage
nach möglichen Parallelen zur Automobilindustrie. „In der Landmaschinenbranche muss man dagegen sehr schnell
auf den Punkt kommen – fliegende Artisten vor LED-Wänden oder kostümierte
Stelzenläufer wären hier definitiv eine
Fehlbesetzung; mit solchen Programmpunkten würde man sofort vom Platz gejagt ...“ (lacht)
Personals sowie die erforderliche Technik
aus Deutschland mitgebracht; Dieselgeneratoren, Steiger und ähnliches Gerät
wurden dagegen lokal in Lissabon zugemietet.
Eine besondere Herausforderung dürfte
neben der sommerlichen Hitze der allgegenwärtige Staub gewesen sein, der
Mensch und Material zusetzte. Für VideoEinspielungen standen während der Show
zwei LED-Wände bereit; der Ton fiel überraschend kräftig aus, und Subbässe rüttelten in geeigneten Passagen merklich
an der Zuschauertribüne.
„Mit der Setting-Directions-Show wagen
wir mehr als in der Vergangenheit“, erklärte Andreas Jess. „Durch die Verlagerung auf ein Außengelände sind wir nicht
so limitiert wie früher in den Messehallen, und selbstverständlich wird durch
die Ausrichtung direkt auf einer Farm
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Als polyglotte Moderatorin führte
Helena Felixberger durch den Abend.
auch der Bezug zum täglichen Geschäft
unserer Verkäufer hergestellt.“
Showtime
Gegen 17:30 Uhr trafen die Händler mit
Bussen auf dem Gelände ein, wo sie von
einer landestypischen Kapelle zunächst
musikalisch begrüßt wurden. Durch ein
Spalier von klatschenden Deere-Vertriebsmitarbeitern ging es ohne Gettogether schnurstracks in ein weißes
Veranstaltungszelt, auf dessen Tischen
bereits kalte Vorspeisen warteten. Viele
Händler schmausten die Bocadilhos bereits genüsslich, bevor ihre Kollegen Platz
genommen hatten und sich das Zelt mit
mehr als 800 Gästen restlos füllte. Nach
einer in Glasflaschen gereichten Gazpacho sowie einer kurzen Ansprache von
Helmut Korthöber (Geschäftsführer des
deutschen Verkaufshauses John Deere
Vertrieb) wurde der Hauptgang serviert,
der ebenso wie die weiteren Speisen
maßgeblich auf Erzeugnissen der „Companhia das Lezírias“ basierte.
Ab 21 Uhr nahmen die Händler auf der
vor dem Zelt errichteten Tribüne Platz
und schauten zunächst in die umgebende
Natur – mit Ausnahme einer flachen
Drehbühne wies nichts darauf hin, was
in den kommenden 70 Minuten passieren
würde. Zu dramatischen Klängen schwebte ab 21:30 Uhr ein mit Scheinwerfern
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bestückter Traversenring am Ausleger eines Lastkrans wie ein UFO durch die Luft
und kam oberhalb der Drehscheibe zum
Halt, womit das Stage-Setting für die
nachfolgende Maschinenrevue definiert
war.
Da auf der Showfläche reichlich Platz zur
Verfügung stand, konnten für die über 50
zu zeigenden Maschinen unterschiedliche Auf- und Abgänge realisiert werden,
so dass bei der von 38 Fahrern perfekt
ausgeführten Choreografie keine Langeweile aufkam – der „ganz dicke Brummer“ in Form eines riesigen Mähdreschers dominierte erwartungsgemäß das
Maschinen-Schlussbild.
Zu den einzelnen Produktgruppen („Platforms“) äußerten sich die verantwortlichen „Platform Leader“, die meist in
Form einer Videoeinspielung Präsenz
zeigten – ein Vorteil dieser Vorgehensweise war, dass bei jeder Veranstaltung
exakt die gewünschten Texte in einer
perfekt zur Dramaturgie passenden Länge zu vernehmen waren. Stimmiges
Detail: Alle aufgezeichneten Video-Referenten waren in einen animierten Background eingestanzt worden, auf dem ein
Kompass als Leitbild der Veranstaltung
stets präsent war. Als polyglotte Moderatorin führte Helena Felixberger durch
den Abend, die ihr fremde Fachinformationen charmant vermittelte sowie einzelne Video-Beiträge derart wirken ließ,
als ob ein Dialog zwischen ihr und der
Aufzeichnung stattfände. Zwei Live-Beiträge bereicherten bei unserem Besuch
am 6. Juni 2011 das Videoprogramm:
Markwart von Pentz (Präsident der Landmaschinensparte) und Christoph Wigger
(Vice President Sales & Marketing Region
2) sprachen direkt zum überwiegend
männlichen Publikum.
Im Lauf der Inszenierung wurden die
unterschiedlichen landwirtschaftlichen
Arbeitsprozesse emotional unter Einbindung der entsprechenden Maschinen dargestellt, bevor am Ende eines nachempfundenen Jahresablaufs die gesamte
Technik verschwand und die Gäste wie zu
Workshops
Die 45-minütigen Workshops, an denen
die Teilnehmer nach dem fulminanten
Opening über zwei Tage hinweg in Gruppen von bis zu 60 Personen teilnehmen
konnten, wurden von Deere & Company
konzipiert und organisiert. Auf dem Programm stand die Vermittlung von Fachwissen, das um Hands-on-Trainings erweitert wurde. Eine der vielleicht spektakulärsten Stationen war ähnlich wie ein
Flugsimulator mit einer großen, aus steglosen LC-Displays zusammengesetzten
Bildwand versehen, vor der die Teilnehmer auf Fahrersitzen Platz nehmen konnten. Die Sitze wurden von originalen
Steuerpulten einer brandneuen Landmaschine flankiert, so dass Funktionalitäten
in einem realistisch wirkenden Szenario
zu erleben waren. Auch für die anderen
Stationen hatte sich das Marketing-Team
von Deere & Company einiges einfallen
lassen: So gab es etwa zu mobilen Tribünen umgebaute Anhänger, auf denen die
Händler sitzend vor einzelne Maschinen
gefahren wurden; großformatige LEDScreens sorgten wo nötig für erklärende
Videoeinspielungen.
Um sämtliche Abläufe reibungslos zu
gestalten, waren die einzelnen Gruppen
durch die Farben der Lanyards sowie die
Kolorierung ihrer ID-Karten gekennzeichnet. Als Shuttle-Busse zu den mit
Nummern gekennzeichneten Produktplattformen („Turf“, „Crop Care“ etc.)
hatte man Modelle mit großzügigen
Stehflächen gewählt, wie sie von Flughafentransfers bekannt sind – ein zügiges Aus- und Einsteigen der Teilnehmer
war somit gewährleistet. Betreut wurden
die Händler von umfassend geschulten
John-Deere-Mitarbeitern aus dem jeweiligen Landesmarkt, so dass neben
technischer Kompetenz auch profunde
Kenntnisse der lokalen Gegebenheiten
vorhanden waren.
Abgeschlossen wurden die erlebnisreichen Tage auf der Farm mit einer Formulierung der Business-Ziele sowie einem
Ausblick auf weitere Maßnahmen samt
„Mit dem Claim ,Setting Directions‘ nehmen wir für uns
in Anspruch, richtungsweisend zu sein ...“
Beginn der Show in die Natur schauten.
Angesichts großer Bilder und oft gewaltig
wirkender Maschinenkolosse darf man
zusammenfassend mit einem Augenzwinkern vielleicht von einer „Landmaschinen-Oper“ sprechen. John-Deere-CEO Samuel R. Allen war am Rande bemerkt bei
der ersten Veranstaltung in Lissabon zugegen und äußerte sich höchst erfreut
über die schnörkellose Show.
des zugehörigen Commitments. Danach
wurden die Händler zu einer Abendveranstaltung geladen, bei der eine Projektion in wenigen Minuten einen poetisch
anmutenden Rückblick auf das Erlebte
gewährte. Ort des Geschehens war das
Convento do Beato in Lissabon, in dessen
Innenhof mithilfe von Pandoras Box
großflächig auf Häuserfassaden projiziert wurde.
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Stringenz in grün-gelb
Am Abreisetag erhielten die Händler
Fragebogen zur Veranstaltung, die laut
Andreas Jess in der Auswertung zu einer
Schulnote von 1,2 für den Event führten:
„Dieses Ergebnis trifft unsere Erwartungen, denn wir haben den Anspruch, mindestens in diesem Bereich zu liegen – alles schlechter als 1,5 wäre eine Enttäuschung gewesen!“, so Andreas Jess. „Mit
dem Claim ,Setting Directions‘ nehmen
wir für uns in Anspruch, richtungsweisend zu sein – wir sind das größte und
innovativste Unternehmen der Branche
und erhalten für unsere Entwicklungen
die meisten Awards. Richtungsweisend
ist aber auch unser Vertriebspartnernetz,
das für seine hohe Servicequalität immer
die besten Noten erhält.“
Den Events in Lissabon folgte eine Europatournee durch 24 Länder, in deren
Rahmen bei so genannten „National Customer Days“ weitere Händler und (potenzielle) Endkunden angesprochen wurden
– insgesamt sollen auf diese Weise rund
75.000 Landwirte und Lohnunternehmer
direkt erreicht werden. Die einzelnen
Stationen der Tournee boten ein ähnliches Programm wie bei den Veranstaltungen am Tejo, allerdings kamen während
der Shows deutlich weniger Maschinen
zum Einsatz.
Im Anschluss an die „National Customer
Days“ wird im September der Kern des
Konzeptes mitsamt der vorhandenen
Medien auf der Agro Show in Poznan
(Polen) sowie im November auf der Weltleitmesse Agritechnica 2011 in Hannover
zu erleben sein – stringentes Marketing
par excellence.
Text: Jörg Küster
Fotos: Jörg Küster,
Paul Ridderhof für commotion
Beteiligte Gewerke (Auszug)
• Kommunikationsagentur:
commotion GmbH
• Technische Planung:
United Network Development,
Buhre / Pausch GbR
• Technische Umsetzung:
epicto GmbH
• Catering: GVO GmbH
• Zeltbau: Spann-Bau GmbH
• Travelmanagement: S.T.A.R.S.
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Technik & Logistik (Auszug)
• Über 20 Stromaggregate verschiedener Klassen mit einer Gesamtleistung
von mehr als 3.000 kVA
• Komplette Verstromung der Locations
(Farm & Field) mit über 100 km (!)
Stromleitungen
• 50 km (!) Signalverkabelung für Ton,
Licht & Video
• Maschinentransporte John Deere
und technische Produktion (Licht-,
Ton- und Videotechnik, Spannbauzelte, Tribünen, Drehbühnen) mit
320 Truck-Ladungen
• 17.500 Übernachtungen
(3 ¥ Händler-Hotel, 1 ¥ VIP-Hotel,
1 ¥ Staff-Hotel)
• 38 Charterflüge
• 41.672 Mahlzeiten (Lunch & Dinner)
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Alles Gute für Ihren Event!
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