Ergebnisse der Branchenstudie Baumarkt - Spiegel-QC

Transcrição

Ergebnisse der
Branchenstudie
Baumarkt
Agenda
•
Soziodemografie
•
Untersuchungsdesign
•
Bedeutung von Heimwerken
•
Kaufverhalten: Häufigkeit, Baumärkte, Gründe, Markenbewusstsein, Nutzung
•
Markendreiklang
•
Anforderungen und Bewertungen Baumärkte
•
Informationsquellen
•
zukünftige Investitionen: Kaufplan, Budget, Kriterien, E-Commerce
•
SPIEGEL-Heimwerkertypologie
Soziodemografie 1/2
Die Unique User von SPIEGEL ONLINE …
Struktur-Index
66%
sind Männer
123
67%
sind im Alter 20 bis 49 Jahre
108
55%
haben ein hohes Bildungsniveau*
186
26%
sind in gehobenen und leitenden Positionen tätig**
148
42%
haben ein persönliches Nettoeinkommen
von 2.000 € und mehr
159
Quelle: AGOF internet facts 2009-I, Zeitraum: durchschnittliche Woche / Index vs. Internet-Nutzer i.d.l. 3 Monaten (Pot. 42,22 Mio.)
*mindestens Abitur, Fachabitur / **Selbstständige, Freiberufler, leitende Angestellte, gehobene u. höhere Beamte
Soziodemografie 2/2
Die Leser vom SPIEGEL…
Struktur-Index
64%
sind Männer
133
69%
sind im Alter 30 bis 69 Jahre
109
49%
haben ein hohes Bildungsniveau*
176
22%
sind in gehobenen und leitenden Positionen tätig**
231
30%
haben ein persönliches Nettoeinkommen
von 2.000 € und mehr
230
Quelle: ma Pressemedien 2009 I
*mindestens Abitur, Fachabitur / **Selbstständige, Freiberufler, leitende Angestellte, gehobene u. höhere Beamte
Agenda
•
Soziodemografie
•
Untersuchungsdesign
•
•
•
Markendreiklang
•
•
Informationsquellen
•
•
Untersuchungsdesign
Testgruppen: 1032 Teilnehmer einer Online-Befragung
563 SPIEGEL ONLINE-Nutzer
(=SPON)
469 SPIEGEL-Leser + SPIEGEL
ONLINE-Nutzer (=SPON/SPIEGEL)
Rekrutierung onsite via Layer per
Zufallsverfahren
Rekrutierung per Mail im mediapanel; Kriterium: Doppelnutzer
Feldzeit Online-Befragung:
08.04.2009
Feldzeit Online-Befragung:
02.04.09-09.04.2009
Testgruppe:
Mono-Online-Nutzer
Testgruppe:
Doppelnutzer Print/Online
Baumarktrelevante Fragestellungen
Ermittlung einer SPIEGEL-Heimwerkertypologie
Agenda
•
Untersuchungsdesign
•
•
•
Markendreiklang
•
•
Informationsquellen
•
•
•
Fazit
Bedeutung von Heimwerken – Absolute Rangfolge
Insgesamt verbinden sowohl die SPON-Nutzer als auch die SPON/SPIEGEL-Nutzer
mit Heimwerken am meisten kleinere Handwerkstätigkeiten, gefolgt von Renovieren
und Umbauen.
1.
SPON-Nutzer
Kleinere Handwerkstätigkeiten
SPON/SPIEGEL-Nutzer
2.
Renovieren
Renovieren
3.
Umbauen
Umbauen
4.
Basteln
Verschönern
5.
Verschönern
Arbeiten im Garten
6.
Modernisieren
Modernisieren
7.
Arbeiten im Garten
Basteln
8.
Hausbau/Bauen
Sanieren
9.
Einrichten
Hausbau/Bauen
10.
Sanieren
Einrichten
11.
Keiner der genannten Begriffe
12.
Dekorieren
Dekorieren
Bedeutung von Heimwerken – First Choice
Der Begriff kleinere Handwerkstätigkeiten beschreibt für die beiden Befragtengruppen
am besten das Thema Heimwerken, für SPON/SPIEGEL-Nutzer noch deutlicher als für
SPON-Nutzer.
35
25
27
Renovieren
Umbauen
Basteln
Verschönern
Modernisieren
Hausbau/Bauen
Arbeiten im Garten
Einrichten
Sanieren
Dekorieren
45
5
6
4
5
5
5
2
5
3
4
4
4
5
3
2
3
2
3
0
1
SPON-Nutzer (n=563)
SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=469)
Angaben in Prozent,
Ranking nach
SPON-Nutzer
Bedeutung von Heimwerken – Second Choice
Am zweitbesten passt in den Augen der beiden Befragtengruppen der Begriff
Renovieren zum Thema Heimwerken. Die SPON/SPIEGEL-Nutzer nennen diesen
Begriff auch hier etwas häufiger als die SPON-Nutzer.
24
22
19
19
Renovieren
9
Umbauen
Basteln
Verschönern
Arbeiten im Garten
Modernisieren
Sanieren
Hausbau/Bauen
Einrichten
13
6
8
9
7
8
7
9
7
6
5
5
5
3
5
1
2
0
Dekorieren
1
SPON-Nutzer (n=536)
Angaben in Prozent,
Ranking nach
SPON-Nutzer
Bedeutung von Heimwerken – Third Choice
Die drittbeste Assoziation mit dem Thema Heimwerken ist ebenfalls der Begriff
Renovieren. Die SPON/SPIEGEL-Nutzer nennen den Begriff noch häufiger als die
SPON-Nutzer.
19
15
14
13
Renovieren
Umbauen
9
10
11
9
11
9
13
9
Arbeiten im Garten
Verschönern
Modernisieren
Einrichten
3
Basteln
Sanieren
Hausbau/Bauen
2
Dekorieren
3
3
2
3
8
8
8
7
7
6
SPON-Nutzer (n=527)
Angaben in Prozent,
Ranking nach
SPON-Nutzer
Agenda
•
Untersuchungsdesign
•
•
•
Markendreiklang
•
•
Informationsquellen
•
•
•
Fazit
Kaufhäufigkeit
Die beiden Befragtengruppen gehen meist einmal im viertel Jahr oder häufiger in den
Baumarkt zum Einkaufen.
14
18
Mehrmals im Monat
28
24
Einmal im Monat
Einmal alle 2 Monate
16
13
Einmal im viertel Jahr
17
17
12
10
Einmal im halben Jahr
Einmal im Jahr
6
6
Alle zwei Jahre oder seltener
4
5
Ich kaufe nie im Baumarkt ein
3
SPON-Nutzer (n=563)
7
Angaben in Prozent
Einkaufsstätten
Obi wird von beiden Befragtengruppen am meisten genannt, wenn es darum geht, in
welchem Baumarkt die Teilnehmer schon einmal einkaufen waren. Praktiker folgt an
2. Stelle.
77
76
Obi
65
68
Praktiker
50
Hornbach
Bauhaus
54
59
41
44
Toom Baumarkt
33
Max Bahr
37
35
36
Hagebaumarkt
14
Hellweg
18
16
17
14
16
Marktkauf
Globus
Hela
55
3
3
SPON-Nutzer (n=485)
SPON/SPIEGEL-Nutzer(n=440)
Angaben in Prozent,
Ranking nach
SPON-Nutzer
Häufigste Einkaufsstätte
Obi ist der am häufigsten für Einkäufe genutzte Baumarkt, von SPON/SPIEGELNutzern wird er etwas häufiger genannt als von SPON-Nutzern. Bauhaus folgt an 2.
Stelle.
26
23
Obi
18
19
Bauhaus
10
Hornbach
Praktiker
11
10
9
Max Bahr
Toom
6
Anderer Baumarkt
Hagebaumarkt
Hellweg
Globus
Marktkauf
Hela
15
9
5
3
3*
2
1
1
1
1
0
8
7
8
7
SPON-Nutzer (n=485)
Angaben in Prozent,
Ranking nach
SPON-Nutzer
Gründe für Einkauf im Baumarkt
Beide Befragtengruppen nennen als wichtigste Einkaufsgründe für den Baumarkt:
das Auffinden passender Produkte für ihr Vorhaben und das Durchführen kleinerer
handwerklicher Tätigkeiten.
94
91
90
91
Finde passende Produkte
Gehe in Baumarkt, wegen kleiner
handwerklicher Tätigkeiten
Bietet Produkte, die mein zu Hause
schöner machen
Macht mir Spaß zu stöbern
65
67
Kaufe nur ein, wenn erforderlich
Nutze Baumarkt vorrangig zu Umbau/Hausbau-Zwecken
Heimwerken ist sinnvolle
Freizeitbeschäftigung
Lasse mich für neue Ideen inspirieren
Brauche immer etwas für den Garten
50
45
47
41
46
42
43
46
42
37
39
Probiere gern neue Produkte aus
Bin leidenschaftlicher Handwerker
Nutze Baumarkt vorrangig als
Dekorationshilfe
oft als Ratgeber mit genommen
* Trifft ganz genau zu/trifft eher zu,
4-er Skala
56
57
58
24
37
27
29
13
16
SPON-Nutzer (n=485)*
SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=440)*
Angaben in Prozent,
Ranking nach
SPON-Nutzer
Polaritätenprofil: Baumarktnutzung
Beide Befragtengruppen zeigen ein sehr ähnliches Bild bei der Bewertung ihrer
Baumarktnutzung. Beide machen eher selten Heimwerkerarbeiten, kaufen gezielt ein,
sehen den Baumarkt eher als eine Einkaufsstätte. Baumarkt bedeutet für sie eher
Verschönerungsarbeiten für zu Hause als Hausbau.
7
Ich stöbere gern Ein Baumarkt ist
Ich mache nur Baumarkt bedeutet
im Baumarkt.
für mich Inspiration selten Heim- Verschönerungsfür neue Ideen.
werkerarbeiten. arbeiten für zu Hause.
Mittelwerte
6
5
4
3
2
1
Ich kaufe im
Baumarkt sehr
gezielt ein.
Baumarkt
Ein Baumarkt ist Ich bin ein ProfiHeimwerker. bedeutet für mich
für mich nur eine
Hausbau.
Einkaufsstätte.
SPON-Nutzer (n=485)
Marken- und Qualitätsbewusstsein
Beide Befragtengruppen haben ein hohes Qualitätsbewusstsein, ohne dabei blind auf
teure Marken zu vertrauen. Sie stimmen am meisten den Aussagen zu, das Produkt
mit dem niedrigerem Preis bei gleicher Qualität zu kaufen und sie sind bereit für gute
Qualität mehr zu zahlen.
94
87
92
95
75
68
SPON-Nutzer* (n=485)
SPON/SPIEGEL-Nutzer* (n=440)
74
67
56
60
44
49
Angaben in Prozent
21
Ich kaufe
das Produkt
mit dem
niedrigeren
Preis bei
gleicher
Qualität.
Ich bin bereit
mehr zu
zahlen für
gute
Qualität.
* Trifft genau/eher zu, 4-er Skala
Ich vertraue
der
Empfehlung
des Kundenberaters.
Im Baumarkt
lege ich
besonders
wert auf
hohe
Beratungsqualität.
Ein Markenprodukt
muss etwas
teurer sein,
die Qualität
ist dann
auch besser.
Bei Sonderangeboten
habe ich den
Verdacht, dass
etwas mit der
Qualität nicht
stimmt.
17
Ich lege keinen
großen Wert
auf
Warentests,
Hauptsache
der Preis
stimmt.
Agenda
•
Untersuchungsdesign
•
•
•
Markendreiklang
•
•
Informationsquellen
•
•
•
Fazit
Gestützte Markenbekanntheit
Obi wird gestützt von 84% der SPON/SPIEGEL-Nutzer und 85% der SPON-Nutzer
mindestens etwas gekannt. An 2. Stelle folgt Praktiker, den die SPON-Nutzer in noch
höherem Maße als die SPON/SPIEGEL-Nutzer kennen.
84
85
Obi
73
Praktiker
55
Hornbach
Bauhaus
59
63
64
51
52
Toom
36
Hagebaumarkt
41
38
40
Max Bahr
26
25
Marktkauf
15
Hellweg
19
17
19
Globus
Hela
81
Angaben in Prozent,
Ranking nach SPONNutzer
3
4
SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=440)*
*kenne ich genau/kenne
ich etwas, 4-er Skala
Sympathie
SPON-Nutzer, die Hornbach oder Bauhaus mind. etwas kennen, finden, dass diese
beiden Märkte am sympathischsten sind. SPON/SPIEGEL-Nutzer, die Obi mind.
etwas kennen, erklären diesen zu ihrem sympathischsten Markt.
72
Sympathie* Hornbach
75
73
75
Sympathie* Bauhaus
Sympathie* Obi
Sympathie* Max Bahr
64
63
64
62
Sympathie* Globus
41
61
62
61
Sympathie* Hagebaumarkt
Sympathie* Toom
Sympathie* Praktiker
80
60
Sympathie* Hellweg
Sympathie* Marktkauf
72
74
52
47
57
50
red. Basis: SPON/SPIEGEL-Nutzer: kenne ich genau/etwas (n=440)
red. Basis: SPON-Nutzer: kenne ich genau/etwas (n=485)
Angaben in Prozent,
*sehr sympathisch/eher
sympathisch, 4-er Skala
Bereitschaft zur Weiterempfehlung
SPON-Nutzer, die den jeweiligen Baumarkt mind. etwas kennen, würden Hornbach
am meisten weiterempfehlen, gefolgt von Bauhaus und Obi. SPON/SPIEGEL-Nutzer,
die den jeweiligen Baumarkt mind. etwas kennen, würden hingegen Obi am
häufigsten weiterempfehlen, gefolgt von Bauhaus und Max Bahr.
47
Empfehlung Hornbach
50
50
49
Empfehlung Bauhaus
Empfehlung Obi
Empfehlung Max Bahr
38
Empfehlung Praktiker
31
Empfehlung Globus
31
31
Empfehlung Toom
26
Empfehlung Hagebaumarkt
23
Empfehlung Hellweg
Empfehlung Marktkauf
60
45
22
13
49
34
36
33
33
16
red. Basis: SPON/SPIEGEL-Nutzer: kenne ich genau/etwas (n=440)
red. Basis: SPON-Nutzer: kenne ich genau/etwas (n=485)
Angaben in Prozent,
Weiterempfehlung: Bauhaus
Bauhaus wird von Personen beider Befragtengruppen, die den Markt mind. etwas
kennen, am meisten hinsichtlich des Aspekts „Auswahl/Sortiment“ weiterempfohlen.
Bei „Service“, „Preis“ und „Beratung“ haben die SPON/SPIEGEL-Nutzer jeweils eine
höhere Weiterempfehlungsbereitschaft als die SPON-Nutzer.
47
50
50
49
Empfehlung Bauhaus
60
90
45
87
49
38
34
31
33*
40
39
36
29
31
*
36
27
31
*
Auswahl/Sortiment
Angaben in Prozent
26
Service
33
*
Preis
Beratung
23
red. Basis: SPON-Nutzer: kenne ich genau/etwas und würde ich weiterempfehlen
Onsite: kenne ich genau/etwas (n=485) Panel: kenne ich genau/etwas (n=440)
(n=140)
red. Basis: SPON/SPIEGEL-Nutzer: kenne ich genau/etwas und würde ich
weiterempfehlen (n=141)
Weiterempfehlung: Hornbach
Personen beider Befragtengruppen, die Hornbach mind. etwas kennen, empfehlen
diesen Markt am meisten für das Kriterium „Auswahl/Sortiment“ weiter. An 2. Stelle
steht der „Preis“, vor allem für SPON-Nutzer.
47
Empfehlung Hornbach
50
88
50
49
89
60
45
3852
39
31
*
49
44
35
34
*
35
31
36
31
*
Auswahl/Sortiment
Service
26
31
Angaben in Prozent
Preis
Beratung
Angaben in Prozent
red. Basis: SPON-Nutzer: kenne ich genau/etwas
und würde ich weiterempfehlen
33
(n=153)
23
weiterempfehlenOnsite:
(n=113)
kenne ich genau/etwas (n=485) Panel: kenne ich genau/etwas (n=440)
Weiterempfehlung: Obi
Personen beider Befragtengruppen, die Obi mind. etwas kennen, empfehlen diesen
Markt am meisten für den Aspekt „Auswahl/Sortiment“.
47 An 2. Stelle steht für die
SPON/SPIEGEL-Nutzer der „Preis“, und für die SPON-Nutzer
der „Service“.
50
50
49
60
Empfehlung Obi
45
49
84
38
84
34
31
36
31
34
35
* 31
39
30
32
31
*
26
*
33
23
Auswahl/Sortiment
Service
Onsite: kenne
ich genau/etwas Preis
(n=485)
Angaben in Prozent
Beratung
Panel: kenne
ich genau/etwas (n=440)
Angaben in Prozent
red. Basis: SPON-Nutzer: kenne ich genau/etwas und würde ich weiterempfehlen
(n=186)
weiterempfehlen (n=222)
Agenda
•
Untersuchungsdesign
•
•
•
Markendreiklang
•
•
Informationsquellen
•
•
•
Fazit
Entscheidungs-Kriterien für Baumarkt: Top 10
Die Anforderungen der beiden Befragtengruppen an einen Baumarkt sind hoch.
Sowohl Sortiment als auch Preise, Erreichbarkeit und ausreichend Kundenberater
sind wichtige Kriterien.
SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=233/207)*
Bietet ein gutes Preis-/
Leistungsverhältnis
SPON-Nutzer (n=244/224)*
94
97
Hat gewünschte Produkte vorrätig
97
97
Hat ein umfassendes Sortiment
98
96
Hat qualitativ hochwertige Produkte
95
94
96
94
Bietet große Produktauswahl
Ist übersichtlich gestaltet
Ist in meiner Nähe
91
Hat günstige Preise
91
Hilft mir bei meinem Vorhaben
Hat ausreichend
Servicemitarbeiter/Kundenberater
* Split der Items
93
82
88
sehr wichtig / wichtig (4-er
Skala)
92
91
89
85
84
Angaben in Prozent,
Ranking nach
SPON-Nutzer
Entscheidungs-Kriterien für Baumarkt: Low 10
Am unwichtigsten sind für beide Befragtengruppen die Aspekte Marktführerschaft,
Mietgeräte, Lieferservice sowie Dekorations- und Umsetzungstipps.
SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=233/207)*
SPON-Nutzer (n=244/224)*
Gibt Kunden viel Hilfestellung
81
77
Ist ein verlässlicher Partner
80
76
66
Bietet attraktive Sonderangebote
Hat eine anschauliche Präsentation
des Sortiments
Führt bekannte Marken
77
51
29
31
39
Hat einen guten Lieferservice
* Split der Items
65
54
Stellt ansprechende Dekorations/Umsetzungstipps aus
Ist führend unter den Baumärkten
69
72
Ist ein Alleskönner
Dort kann man viele Geräte mieten
71
28
24
20
26
17
sehr wichtig / wichtig (4-er
Skala)
Angaben in Prozent,
Ranking nach
SPON-Nutzer
Erfahrungen beim Einkaufen Top 10: Obi
SPON-Nutzer bescheinigen Obi vor allem, dass gewünschte Produkte vorrätig sind und qualitativ
hochwertige Produkte angeboten werden. SPON/SPIEGEL-Nutzer schätzen besonders, dass Obi in
ihrer Nähe ist und, dass der Markt eine große Produktauswahl bietet.
SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=64/52*)
88
85
94
Ist in meiner Nähe
94
84
Hat eine gute Verkehrsanbindung
84
des Sortiments
Ist seriös
* Split der Items
92
78
Bietet eine große Produktauswahl
Ist führend unter den Baumärkten
SPON-Nutzer (n=59/52*)
79
83
81
80
78
73
91
87
85
trifft ganz genau zu / trifft
eher zu (4-er Skala)
69
69
67
Angaben in Prozent,
Ranking nach
SPON-Nutzer
Bewertung vs. Anforderung Top 10: Obi
SPON/SPIEGEL-Nutzer haben insgesamt eine höhere Übereinstimmung zwischen der Bewertung von Obi
und der Anforderung an einen Baumarkt. Die große Produktauswahl hat für diese Befragten die größte
Übereinstimmung. SPON-Nutzer zeigen bei der Aussage “gewünschte Produkte vorrätig“ die meiste
Deckungsgleichheit.
Bietet ein gutes Preis/Leistungsverhältnis
Ist in meiner Nähe
Hat ausreichend
Kundenberater/Servicemitarbeiter
* Basis Bewertung: n=52
Basis Anforderung: n=233 bzw. n=244
SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=52-233*)
94
75
97
88
98
92
95
78
96
94
93
85
91
94
91
58
82
73
88
61
SPON-Nutzer (n=52-244*)
97
63
97
92
96
85
94
85
94
83
92
67
91
81
89
42
85
58
84
46
Anforderung Baumarkt: sehr wichtig/wichtig (4-er Skala)
Bewertung Obi: trifft ganz genau zu/trifft eher zu (4-er Skala)
Angaben in Prozent,
Erfahrungen beim Einkaufen Top 10: Bauhaus
SPON-Nutzer bescheinigen Bauhaus vor allem, dass der Markt ein umfassendes Sortiment hat und
eine große Produktauswahl bietet. SPON/SPIEGEL-Nutzer sind besonders der Meinung, dass
Bauhaus gewünschte Produkte vorrätig und ein umfassendes Sortiment hat sowie bekannte
Marken führt.
SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=44/36*)
92
89
Ist in meiner Nähe
86
91
85
72
Ist Vertrauen erweckend
*
* Split der Items
84
95
des Sortiments
95
75
95
84
82
82
72
79
86
80
78
76
Angaben in
in Prozent,
Prozent,
Angaben
Ranking
nach
Ranking nach Onsite
SPON-Nutzer
Bewertung vs. Anforderung Top 10: Bauhaus
SPON/SPIEGEL-Nutzer stimmen hinsichtlich der Bewertung von Bauhaus und der Anforderung an
einen Baumarkt am meisten beim Aspekt „gewünschte Produkte vorrätig“ überein, SPON-Nutzer
bei den Kriterien „umfassendes Sortiment“ und „große Produktauswahl“.
Ist in meiner Nähe
Hat ausreichend
* Basis Bewertung: n=36 bzw. 38
SPON/SPIEGEL-Nutzer (n=36-233*)
94
82
97
95
98
92
95
86
96
89
93
72
91
75
91
56
82
72
88
66
97
63
97
84
96
95
94
78
94
95
92
79
91
86
89
49
85
64
84
49
Bewertung Bauhaus: trifft ganz genau zu/trifft eher zu (4-er Skala)
Angaben in Prozent,
Erfahrungen beim Einkaufen Top 10: Hornbach
SPON-Nutzer stimmen 100%-ig der Aussage zu, dass Hornbach gewünschte
Produkte vorrätig hat. An 2. Stelle stehen für sie die große Produktauswahl sowie das
umfassende Sortiment.
100
94
94
93
Bietet gutes Preis-/Leistungsverhältnis
90
90
85
Ist ein vertrauenswürdiges Unternehmen
84
84
81
Ist Vertrauen erweckend
* Split der Items
Angaben in Prozent
Bewertung vs. Anforderung Top 10: Hornbach
SPON-Nutzer stimmen hinsichtlich der Bewertung von Hornbach und der Anforderungen an einen Baumarkt
am meisten bei den Aspekten „große Produktauswahl“ überein, gefolgt von „qualitativ hochwertige Produkte“
und „umfassendes Sortiment“. Bei dem Kriterium „gewünschte Produkte vorrätig“ liegt die Bewertung der
SPON-Nutzer sogar 3% über der Anforderung.
97
90
97
100
96
94
94
93
94
94
92
84
Ist in meiner Nähe
91
78
89
65
85
Hat ausreichend
74
84
53
Bewertung Hornbach: trifft ganz genau zu/trifft eher zu (4-er Skala)
Angaben in Prozent,
* Basis Bewertung: n=31
Agenda
•
Untersuchungsdesign
•
•
•
Markendreiklang
•
•
Informationsquellen
•
•
•
Fazit
Informationsquellen bei Einkauf im Baumarkt
Beide Befragtengruppen nutzen am meisten Empfehlungen durch Freunde, Bekannte
oder Familie als Informationsquelle sowie die Warenauslage, wenn sie im Baumarkt
einkaufen.
Empfehlung Freunde, Bekannte
Familie
Warenauslage Baumarkt
Werbebroschüren
Internet
55
54
Kataloge, Preislisten
Empfehlung Baumarktmitarbeiter
Empfehlung Profi-Handwerker
33
Zeitungen
Zeitschriften
Fachgeschäfte
22
TV
Radio
Ausstellungen, Messen
* Häufig/gelegentlich, 4-er Skala
7
50
53
41
30
26
45
44
42
39
66
63
64
61
61
34
33
15
13
10
10
11
SPON(SPIEGEL-Nutzer (n=440)*
Angaben in Prozent,
Ranking nach
SPON-Nutzer
Informationsquellen: Internet
Personen beider Befragtengruppen, die sich mind. gelegentlich im Internet
informieren, wenn sie im Baumarkt einkaufen, nutzen am meisten Internet66
Suchmaschinen, die SPON/SPIEGEL-Nutzer noch häufiger.
63 An 2. Stelle kommt bei
den SPON-Nutzern der Internetauftritt von Baumärkten und64bei den SPON/SPIEGEL61
Nutzern Preisvergleichsangebote im Internet.
61
55
54
Infoquelle Internet
82
68 68
26
50
43
33
38
*
33
*
Onsite (n=485)*
Panel (n=440)*
HeimwerkerFachseiten im
Internet
Angaben in Prozent
Internet-Foren/Communities
7
15
13
10
10
* 11
Internetauftritt
von Baumärkten
InternetSuchmaschinen
22
3363
41
30
34
PreisvergleichsAngebote im
Internet
77
45
44
42
39
70
50
53
red. Basis: SPON-Nutzer: häufig/gelegentlich (n=242)
red. Basis: SPON/SPIEGEL-Nutzer: häufig/gelegentlich (n=236)
Angaben in Prozent
Angaben in Prozent
Agenda
•
Untersuchungsdesign
•
•
•
Markendreiklang
•
•
Informationsquellen
•
•
•
Fazit
Kaufplan: 6 Monate
Beide Befragtengruppen planen in den nächsten 6 Monaten Eisenwaren, Malerbedarf
und Pflanzen/Erde/Dünger zu kaufen. Am wenigsten planen beide den Kauf von
weiteren Gartenprodukten wie z.B. Teiche und Campingartikel.
Top 5
Low 5
59
Eisenwaren
Bauelemente
9
61
60
Malerbedarf
11
Fliesen
7
60
60
Pflanzen, Erde
Dünger
59
46
Beleuchtung
* 46
37
Holz
10
Tiere /
Tierbedarf
Weitere
Gartenprodukte
(z.B. Teiche)
Campingartikel
40
SPON-Nutzer (n=485)
8
8
6
7
7
7
Angaben in Prozent,
Ranking nach
SPON-Nutzer
SPON-Nutzer (n=485)
Investitionsplan: 6 Monate
Die Mehrheit der beiden Befragtengruppen plant in den nächsten 6 Monaten über 100
bis 500 Euro für Baumarkteinkäufe auszugeben.
27
11
14
bis 50 Euro
17
21
15 15
13
über 50 *
100 Euro
Angaben in Prozent
17 15
8
über 100 200 Euro
SPON-Nutzer (n=465)
über 200 300 Euro
über 300 500 Euro
9
über 5001000 Euro
10
7
über 1000
Euro
E-Commerce-Wahrscheinlichkeit: Baumarktprodukte
Beide Befragtengruppen könnten sich bei Elektromaschinen/Werkzeug am besten
vorstellen, diese Produkte nicht im Baumarkt vor Ort, sondern im Internet zu kaufen,
SPON-Nutzer noch etwas wahrscheinlicher. An 2. Stelle nennen die SPON-Nutzer
Beleuchtung, die SPON/SPIEGEL-Nutzer Dekorationsartikel.
Elektromaschinen/
Werkzeug
44
50
29
Beleuchtung
27
Dekorationsartikel
Bastel/Künstlerbedarf
Auto/Fahrradzubehör
Campingartikel
Heimtextilien
Gartenmöbel,
Grills, Pavillons
Eisenwaren
Gartenmaschinen/
-geräte
Bauzubehör
Putz- /
Reinigungsbedarf
* Bestimmt/wahrscheinlich,
4-er Skala
39
36
30
35
29
34
27
28
19
28
22
27
25
26 *
22
24
19
21
25
21
Fliesen
Weitere Gartenprod.
z.B. Teiche
21
19
16
19
15
16
16
16
11
15
10
14
13
13
12
13
14
13
12
12
10
10
9
10
Angaben in Prozent,
Ranking nach SPON-Nutzer
Malerbedarf
Badmöbel/-ausstattung
Sanitär
Pflanzen, Erde,
Dünger
Tiere,
Tierbedarf
Bauelemente
Holz
Baustoffe
Wandbelag
Bodenbelag
Kriterien für Kaufplan: 6 Monate
Die wichtigste Produkteigenschaft für zukünftige Baumarktkäufe innerhalb der
nächsten 6 Monate lautet für beide Befragtengruppen „Energie sparend“. Darauf folgt
bei SPON-Nutzern „Langlebigkeit“ und bei SPON/SPIEGEL-Nutzern
„Umweltverträglichkeit“.
SPON-Nutzer (n=465)
Energie sparend
Umweltverträglich
Qualitativ
hochwertig
25
Markenprodukt
*
12
9
62
26
W ird eher wichtiger
49
9
41
51
7
8
56
9
64
28
7
70
23
16
Bleibt genauso wichtig
42
36
9
65
62
29
Preisgünstig
7
56
38
Gute
Garantieleistungen
7
47
46
8
40
52
13
51
37
Langlebigkeit
9
38
53
63
W ird eher weniger wichtig
21
Agenda
•
Untersuchungsdesign
•
•
•
Markendreiklang
•
•
Informationsquellen
•
•
•
Fazit
Verteilung der Heimwerker-Typen
12
Angaben in Prozent
30
12
23
23
beratungsaffiner Heimwerker-Rationalist
pragmatischer Gelegenheits-Heimwerker
laienhafter Dekorations-Heimwerker
unsicherer Zweck-Heimwerker
leidenschaftlicher Heimwerker-Experte
Basis: n=925
Beratungsaffiner Heimwerker-Rationalist
y 73% Männer, 20-49 Jahre, Studium, qualifizierte Angestellte
y Die Entscheidung für einen Baumarkt wird bei dem beratungsaffinen Heimwerker-Rationalist maßgeblich durch ein gutes Preis/Leistungsverhältnis, im wörtlichen und übertragenen Sinn
(gewünschte Produkte vorrätig, kompetente Beratung, ausreichend
Kundenberater), bestimmt.
y Gründe für den Baumarkteinkauf sind kleinere handwerkliche Arbeiten
sowie die Gewissheit, die passenden Produkte für das jeweilige
Projekt zu finden.
y Qualität ist für diesen Heimwerker-Typ sehr wichtig, er ist auch bereit mehr
dafür zu zahlen. Zudem legt er viel Wert auf eine hohe Beratungsqualität und
vertraut gleichzeitig der Empfehlung des Kundenberaters.
y Heimwerken bedeutet vorwiegend kleinere Handwerkstätigkeiten und
renovieren, zweitrangig auch verschönern.
y Informationsquellen sind vor allem Empfehlungen durch Familie / Freunde /
Bekannte. Auch von professionellen Handwerkern lässt sich dieser
Heimwerker-Typ gern beraten oder nutzt selbst das Internet zur Recherche.
Pragmatischer Gelegenheits-Heimwerker
y 83% Männer, 20-49 Jahre, Abitur/Studium, qualifizierte Angestellte
y Die Entscheidung für einen Baumarkt wird bei dem pragmatischen
Gelegenheits-Heimwerker maßgeblich durch die Lage bestimmt – der Markt
muss in der Nähe sein.
y Dieser Heimwerker-Typ kauft nur ein, wenn es unbedingt erforderlich ist. Als
Einkaufsstätte wählt er den Baumarkt, weil er dort die passenden
Produkte für seine Projekte findet.
y Qualität bemisst sich in den Augen des pragmatischen
Gelegenheits-Heimwerkers an Hand von Warentests.
y Heimwerken bedeutet vorwiegend kleinere Handwerkstätigkeiten und renovieren, zweitrangig auch umbauen
und sanieren.
y Wenn dieser Heimwerker-Typ im Baumarkt einkauft,
informiert er sich vor allem in Werbebroschüren.
Laienhafter Dekorations-Heimwerker
y 74% Männer, 30-59 Jahre, Studium, qualifizierte/mittlere Angestellte
y Die Entscheidung für einen Baumarkt wird bei dem laienhaften DekorationsHeimwerker durch den Aspekt Veranschaulichung (anschauliche Präsentation des
umfassenden Sortiments, viel Hilfestellung) sowie den Faktor Kompetenz (führender
Baumarkt, vertrauenswürdiges Unternehmen, kompetente Beratung, hochwertige
Produkte) beeinflusst.
y Als Gründe für den Baumarkteinkauf steht das Verschönern im Vordergrund:
vorrangig wird der Baumarkt für Dekorationsarbeiten und kleinere handwerkliche
Arbeiten, die das zu Hause schöner machen sollen, genutzt.
Zudem stöbert dieser Heimwerker-Typ gern im Baumarkt.
y Qualität ist für den laienhaften Dekorations-Heimwerker wichtig,
er ist auch bereit mehr dafür zu zahlen. Zudem legt er viel Wert
auf Warentests.
y Heimwerken bedeutet vorwiegend kleinere Handwerkstätigkeiten und renovieren, zweitrangig auch verschönern,
Arbeiten im Garten, einrichten, modernisieren.
y Zur Information nutzt dieser Heimwerker-Typ vielfältige
Quellen, sowohl persönlicher als auch medialer Art,
am meisten Werbebroschüren.
Unsicherer Zweck-Heimwerker
y 67% Männer, 40-59 Jahre, Studium, Freie Berufe/Selbständige mit Beschäftigten
y Das relevante Entscheidungs-Kriterium für einen bestimmten Baumarkt stellt für
den unsicheren Zweck-Heimwerker das Thema Vertrauen dar. Er legt viel Wert
darauf, dass der Markt Vertrauen erweckend ist.
y Dieser Typ kauft nur im Baumarkt ein, wenn es unbedingt
erforderlich ist.
y Qualität ist für den unsicheren Zweck-Heimwerker wichtig,
er ist auch bereit mehr dafür zu zahlen. Zudem legt er
viel Wert auf Warentests.
y Heimwerken bedeutet vorwiegend kleinere Handwerkstätigkeiten und renovieren, zweitrangig auch Hausbau/Bauen,
einrichten, modernisieren, dekorieren.
y Auch bei den Informationsquellen spielt der Aspekt des
Vertrauens eine große Rolle für diesen Typ. So nutzt er
vorwiegend Empfehlungen durch Familie, Freunde, Bekannte.
Leidenschaftlicher Heimwerker-Experte
y 81% Männer, 40-59 Jahre, Studium, ltd. Angestellte/Selbständige o. Beschäftigte
y Die Entscheidung für einen Baumarkt trifft der leidenschaftliche Heimwerker-Experte
an Hand der Kriterien Service (Alleskönner, Kulanz, viele Geräte zum Mieten, große
Produktauswahl, ansprechende Dekorations-/Umsetzungstipps) und Qualität
(bekannte Marken, verlässlicher Partner).
y Dieser Typ wird oft als Ratgeber in den Baumarkt mitgenommen, probiert gern
neue Produkte aus und lässt sich im Baumarkt für neue Ideen inspirieren.
Er nutzt den Baumarkt für Hausbau/Umbauzwecke, kleinere
handwerkliche Arbeiten sowie Arbeiten im Garten. Er ist
leidenschaftlicher Handwerker und sieht Heimwerken als sinnvolle
Freizeitbeschäftigung an.
y Markenprodukte müssen für diesen Typen einfach etwas
teurer sein, denn die Qualität ist in seinen Augen dann
auch besser. Bei Sonderangeboten hegt er den Verdacht,
dass etwas mit der Qualität nicht stimmt.
y Heimwerken bedeutet vorwiegend kleinere Handwerkstätigkeiten und renovieren, zweitrangig auch umbauen
und modernisieren.
y Zur Information nutzt dieser Typ vielfältige Quellen, sowohl
persönlicher als auch medialer Art, am meisten Fachgeschäfte.
Agenda
•
Untersuchungsdesign
•
•
•
Markendreiklang
•
•
Informationsquellen
•
•
•
Fazit
Fazit 1/5
z Insgesamt verbinden sowohl die SPON-Nutzer als auch die SPON/SPIEGEL-Nutzer mit
Heimwerken am meisten kleinere Handwerkstätigkeiten, gefolgt von Renovieren und
Umbauen.
z First Choice: Der Begriff kleinere Handwerkstätigkeiten beschreibt für die beiden
Befragtengruppen am besten das Thema Heimwerken, für SPON/SPIEGEL-Nutzer
noch deutlicher als für SPON-Nutzer.
z Second Choice: Am zweitbesten passt in den Augen der beiden Befragtengruppen der
Begriff Renovieren zum Thema Heimwerken. Die SPON/SPIEGEL-Nutzer nennen
diesen Begriff auch hier etwas häufiger als die SPON-Nutzer.
z Third Choice: Die drittbeste Assoziation mit dem Thema Heimwerken ist ebenfalls der
Begriff Renovieren. Die SPON/SPIEGEL-Nutzer nennen den Begriff noch häufiger als
die SPON-Nutzer.
Fazit 2/5
Kaufverhalten
z Kaufhäufigkeit: Die beiden Befragtengruppen gehen meist einmal im viertel Jahr oder
häufiger in den Baumarkt zum Einkaufen.
z Einkaufsstätten: Obi wird von beiden Befragtengruppen am meisten genannt, wenn es
darum geht, in welchem Baumarkt die Teilnehmer schon einmal einkaufen waren.
Praktiker folgt an 2. Stelle.
z Häufigste Einkaufsstätte: Obi ist der am häufigsten für Einkäufe genutzte Baumarkt, von
SPON/
SPIEGEL-Nutzern wird er etwas häufiger genannt als von SPON-Nutzern. Bauhaus folgt
an 2. Stelle.
z Gründe für Einkauf: Beide Befragtengruppen nennen als wichtigste Einkaufsgründe das
Auffinden passender Produkte für ihr Vorhaben und das Durchführen kleinerer
handwerklicher Tätigkeiten.
z Polaritätenprofil Baumarktnutzung: Beide Befragtengruppen zeigen ein sehr ähnliches
Bild bei der Bewertung ihrer Baumarktnutzung. Beide machen eher selten
Heimwerkerarbeiten, kaufen gezielt ein, sehen den Baumarkt eher als Einkaufsstätte.
Baumarkt bedeutet für sie eher Verschönerungsarbeiten für zu Hause als Hausbau.
Fazit 3/5
Markendreiklang
z gestützte Markenbekanntheit: Obi wird gestützt von 84% der SPON/SPIEGEL-Nutzer
und 85% der SPON-Nutzer mindestens etwas gekannt. An 2. Stelle folgt Praktiker, den
die SPON-Nutzer in noch höherem Maße als die SPON/SPIEGEL-Nutzer kennen.
z Sympathie: SPON-Nutzer, die Hornbach oder Bauhaus mind. etwas kennen, finden,
dass diese beiden Märkte am sympathischsten sind. SPON/SPIEGEL-Nutzer, die Obi
mind. etwas kennen, erklären diesen zu ihrem sympathischsten Markt.
z Weiterempfehlung allgemein: SPON-Nutzer, die den jeweiligen Baumarkt mind. etwas
kennen, würden Hornbach am meisten weiterempfehlen, gefolgt von Bauhaus und Obi.
SPON/SPIEGEL-Nutzer, die den jeweiligen Baumarkt mind. etwas kennen, würden
hingegen Obi am häufigsten weiterempfehlen, gefolgt von Bauhaus und Max Bahr.
Marken-/Qualitätsbewusstsein
z Beide Befragtengruppen haben ein hohes Qualitätsbewusstsein, ohne dabei blind auf
teure Marken zu vertrauen. Sie stimmen am meisten den Aussagen zu, das Produkt
mit dem niedrigerem Preis bei gleicher Qualität zu kaufen und sie sind bereit für gute
Qualität mehr zu zahlen.
Fazit 4/5
z Top 10 Entscheidungskriterien: Die Anforderungen der beiden Befragtengruppen an
einen Baumarkt sind hoch. Sowohl Sortiment als auch Preise, Erreichbarkeit und
ausreichend Kundenberater sind wichtige Kriterien.
z Low 10 Entscheidungskriterien: Am unwichtigsten sind für beide Befragtengruppen die
Aspekte Marktführerschaft, Mietgeräte, Lieferservice sowie Dekorations- und
Umsetzungstipps.
Informationsquellen
z Beide Befragtengruppen nutzen am meisten Empfehlungen durch Freunde, Bekannte
oder Familie als Informationsquelle sowie die Warenauslage, wenn sie im Baumarkt
einkaufen.
z Personen beider Befragtengruppen, die sich mind. gelegentlich im Internet informieren,
wenn sie im Baumarkt einkaufen, nutzen am meisten Internet-Suchmaschinen, die
SPON/SPIEGEL-Nutzer noch häufiger. An 2. Stelle kommt bei den SPON-Nutzern der
Internetauftritt von Baumärkten und bei den SPON/SPIEGEL-Nutzern
Preisvergleichsangebote im Internet.
Fazit 5/5
Zukünftige Investitionen
z Beide Befragtengruppen planen in den nächsten 6 Monaten Eisenwaren, Malerbedarf
und Pflanzen/Erde/Dünger zu kaufen. Am wenigsten planen beide den Kauf von
weiteren Gartenprodukten wie z.B. Teiche und Campingartikel.
z Die Mehrheit der beiden Befragtengruppen plant in den nächsten 6 Monaten über 100
bis 500 Euro für Baumarkteinkäufe auszugeben.
z Die wichtigste Produkteigenschaft für zukünftige Baumarktkäufe innerhalb der nächsten
6 Monate lautet für beide Befragtengruppen „Energie sparend“. Darauf folgt bei SPONNutzern „Langlebigkeit“ und bei SPON/SPIEGEL-Nutzern „Umweltverträglichkeit“.
z Beide Befragtengruppen könnten sich bei Elektromaschinen/Werkzeug am besten
vorstellen, diese Produkte nicht im Baumarkt vor Ort, sondern im Internet zu kaufen,
SPON-Nutzer noch etwas wahrscheinlicher. An 2. Stelle nennen die SPON-Nutzer
Beleuchtung, die SPON/SPIEGEL-Nutzer Dekorationsartikel.

Ergebnisse der Branchenstudie Baumarkt - Spiegel-QC

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