whitepaper POS DIGITAL
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TRENDS UND ANALYSEN IM E-COMMERCE map whitepaper POS DIGITAL Die Digitalisierung des Kunden hat die Erwartungen an Läden und Multichannel-Anbieter enorm gesteigert. Doch neue mobile Lösungen und integrierte Technologie-Plattformen verschaffen dem Handel auch die Chance, neue Dimensionen beim Einkaufserlebnis und in der Kundenansprache zu schaffen. Wir stellen spannende In-Store-Optionen und Trends für den digitalen Point of Sale vor und nennen die Treiber für den Wandel. Sponsored by Inhalt Was Kunden am digitalen PoS wollen Das Schmerzzentrum beim Bezahlen ausschalten Jeder zweite Kunde findet eine Kundenkarten-App mit Coupons oder einen Yapital-Geschäftsführer Nils Winkler möchte das Bezahlsystem als eine digitalen Kassenzettel toll. Weitaus wichtiger sind den Kunden am digitalen Art Schweizer Taschenmesser für das Crosschannel-Geschäft etablieren. Point of Sale aber andere Serviceelemente. Das hat eine Studie des ECC Köln in Mobile Payment - überall, jederzeit, kinderleicht. Etliche renommierte Partner Zusammenarbeit mit Demandware herausgefunden. konnte die Tochter der Otto Group bereits überzeugen. Jetzt gilt es, 04 die Kunden zu begeistern. Das Web kommt an die Ladenkasse Stationäre Händler müssen längst nicht mehr zuschauen, wie die digitale Welt Tolle Ideen für die Zukunft des Handels und damit der Kunde an ihnen vorbeirauscht. Wie sich stationäres Geschäft und Digitale Komponenten versprechen dem stationären Handel einen Internet gewinnbringend verheiraten lassen, darüber ist die Branche nicht einig. zweiten Frühling. Wir stellen spannende Lösungen vor, die das Smartphone 06 Doch einige Lösungen zeigen die Richtung auf. European Retail Pratice bei Demandware, das Smartphone als „Klebstoff noch mehr zum Einkaufsbegleiter Nummer 1 machen und zeigen, wie das Schaufenster sprechen lernt und wie man in der Zukunft seine Pizza bestellt. Klebstoff mit Zukunft Mit Blick auf die Digitalisierung des PoS sieht Lars Rabe, Senior Director 14 16 Wer jetzt nicht rennt, wird abgehängt Anzeige Bereits heute verbuchen einige der Online-Shops bis zu 40 Prozent der zwischen beiden Welten“. Im Interview mit etailment sagt er, welche mobilen Besuche über Smartphones und Tablets. Tendenz steigend. Dem Trend muss sich Optionen Händler jetzt nutzen müssen und welche flankierenden 08 Maßnahmen sinnvoll sind. Zahlen und Fakten zum PoS der Zukunft jeder Händler stellen. Denn die mobile Einkaufstüte wird Alltag und zwingt auch zu neuen Wegen in der Kommunikation. Klebstoff am digitalen Point of Sale werden. Serienweise wollen Studien und Digitalisierung: Bedrohung oder Chance für den lokalen Handel? Prognosen derzeit untermauern, wie relevant mobile Endgeräte am Point of Der Händler vor Ort kann immer noch gegen die Web-Welt punkten. Mobile Wenn Onlinehandel und stationärer Handel verschmelzen, soll Mobile zum Sale sind. Wir stellen beeindruckende Zahlen vor. 10 Mobile Payment muss zum spielerischen Spaß werden Endgeräte nehmen dabei eine Schlüsselrolle ein. Stephan Theiß, Geschäftsführer von Gelbe Seiten Marketing, macht deshalb in einem Gastbeitrag für etailment den stationären Händlern Mut und sieht Location Based Services als wichtiges Instrument im Wettbewerb. Der Formatkrieg im Mobile Payment erinnert an die Einführung der Videokassette: VHS, Betamax, Video2000 oder VCR kämpften damals um die Kunden. Am Ende gewann damals aber nicht das technisch überlegene System. Andere Werte könnten über Erfolg und Misserfolg entscheiden. 18 12 Impressum etailment whitepaper Deutscher Fachverlag GmbH Postadresse: 60264 Frankfurt am Main Internet: www.etailment.de, E-Mail: [email protected] Telefon: (069) 7595-01, Fax: (069) 7595-2999 Redaktionsleitung: Olaf Kolbrück Tel: (-2891) Weitere Mitarbeiter dieser Ausgabe: Sybille Wilhelm, Frank Puscher Art Direktor: Ingo Götze Media Sales: Larissa Chichowski Tel: (-1207) 21 03 Editorial Olaf Kolbrück Digitale Knotenpunkte Der stationäre Handel ist nicht nur im Umbruch. Er steckt schon mitten im Überlebenskampf. Denn das Wachstum im E-Commerce geht vor allem zu Lasten des stationären Handels. Retten kann sich der Einzelhandel wohl nur, wenn er sich dem hyperverwöhnten und kanaldesinteressierten digitalen Kunden stellt und eine „Elektrifizierungswelle“ im Laden einleitet. Eine zentrale Rolle fällt dabei ausgerechnet dem wegen Showrooming so verhassten Smartphone zu. Denn es kann Einzelhändlern eine womöglich letzte Möglichkeit bieten, ihre Kunden auf persönliche Weise zu binden. Erst recht, wenn der Einzelhandel mit zusätzlichen integrierten Shopping-Plattformen dafür sorgt, dass der Kunde das Geschäft - so oder so - nicht mit leeren Händen verlässt. Eindrucksvolle Technik, Angebote über alle Kanäle und für alle Eventualitäten, Echtzeit-Einblicke in Warenverfügbarkeit und Kundendaten sowie kanalübergreifende Servicelösungen gewinnen daher künftig enorm an Bedeutung, um dem Kunden im Geschäft ein Erlebnis zu bieten. Mobile Coupons, die dem Kunden noch am Regal angeboten werden, gehören bald ebenso selbstverständlich dazu wie Shopping-Apps mit einer Navi-Funktion, oder Location Based Services, die den Kunden vor dem Laden mit speziellen Aktionen locken, oder Mitarbeiter, die den Kunden wie selbstverständlich am Tablet beraten und vielleicht auch direkt Ware bestellen oder kassieren. Vieles davon wird, wie beispielsweise Mobile Payment, nicht schon zum Weihnachtsgeschäft 2014 zwingend nötig sein. Zuwarten aber sollte man nicht. Das Smartphone wird schneller als manch einem lieb ist zum zentralen Knotenpunkt unseres Alltags und damit auch des Einkaufs. Wer dem Kunden helfen will, Zeit und Geld zu sparen und eine zweite digitale Heimat sein will, kommt nicht umhin, jetzt schon am Point of Sale die nötigen Weichen zu stellen. Ihr Olaf Kolbrück Sponsored by 04 Kein Schnickschnack: Was Kunden am digitalen PoS wollen Was der stationäre Handel unter digitalem Fortschritt und Service 2.0 versteht? Wenn er die nervige Fragerunde „Haben Sie schon unsere Kundenkarte? Haben Sie Payback? Sammeln Sie Treuepunkte?“ aufs Handy packt und um Pin-Eingabe und QR-Codes erweitert. Der Kunde hat da ganz eigene Vorstellungen vom Service. Z ugegeben. Es kann schon ganz praktisch sein, wenn ich meine E-Coupons von Payback schon in der Kassenschlange aktivieren kann und sie nach dem Einkauf automatisch eingelöst werden. Aber ganz sicher werde ich nicht anfangen, noch einen QR-Code auf dem Kassenbon einzuscannen, um 5 Cent an der Rolle Zewa zu sparen. Was nicht heißt, dass es nicht genug Zielgruppen geben wird, die genau das tun werden. So in etwa jeder zweite Kunde, das sagt eine Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Demandware, findet eine Kundenkarten-App mit Coupons oder einen digitalen Kassenzettel toll. Weitaus wichtiger sind den Kunden am digitalen Point of Sale aber andere Serviceelemente. Über die untersuchten Branchen Mode, Schuhe, Sport, Möbel sowie Wellness & Kosmetik hinweg, trafen vor allem Serviceleistungen wie der Online-Verfügbarkeits-Check (70 %) oder kostenfreies WLAN (70 %) in den Ladengeschäften auf hohes Interesse bei den Befragten. Auch die Bestellung bei NichtVerfügbarkeit im Ladengeschäft sowie die Möglichkeit online bestellte Produkte im stationären Geschäft abholen zu können (Click&Collect), sind für jeweils rund 60 Prozent der Konsumenten interessant. Eine klare Forderung an die stationären Händler: Erst einmal kümmert euch bitte ordentlich um die Warenverfügbarkeit, dann freuen wir uns auch über die Rabatte. Natürlich kann der digitale Coupon gleichwohl Sinn machen, kann Mobile Payment hier und dort für technischen Freuden sorgen, auch wenn viele Lösungen auf QR-Code-Basis nach allem Möglichen klingen, nur nicht nach Zeitersparnis. So schildern beispielsweise die Kollegen von derhandel.de Paysmart, das die Deutsche Post gerade auf den Markt bringt: „Der Kunde scannt dann den QR-Code des jeweiligen Paysmart-Partners ein, gibt den Zahlbetrag und eine vom Händler genannte Symbolzahl in sein Handy ein und bestätigt die Zahlung. Den Quittungsscreen mit Bestätigungssymbolen auf dem Smartphone zeigt er abschließend zur Kontrolle dem Kassierer.“ Ein recht aufwändiger Weg, um die Schlangen am Postschalter für den Supermarkt zu adaptieren. Um wie viel eleganter klingen da die Versuche von PayPal in Berlin mit dem Paypal Checkin. Da checkt der Kunde über die PayPal-App im Restaurant oder im Laden ein, sein Name und sein Foto erscheinen im Kassensystem und er kann mit seinem Smartphone bezahlen. Die Autorisierung des Kunden erfolgt Lagerfeld mobil: In den Umkleidekabinen der Karl-Lagerfeld-Stores hängen iPads, die zum Social-MediaSharing einladen Sponsored by 05 über Bildabgleich. Das ist fast so simpel wie Anschreiben lassen. Noch einfacher und wohl auch sicherer wäre, so die Hoffnung von Yapital-Chef Nils Winkler im Interview mit etailment, das mobile Bezahlen per Stimmerkennung Und Beacon, diese als Leuchturm der Hoffnung gepriesene Technik für den stationären Handel? Auch da geht so einiges. Ein „lohnenswertes Investment für Händler“ nennt es die Managementberatung Mücke, Sturm & Company. Klar, der stationäre Handel sammelt mehr Daten über seine Kunden, kann dem Nutzer sogar schon vor dem Laden Werbebotschaften per App zuschicken. Anbieter wie Gettings, Yoints, Shopnow und Barcoo wittern einen Zukunftsmarkt angesichts des akkuschonenderen Bluetooth-Standards Bluetooth 4.0, um Coupons, Rabatte, Angebote und Handzettel quasi an den vorbeilaufenden Kunden zu verteilen. Auf den iPads in den Stores von Karl Lagerfeld läuft unter anderem Karl´s Book eine Mischung aus Blog, Skizzenblock und Gästebuch Sinn macht diese Kirsche auf der Sahnehaube der digitalen Kommunikation aber nur, wenn es dann auch im Laden stimmt, und der Kunde das „leider ausverkaufte“ Sonderangebot beim Mitarbeiter im Laden wenigstens noch online bestellen kann. Basisleistung Verfügbarkeit. Erst danach zählen für den Kunden Rabatte, sagt die Studie von ECE Sponsored by 06 Multichannel: Das Web kommt an die Ladenkasse Ladeninhaber müssen längst nicht mehr zuschauen, wie die digitale Welt und damit der Kunde an ihnen vorbeirauscht. Wie sich stationäres Geschäft und Web gewinnbringend verheiraten lassen, darüber ist die Branche nicht einig. Doch einige Lösungen zeigen die Richtung auf. Sybille Wilhelm von „Der Handel“ stellt sie vor. Z uallererst steht natürlich die Kasse im Zentrum: Multifunktionell muss sie sein, um mit der Moderne Schritt zu halten. Zum Beispiel müssen Kassen Coupons (ob auf Papier oder auf dem Smartphone) verarbeiten können, Telefonkarten aufladen oder kontaktlose Zah-lungsvorgänge abwickeln. Zudem dienen Kassen inzwischen nicht nur als Schnittstelle zum Kunden, sondern übermitteln der Zentrale auch, was sich gerade in den Filialen abspielt – möglichst in „Echtzeit“, sodass schnell reagiert werden kann, damit beispielsweise keine Regallücke droht. „Vor allem das Thema Multichannel stellt zusätzliche Anforderungen an die Kasse“, berichtete Ulrich Spaan, Mitglied der Geschäftsleitung und Leiter IT beim EHI Retail Institute, bei der Vorstellung der Studie „Kassensysteme 2014“ auf der EuroShop. „Sei es die Abfrage nach online verfügbaren Produkten, der Umtausch oder die Retoure von online gekauften Artikeln oder aber die Identifizierung des Kunden, der frei zwischen den verschiedenen Kanälen des Händ-lers wechselt – auf die Kasse kommen eine Vielzahl an neuen Aufgaben zu.“ QR-Codes werden demnach im Handel künftig weit verbreitet sein und für unterschiedliche Funktionen genutzt werden: 40 Prozent der vom EHI befragten Filialisten planen, QR-Codes in der Filiale mit dem eigenen Onlineshop zu verknüpfen. Mobile Payment – das Bezahlen mit dem Smartphone – bieten bereits 24 Prozent der befragten Handelsunternehmen an, künftig soll diese Zahlmöglichkeit sogar bei 81 Prozent möglich sein. „Auf Nachfrage stellte sich allerdings heraus, dass die meisten Händler vorbereitet sein wollen, wenn sich mobiles Bezahlen durchsetzt. Das heißt noch lange nicht, dass es auch bald kommt“, erläuterte Spaan. „Da warten alle Händler erst einmal die Kundenakzeptanz ab.“ Auch im Ladenbau ist die Technik ein wichtiges Thema, zum Beispiel investieren Händler verstärkt in energieeffiziente Beleuchtungssysteme. Außerdem gibt es einen Trend zu einer flexibleren Gestaltung von Angeboten und Vertriebsformaten – je nach Standort oder je nach individuellem Bedarf des Kunden, also ob der Kunde einen „Erlebniskauf“ oder einen Versorgungskauf tätigt. „Als eine der größten Herausforderungen der kommenden Jahre sehen Händler daher die Integration von Online- und stationärem Geschäft zu einem funktionierenden Multichannel-Konzept, das dem Kunden ein einheitliches Markenerlebnis über alle Kanäle bietet“, berichtete Claudia Horbert, beim EHI Leiterin des Forschungsbereichs Ladenbau und Einrichtung. „Für die Einrichtungslieferanten bedeutet dies, dass auch sie ihr Leistungsportfolio stärker als bisher auf ihre Bei Edel Optics wählen Kunden an iPads aus 10.000 Modellen ihre favorisierten Brillen aus. Rechts: Last-Minute-Shopping per QR-Code am Frankfurter Flughafen beim Duty-Free-Anbieter Gebr. Heinemann Sponsored by 07 Kunden zuschneiden müssen. Denn die Händler erwarten, von ihnen regelmäßig über technische Entwicklungen und neue Materialien, Produkte und Verfahren informiert zu werden.“ In der Kategorie „Best In-store Solution“ wurde das QR-Code basierte Last-Minute-Shopping direkt an den Abfluggates des Frankfurter Flughafens des Duty-Free-Anbieters Gebr. Heinemann (Projektpartner: Poresy, hmmh, Fraport) ausgezeichnet. Ausgezeichnete Konzepte Auf der Messe Euro-Shop zeichnete das EHI Retail Institute zum 7. Mal die Gewinner der retail technology awards europe (reta) aus, jeweils drei in drei Kategorien. Preiswürdig erschien dem EHI auch die digitale Preisauszeichnung von Media-Saturn in den Niederlanden (Projektpartner: Pricer). In der Kategorie „Best Customer Experience“ wurden Edeka und Netto Marken-Discount (Projektpartner: Valuephone, Deutsche Post Zahlungsdienste) für ihre App, die Mobile Payment und Mobile Couponing vereint, ausgezeichnet. Gucci (Projektpartner: MicroStrategy) wurde für zwei Applikationen für das iPad ausgezeichnet, die auf einer Datenbasis beruhen, aber einerseits den Store-Manager und andererseits das Verkaufspersonal unterstützen. Der Optiker Edel Optics (Projektpartner: Novel Media, evolvem media-lab) erhielt den Preis für die ideale Verbindung der stationären mit der Onlinewelt. Kunden wählen an iPads aus 10.000 Modellen ihre favorisierten Brillen aus, die daraufhin zur Anprobe aus dem Lager geholt werden. In der Kategorie „Best Enterprise Solution“ erhielt Adler Modemärkte (Projektpartner: Tailorit, SysPro, nedap, Sato) den reta für seinen Einsatz von RFID in den Filialen. Der „Humanic Avatar“ von Leder und Schuh (Projektpartner: Wincor Nixdorf, Online Software AG) scannt die Füße der Kunden in der Filiale und gleicht das 3-D-Abbild des Fußes mit dem 3-D-Abbild des Schuh-Innenraums ab. Das spart dem Kunden aufwendige Anproben und senkt die Retourenquote bei Onlinebestellungen. Kaufland begeisterte die Jury mit einer automatischen Disposition für Produkte, die das Mindesthaltbarkeitsdatum fast erreicht haben. Die Verbundgruppe Sagaflor (Pro-jektpartner: ComSol) erhielt die Auszeichnung, weil die Mitgliedsunternehmen in ein innovatives Warenwirtschaftssystem eingebunden wurden. Der Beitrag erschien zuerst in „Der Handel“ Ausgabe 03/2014 Edeka vereint auf der App Mobile Payment und Couponing, Shopkick (rechts) belohnt schon den Check-in Sponsored by 08 Klebstoff mit Zukunft Mit Blick auf die Digitalisierung des PoS sieht Lars Rabe, Senior Director European Retail Pratice bei Demandware, das Smartphone als „Klebstoff zwischen beiden Welten“. Doch Optionen gibt es viele. Wo also anfangen? Im Interview mit etailment sagt er, welche mobilen Chancen Händler jetzt nutzen müssen und welche flankierenden Maßnahmen sinnvoll sind. Zahlreiche Händler erhoffen sich von der Digitalisierung des PoS Rückenwind, um gegen den Boom des E-Commerce bestehen zu können. Zu recht? Lars Rabe: Für den Handel hat diese Entwicklung große Chancen, aber natürlich auch Risiken. Aber wenn der Einzelhandel die Digitalisierung der Ladenfläche nicht vorantreibt, werden die Wettbewerbsnachteile immer größer. In unserer Studie haben die Smartphone-Besitzer bestätigt, dass sie inzwischen ganz selbstverständlich mit digitalen Services umgehen. Das kann man sich als stationärer Händler zu nutze machen, weil das Smartphone als Klebstoff zwischen beiden Welten dient. Wir beobachten jedenfalls, dass Unternehmen, die auf diesem Gebiet große Anstrengungen unternehmen, wesentlich erfolgreicher sind. Sie können sich besser vom Wettbewerb differenzieren. “Auch im Mobile Payment, digitaler Kassenbon, digitale Coupons und standortbasierte Dienste locken mit neuen Kontaktpunkten zum Kunden. Wie sinnvoll ist es, derartige Services jetzt am digitalen PoS zu installieren? Lars Rabe: Für die Händler sollte erst einmal die Warenverfügbarkeit im Fokus stehen, dann müssen sie auch keine großen Rabattschlachten starten. Erst wenn das Thema Inventarbestand gut gelöst ist, lohnt es sich, weitere Angebote zu schaffen. Digitale Coupons können sehr spannend sein, weitaus mehr als ein digitaler Kassenbon. Mobile Payment steckt noch in den Kinderschuhen. Hier sollte man abwarten, bis sich eine marktreife Lösung durchsetzt, wenngleich Beacon einen sehr interessanten Ansatz und vielversprechende Optionen für personalisierte Services bietet. Denn die werden immer wichtiger. Geschäft werden personalisierte Händler fürchten aber, dass sie Showrooming erst recht Tür und Tor öffnen. Beispielsweise, wenn sie Smartphone-Nutzern freies WLAN anbieten. Services immer wichtiger.“ Lars Rabe: Natürlich sind Preisvergleiche mit dem Smartphone ein Thema. Aber unsere Studie zeigt, dass Smartphones vor allem deshalb sehr intensiv genutzt werden, weil Kunden die Warenverfügbarkeit und Informationen abfragen. Der Einsatz von digitalen Services für Beratung, Service und Convenience wäre also ein guter Ansatzpunkt für Händler, um Kunden zu binden. Der Kunde erwartet diese Convenience. Er möchte mit dem Smartphone vorab sehen, ob das Produkt in der Filiale verfügbar ist. Ist er in der Filiale und das Produkt ist nicht in der passenden Farbe oder Größe vorrätig, möchte er prüfen, ob es im Onlineshop vorhanden ist. Kann der Kunde dazu nicht Display-Lösungen im Laden nutzen? Lars Rabe: Kiosksysteme haben sich nicht durchgesetzt. Die verstauben eher in den Filialen. Besser ist es, den Mitarbeiter beispielsweise mit Tablets auszustatten, um den Kunden auf der Fläche zu beraten. Sponsored by Gerade mittelständische stationäre Händler fragen sich, wie sie den digitalen PoS mit ihrem Warenwirtschaftssystem harmonisieren sollen. Wie kann da eine Lösung aussehen? Lars Rabe: Natürlich muss sichergestellt werden, dass die Verfügbarkeit abgefragt werden kann. Lagerbestände müssen konsolidiert werden. Da gibt es unterschiedliche Optionen. Man kann das Warenwirtschaftsystem so aufbauen, dass alle Artikel jederzeit überall in Echtzeit abfragbar sind. Das ist die aufwändigere Lösung. Für einen Großteil der Einzelhändler dürften aber Batch-Prozesse sinnvoller und machbar sein. Dabei wird die Verfügbarkeit von Waren an unterschiedlichen Standorten beispielsweise zweimal am Tag abgefragt. Da lässt sich dann ein Sicherheitslevel einbauen. Das signalisiert bei einer bestimmten Menge, dass es sinnvoll sein kann, den Bestand händisch zu prüfen. Das wäre ein gangbarer Weg für erste Schritte in diesem Bereich. In welchen Branchen ist die Nachfrage der Kunden nach digitalen Services besonders hoch? Lars Rabe: Die Frage der Verfügbarkeit ist in der Möbelbranche besonders hoch, weil dort die Artikel gar nicht in dem Ausmaß in der Fläche verfügbar sein können. Das gilt 09 besonders bei Händlern, die sich eher auf kleine Innenstadtlagen konzentrieren. Da arbeiten die Mitarbeiter teilweise schon ganz aktiv und erfolgreich mit digitalen Services. Auch Mode-Kunden sind sehr anspruchsvoll. Interessanterweise fragen viele Smartphone-Nutzer auch nach Self-ScanningLösungen, um Wartezeiten an der Kasse zu sparen. Wie steht es um virtuelle Anproben im Laden? Ist das nur etwas für technikverliebte Kunden oder kann das eine sinnvolle Investition sein? Lars Rabe: Diese Lösungen werden kommen. Aber noch ist die Technik nicht massenfähig. Händler, die Marke sind und sich weiter differenzieren wollen, sollten das womöglich jetzt schon ausprobieren. Solche virtuellen Kleiderstangen und virtuelle Umkleidekabinen sollte man dann aber auch mit dem Onlineshop koppeln, damit der Kunde die Ware bei Bedarf gleich bestellen kann. Aber für die große Mehrheit der Händler macht es gegenwärtig sicher mehr Sinn, in gut ausgebildete Mitarbeiter zu investieren. Wenn ich meinen digitalen PoS einrichten will, brauche ich dann zwingend einen Onlineshop? Lars Rabe: In der Regel greift ein Händler dafür natürlich auf die Infrastruktur des Onlineshops zurück, weil dort auch Kundendaten und Einkaufshistorien hinterlegt sind. Ich kann digitale Lösungen aber auch mit einem monolithischen System am Point of Sale umsetzen. Das ist aber wesentlich teurer. Es ist also besser und schneller, erst einmal die digitale Infrastruktur zu schaffen. Welche Reihenfolge wäre also für einen digitalen Spätstarter sinnvoll - erst den Onlineshop und dann den digitalen PoS aufbauen, oder doch lieber umgekehrt? Oder gleich die Rundumlösung? Lars Rabe: Grundsätzlich sehen wir im Markt alle drei Varianten. Die Mehrzahl der Händler übt jedoch erstmal im Onlineshop und versucht dann, beide Welten zu verbinden. E-Commerce ist dann die Triebfeder, um digitale Services in der Fläche umzusetzen. Mit all der Digitalisierung - besteht da nicht das Risiko, dass der Kunde lernt, sich den Weg ganz zu sparen? Lars Rabe: Das Risiko besteht. Mittelgroße Einzelhandelsflächen, die keine attraktiven Zusatzleistungen bieten können, werden womöglich eher noch weniger Fläche benötigen. Das muss kein Nachteil sein. Man kann sich in solchen Läden in ausgewählten Lagen auch auf Schnelldreher konzentrieren, ein Wohlfühlambiente schaffen, Beratung bieten und den Verkauf dann über den Webshop abwickeln. Darüber hinaus werden wir erleben, dass auf freiwerdenden Flächen mehr Händler mit aktionsgetriebenen Pop-up-Stores experimentieren. Großflächige Standorte werden dagegen noch mehr in Zusatzangebote und Services investieren müssen, um dem Kunden einen Grund zu geben wiederzukommen. Lars Rabe Lars Rabe ist Senior Director European Retail Pratice bei Demandware. Vorher war er Vice President Online Marketing bei der Intershop Communications AG und dort verantwortlich für die Tochtergesellschaft SoQuero. Demandware bietet Händlern unter anderem eine cloudbasierte Enterprise-ECommerce-Plattform. Zusammen mit dem ECE Köln hat das Unternehmen im Februar 2014 die Studie „Digitalisierung am Point of Sale“ veröffentlicht. Sponsored by 10 Zahlen und Fakten zum PoS der Zukunft Wenn Onlinehandel und stationärer Handel verschmelzen, soll Mobile zum Klebstoff am digitalen Point of Sale werden. Serienweise wollen Studien und Prognosen derzeit untermauern, wie relevant mobile Endgeräte am Point of Sale sind und wie sehr die Verbraucher bereits darauf vorbereitet sind, dass die letzten Barrieren zwischen den Einkaufskanälen fallen. 36% würden über GPS den momentanen Standort, 38 Prozent würden außerdem ihre mobile Telefonnummer preisgeben, um Textbotschaften von Händlern zu erhalten. Das will eine weltweite IBM Retail-Studie mit 30.000 Verbrauchern herausgefunden haben. Fazit der Studie: Stationäre Händler konnen damit den Onlinehandel schlagen, wenn sie unter anderem mit Same-Day-Delivery, Augmented Reality und Location-based Services punkten. In Zukunft wird Click & Collect nach Ansicht von 88 Prozent der Verbraucher weiter an Bedeutung gewinnen, sagt eine Untersuchung von eBay. Kunden wünschen sich OnlineVerfügbarkeits-Check (70 Prozent) oder kostenfreies W-Lan (70 Prozent) in den Ladengeschäften. Jeder zweite Kunde findet eine Kundenkarten-App mit Coupons oder einen digitalen Kassenzettel toll. Das sagt eine Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Demandware. Sponsored by 78 % der Kunden können es sich vorstellen, Produkte in der Umgebung oder Bilder zu scannen und so Informationen über Preis und Verkaufsort erhalten, sagt eine eBay-Studie. Rund 30 Prozent des Umsatzes bei Starbucks werden inzwischen per Mobile Payment, Prepaid-Karten oder Gutscheine abgewickelt. Rund 10 Millionen Kunden zahlen insgesamt per App. Die US-Marktforscher von IHS Technology rechnen damit, dass in vier Jahren bereits 64 Prozent aller in den Handel kommenden Mobiltelefone NFC-fähig sein werden. 39 % 11 der Kunden werden eine Filiale wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich nicht besuchen, wenn sie auf der Website des Retailers keine Angaben zur Warenverfügbarkeit in der Filiale finden. Das sagt eine von Forrester Consulting durchgeführte Studie (im Auftrag von Accenture und hybris) mit dem Titel „Customer Desires Vs. Retailer Capabilities: Minding the Omni-Channel Commerce Gap“. Insgesamt erwarten 71 Prozent der Kunden aktuelle Informationen zur Filialverfügbarkeit Fast die Hälfte der SmartphoneBesitzer sucht nach stationären Geschäften in ihrer Nähe. Das sagt eine Sonderauswertung von Apprupt im Rahmen der 36. W3B-Umfrage gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Fittkau & Maaß. Um kostenloses W-Lan vor Ort zu nutzen, würden 51 Prozent der Smartphone-Besitzer im Gegenzug ihre E-Mail-Adresse herausrücken. Sponsored by 82 % aller verkauften Mobiltelefone werden 2014 Smartphones sein. Das wären 30 Millionen Geräten, sagt der Branchenverband Bitkom. 5.000 Euro Mit kann man ein mittelgroßes Kaufhaus mit Beacons ausstatten, so die Kalkulation der Managementberatung Mücke, Sturm & Company. Der Kundenkontaktpreis liege durch die Bluetooth-Low-EnergyTechnik bei diesem Beispiel bei rund 0,12 Euro. 55 % Laut einer aktuellen NielsenStudie würden der Deutschen in einem Geschäft nicht mit ihrem Smartphone oder Tablet zahlen, selbst wenn der Vorgang sicher sei. Lediglich 26 Prozent der Befragten können sich vorstellen, Produkte per Handy zu bezahlen. 12 Mobile Payment muss zum spielerischen Spaß werden Haben Sie sich in letzter Zeit einmal einen Kassenplatz im Supermarkt oder an der Tankstelle angesehen? Da sieht es ungefähr so aus, wie auf einer Messe. Eine zusammengewürfelte Ausstellungsfläche für Bezahlsysteme. Und nun kommen noch Mobile Payment-Systeme dazu. Auch da herrscht ein Wirrwarr der Systeme. K ein Wunder, dass die Kassierer keinen Bock darauf haben, der Handel lustlos reagiert oder gleich das Handtuch wirft, weil er im Wirrwarr der Systeme, Standards und Anbieter schlicht den Überblick verliert. Und der Kunde? Ach ja, der Kunde! Den haben im Grunde alle Anbieter dabei ein wenig vergessen. Die Situation erinnert ein wenig an den Formatkrieg bei der Einführung der Videokassette: VHS, Betamax, Video2000 oder VCR kämpften damals um die Kunden. Im Mobile Payment sind es vor allem Verfahren mittels Near Field Communication (NFC) und Bluetooth per BEacon - mal mit Pin, mal mit QRCode, mal beides, mal auch auf völlig anderem Wege. Mehr als 27 verschiedene Payment-Dienstleister zählte jüngst Mobiforge. Bekannte Namen sind dabei wie PayPal, Kreditkartenanbieter, die Telkos, IT-Dienstleister und jede Menge Startups, die das Handy zur Geldbörse machen (wollen). NFC-Bezahlverfahren klappen berührungslos, man muss nur das Smartphone in die Nähe eines Kassenterminals halten. Aber iPhones unterstützen kein NFC und werden es wohl auch nie. Zudem streiten sich die Markteilnehmer darum, wo und wie das Sicherheitselement integriert wird. Auf der SIM-Karte oder im Gerät? Eine Machtfrage zwischen Gerätehersteller und Mobilfunk-Anbieter. So wird das nichts. Hinzu kommen auf der andere Seite der Kasse, Anbieter von iPad-Kassensystemen wie Orderbird, iZettle, Payleven, Sumup, Square und Streetpay, bei denen mit Karte bezahlt, dann aber per Dongle am iPad oder iPhone abgerechnet wird. Zumindest für die kommenden Jahre taugliche Lösungen für Dönerbuden, Restaurants und die eine oder andere Boutique. Die ganz großen Erwartungen aber ruhen auf der mobilen Geldbörse. Da ruhen sie in aller Breite. Denn die Fragmentierung des mobilen Marktes hemmt den gesamten Markt und blockiert den Kopf für die wirklich wichtigen Fragen. Vision von PayPal für Beacon Sponsored by Neue Hoffnung: Beacon, das auf die Technologie Bluetooth Low Energy (BLE) setzt. Günstig einsetzbar und verbraucht weniger Akku als die alte Bluetooth-Technik. Zudem lassen sich damit vom Markt per Beacon-Station Werbebotschaften an Kunden vor der Tür senden. BLE hat eine Reichweite von bis zu 30 Metern und macht damit auch Indoor-Navigation möglich. Auch, wenn gerade mal kein Internet in der Nähe ist. NFC funkt gerade einmal eine Handbreit. 13 Noch mehr Durcheinander? Gerne doch. Die Anbieter wissen nämlich selbst nicht genau, in welche Richtung sich der Markt und die Technik entwickelt. Kreditkartenanbieter Mastercard bietet seinen Service MasterPass mit NFC und QR-Code-Technik an. Yapital, von der Otto Group ins Rennen geschickt und unter anderem bei Rewe im Rollout, setzt auf QR-Code und Beacon. Die Beispiele ließen sich endlos in unterschiedlichen Kombinationen fortsetzen. Beacon, der Leuchturm, gilt jedoch fast schon als Heilsbringer. Das Investment ist vergleichsweise günstig, die Optionen sind vielseitig. Da stört es auch wenig, dass noch längst nicht jeder Handynutzer den neuen energieschonenden Standard Bluetooth Low Energy (BLE) nutzen kann - geschweige denn davon weiß (Das Learning bislang ist ja: Bluetooth aus, weil das den Akku schont). Die ersten Anbieter stehen schon parat, um zu zeigen, was Beacon leisten kann. Barcoo testet die Bluetooth-Technologie im Mymuesli Laden in München und sendet den Nutzern Nachrichten mit besonderen Angeboten. Couponing-Anbieter Gettings plant mit dem Payment Services-Anbieter net mobile AG einen Piloten in Düsseldorf. Shopnow tummelt sich unterstützt mit Springer-Geld, in Läden in Hamburg und Berlin und das Hamburger Start-up Yoints von Sarik Weber pilotiert Testläufe in Drogerieketten. Der Nachteil: Es wird erstmal nur in Marketing-Kategorien gedacht. Gezahlt werden muss auf klassischem Weg. Immerhin: Paypal zeigt, dass mit Beacon und der Übermittlung der Daten an das Kassensystem der Händler auch die Bezahlung per Gesichtserkennung keine Zukunftsmusik mehr ist. Tests für das freihändige Bezahlen laufen derzeit in Berlin. Klingt besser als mit dem QR-Code herumzufuchteln - bis einen die Kassiererin auf dem Bild partout nicht wiedererkennen will. Da klingen Experimente mit Stimmerkennung schon vielversprechender - und sicherer. Doch wer einmal Siri auf dem iPhone ausprobiert hat, der weiß, noch ist das eher Science Fiction. Wer sich am Ende durchsetzt? Ein Blick auf den Formatkrieg bei den Videokassetten zeigt, dass nicht unbedingt die überlegene Technik sein muss. Das Rennen entschieden damals Marketing-Konzepte und der Preis. Gerade, wenn es ums Geld geht, spielen vertrauenswürdige Marken eine Rolle. Da hat sogar die Deutsche Post als Spätstar- Sponsored by Starbucks: Trinkgeld via App ter mit Paysmart eine Chance, wenn man den Absender deutlich herausstreicht. Aber auch die Kreditkartenanbieter und PayPal können hier punkten. Denen vertraut der Kunde ja im Zweifel ohnehin schon und ist womöglich gerade hier künftig eher bereit, eine biometrischen Identifizierung mitzumachen, die dann Pin-Codes und QR-Codes überflüssig macht. Wichtig auch: die Verbreitung. Das ist besonders für Paypal von Vorteil, weil es bestehende Gewohnheiten seiner Millionen Nutzer aus der Onlinewelt schlicht in die Kohlenstoffwelt transferieren kann. Nutzwert, Zeitersparnis, Bequemlichkeit - das sollen die Mehrwerte für den Kunden sein. Klappt aber nur, wenn eine „One-Size-Fits-All-Unisex“-Lösung da ist, die Bezahlung, Coupons und Co in einem bietet. Überall. In allen Kanälen. Wenn der Kunde beim Einkauf schon nicht mehr zwischen Kanälen trennt, wird er das auch nicht beim Payment tun. Reine Loyality-Lösungen werden da wohl nur noch die HardcoreSchnäppchenjäger erreichen. Gleichwohl ist auch das noch ein Massenmarkt. Trotzdem wird es noch lange dauern bis Mobile Payment vom Fleck kommt. Weniger Komplexität, mehr Feature (Coupons, Peer-to-Peer-Überweisung) und Bequemlichkeit, sind nur Bausteine, aber nicht das Fundament. Überzeugen kann Mobile Payment nur dann, wenn es etwas aufbietet, was der klassische Bezahlvorgang, jener unangenehmste Moment beim Einkauf, sonst nicht bietet - Spaß nämlich. Über Belohnungsanreize, kleine intelligente Helferfunktionen wie eine Einkaufshistorie oder Trinkgeld-Optionen bei der StarbucksApps. Über die Starbucks-App laufen übrigens inzwischen schon rund 10 Prozent aller Transaktionen. Das kann man in weiten Teilen der Vielseitigkeit der App und Milieu-Vorteilen zuschreiben, aber auch dem Sinn für Details. Die neue Version wird einen Schüttelmodus enthalten, um den Bezahl-Barcode auf dem Bildschirm anzuzeigen. Man kann das kindisch oder blödsinnig finden. Aber das ist genau der Ansatz den es braucht, um das Bezahlen zum spielerischen Vergnügen zu machen. Dann fragt kein Mensch mehr nach dem Format. 14 Yapital-Boss Nils Winkler will das Schmerzzentrum ausschalten Yapital-Geschäftsführer Nils Winkler möchte das Bezahlsystem als eine Art Schweizer Taschenmesser für das Crosschannel-Geschäft etablieren. Mobile Payment - überall, jederzeit, kinderleicht. Etliche renommierte Partner im Handel, darunter Rewe, Görtz und einige Versender konnte die Tochter der Otto Group bereits überzeugen. Jetzt gilt es, die Kunden zu begeistern. Kaum eine Woche vergeht ohne neue Meldungen, dass ein Handelsunternehmen an Yapital andockt. Sie drücken ganz schön aufs Tempo. Nachholbedarf – oder ist der Andrang so groß? Nils Winkler: Nachholbedarf haben wir keinen. Wir sind von Beginn an mit hohem Tempo unterwegs. Die Nachfrage im Markt ist extrem hoch. Parallel entwickeln wir das Produkt weiter. Sie sind aber immer noch eher unterhalb des Radars des Massenmarkts unterwegs. Nils Winkler: Das ist kein Nachteil. Die Händler haben wir unter Vertrag, aber da müssen natürlich erst auch noch die technischen Implementierungen vollzogen werden. Aber wir werden sicher schon in wenigen Monaten einen Punkt erreichen, an dem wir in der Breite stärker auf die Pauke hauen. Wir trommeln dann gemeinsam mit dem Partner. Und dann gibt es auch noch eine Yapital Mastercard. Wozu denn das? Ich dachte, ich brauche mein Plastik nicht mehr? Nils Winkler: Die Yapital Mastercard kann man überall einsetzen, wo eine Bezahlung per QR-Code noch nicht möglich ist. Außerdem ist Mobile Payment in der Masse noch nicht im Herzen angekommen. Wenn man aber die Vorteile eine mobilen Applikation mit der Guthaben-Funktion einer Karte verbindet und der Kunde in Echtzeit Guthaben auf die Karte laden kann, erhöht man die Flexibilität für den Verbraucher enorm. Ich muss die Karte immer aufladen? Nils Winkler: Wie auch bei der Yapital-App können Sie künftig auch Autofunding wählen. Warum fahren Sie beim Thema Guthaben zweigleisig? Nils Winkler: Die eine Hälfte der Menschen möchte nicht darüber nachdenken, ob sie gerade noch ein Guthaben haben. Für diese mehr convenience-orientierten Kunden gibt es Autofunding. Die andere Hälfte bevorzugt eine genauere Kontrolle über ihr Budget und will gezielt Guthaben aufladen. Aber auch das geht bequem binnen Sekunden. Stichwort Vielfalt: Ist es derzeit nicht ein grundsätzliches Problem von M-Payment, dass zu viele Standards, Technologien, Handlingmethoden und Kassen- systeme nebeneinander existieren? Wer wird sich da durchsetzen – NFC oder Beacon? Nils Winkler: Yapital (lacht). NFC im Handy unterstützen wir nicht. Denn wenn Mobile Payment im Herzen der Kunden ankommen soll, muss es so einfach wie möglich sein und die Nutzung über alle Kanäle und Plattformen identisch. Da macht es keinen Sinn über iPhone und Android-Handy unterschiedliche Wege anzubieten. NFC fehlt es zudem an Flexibilität. Ein QR-Code ist dagegen universell einsetzbar. An der Kasse, an der Plakatwand, im Regal, im Schaufenster in einer Anzeige. Sie setzen also auf Beacon? Nils Winkler: NFC in der Karte hat vielleicht noch einen gewissen Convenience-Faktor, weil man die Karte bei Kleinbeträgen nur an das Kassensystem hält, aber dafür lohnt sich der Aufwand nicht. Es kann aber auch auf Dauer nicht die Lösung sein, einen Laden mit Beacon zuzupflastern und den Kunden mit Informationen und Features zu bombardieren: Wir nutzen die Bluetooth Low Energy (BLE) in erster Linie als Funkverbindung zwischen dem Smartphone und dem Point of Sale, wenn es kein Mobilfunknetz gibt. Beacon dürfte auch noch nicht das Ende der Evolution sein. In Zukunft werden noch eine ganze Reihe weiterer Technologien auf den Markt kommen –Ultraschall oder auch intelligente LED, die mit dem Handy kommunizieren. “Man muss den Bezahlvorgang so selbstverständlich wie möglich gestalten.“ Yapital-Boss Nils Winkler gibt NFC kaum eine Chance Sponsored by 15 Fehlt es nicht ohnehin noch am Killer-Feature, das die Nutzer wirklich für Mobile Payment begeistert? Nils Winkler: Ein Schlüssel für den Erfolg wird in der Einfachheit der Anwendung liegen. Beim Bezahlen wird im Gehirn das Schmerzentrum angesprochen. Also muss man den Bezahlvorgang so selbstverständlich gestalten, dass die Kunden gar nicht mehr darüber nachdenken müssen. Hinzu kommt: Wenn man nach dem Bezahlen etwas in Händen hält, dann wird das Belohnungszentrum aktiviert. Das wird aber mit einer reinen Mobile Payment-Anwendung nicht gelingen. Da braucht es in der Tat Zusatzfunktionen. „Im Web kann der QR-Code eine Alternative zum Passwort und zur E-Mail sein.“ Ein Beispiel bitte. Nils Winkler: Finanztransaktionen von Nutzer zu Nutzer beispielsweise, wenn Sie sich im Restaurant die Rechnung teilen wollen, aber kein Bargeld dabei haben, haben einen hohen Reiz. Yapital bietet solch eine Funktion und wir beobachten hier eine steigende Nutzung. Und wie steht es um digitale Treuepunkte, Coupons? Noch fehlt das bei Yapital. Aber doch sicher nicht mehr lange? Nils Winkler: Wir bereiten da gerade etwas vor. Aber wir werden uns dabei nicht zwischen Händler und Kunden stellen. Stattdessen werden wir dem Händler erlauben, seinen Kunden mit einer geringen Frequenz ein Angebot auf das Handy zu schicken. Beispielsweise, wenn der Kunde gerade im Laden steht. Was wir aber nicht wollen, ist, dass der Kunden im Laden dann gerade womöglich Coupons eines Mitbewerbers geschickt bekommt. Glaubt man diversen Umfragen fehlt es den Kunden noch am Vertrauen in das Bezahlen per Handy. Große Marken haben da sicher einen Vertrauensvorschuss. Müsste sich da nicht auch Yapital eher des vertrauenswürdigen Namens der Mutter Otto Group bedienen? Nils Winkler: Im B2B-Bereich weiß natürlich jeder um die Beteiligung der Otto Group. Aber wenn wir das im B2CBereich darstellen würden, würden wir einen gefühlten Wettbewerb zu den Handelspartnern herstellen. Das wollen wir nicht. Außerdem haben die Kunden ja auch ein hohes Vertrauen in die Marken, bei denen sie regelmäßig einkaufen. Davon profitiert dann ja auch Yapital. Yapital ist in erster Linie ein Crosschannel-System. Wo liegen die Vorzüge für einen Onlineshop? Sponsored by Nils Winkler: Die größten Vorteile hat sicherlich der Multichannel-Händler, weil ihm Yapital eine 360-Grad-Ansicht seines Kunden verschafft. Was hat ein Kunde online eingekauft, was hat er im Laden geholt? Im Web kann der QR-Code eine wesentliche Alternative zur Eingabe von E-Mail und Passwort sein. Das ist bequemer und sicherer, weil wir jetzt schon mit der Zwei-Faktor-Authentifizierung arbeiten. Wir gehen davon aus, dass der Zwang zur Zwei-Faktor-Authentifizierung im Onlinehandel nicht mehr lange auf sich warten lässt. Die EZB, die Nationalbanken und die Finanz-Aufsichtsbehörden der EU-Staaten arbeiten derzeit an entsprechenden Empfehlungen. Außerdem stellen wir fest, dass Yapital-Nutzer beim Online-Einkauf lieber den QR-Code nutzen, als E-Mail und Passwort. Diese Kunden kommen zudem öfter in den Shop und sind konsumfreudiger. QR-Code, Pin und Passwort können doch wohl kaum der Weisheit letzter Schluss sein? Gesichtserkennung oder Bezahlung per Fingerabdruck auf dem Handy klingen doch deutlich komfortabler. Nils Winkler: Gesichtserkennung wäre mir zu unsicher. Aber biometrische Daten werden eine zunehmende Rolle spiele. Ich bin ein Fan von Voice Recognition. Noch ist die Technik dafür in einem sehr frühen Stadium. Aber stellen Sie sich vor: Sie stehen an der Kasse und sagen schlicht: „Ich bezahle mit Yapital“. Und der Kassierer sagt nur noch: Danke, Herr Kolbrück. Auf Wiedersehen.“ Das wäre doch cool. 16 Tolle Ideen für die Zukunft des Handels Digitale Komponenten versprechen dem stationären Handel einen zweiten Frühling. Wir stellen spannende Lösungen vor, die das Smartphone noch mehr zum Einkaufsbegleiter Nummer 1 machen und zeigen, wie das Schaufenster sprechen lernt. VIP: Interaktive Lösungen für das Schaufenster der Zukunft gibt es inzwischen reichlich. Einen interessanten Ansatz wählt ameria mit der Virtual & Interactive Promotion (VIP). Über eine Rückprojektion kann eine lebensgroße Promoterin und anderer digitaler Inhalt auf eine Projektionsfläche „gebeamt“ werden. Die Interaktion erfolgt dann mittels Gestensteuerung. Vorbeigehende Passanten werden mit Hilfe der Microsoft Kinect erkannt und auf spielerische Weise angesprochen. Zusammen mit PayPal QR Shopping Funktionen kann dann auch direkt am Schaufenster eingekauft werden, was der virtuelle Berater empfiehlt. Seit Mitte Februar begrüßt beispielsweise die virtuelle Promoterin „Anna“ in einer Testphase vorbeilaufende Passanten in Schaufenstern der BASE-Shops von ePlus in Düsseldorf, Osnabrück und Ludwigshafen. Cortexica: Weltweit wird mit dem Smartphone fotografiert wie verrückt, Modefotos werden via Instagram und Co schrilliardenfach geteilt. Da macht eine Software Sinn, die die auf der Straße fotografierten Schuhe oder das im Cafe abgelichtete Kleid erkennt und per App entsprechende Vorschläge aus einem Webshop liefert. „FindSimilar“ nennt sich die entsprechende Software von Cortexica Visual Systems. Tesco und Zalando gehören zu den Testern. Sponsored by Powa Tag: Noch mehr Vielseitigkeit verspricht Powa Tag: Das Tool macht es möglich, den Artikel direkt oder von einer Anzeige abzufotografieren und dann sofort zu kaufen. So weit, so normal. Das Tool nutzt aber auch QR-Codes und Audiosignale zur Erkennung. Dann kann man direkt aus der TV-Werbung heraus bestellen. Der lokale Handel soll aber nicht leer ausgehen. Erfolgt der Kauf nach dem der Kunde beispielsweise ein Kleid in einem Schaufenster fotografiert hat, dann wird der Verkauf mittels ortsbezogenenen Daten und Beacon-Technologie dem Händler zugeschrieben. Carrefour, Laura Ashley, Adidas, Burger King und andere testen das. Der Anbieter kassiert eine Provision für Geschäfte über die eierlegende Wollmilchsau. 17 Mall2Go Ihr Arbeitgeber wird sich vermutlich bedanken, wenn plötzlich Lieferanten in Serie mit Obst, Gemüse und Wasserkästen durchs Haus rennen, um den Mitarbeitern die WochenendEinkäufe zu bringen. Dennoch hat die Einkaufs-App Mall2Go von T-Systems einen gewissen Charme. Derzeit testet der Konzern die App, mit der die Mitarbeiter Lebensmittel mobil bestellen und am gleichen Tag an den Schreibtisch liefern lassen können. An die Multi-Shop-Plattform können unterschiedliche stationäre Einzelhändler andocken. Yapital Business Yapital launcht eine App eigens für Business-Kunden. Damit erhalten auch kleinere Händler und Dienstleister wie Friseure, Kioskbesitzer oder Taxifahrer die Möglichkeit, ihren Kunden Bezahlen mit dem Smartphone anzubieten. Dazu wird dann kein Kassensystem oder eine Dongle-Krücke, sondern nur ein Smartphone oder ein Tablet-PC benötigt. Die YapitalBusiness-App generiert auf dem Display des geschäftseigenen Endgerätes einen QR-Code, der mit einer Referenz hinterlegt ist, über die die Zahlung abwickelt wird. Der Kunde scannt den QR-Code mit der eigenen Yapital-App auf dem Smartphone, mit einem Klick auf „Bestätigen“ sind Haarschnitt, Zeitschrift oder Stadtfahrt bezahlt. Density Das klingt ein bisschen spooky: Die New Yorker DigitalAgentur Rounded will über die eindeutige Mac-Adresse von Smartphones und eine App namens Density ermitteln, in welchem Geschäft sich der Kunde vorher aufgehalten hat oder in welches er womöglich danach geht. Damit sich das lohnt, müssen die Händler kooperieren. Schöne Aussichten für Werbung und so. Shopkick Kunden vor dem Schaufenster oder am Regal per Beacon-Stationen im Laden mittels Bluetooth-Low Energy Bonuspunkte, Rabatte, Coupons oder auch nur Werbung aufs Handy zu beamen, wird gerade zum Rettungsanker für den stationären Handel hochgejazzt. Etliche App-Anbieter wittern da das große Geschäft. Die womöglich besten Startchancen hat da Shopkick. Das Start-up hat in den USA bereits über 6 Millionen Mitglieder und kooperiert unter anderem mit Macy’s, Best Buy Sponsored by und JCPenney, hat also ordentlich Erfahrungen gesammelt. ProSiebenSat.1 bringt Shopkick nun nach Deutschland, hat sich mit einem einstelligen Millionenbetrag an der ShoppingApp beteiligt. Die verspricht ihrem Nutzer übrigens schon mal einen Rabatt allein dafür, dass er den Laden betritt. Pizza Hut Pizza am Tisch virtuell selbst belegen. Diese Lösung der Chaotic Moon Studios schaut sich Pizza Hut an. Über einen Touchscreen auf der Tischoberfläche können Kunden Salami, Pilze, Artischocken und so weiter auf ihre Wunschpizza packen, direkt bestellen und dann per Smartphone zahlen. Philipps Sind Beacons wirklich der Weisheit letzter Schluss, um dem Kunden ein Leuchtfeuer an Nachrichten auf das Handy zu „funken“, wenn er im Laden ist? Vielleicht nicht. Philipps testet ein System mit LED-Lichtsignalen. Das sieht - zumindest als InStore-Lösung - sehr interessant aus. DiePhilipps-Grafik unten erklärt das Grundprizip. 18 Mobile Commerce: Wer jetzt nicht rennt, wird abgehängt Muss sich der stationäre Handel wirklich mit Mobile Commerce beschäftigen? Brick & Mortar klingt doch alles andere als mobil. Wie dringend das Thema ist, zeigt sich daran, welche Bedeutung Online-Wettbewerber dem mobilen Kunden beimessen. Da nicht mitzuspielen, konnte sträflich werden. Denn alle Signale stehen auf Wachstum. D er Handel im Web ist ein Onlinehandel der zwei Geschwindigkeiten. Hier jene, die aufs Tempo drücken und genauso wie der Kunde jeder KanalDenke abschwören, dort jene, die weiter Artikel 3 des Kölner Grundgesetzes zitieren: „Et hätt noch emmer joot jejange.“ Doch 2014 gilt diese Formel nicht einmal mehr im Rheinland. Hinterherzuhecheln, das mag in der alten Desktopwelt gerade noch so gut gehen. Doch in der mobilen Konsumwelt mit ihren nochmals beschleunigten und weiter ausdifferenzierenden Innovationszyklen bei Technik und Kundenverhalten, werden solche Händler endgültig den Anschluss verlieren. Schon jetzt nutzt etwa jeder vierte Konsument ein Mobilgerät mindestens einmal im Monat für den Online-Einkauf. Das sagt die „Multichannel-Studie“ der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC. Ziel 50 Prozent Es ist da fast schon konservativ zu nennen, wenn die Otto Group bis 2016 über alle Online-Marken hinweg 50 Prozent des Online-Traffics mobil erwirtschaften will. Bereits heute verbuchen einige der Online-Shops 30 Prozent (Otto.de) bis zu 40 Prozent der Besuche (myToys) über Smartphones und Tablets. Tendenz steigend. Dafür sorgt allein schon der Wandel vom Desktop zum Tablet. Der Absatz der Tablets zieht locker an den klobigen Rechnern vorbei. (Grafik: Statista) Das beobachten auch andere Player. Beispiel Zalando. Dort macht Mobile mittlerweile 35 Prozent des Traffic aus. Und der mobile Traffic kannibalisiert nur zu einem Bruchteil den Desktop-Traffic. Jeder zehnte Euro kommt mittlerweile auf diesem Weg in die Ladenkasse. Beispiel Spreadshirt: Dort rechnet man damit, dass innerhalb eines Jahres 25 Prozent des Umsatzes mit einem Besuch über ein Tablet oder Smartphone beginnt. Sie dürfen ruhig meinen, dass das wenig ist. Ist es auch. Bei eBay sind bereits 40 Prozent aller Transaktionen von mobilen Technologien beeinflusst. Jede Sekunde wird in Deutschland ein Artikel mobil gekauft. 2018 erreicht Mobile Commerce das heutige Volumen des E-Commerce Amazon und eBay haben Mobile, auch angesichts einer imposanten Menge an Mobile-only-Nutzern, denn auch längst ganz oben auf der Agenda stehen. Mit der richtigen Strategie kann sogar der stationäre Handel wieder aufschließen. Wal-Mart, Best Buy und Target erreichen in den USA sogar einen noch höheren Anteil an Mobile-only-Kunden als die Marktplätze. Gerade den stationären Händler bietet zudem Mobile Payment mittelfristig ein Einfallstor, um sich den hybriden Kunden auch mobil ins Gedächtnis einzubrennen. Eine Studie von eBay nennt die beliebtesten mobilen Shopping-Kategorien Sponsored by 19 alleine. ASAP54, unterstützt via e.ventures auch mit OttoGeld, will Mode auf der Straße und im Schaufenster per App erkennen. Im Zweifel wird ein ähnliches Produkt angezeigt. Es ist nicht der erste und sicher nicht der letzte Anlauf in diesem Segment. Zu optimistisch? Vielleicht. Denn glaubt man einer aktuellen Verbraucherumfrage von eBay und Deloitte, denken die Kunden selbst eher noch etwas konservativer über die ShoppingZukunft. Aber die gleichen Verbraucher fanden vor zehn Jahren vermutlich auch ein Handy noch nicht so wichtig. Der Absatz der Tablets zieht locker an den klobigen Rechnern vorbei. Die haben gegenwärtig bessere Konversionsraten als Smartphones (unten). Das aber liegt auch an den teils grottigen mobilen Auftritten der Händler (Grafiken: Statista) Bei den Top-Playern in den USA hält man eine Prognose von Goldman Sachs vermutlich sogar noch für untertrieben: 2018 erreicht das weltweite Volumen von Mobile Commerce deren Glaskugel nach nämlich das Volumen des gesamten E-Commerce-Volumens von 2013. Amazon hat auf die ersten mobilen Anstrenungen des Einzelhandels längst reagiert und pusht nun sogar das Bilderkennungs-Feature Flow in seiner App. Damit hält man die Smartphone-Kamera vor das Produkt, die Shopping-App erkennt anhand von Größe, Form und Farbe das Produkt und macht dann die Bestellung in einem Rutsch bei Amazon möglich. Ja, da weint der stationäre Handel. Doch das ist nur ein Nebeneffekt. Amazon geht es um die Stärkung seines mobilen Kanals. Jetzt - bevor es andere tun. Denn Amazon ist mit der Bildererkennungsidee ja nicht Sponsored by Händler sehen das ein bisschen anders: 56 Prozent der OnlineHändler sind der Meinung, dass der Einkauf über mobile Endgeräte das klassische Online-Shopping per Desktop oder Notebook dauerhaft ablösen wird. 77 Prozent der deutschen Online-Händler bereiten sich auf den Ansturm im M-Commerce vor. Zu diesem Ergebnis kommt die Umfrage des Forschungsinstituts ibi research an der Universität Regensburg. Wer es nicht tut, der denkt womöglich an die Konversionsraten. Sie sind gerade auf dem Smartphone im Schnitt ein Trauerspiel. 20 Mobile Commerce-Studie: Die griffbereite Einkaufstüte wird Alltag Douglas MacArthur ist der meistdekorierte Soldat in der Geschichte der US-Streitkräfte. Der Mann hat der Nachwelt auch einige interessante Überlegungen hinterlassen, wie man Schlachten gewinnt. Quasi eine amerikanisierte Variante von der „Kunst des Krieges“ von Sunzi. „The history of the failure of war can almost be summed up in two words: too late“, lautet so ein Satz. Aber auch da gilt: Wer das nicht hinbekommt, ist vielleicht einfach selbst schuld daran und darf sich nicht wundern, wenn vom Trend zu Mobile vor allem die Top-Handelsmarken profitieren, weil sie sich auch mobil im Relevant Set festsetzen. Erste Schritte Was also wäre als „Erste Hilfe“ zu tun, um als stationärer Hänlder mobil nicht völlig ins Hintreffen zu geraten. Eine mobil optimierte Kundenansprache in den Mailings. Schließlich werden immer mehr Mails mobil gelesen. Eine mobil optimierte Website, die dem Kunden auf einfache Art den Weg in den Laden anzeigt. Ein, so er denn ansteht, Relaunch des Webshops, der zunächst Mobile first in den Fokus rückt. Ganz sicher profitiert davon auch die Desktop-Version. Der Einsatz von Tablets im Laden zur Beratung des Kunden samt einer Verknüpfung mit dem Warenwirtschaftssystem. Dzu braucht es ein Warenwirtschaftsystem, das möglichst in Echtzeit den Artikelbestand abfragt. Alternativ lassen sich Batch-Prozesse einrichten, die die Verfügbarkeit beispielsweise zweimal am Tag abgefragen. Das gibt Sicherheit, wenn der Mitarbeiter am Tablet für den Kunden die Ware bestellt. Mobiles Web wird Alltag (Grafik: Statista) Er könnte eine zur Veröffentlichung anstehende Mobile-Studie von Google und der Otto Group einleiten, die belegt, wie weit sich Mobile schon in unserem Alltag eingenistet hat und wie sehr die Zeit drängt, wenn Händler nicht den Anschluss an den Mobile Commerce verlieren wollen. Kernnaussage: In Deutschland besitzt 2014 jeder Zweite ein Smartphone. 26 Prozent mehr als 2013. Bereits jeder fünfte Bundesbürger hat 2014 ein Tablet. Ein Plus von 38 Prozent. Und sie shoppen damit zunehmend wie selbstverständlich. Andere Studien-Zahlen von Google zeigen, dass 67 Prozent der Smartphone-Nutzer ohne Handy gar nicht mehr aus dem Haus gehen ( jedenfalls nicht freiwillig). Beinahe jeder nutzt es zuhause, 72 Prozent auch im Geschäft. Die Untersuchung von Google zur Mobile Purchase Journey belegt zudem, dass 53 Prozent der deutschen SmartphoneNutzer auch mit dem Handy shoppen. 95 Prozent tun das rund um Fashion und Lifestyle, 80 Prozent bei Consumer Electronics. Dabei wird das Smartphone vor allem abends vor dem TV zur Produktinformation und zum Kauf genutzt. Wichtig zu wissen: Dabei ist der Kunde selten direkt im Kaufrausch, sucht eher Infos und Inspiration. Dem sollte die Gestaltung des mobilen Shops Rechnung tragen. Doch gerade auf mobilen Websites hapert es da noch. Etwas mehr als jeder Zweite beklagt, dass er auf mobilen Websites nicht genügend Informationen findet. Das sagen Studienergebnisse von ExactTarget aus den USA. Dabei lassen sich gerade diese Nutzer gut aktivieren. 84 Prozent der Konsumenten, die sich in den letzten 6 Monaten für E-Mails einer Marke angemeldet haben, haben basierend auf diesen Mails bereits Käufe getätigt. Beinahe die Hälfte davon nutzte für den Einkauf ein Mobilgerät. Kein Wunder: 91 Prozent der Anwender rufen mit dem Smartphone mindestens einmal täglich ihre E-Mails ab. Gut zu wissen für stationäre Händler: 73 Prozent der Befragten halten das Freigeben der Standortdaten an einen Shop für ziemlich oder sehr nützlich. Unter Umständen. Denn natürlich müssen die Händler dann dafür auch etwas bieten. Aber um das zu wissen, muss man ja kein Sterne-General sein. Sponsored by 21 Digitalisierung: Bedrohung oder Chance für lokale Händler? Der Händler vor Ort kann immer noch gegen die Web-Welt punkten. Mobile Endgeräte nehmen dabei eine Schlüsselrolle ein. Location Based Services werden zum wichtigen Instrument. Stephan Theiß, Geschäftsführer von Gelbe Seiten Marketing, macht deshalb in einem Gastbeitrag für etailment den stationären Händlern Mut. W as liest man derzeit nicht alles über den Handel vor Ort: von Sterbephasen ist die Rede, düsterer Zukunft, verwaisten Fußgängerzonen oder gar Geisterstädten. Schuld haben, so kann man im gleichen Atemzug lesen, die bösen Händler aus dem World Wide Web. „Die Schleuse ist offen. Die Onlinehändler werden dem klassischen Einzelhandel in den nächsten Jahren immer mehr und immer schneller Umsätze wegnehmen“, stößt Handelsexperte Professor Gerrit Heinemann in das gleiche Horn. Doch so schlecht kann ein real anfassbarer Store doch nicht sein: Warum sonst eröffnen pure Online-Player wie der Bekleidungshändler „Gap“ Geschäfte, auch wenn sie nur zeitweise wie Pilze aus dem Boden schießen (Stichwort: Pop-Ups)? Doch zurück zu dem vermeintlichen Problemkind: der alt oder neu eingesessene Handel. Dieser profitiert allen Unkenrufen zum Trotz schon alleine dadurch, dass viele Shopper zwar online suchen – aber dann lieber offline zuschlagen. So hat beispielsweise eine Studie von Vodafone und Google ergeben, dass 37 Prozent der Kunden „ROPO“ einkaufen: „Research Online, Purchase Offline“. Online ordern im Vergleich dazu nur 31 Prozent der Kunden. Schon hier wird sichtbar, dass der lokale Handel weiterhin eine hohe Daseinsberechtigung genießt. Verbraucher profitieren hier von mehreren Vorteilen: Sie können Produkte anschauen, ausprobieren, erhalten eine persönliche Beratung und ein individuelles Angebot. Sie können die Ware direkt mitnehmen und wissen, an wen sie sich mit Serviceanfragen wenden können. Auch die Bezahlung bei einem realen Kassierer empfinden viele im Vergleich zu Online-Bezahldiensten nach wie vor als vertrauenswürdiger. Dass die direkte Verfügbarkeit ein Vorzug des stationären Handels ist, wissen auch Online-Händler. Sie versuchen diesen Nachteil durch eine besonders schnelle Lieferung auszugleichen. Auch wenn die Mini-Drohnen, die Ware innerhalb von 30 Minuten zu Kunden fliegen, noch Zukunftsmusik sind, müssen Kunden heute nicht mehr lange auf ihre Bestellungen warten. Aber die persönliche Beratung und die individuelle Angebotsgestaltung im Laden können online nicht vollständig umgesetzt werden. Diese Stärken sind das Basiskapital des stationären Handels. Die Frage ist, wie lokale Händler ihre Vorteile auch in der digitalen Welt ausspielen können, um perspektivisch nicht vom E-Commerce ersetzt zu werden. Das Gebot der Stunde in diesem Fall: „If you can’t beat them join them.“ Denn die digitale Welt bietet stationären Händlern viele Chancen: sie können ihre Zielgruppen über einen zusätzlichen Kanal ansprechen Sponsored by und so neue Kunden ins Geschäft locken oder ihre Produkte sogar selber online verkaufen. Voraussetzung ist es jedoch, mit seinen Angeboten in der digitalen Welt präsent zu sein. Denn wer online nicht gefunden werden kann, der existiert gerade für jüngere Zielgruppen praktisch nicht. In diesem Zusammenhang nehmen mobile Endgeräte eine Schlüsselrolle ein. Es gilt, die „Always-on“-Gesellschaft mit Angeboten, die mobile User interessieren, zur richtigen Zeit dort abzuholen, wo sie sich bewegen. Diese Ausgangslage könnte Location Based Services (LBS) (endlich) zum Durchbruch verhelfen. Seit Beginn des Handyzeitalters wurden seitens der Anbieter immer große Hoffnungen mit LBS verknüpft, lange waren Verbraucher jedoch zögerlich und skeptisch, weil der Mehrwert fehlte oder nicht groß genug war. Jetzt scheint sich das tatsächlich zu ändern. Wie eine Untersuchung von Goldmedia zeigt, nutzt bereits mehr als die Hälfte der Nutzer mehrmals im Monat Location Based Services. Jeder Vierte plant, diese noch häufiger zu verwenden. Viele standortbezogene Dienste beruhen derzeit noch darauf, dass aktiv nach etwas gesucht wird – wie bei der Suche nach dem nächstgelegenen Schuhladen oder der Recherche nach der Edelboutique in der Umgebung. Idealerweise erreichen die Händler vor Ort den User jedoch, ohne dass er aktiv werden muss. Es geht darum, über Technologie und digitale Informationen das reale Leben der Menschen zu erleichtern. In der Praxis sieht das dann so aus, dass der Nutzer anhand seiner Interessen die zu ihm passenden Angebote bekommt. Aber eben nicht mehr als Pull-, sondern als Push-Dienst: Die guten Angebote müssen den Nutzer finden – lautet daher die Devise. Sie kommen ihm überspitzt formuliert in den Mund geflogen. Damit sich diese Technologie allerdings durchsetzt, muss der Handel erstens Aufklärung betreiben und zweitens den verantwortungsvollen Umgang mit Kundendaten zusichern. Über den Autor: Stephan Theiß, Geschäftsführer von Gelbe Seiten Marketing, ist diplomierter Wirtschaftsinformatiker. Vor seiner Zeit bei Gelbe Seiten verantwortete er als Leiter des Produktmanagements bei der 1&1 Internet AG das Mobilfunkgeschäft. Davor hat er als Unternehmer Software- und InternetUnternehmen aufgebaut.