08-01 Neue Märkte - ScaffCon

Marketing: Neue Märkte erschließen
Die eigene Leistung besser verkaufen
Antworten auf die Frage „wie kann ich mein Unternehmen besser am Markt positionieren“ bzw. „welche
Faktoren beeinflussen die Marktposition meines Unternehmens“ sind ebenso zahlreich wie vielfältig.
Allgemein hat sich die Unterscheidung in „harte“ und „weiche“ Faktoren durchgesetzt.
1. Harte Faktoren
Zu denen zähle ich all die Faktoren, die von den meisten Marktteilnehmern als primär maßgeblich
wahrgenommen werden. Ich formuliere das bewusst vorsichtig, da sie meiner Meinung nach lediglich
primär maßgeblich erscheinen.
1.1. Der Preis einer Ware oder Dienstleistung wäre da zuerst zu nennen; nimmt man das Beispiel
öffentlicher Ausschreibungen, so ist er tatsächlich ein primäres Kriterium – allerdings ist er für ein und
dieselbe Leistung oder Ware regional unterschiedlich und zudem nicht transparent (d.h. z.B. abhängig von
der Anzahl der Ausschreibungsteilnehmer sind). Zur Preispolitik gehören außerdem Rabatte. Sie eignen
sich bei Vergabeverhandlungen eher als "echte" Preissenkungen, da diese nur sehr schwer rückgängig zu
machen sind. Wichtig für mich ist dabei, dass für Rabatte von den Kunden Gegenleistungen erwartet
werden und sie können durchaus zeitlich begrenzt sein.
1.2. Die Qualität: ist wichtig, allerdings sieht 1m² 70er Gerüst unter Einhaltung aller technischen und
sicherheitsrelevanten Vorschriften in Flensburg genau so aus wie in München. In der Gerüstbaubranche
bezieht sich, meines Erachtens nach der Qualitätsbegriff weniger auf das gelieferte Produkt (Gerüst)
sondern vielmehr auf die komplette Dienstleistung! Betrachtet man diesen Begriff vor dem
Branchenhintergrund genauer, überwiegen die „weichen“ Faktoren und überschneiden sich mit dem Begriff
„Service“!
1.3. Die Lieferfähigkeit entscheidet bei manchen Produkten und Dienstleistungen teilweise bevor
überhaupt über den Preis gesprochen wird. Ich denke einige meiner Leser haben das vor allem im
vergangenen Sommer erlebt, als die Lagerplätze leergefegt waren und einige Anfragen mit „können Sie
noch in dieser Woche…?“ statt mit dem vertrauten „was kostet…?“ begannen.
Wie oben schon erwähnt, würde ich das Augenmerk gerne mehr auf die (vermeintlich) „weichen“ Faktoren
lenken:
2. Weiche Faktoren
Ich glaube, weil die „weichen“ Faktoren in der Regel schwerer messbar bzw. schwerer vergleichbar sind,
wird ihnen im Vergleich zu den „harten“ Faktoren auch weniger Augenmerk geschenkt;
In meinen Augen, sind es allerdings genau diese Faktoren, die einem Unternehmen langfristig den Erhalt
der Marktposition ermöglicht, bzw. die dazu führen, die Marktposition durch die „Eroberung“ neuer Märkte
auszubauen.
2.1. Wie sieht uns der Markt?
„Unternehmensgestaltung ist kein Kampf der Produkte. Es ist ein Kampf subjektiver Wahrnehmungen.
Letztendlich zählt nur die Wahrnehmung des Kunden“ [1]
Die subjektive Wahrnehmung des Kunden teilt sich in Bekanntheitsgrad - wer kennt uns, woher? (Anzeigen,
Internet, Mund-zu-Mund-Propaganda) und das Image – was sagt man über uns??
Klassische Marketingmittel (Anzeigenwerbung, Web-Auftritt, Serienbriefe etc. ) helfen, den
Bekanntheitsgrad positiv zu beeinflussen.
Um das eigene Image zu Gestalten, bedarf es einerseits einer klaren Abgrenzung zu Mitbewerbern durch
das Herausstellen der Kernkompetenz des Unternehmens, andererseits wird es im Wesentlichen von der
Zufriedenheit der eigenen Kunden bestimmt.
2.1.1. Kundenzufriedenheit
Das subjektive Gefühl der Zufriedenheit entsteht beim Kunden durch einen fortwährenden Soll/Ist-Abgleich
während der gesamten Zeit der Zusammenarbeit.
Wenn die Erwartungen des Kunden übertroffen werden, wird er zu Begeisterung neigen. Werden die
Erwartungen dagegen nicht erfüllt, wenn also die Ist-Leistung unter der Soll-Leistung liegt, wird der Kunde
unzufrieden sein.
Häufig wird die Kundenzufriedenheit über Umfragen für einen Betrieb ermittelt, um Ansätze zu finden die
Kundenzufriedenheit und die meist damit verbundene Kundenbindung zu verbessern. Die Messung der
Kundenzufriedenheit wird auch im Rahmen des Qualitätsmanagements gemäß den ISO-Normen 9000ff
gefordert.
Eine hohe Kundenzufriedenheit ermöglicht dem Anbieter:
- Erweiterung der Zielgruppe
- Entwicklung der Preispolitik
- Optimierung der Produktpolitik
- kostengünstige Werbung für das angebotene Produkt
- Generierung von Empfehlungen oder Referenzen
- Steigerung der Kundenbindung
Zufriedene Kunden können als aktive Referenz wirken, d.h. sie erzählen anderen von ihren positiven
Erfahrungen. Auf der anderen Seite sind unzufriedene Kunden für das Unternehmen eine große Gefahr. Es
hat sich gezeigt, dass unzufriedene Kunden ihre negativen Erlebnisse sehr oft weitererzählen. Zudem
wandern enttäuschte Kunden vom Unternehmen ab und wechseln zu einem anderen Anbieter. Mit einer
guten Qualitätssicherung und einem Beschwerdemanagement kann diesem Problem vorgebeugt werden.
Bei der Kundenzufriedenheit spielt unter anderem die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen und die
Möglichkeit von Alternativen eine Rolle. Die Kundenzufriedenheit ist eine, vom Kunden wahrgenommene
Erfüllung sowohl seiner selbstverständlichen Erwartungen (Basisanforderungen) wie auch seiner
ausdrücklich geäußerten Wünsche (Leistungsanforderungen).
In diesem Zusammenhang ist die oben bereits erwähnte Überschneidung der Begriffe Qualität und Service
zu nennen;
Viele Unternehmen in der Branche fokussieren sich dabei auf die Basisanforderungen (LV-Positionen),
vergessen dabei, dass zu den Basisanforderungen – zumindest bei gewerblichen Kunden auch folgende
Leistungen zählen:
-
Einheitlich gekleidetes Personal
Höfliches, rücksichtsvolles (unnötige Lärmbelästigung vermeidendes) Auftreten auf der Baustelle
Einhaltung einschlägiger Sicherheitsmaßnahmen (Sicherheitsschuhe/Helm)
Definierte (und immer gleiche ) Ansprechpartner für einen Kunden (Bauleiter/Kolonnenführer).
Ständige Erreichbarkeit der Bauleitung (zumindest an den Werktagen und in den Kernarbeitszeiten
des Kunden)
Schadensfreie Beräumung der Baustelle bei Gerüstabbau.
etc.
Kundenzufriedenheit und damit langfristige Kundenbindung entsteht in der Regel aber nur, bei
gleichzeitiger, gleichwertiger Beachtung der Leistungsanforderungen.
Auf den Gerüstbau übertragen können das sein:
-
Ausschreibungsberatung (Was genau braucht der Kunde für die Durchführung seiner
Baumaßnahme; welche Ausführungs-Alternativen gibt es)
Ausarbeitung von Ausführungsskizzen und Kostenschätzungen für alternative
Ausführungsvarianten.
Verständliche Aufmasse und Rechnungen mit Skizzen.
Freundliche und flexible Bearbeitung von Änderungswünschen in der Ausführungsphase
Zuverlässigkeit („Besser weniger versprechen, als der Kunde wünscht, dies dann aber auch
stringent einhalten – statt dem Kunden Zusagen zu machen, die nicht zu halten sind)
Informations-Transparenz (Lieber ein Telefonat/FAX mehr als eines zuwenig!!)
etc
Wie Sie selbst wissen, ist es überaus schwierig und immer kostenintensiv, mit herkömmlicher Werbung
neue Kunden zu gewinnen. Will man die Aufmerksamkeit auf sich lenken, was schließlich nicht weniger als
das elementare Ziel aller Marketingbemühungen ist, muss viel getan werden. Und Sie sind längst nicht der
Einzige, der in den Wettstreit um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden geht.
Die Kunden werden inzwischen auf allen Kanälen mit Werbung überhäuft, sodass die Kampagnen selbst oft
keine große Wirkung mehr erzielen. Die Kunden schotten sich gegenüber der Werbung ab und sind ihr
gegenüber fast schon immun geworden. Somit wird es immer beschwerlicher, die Aufmerksamkeit der
Kunden auf sich zu ziehen oder gar ihre Neugier zu wecken. Sehr viele Werbeformen und die für den
Kunden oft lästigen Auswüchse – wie unerwünschte E-Mails, Faxe, Anrufe und Wurfsenden,
unterbrechende Fernsehwerbung, Werbebanner sowie Pop-up-Fenster auf Internetseiten und dergleichen
mehr – werden von zahlreichen Kunden beinahe nur noch als Belästigung wahrgenommen. Hiermit wird oft
allenfalls noch negative Aufmerksamkeit erzeugt, die dann auch noch Unsummen verschlingt.
Dagegen kostet es Sie keinen Cent, wenn ein begeisterter Kunde Sie an einen Bekannten weiterempfiehlt.
Mit dem Empfehlungsempfänger können Sie dabei einen Neukunden gewinnen, dessen Bedarf gut zu
Ihrem Angebot passt und der Ihnen obendrein weitaus weniger skeptisch begegnet als andere Kunden, die
nicht auf Empfehlung zu Ihnen kommen.
Sind Sie, ist Ihr Unternehmen empfehlenswert? – Kaum jemand wird auf eine solche Frage, das eigene
Unternehmen betreffend mit einem glatten Nein antworten. Dennoch können wir diese Frage nicht voreilig
abhaken. Denn hier zählt weniger Ihre Sicht, sondern vielmehr die Perspektive Ihrer Kunden.
Jede positive Empfehlung ist für Gold wert und immer ein willkommenes Geschenk zufriedener oder sogar
begeisterter Kunden. Hierbei reicht es nicht aus, einfach nur gut zu sein – der Kunde muss erfahren, dass
Sie für ihn tatsächlich Überdurchschnittliches leisten. Nur so werden Sie ihn begeistern und Ihren Kunden
zu einem aktiven Empfehler machen.
Wenn es Ihnen gelingt, den hohen Wert Ihrer Leistung dem Kunden nachhaltig zu vermitteln und wenn Sie
die Erwartungen des Kunden nicht nur erfüllen, sondern übertreffen, dann machen Sie sich für den Kunden
empfehlenswert.
2.1.2. Kernkompetenz
Wenn ich mir die Darstellung von Gerüstbaubetriebe in Anzeigen oder im Internet ansehe, gleichen die
meisten einer Art „Bauchladen“. D.h. jeder kann alles und irgendwie alles gleich gut!!
In der Praxis kann ich mir das gar nicht vorstellen, weil allein die Material- und Fuhrpark-Ausstattung bei
vielen Betrieben eine gewisse Spezialisierung vorgibt.
Ganz zu Schweigen von Betrieben, die Sonderleistungen (eigenen Stahlbau; Ingenieurdienstleistungen
etc.) anbieten – vieles erschließt sich erst nachdem man die Referenzliste (so sie denn auf der web-page
existiert) gelesen hat!!
Oft habe ich den Eindruck dass es so eine Art „Ghostwriter“ gibt, der die alle Texte auf GerüstbauWebseiten gleichartig gestaltet – Motte: Eine gesehen - alle gesehen!!
Bei den wenigsten Betrieben sieht man auf den ersten Blick was an diesem Unternehmen einzigartig ist
„Was können wir am Besten??“ ist die Kernfrage auf der suche nach Kernkompetenzen!
Der Definitionsansatz, den ich für den besten halte (v. Wilfried Krüger und Christian Homp [3]), ist der, der
die Kundensicht einnimmt;
Demnach muss die Kernkompetenz:
- für den Kunden relevant sein
- dauerhafte Wettbewerbsvorteile sichern
- übertragbar sein auf konkrete Produkte und Leistungen
- an das Unternehmen und nicht an einzelne Mitarbeiter gebunden sein
Weiter unterscheiden sie die Kernkompetenzen nach verschiedenen Kategorien:
Produkte / Leistungen
Eine Kernkompetenz kann sowohl ein Produkt oder Dienstleistung, als auch eine Funktion sein, die auf
unterschiedlichste strategische Geschäftsfelder übertragbar ist.
So ergeben sich aus der Frage „was können wir am Besten“ übertragen auf die Kundensicht fast
automatisch Geschäftsfelder, die vom Unternehmen bislang noch nicht „beackert“; bzw. deren Existenz
bislang den Kunden nicht deutlich kommuniziert wurden. (Bsp.: Fassadengerüste ab 2000m²/BV; Gerüste
mit hohem Logistikaufwand (Fertighausbranche); Gerüste für Großbildwerbung…etc.)
Prozesse
Dazu gehört das beherrschen von Kernprozessen der Wertschöpfung und der Unterstützungsprozesse für
das Kerngeschäft. (Arbeitsvorbereitung; Logistik, …etc.)
Management
Hier gehört das Beherrschen aller Managementaufgaben und -prozessen dazu.
Identifikation von Kernkompetenzen
Kernkompetenzen kann man nicht systematisch herbeiführen. Dennoch kann man versuchen, die bereits
vorhandenen Kernkompetenzen zu suchen und zu identifizieren. Mögliche Wege zur Identifikation sind die
folgenden Fragen:
- Wo liegen die Schwerpunkte der Investitionen?
- Wo liegt der spezifische Kundennutzen unserer Produkte und Dienstleistungen?
Kernkompetenzen sind selten, sie werden nicht wie Konfetti verstreut
.
2.2 Wie treten wir nach Außen auf?
Beziehungskiller Nr. 1: mit Hochdruck überzeugen [2]
Um die Beziehung auf der Gefühlsebene positiv zu gestalten, sind immer soziale Kompetenzen und
insbesondere emotionale Intelligenz erforderlich. In manchen Situationen und speziell unter Druck kann die
Versuchung natürlich groß sein, alle guten Vorsätze über Bord zu werfen und den Gesprächspartner hier
und jetzt unter allen Umständen zu überzeugen. Koste es, was es wolle. – Doch gerade das kurzsichtige
Handeln rächt sich manchmal schneller als man denkt. Es ist tatsächlich möglich, mit den Mitteln, Tricks
und Strategien unter Hochdruck Erfolge einzufahren. Dies kann manchmal sogar einige Zeit gut gehen.
Doch die Überzeugungsarbeit unter Hochdruck ist nicht tauglich, um dauerhafte Beziehungen
aufrechtzuerhalten.
Denn hierbei geht es darum, jedes nur vorhandene Mittel anzuwenden, um so schnell wie möglich zu einem
Ergebnis zu kommen. Es gilt dabei, jeden Widerstand des Gesprächspartners zu brechen. Jede
Zustimmung wird als Sieg verstanden, die Interessen des Gegenübers spielen hierbei keine Rolle.
Manipulation, Verschleierungen, Übertreibungen, selbst Lügen – alles ist recht, solange der
Gesprächspartner am Ende nur überzeugt ist.
Es liegt auf der Hand, dass Glaubwürdigkeit und Vertrauen hier vollkommen auf der Strecke bleiben. Und
ebenso offensichtlich ist es, dass man auf diese Weise niemals nachhaltig überzeugen kann.
Lassen Sie sich also – im eigenen Interesse – nicht dazu verleiten, Hochdruck-Methoden anzuwenden. Ihr
Gegenüber darf nicht verlieren, wenn Sie gewinnen wollen. Denken Sie immer auch an die Zeit nach dem
Gespräch und setzen Sie die Beziehung zu Ihrem Gesprächspartner nicht aufs Spiel.
Agieren Sie stets so, dass Sie ihm auch später noch erhobenen Hauptes in die Augen sehen können.
Deshalb gilt:
- Denken Sie langfristig.
- Nehmen Sie die Interessen, Einwände und Fragen Ihres Gegenübers ernst, statt sie zu ignorieren.
- Machen Sie keine unerfüllbaren Versprechungen.
- Verwenden Sie nur nachweisbare Argumente.
- Verheimlichen Sie nichts.
- Manipulieren Sie nicht, setzen Sie stattdessen auf Ihre Überzeugungskraft.
Zusammenfassung für Schnell-Leser:
-
Verabschieden Sie sich von der Einstellung, dass allein der Preis über den Zuschlag für einen
Auftrag entscheidet.
Grenzen Sie sich von Mitbewerbern sichtbar ab, in dem Sie die Kernkompetenzen ihres
Unternehmens deutlich machen
Arbeiten Sie „aktiv“ an der Zufriedenheit Ihrer Kunden; effektiver und günstiger können Sie ihre
Zielgruppe gar nicht erweitern
Suchen Sie in Vergabegesprächen nach „Win-Win-Situationen“; d.h. machen Sie einerseits keine
Zugeständnisse ohne Gegenleistung und versuchen sie andererseits die Welt „mit den Augen ihres
Kunden zu sehen“!
Der berühmte Wirtschaftstheoretiker J.M. Keynes selbst hat folgenden Vergleich gezogen den ich zum
Thema „Marktpositionierung“ sehr treffend finde:
Wenn eine einzelne Person in einem vollbesetzten Kino aufsteht, kann er besser sehen.
Machen das alle Besucher nach, sieht keiner besser, obwohl jetzt alle stehen müssen.
Literatur-Empfehlungen zum Thema
[1] „Mach deinen Markt; Handwerkerleistungen besser verkaufen“ (Burga Warrings/Uwe Engelhardt ISBN
978-3-7783-0662-8; www.provice.de ) ist für mich das gelungenste Buch zum Thema.
Es ist klar gegliedert, sehr verständlich geschrieben, voll von Praxisbeispielen, die auch anschaulich die
Kernkompetenz der Autoren („praxiserprobt“) zeigen.
Die Check- und Arbeitslisten eignen sich hervorragend zur Einschätzung/Veränderung der eigenen
Unternehmens-Situation.
Eine „Schatzkiste von A-Z“ im Schlussteil des Buches macht es auch zu einem interessanten
Nachschlagewerk von A wie Angebotsaufwertung bis Z wie Zusammenarbeit mit den Besten!!
[2] Stéphane Etrillard; Managementbrief – Rhetorikbrief; www.etrillard.com
Bei Entscheidern und Führungskräften ist er als Ratgeber und "Trainer der neuen Generation" gesucht und
bekannt. Als Coach und Autor genießt er einen hervorragenden Ruf.
Seine umfangreichen Veröffentlichungen (z.B. „Klappern gehört zum Handwerk“ oder „Gekonnt gekontert“)
haben sich zu Top-Sellern entwickelt.
[3] www.wikipedia.de ; Stichwort „Kernkompetenz“ ; ist für mich das einfachste und effektivste
Informationsmedium.
Der Autor
Tom Koehler, Jahrgang 1965
Dipl.-Ing., Dipl.-Wirtsch.-Ing.(FH),
arbeitet bundesweit als Unternehmensberater
(www.scaffcon.com) .
[email protected]
und
Interim-Manager
für
Gerüstbau-Unternehmen