Fall 3 - Swiss Marketing Academy

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Fallstudie für Marketingfachleute mit eidg. FA
Adaption des Marketingplanerfalles 2004
im Prüfungsfach
Werbung
für
Integrierte Kommunikation
Zeit: 180 Minuten
Gucci
Zur Lösung der Fallstudie sind als Hilfsmittel; Schreibwaren und Rechenmaschinen
erlaubt.
Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes
Mal auch die weibliche Form zu Schreiben.
Der Fallautor ist dem Schweizerischen Marketing Club bekannt, die Abänderungen
wurden durch swiss marketing academy vorgenommen.
Diese Aufgabe umfasst 7 Seiten. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie diese Aufgabe
vollständig erhalten haben.
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COSMOPOLITAN
c0SMETics
Gucci Pour Homme: Parfüm und Kosmetik für den Herrn
Der "neue" Mann...
Erfolg und Stress im Job und trotzdem immer aussehen wie das blühende
Leben. Für viele Frauen schon lange eine Selbstverständlichkeit, setzt sich
diese Ansicht zunehmend auch bei Männern durch. Gutes Aussehen ist schon
lange nicht mehr nur Frauensache. Es ist heutzutage auch für Männer
wichtig, modisch gekleidet zu sein und auch gut zu riechen.
Die Aussage "Zu einem richtigen Mann passt kein Parfum" gilt in der
heutigen Zeit nicht mehr. Erfolg und gutes Aussehen gehen Hand in Hand:
Wer Erfolg haben will, muss viel Wert auf sein Äusseres legen. Somit legen
sich die "neuen" Männer mächtig ins Zeug, um diesen Anforderungen zu
genügen. Dazu gehören neben einem trainierten Body das entsprechende
Outfit, eine gepflegte Haut, die richtige Frisur und der passende Duft. Der
Schmuddeltyp im Trainingsanzug mit weissen Socken hat demnach endgültig
ausgedient.
Das grösste Segment - mit steigender Tendenz - im Bereich der
Herrenkosmetik belegt der Duftmarkt. Laut der deutschen AWA-Studie 2002
(Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse) zeigen immerhin rund 42%
aller Männer Interesse an Düften, davon bekunden 6.9% ganz besonderes
Interesse. Dagegen sind für 58% der Männer Düfte noch immer kein Thema.
Die nachwachsenden Generationen junger Männer stellen ein hohes
Verwenderpotenzial dar.
...und die Rolle der Frau
An der Kaufentscheidung von Herrenkosmetika, Rasierwasser, Eau de
Toilette und Männerdüften deklarieren sich Männer gemäss Studie zu rund
50% als Alleinentscheider. Knapp 30% der Käufe werden von Frauen
beeinflusst, bei über 20% fällen Frauen den Kaufentscheid für die
Herrenprodukte gar alleine.
Interessant ist ausserdem die Tatsache, dass zunehmend Frauen Herrendüfte
zur eigenen Verwendung kaufen. "Düfte sind immer ein Spiegel der
Gesellschaft" sagt Franzrudolf Lehnert, Kreativdirektor von Cosmopolitan
Cosmetics in New York. Frauen und Männer haben sich im Laufe der Jahre in
ihren Aufgabengebieten und dadurch in ihrem Verhalten immer mehr
angenähert. Während heute auch ganz harte Jungs selbstbewusst
Kinderwagen schieben, so ist im Gegenzug dazu für die meisten Frauen ein
interessanter Job unabdingbar. Beides prägt den aktuellen Parfümgeschmack
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In der Schweiz ist der Parfümerie- und Kosmetikmarkt folgendermassen
aufgeteilt:
Körperpflege, 48.5 Mio, 11.8%
Haarpflege, 1.8 Mio, 0.5%
Gesichtspflege, 100.3 Mio, 24.5%
Sonnenschutz, 7.6 Mio,1.9%
Make Up, 73.1 Mio, 17.8%
Herrendüfte, 68.2 Mio,16.6%
Quelle: Cosmopolitan Cosmetics 2002
Cosmopolitan Cosmetics
Cosmopolitan Cosmetics, ein deutsches Unternehmen mit Sitz in Köln (gehört
zur Procter & Gamble-Gruppe), erwirtschaftete im Jahr :2002 einen NettoUmsatz von782 Mio. Euro und beschäftigt rund 2'000 Mitarbeiter. Cosmopolitan
Cosmetics ist weltweit in 120 Ländern vertreten. Das Unternehmen hat sich als
Ziel seiner internationalen Strategie vorgenommen, durch hervorragende
Produkte schneller als der Markt zu wachsen und bis 2005 weltweit zu den fünf
führenden Kosmetik Unternehmen der Welt zu gehören.
In der Schweiz befindet sich der Sitz von Cosmopolitan Cosmetics in Bäch
(Kanton Schwyz). Diese Niederlassung erwirtschaftete im Jahr 2002 einen
Brutto-Umsatz von 34 Mio. CHF. Internationale Strategien werden konsequent
auf den Schweizer Markt mit dessen Besonderheiten adaptiert. Cosmopolitan
Cosmetics strebt in der Schweiz die Marktführerschaft an.
Das Sortiment
Cosmopolitan Cosmetics führt eine Vielzahl von Marken in ihrem Sortiment.
Letzteres lässt sich in folgende Kategorien unterteilen:
Depot-Marken:
• Prestige
• Selective
Gucci, Rochas, DunhilI, Anna, Sui, Montblanc, Strenesse,
Trussardi, Escada
Bogner, Naomi Campbell" Mexx, Bruno Banani, Marc
O'Polo, Ghost, Cindy Craw!ford, Puma
Freie Marken:
• Luxury Toiletries 4711" Echt Kölnisch Wasser, Yardley, Atkinson
• Sonstige
Gabriela Sabatini, Chiemsee, Priscilla Presley, Extase,
Tosca, Globe, Irisch Moos, Galileo
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GUCCI Pour Homme
Die von Tom Ford geschaffene, luxuriöse Duftneuheit GUCCI Pour Homme
entspricht dem Stil des Hauses Gucci. Geprägt von jenem zeitlosen und
klassischen Werten, die bereits den Damenduft Gucci Eau de Parfum
kennzeichnen, bringt dieser Duft Männlichkeit, Selbstvertrauen und Sinnlichkeit
zum Ausdruck und signalisiert zeitlose, unkonventionelle Eleganz.
Mit seinem würzig-holzigen Duft gehört GUCCI Pour Homme zu den Neuheiten
unter den Herrenparfums. Sein warmer Amber-Charakter wird durch maskuline
Noten perfekt abgerundet und akzentuiert.
Der quadergleiche GUCCI Pour Homme-Flakon aus massivem Glas wird von
einem schweren Metallverschluss gekrönt. Transparenz und Opazität treffen
dabei als Gegensätze aufeinander.
Sortiment und Preise
Die neue "GUCCI Pour Homme"-Linie ist preislich im "Prestige"-Sektor
positioniert. Die Produkte werden zu folgenden Endverkaufspreisen angeboten:
•
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•
•
Eau de Toilette Natural Spray, 100 ml
Eau de Toilette Natural Spray, 50 ml
After Shave Lotion, 100 ml
Bath & Shower Gel, 200 ml
Deodorant Natural-Spray, 100 ml
Antiperspirant Deo-Stick alcoholfree, 75 g
CHF
CHF
CHF
CHF
CHF
CHF
95.69.65.35.29.29.-
Das Sortiment ist ab Ende September 2004 im Handel erhältlich.
Der Handel
Das Gucci-Sortiment von Cosmopolitan Cosmetics ist anteilsmässig wie folgt
distribuiert:
41% Warenhäuser (Manor, Coop Warenhäuser, Globus, Loeb, Bon Genie,
Jelmoli)
39% Parfumerien (Marionnaud, Impo, Sun Store, Douglas, P. Populaires, sowie
freie Parfumerien)
12% Drogerien mit einem hochwertigen Kosmetiksortiment (Dropa, Intercos,
Horizont, Estorel, Dromenta, Swidro, Nux-Voigt, Pedro, sowie freie
Drogerien)
7% Apotheken mit einem hochwertigen Kosmetiksortiment (vor allem in der
französischen Schweiz)
1% Gucci Boutiquen (Textil)
Cosmopolitan Cosmetics bezahlt, wie in der Branche üblich,
Werbekostenzuschüsse an den Handel. Diese werden in Form von Inseraten in
deren Kundenmagazinen oder für Werbeaktivitäten in lokalen Medien eingesetzt
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Aufgabenstellung
Seit dem 1. Januar 2004 arbeiten Sie bei Cosmopolitan Cosmetics und sind
beauftragt, die neue Linie "GUCCI Pour Homme" in der Schweiz einzuführen.
Die Auslieferung der Produkte an den Handel erfolgt zwischen Juli und
August 2004, die Einführung ist auf den 1. Oktober 2004 geplant.
Erstellen Sie ein Kommunikations-Konzept, welches die folgenden
Rahmenbedingungen berücksichtigt:
Das Kommunikationsbudget für die Einführung und das darauf folgende Jahr
beträgt total CHF 500'000. -. Darin sind Werbekostenzuschüsse an den
Handel im Betrag von CHF 90'000. - enthalten. Rund zwei Drittel des
Gesamtbudgets sind für klassische Werbung, der Rest für weitere relevante
Kommunikationsaktivitäten einzusetzen.
Erarbeiten Sie auf der Basis dieser Vorgaben ein Kommunikationskonzept,
strukturiert nach den folgenden Aufgaben. Falls Unklarheiten bestehen,
treffen Sie Annahmen und bezeichnen diese als solche.
Aufgabe 1
14 Punkte
• Nennen Sie die relevanten Kommunikations-Zielgruppen, unterteilt nach
Käufern, Verwendern und Beeinflussern. Beschreiben Sie insbesondere,
welche Funktionen die Zielgruppen im Absatzprozess wahrnehmen sowie
in welcher Art sie sich allenfalls gegenseitig beeinflussen.
• Beschreiben Sie die Kernzielgruppe nach relevanter Kriterien.
• Beschreiben Sie für die Kernzielgruppe insgesamt vier Kommunikationsziele.
Aufgabe 2
18 Punkte
- Formulieren Sie die Kommunikationsstrategie für die Kernzielgruppe.
Strukturieren Sie Ihre Lösung nach folgenden Punkten:
•
•
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•
•
•
•
Strategische Schwerpunkte
Haupt- und Nebenbotschaft
Positioning Statement (Keine Grafik, nur Beschri1eb)
USP/UAP
Consumer Benefit / Product Benefit
Psychologische Achse
Kreativer Ansatz
• Legen Sie über einen Zeitraum von 12 Monaten grob die geographischen
und zeitlichen Schwerpunkte der Kommunikationsstrategie fest. Begründen
Sie Ihren Entscheid.
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Aufgabe 3
20 Punkte
Erarbeiten Sie einen Massnahmenplan nach folgender Gliederung:
• Bestimmen Sie die einzusetzenden Kommunikations- und Werbeinstrumente
und begründen Sie Ihre Entscheide. Auf die Erarbeitung eines IntermediaVergleiches können Sie dabei verzichten.
• Beschreiben Sie sämtliche werblichen und nichtwerblichen
Kommunikationsmassnahmen und -mittel. Begründen Sie Ihre Entscheidungen.
• Erstellen Sie ein vollständiges und detailliertes Budget für die beschriebenen
Kommunikationsmassnahmen.
• Erstellen Sie einen realistischen Zeitplan.
Aufgabe 4
8 Punkte
Entwickeln Sie einen Massnahmenplan für die Phase der Markteinführung,
wie die Werbekostenzuschüsse an den Handel für die Linie Gucci Pour
Homme möglichst effektiv und effizient einzusetzen sind. Legen Sie dazu die
Ziele der einzelnen Aktivitäten fest, beschreiben Sie die Maßnahmen und
bestimmen Sie deren Kosten.
Aufgabe 5
8 Punkte
Entscheiden Sie sich für eine der in Aufgabe 4 aufgeführten Massnahmen und
beschreiben sie diese in Bezug auf Ausgestaltung und Ablauf genauer.
Aufgabe 6
20 Punkte
Im Rahmen der Produkteeinführung werden Sie zusätzlich ins Projektteam
Sponsoring integriert. Die Geschäftleitung von Cosmpoltian Cosmetics hat
sich aus strategischen Gründen für eine aktive Bearbeitung des Marktes
Schweiz durch Sponsoring entschieden. Im Rahmen dieses Projekts sollen
Sie nun ein entsprechendes Sponsoringkonzept erarbeiten. Zur Realisierung
wurde ein Sonderbudget von CHF 250'000.- gesprochen.
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Aufgabe 7
6 Punkte
Das Engagement von Cosmopolitan Cosmetics im Bereich Sponsoring soll
durch Medienarbeit bereits vorab bekannt gemacht werden. Aus diesem
Grund ist entschieden worden eine Pressekonferenz durchzuführen. Um die
Medien vorab optimal zu informieren stellen Sie ein professionelles Pressekit
mit allen relevanten Infos zusammen
Aufgabe 8
8 Punkte
Erstellen Sie ein Kontrollkonzept mit dem Sie der Geschäftleitung Ende Jahr
eine Erfolgszwischenbilanz des Sponsoring Engagements präsentieren
können.
Punkteraster
Aufgabe
Aufgabe
Aufgabe
Aufgabe
Aufgabe
Aufgabe
Aufgabe
Aufgabe
Total
1
2
3
4
5
6
7
8
14 Punkte
18 Punkte
20 Punkte
8 Punkte
8 Punkte
20 Punkte
6 Punkte
8 Punkte
100 Punkte