Shopping 2016: Können Ihre Kunden heute mit der
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Shopping 2016: Können Ihre Kunden heute mit der
Shopping 2016: Können Ihre Kunden heute mit der Technologie Schritt halten? Eine Kurzstudie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit CoreMedia, IBM und T-Systems Multimedia Solutions. © 2016 IFH Institut für Handelsforschung GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit Genehmigung des Instituts. Grafik und Umsetzung: Melanie Grob 2 Geleitwort Geleitwort Mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets sind im Alltag der Konsumenten etabliert und auch längst in den Informations- und Kaufprozessen angekommen. Konsumenten können mit ihrer Hilfe flexibel agieren und unabhängig von Zeit und Ort überall Informationen recherchieren und Produkte kaufen. Aufgrund der vielfältigen Einsatzmöglichkeiten mobiler Endgeräte ist es wichtig zu wissen, wie sich die Interaktionen zwischen Konsumenten und Unternehmen verändern und gruppenspezifische Touchpoints zu identifizieren, damit Anbieter ihr Angebot zielgenau auf ihre Konsumenten ausrichten können. In Zusammenarbeit mit der CoreMedia AG, IBM Deutschland GmbH und T-Systems Multimedia Solutions GmbH untersucht die aktuelle Kurzstudie des ECC Köln daher Einsatz und Nutzungsverhalten mobiler Endgeräte verschiedener Konsumentengruppen: In welchen Situationen setzen Konsumenten Smartphones unterwegs zur Recherche ein? Welche Rolle spielen Smartwatches? Und was gilt es bei Push-Nachrichten, die – wie die vorliegenden Ergebnisse zeigen – ein vielversprechender Kaufimpuls sein können, zu beachten? Durch die Beantwortung dieser und weiterer Fragen liefert die Kurzstudie interessante Einblicke rund um Einsatz und Nutzung mobiler Endgeräte im Kaufalltag der Konsumenten, die eine optimale Anpassung an das Nutzungsverhalten ermöglichen. Hamburg, Ehningen und Dresden, im April 2016 Jörg Schäffer CoreMedia AG Marilies Rumpold-Preining Ralf Pechmann IBM Deutschland GmbH T-Systems Multimedia Solutions GmbH 3 Inhalt 4 1 Einleitung 7 2 Einbindung mobiler Endgeräte in den Informations- und Kaufprozess 8 3 Kaufauslösende Impulse: Was bewegt Smartphone-Besitzer unterwegs zum Kauf? 13 4 Erwartungen der Konsumenten an die Händler von heute 16 5 Fazit 20 Einleitung 1 Einleitung Informations- und Kaufprozesse haben sich durch die Einführung des mobilen Internets und die Präsenz mobiler Endgeräte bereits fundamental verändert. 2016 wird laut Rainer Borchert, Industry Head Retail bei Google, das mobile Suchvolumen sogar die Suche auf dem Desktop überholen! Aufgrund der immer weiter steigenden Nutzung mobiler Endgeräte wird 2016 zum Jahr des mobilen Commerce1. Die Gerätevielfalt – vom Smartphone über das Tablet bis hin zur Smartwatch – und der stetige anbieterseitige Ausbau des Cross-Chan- 2016 wird das mobile Suchvolumen sogar die Suche auf dem Desktop überholen nel-Angebots ermöglichen es Konsumenten heutzutage flexibel zwischen verschiedenen Endgeräten sowie Kanälen zu wählen und diese beliebig miteinander zu kombinieren. Den Möglichkeiten scheinen keine Grenzen gesetzt zu sein. Doch wie recherchieren und kaufen Konsumenten tatsächlich mit ihren mobilen Endgeräten? Wann und wo tun sie dies und welche Rolle spielen hierbei externe Auslöser, wie beispielsweise Werbeanzeigen, Kaufempfehlungen oder Push-Nachrichten? Gibt es altersabhängige Unterschiede zwischen den „Babyboomern“ und Angehörigen der Generationen X, Y und Z? Um einen tieferen Einblick in das Konsumentenverhalten zu gewinnen, untersucht die vorliegende Kurzstudie Konsumentengruppen hinsichtlich des Einsatzes verschiedener Endgeräte. Dabei wird nicht nur zwischen den angesprochenen Altersgruppen oder gekauften Warengruppen differenziert, sondern auch zwischen verschiedenen Kaufimpulsen – seien sie intern oder extern. Befragt wurden 2.000 Smartphone-Besitzer im Rahmen einer internetrepräsentativen Onlineumfrage. Das Interesse galt dabei vor allem folgenden Fragen: • In welchen Situationen nutzen Konsumenten mobile Endgeräte zur Informationsrecherche und zum Kauf? Bestehen Unterschiede zwischen älteren und jüngeren Smartphone-Besitzern? • Welche Rolle spielen im Speziellen Smart TV und Smartwatch im Informations- und Kaufprozess der Konsumenten? Sind Sie bereits im (Shopping-)Alltag der Konsumenten angekommen? • Durch welche internen und externen Impulse werden Konsumenten zum Kauf animiert? Zeigen sich Unterschiede zwischen Warengruppen? • Welche Beratungs- und Bezahlservices sowie Angebote zur Produkt- oder Filialsuche werden von den Konsumenten genutzt? Und wie trägt das Serviceangebot zur Bewertung der Anbieter bei? 1 Vgl. Etailment: 2016 wird das Jahr des Mobilen Commerce. 5 2 Einbindung mobiler Endgeräte in den Informations- und Kaufprozess Mobile Endgeräte sind fest im alltäglichen Leben verankert und werden in zunehmendem Maße Bestandteil des Informations- und Kaufprozesses der Konsumenten. Knapp 20 Prozent der im Rahmen dieser Kurzstudie befragten Konsumenten nutzen ihr Smartphone oder Tablet bereits einmal die Woche oder häufiger zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen. Zum Zwecke der Onlineinformationsrecherche greifen sogar jeweils knapp 40 Prozent der Konsumenten ein oder mehrmals pro Woche zu Smartphone oder Tablet. Ein Blick auf die Nutzungssituation zeigt jedoch, dass in den eigenen vier Wänden nach wie vor der PC bzw. Laptop erste Wahl für das Online-Shopping ist. Diese werden für rund 85 Prozent der Käufe genutzt. Demgegenüber werden lediglich zehn Prozent der Onlinekäufe, die Zuhause getätigt werden, über das Tablet abgewickelt und sogar nur knapp sechs Prozent über das Smartphone. Jedoch zeigen sich an dieser Stelle deutliche altersbedingte Unterschiede: Während knapp elf Prozent der älteren Konsumenten der Generation „Babyboomer“ zum Zweck des Online-Shoppings Zuhause zum Tablet greift, tun dies aktuell nur 15 % der Smartphone-Besitzer der „Generation Z“ und sogar 18 % der „Generation Y“würden zuhause grundsätzlich über das Smartphone und nicht über den Laptop einkaufen. rund sechs Prozent der jüngeren Angehörigen der „Generation Z“. Diese greifen hingegen mit zehn Prozent deutlich häufiger zum Smartphone als die „Babyboomer“ (knapp ein Prozent). Smartphones sind daher insbesondere bei jüngeren Konsumenten das deutlich beliebtere Endgerät für das Online-Shopping in den eigenen vier Wänden als das Tablet. Dieses punktet hingegen – sicherlich auch aufgrund der leichteren Bedienbarkeit durch den größeren und übersichtlicheren Bildschirm – bei älteren Konsumenten. Betrachtete Altersgruppen Babyboomer Generation X Generation Y Generation Z Geburtsjahr 1950 – 1965 Geburtsjahr 1965 – 1980 Geburtsjahr 1980 – 1995 Geburtsjahr nach 1995 •E-Mails •Online-Shopping •Onlineinformationsrecherche •Online-Shopping •E-Mails • Soziale Netzwerke •Online-Shopping • Social Media •Filme, Videos, Serien •Filme, Videos, Serien anschauen oder herunterladen •Online-Shopping • Social Media •Chatten •Fotografieren •Telefonieren •Chatten •Fotografieren • Social Media •Chatten • Social Media •Fotografieren •Chatten • Social Media •Musik hören (streamen) oder herunterladen • Social Media •E-Mails • Nachrichten lesen •Onlinespiele spielen • Social Media • Nachrichten lesen •Filme, Videos, Serien anschauen oder herunterladen •Online-Shopping • Social Media •Musik hören (streamen) oder herunterladen •Online-Shopping • Social Media PC/Laptop Top 3-Nutzung Smartphone Top 3-Nutzung Tablet Top 3-Nutzung ECC Köln 2016 6 Einbindung mobiler Endgeräte in den Informations- und Kaufprozess Online-Shopping mit dem Smart TV scheitert an der Benutzerfreundlichkeit Smart TVs bieten Konsumenten die Möglichkeit, sie im Rahmen des Informations- und Kaufprozesses zu nutzen. Doch obwohl bereits rund 40 Prozent der Smartphone-Nutzer im Besitz eines solchen Endgerätes sind, sind Smart TVs noch nicht im Shopping-Alltag der Konsumenten etabliert. So halten es die Befragten mehrheitlich für unwahrscheinlich, dass sie eigenständig nach Informationen auf dem Smart TV recherchieren oder gar einen Kauf damit abschließen. Gleichzeitig lehnen es knapp 42 Prozent der Befragten ab, Push-Nachrichten, z. B. mit aktuellen Angeboten zu Produkten und Dienstleistungen, auf ihr Smart TV gesendet zu bekommen. Ein wesentlicher Grund für die zurückhaltende Nutzung von Smart TVs im Kontext des Online-Shoppings liegt in der Bedienbarkeit. Unabhängig vom Alter stimmt fast jeder Zweite der Aussage zu, dass eine Informationsrecherche mit dem Smart TV aufgrund der schlechten Bedienbarkeit nicht infrage kommt. Konsumenten wünschen sich mehrheitlich komfortable Funktionen, die online recherchierte Informationen auf allen Endgeräten verfügbar machen. Um Smart TVs im Shopping-Alltag der Konsumenten zu etablieren, sollten dementsprechend sowohl die Anwenderfreundlichkeit als auch die Konnektivität zu anderen Endgeräten, wie Smartphone oder Tablet, optimiert werden. Auf diese Weise ließe sich beispielsweise das im Haushalt vorhandene Tablet besser als bisher zur Steuerung des Smart TVs einsetzen. Auch ist denkbar, dass Informationen aus einem aktuell laufenden Werbespot per Knopfdruck an das Tablet (oder Smartphone) gesendet werden und dort der Informationsprozess fortgesetzt wird. 7 Smartphones noch kein Bestandteil des stationären Shoppings – „Generation Z“ zeigt, was auf Händler zukommt Außer Haus nimmt das Smartphone zur Informationsrecherche naturgemäß eine bedeutende Rolle ein. Vor allen Dingen in Wartesituationen nutzen Konsumenten unterwegs die Möglichkeit zur Recherche mit dem Smartphone. Rund 40 Prozent der Befragten geben an, dies entweder häufig oder sogar sehr häufig zu tun. Damit ist diese Situation klarer Spitzenreiter. Eine Nutzung des Smartphones in Cafés oder Restaurants folgt an zweiter Stelle, wenn auch mit deutlichem Abstand. Knapp 16 Prozent nutzen ihr Smartphone (sehr) häufig in dieser Umgebung. Nutzung des Smartphones zur Recherche nach Situationen Fragetext: „Wenn Sie unterwegs sind, wo bzw. bei welcher Gelegenheit nutzen Sie Ihr Smartphone, um sich über Produkte zu informieren? Und wie häufig tun Sie dies?“; Abbildung Top-Box („sehr häufig“ und „häufig“). In Wartesituationen (z. B. beim Arzt oder Amt, Warten auf den Zug, etc.) 23,2 % In Cafés, Restaurants u.ä. 10,4 % Auf dem Weg in die Innenstadt 5,5 % In einem Ladengeschäft 3,4 % Vor einem Ladengeschäft 3,1 % Beim Schlendern durch die Innenstadt 16,3 % 5,2 % 8,4 % 8 % 6,4 % 6,4 % 3,1 % Während eines Beratungsgesprächs in einem Ladengeschäft 3,1 % sehr häufig 1,1 % häufig n = 1.242 Eine klare Zurückhaltung gegenüber der Recherche mit dem Smartphone zeigt sich aktuell noch in Beratungsgesprächen. Gerade einmal vier Prozent der Smartphone-Besitzer greifen (sehr) häufig während eines Beratungsgesprächs zum Smartphone, wohingegen knapp 16 Prozent dies nur selten tun und 64 Prozent nach eigenen Angaben noch nie getan haben. In diesem Zusammenhang bestehen jedoch zum Teil deutliche Unterschiede über die verschiedenen Altersgruppen hinweg. 8 ECC Köln 2016 Einbindung mobiler Endgeräte in den Informations- und Kaufprozess Nutzung des Smartphones zur Recherche nach Situationen und Generationen Fragetext: „Wenn Sie unterwegs sind, wo bzw. bei welcher Gelegenheit nutzen Sie Ihr Smartphone, um sich über Produkte zu informieren? Und wie häufig tun Sie dies?“; Abbildung Top-Box („sehr häufig“ und „häufig“). 55,0 % 49,0 % 40,0 % 28,0 % 12,9 % 15,8 % 18,3 % 16,6 % 21,2 % 20,5 % 13,7 % 9,9 % 10,6 % 15,5 % 13,1 % 10,4 % 11,3 % 15,6 % 9,3 % 10,2 % 9,3 % Generation Z 16,8 % 11,6 % 12,7 % 8,4 % Generation Y 3,4 % Generation X 4,3 % 4,5 % Babyboomer n = 1.242 ECC Köln 2016 In Wartesituationen In Cafés, Restaurants Vor einem Ladengeschäft Auf dem Weg in die Innenstadt Beim Schlendern durch die Innenstadt In einem Ladengeschäft Während eines Beratungsgesprächs Bereits heute greift die „Generation Z“ in einem Ladengeschäft mit knapp 17 Prozent und während des Beratungsgesprächs mit ca. acht Prozent fast doppelt so häufig zum Smartphone wie die "Babyboomer". Unternehmen müssen sich daher darauf einstellen, dass (zukünftige) Konsumenten die Onlineinformationsrecherche verstärkt in den stationären Auswahl- und Beratungsprozess integrieren werden. Durch welche Angebote Händler und Hersteller dieses Verhalten unterstützen oder gar steuern können, scheint jedoch noch nicht ausgemacht zu sein. So bieten zwar bereits heute einige Händler ihren Konsumenten an, dass sich Verkäufer Informationen aus dem persönlichen Kundenkonto heranziehen, um zielgerichteter beraten zu können. Hierin sehen jedoch nur knapp 17 Prozent der Befragten einen Weg, die Beratungsqualität zu verbessern. Mit 56 Prozent lehnen über die Hälfte diese Vorgehensweise sogar ab. Diese negative Haltung ist insbesondere bei den älteren Generationen verbreitet. Jüngere Konsumenten hingegen sehen die Möglichkeit zur Verbesserung der Beratungsqualität deutlich positiver. Händler sollten daher abhängig von der eigenen Zielgruppe sehr genau überlegen, ob ein derartiger Beratungsservice aus Sicht der Kundschaft tatsächlich Mehrwerte bietet. Aktuell erscheint dies nur bei einer jüngeren Zielgruppe erfolgsversprechend. Richtet sich das eigene Angebot hingegen in erster Linie an Ältere, kann es sich anbieten, die Onlinerecherche komplett dem Konsumenten zu überlassen und lediglich durch die Bereitstellung eines kostenfreien WLAN im Geschäft zu unterstützen. Andernfalls besteht die Gefahr, etwa aufgrund von Datenschutzbedenken, eine Ablehnungshaltung innerhalb der eigenen Kundschaft hervorzurufen. 9 Smartwatches aktuell noch kein Informations- und Shoppingdevice – Zukünftiges Potenzial fraglich Smartwatches sind durch ihre Computerfunktionen und die Konnektivität im Alltag der Konsumenten vielfältig einsetzbar – auch zum Online-Shopping? Aktuell werden sie nur in den seltensten Fällen zur Informationsrecherche oder zum Kauf eines Produktes eingesetzt: Nicht einmal ein Prozent der befragten Smartwatch-Besitzer gibt an, den Kauf unterwegs mit der Smartwatch abgeschlossen zu haben. Ursächlich hierfür könnte die – dem kleinen Display geschuldete – schlechte Benutzerfreundlichkeit beim Internetsurfen sein. Selbst mobile-optimierte Websites lassen sich mit einer Smartwatch nicht richtig ansteuern bzw. nutzen. Ein Blick auf die Nutzungswahrscheinlichkeiten offenbart indes, dass sich – in begrenztem Maße – in erster Linie Angehörige der Generationen „X“ und „Y“ in Zukunft einen verstärkten Einsatz der Smartwatch zu Recherche- (18 Prozent bzw. 16 Prozent) und Shoppingzwecken (14 Prozent bzw. 18 Prozent) vorstellen können. Während „Babyboomer“ die zukünftige Verwendung für eher unwahrscheinlich halten (9 Prozent zu Recherche- und 8 Prozent zu Shoppingzwecken), ist die Smartwatch als mobiles Endgerät in der „Generation Z“ hingegen de facto nicht präsent. Fraglich ist an dieser Stelle auch, ob sich dies in Zukunft ändern wird und ob junge Konsumenten überhaupt noch eine Notwendigkeit für bzw. einen Mehrwert in einer Armbanduhr sehen, oder ob diese mit ihren Funktionen nicht vollständig durch das Smartphone ersetzt wird. Händler und Hersteller, die auf die Smartwatch als weiteres mobiles Endgerät setzen, müssen daher genau prüfen, ob diese für ihre Zielgruppe überhaupt von Relevanz ist. Für die Zukunft scheint dies – wenn überhaupt – für die Generationen „X“ und „Y“ möglich zu sein. Soll für diese Zielgruppen die Einbindung der Smartwatch in den Informations- und Kaufprozess gefördert werden, sollten Unternehmen versuchen die Benutzerfreundlichkeit beispielsweise durch die Entwicklung entsprechender Apps, über die Nutzer selbstständig und eigeninitiiert nach Informationen recherchieren können, komfortabler zu gestalten. Oder sie binden die Smartwatch als eine Art „Empfangsstation“ für Push-Nachrichten in ihre Kommunikationsstrategie ein. In diesem Fall würde der Nutzer lediglich einen kurzen Impuls erhalten, beispielsweise in Form von Produktabbildung, Preis und Call-to-Action. Der weitergehende Informations- und Kaufprozess würde dann über das mit der Smartwatch verbundene Smartphone erfolgen. 10 Kaufauslösende Impulse: Was bewegt Smartphone-Besitzer unterwegs zum Kauf? 3 Kaufauslösende Impulse: Was bewegt Smartphone-Besitzer unterwegs zum Kauf? Für Unternehmen ist es entscheidend zu wissen, durch welche externen Impulse sich Konsumenten zum Kauf animieren lassen. Nur das Wissen hierüber ermöglicht es, durch gezielte Marketingaktionen Kaufentscheidungsprozesse auszulösen. Mit welchen Impulsen an Smartphone-Besitzer, die außer Haus unterwegs sind, dies gelingen kann, zeigt die folgende Abbildung. Überraschend ist, dass auch in Zeiten, in denen über das Netz eine Vielzahl kaufrelevanter Informationen recherchiert werden kann, der Mundpropaganda in Form von Empfehlungen durch Freunde, Bekannte oder Arbeitskollegen die größte Bedeutung zukommt. Knapp dahinter folgen Werbe- und Push-Nachrichten mit knapp 18 Prozent. Kaufempfehlungen des Online-Shops für ergänzende oder zusätzliche Produkte sowie Konsumentenrezensionen bzw. -bewertungen sind mit jeweils rund zwölf Prozent weitere, wichtige externe Impulsgeber. Anteile kaufauslösender externer Impulse außer Haus 4,7% 5,7% Freunde, Bekannte und Kollegen 18,7% Werbung / Push-Nachrichten 6,7% Anderer externer Impuls K aufempfehlung des Online-Shops 8,6% K undenrezensionen / Kundenbewertungen 17,8% 11,9% Soziale Netzwerke B ericht im TV / Radio oder Artikel in einer Zeitung / Zeitschrift 12,3% R edaktioneller Beitrag des Online-Shops 12,8% Verkäufer n = 593 ECC Köln 2016 11 Aufschluss über die Bedeutung externer Impulse für Käufe in unterschiedlichen Warengruppen gibt die nachstehende Tabelle. So zeigt sich zwar eine hohe Bedeutung der Mundpropaganda mittels Freunden und Kollegen über alle Warengruppen hinweg, aber insbesondere bei Freizeit- und Hobbyartikeln ist diesem externen Impuls ein hoher Stellenwert zuzuschreiben. Kundenrezensionen und -bewertungen beispielsweise sind vor allen Dingen für Käufe von Unterhaltungselektronik sowie in den Bereichen Wohnen und Einrichten wichtige Kaufauslöser. Plattform- und Shop-Betreiber, die derartige Sortimente anbieten, sollten ihren Kunden daher unbedingt die Möglichkeit geben, entsprechende Bewertungen und Erfahrungsberichte abzugeben und einzusehen. Externe Kaufimpulse nach Warengruppen Mode & Accessoires Schmuck & Uhren Unterhaltungselektronik Heimwerken & Garten Wohnen & Einrichten Freizeit & Hobby Bericht im TV/Radio oder Artikel in einer Zeitung/Zeitschrift 2,8 % 7,5 % 8,2 % 9,3 % 2,5 % 11,5 % Freunde, Bekannte oder Kollegen 15,6 % 17,5 % 21,0 % 23,3 % 20,4 % 26,3 % 4,6 % 10,0 % 3,6 % 7,0 % 2,5 % 2,8 % Soziale Netzwerke (z. B. Facebook, Twitter, Instagram oder Pinterest) 12,3 % 15,0 % 7,2 % 0 % 3,8 % 8,8 % Aktuelle Werbung oder Push-Nachricht (z. B. in TV, Radio oder online) 20,6 % 17,5% 13,3 % 13,9 % 20,4 % 9,2 % 4,0 % 5,0 % 5,1 % 4,7 % 6,4 % 6,0 % 13,2 % 12,5 % 9,7 % 9,3 % 8,9 % 13,4 % 8,9 % 7,5 % 20,0 % 16,2 % 16,5 % 11,5 % 17,8 % 7,5 % 11,8 % 16,3 % 18,4 % 10,6 % Verkäufer Redaktioneller Beitrag im Online-Shop (z. B. Ratgeber mit Tipps und Tricks im Servicebereich, Rubrik „Inspirationen“ mit Trends und Bildern) Kaufempfehlung des Online-Shops für ergänzende oder Zusatzprodukte (z. B. „Dazu passt …“, „Andere Kunden kauften auch …“) Kundenrezensionen / Kundenbewertungen Anderer externer Impuls n = 977 Ebenfalls zeigt sich eine recht hohe Relevanz der sozialen Netzwerke bei Käufen von Mode und Accessoires sowie Schmuck und Uhren. In den Bereichen Heimwerken und Garten sowie Wohnen und Einrichten ist die Bedeutung von Facebook & Co. als externer Impulsgeber hingegen so gut wie gar nicht gegeben. Insbesondere für Unternehmen der Mode-, Schmuck- und Uhrenbranche gilt es also, in sozialen Netzwerken präsent zu sein, um über Trends, Neuerscheinungen und Aktionen zu informieren und hierüber in den direkten Austausch mit der eigenen Zielgruppe zu treten. 12 ECC Köln 2016 Kaufauslösende Impulse: Was bewegt Smartphone-Besitzer unterwegs zum Kauf? Push-Werbebotschaften vielversprechender Kaufimpuls – sofern richtig eingesetzt Bei einer Betrachtung der Werbebotschaften zeigt sich, dass diese vor allem zum stationären Kauf anregen. Insgesamt sind elf Prozent der Konsumenten, die stationär gekauft haben, durch Werbenachrichten angelockt worden. Hierbei besonders wirksam sind Werbeanzeigen und -beilagen in Zeitschriften und Zeitungen sowie Printkataloge und Newsletter-Aktionen. Letztgenannte sind bei Onlinekäufen sogar der wichtigste Kaufauslöser. Detaillierte Betrachtung externer Impulse der Kategorie Werbung/Push-Nachrichten für stationäre und Online-Käufe Stationärer Kauf Onlinekauf Werbeanzeigen / -Beilage in Zeitung / Zeitschrift (29,3 %) Newsletter (29,2 %) Push-Nachrichten (16,7 %) 22,9 % Printkatalog / -prospekt (15,9 %) Newsletter (15,9 %) Werbeanzeigen / -Beilage in Zeitung / Zeitschrift (12,5 %) Werbung im TV (8,3 %) Werbebanner / -anzeige (8,3 %) 10,2 % 235 ≤ n ≤ 358 ECC Köln 2016 Auffällig ist, dass Push-Nachrichten auf das Smartphone oder Tablet, beispielsweise in Form eines individualisierten Angebotes oder eines Gutscheines, mit knapp 17 Prozent zweitwichtigster Kaufimpuls sind. Konsumenten stehen dieser Form der Werbung, die mit einer hohen Aufmerksamkeitswirkung einhergeht, somit nicht per se ablehnend gegenüber. Für Unternehmen bietet sich daher die Möglichkeit einer zielgenauen Kundenansprache, die mit einer vergleichsweise hohen Kaufwahrscheinlichkeit einhergeht. Entscheidend ist hierbei, dass zum einen die passenden Angebote und Werbebotschaften übermittelt werden. Zum anderen gilt Hier sind PushNachrichten unerwünscht: › Im Kino › Bei der Arbeit › Beim Sport › Auf Reisen › Im Café oder Restaurant es seitens der Händler oder Hersteller als Sender der Push-Nachrichten zu berücksichtigen, dass Konsumenten derartige Nachrichten keinesfalls zu jeder Zeit und in jeder Situation erhalten möchten. So lehnt die deutliche Mehrheit der Befragten Push-Nachrichten im Kino oder bei der Arbeit ab. Knapp die Hälfte möchte außerdem nicht beim Sport oder auf Reisen durch Push-Nachrichten informiert werden. Unternehmen müssen im Hinblick auf Push-Nachrichten also genau abwägen, zu welchen Zeiten und in welchem Ausmaß sie ihre Kunden auf diese Weise informieren möchten. Nur im Rahmen einer zielgerichteten und gut abgestimmten Strategie können Push-Nachrichten zum Erfolg führen. 13 4 Erwartungen der Konsumenten an die Händler von heute Konsumenten können sowohl vor als auch während des Kaufs mit Hilfe mobiler Endgeräte auf eine Vielzahl von Services zurückgreifen. Von diesen finden besonders Preisvergleiche bei allen Konsumenten flächendeckend großen Anklang. Mehr als die Hälfte der Konsumenten gibt an, diese im Laufe des Informations- und Kaufprozesses in Anspruch genommen zu haben. Auch die Suche nach Produkten oder Händlern wird immerhin von knapp einem Viertel aller Befragten genutzt. Hierhinter folgen der Onlineverfügbarkeitscheck, die Filialsuche sowie das Einlösen von E-Coupons. Immerhin knapp zehn Prozent aller Befragten nutzen im Vorfeld des Kaufs auch einen digitalen Produktberater. Andere Services, wie Curated Shopping, virtuelles Anprobieren oder Beratungen via WhatsApp werden nur vereinzelt nachgefragt. TOP-5 -SERVICES, DIE SMARTPHONE-BESITZER BEIM K AUF BZW. IM ZUGE DER K AUF VORBEREITUNG IN ANSPRUCH NEHMEN › PREISVERGLEICHE MIT ANGEBOTEN IM INTERNET › SUCHE NACH BESTIMMTEN PRODUK TEN ODER HÄNDLERN › ONLINEVERFÜGBARKEITSCHECK EINES ARTIKELS IN EINER FILIALE › FILIALFINDER AUF DER WEBSITE EINES HÄNDLERS › EINLÖSUNG EINES E- COUPONS Nice-to-have oder unabdingbar? Welche Services gelten für Smartphone-Besitzer bereits als Hygienefaktoren? Neben der Inanspruchnahme der angebotenen Services durch die eigenen Konsumenten ist für Händler vor allen Dingen eine Frage relevant: Welche (weiteren) Services erwartet die Mehrzahl der Konsumenten, sodass sie angeboten werden müssen, um Frustration und Unzufriedenheit zu vermeiden? Ein Blick auf die Erwartungshaltung der Konsumenten zeigt, dass viele Services rund um das Thema Produkt- oder Filialsuche als Hygienefaktoren angesehen werden müssen. So erwartet die Hälfte der Smartphone-Besitzer die Möglichkeit, online nach den Verfügbarkeiten einzelner Produkte in den stationären Filialen recherchieren zu können – insbesondere wenn es sich um Artikel der Unterhaltungselektronik oder um Wohn- und Einrichtungsartikel handelt. Onlineverfügbarkeitscheck dürfen daher im Service-Angebot zeitgemäßer Anbieter nicht fehlen. Gleiches gilt für das Angebot eines Filialfinders auf der Händler-Website sowie die Möglichkeit, aktuell nicht verfügbare Produkte direkt im Ladengeschäft online zu bestellen. Hieran zeigt sich für Händler und Hersteller, die mehrere Vertriebskanäle bedienen, erneut die Notwendigkeit, diese miteinander zu verknüpfen2. Die Erwartungshaltung der Konsumenten macht ein mehrwertstiftendes Cross-Channel-Management unabdingbar. 2 14 Vgl. ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, 2015. Erwartungen der Konsumenten an die Händler von heute Erwartungshaltung der Konsumenten bezüglich Services zur Produkt- und Filialsuche Onlineverfügbarkeitscheck eines Artikels in einer Filiale 49,9 % Filialfinder auf der Website der Händler 44,4 % Onlinebestellung eines Artikels, der nicht verfügbar war 42,6 % Scannen von QR-Codes für mehr Produktinformationen (z. B. auf Produkten oder Displays im Ladengeschäft) 17,9 % Nutzung der Smartphone-Navigation zu einem Ladengeschäft 14,3 % n = 1.616 Foto-Erkennung eines Produktes für mehr Informationen ECC Köln 2016 13,5 % Im Bereich der Beratungsservices sind es hingegen nur zwei Services, die als Hygienefaktoren angesehen werden müssen: Die telefonische Beratung – insbesondere im Bereich Heimwerken und Garten – sowie die Beratung via E-Mail. Für Unternehmen bieten sich somit vielfältige Möglichkeiten, sich von der Konkurrenz abzuheben. Sei es über digitale Produktberater, virtuelle Assistenten oder auch Beratungsleistungen über den Messaging-Dienst „WhatsApp“. Unter Berücksichtigung der eigenen Zielgruppe sowie der jeweils angebotenen Produkte und Dienstleistungen gilt es, entsprechende Angebote mit echten Mehrwerten zu verknüpfen, um diese erfolgreich am Markt zu platzieren. Erwartungshaltung der Konsumenten bezüglich des Beratungsangebots Telefonische Beratung 29,1 % Beratung via E-Mail 26,1 % Digitaler Produktberater 18,5 % Virtueller Assistent 13,2 % Textbasierter Online-Chat auf der Website des Online-Shops Begleitetes Shoppen durch einen Fachberater online 11,6 % 8,3 % Beratung durch einen Verkäufer mit Tablet 7,7 % Beratung über Instant-Messaging-Dienste wie bspw. WhatsApp 6,1 % Curated Shopping 5,9 % n = 1.616 Video-Chat auf der Website des Online-Shops 4,6 % ECC Köln 2016 15 Bei den Bezahlservices zeigt sich ebenfalls ein heterogenes Bild. Auch die Mehrheit dieser Services wird aktuell nur von einem geringen Anteil der Konsumenten erwartet. Lediglich die Möglichkeiten, E-Coupons einzulösen sowie kontaktlos via NFC mit der Debit- bzw. Kreditkarte zu bezahlen, werden von knapp über 20 Prozent der befragten Smartphone-Besitzer erwartet. Erwartungshaltung der Konsumenten bezüglich des Angebots an Bezahlmethoden Einlösen eines E-Coupons (mit Hilfe einer Kundenkarten-App oder einer E-Mail) 22,3 % Bezahlen mit dem Smartphone mittels einer App 20,1 % 9,8 % 5,7 % Bezahlen mit dem Smartphone über einen QR-Code Kontaktloses Bezahlen mit Debit-/Kreditkarte über NFC Kontaktloses Bezahlen mit dem Smartphone über NFC 4,6% 4,0% Bezahlen mit dem Smartphone per SMS/MMS n = 1.616 Die weiteren Mobile-Payment-Optionen sind mit einer deutlich geringeren Erwartungshaltung behaftet. Ein Umstand, der sicherlich auch mit der bis dato immer noch recht geringen Verbreitung derartiger Zahlungsangebote sowie der – aus Sicht der Konsumenten – unklaren Mehrwerte gegenüber den etablierten Zahlverfahren zu erklären ist. Auch herrscht eine weitverbreitete Unsicherheit hinsichtlich der konkreten Nutzung sowie technischer Aspekte, beispielsweise der Eignung des eigenen Smartphones. Erst wenn diese Hürden genommen sind und Konsumenten deutliche Mehrwerte sowie eine klare Alltagsreife von M-Payment-Verfahren erkennen, bietet es sich für Händler an, derartige Services anzubieten. 16 ECC Köln 2016 Erwartungen der Konsumenten an die Händler von heute Servicevielfalt als Imagetreiber Wie die vorangegangenen Ausführungen zeigen, werden heutzutage bereits viele Services von Konsumenten erwartet. Welche Konsequenzen hat dies für die Bewertung der Anbieter? Die folgende Abbildung verdeutlicht, dass Anbieter, die eine Vielzahl der zuvor betrachteten Services anbieten, durchweg positiver wahrgenommen werden als Anbieter, die nur wenige Services anbieten: Sie werden als innovativer, kundenfreundlicher, spannender, glaubwürdiger, zuverlässiger und sympathischer bewertet. Anbieterbewertungen anhand des Serviceangebots altmodisch innovativ kundenfreundlich kundenunfreundlich spannend langweilig unglaubwürdig glaubwürdig unsympathisch sympathisch zuverlässig unzuverlässig wenige Services 1 2 n = 2.000 3 4 5 6 7 viele Services ECC Köln 2016 Es beweist jedoch, dass ein geringes Angebot an Services im Umkehrschluss nicht zwangsläufig zu einer grundsätzlich negativen Bewertung führt. Obwohl ein Anbieter nur wenige Services anbietet, wird er dennoch als glaubwürdig, sympathisch und zuverlässig angesehen – wenn auch auf einem niedrigeren Niveau. Die deutlichsten Unterschiede zeigen sich in puncto Innovativität sowie bei der Kundenfreundlichkeit und der Wahrnehmung als spannender Anbieter. Dies weist darauf hin, dass die Zurverfügungstellung der richtigen Services, die die Konsumenten erwarten und die ihnen spürbare Mehrwerte bieten, für Unternehmen in besonderem Maße dazu geeignet ist, sich als innovativer Anbieter am Markt zu positionieren und eine deutliche Abgrenzung gegenüber den direkten Konkurrenten zu erreichen. 17 5 Fazit Mobile Endgeräte etablieren sich zunehmend als fester Bestandteil der Einkaufsroutine der Konsumenten. Wie die Ergebnisse der vorliegenden Kurzstudie bestätigen, ist das Ausmaß der Nutzung jedoch Geräte- und altersabhängig. Während generationenübergreifend Zuhause nach wie vor PC und Laptop dominieren, greift vor allen Dingen die „Generation Z“ bereits heute vermehrt zum Smartphone. Ältere „Babyboomer“ nutzen hingegen häufiger Präferenz für mobile Endgeräte generationenabhängig – Tablets bei „Babyboomern“ beliebter als in der „Generation Z“ als jüngere das Tablet für das Online-Shopping in den eigenen vier Wänden. Für keine der verschiedenen Konsumentengenerationen spielen aktuell jedoch „intelligente Fernseher“ oder Smartwatches eine Rolle im Zuge des Online-Shoppings. Beim Smart TV bedarf es neuer Funktionen und Verknüpfungen mit vorhandenen Endgeräten, bspw. dem Tablet, um die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern und Smart TVs in die Einkaufsroutine Smart TVs ohne Relevanz im Online-Shopping, Smartwatches mit ungewissem Potenzial der Konsumenten einzubinden. Auch wenn sich knapp 18 bzw. 16 Prozent der Smartwatch-Besitzer aus den Generationen „X“ und „Y“ vorstellen können, zukünftig über die Smartwatch Käufe zu tätigen, bleibt abzuwarten, ob dies ausreicht, um die Smartwatch flächendeckend im Informations- und Kaufprozess der Konsumenten zu etablieren. Ein weiteres Ergebnis dieser Kurzstudie zeigt, dass Konsumenten Push-Nachrichten – die für Unternehmen den Vorteil bieten, dass sie mit einer hohen Chance auf Wahrnehmung und Aufmerksamkeit durch den Empfänger einhergehen – in vielen Situationen kritisch Push-Werbenachrichten vielversprechend, jedoch risikobehaftet. gegenüber stehen. Für Unternehmen wird es somit darauf ankommen, diesen neuen Kommunikationskanal, der vor allen Dingen bei Online-Shoppern bereits heute von vielversprechender Bedeutung ist, als Teil einer übergeordneten Kommunikationsstrategie zu verstehen. Unternehmen, die sich an dem Motto „Viel hilft viel“ orientieren, sind in diesem Zusammenhang sicherlich schlecht beraten. Anders verhält es sich in diesem Zusammenhang hingegen mit positiven Konsumentenbewertungen über das eigene Unternehmen sowie die angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Empfehlungen durch Freunde, Bekannte und Kollegen sind häufigster externer Impulsgeber: Für fast 10 Prozent der Befragten führte diese Information zum letztendlich gekauften Produkt. Unternehmen sollten daher einerseits ihren zufriedenen Konsumenten entsprechende Möglichkeiten zur Abgabe positiver Bewertungen anbieten. Gleichzeitig bedarf es eines aktiven Beschwerdemanagements, um – im Falle unzufriedener Konsumenten – negative Mundpropaganda gar nicht erst entstehen zu lassen. 18 Auch in Zeiten digitaler Informationsvielfalt vertrauen Smartphone-Besitzer der Mundpropaganda Fazit Weiterführende Möglichkeiten, um sich mit einem positiven Image von der Konkurrenz abzuheben, bieten sich Unternehmen insbesondere durch das Angebot von Beratungsservices. Von digitalen Produktberatern über virtuelle Assistenten bis hin zu Beratungen via WhatsApp stehen Anbietern eine Vielzahl von Möglichkeiten offen. Wichtig ist stets, dass diese für Beratungsangebote können Imagetreiber sein die eigene Zielgruppe passen und entsprechende Mehrwerte bieten. Andernfalls besteht die Gefahr eines negativen Effekts für den Händler. So zeigen beispielsweise die vorliegenden Ergebnisse, dass insbesondere ältere Konsumenten der Tablet-gestützten Beratung in einer stationären Filiale ablehnend gegenüber stehen. Händler benötigen daher detailliertes Wissen über die Erwartungshaltungen der Konsumenten und sollten auch bereits eingeführte Services permanent auf ihre Relevanz in der eigenen Zielgruppe überprüfen. 19 Ihre Ansprechpartner Dr. Eva Stüber, Leiterin Research und Consulting IFH Köln Sie beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit Fragestellungen des Cross-Channel-Managements sowie der Digitalisierung im Handel und Innovationen. Am IFH Köln ist sie seit 2012, zuvor in der Funktion als Senior Projektmanagerin ECC Köln. Auch zuvor während ihres Diplom-Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken und ihrer Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der BTU Cottbus hatte sie zahlreiche Berührungspunkte mit dem Handel allgemein und speziell dem E-Commerce. In ihrer Promotion hat sie sich empirisch mit der „Personalisierung im Internethandel“ beschäftigt. Jörg Schäffer, Director Product Management CoreMedia AG Als Director Product Management bei CoreMedia verantwortet Jörg Schäffer die Investitionen in die Weiterentwicklung der CoreMedia Produkte. Dabei stellt er sicher, dass die hohen Anforderungen von CoreMedia Kunden im Produktportfolio berücksichtigt werden. Vor seinem Einstieg bei CoreMedia war Jörg bei RealNetworks als Global Product Manager für die Software-as-a-Service Lösungen im Bereich der digitalen Mediendistribution auf mobile Endgeräte für Telekom und Medienunternehmen in den USA und Europa verantwortlich. 20 Ihre Ansprechpartner Marilies Rumpold-Preining IBM Deutschland GmbH Marilies Rumpold-Preiningist seit März 2016 Leiterin des Geschäftsbereichs IBM Commerce in Deutschland, Österreich und der Schweiz. In dieser Rolle baut sie die IBM Commerce-Strategie weiter aus, um die strategische Ausrichtung der Kunden mit integrierten Partner & Customer Engagement Lösungen von IBM zu erleichtern. Zuvor baute sie den Geschäftsbereich IBM Commerce in der Region Middle East & Afrika mit Erfolg auf. Heute zählen führende Unternehmen unterschiedlicher Industrien der Region zu den IBM Commerce Kunden. Ihre weiteren Stationen waren Vertriebsleiterin Industrie Banking, Versicherungswesen & Telekommunikation sowie Beraterin für komplexe Anwendungsentwicklung in den Industrien. Marilies Rumpold-Preining studierte Wirtschaftswissenschaften an der Wirtschaftsuniversität in Wien. Ralf Pechmann T-Systems Multimedia Solutions GmbH Ralf Pechmann ist Mitglied der Geschäftsleitung und verantwortet den Geschäftsbereich Digital Business der T-Systems Multimedia Solutions GmbH, in welchem er seit 2004 unterschiedliche Positionen innehatte. Davor war er mehrere Jahre beim E-Commerce Pionier Intershop Communications AG tätig. Er verfügt über 18 Jahre der verschiedensten Erfahrungen im Digital Business. In zahlreichen Kundenprojekten begleitet er als „Digital Native“ die Unternehmen unterschiedlichster Branchen bei ihrem Wandel hin zu einer kundenfokussierten digitalen Welt. Er ist überzeugt, dass die Digitalisierung der Kundenbeziehungen und der Unternehmen zahlreiche neue Service, Interaktions- und Geschäftsmodelle hervorbringen wird: „Wir stehen erst am Anfang der digitalen Evolution!“ 21 Bildnachweise Titelbild fotolia.com | © Tyler Olson Seite 10 fotolia.com | © Syda Productions Seite 7 fotolia.com | © Rasulov Seite 12 fotolia.com | © shock fotolia.com | © fotografci fotolia.com | © J Zhuk fotolia.com | © Jeanette Dietl fotolia.com | © mirpic fotolia.com | © willsphots Weitere Informationen: www.einkaufen-heute.com 22 ECC Köln Die Experten für Handel im digitalen Zeitalter Eingebunden in das renommierte IFH Köln ist das ECC Köln erster Ansprechpartner für Analysen und Beratung in puncto progressiver Strategie – rund um Trends und Entwicklungen in der digitalen Handelswelt. Das ECC Köln entwickelt und erstellt individuelle Forschungsarbeiten und Studien zu weltweit wichtigen Zukunftsthemen des Handels wie zum Beispiel Cross-Channel-Management, Mobile Commerce oder Payment. Händler, Hersteller und Dienstleister profitieren von der hohen Methodenkompetenz, dem umfangreichen Experten-Know-how und der strategischen Beratung der ECC-Experten. Konzepte für E-Commerce-Kanalexzellenz und erfolgreiches Cross-Channel-Management gehören genauso zum Leistungsspektrum des ECC Köln wie die Entwicklung neuer Märkte und Zielgruppen. Was können wir für Sie tun? www.ecckoeln.de CoreMedia AG CoreMedia ist einer der führenden Anbieter für Plattformen für digitale Erlebnisse, der seit mehr als 19 Jahren bedeutende internationale Marken bei der Umsetzung ihrer Online-Strategien unterstützt. Unternehmen unterschiedlicher Branchen erreichen ihre Zielgruppen an jedem Touchpoint durch die nahtlose Integration von digitalen Inhalten, E-Commerce und Social Media. Unsere Lösungen werten das Online-Erlebnis durch attraktive und fesselnde Inhalte auf und steigern so das Interesse, den Umsatz und die Kundenbindung. CoreMedia wurde 1996 gegründet und hat seinen Hauptsitz in Hamburg. Das Unternehmen betreibt Büros in San Francisco, Washington, London und Singapur. Zu den Kunden von CoreMedia zählen internationale Unternehmen wie die Australian Broadcasting Corporation (ABC), BILD, CLAAS, Continental, Deutsche Telekom, Henkel, Internet Broadcasting, Office Depot und Telefónica Deutschland. Weitere Informationen: www.coremedia.com IBM Deutschland GmbH IBM Commerce unterstützt Fach- und Führungskräfte mit führenden Technologien sowie Industrie- und Fachexpertise, um ein integriertes und einmaliges Kundenerlebnis über den Wertschöpfungsprozess vom Front Office bis zum Backoffice zu liefern. Dabei kommen Digital Experience, Marketing, Customer Analytics, eCommerce & Merchandising, Payments, B2B Integration und Procurement Lösungen zum Einsatz. Weitere Informationen unter www.ibm.com/commerce/de-de/ und folgen Sie uns auf Twitter unter @IBMCommerceDACH T-Systems Multimedia Solutions GmbH Wegweisend. Digital. Über T-Systems Multimedia Solutions Die T-Systems Multimedia Solutions begleitet Großkonzerne und mittelständische Unternehmen bei der digitalen Transformation. Der Marktführer mit einem Jahresumsatz von 154 Mio. Euro im Jahr 2015 zeigt mit seiner Beratungs- und Technikkompetenz neue digitale Wege und Geschäftsmodelle in den Bereichen E-Commerce, Websites, Intranet, Social Business, Marketing, Big Data, Mobile Solutions, Retail und Industrie 4.0 auf. Mit rund 1700 Mitarbeitern an sieben Standorten bietet der Digital-Dienstleister ein dynamisches Web- und Applikations-Management und sorgt mit dem ersten zertifizierten Prüflabor der Internet- und Multimediabranche für höchste Softwarequalität, Barrierefreiheit und IT-Sicherheit. Ausgezeichnet wurde T-Systems Multimedia Solutions mehrfach mit dem Social Business Leader Award der Experton Group sowie dem iF Design Award und gehört zu den Gewinnern des „Best in Cloud Award“ der Computerwoche. Zudem wurde das Unternehmen mit Hauptsitz in Dresden mehrmals als einer von Deutschlands besten Arbeitgebern mit dem Great Place to Work Award gekürt sowie als bester Berater 2015 vom Wirtschaftsmagazin brand eins ausgezeichnet. Weitere Informationen: www.t-systems-mms.com 23 Herausgegeben von ECC Köln c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH Dürener Straße 401b 50858 Köln T +49 (0)221/94 36 07 70 F +49 (0)221 943607 59 www.ecckoeln.de In Zusammenarbeit mit CoreMedia AG Ludwig-Erhard-Str. 18 | D-20459 Hamburg T +49 (0)40 32 55 87-0 www.coremedia.de IBM Deutschland GmbH IBM-Allee 1 | D-71137 Ehningen T +49 (0)70 34 15-0 www.ibm.com/de T-Systems Multimedia Solutions GmbH Riesaer Straße 5 | D-01129 Dresden T +49 (0)3 51 28 20-0 www.t-systems-mms.com