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Analyse von Besucherfrequenzen im Shopping-Center
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Analyse von Besucherfrequenzen im Shopping-Center
Rainer Weingand, Scanmarketing GmbH, Deisslingen
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1. Auswahl der richtigen Technologie
Drei Dinge braucht der Mann: Feuer, Pfeife, Stanwell. Hier sei es gestattet, diesen unvergessenen Werbeslogan
der gleichnamigen Pfeifen- und Tabakfirma etwas abzuwandeln: Drei Zahlen braucht der Centerleiter:
Energieverbrauch, Besucherzahl, Umsatz.
Tatsächlich: Centerleiter, Centermanager oder Investor eines Centers: Sie alle benötigen diese Informationen
täglich, und zwei davon besonders dringend: die Energieverbrauchszahlen und die Anzahl der Besucher. Sie
können schließlich nicht auf die Umsatzmeldung warten um zu beurteilen, ob ihre Werbeaufwendungen sinnvoll
eingesetzt werden.
Wer noch kein Besucherfrequenzmess- oder Personenzählsystem hat und plant, ein solches System
einzusetzen, muss zunächst sich selber eine Grundsatzfrage beantworten: Soll es ein BesucherfrequenzmessSystem sein, oder eine Personenzählanlage oder aber ein Besucherstromanalyse-System? Zunächst scheint ja
hinter diesen Begriffen stets das selbe Instrument zu stehen. Doch weit gefehlt. Jeweilige individuelle Ansprüche
des Anwenders machen die Materie komplex. Investitionssicherheit garantiert allein die Hilfestellung eines
erfahrenen Beratungs- und Planungsprofis. Die Frage aller Fragen, die die Auswahl der richtigen Technologie so
sehr kompliziert, lautet: „Was wollen Sie wissen, sehen und erkennen?“
Um täglich, spätestens am Folgetag, die Summe aller Besucher, die das Shopping-Center betreten haben zu
erfassen, benötigt man hierfür genügend Zähler, die den Verkehr an jedem Ein- oder Zugang messen und zum
Tagesabschluss einen Wert darstellen. Diesen Wert teilt das System durch zwei, weil jeder der die Fläche
besucht hat, sie ja auch wieder verlassen haben muss.
Interessanter wäre ein System mit Zeitstempeln und Laufrichtungsangabe, sodass man erkennen kann, in
welchen Zeitrastern (viertel-, halb- oder stündlich) an welchen Ein- und Zugängen (selektive Datenerfassung je
Eingang) das Publikum das Center betreten hat. Eine solche Installation ist bereits die Grundlage für eine
professionelle Besucherfrequenzmessung. Wenn man an den Ein- und Ausgängen zusätzlich in hochpräzise
Zähl- und Messsensoren investiert, dann verfügt man bereits – bedingt durch die zuverlässige Auflösung von
Besuchergruppen – über ein System, das die Funktion einer Personenzählanlage erfüllt.
Exakt definiert ist ein Personenzählsystem eine Messanlage, die in der Lage ist, auch bei unvorhersehbarem
Publikumsverhalten und starker Gruppenbildung am Messpunkt die Personenanzahl so exakt wie technisch eben
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Shopping-Center-Handbuch
möglich zu erfassen. Das Zählergebnis sollte höchstens um 5 Prozent von dem Wert abweichen, den ein Mensch
„von Hand“ mitzuzählen in der Lage ist. Händisch zu zählen ist im übrigen eine enorm schwierige Aufgabe, denn
bei starken Frequenzen wird der Zählende in aller Regel nach bereits 20 Minuten oder gar weniger ermüden und
hohe Zählfehler produzieren. So lohnt es sich durchaus zu prüfen, ob die Investition in ein Personenzählsystem
den erwünschten Nutzen bringt. Ein System mit einer mittleren Übereinstimmung von 90 Prozent zum Mittelwert
von zwei voneinander unabhängigen händischen Vergleichszählungen über den Tag betrachtet ist ein
professionelles Instrument und eine solide Grundlage für Centerprofis.
Wer indes Besucherströme analysieren will, braucht Technologien, meist auf Videobasis, die die „Trampelpfade“
im Center sichtbar machen. Dabei werden zunächst konventionell die Mengen am Nadelöhr, dem Eingang,
gemessen, und dann analysiert, wo sich die Gruppen auflösen, und wer von da an mittig, links oder rechts
tendierend der Mall entlang folgt. Dabei erhält man wertvolle Daten über die Lauflagen der Mieter und sammelt
Argumente, die bei kritischen Dialogen und Bewertungen mit den Mietflächenpartnern überzeugen. Wer dank
solcher Messwerte über das übliche Publikumverhalten im Bilde ist, ist außerdem in der günstigen Situation,
temporär auf der Mall platzierte Propagandisten geschickt anzuordnen.
Diese Aufnahmetechniken zur Besucherstromanalyse sind jedoch nicht zu verwechseln mit der sogenannten
„Verteilmessung“, also der Untersuchung an Fahrtreppen oder Y-Verzweigungen. Hier können konventionelle
Sensoren aus der Primärerfassung zum Einsatz kommen, denn hier geht es ja nur darum, beispielsweise zu
ermitteln, wie viele Besucheranteile in welchen Zeitfenstern die Fahr- oder Gehtreppe in das Obergeschoss
nutzen. In welche Richtungen sie tendieren, ist hier irrelevant.
2. Unterschiedliche Sensoriken
Welche Sensoriken sind für die Primärerfassung geeignet? - Zunächst stellt sich hier die Frage, wie und wo die
Besucher ins Objekt gelangen. In aller Regel treten sie ebenerdig ein. Die Besucher können also an jedem
Eingang oder Segment, den bzw. das sie durchschreiten, gezählt werden. Haben sie ebenerdig vor dem Objekt
geparkt, werden sie in kleinen Gruppen relativ harmonisch verteilt eintreten. Zumeist werden nur so viele
zeitgleich eintreten, wie in einem Auto Platz finden; im Schnitt sind das 2,3 bis 2,7 Personen pro PKW. Aus dieser
Eingangssituation resultieren keine allzu hohen Anforderungen an eine Erfassungssensorik.
Wird der Eingang von Nutzern öffentlicher Verkehrsmittel an nahegelegenen oder unmittelbar am Objekt
haltenden Stationen frequentiert, können die Anforderungen an die Sensorik bereits steigen. Denn hier besteht
die Tendenz zur größeren Gruppenbildung und zu schübeweisen Eintritten. Ebenso wenn typische
Karusselldrehtüren frequentiert werden. Hier begeben sich Fremde mit Fremden in kleine Parzellen, und meist ist
jeder froh, so rasch wie möglich aus dem Karussell wieder austreten zu können. Können die Zählsensoren hier –
baulich bedingt – nur ganz knapp hinter der Austrittslinie platziert werden, stellt sich zähltechnisch bereits eine
anspruchsvolle Aufgabe, auch für „High-tech“-Sensoren. Problematisch weil punktuell stark frequentiert sind in
aller Regel jene Segmente, durch die von den Parkhausflächen kommende Besucher eintreten. Hier muss man
Eintritten und Austritten aus Fahrstühlen sowie Geh- oder Fahrtreppenbenutzer differenzieren. Letztere bilden in
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aller Regel keine mehrköpfigen Gruppen – ganz im Gegensatz zu jenen, die aus dem Lift heraus die Fläche
betreten oder verlassen.
Weil es praktisch unmöglich ist vorauszusehen, wie sich das Publikum exakt verhalten wird, stößt moderne
Erfassungstechnologie allein im Bestreben um eine möglichst präzise Besuchererfassung zwangsläufig an ihre
Grenzen. Es sei denn, ein erfahrener Planer ordnet sie im Objekt an, der bestimmte Umstände und allgemeine
Gewohnheiten kennt und daher in der Lage ist, gute Vorhersagen zu treffen, aus denen sich dann die Auswahl
der adäquaten Sensorik ergibt.
Wer bei der Wahl der Anbieter darauf achtet, dass es sich um Hersteller oder System-Integratoren handelt, die
eine gewisse Anzahl unterschiedlicher Sensoriken im Portfolio haben und diese bedarfskonform an den
jeweiligen Messpunkten einplanen können, ist gut beraten. Zum einen, weil er damit rechnen darf, ein System zu
bekommen, das sehr fehlerarm erfasst. Zum anderen, weil er eine wirtschaftliche Gesamtlösung erhält.
Vor wenigen Jahren noch neigten insbesondere die Hersteller mit Direktvertrieb dazu, ihre jeweilige Technologie
plakativ anzupreisen. Wenn man heute allerdings sieht, dass jeder qualifizierte Anbieter mindestens zwei oder
drei verschiedene Sensortechnologien im Programm führt, dann ist dies die Bestätigung, dass es keine
„Wunderwaffe“ am Markt gibt, die allen Aufgaben gerecht wird, und dass es sie nie gegeben hat. Zumal manches
physikalische Umfeld am Messpunkt die Funktion bestimmter Sensoren stark einschränken kann.
Die „Urmutter“ der Zählsensoren ist die Lichtschranke, neudeutsch auch: „Beamsensor“. Hier gilt es Sende- und
Empfangslichtschranken zu unterscheiden. Bei den konventionellen Sendelichtschranken sitzt auf der einen wie
auf der anderen Seite ein aktives Element, während die Reflektionslichtschranken mit einem aktiven Sende- und
Empfangselement sowie passivem Reflektor, einem „Katzenauge“, arbeiten.
Systeme mit der neuen Beam-Technologie werden Triangulations-Lichtschranke oder auch
Näherungslichtschranke genannt. Hier ist kein aktives Gegenüber erforderlich, auch kein Spiegel oder Reflektor.
Sie ist in einer kompakten Bauform, einseitig zu verkabeln, energiesparend und, wenn richtig installiert, mit
Reichweiten von bis zu 2,5 Metern ein äußerst interessantes Instrument für die Messung von kleinen Eingängen.
In bi-direktionalem Aufbau erkennt sie auch die Laufrichtung der gezählten Personen, sodass kommende und
gehende Besucher exakt gemessen werden können.
Landläufig hat sich die Fehleinschätzung eingeprägt, Lichtschranken- Anlagen arbeiteten ungenau. Das ist
falsch. Eine sorgfältig geplante und dem Einsatzzweck entsprechend eingesetzte Lichtschranke kann technische
Zählgenauigkeiten von bis zu 99 Prozent erfüllen. Natürlich wird ein eng umschlungen gehendes Liebespaar die
Sensorstrahlen als ein gezähltes Objekt unterbrechen, was Kritikern in der Stichprobe als Beweis der
Ungenauigkeit dienen könnte. Allerdings: Wer tritt schon eng umschlungen in ein Geschäft ein? Wer die Probe
aufs Exempel macht stellt rasch fest, dass ein Besucherfrequenzmesssystem mit Lichtschranken äußerst
zuverlässige Gesamtergebnisse liefert. Natürlich wäre es sinnlos, eine Lichtschranke über acht oder gar zehn
Meter im Haupteingang eines stark frequentierten Centers zu installieren und dann die Präzision eines
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Personenzählsystems zu erwarten. An Übergängen, Treppenhäusern oder vor Fahrtreppen und auch überall dort,
wo sich Personen harmonisch verteilen, wird die Technologie allerdings überzeugen.
Als eine „Lichtschranke von oben“ bezeichnen häufig Hersteller von Videosensoren ihre Zählsysteme. Hier
werden CCD- oder LAN-Kameras möglichst senkrecht auf den Boden gerichtet an der Decke installiert. In das
wiedergegebene Bild können dann virtuelle Messlinien oder Zählfelder editiert werden. Dieses Verfahren
ermöglicht eine richtungserkennende Zählung. Je nach Güteklasse der Videoanalyse-Software sind einfache
Objekterfassungen bis hin zu hochpräzisen Personenzählungen möglich. Diese Systeme zu planen und zu
installieren erfordert enorm hohen Fach- und Sachverstand.
Wer den Werbeversprechen von Firmen geglaubt hat, die die Videoüberwachung installiert und dabei vollmundig
verkündet haben, solche Features wie Frequenzmessung oder gar Personenzählung als „add-on“ zur
Überwachungsanlage in Betrieb zu nehmen, wurde in der Regel enttäuscht. Weil solchen Anbietern das nötige
Know-how fehlte, kamen die Videozählsysteme seit ihrer Markteinführung zu Anfang des Jahrtausends immer
wieder in die Negativschlagzeilen. Richtig geplant und installiert sind sie jedoch hervorragende Instrumente, die
hohe Investitionssicherheit bieten. Ihre stetige Weiterentwicklung hat zusätzliche Mess- und Analysefunktionen
ermöglicht, wie etwa die Geschlechter-Selektion, Laufwegeanalyse und echten Verweildauer- und „Hot Spot-“
Messungen. Hinsichtlich des Datenschutz-Themas sind die meisten Systeme völlig unbedenklich, da die
Videobilder in aller Regel nur für wenige Bruchteile von Sekunden aufgenommen und analysiert und dann wieder
gelöscht werden.
Ein weiterer Klassiker, der „Durchblick von oben“ ermöglicht, ist die in Centern derzeit führende „RauchmelderKamera“. Hier handelt es sich um ein Thermalkamera-Messverfahren. Dabei wird die Körperwärme der durch
das Messbild gehenden Menschen gemessen und mit der Umgebungstemperatur des Sensors verglichen. Der in
diskreten Gehäusen Rauchmeldern ähnliche installierbare Deckensensor löst die Zählung aus, sobald eine
plausible Wärmequelle erfasst wird, die in plausibler Geschwindigkeit und konstanter Richtung eine in das
Messbild vom Fachmann editierte virtuelle Messlinie überschreitet. Diese Sensortechnologie kann zuverlässig
über breite Eingänge von Centern ebenso installiert werden wie über Fahrstuhlaustritten oder an Rolltreppen, da
die beweglichen Metallteile der Haustechnik die Zählfunktion nicht irritieren.
Als sehr teuer, jedoch auch als sehr präzise in der Auflösung von großen Personengruppen, die über
entsprechende Breiten gleichzeitig versuchen, einen Messpunkt zu passieren, gilt der Laserscanner. Hier
handelt es sich ebenfalls um ein Deckensystem. Ein dualer Laservorhang tastet die Topographie ab und zählt
richtungssensitiv diejenigen Passanten, die durch den Laservorhang hindurch gehen. Um seine Vorteile voll zu
entwickeln, benötigt der Laserscanner eine Mindestinstallationshöhe und kommt somit in der Vielzahl der
Anwendungen nicht zum Einsatz, da er zu unwirtschaftlich wäre. Kann er jedoch mit freier Sicht zum Boden
beispielsweise in 15 Metern Höhe an der Fassade installiert werden, können mühelos bis zu 26 Meter breite
Messlinien definiert werden. Das macht es möglich, sogar bei drei oder vier nebeneinander liegenden
Eingangsbereichen mit nur einer Installation auszukommen. Auch dieses Instrument eignet sich nicht als „Zubrot“
für den geschäftstüchtigen Elektrohandwerker, denn es erfordert, wie übrigens alle Hochleistungssensoren, die
Planung und Inbetriebnahme durch erfahrenes Fachpersonal.
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Der „Benjamin“ unter den Hochleistungssensoren ist der 3D-Sensor, der von verschiedenen Entwicklungsfirmen
derzeit für den Praxiseinsatz vorbereitet wird. Prototypen sind mit besten Perspektiven bereits im Feldeinsatz.
Interessant ist das Preis-/Leistungsverhältnis, sollen die 3D-Sensoren zu Preisen herkömmlicher Kameras doch
beste Zählergebnisse liefern, wie man sie aus der „Laser-Klasse“ kennt.
Man darf gespannt sein, wie sich diese Technologie weiter entwickeln wird. Vielversprechend: Zu jeder erfassten
Person soll die Körpergröße angegeben werden können. Die ermöglicht zusätzliche Analysen. Eine
Personengruppe mit fünf Personen, die als „fünf Objekte mit 183 cm, 168 cm, 146 cm, 132 cm und 124 cm“
gemessen wird, kann so als Familie definiert werden. Daraus lassen sich weitere Schlüsse ziehen, etwa
hinsichtlich der finanziellen Potenz der fünf Besucher. Im Falle der Familie wird hier klar, dass fünf Besucher nur
eine Kaufkraft darstellen.
Ideal gestaltet sich eine Systemlösung insbesondere dann, wenn bei Bedarf am jeweiligen Messpunkt
entsprechend die Sensor-Technologien gemischt eingesetzt werden. Bei nahezu allen Systemen folgt dem
Sensor eine kleine Datenbox, oder aber die Sensoren werden in Ring- oder Sternleitungstechnik, in aller Regel
Netzwerkverkabelung, mit einer oder mehreren Datenboxen verbunden. Vielversprechend und auf den ersten
Blick verlockend sind drahtlose Systeme auf W-LAN-Basis. Wer möchte sich bei der Nachrüstung eines MessSystems nicht aufwendige Verkabelungen ersparen? Die drahtlose Übertragung von Sensorsignalen oder
Messwerten kann jedoch in Gebäuden äußerst schwierig sein und sollte entsprechend sorgfältig geplant werden.
In der Nachkalkulation wird meist schnell deutlich, dass die W-LAN-Übertragung durch eine Vielzahl
erforderlicher Zusatzgeräte zur Signalverstärkung kaum Kostenvorteile bringt.
3. Datenauswertung
Sobald Messergebnisse im Speicher abgelegt sind, stellt sich die Frage nach einer sinnvollen Datenauswertung.
Hier unterscheidet man zwischen Arbeitsplatz- und Serverlösungen. Letztere legen die Ergebnisse in zuvor
definiertem Format auf einem zentralen Laufwerk (Server, DataWarehouse) ab. Dabei werden die Daten in einem
unternehmensspezifischen Bericht ausgegeben. So hat das Management die Ergebniszahlen der
Besucherfrequenzmessung sofort auf einen Blick und in Relation zu weiteren wichtigen Kennzahlen zur
Verfügung. Die im Handel am weitesten verbreiteten Lösungen allerdings arbeiten mit einer stationären Software,
die auf den PC-Systemen des Centermanagements läuft. Bei diesen Programmen reicht das Spektrum von
preiswerten, tabellenkalkulations-ähnlichen Oberflächen bis hinauf zur lokalen Analysesoftware mit Chartanalyse
und graphischer Oberfläche.
Welche dieser Softwareanwendungen dient dem Zweck am ehesten? – Das hängt von der jeweiligen Philosophie
der Anwender ab. Wir kennen Investoren, die ganz klar sagen, dass „der Centerleiter nicht den ganzen Tag vor
dem Computer sitzen und bunte Bilder produzieren soll!“. Hier herrscht die Auffassung, dass ein Center-Profi mit
nackten Zahlen effizient arbeiten kann und in der Lage ist, Graphiken, die er beispielsweise für eine
Mieterversammlung benötigt, rasch mit einem Officeprogramm aufbereiten kann. Folglich genügt es hier, am
Abend oder Folgetag über die Ergebniszahlen an der stationären Software am PC zu verfügen.
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Auch kann man in aller Regel auf kostenpflichtige Datendienste oder Onlineportale zugreifen, die es meist
erlauben, auf der Basis der Messzahlen Tabellen und Graphiken zu generieren und so einen raschen Überblick
liefern.
Ein deutscher Hersteller hat im Jahr 2008 eine Datenbox auf den Markt gebracht, die vorgenannte Funktionen
vereint. Über FTP-Verfahren oder Email-Versand gelangen die Messwerte im laufenden Tagesbetrieb in
einstellbaren Zeitintervallen auf die Datenbanken – also in das DataWarehouse – und können dort entsprechend
aufbereitet werden. Gleichzeitig behält die Datenbox jedoch Kopien von bis zu einer Million Zählereignissen im
internen Speicher. Diese können lokal vom Centermanagement abgerufen und mit stationärer Software
visualisiert werden. Parallel dazu können an anderen Stabsstellen des Investors, bei Werbegemeinschaften oder
dem Facility-Management mit herkömmlichem Webbrowser kleine Statistikoberflächen aufgerufen und Tagesoder Wochenanalysen sofort betrachtet werden. Dazu müssen nur Benutzerkennung und Passwort eingeben
werden.
4. Finanzierung
Bleibt zuletzt noch die Frage, ob es besser ist, in eine eigene Anlage zu investieren oder für deren reine Nutzung
Miete zu bezahlen. Auch hier bieten die wenigen Fachanbieter eine Vielzahl von Modellen. Die Vielfalt reicht vom
Rechnungskauf mit oder ohne Service- und Wartungsvertrag, über Leasing-Modelle, Mietvarianten (interessant
zum Beispiel für temporär-erforderliche Inhouse-Messungen, Verteilanalysen u.ä.) bis zu reinen
Nutzungsmodellen.
Kauf ist dabei die preiswerteste Variante. Sind allerdings keine Mittel budgetiert, kann Leasing eine sinnvolle
Alternative sein. Grundsätzlich sollten darüber von Fall zu Fall Finanzexperten befinden. Die reinen
Nutzungsmodelle sind in aller Regel recht teuer, denn man wird, wenn man einmal die Vorteile und den
Wissensvorsprung durch eine permanente Besucherfrequenzmessung oder Personenzählung genossen hat,
nicht mehr darauf verzichten wollen. So bezahlt man über Jahre hinweg das Nutzungsentgelt, erwirbt jedoch nie
Eigentum. Es mag Geschäftsmodelle geben, bei denen dies sinnvoll ist, da man ständig auf neuere Technologien
umsteigen kann. Wer sich jedoch ausschließlich auf die Besuchererfassung beschränkt, muss nicht ständig das
System austauschen.
Serviceabkommen sind bei optischen Systemen grundsätzlich sinnvoll, da Verschmutzung Fehlzählungen
verursachen kann. Der Anbieter sollte technologisch jedoch in der Lage sein, ein System-Monitoring zu bieten.
So kann er im Störungsfall durch Fernzugriff erste Fehleranalysen treffen. Oftmals können kleine Störungen aber
auch mit Hilfe der Haustechnik vor Ort kostengünstig und rasch selber behoben werden.
Literatur