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INOVAÇÃO E MARKETING NA INDÚSTRIA DA CONSTRUÇÃO CIVIL Março/2005 ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING PETER DRUCKER “O propósito de uma empresa é conquistar e preservar clientes; por decorrência, o MARKETING é a função distinta, a função única da empresa. O MARKETING é muito mais amplo que qualquer departamento, pois compreende todo o negócio. É o negócio inteiro olhado do ponto de vista de seus resultados finais, isto é, do ponto de vista do consumidor. Assim, A PREOCUPAÇÃO E A RESPONSABILIDADE PELO MARKETING DEVEM ESTAR PRESENTES, PERMANENTEMENTE, EM TODOS OS SETORES DA EMPRESA” The Practice of Management - 1954 ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING 50 ANOS DE CONSTRUÇÃO CIVIL NA CIDADE DE SÃO PAULO ¾ MRE- MANIFESTAÇÕES RELEVANTES EFÊMERAS CIA CITY JOÃO ARTACHO JURADO (MONÇÕES) ADOLFO LINDEMBERG HINDI GOMES DE ALMEIDA FERNANDES ALFREDO MATHIAS ALPHAVILLE ROSSI – PLANO 100 MANIFESTAÇÕES PONTUAIS E BAIRRISTAS ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING PROVA DOS 12 1. PHOCUS 6. PRICE 2. POSITIONING 7. PEOPLE 3. PRODUCT 8. PROVIDERS 4. PROMOTION 9. PROTECTION 5. PLACE 10. POST-PLACE ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING PROVA DOS 12 Político E conômico Social Tecnológico P ercepção E xperimentação econhecimento R eputação C onvivência O G N I magem T I O Marca ® madiamundomarketing ® madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING 3 CASES ¾ SOUTHWEST AIRLINES ¾ HARLEY-DAVIDSON ¾ BUILD-A-BEAR ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING SOUTHWEST AIRLINES ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING SWA 11/9/2001 ¾ 4 JATOS SEQUESTRADOS. ¾ Nenhum da SOUTHWEST. ¾ 3.054 mortos. ¾ 2 torres derrubadas, Pentágono atingido e um campo na Pensilvânia destruído. ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING SWA CARTAS ¾ A cada mês a empresa recebe 3.900 cartas. ¾ A partir de 11/9 as cartas expressavam emoção, tristeza e preocupação: que o caixa da SOUTHWEST de US$ 1 bi fosse insuficiente. ¾ Assim, passaram a fazer doações de US$ 5, 10, 50, 500. Muitos devolviam seus prêmios de passagens. ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING SWA ¾ 33 Anos depois a SOUTHWEST é uma empresa com 34 mil apaixonados colaboradores ¾ “SOUTHWEST IS A CAUSE, NOT A CAREER”. ¾ Após 11/9 American, Delta, United e as demais companhias aéreas americanas colocaram em licença 115 mil funcionários e perderam, no último trimestre de 2001, US$ 4 bi. ¾ A SOUTHWEST, manteve todos os funcionários e ganhou US$ 151 mi. ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING SWA ¾ 200 vezes/ano, em 9 anos. ¾ “Meu trabalho seria impossível Diretor de Marketing da USA Tax Help- se não fosse a SOUTHWEST... ¾ Tenho uma agenda maluca mas tudo fica fácil com a SWA. ¾ É fácil falar aos amigos sobre uma marca quando você se sente parte dela ... ¾ Nunca conheci nada parecido com a SOUTHWEST”. RICH MARCOTTE 9 anos o melhor cliente da SWA. ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING SWA RECEITA 1. Evangelização começa dentro de casa. 2. Clientes e Colaboradores entendem claramente ao que se propõe a empresa. 3. Educada descontração durante os vôos. 4. Simplifica e padroniza aeronaves e rotas – só Boeings 737 – só 59 cidades – só USA 5. Atenção especial aos formadores de opinião. ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING SWA RECEITA 6. Ouvir direto da fonte. 7. Responder direto para a fonte. 8. Gerentes dos comunidade. escritórios em embaixadores na 9. Só contratar pessoas que afirmem acreditar nos valores da empresa; só permanecem os que demonstram acreditar. 10. Medir desempenho e dar conhecimento a todos. ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING SWA EXEMPLO ¾ “Hoje, quando um avião da Southwest chega ao terminal, os funcionários de operações de solo correm até a aeronave como em um “pit stop” de automobilismo, correndo contra o tempo para colocar o “carro de fórmula Indy” de volta na pista”. ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING SWA EXEMPLO ¾ “Jim Wimberly, vice-presidente de operações em solo da Southwest, nos enviou a um dos aeroportos mais agitados de seu sistema, onde as tripulações de solo enfrentam todo tipo de dificuldade para mudar a direção do avião em tempo. Com os problemas conhecidos de tráfego aéreo, atrasos de cargas e passageiros de vôos internacionais, a quantidade limitada de terminais e instalações lotadas, o aeroporto Los Angeles International (LAX) oferece um desafio inigualável para os funcionários de solo. O gerente da estação, Stan Cielak, nos deixou aos cuidados de Va’a Mapu (“Barco”, como é carinhosamente chamado pelos amigos) e nos aventuramos pela pista para ver como funciona a operação de mudança de direção do avião em quinze minutos”. “Nuts!” - Kevin e Jackie Freiberg ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING SWA EXEMPLO ¾ “É isso que uma equipe de solo de quatro pessoas consegue fazer em quinze minutos. Há uma mudança completa da tripulação; 137 passageiros saem do avião e outros 137 embarcam; os agentes de rampa descarregam 97 malas, 453 kg de correspondência e 25 peças de fretamento que pesam quase 220 kg. Os agentes de rampa carregam então outras 123 malas e 270 kg de correspondência, enquanto o caminhão coloca 2000 kg de combustível na aeronave. É um espetáculo impressionante. As pessoas aparecem do nada e toda a área ao redor do avião fica agitada. Então, em questão de minutos, as tarefas estão completas, a multidão desaparece e o avião decola”. ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING SWA “THE ORIGINAL” ¾ “Em nossos 33 anos temos sido copiados e imitados, jamais duplicados – é impossível. ¾ Nossos concorrentes nos observam e repetem cada nova iniciativa que adotamos. Mas, falta coração. ¾ Para a SOUTHWEST nosso coraçãoessência- são nossos colaboradores. E por mais que tentem nos copiar são incapazes de replicar nosso capital humano”. Coleen Barret Presidente ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING SWA ¾ 65 milhões passageiros/ano. ¾ 400 jatos. ¾ 2.800 decolagens/dia. ¾ Vale mais na Bolsa que a United, American e Continental somadas. “Why the hell should I spend money on focus groups? I read every letter customers write”. Coleen Barret Presidente ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING SWA 19/01/2005 RESULTADOS 2004 ¾ Receita bruta – US$ 6.53 bi (+ 10%) ¾ Receita líquida – US$ 554 mi (+ 5.9%) 32 ANOS CONSECUTIVOS NO AZUL ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING SWA ¾ Número 1, nos últimos 13 anos, na preferência dos americanos, segundo o departamento de transporte aéreo (USA); ¾ Revista Fortune – a mais admirada empresa aérea do mundo em 97, 98, 99, 2000, 2001, 2002, 2003... ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING HARLEY-DAVIDSON ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING HARLEY-DAVIDSON William Harley e Arthur, Walter, William Davidson Milwaukee, 1903 1909 – motor 2 cilindros – 90 Km/hora Duas Grandes Guerras Anos 80 – Invasão Japonesa: A HD QUEBRA! ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING HARLEY-DAVIDSON ¾ HOGS 1983 1985 1991 2003 – – – – fundação 49 regionais USA, e 60.000 sócios 685 regionais – mundo – 151.600 sócios 1.157 regionais – mundo – 650.000 sócios ¾ 50% dos investimentos de comunicação fortalecimento e multiplicação dos HOGs: no Nunca deixem de usar suas Harleys Comprem acessórios permanentemente Motivem + pessoas a aderirem a HD ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING HARLEY-DAVIDSON ÚLTIMOS RESULTADOS 20/01/2005 Resultados 2004 Receitas US$ 5.02 bi + 8,5% Motos 317.289 (+9%) = US$ 3.93 bi (+8.5%) Peças e Acessórios – US$ 781.6 mi (+9.7%) Roupas e “Collectibles” – US$ 223.7 mi (+5.8%) Lucro US$ 889.8 mi 19 anos no azul ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING BUILD-A-BEAR ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING BUILD-A-BEAR “Cada um dos nossos clientes está emocionalmente engajado no processo de falar para todos os seus amigos e conhecidos sobre sua experiência conosco”. MAXINE CLARK ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING BUILD-A-BEAR ¾ 1997 – Maxine – 49 anos, funda a Build A Bear Workshop em St. Louis (USA) – receita US$ 337 mil ¾ 2001 – 75 lojas, US$ 100 milhões ¾ 2003 – 150 lojas, US$ 200 milhões (USA e Canadá) ¾ 2004 – 170 lojas, US$ 300,5 milhões (USA e Canadá) ¾ 13 Lojas – na Inglaterra, Japão, Dinamarca, França, Coréia, Austrália, China e Suécia ¾ Depois de 25 anos de carreira no Varejo americano. ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING BUILD-A-BEAR “When customers have fun, they spend more money”. ¾ MAXINE CREDO Lojas são “boring, predictable, e, too forgettable”. Nosso negócio é o de experiência memorável. A satisfação do cliente dirige o negócio. Comprar um comunidade. produto significa aderir a uma Crescimento, por disseminação, rápido e consistente. ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING BUILD-A-BEAR “A Memorable Experience creates Buzz”. ¾ BUILD-A-BEAR EXPERIENCE Criança visita a loja acompanhada por um Master Bear Builder. Escolhe a pele daquele que será o seu urso. Vai até a máquina – parece de pipoca - e ajuda a estufar o seu urso. Escolhe um coração vermelho, personalizado, e dá vida ao urso. ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING BUILD-A-BEAR “A Memorable Experience creates Buzz”. ¾ BUILD-A-BEAR EXPERIENCE Seleciona uma voz para seu urso, ou grava sua própria voz. Cada urso tem um código de barra que o liga definitivamente a seu dono. As crianças que encontrarem um urso perdido são recompensadas. Mais de 1.000 ursos perdidos já retornaram a seus proprietários. ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING BUILD-A-BEAR “A Memorable Experience creates Buzz”. ¾ BUILD-A-BEAR EXPERIENCE Existe uma área especializada nas lojas para a higiene e limpeza dos ursos. Uma certidão de nascimento é fornecida a cada um dos novos ursos e seus donos. A B-A-B cadastra cada urso e seus donos. e-newsletter personalizado é enviado comemorando datas, aniversário... aos donos ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING BUILD-A-BEAR “A Memorable Experience creates Buzz”. ¾ BUILD-A-BEAR EXPERIENCE Antes de sair da loja com seu urso, um passeio pela butique de moda e acessórios. ... Em 5 anos, 4 milhões de clientes, 10 milhões de ursos... ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING BUILD-A-BEAR ¾ B-A-B POLICES Aceitam devolução a qualquer momento e para sempre com reembolso integral. Telefones e computadores à vontade. Têm os banheiros mais limpos do mundo. ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING BUILD-A-BEAR “Build-A-Bear Workshop is all about building relationships”. ¾ “Cada um dos nossos clientes está naturalmente engajado no processo de fazer a B-A-B Workshop mais conhecida relatando sua encantadora experiência. ¾ Nossos principais evangelizadores são: MAXINE CLARK meninas de 11 anos meninos de 8 anos e suas mães”. ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING BUILD-A-BEAR ÚLTIMAS NOTÍCIAS ¾ 2005 – Mais 25 lojas, 1 loja de conveniência no Central Park no verão americano, e uma “Mobile Store”- Build-ABear Workshop On Tour” – megatrailer participando de 60 eventos nos EUA. ¾ “Foi fantástico constatar que em nosso 8º Natal, milhares de famílias visitaram nossas lojas já como parte de suas tradições natalinas. Pessoas do mundo inteiro: mais de 25 milhões de nossos ursos estão espalhados por diferentes países”. MAXINE CLARK ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING INOVAÇÃO E MARKETING NA INDÚSTRIA DA CONSTRUÇÃO CIVIL? É entender e praticar o marketing de forma disciplinada, consistente e com comprometimento. É entender o Valor do CLENTE. É reconhecer que a MARCA não é uma das mais importantes propriedadeS da empresa; É A ÚNICA. ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing INOVAÇÃO E MARKETING NA INDÚSTRIA DA CONSTRUÇÃO CIVIL ® ® madiamundomarketing madiamundomarketing