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2 - 3DZ

Werben & Verkaufen
Nr. 13
EUR 5,80
CHF 11,00
31. März 2011
B7 786
www.wuv.de
Stellenmarkt ab S. 80
Über 320 Jobs online
„RADIKALE UNTERSCHIEDE“
Networks sind profitorientiert
und träge. Unabhängige
Agenturen dagegen schnell
und kreativ. Oder ist alles
doch ganz anders?
Thomas Strerath (l.), CEO
von Ogilvy & Mather, und
Martin Blach, CEO von
Zum goldenen Hirschen,
sagen ihre Meinung.
Ein W&V-Streitgespräch. 26
18
UNTERNEHMEN Media-Saturn sucht E-Commerce-Lösung
40
MEDIEN Exklusiv-Interview mit UFA-Chef Wolf Bauer
64
MEDIA Auftakt der W&V-Serie: Die neuen Sinus-Milieus
68
DIGITAL Wie die Web-Industrie mit Cookies umgehen will
Profitieren Sie von den
steigenden Reichweiten
der Apotheken Umschau:
Platz 1
aller A WA-Titel/Titel-Kombis :
31,5 % Netto-Reichweite.*
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TKP 3,80 Euro :
günstigster 1.000-Kontakt-Preis
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Quelle: *Allensbacher Werbeträgeranalyse 2010
(Apotheken Umschau A + B im Vergleich zu allen Titeln/
Titel-Kombis, bezogen auf 1/1 Seite 4c, netto, Preise 2011).
Mit der Nr. 1 erreichen Sie mehr
EDITORIAL
Finden und
gefunden
werden.
Es kommt (nicht)
auf die Größe an
Wer bringt’s? Die großen Networks mit
ihrem internationalen Background oder die
kleinen inhabergeführten Agenturen? W&V
lässt einen alten Streit neu entflammen:
Die Großen haben gegenüber den Kleinen
verloren, behauptet Martin Blach, der von
den Kleinen kommt, von der Hirschen Group. Das würde man
doch an den Pitch-Listen ablesen können. Dagegen wehrt
sich Thomas Strerath. Er kommt von den Großen, ist CEO bei
Ogilvy. Er spricht von „Vorurteilen“ und „Klischees“, mit denen die Networks zu kämpfen hätten. Und es sei eine Mär zu
behaupten, Networks pochten auf ihren Profit. Ja, beim W&VSchlagabtausch zwischen Groß und Klein ging es zur Sache
(S. 26). Eine „Entmachtung des Managements“ sieht Blach
und verurteilt die Top-Network-Themen der letzten beiden
Jahre: „Hiring Freeze, Capital Expenditure Freeze und Bonus
Freeze.“ Dagegen definiert Strerath „Leistungen, die eine rein
deutsche Agentur gar nicht erbringen kann“. Welche Agentur
ist also letztlich im Vorteil? Groß oder klein? Das lässt sich
grob beantworten. Und zwar mit einer guten alten Regel,
die schon in Kaufmannsbüchern der 50er-Jahre zu finden
war: Die Agentur muss zum Kunden passen. Gemeint ist die
Größe. Ein internationaler Kunde braucht eine internationale
Agentur. Doch, zugegeben, ganz so einfach ist es heute nicht
mehr. Immer mehr Kunden wollen schneller agieren oder
auch mal reagieren. Dazu brauchen sie Partner, die flexibel
und unkompliziert sind. Und die sich regional auskennen.
Und die nicht sich wichtig nehmen, sondern den Kunden.
Wer das beherzigt, ja, der bringt’s.
Weitere Informationen und Hinweise
zur Buchung auf www.werwowas.de
Foto: Bernhard Huber
Jochen Kalka, Chefredaktion
Im neuen W&V Wer Wo Was finden
Sie die kompetenten Dienstleister
der Kommunikationsbranche – gezielt,
zuverlässig und noch einfacher als
bisher. Aber auch als Anbieter sind
Sie hier richtig: Ab sofort haben Sie
die Wahl zwischen drei verschiedenen
Paketen, um Ihr Angebot optimal
zu präsentieren.
[email protected]
13/2011 7 Werben & Verkaufen
3
46
68
INHALT
www.wuv.de
X
Ulrike Zeitlinger
Stephan Noller
Donna Die Chefredakteurin der
neuen „Freundin“-Schwester
erklärt, wie sich die zwei Titel
voneinander abgrenzen.
Datenschutz Was den Umgang
mit Cookies angeht, „wurde
fast zwei Jahre an einer Lösung
gearbeitet“, so der IAB-Chairman.
Nachrichten
6 TV-Sender vs. Vermarkter
Auftakt im Münchner Rechtsstreit von Tele 5 gegen IP
Deutschland und SevenOne Media.
7 O2
Neue Kampagne beim Mobilfunk-Anbieter.
8 Vogel Business Media
Der Würzburger Fachverlag gründet eine Tochter in Mumbai.
10 Gruner + Jahr
Der Hamburger Verlag baut das Messegeschäft aus.
12 Deutsche Bahn
Die Etats für die Regionalbahnen werden vergeben.
X
Unternehmen
17 Land-Lust
Nahrungsmittelhersteller schwimmen auf Heimatwelle mit.
18 Media-Saturn
Die Holding sucht noch immer ein Internet-Geschäftsmodell. Im Web agiert aber bereits Konkurrent Amazon.
20 Karl Lagerfeld
Der Modezar ist als Testimonial inzwischen omnipräsent.
22 Biokraftstoff
E 10 ist ein Rohrkrepierer. Keiner will dafür werben.
24 Kärcher
Der Reinigungsriese ist auf die Frauen gekommen.
X
Agenturen
25 Mini
Rocksong „Ruby“ unterlegt weltweite Markenkampagne.
26 Titel W&V-Streitgespräch
Ogilvy-Boss Thomas Strerath versus Hirschen-Chef Martin
Blach über Profitdruck, Gängelei und Profilmangel.
30 BBDO Proximity
Das neue Konstrukt will unabhängige Lösungen anbieten.
33 Moccu/Preuss und Preuss
Die Berliner Agenturen arbeiten künftig zusammen.
34 8. Client Award
Doppelevent mit Jahressiegern und 50 Jahre „Kontakter“.
36 Kreation Kampagnen
Von Toyota Verso-S bis Cortal Consors Direktbank.
38 Kreation Awards
Spotlight Festival und Students Award.
X
Medien
39 The Munich Times
Ein Nordire will ein Gratis-Lokalblatt in Englisch bringen.
Wolf Bauer
40
4 Werben & Verkaufen 3 ??/2011
UFA Die digitale Welt
kommt nicht als
Revolution, sondern als
Evolution, ist der
Vorsitzende der
Geschäftsführung der
Produktionsfirma
überzeugt.
40 UFA
Geschäftsführer Wolf Bauer erklärt, wie sich das Produktionsunternehmen auf neue Herausforderungen einstellt.
44 Kabelmarkt
John Malone wird zweitgrößter Player. Reaktion: Skepsis.
46 Donna
Die „Freundin“-Schwester will ältere Frauen anziehen.
X
Schwerpunkt TV-Wirkungstag
47 Internet/Fernsehen
Die beiden Welten nähern sich langsam einander an.
Werbung beim Arzt
wirkt ansteckend.
13. WOCHE 2011
48 Standortbestimmung
Martin Krapf und Guido Modenbach halten das Fernsehen
auch in Zukunft für unverzichtbar.
Investieren Sie in eine Zielgruppe
mit gesunder Überzeugungskraft:
Ärzte und Zahnärzte:
52 Fernseh-Erinnerungen
W&V hat bekannte TV-Manager befragt.
490.000
Gutverdiener
54 TV-Konsum
Experte Horst Stipp über TV und digitale Konkurrenz.
56 Product-Placement
ProSiebenSat.1 akquiriert, RTL ist reserviert.
490.000
anspruchsvolle Konsumenten
58 Mediennutzung
Eine Studie wertet die Gewohnheiten von 14 Probanden aus.
X
490.000
Meinungsbildner
Media
59 Testimonial Eisbär
Die Beliebtheit bei Werbern und Bürgern ist ungebrochen.
60 W&V Werbeindex
Gute Stimmung trotz Unsicherheitsfaktoren. Auswirkungen
auf den Kommunikationsmarkt sind nicht zu erwarten.
64 W&V-Serie Sinus-Milieus
Folge 1: Allgemeine Einführung und Prekäres Milieu.
66 Imas
Radio-Spots: Von Fanta Mango bis Die Besten von Ferrero.
X
Digital
67 Adconion
Das Werbenetzwerk bringt irre Stunts wie Jackass.
68 Datenschutz
Fast zwei Jahre wurde verhandelt. Nun will die InternetIndustrie ihren Vorschlag zur Selbstregulierung bringen.
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71 Zalando
Der Schuhhändler prosperiert dank Werbeverkaufsmodell.
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Karriere & Job
73 Employer Branding
McDonald’s-Personalerin Wörle wird Managerin 2011.
74 Personalmarketing
Beim Experten-Treffen auf Schloss Bensberg waren Personalanzeigen, Mobile und Bachelor-Studiengänge die Themen.
77 Personalien
Zertifiziert
e Fortbild
ung: KBV-Vertrag
swerkstatt:
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*' !''
Fotos: Werner Schuering; Unternehmen; Titel: Bettina Theisinger
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Rubriken
Eine starke Kombination für Ihren Mediaplan:
Deutsches Ärzteblatt und
zm Zahnärztliche Mitteilungen.
3 Editorial
10 TV-Starts
Jubiläum
12 Etatgewinne
50
JAHRE
14 Analyse
16 Termine
86 Kontakte
89 Register/Impressum
90 Kopf der Woche
Seit 40 Jahren ist Volker Nickel
ZAW-Sprecher und Chef-Lobbyist
der Werbewirtschaft.
Zeitreise durch ein halbes Jahrhundert
Werbe- und Mediengeschichte: Vom
Beginn im Münchner Wohnzimmer von
Monika und Eduard Marwitz im Jahr
1961, über ZDF-Gründung, Internet bis
Client Award, mit Blick in die Zukunft.
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X
79 Stellenmarkt
Über 320 Stellenangebote unter
www.wuv.de/stellenmarkt.
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" .!#
78 Cadooz Rewards Andreas Mertens übernimmt die
Geschäftsführung.
X
Fordern Sie mehr Informationen an:
Deutscher Ärzte-Verlag GmbH
Tel.: 02234 7011-239
uswahl Etat
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Werbedruck I
ef Unternehmenskommunikation Media
Media-Budget
Budget T
NACHRICHTEN
ft Etat Marketing Award Print
Strategie
GRUNER + JAHR
Tele-5-Chef Kai Blasberg legt sich mit den Vermarktern der Sendergruppen RTL und ProSiebenSat.1 an. Der FernsehManager befürchtet, dass seine Kontrahenten den Schadensersatzprozess verschleppen wollen.
Aufstieg Neben Kay Schneemann
wird auch Hannah Bube befördert.
Tele 5 will 20 Millionen Euro
Neue Forscher
bei G+J EMS
Auftakt im Rechtsstreit zwischen TV-Sender und den Vermarktern
IP Deutschland und SevenOne Media in München.
Personalien · Das Hamburger
Zeitschriftenhaus Gruner + Jahr
(G+J) hat eine Nachfolgeregelung
für den scheidenden Senior
Research Manager Wolfgang
Diestelmann gefunden (W&V
12/11). Hannah Bube und Kay
Schneemann werden bei Gruner
+ Jahr Electronic Media Sales
den renommierten Marktforscher
ersetzen. Diestelmann hatte
33 Jahre für den Medienkonzern
gearbeitet und ist im März
dieses Jahres in den Ruhestand
gegangen. Sein früherer
Herrschaftsbereich Wirtschaftsmedien wird nun von Hannah
Bube als Senior Research
Manager verantwortet. Zuvor war
sie stellvertretende Leiterin der
Abteilung Media-Forschung und
-Service. Kay Schneemann
betreut als Leiter Research die
Online-Themen und die AGOF,
die Diestelmann als Gründungsvater mit aufgebaut hatte.
Schneemann ist seit August
2002 in der Marktforschung bei
G+J EMS tätig. Im Mai 2003
übernahm er die Leitung des
Bereichs.
fze/tn
Die einstigen Rabattsysteme der beiden Fernsehvermarkter SevenOne
Media (ProSiebenSat.1-Gruppe) und IP Deutschland (RTL-Gruppe) sind
erneut ein Fall fürs Gericht: Am vergangenen Donnerstag wurde an der 17.
Handelskammer des Münchner Landgerichts eine Schadensersatzforderung
verhandelt – eingereicht vom TV-Sender Tele 5 im November 2010.
Die Liste der Beklagten ist lang: Sie richtet sich gegen SevenOne und IP
sowie die von ihnen vermarkteten Sender. Hinzu kommen insgesamt 49
Media-Agenturen und ihre Tochterfirmen, denen von den beiden Vermarktungsunternehmen der Streit verkündet wurde. Der Grund: Sollten SevenOne und IP im Verfahren unterliegen, wollen sie die Agenturen für den
Schaden mitverantwortlich machen. Und der könnte beträchtlich sein:
10,8 Millionen Euro fordert allein Tele 5 von IP; 7,8 Millionen Euro sind es
von SevenOne, außerdem detaillierte Auskünfte der beiden Vermarkter über
Verträge mit Media-Agenturen im Zeitraum von 2002 bis mindestens 2007.
Mit seiner Klage steht Tele 5 nicht allein: Vor dem Düsseldorfer Landgericht
wurde bereits Ende Februar eine Schadensersatzklage des RTL-II-Vermarkters El Cartel verhandelt, die die Forderung an SevenOne und IP von jeweils
30 Millionen Euro sowie eine Auskunftsklage beinhaltet. Auch Viacom mit
den Sendern MTV, Viva und Comedy Central hat eine Klage eingereicht, zu
der im April am Münchner Landgericht die erste Anhörung stattfindet.
Die Basis der Klagen geht auf ein Verbot des Bundeskartellamtes aus dem
Jahr 2007 zurück. Damals untersagte die Behörde den Vermarktern SevenOne und IP das Betreiben von sogenannten Sharedeals und ordnete ein
Bußgeld von 216 Millionen Euro an. Durch ihre Rabattsysteme, so die
Kartellwächter, würden kleinere Programmanbieter vom Markt gedrängt.
„Absurd, dass nach diesem Beschluss des Bundeskartellamts die Vermarkter immer noch leugnen, dass Sendern wie Tele 5 ein Schaden entstanden
ist“, sagt Tele-5-Geschäftsführer Kai Blasberg. Nun würde das Verfahren
6 Werben & Verkaufen 3 13/2011
von den Beklagten „endlos in die
Länge gezogen“, mit der Absicht,
seinen Sender „wegen horrender
Prozesskosten einknicken zu
sehen“. Tatsächlich rechnet das
Gericht mit einem Verfahren, das
sich über Jahre hinstrecken
könnte. Wohl wäre den Vermarktern an einem Vergleich mit
Tele 5 und den beiden anderen
Klägern gelegen, nur würde ein
Schuldeingeständnis eventuell
weitere Schadensersatzforderungen nach sich ziehen.
Das sieht der IP-Rechtsvertreter
erwartungsgemäß anders: Er hält
„die Klage der kleineren Sender
für einen Glaubenssatz“ und
führt an, dass es „nie eine genaue Ermittlung über den möglich entstandenen Schaden
gegeben“ habe.
Die nächsten Anhörungstage
werden zeigen, welche Strategie
die Beklagten im Verfahren
weiterverfolgen. Brisant bleibt
die Frage, ob die Vermarkter
nach den Media-Agenturen nun
auch noch ihre Kunden in die
Verantwortung nehmen.
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Fotos: Tristan Ladwein; Alexander von Spreti; Unternehmen
IP/SEVENONE
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Radio Kreation Award
Spot Big
g Spender
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Topgeklickt auf wuv.de
Personalie Vertrieb Branding
TKP Commercial Werbung Pitch Job Umb
Public Relations Event Markenführung Verm
Die Meldungen mit den meisten Abrufen in der vergangenen Woche:
MAS
3 Recruiting-Pizza: Wie Scholz & Friends Onliner abwirbt
3 Antwerpes: Der Kommunikations-GAU
3 Lide: Alptraum mit Gummi
M&C SAATCHI
TELEFONICA
MAIRDUMONT
Maurice Saatchi schließt in
Russland die globale Expansion ab.
Premiere Mit der neuen Brand-Kampagne will sich O2 vor allem als
Entertainment-Marke vorstellen.
Jörg Plathner wechselt zum
Reiseverlag Mairdumont.
M&C Saatchi geht
nach Moskau
O2 wirbt jetzt mit Herz
Jörg Plathner wird
Digital-Chef
Neuanfang · Der frisch gekürte Vice
President Brand Management beim
Telko-Konzern Telefónica, Tim
Alexander, nimmt erste Änderungen
an der Marke O2 vor – zu sehen in
der kommenden 360-Grad-Kampagne. Ab 3. April gehen unter anderem drei Brand-Spots on air, die
jeweils andere Zielgruppen ansprechen. Allerdings fließt „mehr als 30
Prozent des Budgets in Online“, so
Alexander. Schließlich steht die
Internet-Plattform www.o2more.de
im Mittelpunkt der Offensive, die
bisherige Community www.o2crew.de
geht in dem neuen Angebot auf.
Dort finden Kunden Tickets für
Konzerte, Kino und Familienveranstaltungen. Das Mobilfunk-Unternehmen kooperiert hierfür mit der
Marek Lieberberg Konzertagentur.
„Diese Zusammenarbeit ermöglicht
unseren Kunden beispielsweise
exklusive Vorverkaufsrechte“, sagt
Alexander.
Eine auffällige Veränderung: Der
vormalige Leiter Branding wandelt
das Erkennungszeichen von O2, die
große Wasserblase, in ein Herz um.
Damit will er mehr Emotionen
wecken. „Es geht darum, unserem
Claim ,Can do‘ Inhalt zu verleihen“,
Übernahme · In EMCG hat
Agenturchef Maurice Saatchi in
Moskau eine inhabergeführte
Agentur gefunden, mit der M&C
Saatchi den Sprung nach Osten
wagt. Saatchi übernimmt die
Mehrheit an der Agentur und
benennt sie um. Die Londoner
Holding hatte den Markt schon
lange im Auge.
Moskau soll mit dem Berliner
Büro von M&C Saatchi eng
zusammenarbeiten, um Kunden
in Osteuropa zu betreuen. „Heute braucht man keine Omnipräsenz mehr in jedem Land“, sagt
Björn Bremer, Kreativchef von
M&C Saatchi Berlin. Das spare
Kosten.
EMCG beschäftigt 200 Mitarbeiter und kümmert sich um Kunden wie Red Bull, Kraft und
Philip Morris. Die Führung obliegt den beiden Gesellschaftern
Alexander Schlesinger (President)
und Andrey Matouzov (CEO)
sowie COO Natalia Dmitrieva und
CD Dennis Simachev. M&C
Saatchi ist damit weltweit in 19
Ländern präsent.
cob
X
erklärt Alexander. O2 wird stärker
als Entertainment-Marke positioniert.
Auch die anstehende Verschmelzung des Ex-Wettbewerbers Alice
mit O2 fällt unter die Verantwortung des obersten Brand-Managers. „Wir gehen sehr behutsam
vor und beobachten auch die
Reaktionen unserer Kunden“,
betont Alexander. Zunächst werden in den kommenden Motiven
für DSL-Angebote erstmals beide
Absender-Logos zu sehen sein.
Das langjährige Testimonial
Vanessa Hessler erscheint
zudem nicht mehr nur vor einem
Alice-typischen weißen, sondern
auch einem teilweise blauen
Hintergrund. Die Agentur VCCP,
Berlin, betreut weiterhin beide
Marken.
Zum 1. April werden die bisher
getrennten Firmen Telefónica O2,
München, und HanseNet, Hamburg, zusammengeführt. Dann
heißt das Unternehmen nur noch
Telefónica Germany. Das neu
formierte Brandmanagement
sitzt in der bayerischen Landeshauptstadt. Auch die Pressestelle residiert dort.
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Personalie · Damit verlässt er
den Print-Bereich: Jörg Plathner,
46, Ziehkind von Gruner + Jahr,
wo er seine Karriere 1995 als
Trainee begann, wird DigitalChef. Zum 1. April darf sich das
Ex-Mitglied der Geschäftsleitung
der Motor Presse Stuttgart bei
Mairdumont als Geschäftsbereichsleiter Digitale Medien
bezeichnen. „Das ist eine neu
geschaffene Stelle“, sagt
Plathner gegenüber W&V, „weil
Mairdumont das Digital-Geschäft
als strategisches Handlungsfeld
erkannt hat.“ Schon die letzten
sieben Jahre habe er sich „sehr
intensiv mit den Themen Online
und Apps beschäftigt“. Zuvor
war Plathner als Marketing-,
Anzeigen- oder Geschäftsleiter
bei G+J-Titeln wie „TV Today“
oder „Brigitte“ tätig. Mairdumont, Ostfildern am Rande von
Stuttgart, nennt sich Marktführer
für touristische Informationen in
Europa. Zum Verlagsprogramm
gehören unter anderem Marken
wie Marco Polo, Falk, Baedeker
und ADAC Kartografie.
jok
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NACHRICHTEN
UNTERNEHMEN
AGENTUREN
MEDIEN
MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
LIEFERHELD
BBDO PROXIMITY
Neu im Portfolio Mit den Titeln „Process India“ und
„CSR Magazin“ erweitert Vogel seine Print-Palette.
Doreen Huber besetzt die neue
Position als Sales-Chefin.
Markus Keller Der CFO kennt das
Projektgeschäft genau.
Vogel Business Media
startet Titel – auch in Indien
Millionen für den
Markenaufbau
Keller wird
neuer Finanzchef
Personalien · Beim Start-up
Lieferheld geht es mit Schwung
voran: Mit Doreen Huber als
Chief Sales Officer und Nick
Korth als Head of Offline Marketing wird die Führungsriege verstärkt. Dies markiert den Startschuss für die Marketingoffensive
der Gründung von Team Europe
Ventures, die sich als Web-Plattform für Essensbestellungen bei
Lieferdiensten etablieren will.
Huber war zuvor bei der Telemarketingfirma Yields, Korth war
unter anderem für Jumba tätig.
Mehrere Hunderttausend Kunden will Huber bis Ende des
Jahres akquirieren. Dazu steht
zunächst der Markenaufbau für
Lieferheld über Web und TV im
Zentrum. „Als E-Commerce-Firma ist Online-Marketing, SEO,
SEM natürlich sehr wichtig“, so
Korth. Aber: „Für eine hohe
Bekanntheit sind reichweitenstarke Medien wie TV nötig.“ Im
zweiten Quartal soll es losgehen.
Für Online sind 2011 eine Million
Werbe-Euros eingeplant, bei TV
20 Millionen für die nächsten
zwei Jahre. Noch stehen die
Kreativpartner – Freelancer oder
eine Agentur – nicht fest. rp/ks
Personalien · Im Rahmen der
Fusion der beiden OmnicomAgenturen BBDO und Proximity
zur neuen BBDO Proximity wird
Markus Keller neuer Finanzchef.
Er war zuvor bei Proximity als
CFO tätig. „Markus Keller ist ein
großer Gewinn für uns“, sagt
BBDO-Deutschland-Chef Frank
Lotze. „Er ist nicht nur ausgewiesener Finanzexperte, sondern
bringt als Diplom-Informatiker
und ehemaliger Chef einer
IT-Firma auch inhaltliches
Know-how mit.“ Kellers Vorgängerin Marianne Heiß wechselt
in gleicher Funktion zu BBDO
EMEA. Sie unterstützt in Wien
Managing Director Peter
Sherman. Heiß hatte 2005 die
Finanzverantwortung für die
BBDO-Standorte Düsseldorf,
Berlin und Stuttgart übernommen. Zudem gibt es weitere
Personalien am Standort Hamburg: Die langjährigen Mitarbeiter Friederike Schlosshauer und
Christian Mühlenbeck werden
neue Geschäftsführer Beratung.
Sie sollen helfen, den Weggang
von Ex-CEO Michael Schipper zu
kompensieren, der neuer COO
für die gesamte Gruppe wird
(siehe auch S. 30).
ph
Der Würzburger Fachverlag eröffnet eine neue Tochter in
Mumbai und launcht hierzulande ein crossmediales Angebot.
Vogel Business Media befindet sich auf Expansionskurs: Der Würzburger
Fachinformationsanbieter hat jetzt eine neue Niederlassung in Indien
gegründet. Vogel Business Media India Private Limited, so der Name der
in Mumbai ansässigen neuen Tochter, soll unter anderem dazu beitragen,
den Einstieg der deutschen Industrie „in diesen dynamischen und stark
wachsenden Zukunftsmarkt voller Chancen“ zu unterstützen, so Stefan
Rühling, CEO von Vogel Business Media. Der erste Titel der neuen
Niederlassung ist soeben erschienen: „Process India“ bildet den Markt
der chemischen, pharmazeutischen und verfahrenstechnischen Industrien ab, kombiniert mit wirtschafts- und praxisorientierten Technikinformationen. „Process India“ ist nach der deutschen und den beiden
englisch- und chinesischsprachigen Ausgaben des Titels die dritte
internationale Ausgabe des Fachmagazins. Einen Ableger im indischen
Markt hatte der Verlag bereits zuvor: In Zusammenarbeit mit der
NürnbergMesse wurde im April vergangenen Jahres die Fachkonferenz
„BulkSolidsIndia“ aus der Taufe gehoben. Sie wird von 6. bis 8. April
zum zweiten Mal in Mumbai stattfinden – diesmal mit deutlich vergrößerter Ausstellungsfläche.
Ein weiteres neues Angebot haben die Würzburger hierzulande im
Bereich B-to-B auf den Weg gebracht: Ein crossmediales Angebot aus
Print, Online und Events richtet sich an Entscheider im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR) sowie an Nachhaltigkeitsexperten in
Unternehmen, Stiftungen, Kommunikationsagenturen sowie PR- und
Unternehmensberater. Herzstück des Angebots ist die bereits bestehende Info-Plattform CSR News, die nun durch das viermal jährlich
erscheinende CSR Magazin sowie zusätzliche Features im Online-Bereich
ergänzt werden, etwa Datenbanken, Veranstaltungen und Webinare.
Die Nutzung aller Elemente ist im Paket zu erwerben. Wer monatlich
einen Mitgliedsbeitrag von acht Euro bezahlt, erhält dafür Zugang zum
Online-Netzwerk sowie die Zeitschrift.
mp
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Fotos: Unternehmen
VOGEL BUSINESS MEDIA
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GLEICHES BUDGET:
JUMP ZUBUCHEN BRINGT MEHR NETTO.
33,7% PLUS
FUR AUTO*
*
z.B. flotte Franzosen,
zuverlässige Deutsche
und andere Fabrikate:
lt. VuMA 2011 erreichst du in Mitteldeutschland bei gleichem Budget
33,7% mehr Nettoreichweite,
wenn du JUMP im Plan hast.
Und es gibt noch mehr Nettochancen
für die Autoplanung.
KLICK JUMPHOERER.DE
UND WIR BEWEISEN ES DIR.
MDR-WERBUNG. SO GEHTS BESSER. WWW.JUMPHOERER.DE, E-MAIL: [email protected]
NACHRICHTEN
UNTERNEHMEN
AGENTUREN
MEDIEN
MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
GRUNER + JAHR
PRAKTIKER
TV-STARTS
DER WOCHE
1. Media-Markt „Sparen auf
allen Kanälen“
Kreation: Kempertrautmann,
Berlin
Media: Universal McCann, Ffm.
Brutto-Spendings: 1,93 Mio. €
Frühlingsgefühle Boris und Lilly
drehen für die Baumarktkette.
G+J-Finanzmagazine sollen
neue Messe tragen
Boris und Lilly
gärtnern in Miami
Kampagne · Schluss mit billig:
Praktiker startet diese Woche
seine neue Kampagne. Ein Spot
mit Boris Becker und Gattin Lilly
ist die erste sichtbare Arbeit der
neuen Agentur Freunde des
Hauses, Hamburg (W&V berichtete), für die Baumarktkette.
In Miami/Florida drehten die
Beckers mit Regisseur Martin
Schmid einen zur Jahreszeit
passenden Film im Garten,
weitere Spots werden folgen.
Praktiker-Sprecher Harald
Günter: „Der Spot spricht witzig
und emotional auch die Kunden
an, die eben keine perfekten
Heimwerker sind.“
Auf dem Weg weg von „20% auf
alles“ hin zur Kundenorientierung
wird es neben dem Auftritt des
Ex-Tennis-Stars in Fernsehen,
Internet, Beilagen und auf
Großflächen weitere Maßnahmen
ohne Testimonials geben. In der
Wahrnehmung der Kunden soll
Praktiker als „Preisleistungsführer“ ankommen, sagt Günter.
Der Spot mit Lilly und Boris
Becker wird auf allen großen
Sendern laufen und auch
auf dem W&V-Online-Auftritt
www.wuv.de zu sehen sein.
sh
Nach „Eat & Style“ und „Babywelt“ bringt der Verlag eine
weitere Messe heraus. Institute präsentieren Finanzprodukte.
Erstmalig veranstaltet Gruner + Jahr Events eine Finanzmesse. Die
„Finance Days 2011“ werden am 18. und 19. November in Köln in der
Messe am Rheinpark stattfinden. Partner des Events sind drei der Wirtschaftstitel aus dem Hamburger Verlagshaus: „Börse Online“, „Financial
Times Deutschland“ und „Capital“. „Impulse“, der vierte Wirtschaftstitel
des Hauses, veranstaltet in diesem April erstmals das „Impulse Karriereforum“. Dabei handelt es sich um eine Recruiting-Veranstaltung für Mittelständler. Die erste Messe ist am 8. April in Stuttgart.
Die Wirtschaftstitel sollen „samt ihrem hochwertigen Content auf einer
weiteren relevanten Plattform – eben Events – für Leser und Interessierte
erlebbar werden“, heißt es auf Anfrage. Nach den Erfahrungen, die G+J
mit dem „Börse Online Anlegerforum“ 2010 sammeln konnte, wolle man
das Konzept nun mit einer Konferenzmesse ausweiten. Neben dem
Kölner Börsenverein ist auch die Börse Düsseldorf Partner der Finanzmesse. Aussteller stehen noch nicht fest. In einem Anlegerforum sollen
sich Privatpersonen über neue Finanzprodukte informieren. Hier soll
auch der Chef der gemeinsamen Wirtschaftsredaktion von G+J, Steffen
Klusmann, eine zentrale Rolle spielen. Aussteller haben an den beiden
Tagen die Möglichkeit, ihre Anlageprodukte einem breiten Publikum
vorzustellen, verspricht der Online-Auftritt Financedays.de, der jetzt
installiert wurde. Einer der Themenschwerpunkte wird „Grünes Geld“
sein, sprich: Investments in ökologisch verantwortbare Projekte. Ein
weiteres Themen-Special: ein Finanzforum für Frauen. Dazu gibt es eine
Vortragsreihe. Im Vorfeld wird die Messe mit Anzeigen und Beiträgen in
den G+J-Wirtschaftstiteln gefeaturt.
G+J Events bezeichnet sich im Finanzbereich als „First Mover“. Die
Hamburger waren es auch, die erstmals mit einer Food-Messe, der „Eat
& Style“, unter anderem mit den Titeln „Living at Home“ und „Essen &
Trinken“, an den Start gingen. Die Messe Babywelt findet zusammen
mit der ebenfalls verlagseigenen „Eltern“-Gruppe statt.
lip
X
2. Sky „Ich guck kein Fernsehn, ich seh was Besseres“
Kreation: VCCP, Berlin
Media: OMD Germany
3. Sky+ „Sehen können was
Sie wollen/Sky plus“
Kreation: VCCP, Berlin
Media: OMD Germany
4. Nissan Qashqai
„Härter im Nehmen“
Kreation: TBWA, Düsseldorf
Media: OMD, Düsseldorf
5. Michelin „Bis zu 80 Liter
Kraftstoff sparen“
Kreation: TBWA, Düsseldorf
Media: MEC, Frankfurt
Thomson Media Control, BadenBaden, ermittelt exklusiv für W&V die
Top-Spender, die diese Woche mit
dem höchsten Werbedruck ins deutsche Fernsehen gestartet sind.
12. Woche: 21.3.–27.3.2011
Fotos: Unternehmen
Steffen Klusmann Der Chef der G+J-Wirtschaftsmedien
spielt eine zentrale Rolle bei den „Finance Days“.
Korrektur: In W&V 12/11, S. 36,
stand, dass Melchers die MediaAgentur für den TV-Spot von Erdinger
sei. Tatsächlich betreut Mediacom
die Schaltung. Sorry.
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NACHRICHTEN
UNTERNEHMEN
AGENTUREN
MEDIEN
MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
DEUTSCHE BAHN
TAXI-AD
ETATGEWINNE
DER WOCHE
Freunde für den
Immonet-Etat
Agentur: Freunde des
Hauses, Hamburg
Kunde: Immonet,
Hamburg
Wie der „Kontakter“
berichtet, hat die
Agentur Freunde des
Hauses den Pitch des
Immobilienportals gewonnen.
Bislang hielt Grabarz & Partner
den Etat.
Dresden leuchtet Zwei Jahre wird
Dachwerbung auf Taxis getestet.
Deutsche Bahn vergibt
Regional-Etats
Pilotversuch mit
Taxi-Dachwerbung
Innovation · Der Hamburger
Außenwerber Taxi-Ad führt am
1. April die beleuchtete Dachwerbung in Dresden ein. Für die
nächsten zwei Jahre dürfen in
einem wissenschaftlich begleiteten Feldversuch 50 Taxis mit
beleuchteten Displays ausgerüstet werden. Zunächst wirbt
Dresden Marketing selbst, ab
dem 5. April läuft eine Kampagne des Portals MyBet. Der Preis
für die Dachwerbung liegt bei
19,80 Euro pro Tag und Taxi.
Möglich macht dies eine Ausnahmegenehmigung des Freistaats
Sachsen, denn bislang ist diese
Werbeform in Deutschland nicht
erlaubt. Das Modellprojekt ist
nicht der erste Versuch von TaxiAd, hierzulande beleuchtete
Dachwerbung durchzusetzen:
Bereits 2006/2007 lief ein Test
in Stuttgart, der – trotz positiver
Ergebnisse einer begleitenden
Studie – nicht zu einer Gesetzesänderung führte. Taxi-Ad-Chef
Falk Röbbelen setzt nun große
Hoffnungen auf Dresden: „Wenn
die Studie zeigt, dass keine Verkehrsgefährdung besteht, dann
hoffen wir natürlich auf andere
Bundesländer.“
avf
Der Pitch ums Marketing in den Bundesländern ist entschieden.
Fünf Agenturen profitieren von einem neuen Agenturmodell.
Die Deutsche Bahn hat sich für ein neues Agenturmodell im Regionalverkehr (DB Regio) entschieden. Früher haben Scholz & Friends in Berlin
und Achtung in Hamburg das Bundesgebiet unter sich aufgeteilt; die
Agentur Zallmann aus Siegen adaptierte die Arbeit der Kreativagenturen.
Jetzt hat die Bahn die Republik in sieben Lose eingeteilt und eine ganze
Reihe von Agenturen verpflichtet. Den Pitch operativ geführt hat Oliver
Schmidt, Leiter des Kampagnenmanagements Nahverkehr in Frankfurt.
Ein Jahr lang lief das europäische Ausschreibungsverfahren, an dem sich
54 Agenturen beteiligten. Die Gewinner stehen fest: Los 1 (MecklenburgVorpommern, Brandenburg, Berlin) betreut künftig Serviceplan in Berlin.
Los 2 (Niedersachsen, Bremen, Schleswig-Holstein, Hamburg) geht an
Scholz & Friends, ebenfalls Berlin. Los 3 (Thüringen, Sachsen-Anhalt,
Sachsen) übernimmt Ketchum Pleon in Berlin/Dresden. Los 4 (BadenWürttemberg, Saarland, Rheinland-Pfalz) erhält die Agentur Haag in
Saarbrücken. Um Los 5 (NRW) kümmert sich Ketchum Pleon in Berlin/
Bonn, Los 6 (Bayern) obliegt Achtung aus München, und Los 7 mit
Regionalaufgaben im nationalen/internationalen Verkehr (City Night Line)
verantwortet Scholz & Friends, Berlin.
„Das neue Modell ist effizienter“, sagt Gabriele Handel-Jung, Leiterin
Marketingkommunikation der Bahn. Es biete zum Beispiel mehr regionale
Nähe zu den Aufgabenträgern, auch eine transparentere Struktur der
Preisliste. „Das dürfte die Kampagnen wirksamer machen“, sagt
Handel-Jungs Kollege Oliver Schmidt. Nicht zuletzt spart die Bahn mit
dem neuen Konstrukt Geld und schärft den Wettbewerb unter den
Agenturen. „Wir haben ein deutliches Absenken des Preisniveaus
erreicht“, sagt Handel-Jung.
Vor allem Achtung in Hamburg dürfte die Neuordnung treffen, der
Agentur bleibt in München nur Los 6. Der Etat für die City Night Line
aber geht an Scholz & Friends nach Berlin. Der Pitch um den Fernverkehr läuft noch. Etathalter ist Ogilvy & Mather in Frankfurt.
cob
Agentur: Dangerous, Berlin
Kunde: Internationale Automobilausstellung, Frankfurt
Die Design- und Grafikagentur
Dangerous gestaltet in diesem
Jahr die Kommunikation der
IAA.
Agentur: FischerAppelt Furore,
Hamburg
Kunde: Tourismusverband
Mecklenburg-Vorpommern,
Rostock
FischerAppelt erhält den Zuschlag, für die Region eine
Marken- und Kommunikationsstrategie zu entwickeln.
Agentur: Häberlein & Mauerer,
München
Kunde: BMW Group, München
BMW hat eine neue PR-LeadAgentur ernannt, die sich um
die Design-Themen der Automarke kümmert.
Agentur: McCann Erickson,
Frankfurt
Kunde: PricewaterhouseCoopers, Frankfurt
Der Auftrag: eine Recruitingkampagne für PwC.
Agentur: Scholz & Friends,
Berlin
Kunde: Deutsche Bahn, Berlin
2011 will die Bahn gemeinsam
mit Scholz & Friends ihr
Carsharing-Angebot ausbauen.
X
X
X
Fotos: Unternehmen
Gabriele Handel-Jung Die Chefin der Marketingkommunikation
ordnet die Beziehungen zu den Agenturen neu.
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NACHRICHTEN
ANALYSE
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DIGITAL
KARRIERE & JOB
Auf zwei Rädern in den Frühling
Zum Saisonstart vermeldet die Fahrradbranche konstante Absätze, Motorradhersteller beklagen weitere Einbußen.
Das Geschäft mit Fahrrädern brummt, gefragt sind dabei vor allem
Räder mit elektrischer Antriebshilfe. Während sogenannte E-Bikes
immer mehr Käufer finden, geht die Zahl der neu zugelassenen
Motorräder allerdings weiter zurück. 2011 dürften mit circa
250 000 mehr als doppelt so viele E-Bikes wie motorisierte Zweiräder (über 50 cm3) verkauft werden.
Der gesamte Fahrradabsatz stagnierte 2010 bei gut vier Millionen
Stück. Im Zuge leicht gestiegener Verkaufspreise legte der Erlös der
Händler dennoch zu. Er liegt bei nicht ganz zwei Milliarden Euro.
Ein Grund für den Zuwachs ist nicht zuletzt die wachsende Zahl
deutlich teurerer E-Bikes. Dass nur ältere oder altersschwache
Bürger Modelle mit Hilfsantrieb wünschen, wollen Hersteller wie
Derby Cycle AG (Kalkhoff, Rixe) so nicht bestätigen. Best Ager
zählen aber zu den wichtigen Zielgruppen. Die reifere Generation ist
daneben auch ein Standbein der Motorradbranche: Gut jede dritte
Neuzulassung erfolgte 2010 von einer über 50-jährigen Person. cw
JEDES 20. RAD IST EIN E-BIKE
RUND VIER MILLIONEN PRO JAHR
Marktanteile einzelner Fahrradmodellgruppen
Fahrradverkäufe in Deutschland
Angaben in Mio. Stück
4,60
Fahrräder gesamt
4,35
0,07
2007
4,05
0,11
2008
2010
in %
Davon E-Bikes
4,01
0,15
0,20
2009
2010
Gerundete Werte. Quelle: ZIV Zweirad-Industrie-Verband.
©
Jede Menge Drahtesel
2005
in %
Trekkingrad
35,0
28,0
Cityrad/Urban
25,0
26,5
Mountain-Bike (MTB)
11,0
11,0
All-Terrain-Bike (ATB)
8,0
15,0
Rennmaschine/Fitness-Bike/Cross
6,0
8,0
E-Bike
5,0
0,5
10,0
11,0
Sonstige
Basis 2010: ca. 4,01 Mio. verkaufte Räder in Deutschland.
Quelle: ZIV Zweirad-Industrie-Verband.
©
BEVORZUGT BEIM FACHHÄNDLER
Vertriebswege von Fahrrädern
Angaben in % des Absatzes
2005
2010
69
54
38
25
6
6
Fachhandel/ Baumärkte,
Versender,
-märkte
LEH/Kaufhaus
Internet
<1
2
Sonstige
Basis 2010: ca. 4,01 Mio. verkaufte Räder in Deutschland.
Quelle: ZIV Zweirad-Industrie-Verband.
©
JEDES JAHR WENIGER
BMW AN ERSTER STELLE
GUT EIN DRITTEL IST ÄLTER ALS 50
Neuzulassungen motorisierter Zweiräder
Marktanteile bei motorisierten Zweirädern 2010
Alter der Halter bei Kraftradneuzulassungen 2010
> 50 cm3 gesamt
in Tsd.
Davon Motorräder
> 125 cm3 in Tsd.
Bis 50 cm3
in Tsd.
Gesamtmarkt
> 50 cm3 in %
Motorräder
in %
2004
173,5
127,6
81,3
BMW
14,5
22,2
2005
168,7
120,9
97,3
Honda
13,0
12,9
2006
165,8
116,3
109,9
Yamaha
11,3
10,5
2007
166,9
114,9
94,2
Suzuki
9,5
12,3
2008
166,3
103,9
87,6
Piaggio
7,4
–
2009
137,0
86,3
74,7
Kawasaki
7,2
10,6
2010
122,5
80,2
64,9
Sonstige
37,1
31,5
Basis: Gesamtmarkt motorisierter Zweiräder (Neuzulassungen aller
Fahrzeuge > 50 cm3). Quelle: IVM Industrie-Verband Motorrad. ©
Basis: Neuzulassungen 2010.
Quelle: IVM Industrie-Verband Motorrad.
©
Anteil in Prozent
< 30 J.
Ab 70 J.
60 bis 69 J.
2,2
30 bis 39 J.
12,3
14,7
7,9
25,1
37,9
50 bis 59 J.
Basis: 98 523 Neuzulassungen zweirädriger Kfz 2010.
Quelle: KBA Kraftfahrt-Bundesamt.
40 bis 49 J.
©
Foto: Derby-Cycle
In Deutschland gibt es 69 Millionen
Fahrräder, schätzt der ZIV ZweiradIndustrie-Verband. Das wären rein
rechnerisch fast zwei Räder pro Haushalt. Ob die Räder alle fahrtauglich sind,
bleibt aber offen. Die Zahl der registrierten „Krafträder“, darunter Motorräder und -roller, lag laut Kraftfahrt-Bundesamt zum 1. 1. 2011 bei 3,83 Millionen – Tendenz leicht steigend.
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2,855 Millionen Euro die höchstdotierte Auszeichnung für den deutschen Film. Die Gala wird von Barbara
Schöneberger moderiert.
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Thema: „Informationsvisualisierung“.
Auf der interdisziplinären Plattform
treffen sich Design, Kunst, Architektur
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Golden Hammer
Best New 18/1
see conference
Trendgipfel – Zukunftsforum
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17. April 2011
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12. APRIL
MÜNCHEN, ICM
7. APRIL
DÜSSELDORF
www.gwa.de
GWA-Fachtagung Medienproduktion mit
Verleihung des Awards im Rahmen der
digi:media.
AWARDS
EINREICHUNGSFRISTEN
9. APRIL
WIESBADEN, LUTHERKIRCHE
PlakaDiva
www.co-brands.de
Marketingentscheider treffen sich zu
einem Kooperations-Speeddating.
Bereits zum zweiten Mal wird der
Co-Brands Award für erfolgreiche, ausgewiesen wirkungsvolle und kreative
Marketing- und Vertriebskooperationen
vergeben.
www.plakadiva.com
Kongress und Grand Prix rund um
Out of Home Media. Der Fachverband
Aussenwerbung prämiert herausragende Leistungen in Kreation und
Planung von Out-of-Home-Kampagnen
und Plakaten.
X
Fotos: Unternehmen
APRIL
UNTERNEHMEN
SZENE
PEOPLE
TRENDS
Wohl bekomm’s,
Landlust
Die Industrie verpasst immer mehr
Produkten einen regionalen Anstrich.
Bio war einmal. Der neueste Verkaufsschlager
heißt Landidylle. Nach dem viel zitierten
Erfolg des Titels „Landlust“ aus dem
Landwirtschaftsverlag, erkennen nun auch
immer mehr Lebensmittelhersteller, wie
sie ihre Absätze ankurbeln können: Indem
sie den gestressten, von Informationen
überhäuften und digital vernetzten
Menschen eine Auszeit in heimeliger
Atmosphäre gönnen.
Oetker bewirbt derzeit seine neue Backmischung namens Landgenuss im TV und
präsentiert dabei Bilder, die an Ferien auf
dem Bauernhof erinnern. Die Schwartauer
Werke haben Ende 2010 eine KonfitürenRange namens „Hofladen“ in den Sorten
Holunder, Sanddorn und Quitte lanciert.
Auch Hohes C bietet Säfte aus „heimischen Früchten“ an. Und die CarlsbergMarke Lübzer führt derzeit ein natürtrübes
„Lübzer Landbier“ ein. Im Mai sollen
umfangreiche Kommunikationsmaßnahmen
für die neue Produktkategorie starten.
Fotos: Unternehmen
Markentest
GlossyBox
verschickt
Kosmetikproben.
Wie früher Oetker
(oben), Lübzer und
Schwartau machen
Lust aufs Land.
„Die Lebensmittelhersteller haben erkannt, dass
Bio nicht mehr das Allheilmittel ist“, sagt Rheingold-Geschäftsführer Stephan Grünewald, der im
Auftrag des Landwirtschaftsverlags das Phänomen
Landlust intensiv untersucht hat.
Während Bio die Rückkehr in den
Schoß der Natur bedeute, gehe
man jetzt noch einen Schritt weiter
und wecke bei den Menschen
Erinnerungen aus Kindertagen in
ihrer Heimat.
Nach Ansicht des Marktforschers
eignet sich die „Land“-Kategorie
für fast alle Food-Hersteller – auch
wenn Produktnamen wie „Landbier“ beim ersten Hören absurd
klingen mögen. „Gerade Bier hat
eine beruhigende Funktion“, sagt
Grünewald. Und Ruhe sowie
Erholung verbinden die meisten
nun mal mit dem Land.
sg
Luxus im Abo
Ken wird geliftet
Samwer-Start-up · Beim Thema Luxuskosmetik treffen Frauen nur selten vernünftige Kaufentscheidungen.
Sie sind sogar bereit, für Pröbchen Geld zu zahlen.
Davon sind auch Janna Schmidt-Holtz und Charles von
Abercron überzeugt, die GlossyBox
gegründet haben. Nach dem Vorbild
des US-Shops Birchbox verschickt
GlossyBox monatlich Pakete mit je fünf
neuartigen Produkten kooperierender
Marken an registrierte Kundinnen. Zehn
Euro kostet eine Lieferung; die erste
enthält unter anderem Artikel von
Kiehl’s, Laura Mercier und OPI.
Hinter dem Start-up verbirgt sich
der Investor Rocket Internet,
hinter dem wiederum die SamwerBrüder (u.a. Zalando) stecken.
sg
Mattel · Typisch Amerikaner: Kaum wird man 50,
lässt man sich liften. So wie Ken, der LangzeitLover von Barbie, der in diesem Jahr aus der
Zielgruppe der werberelevanen Gruppe 14–49
gerutscht ist. Seine Manager vom US-Hersteller
Mattel gehen Kens Gesichtsrenovierung professionell an. „Genuine Ken“ heißt eine Serie von
Webisodes – also auf gut Deutsch Internet-Filmchen
– in denen sich acht junge Männer als Ken-Derivate
empfehlen. Übrigens allesamt brünett und nicht
goldblond wie Senior-Ken. Mattel kann so auch über
Facebook und Twitter die Resonanz nicht nur bei
kleinen Teenie-Mädchen testen, sondern, wie die
„New York Times“ das Unternehmen zitiert, auch bei
„Erwachsenen, die nicht mehr mit Barbies spielen,
aber eine emotionale Bindung zur Marke haben und
vielleicht Sammler sind“.
ros
17
NACHRICHTEN
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AGENTUREN
MEDIEN
MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
Mahnende Worte
an meckernde Händler
Multi-Channel Noch
konzentriert sich
Saturn auf die
Filialen, Ende des
Jahres kommt ein
Online-Shop dazu.
Vor einigen Tagen war es wieder so weit. Auf
einer Bilanz-Pressekonferenz machte Metro-Chef Eckhard
Cordes unmissverständlich klar: „Wir müssen unser Geschäftsmodell an das Kundenverhalten anpassen“, beschied
der Vorstand schon fast trotzig. Er meinte damit die zukünftigen Internet-Shops der Elektronikmarktketten MediaMarkt und Saturn. Der Hauptanteilseigner Metro hebt das
Thema gebetsmühlenartig auf die Agenda. Doch bei der
Media-Saturn-Holding (MSH) geht der viel diskutierte
Einstieg in den E-Commerce trotzdem reichlich schleppend voran.
Und es herrscht nicht nur bei diesem Punkt Disharmonie zwischen Metro und den Ingolstädtern. Eine weitere
Baustelle: Erich Kellerhals, Media-Saturn-Gründer und
Minderheitsgesellschafter, passt Cordes’ Plan, einen Beirat
bei MSH einzurichten, gar nicht. Er zieht sogar vor Gericht.
Die Düsseldorfer könnten so seine Macht einschränken,
fürchtet Kellerhals.
Der 71-Jährige verteidigt aber nicht nur seinen Einfluss,
sondern gilt auch als Verfechter der alten, heilen Media-Saturn-Welt. Zu dieser gehören die an den Filialen beteiligten
Geschäftsführer der Märkte, von denen einige keine Konkurrenz durch einen eigenen Online-Store dulden. Allerdings wäre die so wichtig: Laut dem Bundesverband des
Deutschen Versandhandels boomt das Shopping im Web.
Allein mit Unterhaltungselektronik und Elektroartikeln
wurden 2010 rund 2,65 Milliarden Umsatz gemacht. Doch
statt die Chancen zu sehen, fürchten die Händler den direkten Preisvergleich im Internet.
Ein schwacher Trost für Cordes: Einige unmittelbare
Wettbewerber leiden unter ähnlichen Problemen. Electronic
Partner hat den von der Marke EP betriebenen virtuellen
Laden Anfang 2010 wieder vom Netz genommen. Der andere Ableger der Düsseldorfer, Medimax, wagte gleich gar keinen Versuch. Die Rewe Group wiederum legte
mit Promarkt.de gar erst im Oktober 2010 los
und startete hoffnungsfroh eine Werbekampagne mit dem Claim: „Promarkt – Gesucht. Gefunden.“ (Agentur: Butter, Düsseldorf.)
Reibungsloser funktioniert die Koexistenz
von Online und Offline bei der Ditzinger Marke Euronics und dem Familienunternehmen
Conrad. Die Hirschauer bieten auf Conrad.de
das gesamte Sortiment mit 200 000 Artikeln
feil. Mit Erfolg. Nach Unternehmensangaben
hat die Website 4,5 Millionen Besuche im
Monat.
Fotos: Unternehmen
Nach wie vor sucht die Media-Saturn-Holding ein InternetGeschäftsmodell. Doch es könnte zu spät sein. Im Web hat sich schon
längst der mächtige Konkurrent Amazon etabliert.
Bei ihrem Ausflug ins Web stehen alle Anbieter vor dem gleichen Problem: Sie müssen gegen den bestens eingeführten
Online-Konkurrenten Amazon antreten, der inzwischen
zum überbordenden Kaufhaus mutiert ist. Die US-Marke
hat über die Jahre den Aufstieg zur Nummer eins im Internet-Handel geschafft. Verkauften sich zuerst vor allem Medienprodukte gut, gehören Gadgets, aber auch Elektrogeräte für den Haushalt inzwischen zu den Bestsellern. Mittlerweile haben die Amerikaner sogar einen eigenen E-Reader,
Kindle, und auch die Eigenmarke Amazon Basics für Elektronikzubehör im Programm.
Amazon konnte es sich bisher leisten, in Deutschland
auf groß angelegte Kampagnen zu verzichten. Online-Werbung, Kooperationen und das Lockmittel kostenloser Versand gehören dagegen zum Amazon-Mix. Und was die internen Web-Kritiker von Media-Saturn aufhorchen lassen
müsste: Der Branchenprimus ist nicht bei jedem Produkt der
Billigste. Laut der Studie „Value-D: Balancing Desire and
Price for Brand Success“ vom Marktforschungsunternehmen Millward Brown besticht das US-Unternehmen durch
„die beste Kombination aus Markenwahrnehmung und
Preisstrategie“ weltweit. „Amazon genießt den Ruf, ein gutes
Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten, die Konsumenten werden jedoch vor allem durch die vertrauenswürdige Marke
angezogen“, urteilt Bernd Büchner, Geschäftsführer von
Millward Brown Deutschland.
Neben Amazon hat sich im Netz eine Vielzahl von Anbietern für Unterhaltungselektronik ausgebreitet. Große wie
die Ex-Auktionsplattform eBay, aber auch Kleinere wie Redcoon. Die Aschaffenburger haben gerade ein Facelift hinter
sich und bewerben den Relaunch mit einer Online-Kampagne. In die Schlagzeilen geriet das Unternehmen zuletzt als
X
AGENTUR
ASPEKTE
MSH auf Agenturschau
BEIDE MARKEN SUCHEN MOMENTAN
Die Sehnsucht nach mehr Internet-Kompetenz treibt
Media-Markt und Saturn auch bei der Agentursuche um.
Die konkurrierenden Marken kämpfen nicht nur um
Kunden, sondern momentan ebenso um den richtigen
Dienstleister. Media-Markt hat Anfang des Jahres
Kempertrautmann, Hamburg, abserviert. Mit der Begründung: „Ziel ist es, entsprechend der künftigen Multichannel-Strategie auch in der Werbung verstärkt
multimediale Wege zu gehen“, so das Unternehmen.
Media-Markt hält nach einem komplett neuen Agenturmodell Ausschau.
Saturn verkündete Mitte Februar einen Pitch. Auf der
Liste stehen acht Anwärter: Zum goldenen Hirschen
(Hamburg), Etathalter Scholz & Friends (Berlin), Heye
Group (München), Aimaq & Stolle (Berlin), Atletico/
Argonauten (Berlin), Rod (Zürich) und Heimat (Berlin). app
Übernahmekandidat. Der potenzielle Käufer: MSH. Eine
naheliegende Wahl. RedcoonBetreiber Reiner Heckel diente
vor Jahren als Manager bei
Media-Markt. Gründer Kellerhals hatte eine dritte Marke als
charmante Lösung aller Probleme ins Spiel gebracht. Er hatte
via Frankfurter Allgemeine Zeitung verkündet, ein etabliertes
Internet-Unternehmen zu erstehen. Sein Gegenspieler Cordes
zog später nach: „Das werden wir
demnächst entscheiden.“ Die vom
Metro-Boss angetriebene OnlineOffensive wird aber auch bei einem
Zukauf nicht gestoppt.
Warum MSH an den Plänen
festhält, zeigt eine Studie von Accenture und der GfK. Die Berater
kommen darin zum Schluss, dass
Firmen, die via Filiale und Web Produkte offerieren, zukünftig besser
dastehen. Der Anteil von Multichannel an der Umsatzaufteilung bei
Nicht-Lebensmitteln soll nach ihrer
Prognose von knapp zehn Prozent
(2009) auf fast 17 Prozent 2015 steigen –
und damit den Absatzkanal Internet
(2015: zehn Prozent) deutlich übertrumpfen. Ein weiteres Ergebnis: Gerade wenn Kunden teure und hochwertige Elektroartikel kaufen, nutzen sie
mehrere Wege. Doch: „Die Multichannel-Optionen müssen einen wirklichen
Mehrwert für Kunden schaffen“, mahnt
GfK-Marktforscher Wolfgang Adlwarth.
Nach diesen Zusatznutzen fahndet
MSH momentan. Die Website Mediamarkt.at im Testmarkt
Österreich gibt darauf Hinweise: Man kann aus einem breiten Sortiment wählen. Zudem hat das Unternehmen ein
virtuelles Technik-Nachschlagewerk namens Mediapedia
mit Mitmachfunktion integriert. Die Käufer beteiligen sich
auch mit Bewertungen zu Produkten.
Bis die deutschen Kunden ihr Urteil über Mediamarkt.de
fällen können, vergeht noch einige Zeit. Eine Unternehmenssprecherin kündigt zwar Saturns Shop hierzulande für Ende
2011 an. Einen konkreten Termin für die Media-Markt-Variante geben die Ingolstädter allerdings nicht preis. Und so
lange wird man aus Düsseldorf mahnende Worte hören.
Ulrike App 3 [email protected]
Internet-Konkurrenz
Im Netz tummeln
sich viele Unternehmen, die Unterhaltungselektronik
feilbieten.
19
NACHRICHTEN
UNTERNEHMEN
AGENTUREN
MEDIEN
MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
Der alles kann
Modekönig Karl Lagerfeld zieht als Testimonial alles Mögliche über die Theke, von der
Cola-Flasche bis zum Fernseh-Abo. Und es wird immer mehr.
Visuelle Bekanntheit
90
Eigenschaften
Cool, lässig
31
Sexy
6
Chic, elegant
20
Könnte Werbung
machen für...
Bekleidung
39
U-Elektronik
9
Autos, Autozubehör
9
Kosmetik/Körperpflege
18
Quelle: IMAS-Institut,
München.
2
1
1
2
3
4
Lagerfeld für VW-Sondermodelle.
Lagerfeld für die Haarkosmetikmarke Schwarzkopf.
Lagerfeld für eine Coca-Cola-Flasche.
Lagerfeld für den Abo-TV-Sender Sky.
3
4
sche Volkswagen-Management entschieden hat, den gleichen TV-Spot auch jenseits des Rheins zu zeigen. Deshalb
muss Lagerfeld seinen Werbetext jetzt nochmal sprechen,
diesmal auf französisch. Außerdem soll die Kampagne in
noch folgenden Spots weitererzählt werden.
Wundern muss man sich über den internationalen, interkulturellen und branchenübergreifenden Erfolg des Altmeisters nicht, denn Lagerfeld zieht immer. Alle Werbepartner des Universalgenies äußern nur Lob, und zwar nicht nur
über die Werbewirkung, sondern auch über die professionelle Zusammenarbeit mit dem Workaholic.
Dabei gelten doch gerade Pariser Edelschneider als ganz
besonders zickige Lebewesen. Und hört man die leicht nölige,
bis in einen arroganten Tonfall changierende Stimme des
Meisters, kann man sich kaum vorstellen, dass er ein angenehmer Arbeitskollege sein könnte. Das zeigen auch die Umfragewerte des Münchner Marktforschungsinsituts Imas.
Zwar erkennen 90 Prozent der Bevölkerung Karl Lagerfeld auf
den ersten Blick. Aber nur elf Prozent finden ihn „sehr sympathisch“; hingegen 29 Prozent „nicht sympathisch“.
Na und? Dafür ist der Mann aber einfach authentisch.
Dieses Attribut fällt immer, wenn Marketingmanager über
den Grandseigneur sprechen. Karl Lagerfeld macht nicht
nur Mode. Er hat eine eigene, in sich stimmige MarketingWelt erschaffen, eine Welt namens Karl Lagerfeld.
Rolf Schröter 3 [email protected]
Fotos: Schwarzkopf; Henkel; Unternehmen
Karl Lagerfeld
im Image-Check
Der Mann ist eine Welt für sich. Rund 90 Prozent seiner
Körperoberfläche sind mit markenrelevanten Attributen
bedeckt: Die Autofahrerhandschuhe zum schwarzen Anzug,
dunkle Sonnenbrille und weißer Stehkragen – beide in kontinentalen Ausmaßen und nicht zuletzt die weiß gepuderte
Frisur, die im wohl bekanntesten Pferdeschwanz der Welt
mündet. Aber erst gemeinsam bilden diese Attribute Karl
Lagerfeld, eine Welt-Marke, die im 77. Jahr ihres Bestehens
so zugkräftig und überraschend vielseitig ist wie nie zuvor.
Als Modeschöpfer und kreativer Tausendsassa arbeitet
der gebürtige Hamburger für die Marken Lagerfeld, Fendi,
Chanel und Hogan und entwarf unter anderem Klamotten
für H&M, Klunker für Swarovski und Teddys für Steiff.
Aber wie groß Karl Lagerfeld als Projektionsfläche für
Werbung über alle Branchen hinweg ist, erstaunt doch: Der
Mann wirbt aktuell für Golf-Sondermodelle von Volkswagen, den Abonnement-Sender Sky und den Haarpflegespezialisten Schwarzkopf aus dem Hause Henkel. Er steht für
die Marke Coca-Cola light, fotografiert für den Playboy und
dreht für Unilevers Eis-Marke Magnum.
Am 21. April hat eine dreiteilige Kurzfilm-Serie auf dem
Tribeca Filmfestival in New York Premiere. Sie wird die Marke Magnum in den US-amerikanischen Markt einführen.
Und in Frankreich ist man so begeistert
von Lagerfelds amüsantem Auftritt für
die VW-Golfs, dass sich das französi-
Das Team
für anspruchsvolle
Zielgruppen
Zielgruppenkompetenz, reichweitenstarke Qualitätsumfelder und innovative, crossmediale
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Kommunikative Fehlzündungen
Es hätte alles so schön sein können. Die Bundesregierung beschließt die Einführung eines Biokraftstoffs,
und alle sind glücklich: Die Politiker, weil sie ob ihres Umwelt-Engagements gefeiert werden, die Autohersteller, weil
dank des neuen Kraftstoffs ihre CO2-Flottengrenzwerte
nicht mehr so streng sein müssen, und die Mineralölkonzerne, weil sie ihren Kunden ein neues, klimafreundlicheres
Produkt anbieten können.
Aber es läuft nicht. Der E10-Start war eine Fehlzündung.
Otto Normalfahrer kauft es nach wie vor nicht, das Benzin
mit zehn Prozent Bio-Ethanol. Die Autobesitzer haben Angst
um ihr Eigentum. Hartnäckig halten sich
Gerüchte, E10 schade den Motoren, die
Verbraucher fühlen sich schlecht informiert. Und zu allem Übel geht der ImageSchuss nach hinten los. Die Bild-Zeitung
hat sich auf E10 eingeschossen („Wut auf
die Öko-Plörre“), und grüne Aktivisten
ätzen „Biosprit zerstört Regenwald“.
DIE E10-VERTEILER
Marktanteile der Tankstellen am Kraftstoff-Absatz
Angaben in Prozent
Gut gemeint Das Bundesumweltministerium
hat Poster drucken lassen, die an Tankstellen
verteilt werden sollen.
Aral
23,5
Shell
22,0
ConocoPhillips (JET)
10,0
bft (freie Tankstellen)
9,0
Esso
7,5
Total
7,5
Übrige
20,5
Retail, Zahlen gerundet. Stand: 1. Januar 2011 in Prozent.
Quelle: EID-Schätzung.
©
Was jetzt notwendig wäre: eine Kommunikationsoffensive,
die informiert, mit Missverständnissen und falschen Tatsachen aufräumt und die Vorteile von E10 plastisch transportiert – eine Mischung also aus Image-Kampagne, PR-Feldzug und Abverkaufsmaßnahme.
Eigentlich war das schon vor drei Wochen klar. Da trafen sich Vertreter dreier Bundesministerien, der Mineralölwirtschaft, der Autohersteller und der Automobil-Clubs
zum sogenannten Benzingipfel in Berlin. Dort versicherten
sie sich gegenseitig, wie wichtig E10 sei und dass man nun
dafür werben müsse. Die „Aufgabenverteilung“ sei „eindeutig beschlossen worden“, sagt ein Sprecher des Bundesumweltministeriums (BMU): „Werbung und PR für den Kraftstoff ist Sache der Mineralölwirtschaft, das BMU informiert
über die Vorteile von E10 für Umwelt und Klima.“ Nur:
Niemand machte seine Hausaufgaben, die Stimmung ist im
Keller.
Die Nerven liegen blank, sowohl in der Politik, als auch
bei den Mineralölkonzernen. Nach außen geben sich die Parteien friedfertig, aber hinter den Kulissen wird geschimpft.
„Das ist eine politische Entscheidung, die getroffen worden
ist, und es kann nicht sein, dass wir die Werbemillionen dafür zahlen sollen“, sagt ein Mineralölmanager, der nicht genannt werden will.
Das Umweltministerium sieht die Sache anders. „E10 ist
kein Staatsbenzin“, heißt es dort. Und: „Die Mineralölkonzerne wollen und müssen ihr Produkt verkaufen.“ Die Situation wirkt, als ob sich zwei Ärzte angiften, während sich
der Patient vor ihren Augen vor Schmerzen krümmt. Und
auch die anderen Mediziner rund um das Bett machen nicht
den Anschein, lebensrettende Maßnahmen für den siechenden Patienten E10 einleiten zu wollen.
Fotos: www.bmu.de; Unternehmen
Der Biokraftstoff E10 ist ein Rohrkrepierer. Nötig ist eine Kommunikationsoffensive. Doch die
bleibt aus. Weder die Regierung, noch die Verbände, noch die Hersteller wollen werben.
Nicht einmal der Mineralölwirtschaftsverband (MWV)
Aus Unternehmenskreisen heißt es, der VDA plane, die Entprescht nach vorne. Kommunikativ sei „nichts in Planung“,
wicklungsvorstände der deutschen Autokonzerne zu einer
heißt es in Berlin. Es bleibt bei punktueller Homöopathie:
gemeinsamen Erklärung für E10 zu bewegen und diese dann
zu kommunizieren. Der VDA schweigt zwar dazu. Aber es
Broschüren und ein paar Aufsteller an der Tankstelle, das
Auslegen der detailreichen DAT-Liste, auf der alle Hersteller
klingt jedenfalls plausibel. Schließlich muss man doch irgendetwas tun.
angeben, welche ihrer Fahrzeuge E10 vertragen und welche
Rolf Schröter 3 [email protected]
nicht, und die Einrichtung von Telefon-Hotlines für verwirrte Kunden. Mit anderen Worten: Passive
Informationspolitik statt aktiver Werbung.
Aufklären tun alle ein bisschen. Sei es
an der Tankstelle wie die Mineralölkonzerne, sei es im Internet wie die Autohersteller, sei es mit der Zusammenstellung der
DAT-Liste wie die Herstellerverbände VDA
und VDIK.
Selbst der ADAC, einer der größten
Lobbyverbände der Welt und Teilnehmer
am Benzingipfel, verweist auf seine eigenen
Medien wie die ADAC Motorwelt (Auflage:
13,9 Millionen Exemplare pro Ausgabe), die
E10 als Thema aufgreifen. Aber eine „eigene
Kampagne kommt nicht infrage“, sagt Michael Ramstetter, Leiter der Öffentlichkeitsarbeit. „Das ist nicht unser Problem.“
Nicht nur das. Von Seiten des Mineralölwirtschaftsverbands heißt es in einer
Pressemeldung sogar: „ADAC versetzt E10
Todesstoß.“ Der ADAC fordere, auf Super 95
zu setzen, und „entziehe damit der politisch
gewollten Einführung von E10 den Boden“.
Es ist seltsam: Alle geben vor, für das
gleiche Ziel zu kämpfen, doch die mächtigen Recken wollen nicht nur keine Waffen
in die Hände nehmen, sie sind auch untereinander zerstritten.
Der gereizte Ton der MineralölwirtSport und Talk aus dem Hangar-7
schaft mag auch daran liegen, dass die
Jeden Montag, 21:05 Uhr, live
Konzerne quasi gezwungen sind, E10 zu
verkaufen, weil sie eine gesetzliche Quote
erfüllen müssen. 6,25 Prozent der gesamten
verkauften Kraftstoffmenge muss aus zertifiziertem Bio-Ethanol bestehen. Wird die
Quote verpasst, drohen am Ende des Jahres
Der Montagabend gehört dem Sport. Im Hangar-7 diskutieren
Strafzahlungen.
Ausnahmeathleten, Extremsportler und bekannte Persönlich„Wir haben ein psychologisches Probkeiten unter der Leitung der Moderatoren Rudolph Brückner,
lem“, sagt VDA-Chefsprecher Eckehart RotAndreas Gröbl und Michael Knöppel über aktuelle Themen.
ter und berichtet von „unbestimmten SorAußerdem: Spannende Reportagen von sportlichen Großgen“ des Konsumenten. Die Lösung sieht
ereignissen sowie Berichte über extreme und ausgefallene
Rotter nicht in einer Werbekampagne, sonSportarten.
dern in „ständig wiederkehrender und deutServusTV Deutschland ist über Satellit, IPTV und Kabel
licher Kommunikation“. Man brauche Zeit,
(Unitymedia, Kabel BW, Kabel Deutschland u.v.m.) empfang„das Vertrauen muss wachsen“, so Rotter.
bar. Weitere Informationen unter 0800 100 30 70 oder
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Mit einer neuen Kampagne wendet sich der
Reinigungsgerätehersteller Kärcher nun an
Frauen. Damit will das Unternehmen seine
Produktlinie „Home Line“ bekannter machen.
Gelb war jahrelang Trumpf bei Kärcher. Doch seit der
Reinigungsgerätehersteller im vergangenen Herbst auf der
Messe IFA in Berlin sein neues Sortiment, die Home Line
vorstellte, tritt die Farbe Weiß in den Vordergrund. Kernprodukt der neuen Linie ist beispielsweise die Innovation „Fenstersauger“,
die „im Handumdrehen“ (Eigenwerbung) für
streifenfreie, saubere Fenster sorgt.
Der Marktführer für Reinigungsgeräte aus
Winnenden will mit seiner Produktlinie
Die neue Weißheit
Für seine Reinigerlinie speziell für
Frauen wirbt Kärcher
in TV, Print und
Social Media.
speziell für Frauen vor allem im Elektrofachhandel präsent
sein, bei Adressen wie Expert, Euronics oder Media-Markt.
Über diese Vertriebskanäle werden die Produkte in Weiß
angeboten. Getreu dem Motto: Kärcher makes a difference,
Kärcher macht den Unterschied. „Hausfrauen gehen nicht
in den Baumarkt. Der ist nach wie vor eine Männerdomäne“,
erklärt Bernd Rützler, Vice President Marketing, Brand Management, International bei Kärcher, das Konzept.
Der Akku-Fenstersauger (Gesamtnote 1,7 auf einer Skala von 1 bis 5 laut der Kundenzufriedenheitsanalyse Window
Vac) ist bislang offenbar der Hit unter den neuen Produkten.
Praktisch gleichauf in der Beliebtheitsskala liegt ein zweites
Produkt der weißen Linie: der Dampf(boden)reiniger.
Ein Um-die-Wette-Fensterputzen zwischen Frau und
Mann im TV-Commercial demonstriert die Überlegenheit
des Fensterreinigers (sie) über das Wischtuch (er). Logischerweise gewinnt sie – dank der besseren Ausrüstung.
Das Vorzeigemodell WV 75 plus inklusive Sprühflasche gibt
es zum Preis von 89,99 Euro. Denn, sagt Marketingmanager
Rützler: „Der Preis sollte deutlich unter 100 Euro liegen.“
Gedreht wurde der TV-Spot in Uruguay.
Den männlichen Part im Haus in Montevideo gibt der Schauspieler Holger Stockhaus aus Stuttgart. „Ein Typ Mann, der
nicht gleich wie ein Macho rüberkommt“,
wie Marketingchef Rützler augenzwinkernd bemerkt. Dazu kommen Printanzeigen, eine Mundpropaganda-Kampagne
zusammen mit dem Burda-Frauenblatt
Lisa und dem Lisa-Freundeskreis, und im
Social-Media-Bereich saugt Kärchers neuer weißer Saubermacher Freundinnen auf
Facebook an.
Das gesamte Frauen/Indoor-Projekt ist in der Kärcher-Unternehmenseinheit Home & Garden entwickelt worden.
Werblich umgesetzt haben es die Kreativen von Jung von
Matt/Neckar in Stuttgart, für das Design (vor allem MesseDesign) war MetaDesign in Berlin zuständig, für den Dreh
die Filmproduktion Cobblestone, Hamburg, Mediaplus,
München, hat Media betreut.
Ein für die weiße Linie entwickeltes Shop-in-Shop-Konzept ist in der Auslieferung. Darüber hinaus kommen am
PoS verschiedene Displays zum Einsatz, und bei Promotions
werden an potenzielle Käufer Give-aways verschenkt, wie
Vier-Gigabyte-USB-Sticks in Form von Fenstersaugern und
farbige Fenstersticker.
Bei all dem neuen Weiß macht die seit Jahrzehnten bewährte gelbe Linie eine Superfigur: Kärcher hat inzwischen
weltweit den 50-millionsten Hochdruckreiniger verkauft.
Eine spezielle Rundfunk- und Printwerbung sorgt dafür,
dass alle Welt das erfährt.
Roland Gerber 3 [email protected]
Fotos: Unternehmen
Kärchers neuer Kurs
AGENTUREN
SZENE
PEOPLE
TRENDS
„Ruby“ rockt den Mini
Darius Rafat findet den passenden Sound zur neuen Mini-Kampagne.
„Ruby, Ruby, Ruby“ – wer den Rocksong
einmal gehört hat, bekommt ihn nicht mehr
aus dem Kopf. Der Ohrwurm der britischen
Rockband Kaiser Chiefs wird die neue
weltweite Mini-Markenkampagne musikalisch unterlegen. Lange hatte Darius Rafat,
Inhaber der Produktionsfirma Fat Music in
London, nach dem passenden Song
gesucht; erst bei „Ruby“ war der Kunde
überzeugt: „Die Kombination von englischem Kult-Auto und englischen Rockstars
könnte besser nicht sein“, findet der
33-Jährige.
Produziert hat den fast sechsminütigen
Image-Film Martin Kriegler mit seiner
Münchner Firma Medien Manufaktur.
Kriegler, der seit 2006 regelmäßig für Mini
arbeitet, führte auch Regie. Er war es
außerdem, der Rafat bei Mini ins Spiel
brachte. Der Film wird online, auf Messen
und in Showrooms eingesetzt (www.
youtube.com/mini). Ein TV-Spot soll
ausgekoppelt werden.
Rafat, halb Perser (Der Vater ist Professor
für Geologie), halb Kanadier mit kanadischem Pass, hat das musikalische Talent
von seiner Mutter geerbt: Jazz-Sängerin
Judy Rafat war mit Stars wie Dizzy Gillespie
auf Tour. Der Wahl-Londoner spielt
Schlagzeug und Klavier, sein Musikstudium
in Köln hat Rafat allerdings nie beendet.
„Mir war schnell klar, dass ich in Richtung
Advertising und Corporate Music gehen will.
Mir macht es einfach Spaß, Marken und
Musik zusammenzubringen.“ Der erste
große Coup gelang ihm 2001 im Alter von
23 Jahren, als er die Titelmusik zu „Verstehen Sie Spaß“ komponierte. „Mein großer
Vorteil ist, dass ich Musiker und Komponist
bin, aber genauso Sales-Mann oder
Musik-Manager.“ Der Deal mit Kaiser Chiefs
ist auf zwei Jahre angelegt.
kr
Getty analysiert Trends in der Bildsprache
Studie · Die sprichwörtlichen zwei
Fliegen mit einer Klappe schlagen
will die Bild-AgenturGetty Images
mit ihrem neuesten Angebot: Ab
sofort berichtet sie über visuelle
Trends in verschiedenen Branchen.
„The Curve“ nennt sich die
Publikation, die kostenfrei
abgerufen werden kann (www.
gettyimages.de/curve). „Natürlich
ist es ein Marketing-Tool“, gibt
Andy Saunders, Vice President
Creative Imagery, unumwunden zu.
Aber man wolle den Kunden mit
„Curve“ auch eingehende Analysen
zur Verfügung stellen: „Damit
gewinnen sie ein besseres
Verständnis für die Konzepte, die
Fotos: Getty Images/Radius Images; Unternehmen
Finanzkommunikation So
könnten Banken Aspekte
wie Schutz visualisieren.
dem Einsatz von Bildern zugrunde
liegen.“ Im Vierteljahresrhythmus
soll jeweils eine andere Branche
unter die Lupe genommen werden.
Für die Studie kooperiert Getty mit
Proud Creative, einer Londoner
Design-Agentur.
Den Auftakt macht die Finanzkommunikation. Die Autoren kommen
zu dem wenig überraschenden
Ergebnis, dass sich nach der
Bankenkrise Wertvorstellungen
grundlegend gewandelt haben.
Während 2006 die „starke finanzielle Leistungsfähigkeit“ zu den
wichtigsten Eigenschaften eines
Finanzdienstleisters gezählt habe,
seien es heute „transparente und
ehrliche Praktiken“. Bilder, Videos
und Fallbeispiele zeigen, wie die
Begriffe Ehrlichkeit, Kontinuität
und Schutz in visuelle Kommunikation umgesetzt werden können. kr
Darius Rafat
„Jung, dynamisch,
rockig, das passt
wie die Faust aufs
Auge“, sagt der
Produzent über
den Sound der
Mini-Kampagne.
Die größten
Event-Agenturen
Aufruf · Die Titel W&V und
„Horizont“ veröffentlichen gemeinsam mit dem Forum
Marketing-Event-Agenturen (FME)
das Ranking der größten Agenturen für Live-Kommunikation.
Interessenten, die sich beteiligen
möchten, finden den Fragebogen
sowie Angaben zur Umsatzberechnung auf der Website des FME
(www.fme-net.de/).
ph
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KARRIERE & JOB
„Es fehlt die Kultur“
Networks haben mit sinkender Reputation zu kämpfen:
Profitdruck, Gängelei, wenig Profil. Alles Vorurteile? Wir
holten Ogilvy-Boss Thomas Strerath und Hirschen-Chef
Martin Blach an den Tisch. Ein W&V-Streitgespräch.
Es dauert keine fünf Minuten, schon sind Thomas Strerath, CEO
der deutschen Ogilvy-Gruppe, und Martin Blach, CEO und Partner der inhabergeführten Hirschen Group in Hamburg, per Du. Dabei ist der Anlass für ihr
Kennenlernen eigentlich keiner, bei dem sie auf Schmusekurs gehen können.
W&V bat die beiden zum Streitgespräch „Network versus inhabergeführte
Agentur“. Hintergrund: Networks haben auf dem deutschen Markt in den vergangenen Jahren an Standing verloren. Gerade erbrachte die Studie „AgenturImages 2011“ von Absatzwirtschaft, Handelsblatt und Innofact das Ergebnis,
dass Marketing-Entscheider „relativ junge, inhabergeführte Agenturen tendenziell besser“ bewerten als Network-Agenturen. Ausnahme: Ogilvy.
Aus Ogilvy-Sicht hätte Strerath also keinen Grund zu meckern. Wären da
nicht jüngst Äußerungen von Frank-Michael Schmidt , Chef der inhabergeführten Scholz & Friends und deren Holding Commarco, beim W&V Top-5-Club
gewesen, wonach die „Networks ihre deutschen Dependancen so lange gemolken haben, bis die Euter fast leer sind – und sie werden dann aufwachen, wenn
ihre Schlüsselkunden beginnen, das zu bemerken“. Reine Polemik? Die Diskutanten beziehen Position.
Macht oder Ohnmacht der Bosse
W&V Herr Strerath, wurden Sie gemolken?
Strerath In dieser Frage verbirgt sich eine ganze Reihe von Klischees und
Stereotypen, die wir in dem Gespräch aufklären sollten. Zum einem performten die Inhaberagenturen in den vergangenen Jahren auch nicht immer besser
als die Networks, sie nutzen aber das für sich als Argument – als sei die schlechte Performance des einen per se der Beweis für die gute Qualität des anderen.
Das zweite Vorurteil, das darin steckt, ist, die Networks seien profitorientierter
als die Inhaberagenturen. Die dritte Problematik: Die Network-Agentur in
Deutschland gibt es nicht, genauso wenig wie die inhabergeführte Agentur.
Sehen Sie sich die beiden Größten an: Serviceplan und Scholz & Friends. Das
sind Konglomerate von Firmen, in denen es Management-Partner gibt. Sie werden geführt wie letztlich MarTHOMAS STRERATH
tin Sorrell seine WPP führt, nur in einer kleineren SkaDer 44-jährige Group CEO von Ogilvy & Mather Deutschland
lierung. Insofern hat Frank-Michael Schmidt in W&V
kennt – wie auch sein Kontrahent Martin Blach – beide Seiten
Polemik betrieben, gemischt mit Vorurteilen, die nicht
des Geschäfts: Von 1992 bis 1995 war er selbstständig mit
wahrer werden, wenn man sie wiederholt.
seiner eigenen Agentur Vogelsang Strerath. 1995 wechselte er
W&V Aber allein die Tatsache, dass Network-Holdings
X
börsennotiert sind, macht doch einen Unterschied.
Blach Ich sehe sogar radikale Unterschiede. Fakt ist,
dass die Networks in Deutschland gegenüber den inhabergeführten Kreativagenturen an Bedeutung verloren
haben. Das zeigen doch schon die Pitch-Listen aus den
Fotos: Bettina Theisinger
zur TV-Produktionsgesellschaft Fremantle (heute Grundy UFA
TV Produktion). Danach stieg der Diplom-Kaufmann bei der
Viernheimer Agentur WOB ein, wo er von 1998 bis 2004 tätig
war, zuletzt als COO und Sprecher des Vorstands. Am 1. Februar 2005 startete der gebürtige Neusser seine NetworkKarriere als Geschäftsführer bei OgilvyOne. Seit Oktober 2010
ist Strerath Vizepräsident des Agenturenverbands GWA.
– „Alles Klischees“
letzten Jahren, die früher zu drei Viertel aus Networks und einem Viertel aus
Kreativagenturen bestanden. Heute ist das umgekehrt. Zum Thema Profit: Die
Erwartungen sind nicht die gleichen. Das halte ich für schlichtweg falsch. Als
2008 absehbar war, dass 2009 ein schwieriges Jahr wird, haben wir beschlossen,
keine Leute zu kündigen, und dafür in Kauf genommen, dass die Rendite drastisch sinkt. Das war eine gewollte Entscheidung von uns fünf Partnern, die wir
unsere Agenturgruppe führen. Und viele andere Inhaber haben genauso gehandelt. Geld ist aber auch nur ein Punkt. Ich glaube, dass die Networks sehr wohl
in vielerlei Hinsicht über einen Kamm zu scheren sind.
Strerath Da muss ich einhaken. Genau das gleiche hat bei uns auch stattgefunden. Als wir gesehen haben, dass die geplanten Budgets nicht eintreffen werden,
haben wir natürlich Gespräche geführt, genauso wie Ihr in Eurem Kreis, nur
sprechen wir mit unseren New-York-Chefs oder den WPP-Leuten in London. Wir
kamen zu dem Ergebnis, dass sich der Abbau von Mitarbeitern aus Krisengründen niemals in einem Jahr bezahlt macht und nur hohe Recruitment-Kosten 2010
und 2011 verursachen würde. Also haben wir die Profiterwartungen drastisch
reduziert. Natürlich nutzt man solche Momente für nicht krisenbedingte Restrukturierung, aber netto haben wir keine Leute entlassen. Worauf ich hinaus
will – deshalb komme ich auf die Agenturen, die sich ja dieses Arguments bedienen: Als Geschäftsführer bei beispielsweise Serviceplan habe ich ein geringes
Grundgehalt plus relativ hohen Bonus aus dem Profit meiner kleinen Unit. Dieser
Bonus und daher der Profit ist also sehr wichtig. Ich als Network-Chef kann also
viel eher bereit sein, meinen Profit herunterzufahren, da er mein eigenes Portemonnaie weniger trifft. Deshalb ist es eine Mär zu behaupten, Networks pochen
auf ihren Profit. Im Gegenteil. WPP ist in der Lage – und muss es auch sein, weil
sie weltweite Serviceverträge mit Kunden hat – eine Y&R oder JWT profitfrei zu
führen und mit Liquidität zu versorgen.
Blach Wir wissen doch alle, dass in den letzten zwei Jahren Hiring Freeze, Capital Expenditure Freeze und Bonus Freeze in jedem Network die vorrangigen
Themen waren. Das kommt faktisch einer Entmachtung des Managements
gleich – auch in Folge von Sarbanes Oxley Act. Diese Entmachtung hat öffentlich
stattgefunden, was schließlich ein Teil des großen Kulturproblems in NetworkAgenturen wurde. Ich kenne eine Frankfurter Niederlassung eines Networks, in
der schwitzen seit Jahren die Mitarbeiter und kleben sich Zeitungen an die Fenster, weil der Chef keine Klimaanlage kaufen darf. Das geht weiter bis zur Besetzung von Stellen. Wenn sich uns eine Chance bietet, rede ich
eben nicht mit Paris oder New York. Dann wären nämlich
MARTIN BLACH
fünf Monate vergangen und die Chance ist weg. Das ist
Auch der studierte Wirtschaftswissenschaftler Blach, 47, sieht
systemimmanent. Die Folge: Es fehlt die Identifikation der
sich als tiefer Kenner von Network- und inhabergeführten
Mitarbeiter mit der Agentur, sprich: Es fehlt die Kultur.
W&V Internationale Vorgaben, keine Kultur. Harte Vorwürfe.
Strerath Ich gebe Martin Blach in dem Punkt recht, dass die
lokale Relevanz der Networks abgenommen hat. Wir sind
da die Ausnahme, wir haben mittlerweile fast 70 Prozent
lokale Etats, sind also nicht abhängig vom internationalen
Geschäft. Es geht aber auch gar nicht mehr darum, Network
oder Inhaber zu sein. Es geht nur darum, kreativ zu sein. Vor
Agenturen: 1988 startete er seine Karriere bei Young &
Rubicam in Wien, 1990 wechselte er als Account Director zur
damaligen Team BBDO nach Hamburg. 1992 schließlich stieg
er bei Wilkens ein, wo er auch einige Merger und Umbenennungen miterlebte: Ab 1994 war Blach Geschäftsführer von
FCB/Wilkens, ab 1997 CEO FCB Deutschland, ab 2000
zusätzlich Member des Boards von FCB Worldwide. Seit 2005
ist er Partner und CEO von Zum goldenen Hirschen und der
Hirschen Group. Die Gruppe zählt über 300 Mitarbeiter.
X
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zehn Jahren waren drei Networks unter den Top 15 der Kreativagenturen, und bei den Umsatz-Rankings waren nur drei
Inhaberfirmen unter den Top 15. Heute gibt es eine klare Korrelation zwischen Umsatz und Kreation – auch wenn es keine
genauen Zahlen gibt, kann man den Markt einschätzen. Kreation ist nur möglich, wenn die Kultur stimmt. Aber Kultur
ist ja nicht per Beschluss aus New York abgeschafft worden.
Das sagen doch nur die entmachteten Geschäftsführer, die
scheiterten und sich hinter dem System verstecken. Ein Geschäftsführer, der sich darüber beklagt, dass er keine Klimaanlage kaufen darf, hätte schon längst gehen müssen. Da
frage ich doch niemanden!
eine geringe digitale Kompetenz aufgebaut haben. Ich sehe
das aber genauso bei vielen Inhaberagenturen, die im Geschäftsmodell der 90er-Jahre stecken geblieben sind. Im
Digital-Council des GWA hatten wir viele Beratungsgespräche mit Agenturchefs, die wissen wollten: Wie digitalisiere
ich denn? Networks wie Tribal oder Proximity wiederum
haben eine sehr große digitale Kompetenz. Die Schere geht
bei beiden auseinander.
Kommunikations-Silos oder Integration
W&V Wie viel Handlungsspielraum haben Sie?
Strerath Ich beschäftige mich überhaupt nicht mit CapacsFreeze oder Hiring Freeze. Sicherlich ist das Finanzielle sehr
aufwendig. Aber das hat uns nicht daran gehindert, die Gruppe neu zu strukturieren und – ungefragt von internationaler
Seite – die Zahl der Marken
drastisch zu reduzieren und ein
stark verzahntes Modell zu
„Ich beschäftige mich überhaupt
bauen. Nur die eigene Stärke
nicht mit Hiring-Freeze. Nur die eigene
bestimmt den Spielraum.
Stärke bestimmt den Spielraum“
Blach Da mag Ogilvy eine AusThomas Strerath, Group Chief Executive von Ogilvy
nahme sein, aber die meisten
Networks sind doch noch immer mit dem Einreißen ihrer
Kommunikations-Silos beschäftigt. Das Absurdeste war
für mich, als WPP vor etwa drei
Jahren eine eigene Agentur für
Dell schaffen musste, um dem
Kunden die volle Verzahnung
zu bieten. Die meisten erfolgreichen Kreativagenturen wurden in den 90er-Jahren aufgebaut, da war das Wort „integrierte Kommunikation“ schon
ein alter Stiefel. Und das zahlt
sich heute aus. Inhabergeführte Agenturen haben sich auch
viel schneller angepasst an die
radikalen Veränderungen, die
Fragmentierung der Medienund Kommunikationslandschaft. Inhaberagenturen können viel schneller entscheiden,
ohne mühselige, interne Abstimmungsprozesse.
Strerath Es mag Networks geben, die noch Silos haben, oder
Blach Der Know-how-Vorsprung ist durch Technologie dras-
Vorreiter oder doch nur Distributeure
globaler Kommunikation
W&V Und was ist mit der internationalen Anbindung? Bietet
die nicht Vorteile?
tisch gesunken. Heute bekommt man dank der Technologie
ein ganz anderes globales Verständnis auch in relativ kleinen
Einheiten. Information ist ubiquitär, das führt dazu, dass
auch inhabergeführte Agenturen zunehmend internationale Kampagnen entwickeln. Im Zweifel kann ich meine Recherche darüber, wie zum Beispiel der Kosmetikmarkt in
Indien beschaffen ist, bei Google beginnen. Das passiert jeden Tag. Milka betreut jetzt Crispin, Porter & Bogusky, vor
zehn Jahren war das noch undenkbar. Hinzu kommt, dass
der Traum der 90er-Jahre „one world, one brand, one voice“
in vielen Branchen ausgeträumt ist. Zum einen, weil es falsch
war, Food funktioniert nun mal in jedem Land anders; zum
anderen, weil es immer schwieriger wird wegen genannter
Fragmentierung, die eine globale Kampagne zu fahren.
Strerath Aus meiner Sicht ist es genau umgekehrt. Es gibt
zahlreiche Marken, die global geführt werden. Und: Es reicht
nicht aus, dass man mal eben Indien googelt, wenn man dort
aktiv werden will. Zum anderen gibt es viele Leistungen, die
eine rein deutsche Agentur gar nicht erbringen kann. Ein
Beispiel: Qgilvy ist Partner der MIPTV, der größten Messe,
auf der digitaler Content, früher Fernseh-Content, gehandelt
wird. Wir haben dort für den Kunden Ikea eine Ausschreibung organisiert, in der es um Branded Content geht. Die
gesamte Fernsehproduktions-Kreativität der Welt nimmt an
dieser Ausschreibung teil. Eine solche Entscheidung kann
ich aus Deutschland initiieren, sie muss aber international
unterstützt werden. Oder: Wir engagieren uns bei der Mobile
World in Barcelona. Daraus ergibt sich ein Riesenvorsprung
in der Beratung für unsere Kunden.
Mit der digitalen Kommunikation ist eine Investmentproblematik verbunden. Das iPad 2 ist noch nicht da und
Kunden erwarten, dass wir es sofort beherrschen. Aber wer
zahlt dafür? Wir haben in fünf Weltstädten Digital Laps, in
denen das passiert. Ich habe darauf sofort Zugriff. Oder nehmen Sie den weltweiten Roll-out einer E-Commerce-Applikation für Nestlé, die in der Tat in jedem Land etwas anders
aussieht. Wir müssen sie zentral kontrollieren, aber lokal
ergänzen können. Welche inhabergeführte Agentur sollte
alleine diese Investments in Forschung und Entwicklung
stemmen können?
W&V Können Inhaberagenturen diese Produktionstiefe be-
werkstelligen?
Blach Darum geht es nicht. Unser Geschäft ist immer noch
das Managen von Kreativität. Wir sind nicht per se Umsetzer. Die Distribution der Kommunikationsmittel mag auch
künftig manchmal in den Händen der Networks liegen. Aber
das sind keine kreativen Aufgaben, sondern AdaptionsTätig keiten.
Strerath Die Entkopplung der kreativen, strategischen Prozesse und der Produktion und Distribution von Kommunikation hat doch schon längst stattgefunden. Wir haben das
bereits getan – insofern ändert sich auch das Geschäftsmodell der Networks.
Der Fisch stinkt vom Kopf
W&V In den vergangenen zehn Jahren gab es in einigen Networks eine hohe Fluktuation im Management. BBDO etwa hat
seit 2000 den siebten CEO an der Spitze, Publicis den fünften.
Nicht gerade förderlich für Profil und Kultur einer Firma.
Strerath Es lässt sich nicht von der Hand weisen, dass viele
Nachfolgeregelungen nicht gut gelaufen sind. Aber zeigen Sie
mir bitte gelungene Beispiele bei Inhabern, und hier kommt
erst noch der große Schwung, der Nachfolgeregelungen vor
sich hat.
Blach Das kann man nun wirklich nicht vergleichen. Wir
haben viel Zeit, Nachfolger zu finden.
Heftige
Diskussion
Thomas
Strerath,
Martin Blach
mit den
W&V-Redakteuren Peter
Hammer und
Kerstin Richter.
HABEN SIE DEN
W&V Wie steht es beim Thema
Personal? Wer ist im Vorteil?
Strerath Das bringt mich zum
Thema Kultur. Kultur hat viel
damit zu tun, wie man mit
Mitarbeitern umgeht. Ich vermute, dass die Verweildauer
der Mitarbeiter in einer Network-Agentur höher ist als in
den Kreativagenturen im
Hamburger Raum. Die sind
darauf angelegt, dass man
zwei Jahre im Hamsterrad
mitläuft. Da interessiert keine
Perspektive. Bei uns hat man
die Möglichkeit, eine internationale Karriere zu machen.
Blach Da mögt ihr eine Ausnahme sein. Aber die Realität
ist doch: keine Boni und kein
Ausland.
W&V Warum also sollte der
„Information ist ubiquitär. Das
führt dazu, dass Inhaberagenturen
zunehmend internationale
Kampagnen entwickeln“
Kunde zu einem Network gehen,
warum zu einer inhabergeführten Agentur?
Blach Die Inhaberagenturen
Martin Blach, CEO Hirschen Group
haben den Umbruch in der
Kommunikation, also weg von
klassischer Werbung hin zu neuen Medien, besser geschafft.
Und wir sind viel näher an den deutschen Verbrauchern,
dem deutschen Markt und den deutschen Auftraggebern.
Strerath Mir geht es ja nur darum, Stereotype aufzuheben.
Wenn ich Kunde wäre, würde ich zu der Agentur gehen, die
ein tiefes Verständnis meiner Business-Problematik hat und
ehrlich und authentisch in dem ist, was sie leisten kann.
Kerstin Richter, Peter Hammer 3 [email protected]
DURCHBLICK?
DID - AWA RD FÜR DRUCK W EITERV ER A RBEITUNG
Das Deutsche Institut Druck E.V. ( DID ) schreibt
zum sechsten Mal den »
-Award« für Druckweiterverarbeitung in Kooperation mit dem Innovationspreis der Deutschen Druckindustrie aus.
Teilnahmeberechtigt sind Druckereien, Weiterverarbeitungsunternehmen, Verlage, Agenturen oder
Vorstufenbetriebe mit Firmensitz oder Niederlassung in Deutschland.
Erst durch Zusammentragen, Falzen, Schneiden,
Binden, Stanzen entstehen aus einem bedruckten Stapel Papier Bücher, Mailings, Broschüren
und andere grafische Erzeugnisse. Diese kreativen
und innovativen Möglichkeiten der industriellen
Druckweiterverarbeitung sollen hervorgehoben,
die Wertschöpfung in diesem Bereich soll gefördert
und gesteigert werden.
Nähere Einzelheiten und Ausschreibungsunterlagen unter:
Als Preis winkt eine Trophäe, die den Gewinnern auf der PrintNight am 10.11.2011 in der
Liederhalle in Stuttgart verliehen wird.
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Einsendeschluss:
20.05.2011
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Deutsches Institut Druck E.V.
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DIGITAL
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Schlank, integriert
und angriffslustig
Am 1. April werden sich die BBDO-Werbeagenturen und die Digital-Spezialisten von
Proximity zur neuen Agentur BBDO Proximity zusammenschließen.
Wer Mitte März die Hausnummer 92 in der
Düsseldorfer Königsallee betrat, fand sich in einer Baustelle
wieder. Stromleitungen hingen von der Decke, Bauarbeiter
beackerten mit schwerem Gerät Boden und Wände. Über
allem lag feiner Staub. Noch etwa zwei Wochen dauern die
Arbeiten an, dann ist der neue Empfang fertig. Auch der Umbau in den einzelnen Stockwerken dürfte dann abgeschlossen sein. Dort lässt BBDO-Chef Frank Lotze derzeit Wände
einreißen, um Platz zu schaffen: für neue Kollegen und
Teams.
Lästiger Lärm und Schmutz, aber verglichen mit dem
eigentlichen Agenturumbau ein Klacks. Denn am 1. April
2011 ist der Zusammenschluss der BBDO-Werbeagenturen
mit der CRM- und Digital-Schwester Proximity vollzogen.
In Düsseldorf, Hamburg, Berlin und Stuttgart firmiert das
Omnicom-Network mit seinen etwa 600 Mitarbeitern nunmehr als BBDO Proximity: mit neuem Logo und einem integrierten Angebot für Kunden (s. Organigramm). „Strategisch
habe ich die Gruppe so aufgestellt wie es für eine zukunftsfähige Agentur einzig sinnvoll ist“, sagt Lotze.
Mit der neuen Struktur will das Agenturkonstrukt den
Anforderungen von Auftraggebern wie Konsumenten besser
gerecht werden. Diese erwarten heute kanaloffene und medienunabhängige Lösungen. Konzepte, die sich am besten
durch interdisziplinär zusammengesetzte Teams umsetzen
lassen. Daher haben auch andere Agenturen die Bereiche
klassische Werbung und digitales Geschäft mittlerweile
zusammengelegt. So vor Kurzem die Omnicom-Schwester
DDB Group mit der Fusion von DDB und Tribal DDB (W&V
45/10).
BBDO Proximity ist eine fast 100-prozentige Tochter der
BBDO-Holding, die von Frank Lotze (CEO), Wolfgang Schneider (CCO), Dominik Fassl (CFO) und Michael Schipper (COO)
geführt wird. Lediglich Schipper, der bereits Anteile an Proximity hatte, ist an der neuen Agentur beteiligt. Es ist eine
schlanke Aufstellung, die Lotze gleichzeitig nutzte, um die
EINE SCHLANKE AUFSTELLUNG
BBDO Germany
Frank Lotze (CEO)
BBDO Proximity
Düsseldorf
Michael Schipper (COO)
BBDO Proximity
Hamburg
BBDO Proximity
Berlin
Wolfgang Schneider (CCO)
BBDO Proximity
Stuttgart
Dominik Fassl (CFO)
Proximity Worldwide
Hamburg
Proximity
Technology
Detlef Rump
Gf. Kreation
David Mously
Gf. Kreation
Paul Fleig
Gf. Beratung
Michael Schipper
Gf. Beratung
Frank Giesler
Gf.
Christian Mommertz
Gf. Kreation
Christian Mühlenbeck
Gf. Beratung
Jan Harbeck
Gf. Kreation
Yves Krämer
Gf. Kreation
Lars Schlossbauer
Gf. Beratung
Markus Keller
CFO
Sebastian Hardiek
Gf. Kreation
Friederike Schlosshauer
Gf. Strategie
Franzis Heusel
Gf. Beratung
Markus Keller
CFO
Markus Keller
CFO
Dirk Bittermann
Gf. Beratung
Markus Keller
CFO
Dirk Spakowski
Gf. Beratung
Holger Bengel
Gf. Beratung
Fotos: Unternehmen
Andreas Trautmann
Sprecher der Gf.
Markus Keller
CFO
Markus Keller
CFO
Quelle: Markus Weber. ©
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„Nichts zwingt
uns zur Größe.
Tatsächlich
geht es um
die Qualität.“
Berichtslinien zu vereinfachen. Denn mit Ansoll sich das Verhältnis durch neue Kollegen
mit Klassik-Background, die derzeit gesucht
fang April gibt es an den Standorten nur mehr
Geschäftsführer. Die jeweiligen CCOs, CEOs
werden. So dürfte demnächst die Kreationund CFOs werden abgeschafft. So ist Ex-Proxigestärkt werden. Vielleicht sogar in der PerFrank Lotze
son eines weiteren Geschäftsführers. Der
mity-CCO Detlef Rump künftig GeschäftsfühCEO BBDO Germany
Standort wird von Detlef Rump (Gf. Krearer Kreation in Hamburg, Ex-BBDO-CEO Andtion), Christian Mühlenbeck (Gf. Beratung)
reas Trautmann Geschäftsführer Beratung in
Düsseldorf. „Wir bereinigen den bisherigen Titel-Gemüseund Friederike Schlosshauer (Gf. Strategie) geleitet. Es ist
aber nicht daran gedacht, Beratungs- oder Kreativteams von
garten“, sagt Lotze. „Es gibt Geschäftsführer. Darüber die
Holding-Ebene. Daher gibt es auch künftig nur mehr einen
anderen Standorten abzuziehen und nach Hamburg zu schiCEO.“ Mit einer Ausnahme: Markus Keller, Ex-Finanzchef
cken. Daher dürfte sich die digitale Ausrichtung in Hamburg
Proximity, wird CFO der Agentur.
nur sehr langsam ändern. Vorerst hat dort Lars Schlossbauer
Um egoistisches Profitdenken einzelner Büros oder Perseinen Schreibtisch stehen: Er ist Chef des deutschen Proximity-Worldwide-Hubs und kümmert sich um internationale
sonen zu unterbinden, zahlen alle BBDO-Proximity-Büros in
Zukunft in einen gemeinsamen Topf ein. Auch, wenn es um
Kunden – beschränkt auf den CRM-Bereich.
die Boni geht. Parallel dazu soll durch die räumliche ZusamDer größte Handlungsbedarf besteht beim Stuttgarter
menführung etwaiges Silodenken aufgebrochen werden. In
Office, das seit März dieses Jahres von der Doppelspitze Yves
Düsseldorf ziehen daher die rund 70 Proximity-Mitarbeiter in
Krämer (Beratung) und Paul Fleig (Kreation) geführt wird.
die Königsallee 92 um und arbeiten fortan in gemischten
Die Agentur hatte in den vergangenen zwei Jahren als „verTeams zusammen. Ziel ist es, bald an allen Standorten ein inlängerte Werkbank“ der Düsseldorfer Zentrale und ohne
eigenen Kreativchef wirtschaftlich schwer zu kämpfen. Jetzt
tegriertes Angebot zu haben.
Allerdings sind nicht alle Büros gleich gut ausgestattet.
soll der Standort wachsen – und bei der Digital-Kompetenz
Das Berliner Büro bekam bereits im vergangenen Jahr eine „diaufholen. Das Management sucht gemeinsam mit den Holgitale Injektion“. Seit Oktober betreuen rund 50 Mitarbeiter
ding-Chefs nach einem Partner. Denkbar, so Lotze, seien
von Berlin aus den Etat des Autobauers Smart, etwa die Hälfte
gleichermaßen eine strategische Kooperation wie auch eine
der Belegschaft wechselte damals von Düsseldorf an die Spree,
Minderheits- oder Mehrheitsbeteiligung. „Hier geben wir
etliche Kollegen von Proximity in Hamburg stießen dazu. Das
Vollgas“, betont der CEO und schränkt gleichzeitig ein, dass
es darum gehe, die Richtigen zu finden, die fachlich wie
Team arbeitet seitdem disziplinübergreifend.
Anders die Ausgangssituation in Hamburg.
menschlich zur neuen BBDO passen.
Zwar hat die ehemalige Proximity auch KommuNeben den vielen Personalien ist die kulturelle Zusamnikation für traditionelle Medien übernommen,
menführung einer klassischen Werbeagentur mit einem
doch dominiert bei der
sehr techniklastigen Dienstleister der schwierigste Part.
„Das Problem lässt sich nicht durch Schulungsprogramme
etwa 200 Mitarbeiter
großen Agentur das Dilösen“, betont Lotze. Es gehe darum, in der täglichen Arbeit
gital-Geschäft. Ändern
den interdisziplinären Gedanken zu leben. Nähe und gemischte Teams helfen dabei. Darüber hinaus wollen Schipper, Lotze und Schneider auch „steuernd“ eingreifen. Vor
X
allem, wenn es um Neugeschäft oder um sogenanntes CrossNach der Pflicht muss die Kür folgen
Selling geht. Nicht nur Ex-Proximity-Chef Michael Schipper
DIE WICHTIGSTEN HERAUSFORDERUNGEN FÜR BBDO PROXIMITY
ist zuversichtlich. Er verweist auf die lange ZugehörigSelbst BBDO-Chef Frank Lotze weiß, dass Organigramme nur den Rahmen vorgeben
keit seiner Agentur zu BBDO und betont die identischen
und nicht garantieren, ob eine Fusion Erfolg haben wird. Das Zusammenwachsen
Werte und Vorstellungen. Einen Kulturschock befürchtet er
der beiden Agenturen – hier Werbeagentur, dort techniklastiger Kommunikationsnicht. Auf Kunden wie Yello, Smart und Braun arbeiteten
dienstleister – wird nicht ohne Konflikte vonstatten gehen. Problematisch auch die
die Agenturen schon in der Vergangnehit erfolgreich zusamfaktische Degradierung der bisherigen Standort-CCOs und CEOs. Nicht jeder wird
men.
mit seinem neuen Titel zufrieden sein und bereitwillig Eigenständigkeit zugunsten
Bei allen Veränderungen strebt das Holding-Manageder Holding aufgeben wollen. Ob zudem das Kalkül aufgeht, dass Bestandskunden
ment für dieses Jahr ein zweistelliges Plus an. Darüber hindas erweiterte Leistungsangebot annehmen, ist keineswegs sicher. Auf der anderen
Seite zollen Branchenkennern Lotze durchaus Respekt, hat es der CEO doch
aus will BBDO Proximity auch kreativ aufholen und sich
erreicht, dass die eher blasse Marke BBDO attraktiver geworden ist und – vor allem
entsprechend verstärken. Mittelfristig sieht Lotze seine
– neue Kunden gewonnen hat: zuletzt Fürst Metternich und Penaten. Die gut 600
Company unter den drei kreativsten Agenturen DeutschMitarbeiter große BBDO Proximity betreut Kunden wie Procter & Gamble, Mercedeslands.
Benz, Smart, Yello, Metro, Braun, Maggi, Telekom und Deutsche Post.
Peter Hammer 3 [email protected]
Digitaler Vorbildcharakter
Foto: Unternehmen
Die Berliner Agenturen Moccu sowie Preuss und Preuss arbeiten künftig zusammen.
Nina und Michael Preuss nennen ihre 2010 gegründete
Firma Preuss und Preuss eine „Agentur für Problemlösungen“.
Die Chefs der Digital-Agentur Moccu, Thomas Walter, Jens
Schmidt und Björn Zaske, sehen sich derweil als „digitale Kreativagentur“. Sie arbeiten mit einem 20-Mann-Team für Kunden
wie den Kosmetikkonzern L’Oréal und den Naturschutzverband WWF. Nun haben sich Moccu und Preuss und Preuss
zusammengetan und beraten ihre Kunden gemeinsam in klassischen und digitalen Fragen. Das Ehepaar Preuss, das früher
bei Jung von Matt gearbeitet hat, ist dazu mit seinen sechs
Mitarbeitern zu Moccu in die Berliner Pappelallee gezogen.
Vorbild sind Networks wie DDB Tribal oder BBDO Proximity, die ihre vormals eigenständigen Digital-Marken mit den
Haupthäusern verschmelzen (s. S. 32). „Das machen wir jetzt
im Kleinen“, so Moccu-Chef Björn Zaske. Zunächst soll das in
einem losen Konstrukt funktioneren: Beide Firmenmarken
bleiben erhalten, und die Kreativen arbeiten immer dann zusammen, wenn es bei einem Projekt Sinn macht. Wie jüngst
bei der Kampagne für die Marktforschungsfirma Globalpark, bei der
Kreation und Idee aus der Feder von
Preuss und Preuss stammen, Umsetzung und Online von Moccu. Für
einen Werkzeughersteller entwerfen sie gemeinsam eine globale Social-Media-Strategie. Abgerechnet
wird bei kleineren Aufgaben auf
Tagessatzbasis, ansonsten teilen
sich die Partner den Etat anteilig
nach Arbeitsaufwand.
Gerade für Moccu dürfte sich das Konstrukt besonders
lohnen, denn Digital-Agenturen wird zusehends klassische
Expertise abverlangt. „Es geht nicht mehr nur um technisches Wissen“, sagt Zaske, „sondern um 360-Grad-Können.“
Der „Markenführungsgedanke“ werde wichtiger.
Daniela Strasser 3 [email protected]
Nina und Michael
Preuss mit den
Moccu-Chefs Thomas
Walter, Jens Schmidt
Björn Zaske (v.l.).
Schmidt sitzt 2011
in der Cannes-Jury.
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NACHRICHTEN
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„Alles begann mit: Einen Kaffee, bitte (...)
Daraus wurde: Einen doppelten Mocca
con leche mit Vanille, bitte. Manchmal
ist es besser, wenn Dinge so bleiben wie
sie sind. Jack Daniel’s Whiskey.
MEDIEN
MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
Sieger RADIO „Evolution Kaffee“ heißt der Spot, den das RamsesTexter-Workshop-Team um Tobias Grimm entworfen hat. Kunde: Brown-Forman.
Sieger PLAKAT Gleich zwei Online-Unternehmen durften den ersten Preis für das
beste Plakat mit nach Hause nehmen: Kalaydo (Agentur: Scheer) und Parship (Kolle Rebbe).
Sieger PRINT FischerAppelt Furore und der
Naturschutzverband WWF gewinnen mit dem
Motiv „Holzhandelsgesetz“ den Client Award für
die beste Anzeige.
Sieger ONLINE
Kolle Rebbe sicherte sich
neben dem Plakat-Preis
(für Parship) auch die
Online-Medaille mit der
„Fragen“-Kampagne für
Bionade.
Sieger TV Zwei Arbeiten
teilen sich den ersten Platz:
Der Spot „Mehlbilder“ von
Draftfcb, Hamburg, für
Lieken Urkorn (o.) und die
Nike-Kampagne „Write the
Future“ von Wieden +
Kennedy, Amsterdam (r.).
Eine Gala zum Fünfzigsten
Wer zur Preisverleihung kam, wer
mit wem feierte:
Seite 86.
Der Kontakter Client Award ist etwas Besonderes in
der Werbebranche. Anders als sonst bei Kreativwettbewerben üblich, küren in dem Fall keine Kreativen die besten
Kampagnen, sondern Marketingentscheider aus Unternehmen. Das tun sie jede Woche in fünf verschiedenen Kategorien: TV, Radio, Online, Print und Plakat. Die Jahressieger
hat die Redaktion vergangenen Donnerstag in München bei
der Client-Award-Gala auf die Bühne geholt. Erstmals
zeichneten die mehr als 200 Juroren dabei zwei erste Ge-
winner in zwei Kategorien aus (Plakat und TV-Spot). Der
Preis in der Rubrik Radio ging ausnahmsweise nicht an
eine Agentur, sondern an einen Jung-Kreativen, der den
Siegerspot im Rahmen eines Texter-Workshops entworfen
hat.
Und abgesehen von den Preisträgern feierte der Branchendienst auch ein bisschen sich selbst: Vor 50 Jahren
nämlich ist die erste „Kontakter“-Ausgabe erschienen.
Daniela Strasser 3 [email protected]
Fotos: Unternehmen
Die W&V- und Kontakter-Redaktion hat zum 8. Client Award geladen. Und doppelt gefeiert:
Die Sieger des Kreativwettbewerbs und den 50. Geburtstag des Nachrichtenmagazins Kontakter.
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NEUE KAMPAGNEN
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MEDIA
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KARRIERE & JOB
TOYOTA VERSO-S
Minivan · Mit dem Verso-S erweitert der
japanische Autobauer seine Modellreihe
um ein weiteres Segment. Die Kampagne
läuft zunächst in Deutschland, Österreich, Frankreich und der Schweiz.
MARKETINGLEITUNG André Schmidt ·
SAATCHI & SAATCHI D’dorf, T. Altmann,
J. Biersch, S. Fell, B. Brzeske, M. Cornet,
M. v. den Hoogen, T. Köster, M. Lorscheider, Y. Miss, M. Obermann, S. Zilges
· MEDIEN TV, Radio, Print, Online, PoS
KONTAKT
angelika.gaeck
@wuv.de
X
MERCEDES-BENZ
HOMANN
Formel 1 · Zum Auftakt der Formel 1 demonstrieren Nico Rosberg und Michael Schumacher ihre teaminterne Konkurrenzsituation und nehmen sich gegenseitig hoch. Ex-Weltmeister Mika Häkkinen unterbricht das Geplänkel der beiden und macht mit einem Energy
Drink darauf aufmerksam, an welchem Team sich der Wettbewerb zu orientieren hat.
Geflügelsalat · Barbara Schöneberger
erklärt dem Zuschauer, wie man in
Deutschland so richtig beliebt wird: „Mit
ganz viel Brust ... und Ananas.“
LEITER MARKENKOMMUNIKATION Anders-Sundt Jensen · JUNG VON MATT/ALSTER Hamburg · MEDIEN Fernsehen
GL MARKETING VERTRIEB René Roth ·
LEITERIN MARKETING Claudia Schröder ·
ZUM GOLDENEN HIRSCHEN Köln,
Andreas Walter (CD) · MEDIEN TV
FAVORIT DER WOCHE
EURO EYES
Sehen · Die Klinik-Gruppe für Augenlaser-Chirurgie wirbt im TV für scharfes
Sehen ohne Brille oder Kontaktlinsen.
BUSINESS DEVELOP. MANAGERIN Claudia
Gehrmann · SWITCH LIFE BRANDS HH,
Elmar Sperling (CD), Svenn Bommes
(AD) · PRODUKTION Grandhotelpictures,
Berlin · REGIE Elmar Sperling
Astra interpretiert
das Web neu
Nee, dagegen haben wir echt nix.
Wenn uns ein so formvollendet
schöner, silbern glänzender „Screen“
in die Optik rückt, bleiben wir gerne
analog und touchen total real. Mit
gewohnt provokantem Humor nimmt
Astra in der neuen Citylight-Kampagne den grassierenden Web-Wahnsinn
auf die Schippe. Die Kult-Biermarke
macht sogar vor den Etiketten, Dosen
und Sixpacks keinen Halt: Allen, die
sich im „Web“ verheddert haben,
zeigt Astra in der Sonder-Edition, wie
das Web wirklich ausschaut: grob
gewobene Stoffoptik ziert die Dosen.
Wir finden: So macht das wahre
Werberleben Spaß. Die Idee hatte der
Stammbetreuer Philipp und Keuntje.
Die Hanseaten entwickeln seit 1999
die „Was dagegen“-Kampagne.
kr
Vorschläge für Favoriten oder
Ausrutscher?
Kontakt: [email protected]
X
ERGO
CORTAL CONSORS
Versicherungen · Fünf Fernsehspots, Anzeigen und eine Online-Plattform kommen dieses
Jahr zum Einsatz. Wie in den vorherigen Spots stehen wieder Menschen im Mittelpunkt,
die ihre Wünsche und Bedürfnisse an eine Versicherung formulieren. Das Herzstück der
Kampagne ist die Online-Plattform, auf der User die Möglichkeit bekommen, einen Blick
hinter die Kulissen zu werfen.
Direktbank · Mit zwei neuen Spots in der
typischen Schwarzweiß-Optik setzt die
Direktbank ihre Image-Kampagne fort.
AIMAQ & STOLLE Berlin · REGIE Simon Verhoeven · MEDIEN Fernsehen, Print, Online
SERVICEPLAN CAMPAIGN München,
Matthias Harbeck (Gf. Kreation), Stefan
Schütte (Gf. Beratung), Frank Seiler
(Text) · REGIE Martin Schmid ·
PRODUKTION JO!Schmid · MEDIEN TV
37
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KREATION
AWARDS
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MEDIA
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KARRIERE & JOB
Strenge Juroren,
schwache Studenten
Nur ein Gold beim Spotlight Festival. Keine Preise in
der Kategorie „web & mobile“ beim Students Award.
Bronze web &
mobile Peinlich,
peinlich die Ehrung
des millionsten
Sexshop-Kunden.
Hätte er doch die
diskreten Sachen
besser online bei
Lust.dk bestellt.
Die Fachjury knauserte. In der Königskategorie „tv & kino“ gab
es je einen Silber-Preis für „Das Leben ist eine Suche“ von
Kolle Rebbe (Produktion: Infected), den Hornbach-Spot
„Faces“ von Heimat (Produktion: Stink) sowie den JobsintownClip „Fischer“ von Grabarz & Partner (Produktion: Cobblestone). Bei „web & mobile“ holte die Agentur Lukas Lindemann
Rosinski Gold mit „Planemob“ für Germanwings. Je einen
Bronze-Preis bekamen der Spot „Sexshop“ von Grey G2 für
Lust.dk (Produktion: Stoff Postproduction) sowie „Nürnburger“
für McDonald’s von Neue Digitale/Razorfish (Produktion; Stink).
Beim Students Award (tv & kino) gewann die HFF München mit
dem Streifen „HFF Mission“ Gold. Silber holte der Spot „One“
(Regie: Mario Zozin), Bronze „Adidas Partizan“, beide von der
Filmakademie Baden-Württemberg.
ph
Gold web & mobile Frisch, frech und anarchisch – dabei viral sehr
erfolgreich. „Planemob“, eine Guerilla-Aktion für Germanwings,
zeigt, wie Kommunikation im Web funktionieren kann.
Silber tv & kino Casting,
Acting, Schnitt und
Copywriting sind perfekt.
Plus eine große Prise
Humor beim Spot für
Jobsintown.de. Am
lebenden Objekt zeigt der
Fischer, dass er zu
Höherem berufen ist.
Silber Students tv & kino Eindrucksvoll und bildgewaltig wirbt der Streifen für die Non-Profit-Organisation One, die notleidende
Bevölkerungsgruppen unterstützt. Regie: Mario Zozin.
Fotos: Unternehmen
Silber tv & kino Ein
Film zum Mitlesen:
„Das Leben ist eine
Suche“. Besser lässt
sich der Suchdienst
Google nicht erkären.
MEDIEN
SZENE
PEOPLE
TRENDS
Lektüre zum Leben an der Isar
In München solle es ab Mai die kostenlose Zeitung „The Munich Times“ geben.
Sein Deutsch sei nicht gut, bekennt William
Smyth. Dennoch hat der gebürtige Nordire
große Pläne in Deutschland: Im Mai will er in
München eine englischsprachige kostenlose
Lokalzeitung auf den Markt bringen.
Zielgruppe des als „The Munich Times“
laufenden Projektes sind die Zuwanderer in
München, von denen es in der Isarmetropole
deutlich über 300 000 gibt. Die Zeitung soll
Nachrichten, Service sowie nicht zuletzt
Tipps zum täglichen Leben in München
enthalten und zunächst wöchentlich zu haben
sein. Angepeilt ist aber irgendwann ein
tägliches Erscheinen. Dann wäre es gleichzeitig die einzige gedruckte Gratistageszeitung
in Deutschland. Anders als in anderen
Ländern konnte sich dieses Geschäftsmodell
hierzulande bisher nicht durchsetzen.
Finanziert wird das Objekt über Werbung.
„Interessierte Unternehmen gibt es bereits“,
so Smyth, mit Aufträgen wollten sie aber die
ersten Ausgaben abwarten. Die Anlaufkosten
trägt Smyth, der ursprünglich aus der
IT-Branche kommt, selbst – „eine hohe
Investition, aber ich bin von der Idee
überzeugt“, meint er.
Ergänzend zur gedruckten Zeitung, deren
Auflage einige 10 000 Exemplare erreichen
könnte, soll es auch das Portal Themunichtimes.com geben. Von der Website ist bereits
eine Dummy-Version freigeschaltet.
Bis zum Start des Printprodukts sind jedoch
noch viele Fragen zu klären – etwa, über
welche Wege das Blatt die Leser erreichen
wird. Von den in München verbreiteten
Zeitungsboxen („stumme Verkäufer“) ist
Smyth nicht völlig überzeugt. Bei Pendlertiteln in anderen Nationen zeigt sich, dass das
Papier oft achtlos entsorgt wird – was Ärger
verursacht. Keine Bedenken hat er hingegen
bei seinen bisher geringen Deutschkenntniscw
sen: „Ich learne“, so Smyth.
Zeitungsbox Stumme Verkäufer bieten sich
für den Vertrieb einer Gratispublikation an.
Spaß mit Musik und Eis
Fotos: Unternehmen
Die Schönheit der Welt
Aktion · Im Moment wird die Erde
von Katastrophen kräftig durchgeschüttelt. Die Dokumentation
„Home – Die Geschichte einer
Reise“ des französischen Fotografen und Regisseurs Yann ArthusBetrand zeigt im Kontrast dazu,
wie schön der Planet ist. Der
Nachrichtensender N24 strahlt die
Doku, das „Making-of“ seines
Erfolges „Home“, am Ostersonntag (24. April) aus – und fährt
dafür eine umfassende Kampagne
mit innovativen Elementen. So
kooperiert N24 für ein Mobilfunk-
Feature mit dem Flughafen
Düsseldorf: Der Airport zeigt ab
1. April auf großformatigen Coloramen das Motiv der Printkampagne. Der Clou: Via Bluetooth
können die Passagiere kostenlos
einen 45-sekündigen ProgrammTrailer auf ihr Handy laden.
Die Printkampagne läuft bis zur
19. Kalenderwoche in auflagenstarken Magazintiteln sowie in
Wochenzeitungen. Zudem zeigt
N24 zwei Programm-Trailer und
liefert online Bildergalerien sowie
Hintergrundinformationen.
mp
Super-RTL · Jazz, Matt, Tamer and Miriam machen
bald die Kids verrückt. Sie bilden die Band Jamatami,
deren „Star-Tagebuch“ Super-RTL ab Mai in der
Kinderschiene Toggo ausstrahlt. Mit der Dachmarke
feiert der Sender zugleich zehnjähriges Toggo-Jubiläum. Das crossmediale Angebvot zu starten war 2001
keine leichte Entscheidung, erinnert sich SuperRTL-Geschäftsführer Claude Schmit: „Wir
mussten uns in einem schwierigen
Marktumfeld beweisen, und der
Ansatz, unter dem Branding
Toggo sämtliche Kanäle zu
bündeln, war neu.“ Mittlerweile dürften sich die Zweifel
gelegt haben: Im Rahmen
des Toggo-Merchandisings
wurden über 120 Millionen
Produkte verkauft, darunter
eine Million Tonträger und
fünf Millionen Eistüten. mp
Kinderstars
Mit der Band
Jamatami will
Toggo ab Mai
durchstarten.
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MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
„Unser Geschäftsfeld
erweitert sich ständig“
Die digitale Welt kommt nicht als Revolution, sondern als Evolution, so die
Überzeugung von UFA-Chef Wolf Bauer. Im W&V-Gespräch erzählt er, wie
sich das Produktionsunternehmen auf die neuen Herausforderungen einstellt.
WOLF BAUER
Der gebürtige Stuttgarter kam 1980
als Redakteur und Producer zur UFA
Film- und Fernsehproduktion. 1991
stieg er zum Produzenten und
Vorsitzenden der Geschäftsführung
auf. Seit Gründung der Fremantle
Media – dem internationalen Produktionsarm der RTL Group, zu dem
auch die UFA gehört – im Jahr 2000
ist er außerdem im Operating Board
der weltweit tätigen Produktion.
X
W&V Herr Bauer, Sie sind nicht nur Vorstandsvorsitzender der UFA, sondern sitzen auch im Operating Board von
Fremantle Media. Diese erwarb jetzt die kanadische Firma Ludia und das US-Unternehmen @radical Media. Für eine Produktionsfirma ist es ungewöhnlich, kreative Firmen zuzukaufen.
Bauer Beide Engagements, @radical Media und Ludia, sind
Teil eines Strategieplans, den wir gemeinsam im Board von
Fremantle Media über die letzten eineinhalb Jahre entwickelt
haben. Dahinter steht die grundlegende Erkenntnis: Die digitale Welt wird nicht als Revolution, sondern in Form einer
Evolution auf uns zukommen, gestaltbar und lenkbar.
W&V Wie passt denn @radical Media zu Fremantle?
Bauer In @radical Media sehen wir ein Unternehmen mit
einem kraftvollen, kreativen Team, das in einem Geschäftsfeld tätig ist, in das wir weiter hineinwachsen wollen. @radical
ist eine der weltweit führenden Transmedia-Companies, das
sich insbesondere Branded Entertainment verschrieben hat.
Das heißt: Kommunikation für Marken, die komplexere Kommunikationsbedürfnisse haben als einen 30-Sekunden-Spot
oder eine Printkampagne. Wir haben uns @radical lange angeschaut und waren wirklich beeindruckt von der Innovationskraft und der Vernetzung mit der werbetreibenden Wirtschaft. Das Unternehmen kommuniziert im Tagesgeschäft,
nicht wie wir mit einer begrenzten Anzahl von TV-Sendern,
sondern mit vielen Partnern in der Markenwelt. Diesen Erfahrungsvorsprung wollen wir uns zunutze machen.
W&V Sie sagen, Branded Entertainment sei eine notwendige
Erweiterung der Geschäftsaktivitäten eines Produzenten. Gilt
das auch für den Erwerb des Games-Produzenten Ludia?
Bauer Natürlich. Ludia ist Entwickler und Publisher insbesondere von Social Games und anderen Game-Formaten. Mit
Ludia hat Fremantle Media einen idealen Partner gefunden:
Ein exzellentes junges Team, das seit zwölf Jahren am Markt
ist und enorm viel Erfahrung in diesem Bereich mitbringt.
Ludia ist wichtig für uns, um die Auswertung unserer Programmmarken auf neuen digitalen Plattformen voranzutreiben, und um neue Programmmarken, sozusagen „beyond
TV“, zu entwickeln. Wir bieten unseren neuen Partnern dazu
unsere Fähigkeiten, erzählerisches Material so zu
dramatisieren und aufzubereiten, dass wir die Zu„Die nächsten
schauer oder Nutzer in den Bann ziehen können.
Unser Talent, kombiniert mit dem Know-how eiKiller-Applikationen,
nes Game-Spezialisten, halten wir für ein „perfect
für welches Medium
Match“. Derzeit sind wir in dem Prozess der Inteauch immer,
gration von Ludia in die Fremantle-Media-Welt.
W&V Könnten das Know-how der Firmen dann
kommen von uns
Produzenten“
alle Fremantle-Länder nutzen?
Bauer Selbstverständlich. Wenn wir im Fremantle-Board ein Strategiekonzept entwickeln
und in die Tat umsetzen, soll das weltweit genutzt werden.
W&V Wo sehen sich Fremantle und die UFA in der sich verän-
Fotos: Werner Schüring; RTL / Stefan Gregorowius
derten Medienlandschaft?
W&V Die UFA hat doch vor einem Jahr selbst das Tochterun-
Bauer Wir verstehen uns selbst nicht mehr als TV-Produzent,
ternehmen UFA brand communication gegründet.
Bauer Wir sind mit Fremantle Media der Überzeugung,
dass Branded Entertainment eine notwendige Erweiterung
der Geschäftsaktivitäten eines Kreativproduzenten ist. Die
UFA hatte schon lange vor Gründung der UFA brand communication vielfältige Kontakte in die Industrie geknüpft.
Aber mit der UFA bc wollten wir diese Aktivitäten auf eine
breitere operative Basis stellen. Und der Markt reagiert extrem positiv. Die UFA bc ist mit 50 bis 60 Ideen-Pitches zurzeit bei ganz unterschiedlichen Markenartikeln und in der
werbetreibenden Industrie im Wettbewerb. Die Idee hinter
der in die Produktionsgruppe integrierten UFA brand communication ist einfach. Der Markenpartner bekommt von
uns ein markenaffines Kommunikationskonzept, das wir
mit unseren Produktions-Labels auch selbst umsetzen. Alles
aus einer Hand. Wir haben im Januar ein Symposium zum
Thema Branded Entertainment veranstaltet – einen Kongress, bei dem 180 Teilnehmer aus der werbetreibenden
Wirtschaft und der Agenturbranche anwesend waren. Dort
wurde offenkundig, wie virulent dieses Thema zurzeit ist.
Es werden dringend Antworten gesucht auf die Frage, wie
sich in einer digitalen Medienwelt neue vielfältige Möglichkeiten für Markenkommunikation, kreieren lassen.
sondern vielmehr als „Kreateur von intellectual property“.
Wir formen Ideen, Konzepte, Formate zu Programmen aus.
Unsere wichtigsten Partner sind dabei nach wie vor und auf
absehbare Zeit die Fernsehsender und ihre unterschiedlichen
Spin-offs in andere Distributionskanäle. Aber wir haben darüber hinaus längst Geschäftsbeziehungen zu den Plattformbetreibern der digitalen Welt wie zum Beispiel YouTube oder
Internet-Portalen wie 3min. Wir arbeiten mit Apple, Google
und der Telekom zusammen. Und wir schaffen eigenständige
Marken, wie etwa das Casting-Portal „Your Chance“. Unser
Geschäftsfeld erweitert sich ständig.
W&V Und wo finden die entwickelten Inhalte dann statt?
Bauer Überall dort, wo Bewegtbild eine Rolle spielt. Aber da-
mit wir auch tatsächlich alle Vertriebswege erschließen, um
für den evolvierenden digitalen Umbruch optimal aufgestellt
zu sein, haben wir für Fremantle drei Bereiche identifiziert,
auf die wir uns strategisch fokussieren wollen. Erstens: der
Bereich des „Networks“. Wie können wir unser internationales Netzwerk sinnvoll ausbauen? Wo wollen wir in den nächsten Jahren zusätzlich aktiv werden? Wir sind heute in 22
Territorien als „Kreateure von intellectual property“ und als
Produzent von Programmen aktiv. In über 150 Ländern ver13/2011 7 Werben & Verkaufen
41
NACHRICHTEN
UNTERNEHMEN
AGENTUREN
MEDIEN
MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
VON DER DAILY SOAP BIS ZUR DOKUMENTATION
Das Portfolio der UFA-Töchter
Format
Sender
Genre
Produktionsfirma
RTL
Daily Soap
Grundy UFA
Serial Drama
Alles was zählt
Barátok Közt – Between Friends
RTL-Klub
Daily Soap
Magyar Grundy UFA
Gute Zeiten – Schlechte Zeiten
RTL
Daily Soap
Grundy UFA
werten wir derzeit unsere Produktionen. Zweitens das Thema „Pipeline“. Wie können wir über ein komplexes Innovationsmanagement eine ausreichende Anzahl an guten Ideen,
Konzepten und Formaten kreieren? Und wie können wir diese Formate in eine globale und umfassende Auswertung
bringen? Programme wie Pop Idol, X Factor oder Got Talent
werden in 40 Ländern produziert. American Idol wurde in
über 150 Märkte verkauft. Dieser weltweite Rollout ist ein
wesentlicher Teil unseres Geschäftsmodells. Wir sind also
permanent auf der Suche nach den besten Talenten, Ideen
und Konzepten, um unseren kreativen Output weiter zu verstärken. Drittens geht es um „Capabilities“. Welche erweiterten Fähigkeiten benötigen wir als Programmmacher in der
digitalen Welt? Viele dieser Fähigkeiten finden Sie bei uns
bereits gut entwickelt; für manch andere wollen wir uns zusätzlich mit externen Spezialisten verstärken. Bei @radical
und Ludia finden wir beispielsweise Experten, die in unseren
eigenen Reihen noch fehlten.
Unter Uns
RTL
Daily Soap
Grundy UFA
W&V Sie sitzen in Deutschland außerdem im Vorstand der
Verbotene Liebe
ARD
Daily Soap
Grundy UFA
UFA Entertainment
Produzentenallianz, die vor zwei Jahren gegründet wurde. Hat
sich der Verband bewährt?
Bauer Ich glaube, der Aufbau der Produzentenallianz war alternativlos. Ich bin mehr als glücklich, dass sich gezeigt hat,
dass vermeintliche Interessensgegensätze in Wahrheit nicht
vorhanden waren. Die Produzenten sprechen nun mit einer
Stimme, die im Konzert der verschiedenen Medienteilhaber
laut zu hören ist. Und wir werden von der Politik ernst genommen, die uns bisher immer unsere Uneinigkeit vorhielt.
Show
Aprés Ski Hits
RTL II
Musik-Event
Deutschland sucht den Superstar
RTL
Castingshow
Grundy LE
Die grössten Schweizer Talente
SF1
Castingshow
Grundy Schweiz
Der kalte Himmel
ARD
TV-Movie
teamWorx
Go West
ProSieben
TV-Movie
teamWorx
ARD
Dokumentation
teamWorx
TV-Movie
Dokumentation
Vatikan
Serien/Reihe
Ein starkes Team
ZDF
Krimi-Reihe
UFA-Fernsehproduktion
SOKO Leipzig
ZDF
Krimi-Serie
SOKO 5113
ZDF
Krimi-Serie
Cliptomaniacs
Servus TV
Clipshow
Grundy LE
Sag die Wahrheit
SWR
Gameshow
Grundy LE
5 gegen 5
SF1
Gameshow
Grundy Schweiz
ATV
Doku-Soap
UFA Entertainment
Light Entertainment
Infotainment
Bauer sucht Frau
Play it again
W&V Sie werden von Politik und Wirtschaft wahrgenommen?
Bauer Ja, jedenfalls wesentlich stärker als zuvor. Wir sind
noch nicht da, wo wir sein wollen, aber ich glaube, dass die
programmkreative Industrie ein wichtiger Treiber der Entwicklung in der digitalen Welt sein wird. Deshalb denke ich,
dass die Politik industrie- und kulturpolitisch gute Gründe
hat, sich für eine Stärkung der Produktionswirtschaft zu
engagieren. Wir haben mit den öffentlich-rechtlichen Sendern die ersten Vereinbarungen zur Modernisierung der
Terms of Trade abgeschlossen. Das ist noch kein Paradigmenwechsel – aber ein erster Schritt. Inzwischen scheinen
alle Marktteilnehmer zu erkennen, dass es ihnen besser
geht, wenn sie eine kräftige leistungsfähige programmkreative Industrie zum Partner haben. Denn die nächsten großen Erfolge, die nächsten Killer-Applikationen – für welches
Medium auch immer – kommen von uns Produzenten.
Aprés Ski Hits
RTL II
Musik-Event
UFA Entertainment
Danni Lowinski
Sat.1 Comedy
Serie
Phoenix Film
Donna Leon – Die dunkle Stunde der Serenissima
ARD
Krimi-Reihe
teamWorx
Donna Leon – Vendetta
WDR
Krimi-Reihe
teamWorx
Dr. Stefan Frank
ORF 2
Serie
Phoenix Film
Eine wie keine
Sixx
Daily Soap
Phoenix Film
Einmal Toskana und zurück
RBB
TV-Movie
teamWorx
Julietta
arte
Kinofilm
teamWorx
König von Kreuzberg
Sat.1 Comedy
Serie
Phoenix Film
W&V 2008 haben Sie die UFA Cinema gegründet – mit der Be-
Romy
WDR
TV-Movie
Phoenix Film
Zuhause im Glück
RTL II
Infotainment
UFA Entertainment
gründung, die deutsche Kinolandschaft brauche dringend
neue Player. Wie zufrieden sind Sie mit der Entwicklung?
Bauer Wir sind überzeugt, dass es nach wie vor Platz im
Markt für größere Produktionseinheiten gibt. Unser Ansatz
Quelle: UFA.
©
„Man muss originäre
deutsche Programmformate entwickeln,
die mit den Lebenswelten der Zuschauer
in Verbindung stehen“
sieht die Produktion und Auswertung von acht Filmen pro
Jahr vor, und unsere inhaltliche Ausrichtung liegt auf dem
Mainstream, auf populärem Kino. Wir glauben, dass der
deutsche Markt sogar mehr große Firmen sehr gut brauchen
könnte, um ein wirklich leistungsstarker Kinoproduktionsmarkt zu werden. Von 120 fiktionalen deutschen Kinofilmen
pro Jahr schaffen es gerade mal 20, mehr als 200 000 Zuschauer ins Kino zu locken. Das ist ein sehr unbefriedigendes Ergebnis. ARD und ZDF haben gerade erklärt, sie würden gerne mehr deutsche Kinofilme zeigen. Sie müssen allerdings für den Programmplatz 20.15 Uhr publikumswirksam sein. Jetzt ist die Produzentenschaft aufgefordert, mehr
Filme anzuliefern, die diesem Anspruch gerecht werden.
Das hilft dem Kino und den Fernsehsendern.
W&V Mag sein. Trotzdem: Wie zufrieden sind Sie mit der Entwicklung?
Bauer Wir sind mit dem Start ganz zufrieden. Mit den Family-Entertainment-Filmen Teufelskicker und Hanni und
Nanni haben wir 800 000 beziehungsweise eine Million Zuschauer in den deutschsprachigen Auswertungsgebieten
erreicht. Besser laufen könnte Dschungelkind. Aber wir hoffen, dass der Film einen langen Atem hat. Und es gibt noch
ein paar Marketingmaßnahmen, mit denen wir dann hoffentlich noch auf ordentliche Zahlen kommen. Ansonsten
haben wir dieses Jahr sechs weitere Starts in Vorbereitung.
Insgesamt werden wir 2011 zum ersten Mal unseren Plan
erreichen, acht Filme zu produzieren.
Nur dann kann man Erfolg haben. Danni Lowinski ist dafür
ein gutes Beispiel. Auch international hat das Format Furore
gemacht. CBS hat das Formatrecht gekauft. Die deutsche Serie ist also auch bei den privaten Sendern inzwischen wiederbelebt. Aber jetzt muss es in dieser Richtung weitergehen.
Prognose „Wir sind
für 2011 angespannt
optimistisch“, so Wolf
Bauer im Gespräch
mit W&V-Redakteurin
Sigrid Eck.
W&V Wie ist Ihre Prognose für 2011?
Bauer Angespannt optimistisch. Wir haben 2010 gut über-
standen: Die Kreativleistung wurde weiter erhöht, die Produktivität deutlich gesteigert und Workflow-Prozesse optimiert. Wir haben alles getan, um zu angemessenen Preisen
allerbeste Programme zu liefern. Einsparungen haben aber
ihre Grenzen. Die Zuschauer spüren, wenn ein Programm aus
Budgetgründen nicht mehr funktioniert. Außerdem bemühen wir uns, unser klassisches Geschäft um neue Modelle zu
ergänzen. Wir passen uns an die veränderten Anforderungen
des Marktes an. Seit einem Jahr ist das UFA Lab aktiv. Dort
arbeiten wir mit jungen Kreativen aus den unterschiedlichsten Medienberufen zusammen. Das Team hat zahllose Projekte initiiert, und unsere Partner, wie die Deutsche Telekom,
Apple, Google aber auch Sender, die neue inhaltliche Wege
gehen möchten, sind fasziniert von der Möglichkeit, an der
Entwicklung dieser neuen Programminhalte teilzuhaben.
Insofern jedenfalls sehen Sie mich ganz enthusiastisch.
Sigrid Eck 3 [email protected]
X
Das Unternehmen UFA
VON DER SHOW BIS ZUM KINOFILM
W&V Das Sat.1-Format „Danni Lowinski“ ist derzeit hierzu-
lande eine der erfolgreichsten Serien. Ein Indiz dafür, dass die
deutsche Serie im TV wieder mehr Fuß fasst?
Bauer Den Auftakt gibt es schon länger. Und dabei ist deutlich geworden, dass man eben nicht versuchen sollte, US-Serienkonzepte nachzuahmen. Man muss sich darauf konzentrieren, originäre deutsche Programmformate zu entwickeln,
die mit der Lebenswelt der Zuschauer in Verbindung stehen.
Die UFA mit Sitz in Potsdam zählt zu den größten deutschen Produktionshäusern.
Unter der Dachmarke sind acht Tochtergesellschaften gebündelt. Die UFA Fernsehproduktion, TeamWorx und Phoenix Film realisieren fiktionale Produktionen. RealityProgramme entstehen in der UFA Entertainment. Grundy UFA bietet unter anderem
Daily Soaps an. Grundy Light Entertainment produziert Shows wie „Deutschland sucht
den Superstar“. Kinofilme kommen aus dem Hause UFA Cinema. Das Kernangebot
von UFA brand communication umfasst Corporate Media.
43
NACHRICHTEN
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AGENTUREN
MEDIEN
MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
Konzentration im Kabel
Big Player Bekommt der
Amerikaner John Malone
grünes Licht für den Kauf
von Kabel Baden-Württenberg, bestimmen nur
noch drei Kabelfirmen
den Markt.
Der Texaner John Malone, inzwischen 70 Jahre alt, hat
einen langen Atem gebraucht, bis er in Deutschland endlich
an sein Ziel kam. Schon 2001, als die Deutsche Telekom von
der EU dazu verdonnert wurde, ihre Fernsehkabelnetze zu
verkaufen, war der US-Kabelbaron als Groß-Investor aufgetaucht. 5,5 Milliarden Euro für zehn Millionen Kabelhaushalte wollte der Boss des internationalen Kabelkonzerns
Liberty Global zahlen. Doch er scheiterte trotz seines Versprechens, bis 2010 weitere acht Milliarden Euro in den Aus-
Zahl der angeschlossenen
Haushalte in Millionen:
Kabel Deutschland 8,8
Tele Columbus
2,3
Kabel BW
2,4
Unity Media
4,6
bau der Netze stecken zu wollen – der damalige Kartellamtschef Ulf Böge durchkreuzte die Pläne Malones. Finanz–
investoren bestimmten anschließend zehn Jahre lang das
Kabelgeschäft in Deutschland.
Nachdem Malone im November 2009 für 3,65 Milliarden die 4,6 Millionen Kabelhaushalte von Unity Media in
NRW und Hessen gekauft hatte, soll nun der zweite Streich
folgen: 3,16 Milliarden sind Malone die 2,4 Millionen Anschlüsse von Kabel Baden-Württemberg wert. Beim ersten
Anlauf hätte Malone insgesamt zwölf Milliarden Euro für
zehn Millionen noch auszubauende Haushalte investiert. Da
erscheinen die 6,8 Milliarden Euro, die er nun hinblättert,
als gutes Geschäft.
Und diesmal gibt es bessere Chancen für
grünes Licht aus dem Kartellamt. Denn durch
den langwierigen Verkaufsprozess und Ausbau des Kabels blieb der Telekom genügend
Zeit, ihre DSL-Netze zum ernst zu nehmenden Wettbewerber für das Kabel bei TV-Angeboten und schnellem Internet aufzubauen.
„Es geht um einen Infrastrukturwettbewerb
zwischen Kabel und DSL“, sagt Kabel Deutschland-Sprecher Marco Gassen.
Segnet das Kartellamt den Deal ab,
steigt Malone (dann sieben Millionen
Haushalte) zum zweitgrößten deutschen
Kabelplayer nach Kabel Deutschland (8,8
Millionen Haushalte) auf. Die Branche
freut sich, wenn es zu einer weiteren Konzentration der Marktmacht kommt. Tele
Columbus-Geschäftsführer Dietmar Schickel: „Die Telekom drängt mit Macht in den
Markt hinein. Wir begrüßen deswegen die
Konsolidierung im Kabel, um hier ein Gegengewicht zu
schaffen.“ Nur große Einheiten könnten letztendlich gegen
die Telekom ankommen, daher sei Tele Columbus an weiteren Zukäufen interessiert. Unter den Kabelbetreibern jedenfalls ist der Wettbewerb überschaubar. Die Gebiete der Betreiber sind regional abgegrenzt – lediglich in
NRW, Hessen, Mittel- und Ostdeutschland konkurriert die Tele Columbus mit Unity Media beziehungsweise Kabel Deutschland um die Sammelverträge mit der Wohnungswirtschaft (s. Karte).
Da der Markt weitgehend aufgeteilt ist, nähren sich die Wachstumsphantasien der Kabelbetreiber vor
Fotos: Unternehmen
Fast zehn Jahre nach seinem ersten Versuch wird US-Kabelbaron John Malone nun doch
zweitgrößter Player im deutschen Kabelmarkt. Vor allem kleine Sender sehen das mit Skepsis.
W&V Kampagnenfinder
allem aus dem Potenzial zusätzlicher Verkäufe von weiteren Triple-Play Anschlüssen
– Telefon, Fernsehen und schnelles Internet
aus einer Hand. Nur etwa drei Millionen von
insgesamt 19 Millionen Kabelfernseh-Haushalten nutzen ihren Anschluss bisher auch
für Telefonie oder breitbandiges Internet.
Verhalten bis skeptisch reagieren aller-
Langer Atem
Der 70-jährige
Texaner John
Malone blieb
hartnäckig: Mit
zehn Jahren
Verspätung
steigt er nun
zum zweitgrößten deutschen
Kabelplayer auf.
dings die TV-Sender auf die Machtanballung
im Kabelmarkt. „Der VPRT sieht die weiteren
Konzentrationsbewegungen im ohnehin monopolistischen deutschen Kabelmarkt kritisch, was die Position der Sender gegenüber
dem Netzbetreiber angeht,“ sagt Hartmut
Schultz , Sprecher des Verbands Privater
Rundfunk und Telekommunikation (VPRT).
Sorgen bereitet dies den Privatfunkern vor
allem dann, wenn „integrierte Strategien hinsichtlich einer Kontrolle von Transport und
Zugang zum Zuschauer“ verfolgt würden.
Hinter dieser verklausulierten Aussage
versteckt sich die Annahme, dass sich vor
allem die Situation kleinerer Pay-TV -Sender
weiter verschlechtern könnte. Deren Vergütungsmodelle sind in den vergangenene Jahren bereits merklich unter Druck geraten. Die
etwa 40 Cent pro Abonnent und Monat, die
Sparten-Pay-Kanäle noch vor einigen Jahren
üblicherweise von dem Plattform-Betreibern
bekamen, sind mittlerweile auf 20 Cent geschrumpft, in einigen Fällen sogar auf nur
zwölf Cent.
Als Malone vor zwei Jahren Unity Media
übernahm, wurden dort in der Folge nicht
nur das Entgelt pro Abonnent und Monat
gedrückt, wenn die Verträge mit Unity ausliefen. Die Tendenz geht dahin, die Anzahl
der Abos in Zukunft pauschal gestaffelt ab-
zugelten. Für neue Sparten-TV-Anbieter
wurde es zudem schwieriger, in großen und
attraktiven Paketen unterzukommen – sie
wurden in neue, kleinere Pakete gesteckt und
haben so schlechtere Vermarktungschancen.
Darüber hinaus tendieren die Plattformbetreiber dazu, Abonnentenzahlen zunehmend
pauschal zu vergüten. „Es ist verdammt hart
geworden, sich als neuer Pay-Sender aufzustellen,“ sagt ein Branchen-Insider.
Noch mehr TV-Masse – das zieht bei den
Kabelbossen nicht mehr. Lieber setzen die
Plattformbetreiber auf Pakete mit inhaltlichen und technischen Zuschauer-Zugpferden wie High Definition-TV (HD-TV). Dieser
Trend zu Qualität statt Masse kommt den
großen öffentlich-rechtlichen Sendern, aber
auch den privaten Fernseh-Gruppen wie RTL
und ProSiebenSat.1 entgegen. Sie haben die
beliebten, starken Sender im Portfolio, die ein
Plattformbetreiber unbedingt als Zugpferde
braucht. Und sie haben das Geld, Inhalte in
HD-TV-Qualität zu produzieren.
Diese Macht können die großen TVGruppen auch in den Verhandlungen um die
Platzierung ihrer Pay-TV-Angebote ausspielen. Doch vor allem wollen die Sender in Zukunft den Kabelbetreibern nicht auch noch
Einspeisegebühren dafür zahlen, dass sie
ihnen attraktive Inhalte zur Verfügung stellen. „Die zukünftigen Diskussionen gehen
darum, ob und wie den Sendern teuer produzierte Inhalte wie HD-TV vergütet werden,“
sagt Tele-Columbus-Manager Schickel.
Weder RTL noch ProSiebenSat.1 haben
sich bisher mit Unity Media, Kabel BW und
Kabel Deutschland über eine Vergütung ihrer
HD-Programme einigen können. Es wird weiter verhandelt. Als erster Kabelbetreiber hat
Tele Columbus die HD-Angebote der großen
privaten Gruppen aufgeschaltet – und zahlt
dafür. ARD und ZDF haben ihre HD-Programme bei allen großen Kabelgesellschaften
aufgeschaltet. Sie wollen im Gegenzug dafür
in Zukunft keine Einspeisegebühren mehr an
die Kabler bezahlen. Können sie dies durchsetzen, würden die Privatsender Gleichbehandlung von Unity & Co. fordern. Längst ist
es den Sendern ein Dorn im Auge, dass Kabelbetreiber sowohl bei Kabelkunden als
auch Sendern quasi doppelt abkassieren.
Judith Pfannenmüller 3 [email protected]
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NACHRICHTEN
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MEDIEN
MEDIA
Werbeeffekt Zum Start von „Donna“ hat die Agentur Interone
auch gleich für die „Freundin“ eine Kampagne entwickelt.
DIGITAL
KARRIERE & JOB
Minirock mit Falten
Ulrike Zeitlinger Die
Chefredakteurin
postet zu „Freundin“
und „Donna“ auf
Facebook.
„Wie ein weicher Kaschmirpulli, in den man sich reinkuschelt“ – so soll sich die Zeitschrift Donna für die Leserinnen
anfühlen, schwärmt Chefredakteurin Ulrike Zeitlinger. Das
Magazin aus dem Hause Hubert Burda Media , als ältere
Schwester der 14-täglichen Freundin konzipiert, geht nach
zwei Testausgaben im vergangenen Jahr am 6. April erstmals
regulär als Monatstitel an den Kiosk. Das Konzept: Donna
bildet die klassischen Themenschwerpunkte einer Frauenzeitschrift ab, zeigt sie aber aus einem anderen Blickwinkel.
„Im Leben einer Donna-Frau spielen andere Themen eine
Rolle als im Leben einer Frau, die noch voll für ihre Familie
da sein muss“, sagt Zeitlinger. „Frauen sind um die 40 in einer
Umbruchphase und stellen sich ganz andere Fragen als mit
25.“ Kann ich alleine verreisen? Soll ich mich selbstständig
machen? Kann ich noch Minirock tragen? „Wir haben momentan die erste Generation von Frauen, die kein gelebtes
Vorbild dafür hat, wie man als Frau in unserer Gesellschaft
älter wird“, sagt die 41-Jährige. Hier soll Donna helfen.
Um das neue Heft monatlich stemmen zu können, hat
Zeitlinger bereits 15 Mitarbeiter zusätzlich eingestellt. Weitere kommen hinzu: Carla Mühlens wechselt als Textchefin
von Glamour (Condé Nast) zu Burda. Auch ihre Kollegin,
Myself-Autorin Susanne Schäfer, zieht es in die Arabellastraße in München. Für die Strecke „Lebenslinien“ konnte Zeitlinger die international bekannte Fotografin Gabo gewinnen. Das Team habe sich bereits gut auf die neuen Themenschwerpunkte „eingeschwungen“, so Zeitlinger. In der Optik
fiele das manchem noch etwas schwer. „Die Falten müssen
bleiben“, beschwört sie ihre Photoshop-Spezialisten.
Die Ziele für Donna sind ambitioniert, nachdem die beiden ersten Test-Ausgaben aus dem Stand jeweils 160 000
Exemplare verkauft haben. Zeitlingers Devise lautet „Bag-
gern“ – „Behalten, abwerben, gewinnen“. Will heißen: Leserinnen, die der Freundin entwachsen sind, sollen auf Donna
umschwingen, Brigitte Woman-Leserinnen sollen umsteigen
und Frauen, die am Kiosk bisher nichts Passendes gefunden
haben, neu angelockt werden.
Begleitet wird der Launch des Titels von einer Kampagne. Die Agentur Interone hat zusammen mit der Redaktion
den Claim „Unsere Zeit ist jetzt“ entwickelt. Die Anzeigenmotive laufen ab 2. April in hauseigenen Blättern sowie in
Welt am Sonntag, Schöner Wohnen und Myself. TV-Spots sind
in einem zweiten Schritt geplant. Im Bereich Social Media
ist eine erste Idee bereits umgesetzt: Ulrike Zeitlinger postet
auf ihrer Facebook-Seite Beiträge aus der Rubrik „Behind the
Scenes“. Dort ist unter anderem die Fotowand von Donna zu
sehen, aber auch die schönsten Patzer aus einem geplanten
PR-Film. „Ich will für meine Leserinnen eine fühlbare, reale
Person sein“, sagt sie.
Um die Freundin nicht zu kannibalisieren, wird das Heft
bewusst jünger positioniert. Um im Bild zu bleiben: Was laut
Zeitlinger der Kaschmirpulli für Donna ist, ist für die Freundin die „sexy geschnittene Jeans“. Erste Änderungen sind
bereits zu sehen: Die Protagonistinnen im Blatt werden wieder jugendlicher. „Bei Donna keine unter 40, bei Freundin
keine über 40“, so lautet die Zeitlinger’sche Altersformel.
„Wir achten sehr darauf, dass wir uns nicht ins Gehege kommen“, so die Chefredakteurin. Das tut auch not. Zuletzt hat
die Freundin leicht an Auflage verloren: Im vierten Quartal
2010 meldete die IVW ein Minus von 2,2 Prozent im Vorjahresvergleich. Um die Zahlen wieder zu pushen, soll auch hier
eine ab dem 2. April startende Kampagne aus der Kreativschmiede Interone die Leserinnen locken.
Lisa Priller-Gebhardt 3 [email protected]
Fotos: Unternehmen
Frauen, die dem Burda-Titel Freundin entwachsen sind, sollen ab April zu Donna greifen.
Chefredakteurin Ulrike Zeitlinger erklärt, wie sich die Titel abgrenzen.
MEDIEN-SCHWERPUNKT
TV-WIRKUNGSTAG
Der Anfang einer
echten Freundschaft
Internet und Fernsehen: Die beiden Welten passten
bisher nicht recht zusammen. Das ändert sich gerade.
Das Zusammenwachsen von Internet und Fernsehen ist
schwieriger als man annehmen möchte. Denn auf dem Weg
zum connected oder Hybrid-TV hat bislang jeder sein
eigenes Süppchen gekocht, die Gerätehersteller, die
Telekommunkationsdienstleister, die Content-Anbieter.
Funktionsumfang und Handling muten bescheiden an, das
Angebot beschränkt. Es fehlte ein gemeinsamer SoftwareStandard, der einerseits auf jedem Fernseher herstellerunabhängig funktioniert, andererseits so schnell, intuitiv,
unkompliziert und interaktiv wie eine Smartphone-App
ist. Genau auf dieses Ziel hin arbeiten Standardisierungsgremien wie HbbTV oder das Open IPTV Forum, dem auch
das Berliner Fraunhofer-Institut FOKUS angehört. Auf dem
TV-Wirkungstag am 31. März demonstrieren die Wissenschaftler, wie weit die Entwicklung bereits gediehen ist.
Zwar glauben viele Sender, den Königsweg bereits gefunden zu haben; sie liefern neben dem TV-Programm via
DVB Zusatzinformationen über die Internet-Verbindung an
eine Set-Top-Box. Diesen Weg nutzt auch der Rückkanal.
Als Programmiersprache dient CE-HTML. Nach diesem
Prinzip funktionieren die connected-TV-Geräte von Philips
oder Loewe. Wirklich offene Systeme sind dies alles nicht.
Das wären erst Web-Apps, die auf dem neuen HTML5Standard basieren. Er verspricht Plattformunabhängigkeit
und reduziert den Aufwand zur App-Erstellung erheblich.
Solche Apps sind dann nicht an eine Plattform oder ein
Gerät gebunden, sondern laufen überall. „Hochinteressant
für alle, die Inhalte breit anbieten wollen“, meint Fraunhofer-Forscher Robert Seeliger.
hs
Alles meins
So präsentiert
Loewe das
Internet auf
seinen Geräten.
Eine eher
beschränkte
und proprietäre
Lösung.
Was lange währt Kleiner Schirm, große Wirkung
Fotos: Unternehmen
Milchprodukte
verkaufen sich
messbar besser,
wenn die
TV-Werbung
den nötigen
Druck aufbaut.
Werbung · Werbeflut hin, Medienschwemme her. Was man angesichts dieser
medialen Hochwassermeldungen kaum
noch für möglich halten sollte, haben
die Marktforscher von der Nürnberger GfK nachgewiesen: Fernsehwerbung wirkt nachhaltig.
Eine Untersuchung von 160 TVKampagnen für unterschiedliche
Warengruppen des täglichen Bedarfs
zeigte eindeutig, dass die Werbebemühungen durchschnittlich zu einem
Anstieg des Konsums von über 20 Prozent gegenüber
den Haushalten geführt haben, die nicht mit der
Fernsehwerbung behelligt wurden. Dieses Plus wurde
in erster Linie durch ebenfalls rund 20 Prozent mehr
Käufer erreicht.
Das Schöne daran: Dieser Effekt ist stabil, das war
schon vor 20 Jahren so. „Damit kann die landläufige These, dass die Wirkung von TV-Werbung
im langfristigen Vergleich nachlässt, nicht aufrechterhalten werden“, stellen die Forscher zufrieden
fest.
hs
iPad · Sieht irgendwann auch die Fernsehwerbung so eindruckvoll aus?
Der TV-Nachrichtensender n-tv demonstriert, was auf einem kleinen
Bildschirm möglich ist, wenn er nur interaktiv und multimedial begabt
genug ist. Der Autohersteller BMW hat auf der iPad-App des Senders
zusammen mit dem Vermarkter IP Deutschland und der Münchner
Agentur Plan.Net den BMW 5er Touring spektakulär in Szene gesetzt
(Technik: ideas that matter, Stuttgart). Das XXL- Banner reizt die TouchScreen-Funktionalität des Tablet-PCs aus: Per Tipp oder Wisch navigiert
der Benutzer zwischen drei
Motiven innerhalb der
Werbefläche. Integriert wurde
auch großflächige Bewegtbildwerbung (in-Page Video).
Außerdem kommt der Wagen
auf dem Tablet als Mobile
Pre-Roll vor den n-tv-Videos
künstlerisch wertvoll in Fahrt.
Gestochen scharf schweben
im Vollbildmodus die
schimmernden Metallkugeln
durchs Bild, die die elegante
Silhouette des Automobils
abbilden.
hs
47
NACHRICHTEN
UNTERNEHMEN
SCHWERPUNKT
TV-WIRKUNGSTAG
AGENTUREN
MEDIEN
MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
Propheten unter sich
Martin Krapf, IP, (o.)
lässt sich seinen
Optimismus nicht
trüben, Guido Modenbach, (SevenOne
Media) hält das
Fernsehen auch in
Zukunft für unverzichtbar.
Hat das Fernsehen Zukunft? Na sicher,
aber welche? Um eine Standortbestimmung
kommt die Branche nicht länger herum. Die
Ergebnisse stimmen zuversichtlich.
Eine so lockere Sicht auf ihr Lieblingsmedium
wie Martin Krapf haben die wenigsten TV-Profis. „Das
Schönste am Jungsein ist doch, dass man noch so viele Jahre
Fernsehen vor sich hat“, freut sich der Geschäftsführer IP
Deutschland, „und dank neuer Technologien wie Smartphone und iPad sehen insbesondere junge Leute die Fernsehinhalte auf allen möglichen Screens. Das ist die beste
Neuigkeit, seit es das Fernsehen gibt!“ Wenn das kein Grund
zum Jubeln ist.
Die allgemeine Stimmung ist nicht ganz so heiter. Mancher
befürchtet, dass sich seine wichtigste Zielgruppe vom Fernsehen ebenso abwenden könnte wie von der Tageszeitung, die
Heranwachsende gerne links liegen lassen. Untersuchungen
wie die JIM-Studie des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest scheinen den Verdacht zu bestätigen. „Für gut
neun von zehn Jugendlichen ist Musikhören die wichtigste Medienbeschäftigung, dicht gefolgt von der Nutzung des Internets (86 Prozent) und der Handy-Nutzung (80)“, heißt es da.
Nur „für jeweils 56 Prozent sind Fernsehen und Radiohören
von großer Bedeutung“. Muss man sich Sorgen machen?
Die Experten winken ab. „Die Nutzungsmotive, den Fernseher
einzuschalten, sind im Kern immer die gleichen“, meint Jan
Kühl, Geschäftsführer beim Münchner Werbezeitenvermarkter El Cartel Media. „Unterhaltung, Entspannung, Ablenkung
vom Alltag, Teilhabe an gesellschaftlich relevanten Themen. All
das leistet Fernsehen wie kein anderes Medium.“ Dabei sei es
völlig irrelevant, ob der Zuschauer nun 14 oder 59 Jahre ist.
Das Internet als harter Konkurrent im Kampf um das
Zeitbudget der User und Zuschauer lässt sich dennoch nicht
ignorieren. Die Branche zieht es deshalb vor, sich mit dem
Wettbewerber zu arrangieren. Kühl: „Die beiden Medien tun
sich nicht weh. Viel-Surfer sind häufig auch Viel-Seher. Das
gilt insbesondere für die jungen Zielgruppen. Je nach Situation bekommt das eine oder das andere den Vorrang, oder
es werden eben beide Medien gleichzeitig genutzt.“
Jüngere Zuschauer seien nun mal technikaffiner und
multimedialer als ältere Zuschauer, merkt Jin Choi an, Commercial Director bei MTV Networks (Berlin). „Oft werden
von den jungen Zuschauern mehrere Medien parallel genutzt. MTV bietet deshalb schon lange ergänzende Angebote auf den unterschiedlichsten Plattformen.“ Hinzu komme
die mobile Nutzung von TV-Inhalten auf Smartphones und
ähnlichem. „Auch hier müssen die TV-Macher vorbereitet
sein und dürfen die Trends nicht verschlafen oder gar ignorieren“, mahnt Jin Choi. „Wir sind für diese Entwicklung
aufgestellt.“
▶
Fotos: Fotolia; Unternehmen
Jede Menge Love-Potenzial
Mehr Involvement gibt’s bei uns!
Entscheidend ist, wo Sie werben.
www.ip-deutschland.de
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DIGITAL
KARRIERE & JOB
ALLE VIERE GERADE SEIN LASSEN
DAS WAHRE SOCIAL MEDIA
DER HAUSALTAR WANKT NICHT
So entspannend werden Medien empfunden.
Gemeinschaftliche Nutzung von Medien
Fernseher bleibt wichtigste Programmbühne.
in Prozent
in Prozent
70
72
in Prozent
83
60
51
69
56
49
68
54
36
32
45
40
Smartphone
Tablet-PC
21
Fernsehen
Radio
Internet
ZeitZeitungen
schriften
Basis: n = 1000.
Quelle: Rich Harvest; Studie „Alle lieben Fernsehen“.
Ist es Liebe?
Die Jugend schart
sich gerne um den
Fernseher. Weil der
noch ein echtes
Gemeinschaftsgefühl
schafft. Live.
©
Fernsehen
Radio
Internet
Basis: n = 1000.
Es bleibt der Branche auch gar nichts anderes übrig, als die
flüchtige Jugend mit allen Mitteln und auf allen Wegen einzufangen. Schon aus Rücksicht auf die Werbungtreibenden.
„Da in jungen Jahren die Markenprägung stattfindet, ist es
wichtig, diese Zielgruppe nicht aus den Augen zu verlieren“,
erklärt Guido Modenbach, Geschäftsführer des Vermarkters SevenOne Media: „Werbeinvestitionen in Umfelder für
junge Zielgruppen sind eine Investition in künftige Abverkäufe einer Marke.“ Daher sei TV auch in Zukunft unverzichtbar für erfolgreiche Kampagnen.“
Soweit besteht Einigkeit: Gerade jüngere, technikverliebte Zuschauer sind häufiger auf Online- und Mobile-Plattformen
unterwegs (fragen dabei gerne auch Bewegtbildinhalte ab) und
kommunizieren über soziale Netzwerke. Die außerordentliche Attraktivität des Internets, seine Innovationskraft und
seine Vielfalt entfalten eine unwiderstehliche Sogwirkung.
Hat eine Gattung wie das klassische Medium Fernsehen
dagegen überhaupt eine Chance? Was heißt denn klassisch
heute überhaupt? Nicht eher so viel wie: uncool, sieht alt aus,
pädagogisch wertvoll?
ZeitZeitungen
schriften
©
Fernseher
Laptop
PC
Basis: n = 1000.
©
Es ist höchste Zeit, die Qualitäten des Fernsehens neu und
zeitgemäß zu definieren. Metaphern wie Leuchtturm oder
Lagerfeuer helfen da nicht weiter. Sie wirken inzwischen eher
abgegriffen als zukunftsträchtig.
Das Hamburger Marktforschungsinstitut Rich Harvest
hat sich der diffizilen Aufgabe gestellt, „das Faszinationspotenzial des Fernsehens“ herauszuarbeiten, seine „Einzigartigkeit und sein Love-Potenzial“ zu erkunden. Drei Dutzend Probanden dokumentierten mit Digicam und OnlineTagebuch „Nutzungssituationen, Nutzungsmotive und begleitende Emotionen der Fernsehnutzung“, weitere 1000
wurden nach ihrem Fernsehverhalten befragt. Das Ergebnis
ist eine Studie, die auf dem TV-Wirkungstag vorgestellt wird
und das Ergebnis schon im Titel vorwegnimmt: „Alle lieben
Fernsehen.“
Die Innenansicht des Fernsehzuschauers, die bei dieser
Gelegenheiten zutage tritt, zeichnet sich durch eine geradezu erotische Beziehung zum Medium aus. Die Probanden
betonen die eminente Bedeutung des Mediums fürs Gefühlsmanagement, die Entspannungsfunktion, die emotionale Faszination.
Eine ganz wichtige Aufgabe erfülle das Fernsehen als
soziales Netz, besagt die Studie, es bündele soziale Strukturen, die weit über den Familienrahmen hinausgehen. Ergo:
„Fernsehen ist das wahre Social Media! Denn es schafft besondere und intensive Gemeinschaftsmomente.“
Grundlegende soziale Bedürfnisse könnten hervorragend und unaufwendig durch das Fernsehen ausgelebt werden, meint Olaf Rüsing. „In diesen gemeinsamen FernsehMomenten wird dieses Verlangen nach Gemeinschaft, Geborgenheit und Selbstvergewisserung gestärkt und aktualisiert“, sagt der Managing Director von Rich Harvest . „Und
zwar durch tatsächliche Anwesenheit.“
Das Resümee der Studie: „Fernsehen ist ein Zukunftsmedium mit Geschichte, das ganz besondere emotionale
wie auch soziale Bedürfnisse der Gesellschaft befriedigt.
Und es ist eine Liebe, von der man nicht lassen kann!“
Hans Schmidt 3 [email protected]
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Flimmernde
Kindheitserinnerungen
Mitten in der Nacht aufstehen und Neil Armstrong bei der Mondlandung
zugucken oder Cassius Clay beim Boxen: An diese Szenen denken Jan Kühl
und Martin Krapf gerne zurück. Auch andere TV-Manager erinnern sich.
Wenn er als Kind nur nicht so gerne Musikfernsehen angeschaut hätte. Dann säße er jetzt nicht bei MTV.
„Kein Scherz!“, beteuert Jin Choi, Commercial Director MTV
Networks Germany. Während Choi Nachmittage und Abende mit seinen besten Kumpels Fuß wippend vor dem Musikprogramm verbrachte, trällerte der junge Martin Krapf –
heute Chef von IP Deutschland – die Titelmelodie von Bonanza vor sich hin. Die Western-Serie hatte ihn damals als
kleiner Junge zutiefst beeindruckt. Constantin-Geschäftsführer Thomas Deissenberger hat schon als Knabe auf Stil
vor der Mattscheibe geachtet. Man weiß ja nie, wer zurückguckt.
Zu ihren schönsten und frühesten Fernseherinnerungen befragt hat W&V auch Guido Modenbach, Geschäftsführer SevenOne Media, Jan Kühl, Geschäftsführer El Cartel
Media, und Susanne Aigner-Drews, Director AdSales bei
Discovery Networks Deutschland.
Irmela Schwab 3 [email protected]
Guido Modenbach: Batman light
Ich war schon als Kind sehr sportbegeistert. Da ich im oberbayerischen Lenggries
aufgewachsen bin, stand bei uns natürlich besonders der Wintersport hoch im Kurs.
Das beeindruckendste TV-Erlebnis meiner Kindheit waren aber die Olympischen
Sommerspiele 1972 in München. Bei der großen Eröffnungsfeier waren meine Eltern
sogar im Stadion, während ich zu Hause mit meinen Großeltern und Geschwistern vor
dem Fernseher saß. Und zwar in meinem Sonntagsanzug. Auf die Frage meiner
Großeltern, warum ich denn so schick angezogen und frisiert sei, entgegnete ich voller
Selbstverständlichkeit: „Weil mich die Leute ja auch sehen, wenn ich sie sehe!“
52 Werben & Verkaufen 3 13 /2011
Mein TV-Highlight als Kind war die US-Serie „Immer
wenn er Pillen nahm“. Die Parodie auf Superhelden wie
Batman lief 1970 im ZDF und ich hing gebannt vor dem
Fernseher, wenn aus Tankwart Stanley Beamish der
Superheld Mr. Terrific wurde. Eine zufällig von Wissenschaftlern entdeckte Wunderpille verlieh dem schwächlichen Stanley Superkräfte und ein unbändiges Selbstbewusstsein. Diese Kräfte machte sich auch die Regierung
zunutze, die Stanley als Geheimagent einsetzte. Der
Haken: Die Pillen verloren nach einigen Stunden ihre
Wirkung – oft im ungünstigsten Moment. Gelöst hat Stanley die kniffligen Fälle trotzdem, und genau deshalb
wollte ich als Kind sein wie er. Von jetzt auf gleich zum
smarten Superhelden – das klang verlockend. Besonders
in Erinnerung geblieben ist mir auch ein Werbespot, der
vor der Serie lief: für die Armbanduhr Timex mit dem
Claim „Timex – times the winner“. Neben dem Programm
hat sich auch die Werbung in mein Gedächtnis gebrannt.
Leider gab es von der Serie insgesamt nur 17 Folgen.
Fotos: AFP/gettyimages; NASA; RTL II; MTV / Bernd Jaworek; Stefan Gregorowius; Unternehmen
Thomas Deissenberger: Olympische Spiele
Jan Kühl: Mondlandung
Susanne Aigner-Drews: Sommerspiele
Die Olympischen Sommerspiele 1984 in Los Angeles waren mein schönstes Fernseherlebnis. Ich war 14, ein totales Landkind, und hatte das Gefühl, dass die große, weite
Welt in unserem Wohnzimmer Einzug hielt. Die Bilder, wie der „Rocketman“ ins
Olympische Station einfliegt, habe ich heute noch vor Augen! Ich habe alles geschaut,
was von ARD und ZDF gezeigt wurde, von Turnen über Schwimmen bis Leichtathletik.
Ein Glück, dass mein Vater genauso sportverrückt war wie ich und meine CouchPotato-Pläne, auch Olympiasiegerin zu werden, absolut nachvollziehen konnte.
Das prägendste TV-Erlebnis meiner Kindheit war auch
gleichzeitig das erste: Ich war erst fünf Jahre alt, aber ich
erinnere mich trotzdem noch an die erste Mondlandung
im Juli 1969. Vielleicht war das auch deshalb so eindrucksvoll, weil es vier Uhr morgens war und ich dennoch
dabei sein durfte, als Neil Armstrong den Mond betrat.
Die ganze Familie saß um den Fernseher herum, den
mein Vater eigens wegen dieses Ereignisses gekauft
hatte. Außer uns waren noch 600 Millionen andere
Menschen live dabei. Leider hatten wir nur ein Schwarzweißgerät, einen SABA, obwohl es ja zu der Zeit schon
Farb-TV gab. Aber egal, die Mondlandung war sowieso
schwarzweiß. „Ein großer Sprung für die Menschheit“,
hatte Astronaut Armstrong gesagt. Das galt auch für die
Rolle des Fernsehens als gemeinschaftsstiftendes
Medium. Zum ersten Mal konnten Menschen überall auf
der Welt gleichzeitig ein Ereignis verfolgen. Heute
erscheint uns das selbstverständlich. Mich hat das
damals enorm beeindruckt und geprägt.
Jin Choi: Musikfernsehen auf MTV und Musicbox
Ich war ein echter Fan von Musikfernsehen. Kein Scherz, vielleicht bin ich gerade
deshalb in der Medienbranche und bei MTV gelandet. Musikfernsehen war damals
so revolutionär wie heute Facebook und Twitter zusammen. Mit Musikfernsehen
verbinde ich bis heute die besten Nachmittage und Abende mit meinen besten
Kumpels. Musik war das Thema, das uns alle verband und beschäftigte. Die Bilder
waren schnell und so anders als alles Gewohnte. Besonders Formate wie „Real
World“ trafen einfach den Nerv der Zeit.
Martin Krapf: Boxen und Bonanza
Mein prägendstes Fernseherlebnis liegt über 35 Jahre zurück: Mein Vater, selbst in jungen Jahren
Vereinsboxer, hat meinen älteren Bruder und mich nachts geweckt, um sich mit uns den Boxkampf
Cassius Clay gegen Joe Frazier anzusehen. Verschlafen und gleichzeitig euphorisch haben wir dann den
Schlagabtausch verfolgt, es war ein bisschen unwirklich. Als Sohn
eines technikbegeisterten Ingenieurs kam ich schon zu Olympia
1972 in den Genuss des Farbfernsehens. Das war nicht zuletzt
ein Vorteil für meine persönliche „Gegenprogrammierung“, die
Augsburger Puppenkiste. Wie stark mich die damaligen TV-Highlights wie „Raumpatrouille Orion“ und „Bonanza“ beeindruckt
haben, merke ich heute noch, wenn ich die Titelmelodien bereits
nach den ersten Tönen erkenne und gleichzeitig die Bilder im
Kopf ablaufen.“
53
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Neue Nischen
Das US-Fernsehen hat sich gegen die wachsende digitale Konkurrenz bisher gut behauptet,
beobachtet TV-Experte Horst Stipp. Spartenkanäle und Rekorder sorgen für mehr Vielfalt.
W&V Die Digitalisierung der Medien geht in den USA offensetzter Fernsehkonsum mittels Festplattenrekordern ist in
bar nicht zu Lasten des TV-Konsums. Warum ist Fernsehen trotz
Deutschland nicht annähernd so populär wie in den USA.
vielfältiger Konkurrenz noch immer so populär?
Das heißt aber nicht, dass man diese Trends völlig ignorieStipp Tatsächlich können wir beobachten, dass der durchren sollte.
schnittliche Fernsehkonsum der Amerikaner weiter zugenommen hat und die Digitalisierung diesen Trend sogar förW&V Die Werbungtreibenden zeigen sich häufig skeptisch gedert. Dank des digitalen Fernsehens hat sich das Senderangegenüber den veränderten Sehgewohnheiten. Wie kann TV-Werbot in den vergangenen Jahren stark aufgefächert. Ein digital
bung auch bei zeitsouveränem Fernsehkonsum funktionieren?
Stipp Viele Bedenken haben sich zerstreut,
vernetzter Haushalt in den USA kann mittlerdenn der zeitversetzte Konsum stabilisiert ja
weile über 200 Kanäle empfangen; der Durch„Web-Angebote
schnittsamerikaner hat 130 Kanäle. Durch
die Einschaltquoten. In den USA hat man sich
gehen
eher
zu
darauf geeinigt, dass alle Zuschauer, die eine
diese zusätzlichen Angebote werden auch
Werbeinsel innerhalb von drei Tagen nach der
neue Nischen im Zuschauermarkt erschlosLasten von Print
sen. Ein weiterer Grund sind die zunehmenErstausstrahlung sehen, zur Quote gerechnet
und Radio“
den Möglichkeiten zeitversetzten Fernsehens,
werden. Sowohl die Werbungtreibenden als
insbesondere mittels Festplattenrekordern.
auch die Sender können mit dieser Regelung
Rund ein Drittel der Primetime-Serien wird heute nicht mehr
gut leben. Dazu kommt, dass es neben konventionellen Werbeschaltungen immer mehr Produkt-Integration gibt. Das
zur jeweiligen Sendezeit, sondern zeitversetzt gesehen. Auch
Geschäft mit solchen Formen von Produktpräsentation ist
das erhöht den Gesamtkonsum.
lukrativ und in den USA weit stärker entwickelt als in DeutschW&V Handelt es sich um globale Trends, die sich ähnlich auch
land.
auf dem deutschen Fernsehmarkt abzeichnen werden?
Stipp Die Entwicklungen sind sicher nicht ohne Weiteres auf
W&V Das klingt, als hätte das Fernsehen von den neuen Medien
den deutschen Markt übertragbar. Anders als Deutschland
nicht viel zu befürchten.
oder andere europäische Länder sind die USA eine in vielerlei
Stipp Wir beobachten, dass Web-Angebote wie insbesondeHinsicht sehr heterogene Gesellschaft, was den Erfolg der
re das mobile Internet eher zu Lasten von Print und Radio
gehen. Die TV-Zuschauer wechseln nicht ins Netz, sondern
digitalen Spartenkanäle zu erklären vermag. Auch zeitverwerden eher zu Multi-Taskern, indem sie zum Beispiel mittels
iPad oder Handy nach Informationen über einen Schauspieler
googeln, den sie zur gleichen Zeit im Fernsehen in ihrer Lieblingsserie sehen. Die Möglichkeiten des mobilen Internets
führen oft auf diese Weise sogar zu einer intensiveren Beschäftigung mit dem Fernsehprogramm.
HORST
STIPP
W&V US-Unternehmen wie Philo Media versuchen, Fernsehen
X
und Social Media zu verbinden. TV-Fans können sich dort zum
Beispiel mittels Facebook und Twitter über ihre TV-Gewohnheiten austauschen. Hat diese Idee Zukunft?
Stipp Ich denke ja. Social Media ist noch ein neues Phänomen,
aber Facebook und Twitter können zweifellos dazu beitragen,
Zuschauer an Sendungen zu binden und zu echten Fans zu
machen. Auch Marktforscher und Mediaplaner haben allen
Grund, die Aktivitäten auf derartigen Foren genau zu beobachten.
Martin Jahrfeld 3 [email protected]
Foto: Unternehmen
Der promovierte Soziologe
zählt zu den renommiertesten Kennern des amerikanischen und europäischen
Fernsehmarkts. Stipp
arbeitete von 1969 bis
2010 für NBC Universal,
zuletzt als Senior Vice
President im Bereich
Strategic Research. Seit
Januar 2011 ist er Executive Vice President für
den Industrieverband
The Advertising Research
Foundation (ARF) in New
York.
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RUND 13 MIO. LES
DEUTSCHL ANNRD. S1
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Quelle: TdW 2011-2
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Zwischen Wunsch
und Wirklichkeit
Die etwas andere Art der Werbung. „Alles
Gute“, behaupten McCafé-Plakate in Berlins Straßen, „beginnt mit einem guten Kaffee.“ Die Entstehung der Kampagne ließ sich in Sat.1 verfolgen: Wie die Agentur Broda & Broda den Pitch gewann, den Claim ersann, Motive entwarf.
Broda & Broda? Richtig: die nämliche Agentur, die mit Topmodel Sara Nuru einen Dessous-Spot für C&A drehte.
Fantasie und Wirklichkeit. Die McCafé- und C&A-Kampagnen gibt es tatsächlich, die Kreativschmiede Broda &
Broda nicht. Sie ist eine Erfindung von Drehbuchautoren,
Schauplatz der Sat.1-Soap Anna und die Liebe. Auf Vermittlung der Münchner SevenOne AdFactory fanden die beiden
Marken Eingang in die fiktionale Handlung und feierten
im Rahmen der Serie den Auftakt real existierender Werbeauftritte. Product-Placement im Jahr eins der Liberalisierung.
„Die Zahl umgesetzter Platzierungen liegt über den Erwartungen“, erklärt AdFactory-Geschäftsführerin Sabine
Eckhardt. „Ich bin sehr zufrieden.“ 25 Projekte betreute die
ProSiebenSat.1-Gesellschaft in den vergangenen zwölf Monaten: das neue Otto-Mode-Label Gold Cut etwa in der
Casting-Show Fashion & Fame, die Schoko-Linsen m&m’s in
Schlag den Raab (beide auf ProSieben), Siemens-Haushaltsgeräte und die Supermarktkette Real in Deutschlands Meisterkoch (Sat.1). „Im anstehenden Jahr“, hofft Eckhardt, „wollen wir die Fallzahl verdoppeln.“
AM LIEBSTEN IN DER SERIE
FAHR SCHON MAL DEN WAGEN VOR
Wo Unternehmen Product-Placement einsetzen würden
Welche Produkte für PP-tauglich gelten
in Prozent
76
in Prozent
87
71
59
50
80
79
73
67
42
32
Serien
Shows
Spielfilme
Magazine
Dokutainment Real-Life-Formate
Getränke
Telekommunikation
Pkw/Motorrad
Unterhaltungselektronik Ernährung
Basis: Unternehmen mit Erfahrung (n = 129); Mehrfachantwort möglich.
Quelle: Online-Befragung – Zeitraum: 11.5.10–26.5.10; Fachhochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaft / El Cartel Media GmbH & Co. KG.
©
Zurückhaltender nähert sich die RTL-Gruppe dem Terrain.
„Im vergangenen Jahr haben wir gemeinsam mit Werbekunden und Agenturen ausgelotet, wie eine Integration von Product-Placement aussehen kann“, berichtet Lars-Eric Mann,
Verkaufsdirektor Solutions beim RTL-Vermarkter IP Deutschland. „Es geht uns aber nicht darum, möglichst schnell möglichst viele Placements umzusetzen.“ Anders als ProSiebenSat.1 haben die Kölner mit dem Bundesverband deutscher
Fernsehproduzenten bisher auch keine Regelung formuliert,
die Abläufe, Informationspflichten und Verteilung der Einnahmen festlegt. Gespräche, die dazu vorige Woche mit der Produzentenallianz stattfinden sollten, sind auf Mai vertagt.
„Noch hat sich Product-Placement hierzulande im Fernsehen nicht etabliert“, stellt Otto Kettmann ernüchtert fest,
Geschäftsführer der Stuttgarter Spezialagentur Kettmann
& Partner, die Unternehmen zum Thema berät. An fehlendem Interesse seitens der Werbungtreibenden liegt es nicht.
20 Anfragen im Monat zählt IP-Manager Mann. „Die Nachfrage ist da“, bestätigt Kettmann. „Nach wie vor herrscht
jedoch Unsicherheit, was Product-Placement leistet: Bloß
Awareness? Oder auch Image-Förderliches?“ Wirkungsstudien, die das beantworten, sind ein Jahr nach Legalisierung
der einstigen Grauzone noch Mangelware.
SevenOne AdFactory versucht dem abzuhelfen. Im Januar legten die Münchner erste Untersuchungen vor. Deutschlands Meisterkoch, eine von schwachen Quoten geplagte
Sat.1-Show, band im Herbst 2010 zwei Placements ein: Die
Metro-Tochter Real schaffte in Real-Lieferwagen Real-Lebensmittel heran, während die Kandidaten im Studio an
Siemens-Kochstationen mit Siemens-Küchengeräten hantierten. Beide Marken traten zudem als Presenter des laut Sat.1
„größten Koch-Castings aller Zeiten“ auf. Ergebnis: Die ungestützte Markenbekanntheit stieg hier um 56 (Real), da um 50
Prozent (Siemens). Das Image profitiert. „Hochwertige“ und
„gesunde Produkte“, „breites Angebot“ – auf diesen Feldern
legte Real um bis zu 33 Prozentpunkte zu. „Siemens“, resümiert die AdFactory-Studie, „wird in sämtlichen Dimensionen
positiver bewertet“ und deutlich stärker als „innovatives Unternehmen“ mit „hochwertiger Technik“ wahrgenommen.
Fotos: Sat.1 / Willi Weber; ProSieben / Richard Hübner; Unternehmen
Product-Placement im Jahr eins der Liberalisierung: ProSiebenSat.1 betreibt
offensiv Akquise, die RTL-Gruppe gibt sich reserviert. Werbungtreibende
zeigen Interesse, wünschen sich aber mehr Wirkungsnachweise.
Unübersehbar Marken zeigen
Präsenz: Real und Siemens in
„Deutschlands Meisterkoch“,
McCafé in „Anna und die
Liebe“ (beide Sat.1), die
Otto-Gruppe in der ProSiebenShow „Fashion & Fame“ (von
oben nach unten).
Trotz gut sichtbarer Platzierungen: Mehr als der Hälfte der
Befragten gefiel das Involvement der Marken. Die, fand das
Gros, passten zum Meisterkoch. „Die Wirkungswerte stimmen, und das, obwohl Product Placement nicht als Werbung
empfunden wird“, freut sich Eckhardt. „Besonders erfolgversprechend ist die Einbindung in eine vernetzte Kampagne.“
Das deckt sich mit Vorstellungen der Werbekunden. 56
Prozent der Unternehmen, die auf dem Feld bereits aktiv waren, betten Placements in aktuelle Kampagnen ein, ergab 2010
eine Umfrage der Fachhochschule Düsseldorf im Auftrag des
RTL II-Vermarkters El Cartel Media, Grünwald. Nur ein knappes Drittel sieht Präsenz jenseits klassischer Werbeblöcke als
alleinstehende Maßnahme. Nicht alle Genres wirken auf Auftraggeber gleichermaßen attraktiv. Scripted Reality etwa à la
X-Diaries (RTL II), Trash-TV mit improvisiertem Laienspiel,
rangiert der El-Cartel-Studie zufolge unter „Ferner liefen“, auch Reportagen und
Real-Life-Formate wie RTLs Verzeih mir
oder We are Familiy auf ProSieben. Offenbar erscheinen solche Umfelder wenig
imageförderlich. Gefragt hingegen sind
Platzierungen in Shows sowie vor allem
in TV-Serien. „McCafé und C&A in Anna
und die Liebe sind anschauliche Beispiele, aber leider Ausnahmen“, moniert Berater Kettmann. „Product-Placement ist
in der Fiction-Sparte zu Hause, ausgerechnet hier jedoch bis dato nicht wirklich angekommen.“
Der Grund? „Produktionsvorlauf“,
hört man von Seiten der Vermarkter.
Kettmann widerspricht: „Der beträgt
sechs bis neun Monate – eine Spanne,
die sich im Lebenszyklus eines Markenprodukts durchaus überschauen lässt.“
Der Stuttgarter sieht eher einen Zusammenhang mit dem Faible der Vermarkter für Gesamtpakete inklusive Presenting und klassischen TV-Spots. Das lässt
sich weniger aufwendig und vor allem schneller für Shows
realisieren. Marken ins Drehbuch einer Serie zu schreiben,
erfordert ein höheres Maß an Abstimmung und Vorbereitung.
„Mal abgesehen davon, dass private Sender heute deutlich
weniger Fiktionales produzieren als früher“, so Kettmann.
Der Schwerpunkt in Placement-Konzepten, räumt AdFactory-Chefin Eckhardt ein, werde weiterhin auf Shows liegen, aber: „Bei Neuproduktionen im Fiction gehen wir künftig
stärker in die Akquise.“ Im Mai tourt sie mit einer Roadshow
durch Deutschland, um Ansätze in Unternehmen und Agenturen vorzustellen. IP indes bleibt reserviert. „Erfolgreiches
Placement muss handwerklich erstklassig umgesetzt werden“, betont Verkaufsdirektor Mann. „Es spricht also alles
dafür, sich Zeit zu lassen.“
Martin Bell 3 [email protected]
Rührig Sabine
Eckhardt, Chefin
der SevenOne
AdFactory, will
die Zahl der
Product-Placements dieses
Jahr verdoppeln.
57
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SevenOne Media und Ideenparc haben
den tatsächlichen Medienkonsum von
14 Menschen aufgezeichnet. Und die
Internet- und die TV-Generation untersucht.
19 Uhr 44: Der einzige Lichtstrahl im abgedunkelten
Raum kommt von einem Bildschirm. Vor dem Computer
sitzt Thomas, den Kopf hat er leicht nach rechts geneigt, so
dass die Protagonisten der US-Serie Friends beinahe horizontal über den Schirm flimmern. Der Ton ist abgeschaltet.
Achtung Kamera!
Mittels der in einer
Baskenmütze
installierten Minicam
werden die Mediennutzungsgewohnheiten von 14 Studienteilnehmern erfasst.
Zu hören ist nur Thomas’ Atem. Auf dem Kopf trägt er eine
Mütze, die ebenso wenig wie er selbst zu sehen ist, die aber
all das filmt, was er wahrnimmt.
Thomas ist einer von 14 Probanden, die an der qualitativen Mediennutzungsstudie „Meine Medien und ich“ von
SevenOne Media und der Münchner Agentur Ideenparc teilgenommen haben. Mit dem Ziel, „die wahre Mediennutzung“ zu messen, verpasste Ideenparc-Gründer Christian
Blümelhuber den Versuchsteilnehmern eine schwarze Baskenmütze, in die eine kleine Kamera integriert ist.
Diese war einen Tag lang ihr engster Begleiter: vom morgendlichen Wecken durchs Radio über Zeitungslektüre und
Fernsehen bis zum Surfen im Internet kurz vorm Zubett-
gehen. „Es gibt bestimmte Medien-Rituale, die den Tag inszenieren“, nimmt Blümelhuber vorweg.
Insgesamt kamen im vergangenen Juli rund 118 Stunden
Filmmaterial zusammen. Im Nachgang wurde die Gruppe
zusätzlich zu ihren alltäglichen Gewohnheiten befragt. „Über
die Kamera haben wir objektive Gewissheit erhalten“, sagt
Blümelhuber. „Diese Einsichten in den exemplarischen Tagesablauf der Probanden haben wir dann in Gesprächen vertieft.“
Gerald Neumüller, Deputy Director Research bei SevenOne
Media, ergänzt: „Mittels dieser Methode konnten wir typische
Muster der Mediennutzung ausmachen und sehen, was sich
hinter den Daten von quantitativen Studien abspielt.“
Zutage kam dabei außerdem, dass die Teilnehmer die
Zeit, die sie mit dem Medium Internet verbrachten, überschätzten. Der aufgezeichnete Fernsehkonsum dagegen
deckte sich annähernd mit ihrer eigenen Einschätzung. „Das
liegt am Always-on-Gefühl, das das Internet vermittelt“, erklärt der Studienleiter. Um eine repräsentative Mischung zu
gewährleisten, wählte Ideenparc sieben Frauen und sieben
Männer im Alter von 18 bis 37 Jahren aus. Teilweise kamen
sie aus Städten, teilweise vom Land.
Die wichtigsten Ergebnisse: Während die unter 25-Jährigen sich eher dem Internet als Hauptmedium zuwenden, richten die über 25-Jährigen
ihren Tagesablauf mehrheitlich nach dem Fernsehprogramm aus. Blümelhuber: „Für die TV-Generation ist es wichtig, um 20 Uhr zu Hause zu sein, um
die Nachrichten im Fernsehen anzusehen.“ Die
Internet-Generation passt den Medienkonsum
ihrem Leben an, die parallele Nutzung verschiedener Kanäle bezeichnet der Agenturchef als den
„Normalfall“. 20 bis 30 Prozent der Medienzeit
würden parallel genutzt.
Thomas fällt – gemessen an der Altersklassifizierung der Studie – aus der Reihe. Obwohl er 37 Jahre alt ist,
hat er mit 333 Minuten die meiste Zeit im Internet verbracht.
151 Minuten gingen für Computerspiele drauf, 62 Minuten
fürs Fernsehen. Allerdings schaltete er nicht pünktlich zu den
20-Uhr-Nachrichten ein, sondern eine halbe Stunde später. Er
hörte ein paar Minuten Radio, Zeitung nahm er keine zur
Hand. Ausnahmen bestätigen eben wie immer die Regel.
Ebenfalls interessant: Wenn das Fernsehen als Hauptbeschäftigung eingeschaltet ist, bekommt es auch die volle
Aufmerksamkeit, dient der Entspannung und dem geselligen Beisammensein. Manche Probanden nutzen es eher als
eine Art Grundrauschen, sagt Blümelhuber: „Dabei kann es
jederzeit von anderen Medieninhalten verdrängt werden.“
Irmela Schwab 3 [email protected]
Fotos: Unternehmen
Die Mütze guckt mit
MEDIA
SZENE
PEOPLE
TRENDS
Beliebter
Werbär
Auch ohne Knut genießen die
weißen Tiere bei den Bürgern und
in der Werbung viel Sympathie.
Fotos: Fotolia; Unternehmen
Knut ist tot, Eisbären bleiben aber
weiter beliebt – da sind sich Experten
einig. „Schon vor Knut waren Eisbären
häufiges Motiv in der Werbung“, sagt
Sabine Zieger, Sales Manager beim
Werbemarktbeobachter Ebiquity – vor
allem bei Themen wie Klima und
Umweltschutz, Fremdenverkehr oder
generell bei der Emotionalisierung einer
Marke. Auch München wählte aktuell
bei der Bewerbung für die Olympischen
Winterspiele 2018 Eisbärin Giovanna
aus dem Münchner Zoo als Botschafterin. „Die Entscheidung lag nahe“, sagt
Christine Reiss. Die Marketingleiterin
beim Münchner Tierpark Hellabrunn hat
aber auch schon andere Tiere, etwa
Elefanten und selbst einen Schmutzgeier, an Unternehmen vermittelt – letzteren für einen Entsorgungsbetrieb.
cw
Zum Aufwärmen
Zum Aufblasen
Guerilla-Marketing · Nachts ist es
zwar noch kühl, dennoch dürften
sich manche Hamburger kürzlich
darüber gewundert haben, dass
einige der Statuen in der Hansestadt zeitweise rote Schals trugen,
selbst das 35 Meter hohe BismarckAbbild. Wer sich um die Gesundheit
der Verewigten sorgte, war zunächst
unbekannt. Entsprechend wurde
spekuliert und gerätselt, auch wenn
im Umfeld Aufkleber des Grippemittels Grippostad C auszumachen
waren. Erst Tage später gab die
Agentur Initiative Media zu: eine
Guerilla-Marketing-Aktion für das
Arzneimittel – und die Statuen
wurden beim heimlichen Beklettern
natürlich nicht beschädigt.
cw
Gender-Marketing · Eine Blondine, das Versprechen von Beratung sowie
15 Prozent Frauenrabatt – das sind Elemente der nach eigenen Angaben
ersten auf Frauen ausgerichteten Werbemaßnahme im Reifenhandel: einer in
Baden-Württemberg in einer Auflage von 1,6 Millionen Exemplaren gestreuten Beilage in Anzeigenblättern. „Frauen
treffen auch in typischen Männermärkten viele Kaufentscheidungen, aber sie
achten auf andere Kriterien“, begründet
Anna-Maria Guth, Marketingleiterin bei
der Händlerkette Reiff Reifen und
Autotechnik, das Vorgehen. Das Ganze
geschehe mit einem Augenzwinkern:
Wird die Beilage von hinten aufgeblättert, stehen Männer im Vordergrund, und
auch sie erhalten Rabatt. Bei allen
abgebildeten Personen handle es sich
um Reiff-Mitarbeiter. Ausgedacht hat
sich die Aktion die Krefelder Agentur
CGW – ein Team von zwölf Frauen.
cw
59
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Vereinzelte Wölkchen
am Werbehimmel
Grundgesamtheit
Werbemarktprofis
aus Unternehmen,
Medien, Branchenverbänden und
Agenturen. Basis:
Stichprobe aus dem
Gesamt-Adresspool
der W&V-Redaktion.
Erhebungsart
Postalische Befragung (Antworten
wahlweise anonym
oder offen).
Befragungszeitraum
8. bis 24. März.
Fallzahl
56 verwertbare
Rückläufer. Durch
die kleine Fallzahl
erhebt die Studie
nicht den Anspruch,
branchenrepräsentativ im statistischen
Sinne zu sein; sie
eignet sich aber für
Trendaussagen.
Nächste
Aktualisierung
Juni 2011.
X
Ein strahlend blauer Himmel mit viel Sonne, so
stellt sich derzeit die Wetterlage im Werbemarkt dar. Nur sehr
weit in der Ferne zeigen sich ein paar Wolken. Dass sie sich nähern, ist zurzeit zwar nicht zu erwarten. Man sollte sie aber im
Auge behalten. Anders ausgedrückt: Rechnete vor drei Monaten
niemand mit rückläufigen Werbespendings, so melden sich nun
vereinzelte Pessimisten zu Wort. Im Vergleich zum Dezember
hat sich die Situation leicht eingetrübt.
Das geht aus dem W&V Werbeindex hervor. In der alle drei
Monate durchgeführten Erhebung unter Entscheidern aus der
Kommunikationsbranche haben diesmal 56 Profis ihre Einschätzung zum Werbeklima abgegeben. Im Befragungszeitraum brachen bereits Unruhen in Nordafrika aus. Die Katastrophe in Japan – Erdbeben, Tsunami und kollabierende
Kernkraftwerke – floss nur noch in einen Teil der Antwortbögen mit ein. Außerdem wurden Fragen zu aktuellen Themen
Fotos: CDU/CSU; iStockphoto; Unternehmen
Die Stimmung der Befragten im W&V Werbeindex bleibt trotz einiger
Unsicherheitsfaktoren gut. Größere Auswirkungen auf den deutschen
Kommunikationsmarkt werden aber derzeit nicht erwartet.
Der Zenit ist überschritten
Im W&V Werbeindex äußern
Experten aus der Branche ihre
Einschätzungen. Mit der Abfrage
der allgemeinen Budgetentwicklung wird die psychologische
Stimmung am Markt ermittelt. Die
prognostizierte Entwicklung
einzelner Werbeträger deutet auf
Verschiebungen im Mediamix hin.
Trend: Nur wenige der von W&V
befragten Werbemarktexperten
erwarten in den nächsten drei
Monaten einen Einbruch des
Werbemarkts, einen gravierenden
schon gar nicht. Stagnation ist für
etwa jeden Dritten denkbar. Das
Ergebnis zeugt zwar von großem
Optimismus, im Vergleich zur
vorhergehenden Erhebung im
Dezember 2010 haben sich die
Aussichten aber leicht verschlechtert. Im Hinblick auf das eigene
Werbegeschäft sind die Befragten
sogar noch geringfügig pessimistischer. Auch für den heute
endenden Dreimonatszeitraum (bis
31. März) haben die Branchenkenner ihre im Dezember bekundeten Erwartungen minimal nach
unten korrigiert.
WIE WERDEN SICH DIE WERBEUMSÄTZE IM KOMMENDEN QUARTAL ENTWICKELN?1
Steigen
Sinken
Angaben in Prozent
1Im Vergleich zum
Vorjahreszeitraum.
wie etwa zur anstehenden Frauen-Fußball-WM gestellt oder
auch zum Potenzial Karl-Theodor zu Guttenberg – als Testimonial (siehe Kästen).
Die Stimmung der von W&V befragten Branchenkenner
spiegelt sich auch in der vor wenigen Tagen veröffentlichten
Konjunkturumfrage DIHK-Dienstleistungsreport wider: Die
aktuelle Geschäftslage der Branche Werbung und Marktforschung hat sich demnach weiter verbessert. Für die kommenden Monate erwartet die Mehrheit keinen weiteren Aufschwung: Nur noch 44 Prozent der Agenturen rechnen mit
besseren Geschäften, ein Zehntel ist sogar pessimistisch.
Nach wie vor aufwärts geht es immerhin mit Investitionsabsichten und Beschäftigungsplänen; hier sei allerdings der
Anstieg nicht mehr ganz so stark wie in früheren Reports,
heißt es in dem Bericht.
Die Gründe für den Optimismus gleichen im W&V Werbeindex denen in den vorhergehenden Befragungen. Als Stichworte werden unter anderem die gute Wirtschaftslage, steigende Ausgabebereitschaft, mutigere Kunden und neue Kampagnen genannt. Daneben wird auf Eigenheiten bei bestimmten Werbemedien („Online wächst ungebrochen“) sowie in
Der Freiherr als Spendensammler
Mit seiner Doktorarbeit konnte er nicht überzeugen, als Werbe-Testimonial werden dem
Volksliebling Karl-Theodor zu Guttenberg aber Chancen eingeräumt. Zwar sehen zwei
Drittel der Befragten im W&V Werbeindex für den früheren Verteidigungsminister keine
Verwendungsmöglichkeiten in der Kommunikationsbranche. Jeder Fünfte hält ihn aber
für einen glaubwürdigen Botschafter von Spenden- und Hilfsorganisationen. Jeweils ein
Siebtel sieht ihn als geeignet
Der Star Karl-Theodor zu Guttenberg verließ die Politbühne. Hätte der Ex-Verteidigungsminister
für die Branchen Bekleidung
Chancen als Werbe-Testimonial? In welchen Märkten? (Angaben in Prozent)
und Telekommunikation.
Für Spenden-/Hilfsorganisationen
20
Für Bekleidung
13
Für Telekommunikation
13
Für Kosmetik/Pflegeprodukte
11
Für Banken/Versicherungen
11
Für alkoholische Getränke
7
Für Autos + Zubehör
7
Für Unterhaltungselektronik
5
Mehrfachnennungen. Basis: insgesamt 56 Befragte.
Quelle: W&V Werbeindex.
©
Nordafrika ist weit weg
PRINTANZEIGEN HINKEN HINTERHER
Werbeumsatz-Prognosen für das II. Quartal 2011 nach Mediengattung1
„Wird sinken“
in %
„Wird steigen“
in %
Ø-Prognose
(± in %)
Online-Werbung
0
100
+13
TV-Werbung
3
86
+3
Event/Promotions/Vkf.
15
45
+2
Außenwerbung
20
52
+2
Direct Mail
5
47
+2
Hörfunkwerbung
3
59
+2
Messen
7
36
+1
Zeitschriftenwerbung
22
53
+1
Anzeigenblattwerbung
29
24
±0
Tageszeitungswerbung
28
38
±0
1April bis Ende Juni 2011 gegenüber Vorjahreszeitraum. Basis: Für die einzelnen Medien gab es
zwischen 14 und 36 Prognosen. Insgesamt 56 Befragte. Quelle: W&V Werbeindex.
©
PROFIS ERWARTEN …
… WENIG ÄNDERUNGEN
Werbetrend im aktuellen Quartal
Werbetrend im kommenden Quartal
Wie werden sich die Werbeumsätze im aktuellen
Quartal (Januar bis März 2011) im Vergleich
zum Vorjahreszeitraum entwickeln? (In %)
Wie werden sich die Werbeumsätze im kommenden Quartal (April bis Juni 2011) im Vergleich
zum Vorjahreszeitraum entwickeln? (In %)
65
62
61
33
31
2
6
0
0
6
0
Stark Etwas Gleich Etwas Stark
steigen steigen bleiben sinken sinken
Stark Etwas Gleich Etwas Stark
steigen steigen bleiben sinken sinken
Basis: insgesamt 55 Befragte.
Basis: insgesamt 55 Befragte.
©
©
Die Unruhen in den nordafrikanischen Staaten sorgen vielfach für Verunsicherung.
Wie schätzen Sie die Auswirkungen für Deutschland ein? (Angaben in Prozent)
Einige Rohstoffe und v. a. Öl werden vorübergehend teurer.
Öl oder andere Rohstoffe
könnten zeitweise teurer
werden, ansonsten haben
die Unruhen in Nordafrika
kaum Auswirkungen auf
Deutschland. Werbeausgaben würden deswegen nicht
reduziert, sind sich die
Befragten im W&V Werbeindex sicher. Auch die
Verunsicherung der Bürger
hält sich in Grenzen: Beim
täglichen Einkauf dürften sie
zugreifen wie sonst auch;
selbst teurere langfristige
Anschaffungen werden nicht
in großem Maße verschoben.
Trifft (eher) zu
Trifft (eher) nicht zu
93
7
Eine neue längere Wirtschaftskrise zeichnet sich ab.
Trifft (eher) zu
6
94
Konsumenten sparen bei Waren des täglichen Bedarfs.
Trifft (eher) zu
6
94
Konsumenten sparen bei größeren Anschaffungen.
Trifft (eher) zu
20
80
Unternehmen reduzieren ihre Warenausgaben.
Trifft (eher) zu
0
100
Keine größeren Auswirkungen zu erwarten.
Trifft (eher) zu
82
18
Basis: insgesamt 56 Befragte. Quelle: W&V Werbeindex.
©
61
NACHRICHTEN
UNTERNEHMEN
AGENTUREN
MEDIEN
MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
einzelnen Branchen verwiesen. Freilich kann die florierende
Wirtschaft auch kontraproduktiv wirken: Infolge ohnehin gut
laufender Geschäfte sei weniger Werbedruck erforderlich,
schreibt sinngemäß ein Teilnehmer. Wenig Potenzial verspricht hingegen die Ende Juni beginnende Frauen-FußballWM in Deutschland. Nur jeder Vierte glaubt, dass der Event
Impulse für den Werbemarkt mit sich bringt.
Anlass zu Vorsicht gibt einzelnen Teilnehmern zufolge
die nach wie vor nicht ausgestandene Euro- und Schuldenkrise. Und das Geschehen südlich des Mittelmeers sowie in Japan
dürfte Entscheidungen bei Kunden bisher zwar nicht unbedingt negativ beeinflussen, teilweise aber verlangsamen, beklagt ein Befragter. Ein weiterer merkt an, dass Prognosen von
der Dauer und dem Fortgang des Desasters in Japan abhängen.
Ein paar Köpfe mehr oder weniger
Möglichst unter den zuerst gelisteten Treffern
Anfang Mai gibt es eine Volkszählung, den sogenannten „Zensus 2011“.
Die (Vor-)Erhebungen laufen bereits. Ihre Meinung dazu? (In Prozent)
Die als „Zensus 2011“
bezeichnete Volkszählung
im Mai ist fast allen
W&V-Befragten geläufig.
Dass korrigierte Zahlen
sich auf Zielgruppen und
Mediaplanung auswirken,
glauben sie aber nicht.
Einen positiven Effekt hat
die Zählung immerhin: Ab
4. April startet eine
Werbekampagne dazu.
Zwingend erforderlich, viele politischen Entscheidungen werden ohne fundierte Daten getroffen.
Trifft (eher) zu
68
32
Die Bevölkerungszahl wird danach deutlich nach
oben oder unten korrigiert werden müssen.
Trifft (eher) zu
25
75
Es könnten sich quantitative Auswirkungen auf die
von uns adressierten Zielgruppen ergeben.
Trifft (eher) zu
Basis: insgesamt 56 Befragte. Quelle: W&V Werbeindex.
Beim Thema Nordafrika sagen die meisten Branchenprofis
derzeit allenfalls steigende Rohstoff- und Ölpreise, ingesamt
aber „keine größeren Auswirkungen“ voraus (s. Kasten S. 61).
Eine geringfügige Verunsicherung zeigt sich auch in der
Einschätzung der Budgetentwicklung bei einzelnen Werbeträgern für die nächsten drei Monate. So fällt im Vergleich
zum vergangenen Dezember das prognostizierte Plus selbst
beim ungebrochenen Wachstumsstar Online-Werbung kleiner aus, ähnlich bei weiteren Kommunikationsformen. Die
TV-Prognose bleibt unverändert. Immerhin: Kein Werbeträger muss Einbußen gegenüber dem Vorjahr befürchten; selbst
bei der zuletzt noch kritisch beäugten Printwerbung werden
keine Rückgänge erwartet.
Christof Wadlinger 3 [email protected]
45
55
©
Suchmaschinenwerbung und
Mobile Marketing: Diesen
Kanälen sprechen die
Befragten im W&V Werbeindex unter den digitalen
Werbemöglichkeiten die
höchste Bedeutung zu.
Suchmaschinen bezeichnet
jeder Zweite sogar als
„besonders wichtig“.
Generell haben aber alle
abgefragten Kommunikationsformen ziemlich hohe
Relevanz. Nur E-Mail-Werbung fällt etwas ab.
Digitalen Werbeformen wird viel Wachstum zugetraut. Wie bedeutsam sind für Sie einzelne Kanäle? (Angabe sehr/eher wichtig in %)
Suchmaschinenwerbung
84
Werbung über mobile Endgeräte1
84
Online-Videowerbung
76
Klassische Bannerwerbung
72
Virale Werbung
66
E-Mail-Werbung
43
1Inkl. Werbung in Apps. Basis: 56 Befragte.
©
Die Tore der Frauen bringen kaum Impulse
Vom 26. Juni bis zum 17. Juli findet in Deutschland die
Frauen-Fußball-Weltmeisterschaft statt. Gekickt wird meist
in Stadien von Bundesliga-Vereinen, aber auch in Dresden
und Augsburg. Impulse für Wirtschaft und Werbung dürfte
der Auftritt der Ballkünstlerinnen aus zehn Nationen wohl
eher nicht auslösen, vermuten die Befragten im W&V Werbeindex: Es seien dadurch „keine größeren Auswirkungen zu
erwarten“, sagen über 80 Prozent der Branchenprofis. Nur
etwa jeder Vierte sieht Einflüsse auf die Werbespendings.
Immerhin könnten aber nach Auffassung der Befragten
einzelne Spielerinnen davon profitieren. Dass die Übertragungen der Spiele sich zu einem (Medien-)Spektakel mit
Public Viewing, Events und ähnlichen Maßnahmen wie
etwa bei den Meisterschaften 2006 und 2010 entwickeln,
halten die Befragten für wenig wahrscheinlich. Vergleichsweise uneins sind sie nur, wenn es um die künftige Bedeutung von Damenfußball in Deutschland geht. Eine (kleine) Mehrheit glaubt aber nicht, dass die Disziplin durch die WM hierzulande dauerhaft zulegen wird.
Im Sommer findet die Frauen-Fußball-WM statt. Welche Effekte sehen Sie?
Die WM könnte ein ähnliches Medienspektakel werden wie die WM
2006 und 2010 mit Events, Public Viewing u. Ä.
Trifft (eher) zu
15
85
Die WM könnte die Werbespendings positiv beeinflussen.
Trifft (eher) zu
28
72
Frauenfußball könnte damit dauerhaft an Bedeutung zulegen.
Trifft (eher) zu
57
43
Es dürften lediglich einzelne Spielerinnen von der Frauen-FußballWM profitieren, aber nicht mehr.
Trifft (eher) zu
Basis: 53 bis 54 Befragte. Quelle: W&V Werbeindex.
63
37
©
Mehr Web braucht keiner.
NACHRICHTEN
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MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
Neue Schubladen
für die Verbraucher
DIE
NEUEN
SINUS MILIEUS
Bodo Flaig hatte in den letzten Monaten viel zu
tun. Seit das Sinus-Institut im August 2010 sein neues MilieuModell vorgestellt hat, ist für den Geschäftsführer des Heidelberger Unternehmens die Arbeit nicht weniger geworden.
Denn die Reform eines der wichtigsten Navigationsinstrumente der Mediaplanung habe nicht nur „eine enorme Investition“ erfordert, wie Flaig anmerkt. Kooperationspartner und
Kunden von Sinus müssen das neue Modell nun mit viel Aufwand in ihre Systeme integrieren, bevor sie damit arbeiten
können. Alle großen Markt-Media-Studien wie die „Typologie
der Wünsche“ und die „VerbraucherAnalyse“ sowie diverse
Unternehmen und Institutionen nutzen die Sinus-Milieus.
Die Sinus-Milieus bilden in Marketingabteilungen und
Media-Agenturen seit vielen Jahren die Grundlage, um Produkte zielgerichtet auf den Markt zu bringen. Sie helfen Unternehmen bei der Klärung der Frage, in welchem TV-Sender
sie Zielgruppen für ihre Schokoriegel am ehesten mit Werbespots erreichen. Seit 30 Jahren erforscht das Sinus-Institut
In einer zehnteiligen Serie stellt
W&V jede Woche
die vom Heidelberger Sinus-Institut
jüngst überarbeitete Einteilung der
Bevölkerung vor.
Teil 1: Allgemeine
Einführung und
Prekäres Milieu
X
VON BEWAHRERN UND ALLES-ERKUNDERN
Oberschicht/
Obere
Mittelschicht
Die aktualisierten Sinus-Milieus im Überblick
Konservativetablierte
10%
Traditionelle
15%
Soziale Lage
3
Mittlere
Mittelschicht
Untere Mittelschicht/
Unterschicht
Liberalintellektuelle
7%
Sozialökologische
7%
Bürgerliche
Mitte
14%
Performer
7%
Expeditive
6%
Adaptivpragmatische
9%
Hedonisten
15%
Prekäre
9%
Grundorientierung
3
Festhalten Bewahren
Haben & Genießen
Tradition
Traditions- Modernisierte
verwurzelung Tradition
Sein & Verändern
Modernisierung / Individualisierung
Lebensstandard,
Status, Besitz
Quelle: Sinus Markt- und Sozialforschung.
Selbstverwirklichung,
Emanzipation
Authentizität
Machen & Erleben
Grenzen überwinden
Neuorientierung
Multioptionalität,
Beschleunigung,
Pragmatismus
Exploration,
Refokussierung,
neue Synthesen
©
den Wertewandel und die Lebenswelten der Konsumenten.
Daraus entstanden sind die Sinus-Milieus: die Mitglieder
unserer Gesellschaft werden in zehn Gruppen eingeteilt,
unterschieden nach Lebensauffassung und Lebensweise.
Analysiert werden vor allem die Einstellungen zu Arbeit,
Familie, Freizeit, Geld und Konsum.
Der ständige Wandel der Gesellschaft bringt es mit sich,
dass das Modell von Zeit zu Zeit überarbeitet werden muss.
Seit dem letzten Update im Jahr 2000 hatten die Sozialwissenschaftler von Sinus einen tiefgreifenden Wandel der gesellschaftlichen Strukturen in Deutschland beobachtet. „Die Lebens- und Wertewelten driften auseinander, aber es ergeben
sich auch neue Synthesen“, erklärt Flaig. Die Gesellschaft sei
komplizierter geworden, sie sei in heftiger Bewegung und formiere sich neu. Der Abstand zwischen Arm und Reich vergrößere sich, und nicht jeder könne mit der fortschreitenden Digitalisierung Schritt halten. Durch Einschnitte in den Sozialstaat und die Privatisierung von immer mehr Lebensrisiken
würden sozial schwächere Milieus benachteiligt und tendenziell überfordert, konstatiert der Forscher.
Und natürlich sind bei so viel Veränderung die alten und
die neuen Milieus nicht eins zu eins ineinander übergegangen.
So finden sich die ehemals Postmateriellen in den beiden Milieus der Liberal-Intellektuellen und Sozialökologischen wieder – zwei Milieus, die das Sinus-Institut neu definiert hat.
Die zehn aktuellen Milieus werden in der bekannten
Form einer „Kartoffel-Grafik“ dargestellt. Die vertikale Achse
verdeutlicht die soziale Lage – also welcher gesellschaftlichen
Schicht die einzelnen Milieus zuzuordnen sind. Die horizontale Achse zeigt die „Grundorientierung“ von traditionell bis
explorativ-postmodern. Zwischen den einzelnen Milieus gibt
es Berührungspunkte und Übergänge.
Wofür steht eigentlich der Name Sinus? Mit Mathematik
und trigonometrischen Funktionen haben die Sinus-Mileus
nichts zu tun, obwohl die Vermutung nahe liegt. Sinus, so erklärt Flaig, war ursprünglich ein Akronym für: Sozialwissenschaftliches Institut Nowak und Sörgel. Die beiden Gründer
sind heute allerdings nicht mehr an Bord.
Heike Pöhlmann 3 [email protected]
Fotos: Susanne Guettler/pitopia; Unternehmen
Werbeplaner sehen sich mit dem ständigen Wandel der Gesellschaft
konfrontiert. Das Sinus-Institut hat daher seine nach ihm benannten und für
die Ansprache von Zielgruppen wichtigen Sinus-Milieus überarbeitet.
FOLGE 1: Prekäres Milieu
Die benachteiligte Unterschicht
Kaum eine Bevölkerungsgruppe kennen wir so gut wie die
als „Prekäres Milieu“ geläufige. Im kommerziellen Fernsehen können wir zusehen, wie die Menschen aus der Unterschicht am Leben scheitern, bei der Kindererziehung, bei
den Finanzen, im Beruf. Erst wenn die Super-Nanny oder
Schuldenberater Peter Zwegat auftauchen, besteht Hoffnung auf Besserung. Auch wenn RTL damit bewusst Klischees bedient und vieles für die Kamera gestellt wird: Die
Probleme sind echt, und vielen fehlt tatsächlich ein Rezept,
wie das Leben in den Griff zu kriegen ist.
Neun Prozent der Bevölkerung verortet das Sozialforschungsinstitut Sinus unter dem Etikett „Prekäre“, Tendenz
steigend. Dieses wirtschaftlich, sozial und kulturell benachteiligte Milieu habe sich „als Folge der zunehmenden Abwärtsmobilität in unserer Gesellschaft“ verfestigt, erklärt
Sinus-Chef Bodo Flaig. „In diesem Milieu konzentriert sich
die um Orientierung und gesellschaftliche Teilhabe bemühte Unterschicht. Ein Milieu mit starken Zukunftsängsten
und Ressentiments, mit geringen Aufstiegsperspektiven und
einer insgesamt defensiven Grundhaltung.“
Dem Prekären Milieu gehören Menschen an, die meist
niedrige Bildungsabschlüsse haben und als Arbeiter oder
Facharbeiter beschäftigt sind. Im Milieu-Vergleich ist hier
auch der höchste Arbeitslosenanteil zu verzeichnen. Die
Haushalts-Nettoeinkommen im Prekären Milieu liegen im
Schnitt unter 1750 Euro im Monat. Mittlere und ältere Altersgruppen ab 50 Jahren sind überdurchschnittlich stark
vertreten. Es gibt viele Alleinlebende und Verwitwete. In
diesem Milieu findet sich auch der höchste Anteil von Geschiedenen im Vergleich mit den neun anderen Milieus. Die
Prekären sind in den ostdeutschen Bundesländern deutlich
überrepräsentiert.
Die Sinus-Sozialforscher beschreiben den Prekären und
seine Lebensgewohnheiten so detailliert, dass er buchstäblich vor einem steht. Nennen wir ihn Willi Lohmann. Er sitzt
abends auf seiner abgewetzten Couch vor seinem riesigen
Flachbild-Fernseher, den er auf Pump gekauft hat, der ihm
aber sehr wichtig ist; denn er bringt ihm die große Welt in
seine Sozialwohnung. Er hat sich ein Holsten-Bier genehmigt und die Füße hoch gelegt, auf dem Tisch liegt die BildZeitung und eine halb leere Packung Smarties.
Dass er gefangen ist in seinem Milieu, das ist Willi deutlich bewusst. Wo immer es passt und egal, ob sein Gegenüber es hören will oder nicht, er sagt mit voller Überzeugung: „Für uns gibt es heutzutage wenig Chancen, es zu etwas zu bringen.“ Damit ist er nicht allein. 81 Prozent der
Mitglieder seines Milieus sind ganz seiner Meinung. Im Ge-
LIEBLINGSMARKEN*
∙ Aldi (Haarpflege, ∙
TK-Produkte, Mobilfunk)
∙ Dacia
∙ McNeal
∙ AS Schlecker
∙ Dunhill
∙ Öttinger
∙ Jakobs Meisterröstung
Ut la commolo peril
SOZIODEMOGRAFIE
dolobore dunt ilit iurem
∙ Altersdurchschnitt:
51 J.
dolortisis do dolutpat
∙ viele Alleinlebende
Borper sustrud mincinibh
∙ niedriger
Bildungsabschluss
eugait praestrud
dio eum
∙ Haushalts-Nettoeinkommen
volor si bla Fettung niat.
unter
1750exEuro
monatlich
Ut ullum
eraessequi
tio
enibh
ea
feu
feugiat
alis
∙ überrepräsentiert in
dit aut nim veliqui enim
Ostdeutschland
LIEBLINGSMEDIEN*
Ut la commolo peril
∙ Super-Illu
dolobore dunt ilit iurem
∙ Glücks-Revue
dolortisis do dolutpat
∙ Bild
Borper sustrud mincinibh
∙ Ki.Ka
eugait praestrud dio eum
∙ QVC
volor si bla Fettung niat.
∙ Kabel 1
Ut ullum ex eraessequi tio
∙ Online: Erotik, Kontaktenibh ea feu feugiat alis
börsen, Job-Portale
dit aut nim veliqui enim
*Auswahl – kein Ranking nach Affinitäten
gensatz dazu findet dieser fatalistische Satz nur bei 38 Prozent
aller Bundesbürger Zustimmung.
Lohmann ist 55 Jahre alt, geschieden und übergewichtig.
Aber er hat, anders als viele seiner von Harz IV lebenden Kumpel, einen festen Job: Er fährt täglich Pakete aus. Neben den
normalen Paketen stellt er jene Dinge zu, die besser Verdienende aus Katalogen und Online-Shops bestellen. Willi ist schon
zufrieden, wenn er über die Runden kommt. Das schafft er nur,
wenn er bei Aldi oder Lidl einkauft und darauf achtet, dass nur
die Dinge im Einkaufswagen landen, die er wirklich braucht.
Sein einziger Luxus ist der Flachbildschirm-Fernseher,
und ganz selten gönnt er sich einen teuren Designerduft. Eine
seltsame Vorstellung – ein Paketbote, der nach Versace oder
Gucci riecht? Sinus-Chef Bodo Flaig kann das erklären: „Wenn
Prekäre teuere Parfüms kaufen, dann sind das Kompensationsversuche, um aus dieser elenden sozialen Lage zu entkommen. Sie wollen irgendwie dazugehören und das über Konsum
Heike Pöhlmann
signalisieren.“
65
NACHRICHTEN
UNTERNEHMEN
IMAS
RADIO
AGENTUREN
MEDIEN
MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
Karibische
Töne
1
Das Institut Imas, München,
testet jeden Monat die Effizienz
von Radio-Spots.
Harry Belafonte machte den Calypso-Sound aus Trinidad populär.
Einer seiner größten Erfolge war der
„Banana Boat Song“. Afrikanische
Sklaven, denen sprechen nicht
erlaubt war, nutzten die rhythmischen Karibiklieder zur Kommunikation. Die Musik ist heute noch
beliebt. So sehr, dass sich über 100
Jahre später sogar Coca-Cola der
musikalischen Nachrichtenübermittlung bedient. Der Getränkehersteller
kündigt so die Rückkehr der Limonade Fanta Mango an. Die leichte
Musik und die exotische Frucht
haben die Hörer überzeugt.
agc
Kennen Sie schon
Die Backfrische? Zum
Beispiel Die Backfrische
Peperoni Diavolo?
2
Wagner | 2,87
Heye & Partner, Unterhaching
Wwhh, hh, hh, hh ...
wie scharf ist das denn?
Jetzt neu: Chio Chips X-treme
Chili, extra scharf ...
4
TOPS 2011
Fanta Mango | 3,45
M.E.C.H., Berlin
Chio X-treme Chili | 2,74
TBWA, Düsseldorf
Hey-o ... Maaango,
Fanta Mango ruft’s
über das Meer!
Endlich zurück ...
In der kalten Jahreszeit gibt
es nichts Besseres als
atmungsaktive, thermoisolierte ... Hatschi!
3
Tempo | 2,84
k. A.
Dieser Bikini darf es also
für Sie sein?
Wir haben gerade auch noch
die passende Bikinifigur ...!
Die zehn wirksamsten Radio-Spots*
Ich bin Sean aus Irland. Hier
ist vieles wie bei Euch: Der
Small-Talk, die Wellnessoasen und unsere Chatrooms.
1. NEU Fanta Mango | 3,45
M.E.C.H., Berlin
2. Bild | 2,94
Jung von Matt/Alster, Hamburg
3. NEU Wagner/Die Backfrische | 2,87
4. NEU Tempo sanft und frei | 2,84
k. A.
6
5. Alltours | 2,80
Rat & Tat, Düsseldorf/inhouse, Duisburg
Irland | 2,67
RMG Connect, Stuttgart
6. NEU Chio X-treme Chili | 2,74
TBWA, Düsseldorf
Vor 125 Jahren erfand
Carl Benz das Automobil.
Der Start für eine lange
Reihe an Innovationen.
7. McDonald’s | 2,68
7. NEU Smart | 2,68
BBDO, Berlin
9. NEU Irland | 2,67
RMG Connect, Stuttgart
10. Media-Markt | 2,66
Kempertrautmann, Hamburg
*seit 1. Januar 2011 nach Imas
X
8
Mercedes-Benz | 2,48
Jung von Matt/Alster, HH
5
Smart | 2,68
BBDO, Berlin
Ich packe in mein Girokonto über 9000 Geldautomaten. Ich packe ... plus
zwei Cent Tankrabatt ...
7
9
10
Postbank | 2,58
BBDO, Düsseldorf
Das Erste/Sportschau | 2,39
Jung von Matt/Alster, Hamburg
Die Besten von Ferrero | 2,34
k. A.
Methode Die Ergebnisse basieren auf den Imas-Psychometer-Tests. 120 Testpersonen werden zu 17 Radiospots befragt. Die Werte sind jeweils die Summe aus Impact- und Resonanz-Index. Für die Bewertung von
Impact (Wiedererkennung) und Resonanz (Gefallen, Kauf-Appeal, Wissensvermittlung etc.) wird der Bekanntheitsgrad der Motive berücksichtigt. Für W&V wird daraus die Reihenfolge der zehn wirksamsten RadioSpots errechnet. Im Test am 7.3.2011: Aktion Mensch 5-Sterne-Los, Chio X-treme Chili, Das Erste/Sportschau, Die Besten von Ferrero, Fanta Mango, HypoVereinsbank, Irland, Lexmark Pro 901, Mercedes-Benz,
mobile.de, Peugeot 508, Postbank, Smart, Tempo sanft und frei, Wagner/Die Backfrische, Welt Kompakt
www.imas-international.de
DIGITAL
SZENE
PEOPLE
TRENDS
Joost zeigt Jackass-Webisodes
Das Werbenetzwerk Adconion stärkt sein Bewegtbildgeschäft mit irren Stunts.
Fotos: Unternehmen
Das TV-Format „Jackass“ ist bei einem
großen Teil der Jugend noch heute Kult. Ein
Stuntmen-Team um Johnny Knoxville macht
vor der Kamera ziemlich verrückte Sachen:
etwa sich von einem Esel in die Genitalien
treten oder in einer mobilen Toilette von
einem riesigen Gummi-Band in die Luft
schleudern lassen. Nun wird „Jackass“ zur
Webisode, verfügbar auf der Video-Plattform Joost.com. Insgesamt 39 Folgen
werden in zwölf Ländern ausgestrahlt,
darunter Deutschland.
Joost.com, einst von den Skype-Erfindern
Niklas Zennström und Janus Friis gegründet, gehört seit Herbst 2009 zu Adconion.
Der Ad-Network-Spezialist will Joost sowie
das Geschäft der Bewegtbild-Distribution
und -Vermarktung stark ausbauen. „Jackass
ist nur der Auftakt. Weitere Webisodes
werden folgen. Derzeit verhandeln wir schon
mit mehreren Produktionsfirmen“, sagt
Oliver Hülse, Geschäftsführer von Adconion.
Die Münchner wollen so zur Alternative zu
den Bewegtbildvermarktern Smartclip, IP
Deutschland und SevenOne Media avancieren. Hülse legt Wert auf einen Unterschied
in der Ausrichtung: „Wir bereiten nicht
vorhandenes Material zur Wiederverwertung
auf, sondern stellen exklusiven Content
bereit.“
Die Webisodes verbreitet Adconion über
Joost.com, Video-Sonderformate (Expandables) sowie die Joost- und „Jackass“-Fanpages auf Facebook – jeweils mit Werbung.
Erster Kunde ist die Modemarke Eastpak.
Adconion will mit Joost an die Marken-Budgets. „Wir ergänzen unsere performanceund zielgruppenorientierten Werbemöglichkeiten kontinuierlich um innovative Branding-Formate“, so Hülse. Dazu muss
Adconion das angestammte PerformanceRevier verlassen.
ks
Jackass wird
zum exklusiven
Content auf
Joost. Damit will
Adconion die
Video-Plattform
attraktiver
machen. Die
Webisodes selbst
werden über
Banner beworben.
Freies W-LAN für Mitglieder
Der Multimedia-Professor
Basecom · Das regionale soziale
Netzwerk OScommunity kämpft
mit Gratis-Internet-Zugang gegen
Konkurrenz wie Facebook und Co.:
In der Innenstadt von Osnabrück
können Mitglieder der Community
ab sofort kostenlos per W-LAN ins
Netz – unbegrenzt. Damit will der
Macromedia · Marcus Englert
ergänzt seinen Doktortitel
demnächst um Honorarprofessor.
Der ehemalige ProSiebenSat.1New-Media-Vorstand und heutige
Associate Partner bei Solon
Management Consulting wird der
erste Honorarprofessor an der
Münchner Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
(MHMK). Dort hatte er bereits in
der Vergangenheit unterrichtet.
Für Joachim Scheurer, Vizepräsident Hochschulmanagement, ist
Englert „ein profilierter Medienmanager von europäischem
Renommee“. Englerts erster
Masterstudiengang trägt den Titel:
„Geschäftsmodelle in den neuen
Medien“.
Wie es sich für staatlich anerkannte Professoren gehört, wird
Englert eine Antrittsvorlesung
Kostenlos Surfen für CommunityMitglieder in der Osnabrücker City.
Plattform-Betreiber Basecom, eine
Beteiligung des Medienhauses
„Neue Osnabrücker Zeitung“, die
mobile Nutzung fördern und seine
Marke stärken. Eine Kooperation
mit der lokalen Telekommunikationsmarke Osnatel ermöglicht den
Gratiszugriff.
Neben öffentlichen Plätzen
soll auch die regionale
Gastronomie
einbezogen
werden: Cafés
und Bars
erhalten die
erforderlichen
Geräte. Vorerst
profitieren nur die
Osnabrücker vom
„Free W-LAN“. Unter seiner
Dachmarke Stayblue könnte
Basecom den Service auch in
anderen Städten anbieten.
ks
halten. Sie findet am 8. April im
Arri-Kino in München statt und
trägt den Titel: „Hybrid Energy
und die Zukunft des Fernsehens“.
Sollten seine Studenten wirklich
gute Geschäftsideen haben,
könnte Englert sie auch gleich
finanziell unterstützen. Für den
Fonds Atlantic Capital Partners
haben er und seine Partner eine
deutlich
zweistellige
Millionensumme
eingesammelt,
die nun in
Firmen investiert wird. lp
Professor Englert
erklärt künftig
Studenten, wie gute
Geschäfte im Web
funktionieren.
67
NACHRICHTEN
UNTERNEHMEN
AGENTUREN
MEDIEN
MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
Transparenz-Rezept für
den Werbe-Cookie naht
Die Zeit des unkontrollierten Datensammelns im Web geht vorbei. Die
Internet-Industrie will jetzt einen Vorschlag zum Umgang mit Cookies
liefern. Damit hofft sie, wettbewerbsfähig zu bleiben.
Wie das Schwert des Damokles hängt das Thema Datenschutz über der Internet-Werbeindustrie. In regelmäßigen Abständen klagen Verbraucher, Computer-Nutzer
fühlen sich irritiert, weil sie nicht wissen, wer wo wie viele
ihrer Daten speichert. Die Technik, so scheint es, ist der Gesetzeslage enteilt, was fehlt, sind neue Regelungen für das
Sammeln von User-Daten. Doch so einfach ist das nicht zu
lösen.
Der Bundesregierung ist das Problem bekannt. Sie steht
bei dem Thema auch unter Zugzwang. Bis Ende Mai muss sie
die E-Privacy-Richtlinie der Europäischen Kommission umsetzen. Dieses Werk, das bereits am 25. November 2009 verabschiedet wurde, soll europaweit den Datenschutz im Web
gewährleisten.
Doch viel ist noch nicht passiert. „Angesichts der
umfangreichen Konsultationen über Selbstregulierungsansätze auf europäischer Ebene hat die Bundesregierung ihre Entscheidung über gesetzlichen
Handlungsbedarf zunächst zurückgestellt“, so ein
Geht die Werbeindustrie derzeit zu leichtsinnig mit dem
Thema Datenschutz um?
Das sagen die W&V-Fans auf Facebook dazu:
André Mohr:
„Ja - und damit zerstören sie das Vertrauen der User.“
Felix Angermüller:
„Schwieriges Thema! Einerseits ist ein optimaler Datenschutz
aus User-Sicht wünschenswert, andererseits wären OnlineDienste wie z.B. Facebook, Google & Co. ohne Personalisierung,
Tracking und Gewinnerzielung aus den gesammelten Daten
nicht zu finanzieren. Im Falle einer Opt-in-Lösung habe ich die
Befürchtung, dass der Großteil der User die Cookies aufgrund
entsprechender Unwissenheit (…) nicht einschalten wird. Ein
Mittelweg könnte eine bei der erstmaligen Nutzung eines
cookie-basierten Dienstes erscheinende Abfrage sein, ähnlich
den Bestätigungen in den Apps auf Smartphones und bei
Facebook Apps.“
Sprecher des Bundeswirtschaftsministeriums. Soll heißen:
Die Regierung wartet auf Vorschläge von der Industrie.
Diese Vorschläge sollen vor allem den Umgang mit Cookies regeln, die für die Werbewirtschaft so wichtig sind. Vermarkter, Agenturen und Werbungtreibende brauchen die
Cookies, die sich im Computer des Verbrauchers festsetzen,
um Werbung zielgerichtet ausliefern zu können (siehe Kasten
Seite 70). Um diesen so elementaren Bestandteil der OnlineWerbung nicht zu gefährden, hat sich die Internet-Werbeindustrie unter Federführung des Interactive Advertising Bureaus (IAB), dem europäischen Dachverband der Online-Vermarkter, organisiert. Beteiligt sind weitere Verbände, etwa die
N E U R O M A R K E TIN G
K O N G R E S S 2011
X
User übernehmen Rolle des 18. Sachverständigen
DIE ENQUETE-KOMMISSION DES BUNDESTAGS MACHT BÜRGERBETEILIGUNG MÖGLICH.
Fotos: iStockphoto; Unternehmen
Die Enquete-Kommission „Internet und digitale
Gesellschaft“ erarbeitet Handlungsempfehlungen
für den Deutschen Bundestag. In Projektgruppen
beschäftigt sie sich mit Themen wie Datenschutz, Netzneutralität, Urheberrecht, Verbraucherschutz, Demokratie und Staat sowie Green
IT. Der Kommission gehören 17 Abgeordnete
sowie 17 Sachverständige an, darunter der
ehemalige Executive Vice President
MTV Networks Europe, Dieter Gorny,
re:publica-Veranstalter Markus
Beckedahl sowie Bitkom-Geschäftsführer Bernhard Rohleder und der
Medienpolitiker Wolf-Dieter Ring.
Als „18. Sachverständigen“ möchte
die Kommission die Bürger aktiv
teilnehmen lassen. Über die sogenannte Adhocracy-Plattform auf
Enquetebeteiligung.de können
registrierte Nutzer Vorschläge und
Werbungtreibenden über das World Forum of Advertisers (WFA), sowie auf nationaler Ebene der
Internet-Verband BVDW und die im OWM organisierten Markenartikler.
„Fast zwei Jahre wurde an einer Lösung gearbeitet“, erklärt Stephan Noller, Chairman des IABPolicy-Commitees und Vorstand der TargetingFirma Nugg.ad. Vor drei Wochen hatte der IAB in
Brüssel die Eckpunkte präsentiert. Zentraler
Punkt des Papiers: Eine paneuropäische Selbstregulierungsinstitution, die jeweils nationale Vertretungen erhält. Details werden erst in den kommenden Tagen öffentlich.
Größte Hürde der E-Privacy-Richtlinie, an der
bislang alle 27 Staaten der EU kapitulierten, ist ein
Passus, nach dem jeder User sinngemäß jeder Art
der Datenermittlung zustimmen muss. „Unklar
war jedoch die Formulierung, wie die Einwilligung
zu Stande kommen soll“, erklärt Noller.
Das Worst-Case-Szenario für die Internet-Wirtschaft: User müssen jeden Cookie einzeln akzeptieren. „Die Nutzer sollten über die Verwendung von
Cookies – in verständlicher Form – informiert werden, um selbst über den Einsatz entscheiden können“, sagt der Bundesdatenschutzbeauftragte. Dafür
müssten Werbeformenen klar gekennzeichnet und
die Wege für Opt-out-Möglichkeiten kommuniziert
werden. Nutzer müssten sich also der Datenerhebung entziehen können. Was für eine Idee.
Änderungen zu Arbeitspapieren der Kommission
machen – auch etwa zur Selbstregulierung der
Internet-Wirtschaft. Die Vorschläge stehen bis
Anfang April zur Abstimmung. Diese fließen dann
in den Zwischenbericht der Enquete-Kommission
ein. Im Mai 2011 beginnt die zweite Beteiligungs-Phase, die bis zum Sommer 2012 läuft,
wenn der Abschlussbericht erscheint.
ks
Würde von solch einer Regelung die Mehrheit der
User Gebrauch machen, wäre das Internet in der
Praxis lahmgelegt. Denn beim Besuch einer WebSeite setzen meist Dutzende von Firmen solche
Cookie-Datenanker, um User später wiederfinden
zu können. Und ohne die geht es für die Web-Wirtschaft nicht. „Online gewonnene Daten spielen für
das Marketing eine große Rolle und künftig sicherlich eine noch größere“, erklärt Joachim Schütz,
Geschäftsführer des OWM. Cookies aber sind nicht
nur Voraussetzung für die zielgenaue Ansprache
der User (Targeting), sondern auch für die Nutzungsmessung auf eigenen Sites sowie die Erfolgskontrolle von Social-Media-Aktionen.
In vielen Ländern wurde eine vorschnelle Umsetzung der E-Privacy-Richtlinie gestoppt. EUKommissarin Neelie Kroes wies deshalb frühzeitig darauf hin, dass der Umgang mit den Cookies
auch auf einer freiwilligen Selbstregulierung der
Internet-Werbeindustrie basieren könnte.
Die neuen Bestimmungen zum Umgang mit
Nutzerdaten dürfen nach Meinung der InternetWirtschaft auch deshalb nicht zu restriktiv ausfallen, weil sonst Wettbewerbsverzerrungen drohen. Darauf weist Thomas Schauf, Projektleiter
Selbstkontrolle Online-Datenschutz im BVDW,
hin. Denn für US-Anbieter gelten nicht zwangsläufig europäische und deutsche Datenschutzgesetze, sondern das US-Recht, das deutlich freizü13/2011 7 Werben & Verkaufen
69
ebrain:
DIE ZUKUNFT DES
KAUFENS
$4(4&+<)5,/05(30(5%11/5
",((33(,&+5/$0'(060'(0
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!!
777+$6)('(0(631/$3-(5,0*
(,.0$+/(*(%?+3
@ 99*. 75
NACHRICHTEN
UNTERNEHMEN
AGENTUREN
MEDIEN
MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
10 Seiten, 200 Cookies
DIE ENORME BEDEUTUNG DER DATENKEKSE.
Cookies dienen dazu, Clients, sprich Rechner von
Usern, wiederzufinden und Daten zu speichern. In der
Regel werden bei einem Besuch einer professionellen,
vermarkteten Webseite zwischen zehn und 30 solcher
Identifikationsanker auf dem Rechner des Users
gespeichert oder aktualisiert. Ersichtlich sind nur die
Domain, die die Daten empfängt, sowie das Verfallsdatum (zwischen Dauer der Surf-Session und mehrere
Jahre). Der Zweck und die Inhalte eines Datenkekses
sind von außen nicht einsehbar.
Aus User-Sicht werden überwiegend unbedenkliche
Informationen gesammelt. Dazu gehören die Ermittlung der Page-Impressions (etwa über die IVW), die
interne Auswertung von Zugriffen und Surfwegen.
Daneben werden Daten für Werbe-Targeting ermittelt.
W&V hat zehn Seiten der größten Vermarkter besucht
und rund 200 Cookies erhalten, darunter von:
3 Cookies für Messung, Tracking, Targeting
ivwbox.de Zähl-Cookie der IVW für die offizielle
Werbewährung der AGOF
Nuggad.net Targeting-Tochter der Deutschen Post
Connect.wunderloop.net AudienceScience, US-TargetingAnbieter (vormals Wunderloop)
gmads.net Targeting-Cookie der Media-Agentur GroupM
xiti.com Französischer Tracking-Dienstleister Applied
Technologies Internet SAS
adform.net Britische Firma für Adserving und Analytics
207.net Tracking-Firma Omniture, Tochter von Adobe
facebook.com Verknüpfung des „gefällt mir“-Buttons auf
einer Seite mit Facebook
met.vgwort.de Cookie für die Ermittlung von Autorentantiemen durch die Verwertungsgesellschaft VG Wort
strato.de Mit der Internet-Hosting Firma Strato sammelt
hier ein Werbekunde Informationen
3 Cookies von Werbenetzwerken und Zweitvermarktern
Tradedoubler.com US-Werbe- und Affiliate-Netzwerk
adcloud.net Kölner Performance-Vermarkter
ligatus.com Restplatzvermarkter und G+J-Tochter
adjug.com Werbenetzwerk, Tomorrow-Focus-Beteiligung
criteo.com US-Re-Targeting-Anbieter
google.com Werbe-Marktplatz von Google. Dieser Cookie
wird auch für eigene Angebote und Services wie die
Suchmaschine und Google Mail genutzt.
ad.yieldmanager.com Rightmedia, Werbenetwork von Yahoo
3 Cookies von Adserver-Anbietern, auch für Targeting
doubleclick.net Adserver-Tochter von Google
adfarm1.adition.com Adition, United-Internet-Beteiligung
atdmt.com Adserver-Firma Atlas, Tochter von Microsoft
adform.net Adserver und Analysefirma aus London
flashtalking.com UK-Adserving-Firma für Flash-Werbung
smartadserver.com Adserver von Axel Springer
lp
Vorgehensweise: Besucht wurde je eine Seite aus dem Portfolio der
zehn größten AGOF-Vermarkter zum Suchbegriff „Auto-Versicherung“.
Rund 60 Absender (s.Liste) setzten oder aktualisierten rund 200
Cookies. Im Test: T-Online.de, Focus.de, Sat.1, RTL.de, Web.de, eBay.
de, Bild.de, Heise.de (Vermarkter: Ströer Interactive), Yahoo, MSN.de.
Stephan Noller,
IAB Zwei Jahre
an einem
Vorschlag
gearbeitet.
giger ist. „Globale Internet-Unternehmen wie Google und
Facebook vertreten die Auffassung, nicht an das europäische Recht oder die Datenschutzgesetze der Mitgliedsstaaten gebunden zu sein“, so eine Sprecherin des Bundesdatenschutzbeauftragten. Auch dies spricht für eine Selbstregulierung der Branche, immerhin sind auch die US-Riesen
MSN, Google und Yahoo im IAB engagiert.
Der IAB-Vorschlag muss dann noch in deutsches Recht
umgesetzt werden. Beteiligt an diesem Vorhaben sind die
Bundesministerien für Justiz, Inneres, Verbraucherschutz
und – federführend – das Wirtschaftsministerium: Es gibt
einfachere politische Prozesse. Weil die Politik bei der
schwierigen Cookie-Frage Kompetenz von außen benötigt,
wurde die Enquete-Kommission „Internet und digitale Gesellschaft“ mit dem Thema betraut (siehe Kasten Seite 69).
Die wiederum sagt, dass sie die Beteiligung der InternetWirtschaft braucht: „Die staatliche Aufsicht über die Einhaltung datenschutzrechtlicher Bestimmung stößt im Zuge
neuer technischer Entwicklungen immer mehr an Grenzen“, so das unabhängige Gremium. Grund: mangelnde
personelle Ausstattung zuständiger Behörden, die zunehmend vernetzte Welt sowie die gewaltige Menge der erhobenen Daten.
Die Opposition hält eine Selbstregulierung trotzdem
nur für bedingt sinnvoll. SPD-Bundestagsabgeordneter Gerold Reichenbach, Mitglied der Internet-Enquete-Kommission und für den Datenschutz in der Fraktion zuständig,
zweifelt: „Ich kenne keine wirklich funktionierende Selbstregulierung der Wirtschaft.“ Allerdings sieht auch Reichenbach die Notwendigkeit einer europäischen Lösung ein.
Diskussionen wird es wohl bei der Frage geben, welche
Sanktionsmöglichkeiten bestehen, sollte die Selbstregulierung nicht greifen. Denkbar wäre ein Verfahren, ähnlich
dem Deutschen Werberat, der zunächst einen Verzicht oder
eine Änderung einer Kampagne anmahnt und danach eine
öffentliche Rüge aussprechen kann. Letztlich sollte der
Digi-Standort Deutschland nicht geschwächt werden.
Kay Städele, Leif Pellikan 3 [email protected]
ZALANDO-BUDGET LIEGT WEIT ÜBER DEM MARKT
Die Entwicklung der Werbeausgaben der großen Schuhhändler
12
10
Zalando
8
Deichmann Schuhe
6
4
2
Mirapodo
0
Jan.
2010
Feb.
2010
März
2010
April
2010
Mai
2010
Juni
2010
Juli
2010
Aug.
2010
Sept.
2010
Okt.
2010
Nov.
2010
Dez.
2010
Jan.
2011
Feb.
2011
März
2011
Angaben in Millionen Euro. Basis: Brutto-Spendings. Quelle: Ebiquity/Thomson Media Control 2011.
©
Media gegen Umsatz:
Zalando-Modell floriert
Der Schuhhändler Zalando hat eine erstaunliche Entwicklung vollzogen. Dahinter
steckt das Werbeverkaufsmodell Media for Revenue Share von ProSiebenSat.1.
unterscheidet sich grundlegend vom klassischen Mediageschäft: Die Kunden erhalten TV-Präsenz auf den Sendern
der Gruppe, dafür erhält ProSiebenSat.1 eine nicht unbeträchtliche Umsatzbeteiligung, und zwar weit über den Ablauf der Kampagne hinaus, wie ProSiebenSat.1-Sprecher Marcus Prosch betont. Schließlich beteilige man sich ja auch am
Markenaufbau, der nachhaltig und langfristig wirke, so der
Sprecher. Das 2009 M4RS-eingeführte Angebot gilt allerdings
nur für Neukunden, die bisher noch nicht mit TV-Werbung
präsent waren. Zalando ist einer der Referenzkunden.
Mit seiner enormen TV-Präsenz wirbelt der OnlineHändler die bis dahin relativ etablierte Struktur des Werbemarkts im Segment Schuhhandel gehörig durcheinander.
Mit Brutto-Spendings von gut 85 Millionen Euro laut Thomson Media Control lag Zalando 2010 weit über dem bisherigen Big Spender Deichmann, der im vergangenen Jahr knapp
X
Zalando hat nicht
nur Werbefläche,
sondern auch kreative Ideen: Im neuen
Spot lassen Frauen
Schuhe auf den
FKK-Platz liefern.
Fotos: iStockphoto; Unternehmen
Eigentlich könnte der Online-Schuhhändler
Zalando schreien vor Glück. Die von Jung von Matt/Fleet
inszenierte TV-Kampagne mit dem Hippie-Clan um das
Rainer-Langhans-Double ist den allermeisten Deutschen
bekannt, so dass inzwischen jedes Kind einen spitzen Schrei
ausstößt, wenn der Name Zalando fällt. Im Februar 2011
verzeichnete Zalando.de laut Nielsen Online 2,9 Millionen
Besucher (Unique Audience) und liegt damit im Segment
„Apparel/Beauty“ auf Platz zwei hinter dem eBay-Kanal
„Clothing Shoes & Accessories“. Die gestützte Markenbekanntheit lag im Sommer 2010 nur zwei Jahre nach der
Gründung bei rund 85 Prozent – und dürfte inzwischen ob
der enormen TV-Präsenz noch höher liegen.
Zalando profitiert vor allem von dem neuartigen Werbeverkaufsmodell der ProSiebenSat.1-Gruppe mit dem klangvollen Namen „Media for Revenue Share“, kurz M4RS. Es
Zalando · Hinter
dem 2008 gestarteten SchuhShop steht mit
Rocket Internet der
Inkubator der
Samwer-Brüder.
Das Trio machte
sich mit Deals wie
dem Verkauf von
Alando an eBay
einen Namen.
Auch Tengelmann
und Holtzbrinck
halten Anteile.
71
NACHRICHTEN
UNTERNEHMEN
AGENTUREN
MEDIEN
MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
Mirapodo Der OnlineSchuhhändler der
Otto-Group setzt vor
allem auf OnlineWerbung.
Deichmann, bislang
die Nummer eins im
Schuh-Werbemarkt,
bleibt angesichts der
Werbeoffensive von
Zalando gelassen.
23 Millionen Euro brutto
der Shop nur einen Klick entfernt. „Man muss nicht im Fernsehen werben, auch gutes Suchmaschinen-Marketing hilft
investierte. Nielsen Media
Research registriert für Zagegen Zalando anzukommen“, erklärt die Expertin. „Wir
lando mit über 90 Millionen
raten vor allem stationären Händlern, sich davon nicht einEuro sogar noch höhere
schüchtern zu lassen. Wichtig ist es, im Netz gut aufgestellt
Spendings. Der Löwenanteil
zu sein.“
entfällt auf TV, gut ein ZehnMancher Marktteilnehmer ist dem Online-Händler sogar
tel auf Online. Allerdings
dankbar für seine enorme TV-Präsenz. „Die Wahrnehmung
sind die Angaben von Thomfür das Produkt erhöht sich, und davon profitiert nicht nur
son und Nielsen nur bedingt
Zalando, sondern das ganze Segment“, erklärt Görtz-Marbelastbar, da nicht alle Spenketing-Chef Jacobs. Mit einer intelligenten Verkaufs- und
dings erfasst werden. Aber
Direct-Sales-Steuerung könne man gewinnen. Görtz redie Dimensionen werden
agiert: Das Unternehmen will seine Budgets für Onlinedeutlich.
Werbung und CRM-Direktmarketing um insgesamt 25 ProEin zweites Phänomen:
zent erhöhen.
Agieren Schuhhändler sonst
Auch Mirapodo, als reiner Online-Händler der Hauptzyklisch mit Werbe-Peeks
wettbewerber von Zalando, investiert. Für 2010 verzeichnet
im Frühjahr und Herbst, hat
Thomson knapp vier Millionen Euro Brutto-Online-Spendings mit Spitzen im Frühjahr und im Herbst. Von Januar
Zalando seit September 2010 das hohe Niveau gehalten und
bis März 2011 – sonst eine Phase, in der sich der Handel zuim Januar und Februar 2011 sogar noch einmal angezogen.
rückhält – hat die Otto-Tochter schon über 700 000 Euro
Der Mitbewerber Deichmann bleibt dennoch gelassen.
„Bei der Planung unserer Werbemaßnahmen
ausgegeben.
reagieren wir nicht, sondern agieren aktiv
Wolfgang Bscheid, der mit seiner Agentur
„Zalando zeigt,
mit unserem eigenen sehr erfolgreichen KonMediascale Mirapodo betreut, beschreibt die
dass Markenzept“, erklärt Deichmann-Sprecher Ulrich
Veränderung im Markt so: Ein reines CostEffing. Michael Jacobs, Marketing-Chef bei
per-Order-Kalkül, nach dem Werbung allein
investment sich
Görtz, sieht dagegen durchaus Handlungsnach Effizienz-Kriterien wie Abverkauf ausfür den Abverbedarf. Auf die Gesamt-Spendings könne
gesteuert werde, greife nicht mehr. Zalando
kauf rechnet“
zwar keiner reagieren, weil sich das betriebshabe gezeigt, dass sich ein breites Markenwirtschaftlich nicht darstellen lasse. Aber
investment auch für den Abverkauf rechne.
bei Online- und Direktmarketing sowie beOb der aggressive Geschäftsaufbau des
sonders auch bei der Suchmaschinen-Optimierung müsse
Schuhhändlers nachhaltig wirkt, bezweifeln indes manche
man dagegenhalten. „Denn Zalando und auch Mirapodo
Marktteilnehmer. Zalando, das im Blick auf Angaben zum
haben durch ihre Aktivitäten das Preisgefüge verändert“,
Geschäft eine geradezu chinesische Informationspolitik an
erklärt Jacobs.
den Tag legt, schweigt. Im Blick auf den Umsatz 2010 kursieren Angaben von 200 Millionen Euro – allerdings unbestäSonja Rodenkirchen wird derzeit vor allem von kleinetigt. Und angesichts des neuesten Zalando-Schreis, des TVren Händlern häufig um Rat gefragt. Die Projektmanagerin
beim E-Commerce-Center Handel (ECC) des Instituts für
Spots, der auf einem FKK-Campingplatz spielt, mutmaßt
Handelsforschung in Köln, empfiehlt in den Gesprächen zu
mancheiner, dass das Start-up bezüglich Marktpräsenz und
Bekanntheit gepusht werden soll, nur um es dann mit Gereagieren. „Natürlich ist die enorme Präsenz und Markenbekanntheit von Zalando gerade für kleinere Händler ein
winn an irgendjemanden zu verkaufen.
Problem“, sagt Rodenkirchen. Allerdings: Im Internet sei jeRaoul Fischer 3 [email protected]
KARRIERE & JOB
Ausgezeichneter Auftritt
McDonald’s-Personalerin Christiane Wörle wird Employer Branding Managerin 2011.
Mit welchen Mitteln kann man eine
Arbeitgebermarke wie McDonald’s positiv
positionieren? Dieser Herausforderung stellte
sich das Team um Managerin Christiane
Wörle. Mit der Kampagne „Mach Deinen
Weg“ sorgte der Konzern für eine breite
Medienresonanz. TV-Spots, Anzeigenmotive
sowie ein aufwendiger Auftritt auf der
Online-Karriere-Site waren ebenso Bestandteil des Konzepts wie auch breit gestreute
PR-Maßnahmen. „Wir sind mit den Ergebnissen sehr zufrieden“, sagt Christiane
Wörle. Für den Erfolg wurde die 49-jährige
Senior Managerin Corporate Affairs in der
vergangenen Woche von der Initiative Quality
Employer Branding (Queb) als„Employer
Branding Managerin 2011“ ausgezeichnet. js
Fotos: Unternehmen
Bewerber-Plattfom · S.Oliver geht
mit einer eigenen Karriere-Website
online. Bereits auf der Startseite
www.soliver.com/career macht der
User Bekanntschaft mit Mitarbeitern, die über ihren Werdegang
und ihre Erfahrungen im Arbeitsalltag berichten. Video-Clips
zeigen Berufsfelder und Job-Chancen. Einzigartig ist eine viruelle
Landkarte, auf der rote Fähnchen
vakante Stellen zeigen. Alle Filme
und Info-Seiten sind mit Facebook,
Twitter und YouTube verlinkt.
as
Preisträgerin
Christiane Wörle
sprach mit der
Kampagne intern
62 000 Mitarbeiter
an und generierte
mehr als 1000
Presse-Beiträge.
Junge Testimonials Auf der Karriere-Site stellen
eigene Mitarbeiter ihren Arbeitsplatz vor.
Lehrer für virale Kampagnen
Karrierewege
in der Mode
SZENE
PEOPLE
TRENDS
Ausbildung · Mathias Rebmann
wird ab dem Sommersemester
2011 an der Fakultät Gestaltung
der HAWK Hochschule für
angewandte Wissenschaft und
Kunst im Bereich Advertising-Design in Hildesheim lehren. Den
Schwerpunkt beim Unterricht legt
der bekannte Kreative auf virale
Kampagnen. Mit dem neuen
Angebot will der Universitätsbereich ein weiteres Stück in
Richtung Zukunft gehen und den
Studenten eine vernetze und
zeitgemäße Lehre anbieten.
Der Creative Director
beabsichtigt, nicht
nur seine langjährigen Erfahrungen
weiterzugeben,
sondern die
Hochschüler auf
die Anforderungen der digitalen
Welt vorzubereiten. Dabei kann er
auch viele praktische
Beispiele zeigen: Seine Arbeiten
gewannen unter anderem in
Cannes, beim ADC Deutschland,
Europe und New York, beim Clio
und beim London International
Advertising Award. Rebmann, der
bei Scholz & Friends Berlin
arbeitet, ist schon seit Jahren
Mitglied der Jury der Fakultät
Gestaltung und bewertet seit
mehreren Semestern die Abschlussarbeiten der Jungkreativen,
die einen Bachelor- oder MasterAbschluss erlangen können. Die
Lehrinhalte umfassen alle
Facetten des Designs, wie
Advertising, Corporate
Identity oder Digitale
Medien. Im Zentrum
des Studiums steht
immer die Arbeit
an konkreten
Projekten.
js
Künftige ManagerElite gesucht
Wettbewerb · McKinsey, Metro,
Porsche & Co. suchen in den
kommenden Monaten den „CEO
of the Future 2011“. Bis zum 25.
Mai können sich Absolventen mit
ersten Berufserfahrungen,
examensnahe Studenten und
Doktoranden unter www.futureceo.de registrieren, um sich am
Wettbewerb für den Führungsnachwuchs zu bewerben. Auf die
drei besten Finalisten warten Mentorings durch die CEOs sowie
attraktive Karrierebudgets.
as
Als Dozent will Mathias
Rebmann einen Einblick in
virale Welten geben.
73
NACHRICHTEN
UNTERNEHMEN
AGENTUREN
MEDIEN
MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
Die Trends heißen
Social, Local, Mobile
Die Verkehrbetriebe Zürich als Hort des Employer-Branding? Und Chefs, die sich mit einem dreiminütigen Video bei den Stellensuchenden bewerben? Schräg mag
so manchen das Experiment angemutet haben, das es auf
das Podium des „Recruiting Convent 2011“ im Grandhotel
Schloss Bensberg geschafft hatte. „Ja, der Abteilungsleiter
bewirbt sich beim Nachwuchs. Das bringt uns Sympathiepunkte“, erklärte Jörg Buckmann, Leiter Personalmanagement, denn: „Der War for Talents findet statt, aber häufig
noch immer mit den Waffen unserer Großväter.“
Eben diese Modernität verlangt es, dass die Verkehrsbetriebe ihr Personalmarketing am Internet ausrichten: Inserate und Jobvideos stehen im Netz, Mobile-Pages informieren jene, die sich per Handy einwählen. In einem Land,
in dem sich 84 Prozent der Verbraucher regelmäßig ins Web
einklinken, scheint das zu funktionieren.
„60 Prozent greifen in ihrer Bewerbung ein Thema aus
den Videos auf“, so Buckmann. Zugleich hätten die digitalen
Medien 2010 knapp 36 Prozent (300 000 Euro) im Etat eingespart.
Zwei Tage lang traf sich eine hochkarätige Runde auf
Schloss Bensberg in Bergisch Gladbach zum jährlichen „Recruiting Convent“. Vertreter von Unternehmen wie Deutsche
Telekom, Siemens, Bertelsmann, Bayer, Esprit oder Beiersdorf diskutieren vor eindrucksvoller Kulisse aktuelle Themen, Trends und Herausforderungen im Personalmarketing.
Das Spektrum, für das sich Gastgeber Christoph Beck, Professor an der Fachhochschule Koblenz, 2011 entschieden
hat, reicht von den Personalanzeigen der Zukunft über die
Frage, wie iPhone, iPad und Verwandte das Recruiting verändern, bis hin zu einer Studie, die Bachelor-Studiengänge
einem Praxis-Check unterzieht. Natürlich darf auch die Frage nach Frauen in Führungspositionen nicht fehlen. Die
sorgte – in Kombination mit dem Recruiting der „Generation Y“ – für eine teils heftige Diskussion (siehe Kasten). Professor Beck stellte in seiner Tageszusammenfassung jeden-
Fotos: Martin Kroll
Jedes Jahr trifft sich das Who is Who der Personalmarketing-Experten auf
Schloss Bensberg. In diesem Jahr waren die Personalanzeigen der Zukunft,
Mobile und ein Ranking von Bachelor-Studiengängen bestimmende Themen.
Social Media
Bachelor-Praxis-Check
Frauen in Führungspositionen
Gemessen an ihrer Bedeutung für den
Konsumenten fließt zu wenig Budget
in digitale Medien – eine der Thesen zu
Technologietrends.
Queb und CHE wollen die Qualität der
vielgescholtenen Bachelor-Abschlüsse
transparenter machen. Vorabergebnisse des
Rankings zeigen ein durchwachsenes Bild.
Ein Vortrag, der polarisierte: Lisa Hug,
Leiterin Marketing & PR bei Senzera, forderte
Unternehmen auf, sich stärker an den
Lebensphasen von Frauen zu orientieren.
„Social Media kommt zwar langsam, aber
dafür gewaltig.“ Dieses Fazit zieht Gero
Hesse, Geschäftsführer Medienfabrik/
Embrace, in seinem Vortrag zu Technologietrends. Besonders die Jahrgänge ab 1980
(„Generation Y“), denen eine persönliche
Ansprache, digitale Medien und das Aufzeigen individueller Karrierewege wichtig sind,
lassen sich demnach gut über soziale (Job-)
Netzwerke erreichen. Hesse macht eine
Schere zwischen Budgeteinsatz und Mediennutzung aus: „Obwohl die User 32 Prozent
ihrer Zeit im Web verbringen, liegt das
Online-Budget bei nur sieben Prozent.“
In wenigen Wochen werden das Centrum für
Hochschulentwicklung (CHE), die Vereinigung
Quality Employer Branding (Queb) und der
Medienpartner „Zeit“ die Ergebnisse des
Hochschul-Rankings veröffentlichen. Was den
neuen Bachelor-Praxis-Check angeht, sind
dann große Unterschiede zwischen einzelnen
Hochschulen und Fächern zu erwarten.
Ergebnisse, von denen Queb-Mitglieder wie
Unilever oder Procter & Gamble hoffen, dass
sie aufrütteln. Denn viele Wirtschaftsfächer,
so zeichnet sich ab, bieten nur Mittelmaß und
auch der Praxisbezug kommt trotz BolognaProzess oftmals noch immer zu kurz.
Was Frauen von Arbeitgebern erwarten – eine
Quote für Führungskräfte während einer Übergangszeit gehöre dazu und eine Arbeitswelt,
die sich den Lebensphasen von Frauen
anpasst, so Hug. Zugleich kritisierte sie die
Mentoring-Programme in Unternehmen: „Die
meisten, die ich kennengelernt habe, waren
eigentlich nutzlos.“ Ganz ohne persönliche
Einschränkungen würden sich ManagementKarrieren aber nicht verwirklichen lassen,
kritisierten einige HR-Manager im Publikum.
Zustimmung kam von Accenture: „Wir sind
überall innovativ, nur nicht da“, betonte
Alexandra Götze, Recruitment Sourcing Lead.
„Bewerber sind durch
die Arbeitgeber-Videos
besser auf das
Gespräch vorbereitet“
Jörg Buckmann,
Verkehrsbetriebe Zürich
„Social Media kommt
zwar langsam, aber
dafür gewaltig“
Gero Hesse, Medienfabrik/
Embrace
falls klar: „Personalauswahl ist für mich Bestenauswahl,
unabhängig vom Geschlecht.“
Mit Job-Ad 2.0 präsentierten Kienbaum Communications,
Jobware und die FH Koblenz neuartige Online-Stellenanzeigen.
Denn noch immer erweisen sich viele digitale Inserate mehr
oder weniger als Kopien der klassischen Printanzeige. Anders
Job-Ad 2.0: Die großflächigen, interaktiven Formate sind beispielsweise als Tag-Cloud gestaltet und bieten Begriffe rund um
die Ausschreibung an, etwa zum Standort der Firma, zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie oder zu den geforderten Aufgaben und dem Qualifikationsprofil. Ein Feldtest mit den Kunden EnBW und Heraeus sei vielversprechend verlaufen, meinte
Thomas Kleb. Der Geschäftsführer von Kienbaum Communications berichtete von überdurchschnittlich hohen Erfolgswerten, was Aufmerksamkeit, Verweildauer und Erinnerung der
User angeht. Zum Vergleich hatten die Partner herkömmliche
Online-Stellenanzeigen geschaltet. Außerdem sei die Zahl der
erzielten Bewerbungen rund fünf Mal höher gelegen.
Dass auch Mobile zur Media-Zukunft gehört, stellte
Wolfgang Jäger, Professor an der Hochschule RheinMain,
Wiesbaden, in seinem Vortrag heraus: Der wichtigste Trend
heiße SoLoMo: Social, Local, Mobile – dank „Post-PC-Devices“
„Personalauswahl
ist für mich Bestenauswahl, unabhängig
vom Geschlecht“
„Post-PC-Devices
werden eine immer
relevantere Größe
im Recruiting“
Christoph Beck, Fachhochschule
Koblenz
Wolfgang Jäger, Hochschule
RheinMain
wie Tablets und Smartphones. Eine Prognose des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue
Medien (Bitkom) beschreibt die künftige Bedeutung: Danach
soll die Absatzmenge der Smartphones in Deutschland von
7,4 Millionen Stück (2010) auf zehn Millionen in diesem Jahr
steigen. Und der Verkauf von Tablet-PCs werde sich heuer nahezu verdoppeln, auf 1,5 Millionen Stück. Mobile Apps wie die
Anwendung „Jobs & More“ der Deutschen Telekom, Location
Based Services – zugeschnitten auf den Standort des Nutzers
und der Firma, Beispiel JobStairs – sowie QR-Codes auf Plakaten der BMW Group, von E-Plus oder Aldi (Süd), die auf
weiterführende Textinformationen oder Videos verlinken,
nennt Jäger als spannende digitale Umsetzungen.
Doch das ausgefeilteste Recruiting führt zu keinen befriedigenden Ergebnissen, wenn die Kandidaten nur unzureichend auf die Arbeitswelt vorbereitet sind. Deshalb entwickeln die Vereinigung Quality Employer Branding (Queb) und
das Centrum für Hochschulentwicklung (CHE) einen Bachelor-Praxis-Check, um herauszufinden, was die unterschiedlichen Hochschultypen und Fächer leisten. Queb gehören Unternehmen wie EADS, BMW Group, ThyssenKrupp, Microsoft
oder Unilever an. Der Bachelor-Praxis-Check wolle die Quali13/2011 7 Werben & Verkaufen
75
NACHRICHTEN
UNTERNEHMEN
AGENTUREN
MEDIEN
„Teile des BolognaProzesses sind an
den Universitäten
nicht angekommen“
MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
Christian Schutz, Siemens
tät der Abschlüsse transparenter machen, betonte Christian
Schutz, Head of University Relations bei Siemens. Von diesem
Jahr an wird der Check gemeinsam mit dem CHE erhoben
und bildet einen Teil des CHE-Gesamt-Rankings ab, das
Schülern und wechselwilligen Studenten als Entscheidungshilfe dienen soll. Erfasst werden Methoden- und Sozialkompetenz, Praxisbezug und Internationalität: Kriterien, die der
Industrie wichtig sind. Auch wenn Detailergebnisse erst in
einigen Wochen vorliegen, so zeichnen sich doch schon Trends
ab: ein großer Nachholbedarf bei Ingenieuren, ein mittelmäßiges Abschneiden in vielen Wirtschaftsfächern sowie eine
beachtliche Qualität der Fachhochschulen nach allen Kriterien. Das CHE-Ranking erfasst neben Fakten die Urteile von
rund 200 000 Studierenden und 15 000 Professoren zur Studiensituation und Forschung an Hochschulen.
Schutz’ vorläufiges Fazit: „Ganze Teile des Bologna-Prozesses sind in den Universitäten nicht angekommen.“
Thomas Forster 3 [email protected]
Attraktive Jobs auch für IT-Spezialisten
Mit dem neuen Employer-Branding-Auftritt spricht ProSiebenSat.1 nicht nur Medienleute an.
Heidi Stopper
sucht Begeisterte
fürs Entertainment,
die neue Wege
beschreiten und
Herausforderungen
annehmen wollen.
Seit dem vergangenen Jahr hat die ProSiebenSat.1-Gruppe intensiv an dem Projekt gearbeitet, ab dem 1. April ist das
Ergebnis zu sehen. Mit einer Employer-Branding-Kampagne
positioniert sich der TV-Konzern als Arbeitgeber. In dem
Markenauftritt werben die Münchner, die regelmäßig auf
den vorderen Plätzen von Arbeitgeber-Rankings auftauchen,
nicht nur um Medienleute, sondern versuchen vielmehr, andere Berufsgruppen auf sich aufmerksam zu machen. Personalchefin Heidi Stopper bringt es auf den Punkt: „Viele
sehen uns bisher hauptsächlich als Arbeitgeber für kreative
Berufe. Dass wir ebenso attraktive Jobs für IT-Spezialisten,
Juristen oder Projektmanager haben, ist vielen nicht geläufig. Deshalb fokussieren wir mit unserer Kampagne genau
auf diese Bereiche.“
Das Projekt wurde operativ von
Christelle Kiss betreut, Head of HR
Talent Management & Staffing, die
für die Entwicklung Kollegen aus
den verschiedensten Untenehmensbereichen an einen Tisch geholt hatte. Zu den Employer-Branding-Maßnahmen zählen im ersten Schritt
ein neuer Auftritt auf der Unternehmens-Website sowie eine Print- und
Online-Kampagne mit eigenem
Werbeslogan, die unter anderem bei
Sueddeutsche.de und Spiegel.de geschaltet wird. Eine Verlängerung in
Mobile und ins Social Web ist als zweiter Schritt geplant.
„Der Claim ,Faszinating People‘ hat uns aufgrund seiner
Doppelsinnigkeit von Anfang an begeistert“, betont Christelle Kiss. Der Slogan steht für die Mission des Medienunternehmens, Menschen mit seinen Angeboten zu faszinieren
und entsprechende Mitarbeiter zu finden, die die Zukunft
der audiovisuellen Medien mitgestalten wollen. „Die Kampagne arbeitet sehr reduziert.
Mit frechen appellativen Texten und dem „Versprechen,
ein Teil dieses Unternehmens zu werden“, ergänzt Ralf Anwender, stellvertretender Leiter Marketing. Der Absender
der Textzeilen (s. Foto) ist nicht auf den ersten Blick erkennbar und offenbart sich erst beim Klick ins Web.
Judith Stephan 3 [email protected]
Mitarbeiter Clip:
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Animierte Stellenanzeige:
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unser-selbstverstaendnis
Die Teaser-Kampagne will mit frechen Texten die Awareness in vielen Zielgruppen steigern.
Foto: ProSiebenSat.1
ONLINE TIPP
PERSONALIEN
UNTERNEHMEN
Die 24-jährige Julia Albrecht ist der jüngste Neuzugang im Sales-Team des Münchner Gutscheinexperten Bonago. Als SalesManagerin wird die studierte Medienwirtschaftlerin zukünftig für die B-to-B-Akquise in den Schwerpunktbranchen Kosmetik/
Fashion, Pharma sowie Marktforschung zuständig sein. Vor
ihrem Wechsel war Albrecht als Projektmanagerin New Business & Assistenz der Geschäftsführung bei der 9Live Fernsehen GmbH beschäftigt. Dort betreute sie unter anderem den
Ausbau potenzieller Medienpartner und unterstützte die Geschäftsleitung im Tagesgeschäft.
N
Anfang April übernimmt Cornelia Rauchenberger als Director Corporate Communications DACH die Leitung der Unternehmenskommunikation für Deutschland,
Österreich und die Schweiz bei Philips in
Hamburg. Sie wird damit Nachfolgerin von
Veronika Hucke, die im Dezember 2010 in die Konzernzentrale nach Amsterdam wechselte. In ihrer neuen Funktion in
N
der Hamburger Unternehmenszentrale berichtet Cornelia
Rauchenberger an Andreas Wente, Vorsitzender der Geschäftsführung der Philips Deutschland GmbH. Rauchenberger hat umfangreiche Erfahrung in der Kommunikation
und war zuletzt als Leiterin External Relations bei IBM in
Stuttgart beschäftigt.
AGENTUREN
Die Kreation von The Brand Union, Hamburg, bekommt Verstärkung durch Sina
Paulsen. Ihr Branchen-Know-how eignete
sich die studierte Grafikerin bei diversen
Stationen in Werbe- und Design-Agenturen an: Ehe sie zu The Brand Union kam,
arbeitete sie drei Jahre bei der Design-Agentur Peter Schmidt
Group. Davor unterstützte die 33-Jährige den Design- und
Print-Bereich der Agentur Marke & Slogan. Bei The Brand
Union wird ihre langjährige Erfahrung vor allem Marken aus
dem Food-, Körperpflege- und Beauty-Bereich zu Gute kommen. Zusätzlich zu Sina Paulsen begann Ronan Horan als
Trainee in der Kreation der Agentur. Der Ire war bereits als
Praktikant in der Agentur beschäftigt.
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Wir schaffen
Synergien
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„Die Synergie oder der Synergismus
bezeichnet das Zusammenwirken
von Lebewesen, Stoffen oder Kräften im Sinne von „sich gegenseitig
fördern“ bzw. einen daraus resultierenden gemeinsamen Nutzen.“
Ihr Partner für Rekrutierung und Personalmarketing
NACHRICHTEN
UNTERNEHMEN
AGENTUREN
MEDIEN
MEDIA
DIGITAL
KARRIERE & JOB
UNTERNEHMEN I Andreas Mertens übernimmt Geschäftsführung von Cadooz Rewards
Andreas Mertens
Gaby Munz, Geschäftsführerin der 21Torr Interactive GmbH verlässt am 30.
Juni 2011 aus Gründen ihrer persönlichen Lebensplanung die InternetAgentur aus Reutlingen. Das Unternehmen wird danach von
den bisherigen Geschäftsführern Marcus Reiser (l.) und
Alexander Hafemann (r.) als Doppelspitze geführt.
N
MEHR AUF WUV.DE
Tagesaktuelle
Personalien unter:
www.wuv.de/leute
X
Die 38-jährige Barbara Kühne übernimmt die Personalführung der gesamten McCann Erickson-Gruppe Deutschland.
Kühne arbeitete 1994 erstmals in der Hamburger Agentur
und stieg nach Auslandsstudium und anderen Stationen 1999
in Frankfurt ein, wo sie in wachsenden Positionen zunächst
als Account Manager bis hin zum Management Supervisor
den Kunden Nestlé betreute, ehe sie ab 2006 als Client Service
Director International in der Düsseldorfer McCann für den
Kunden Beverage Partners Worldwide (ein Nestlé/CocaCola-Joint-Venture) international verantwortlich zeichnete.
AGENTUREN I Verstärkung für Triplesense
Die Frankfurter Interactive-Agentur Triplesense engagiert die
Kreativdirektorin Astrid Wunsch,
die ab sofort die Leitung des
Design-Teams übernimmt und
damit zum Lenkungskreis der
Agentur gehört. Die DiplomDesignerin und Kulturmanagerin
wird Kunden wie Vorwerk, RMV,
Fraunhofer-Institut IAIS oder
Astrid Wunsch
Fraport betreuen und ihre internationale Expertise in der Markenführung einbringen. Die
40-Jährige arbeitete vor ihrem Wechsel bei Leo Burnett
und Syzygy in London. Dort machte sie sich auch selbstständig und betreute hauptsächlich Kunden aus der
Kreativwirtschaft sowie dem Nonprofit-Sektor.
js
unserem Großkunden Payback werde ich zusammen mit
meinem Team Unternehmen aus den Branchen Transport,
Logistik, Finanzdienstleistungen und der Automobilindustrie
mit effizienten Lösungen für hochwertige Sachprämien
bedienen“, so Andreas Mertens. Vor seinem Einstieg bei
Cadooz Rewards war Andreas Mertens als geschäftsführender
Berater für das Payback-Sachprämiengeschäft und als
Geschäftsführer der Prämie Direkt GmbH für die Schneider
GmbH tätig. Zu seinen weiteren beruflichen Stationen zählen
Premiere Collection, WEJU GmbH, Rou-Bill GmbH und die
Siemens AG.
as
Jetzt kehrt Kühne aus dem Mutterschutz zurück und übernimmt als Human Resources Director die Verantwortung
für die Personalentwicklung an allen fünf Standorten der
Agentur.
Jung-von-Matt-Vorstand Karen Heumann
ist in der vergangenen Woche in den Aufsichtsrat der Douglas-Holding gewählt
worden. Die Top-Kreative soll sich in dem
achtköpfigen Gremium mit ihrer Expertise in Markenführung einbringen. Eine
Werber-Koryphäe ist in dem Hagener Konzern nichts Neues:
Der langjährige Grey-Chef Bernd M. Michael hat sein Mandat allerdings gerade niedergelegt (siehe wuv.de, 8.2.2011).
Als seine Nachfolge hat der Aufsichtsrat bereits ClausMatthias Böge, Vorstandssprecher Deutsche Euroshop, nominiert.
N
DIGITAL
Gürkan Ünlü, 37, steigt als Unternehmensbereichsleiter Branchenbuch bei der Allesklar.com AG in Siegburg ein. Das InternetUnternehmen betreibt unter anderem das
Städteportal Meinestadt.de. In der neu geschaffenen Position verantwortet Ünlü das
gesamte Branchenbuch des Städteportals. Dazu gehören der
Vertrieb, das Marketing, das Produktmanagement und der
Content. Außerdem liegt die Weiterentwicklung der mobilen
Branchenbuch-Applikationen im Verantwortungsbereich des
37-Jährigen. Ünlü kann langjährige Vertriebs- und Marketingerfahrung in der Telekommunikations- und Internet-Industrie vorweisen. So war er zehn Jahre Geschäftsführer der Unternehmensberatung Phutureconsult SMC GmbH. In dieser
Tätigkeit beriet er europäische Telekommunikations- und
Internetunternehmen bei der Entwicklung und operativen
Umsetzung von Vertriebs- und Marketingstrategien.
Judith Stephan 3 [email protected]
N
Fotos: IBM Communication; Unternehmen
Nach Gründung der Schwestergesellschaft Cadooz Rewards
in München wird nun auch die Position des Geschäftsführers
besetzt. Ab April leitet Andreas Mertens, 44, den Prämienshop. Die Cadooz Rewards GmbH betreut das gesamte
Prämiengeschäft des Bonusprogramms Payback in Deutschland und Polen und ergänzt so das Leistungsangebot der
Hamburger Cadooz AG, Anbieter für Gutscheine, Prämien
und Incentives. „Mit Andreas Mertens haben wir einen
hervorragenden Experten für Sachprämien und Kundenbindungsprogramme gewinnen können“, erklärt Florian Welsch,
Vorstand der Cadooz Holding und der Cadooz AG. „Neben
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STELLENMARKT
ANGEBOTE
WUV.DE/ STELLENMARKT
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Tyczka Energie GmbH sucht VertriebscontrollerIn
Linknummer 490050
Radio Arabella GmbH sucht Mediaberater/in
Linknummer 488481
dietzk. Creatives GmbH & Co. sucht Account Manager Online m/w
Linknummer 490146
Fink & Fuchs Public Relations AG sucht Junior PR-Berater (m/w) |
PR-Berater (m/w) Linknummer 488490
Sächsische Staatsoper Dresden sucht Leiter/in Kommunikation und
Marketing Linknummer 490427
kom Agentur für Kommunikation und Marketing GmbH sucht
Konzeptions-Texter (m/w) Linknummer 488939
D. Swarovski KG sucht Graphik Designer (w/m)
Linknummer 490498
C&A Buying GmbH & Co. KG sucht Grafikdesigner-/in
Linknummer 488943
Autobahn Tank & Rast GmbH sucht Werbeflächenvermarktung Bereich
Digital Signage Linknummer 490721
MAIRDUMONT GmbH & Co. KG sucht Key Account Manager B2B (m/w)
Linknummer 489037
TMC The Marketing Company GmbH & Co. KG sucht Projektmanager/
Kundenberater Linknummer 490757
Credit Suisse AG sucht Senior Projekt-Manager (m/w)
Linknummer 489090
STEP Advertainment sucht Mediaplaner m/w
Linknummer 490780
mdsCreative GmbH sucht Persönliche(r) Assistent/in der Geschäftsführung und Projektkoordinator/in Linknummer 489189
Stadtwerke Konstanz GmbH sucht Vertriebsmitarbeiter Strom, Gas,
Dienstleistungen und stellv. Leiter Vertrieb (m/w) Linknummer 490861
Walter Walbusch GmbH & Co. KG sucht Bildredakteur (m/w) Sachfotografie Linknummer 489403
schwecke.mueller Werbeagentur GmbH sucht Kontakter/in / Juniorkundenberater/in Linknummer 490917
steinrücke + ich GmbH sucht Berater/in Kommunikation und Fundraising Linknummer 489441
schwecke.mueller Werbeagentur GmbH sucht Praktikant/in für den
Bereich Kontakt/Beratung Linknummer 490925
LIVING CONCEPT WERBEAGENTUR GmbH sucht Projektmanager/
Konzeptioner (m/w) Linknummer 489484
Dramatico Entertainment GmbH sucht PR & Promotion Manager(in)
Linknummer 490939
Aegis Media Central Services GmbH sucht Media Buyer TV
Linknummer 489601
Uniplan GmbH & Co. KG sucht Account Manager (w/m)
Linknummer 490944
Jahns and Friends sucht Kundenberater/in
Linknummer 489603
Best Secret GmbH sucht Production Manager/In Fotografie und Styling
Linknummer 490956
Bochumer Veranstaltungs-GmbH sucht Assisenten/in Marketing/Vertrieb
Linknummer 489611
SpiessConsult GmbH & Co. KG sucht Senior-Berater (m/w)
Linknummer 491185
balleywasl.muenchen GmbH sucht Online Marketing-Manager (m/w)
Linknummer 489636
FINANCIAL GATES GmbH sucht Verkäufer/in Event-Sponsorings
Linknummer 486636
Aegis Media Central Services GmbH sucht (Senior) Communication
Consultant Linknummer 489793
STAGE ENTERTAINMENT Tour GmbH sucht Anzeige Marketing Manager
(w/m) - B2B im Tourneebereich Linknummer 486886
Aegis Media Central Services GmbH sucht Grouphead (m/w)
Communication Consulting Linknummer 489862
DIE INSEL Werbeagentur GmbH sucht Junior Art Director/in
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Sowohl bei der Planung als auch der Umsetzung arbeiten Sie mit nationalen und internationalen Marketingkollegen zusammen und steuern die Zusammenarbeit mit externen und
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vorhandenen Dienstleistungen und Prozesse
81
STELLENMARKT
ANGEBOTE
DAS DUALE HOCHSCHULSTUDIUM
MIT ZUKUNFT.
Evangelische Landeskirche
in Baden
Im Evangelischen Oberkirchenrat in Karlsruhe ist zum
nächstmöglichen Termin die Stelle eine/s
Die Stelleninhaberin/Der Stelleninhaber verfügt über wissenschaftliche Kenntnisse und berufspraktische bzw. Führungserfahrungen in den Kernbereichen
des Marketing. Von Vorteil sind zudem Kenntnisse der qualitativen und quantitativen Marktforschung. Die Stelle ist im Studiengang BWL - Tourismus, Hotellerie
und Gastronomie angesiedelt. Der Studiengang soll im Sinne der Dualität der
Hochschule durch wissenschaftlich fundierte, praxisorientierte und pädagogischdidaktisch aufbereitete Lehrveranstaltungen bereichert werden. Die Lehrveranstaltungen konzentrieren sich auf Grundlagen- und Vertiefungsveranstaltungen
im beschriebenen 2roȨl sowie auf Grundlagenveranstaltungen der allgemeinen
Betriebswirtschaftslehre.
Die Bereitschaft zur Mitwirkung in der kooperativen Forschung wird vorausgesetzt.
Die Stelle wird nach W2 vergütet. Bei entsprechender Bewährung besteht die
Möglichkeit, eine Leistungszulage zu gewähren.
Die Bereitschaft, den Wohnsitz in der Region zu nehmen, wird als selbstverständlich vorausgesetzt.
Einstellungsvoraussetzungen:
Vorausgesetzt werden gemäß § 47 LHG ein abgeschlossenes Hochschulstudium,
besondere wissenschaftliche Befähigung (in der Regel Promotion), pädagogische
Eignung sowie mindestens fünf Jahre berufspraktische Erfahrung, davon mindestens drei Jahre außerhalb des Hochschulbereichs. Der Bewerber/Die Bewerberin
muss zudem bereit sein, an der wissenschaftlichen Entwicklung, insbesondere
durch Forschung und wissenschaftliche Weiterbildung, teilzuhaben. Erwartet
wird ein besonderes Maß an Engagement, Kooperationsbereitschaft mit den
beteiligten Unternehmen und sozialen Einrichtungen sowie die Bereitschaft zur
Gremienarbeit.
Die Übernahme in ein Beamtenverhältnis auf Lebenszeit als Professor/in in (W2)
ist in der Regel nach dreijähriger Bewährung im Beamtenverhältnis auf Probe
möglich, falls das Lebensalter bei der Einstellung 45 Jahre, bei Erfüllung besonderer Voraussetzungen 57 Jahre, nicht übersteigt.
Bewerbungen von Frauen sind besonders erwünscht. Schwerbehinderte und
Gleichgestellte werden bei gleicher Eignung vorrangig berücksichtigt.
Bitte richten Sie Ihre Bewerbung bis zum 28.04.2011 unter Angabe der Kennziffer an:
Duale Hochschule Baden-Württemberg Ravensburg
Rektorat
Postfach 11 69, 88181 Ravensburg
Weitere Informationen zur Dualen Hochschule Baden-Württemberg Ravensburg
Ȩnden Sie im Internet unter www.dhbw-ravensburg.de sowie zu den allgemeinen
Bedingungen unter www.lbv.bwl.de.
mit einem Beschäftigungsgrad von 50 % unbefristet zu besetzen.
Schwerpunkte der Tätigkeit sind:
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Kommunikation
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%3,(<0*('$3)460'#,(.*3622(0$0$.:4(10;(25(345(..60*(53(660*
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> (,*(07(3$058135.,&+(058,&-.60*710$3%60'13/8(.5(0)C33,05
60'0.,0(/(',(0,/$+/(0'(413213$5((4,*0
> 3('$-5,10(..(#64$//(0$3%(,5,/($/'(4#(0536/4)C31//60,-$5,10
> .$060*60' /4(5;60*710(3&+$0',4,0*35,-(.0$643$<ksicht
> 453$5(*,4&+($/2$*0(02.$060*60'%(*.(,560*$643$<ksicht
> (*.(,5(060'@%(38$&+(0'(413213$5((4,*0
Ihr Anforderungsprofil:
> 64%,.'60*;6/33$<kdesigner/in oder Kommunikationsdesigner/in
/,0'(45(04$&+(.131&+4&+6.(
> ($/)A+,*-(,5105$-5)3(6'(60'(.%4545A0',*-(,5
> 3)$+360*,0'(0(3(,&+(03$<-(4,*0"(%(4,*0/B*.,&+45,0(,0(3
*(0563
> *65((0050,44(,0)<&('1%(3($5,7(6,5(0'(4,*0+1514+12
418,(6$3-923(44
,(05*(.5;$+.60*(3)1.*50$&+05*(.5*3622(
!B60'
C38(,5(3(64-C0)5(45(+5+0(0(33 8((22+()71/,(045605(3
(.()10
*(30(;63!(3)C*60*
7$0*(.,4&+( (8(3%(3,00(0 60' (8(3%(3 = ,0 640$+/()A..(0 $6&+ ,5
*.,('(3 (,0(3 8(,5(3(0 ,5*.,('4-,3&+( '(3 3%(,54*(/(,04&+$)5 +3,45.,&+(3
,3&+(0 ,0 (654&+.$0' = 4(0'(0 %,55( ,+3( $644$*()A+,*(0 (8(3%60*4
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Karlsruhe, Personalverwaltung, Blumenstraße 1-7, 76133 Karlsruhe.
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6.-7. April 13.-14. April
Hamburg München
www.stelleninserate.de
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für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre im
Studiengang BWL - Tourismus, Hotellerie und
Gastronomie, insb. Marketing
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Grafikdesigner/in (Hochschule)
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Die Duale Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) ist die erste duale, praxisintegrierende Hochschule in Deutschland.
Hervorgegangen aus dem Zusammenschluss der acht ehemaligen Berufsakademien in Baden-Württemberg zählt die DHBW mit derzeit rund 24.000 Studierenden zu den größten Hochschulen des Landes. Ihr Markenzeichen ist das
duale Studienkonzept in enger Zusammenarbeit mit über 8.000 kooperierenden
Unternehmen und sozialen Einrichtungen.
Die Duale Hochschule Baden-Württemberg Ravensburg bietet an ihren beiden
Standorten Ravensburg und Friedrichshafen ein 3-jähriges duales Studium zum
Bachelor of Arts, Bachelor of Science und Bachelor of Engineering. Hervorragende
Ausstattung, intensives Lernklima sowie das attraktive Umfeld der Bodenseeregion
zeichnen unsere Standorte aus.
An der DHBW Ravensburg ist am Standort Ravensburg zum nächstmöglichen
Zeitpunkt folgende Stelle zu besetzen:
Als eines der führenden Designunternehmen Europas schaffen wir für
unsere Kunden seit mehr als 20 Jahren einzigartige Lösungen für eine
Vielzahl von Produkten und Marken.
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Senior Grafik Designer (m/w)
Karriere machen. Beim Marktführer. Ketchum Pleon ist Deutschlands
führende Agentur für Kommunikationsberatung und europäischer Marktführer für Corporate Communications, Public Affairs, Change, Healthcare,
Brand- und Sales Communications. Für uns sind allein in Deutschland mehr
als 350 Berater an den Standorten Düsseldorf, Berlin, Bonn, Dresden, Frankfurt,
München und Stuttgart tätig. Zu den Klienten gehören zahlreiche DAX-30 und
Euro Stoxx Unternehmen. Der Markt wächst – der Marktführer auch.
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Deshalb suchen wir:
Projektmanager (m/w)
unter anderem für die Bereiche:
Nähere Informationen zu den
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genannten Positionen finden Sie unter
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Abwechslung – ist bei uns Programm. Attraktive Kunden und vielfältige
Projekte machen unseren Job spannend und interessant. Wir beraten auf
Augenhöhe, übernehmen Verantwortung, entwickeln Lösungen und setzen
diese um. Das ist oft fordernd, immer bereichernd und nie langweilig.
Teamwork – ist unsere Basis. Am Standort, in Europa und über Kontinente
hinweg. Denn eine gute Agentur ist mehr als nur die Summe ihrer Teile. Mit
unserem Global Headquarters in New York und dem europäischen Headquarters in Düsseldorf arbeiten wir für unsere Kunden. Lokal oder virtuell,
vom Startup bis zum Global Player.
Innovation – hält uns da, wo wir sind: an der Spitze. Wir setzen Trends,
entwickeln Tools und finden Lösungen. Wir bilden uns fort und bringen
uns ein: Mit unserer ausgezeichneten Ketchum Pleon University, unserem
internationalen Netzwerk und in individuellen Seminaren.
Wir suchen – Sie, Dich, Euch! Teamplayer, die in den relevanten
Bereichen bereits Erfahrung gesammelt haben und sich mit uns weiterentwickeln möchten. Querdenker und Freigeister, die für ihre Ideen und
ihre eigene Meinungen stehen. Kommunikationsspezialisten, die einfach
nach mehr streben. Dazu wünschen wir uns Konzeptionsstärke, Kreativität
und ein hohes Qualitätsbewusstsein.
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Interesse geweckt? Dann gleich bewerben unter www.ketchumpleon.de.
Noch Fragen? Dann einfach anrufen: 0211.9541-2444.
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83
STELLENMARKT
ANGEBOTE
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Die Süddeutsche Zeitung ist die auflagenstärkste überregionale Qualitäts-Tageszeitung
Deutschlands mit Sitz in München. Die Süddeutsche Zeitung Media GmbH ist eine Tochtergesellschaft der Süddeutsche Zeitung GmbH und zugleich deren bundesweit agierende
Generalvertretung für Marken- und Stellenanzeigen.
Wir suchen für unser Büro in Hamburg zum nächstmöglichen Termin eine/n
Verkaufsleiter/in Stellenmarkt
zum Ausbau unserer erfolgreichen bundesweiten Mannschaft.
Ihre Aufgabe ist die Bestandskundenpflege und Neukundenakquise für alle Stellenmarktprodukte
der Süddeutschen Zeitung Print und Online sowie für das Karriereportal „laufbahner.de“. Als
kompetenter Ansprechpartner in Bezug auf Personalmarketing und Employer-Branding unterstützen Sie Ihre Kunden bei der Rekrutierung von Fach- und Führungskräften. Personalberatungen
und Personalagenturen gehören ebenso zu Ihrer Klientel. Eine kontinuierliche Marktbeobachtung
zur Entwicklung neuer Potentiale und dem Aufbau langfristiger Beziehungen im Markt ist ein
wichtiger Bestandteil Ihrer Tätigkeit.
Ihr Profil
Abschluss- sowie zielorientiertes Denken und Handeln sind für Sie ebenso selbstverständlich wie
Teamfähigkeit, personelle Kompetenz und ein professioneller Auftritt im Kundengespräch. Neben
einer ausgeprägten Kunden- und Serviceorientierung erwarten wir die aktive Beteiligung an der
Entwicklung und Umsetzung neuer, marktorientierter Verkaufskonzeptionen in Abstimmung mit
den jeweiligen Anzeigenleitern.
Ihre Qualifikationen
Sie verfügen über eine mehrjährige, einschlägige Verkaufserfahrung mit nachweisbaren Verkaufserfolgen bei einem Print- oder Onlinemedium, idealerweise im Bereich Recruitmentmarkt. Zudem
sind Sie mit allen gängigen Microsoft-Office-Programmen bestens vertraut.
Haben wir Ihr Interesse geweckt? Dann bewerben Sie sich unter Angabe Ihres Gehaltswunsches und Ihres frühestmöglichen Eintrittstermins auf www.sueddeutscher-verlag.de
unter Karriere / Stellenangebote / Verkaufsleiter/in Stellenmarkt.
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W&V Stellenmarkt und
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Zielgruppen-Kombi am
Kommunikationsmarkt.
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der Stellenkombination für
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Kommunikationsbranche
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Sabine Vockrodt
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Telefax 0 89/21 83-78 64
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Wir sind ein junges, dynamisches mittelständisches Dienstleistungsunternehmen für
Versandapotheken und Gesundheitspartner im Großraum Halle-Leipzig und suchen zur
Verstärkung unseres Marketing-Teams zum nächst möglichen Zeitpunkt einen
Online Marketing Manager (w/m)
Ihre Aufgaben:
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Eigenverantwortliche Konzeption, Umsetzung und Controlling aller Online-MarketingMaßnahmen
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Planung, Durchführung und Optimierung von Online-Marketing-Kampagnen (SEM,
SEO, Affiliateprogramme usw.) auf Kennzahlenbasis
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Agentursteuerung, Mediaplanung und Controlling aller Online-Marketing-Kanäle
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Erschließung neuer Themen/Trends im Online-Marketing (Social Media)
Ihr Profil:
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Abgeschlossenes Studium BWL und fundierte Kompetenzen und nachweisbare
Erfolge im Bereich Online-Marketing
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gute Kenntnisse im Aufbau und der Administration eines Online-Shops
D
Kreativität, Belastbarkeit, Teamfähigkeit, Kommunikationsstärke und hohe Motivation
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sicherer Umgang mit gängigen Internet-Tools und gute Kenntnisse in MS-Office
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85
13. WOCHE 2011
KONTAKTE
KONTAKTER CLIENT AWARD
Neue Location,
tolle Party
Nicht nur Preisverleihung, sondern auch
Geburtstagsfeier: Im Rahmen des diesjährigen
Client Awards gab es in München wie jedes
Jahr die Preise für die von den Marketingleitern
Deutschlands zu den besten Kampagnen des
Jahres gekürten Motive. Siebenmal wurden
Kunde und Agentur auf die Bühne gerufen,
denn in zwei Kategorien gab es gleich zwei
erste Plätze. Kolle Rebbe durfte sich am Ende
die erfolgreichste Agentur nennen: Sowohl das
Plakat als auch die Online-Kampagne des
Jahres ging an die Hamburger.
Bei der von Radiomacher Volker Wieprecht
moderierten Veranstaltung feierte die Redaktion
mit 250 geladenen Gästen aber auch den
50. Geburtstag des „Kontakters“. Deshalb lag
am Ausgang druckfrisch das eigens zum
Jubiläum gestaltete Sonderheft aus.
Den Geburtstag hatte der Client Award
außerdem zum Anlass genommen, mal wieder
die Location zu wechseln: Nach drei Jahren im
Schlosszelt fand die Preisübergabe 2011 in der
Muffathalle statt. Für das anschließende
Get-together ging es nebenan in den Club
Ampere: Die Turntablewerber sorgten für den
passenden und tanzbaren Sound.
lhe
SPONSORING AWARD
Hohe Ehre für den
Kulturmanager
Der Fachverband Sponsoring (FASPO)
hatte in Hamburg Awards zu verteilen. Zu
den Preisträgern gehörten unter anderem
der „Hyundai Fan Park“ des koreanischen
Automobilherstellers oder das PublicSponsoring-Projekt „Neue Sporterfahrung“ der Telekom. Eine besondere
Auszeichnung hatte der Verband für Max
Hollein parat. Der Leiter der Frankfurt
Schirn Kunsthalle wurde in die „Hall of
Fame Sponsoring“ aufgenommen.
app
1
4
3
1 Alle Namen von links nach rechts: Andrea Malgara (Sky), Martin Krapf (IP Deutschland) und
Claudio Apesi (Sanford C. Bernstein).
2 Jan-Piet Stempels (Gruner + Jahr), Olaf Berg
(Freunde des Hauses) mit Turntablewerber
Peter Recker (Deutsche Post).
3 Verlagsmänner: W&V-Chefredakteur Jochen
Kalka und Peter Würtenberger (Axel Springer).
4 Matthias Kindler (The Companies), Mathias
Jahn (Heye), Britta Poetzsch (McCann Erickson), Burkhart von Scheven (Saatchi & Saatchi).
1 Der FASPO lud in die Handelskammer Hamburg.
2 Moderatorin Andrea Thilo überreichte einen Preis an Ercan Aslan
(v.l. Do it), René Bresgen (Deutsche Telekom) und Franz-Stefan
Hornung (Do it).
1
2
2
5
5
Top-Event der nächsten Woche
3 Die internationale TV-Branche trifft sich vom 4. bis zum 7. April
in Cannes bei der MIP-TV. Bei der Messe kommen schätzungsweise 11 500 Branchenangehörige aus über 107 Ländern
zusammen, um neue TV-Formate zu kaufen oder anzubieten.
6
7
8
5 Gewinner: Nadja Ludwig und
Dirk Haeusermann von Draftfcb.
6 Vier Frauen, vier Glitzerkleidchen, vier Saxophone: ergibt das
Quartett Hot Sax.
7 Radio-Mann Volker Wieprecht
(Radio Eins) führte durch den
kurzweiligen Abend.
8 Der Geschäftsführer des Verlags
Werben & Verkaufen eröffnet
den Abend: Martin Korosec.
9 Durften später als Preisträger
auf die Bühne: Stefan Scheer
(Agentur Scheer) und Joachim
Vranken (kalaydo.de).
10 Christian Daul (Scholz &
Volkmer und Turntablewerber)
und Lena Herrmann (W&V und
Kontakter) hinterm Mischpult.
11 Andreas Bahr (Mediaplus) und
Tobias Jung (Red Rabbit).
12 250 geladene Gäste applaudierten in der Münchner Muffathalle
den Siegern.
13 Manfred Bosch (redblue), Alex
Schill und Jörg Schultheis
(beide Serviceplan), Preisträger
Tobias Grimm (Jung von Matt).
9
10
11
12
13
X
9
Fotos: Bettina Theisinger; Martin Kroll; Ulf Nürnberger/Spotlight; Unternehmen
RECRUITING CONVENT 2011
Zwei Tage Kongress
im Sterne-Hotel
Nichts erinnert mehr an die ehemalige
Kadettenanstalt, nicht die fünf Sterne des
Hotels, nicht die drei Sterne der Gourmetküche und erst recht nicht die Themen
des „Recruiting Convent“, der im Grandhotel Schloss Bensberg stattfand. Dorthin,
nach Bergisch Gladbach, lädt Christoph
Beck, Professor an der FH Koblenz,
Personalmarketingexperten jährlich ein.
Zwei Tage lang diskutierten sie Trends wie
Mobile, Personalanzeigen der Zukunft und
den Einfluss von Social Media. Mit dabei:
Christian Schutz (Siemens), Thomas Kleb
(Kienbaum Communications) und Insa
Kuhl (Shell).
for
1
3
2
4
1 Genossen die anregenden
Vorträge: Wolfgang Achilles
(Jobware) und Edeltraud
Dietz-Stang (DS Media).
2 Gespräch am Rande der
Tagung: Gero Hesse
(Me-dienfabrik/Embrace; l.)
und Thomas Kleb (Kienbaum Communications).
3 Eines der schönsten
Barockschlösser Europas:
das Grandhotel Schloss
Bensberg in Bergisch
Gladbach.
4 Hochschul-Kompetenz:
Professor Wolfgang Jäger
(Hochschule RheinMain; l.),
Gastgeber Professor Beck
(Fachhochschule Koblenz).
87
KONTAKTE
RADIO REGENBOGEN AWARD
Glamour-Gala mit
vielen Promis
Für Kunden
Wob Digital-Experte Matthias Specht
(Wob) war einer der
Referenten beim
Brand Afternoon
der Viernheimer
Agentur. Thema:
Emotionalisierung,
Digitalisierung und
Social Media bei
der modernen
B-to-B-Kommunikation.
ph
In Karlsruhe zog der Glamour ein: Anlässlich
der Verleihung des Radio Regenbogen Awards,
der alljährlich an Prominente aus dem Showgeschäft verliehen wird, rollte die Stadt vor der
Schwarzwaldhalle den roten Teppich aus – und
Stars und Sternchen, die sonst eher bei
Preisverleihungen wie der „Goldenen Kamera“
aus dem Hause Axel Springer oder Burda’s
„Bambi“ in die Kameras lächeln, rollten auch
hier an.
In diesem Jahr durfte sich unter anderem
Modemacher Wolfgang Joop über eine Auszeichnung freuen – er wurde zum „Medienmann 2010“ gekürt. Sein weibliches Pendant,
die „Medienfrau 2010“, wurde Moderatorin
Sylvie van der Vaart – sie durfte den Preis aus
den Händen von Schauspieler Götz Otto
entgegennehmen. Für sein Charity-Engagement
wurde BAP-Frontmann Wolfgang Niedecken
ausgezeichnet, den Radio Regenbogen
Hörerpreis holte sich die Sängerin Aura Dione.
„Unheilig“ wurde zur „Band national“ erklärt,
James Blunt holte sich die Trophäe als Internationaler Künstler des Jahres 2010. Und für die
Scorpions gab es den „Lifetime Rock
2010“-Award. Überreicht wurden die Preise vor
einer hochkarätigen Gäste-Riege, darunter
Guido Knopp, Franziska van Almsick und
Ministerpräsident Stefan Mappus – wohl der
vorerst letzte Termin, der ihm Spaß machte. mp
1
2
3
1 Die Scorpions erhielten den Lifetime Rock Award
für ihr Lebenswerk.
2 Schauspielerin Jessica Schwarz hielt die Laudatio
auf „Unheilig“, die beste nationale Band des Jahres
2010.
3 Schauspieler Götz Otto trat als Laudator für Sylvie
van der Vaart, „Medienfrau 2010“ auf.
4 Comedian Thomas Hermanns überreichte den
Preis für die Comedy 2010 – an die Macher der
ProSieben-Show „Switch Reloaded“.
4
1
FLYERALARM
Kreativ für
den guten Zweck
Knapp 400 Besucher kamen zur Verleihung des zweiten Flyeralarm Design
Award ins Würzburger CinemaxX-Kino. Die
Online-Druckerei hatte unter dem Motto
„Hände reichen“ Kreative aufgerufen, eine
Anzeige für gemeinnützige Vereine und
Projekte zu entwickeln. Dank Flyeralarm
und 300 Einsendungen erhielten Menschen für Menschen, BESCHÜTZERinstinkte e.V., und Viva con aqua de St. Pauli
e.V. Spenden in Höhe von 10 000 Euro. kr
1 Moderatorin Janin Reinhardt (l.)
mit den Flyeralarm-Chefs Thorsten Fischer und Tanja Hammerl.
2 Die Gewinner des Flyeralarm Design Awards 2011 (v.l.): Stefanie
Libero, Birte Grunwald, Sebastian
Schulz, Marion Externbrink, Peter
Vyge bekamen neben der Trophäe
2500 Euro Preisgeld.
2
Fotos: vaf-Foto/Radio Regenbogen; Unternehmen
X
REGISTER
PERSONEN
Abercron, Charles von
17
Adlwarth, Wolfgang
18
Aigner-Drews, Susanne 52
Alexander, Tim
7
Anwender, Ralf
76
Arthus-Betrand, Yann
39
Bauer, Wolf
40
Beck, Christoph
74
Blach, Martin
26
Blasberg, Kai
6
Blümelhuber, Christian
58
Böge, Ulf
44
Bremer, Björn
7
Bscheid, Wolfgang
71
Bube, Hannah
6
Büchner, Bernd
18
Buckmann, Jörg
74
Choi, Jin
48, 52
Cordes, Eckhard
18
Deissenberger, Thomas 52
Diestelmann, Wolfgang
6
Eckhardt, Sabine
56
Effing, Ulrich
71
Englert, Marcus
67
Fassl, Dominik
30
Flaig, Bodo
64
Fleig, Paul
30
Gassen, Marco
44
Götze, Alexandra
74
Grünewald, Stephan
17
Guth, Anna-Maria
59
Handel-Jung, Gabriele
12
Heiß, Marianne
8
Hesse, Gero
74
Hessler, Vanessa
7
Huber, Doreen
8
Hug, Lisa
74
Hülse, Oliver
67
Jacobs, Michael
71
Jäger, Wolfgang
74
Keller, Markus
8, 30
Kellerhals, Erich
18
Kern, Michael
90
www.wuv.de
IMPRESSUM
Verlag Werben & Verkaufen GmbH
Hultschiner Straße 8, 81677 München
Postanschrift: 80289 München
Abonnenten-Service Tel. 0 71 31/27 07-282
Redaktion Tel. 0 89/21 83-71 33
Redaktion Fax 0 89/21 83-78 50
Stellenmarkt Tel. 0 89/21 83-71 20,
Fax -78 64
Anzeigen Tel. 0 89/21 83-76 95, Fax -78 64
Telefonzentrale 0 89/21 83-79 99
Chefredaktion Dr. Jochen Kalka
Redaktionsleitung Klaus Wieking
(Nachrichten; wik, Tel. -70 58),
Helmut van Rinsum (Magazin; hvr, Tel. -70 76)
Art Director Axel Kircher
Nachrichten Conrad Breyer (cob, -71 22),
Lena Herrmann (lhe, -71 27)
Unternehmen ([email protected])
Fax -78 40; Rolf Schröter (ros, -71 16, Ltg.),
Ulrike App (app, -70 66), Stephanie Gruber
(sg, -71 14)
Kettmann, Otto
56
Kiss, Christelle
76
Kleb, Thomas
74
Klusmann, Steffen
10
Korth, Nick
8
Krämer, Yves
30
Krapf, Martin
48, 52
Kriegler, Martin
25
Kroes, Neelie
68
Kühl, Jan
48, 52
Lagerfeld, Karl
20
Lotze, Frank
8, 30
Malone, John
44
Mann, Lars-Eric
56
Mertens, Andreas
78
Modenbach, Guido
48, 52
Mühlenbeck, Christian 8, 30
Mühlens, Carla
46
Neumüller, Gerald
58
Nickel, Volker
90
Noller, Stephan
68
Plathner, Jörg
7
Preuss, Michael
33
Prosch, Marcus
71
Rafat, Darius
25
Ramstetter, Michael
22
Rebmann, Mathias
73
Reichenbach, Gerold
68
Reiss, Christine
59
Röbbelen, Falk
12
Rodenkirchen, Sonja
71
Rotter, Eckehart
22
Rühling, Stefan
8
Rump, Detlef
30
Rüsing, Olaf
48
Rützler, Bernd
24
Saatchi, Maurice
7
Saunders, Andy
25
Schäfer, Susanne
46
Schauf, Thomas
68
Scheurer, Joachim
67
Schickel, Dietmar
44
Schipper, Michael
8, 30
Schlossbauer, Lars
30
Schlosshauer, Friederike
Schmidt, Frank-Michael
Schmidt, Jens
Schmidt, Oliver
Schmidt-Holtz, Janna
Schmit, Claude
Schneemann, Kay
Schneider, Wolfgang
Schultz, Hartmut
Schutz, Christian
Schütz, Joachim
Seelige, Robert
Smyth, William
Stipp, Horst
Stopper, Heidi
Strerath, Thomas
Trautmann, Andreas
Walter, Thomas
Wörle, Christiane
Wunsch, Astrid
Zaske, Björn
Zeitlinger, Ulrike
Zieger, Sabine
8
26
33
12
17
39
6
30
44
74
68
47
39
54
76
26
30
33
73
78
33
46
59
FIRMEN/MARKEN
@radical Media
Achtung
ADAC
Adconion
Alice
ARD
Astra
Basecom
BBDO Proximity
BMW
BVDW
C&A
Cadooz Rewards
CGW
Chanel
Cobblestone
Coca-Cola
Dangerous
Deichmann
40
12
22
67
7
44
37
67
8, 30
12, 47
68
56
78
59
20
24
20
12
71
Agenturen ([email protected]) Fax -78 42;
Peter Hammer (ph, -70 09, Ltg.), Kerstin
Richter (kr, -70 29), Daniela Strasser (win,
-70 10)
Medien ([email protected]) Fax -78 44;
Manuela Pauker (mp, -71 12, Ltg.), Sigrid
Eck (se, -70 31), Julia Kloft (jmk, -70 61),
Katrin Otto (ko, -71 05)
Schlussredaktion/Dokumentation
Peter Natzer
Grafik Manfred Böhm, Marlene HauserNack, Uli Kurz, Ken Ottmann
Leserdienst-Redaktion
E-Mail: [email protected]
(Archiv-Recherchen sind kostenpflichtig)
Media ([email protected]) Fax -78 53;
Thomas Nötting (tn, -70 45), Julia
Gundelach (jag, -71 04), Christof Wadlinger
(cw, -70 69)
W&V Büro Berlin Judith Pfannenmüller
(jup), Tel. 0 30/61 28 71-03, Fax -26
Zehdenicker Str. 12a, 10119 Berlin
W&V Büro Hamburg Gregory Lipinski
(gl – freier Autor), Tel. 0 40/35 01 83-41,
Florian Zettel (fze – freier Autor), Tel. 0 40/
35 01 83-42, Fax 0 40/35 01 83-40/45,
Colonnaden 43, 20354 Hamburg
W&V Büro Frankfurt Raoul Fischer
(rfi – freier Autor), Tel. 01 75/2 02 00 73,
Schwanenstr. 10, 60314 Frankfurt
Digital ([email protected]) Leif Pellikan (lp,
-70 97), Ralph-Bernhard Pfister (rp, -76 52),
Kay Städele (ks, -70 68)
Job & Karriere ([email protected])
Tel. -70 64, Fax -78 41; Judith Stephan (js)
Neue Produkte/Specials ([email protected])
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Annette Mattgey (am, -70 80), Hans Schmidt
(hs, -70 55)
Autoren, freie Mitarbeiter Andreas Ascher
(as, -70 40), Martin Bell (bell), Stefan Bottler (bot), Anja von Fraunberg, Roland Gerber
(rg, -76 56), Friedhelm Gieseking (giese),
Hans-Thomas Hengl (ht, -76 50), Susanne
Herrmann (sh, -70 53), Martin Jahrfeld
(jahr), Lisa Priller-Gebhardt (lip, -76 51),
Dorothee Rothfuß (doro), Jan-Philipp
Schlecht (jps, -71 19), Katja Schönherr
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Derby Cycle
14
Deutsche Bahn
12
Deutsche Telekom
44
Draftfcb
34
El Cartel Media
56
EMCG
7
Facebook
46, 68
Fat Music
25
Fendi
20
FischerAppelt
12, 34
Fremantle Media
40
Freunde des Hauses 10, 12
Getty Images
25
GlossyBox
17
Google
68
Görtz
71
Grabarz & Partner
38
Grey G2
38
Grippostad C
59
Gruner + Jahr
6, 10
H&M
20
Haag
12
Häberlein & Mauerer
12
HanseNet
7
HAWK
73
Heimat
38
Henkel
20
HFF München
38
Hogan
20
Hohes C
17
Hubert Burda Media
46
IAB
68
Ideenparc
58
Immonet
12
Initiative Media
59
Int. Automobilausstellung 12
Interone
46
IP Deutschland
6
IVW
46
Joost
67
Jung von Matt
24, 71
Kabel Baden-Württemberg 44
Kabel Deutschland
44
Kärcher
24
Ein Verlag der Unternehmensgruppe
Süddeutscher Verlag.
Geschäftsführung
Martin Korosec, Dr. Karl Ulrich
Postanschrift
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80289 München
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Internet: verlag.wuv.de
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Abonnentenservice
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Ketchum Pleon
12
Kettmann & Partner
56
Kolle Rebbe
34, 38
Lagerfeld
20
Landwirtschaftsverlag
17
Liberty Global
44
Lieferheld
8
Loewe
47
Lübzer
17
Ludia
40
Lukas Lindemann Rosinski38
M&C Saatchi
7
Macromedia
67
Magnum
20
Mairdumont
7
Marek Lieberberg
7
Mattel
17
McCafé
56
McCann Erickson
12
McDonald’s
73
McKinsey
73
Mediaplus
24
Mediascale
71
Medien Manufaktur
25
MetaDesign
24
Metro
73
Mini
25
Mirapodo
71
Moccu
33
Munich Times
39
MWV
22
N24
39
Neue Digitale/Razorfish 38
n-tv
47
Nugg.ad
68
NürnbergMesse
8
7
O2
Oetker
17
Ogilvy & Mather
12, 26
Osnatel
67
Philipp und Keuntje
37
Phoenix Film
40
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47
Playboy
20
Leitung Stellen- und Rubrikenmärkte
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Vertriebsleitung Heinz Pinciroli (-70 06)
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Druck Vogel Druck und Medienservice
GmbH, Leibnizstraße 5, 97204 Höchberg.
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Die Mitglieder der BAW München e.V., der BAW
Nürnberg e.V., des CommClubs Bayern e.V., der
DAMK e.V., Düsseldorf, des Bundesverbands
Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., des Werbefachverbands Saar e.V., des Fachverbands Messeund Ausstellungsbau e.V., des Market Team e.V.,
des Bundesverbands der Werbemittelberater
und -Großhändler e.V., des Bundesverbands
der Werbeartikel-Lieferanten e.V., der Akademie
für Marketing-Kommunikation e.V., des FISPO
e.V. Tübingen, der WAK Westdeutsche Akademie
für Kommunikation e.V., des Ostasieninstituts
StEAM e.V., der Marketing-Clubs München e.V.,
Augsburg e.V., Nürnberg e.V., Region Stuttgart
e.V., Mittelhessen e.V. und Ulm/Neu-Ulm e.V.,
des Deutschen IPTV Verbands e.V., der Südwest-
Porsche
73
Praktiker
10
Preuss und Preuss
33
PricewaterhouseCoopers 12
Process India
8
ProSiebenSat.1 44, 56, 71
Proud Creative
25
Real
56
Reiff Reifen
59
Rich Harvest
48
Rocket Internet
17
RTL
40, 44, 56
S.Oliver
73
Scheer
34
Scholz & Friends
12, 73
Schwartauer Werke
17
Schwarzkopf
20
Serviceplan
12
SevenOne
6, 56, 58
Siemens
56
Sinus-Institut
64
Sky
20
Steiff
20
Super-RTL
39
Swarovski
20
Taxi-Ad
12
TeamWorx
40
Tele Columbus
44
Telefónica
7
Toggo
39
Triplesense
78
UFA
40
Unilever
20
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44
VCCP
7
VDA
22
Vogel Business Media
8
Volkswagen
20
VPRT
44
Wieden + Kennedy
34
Zalando
71
Zallmann
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Zum goldenen Hirschen 26
deutschen Akademie für Marketing und Kommunikation e.V., der Akademie für Absatzwirtschaft Kassel e.V., der Norddeutschen
Akademie für Marketing + Kommunikation e.V.,
des Fachverbands Medienproduktioner e.V.,
des Fachverbands Ambient Media e.V., des
PROdigitalTV e.V., der InnoThink Akademie e.V.,
des Fachverbands Freier Werbetexter e.V., des
B.I.B International College, des Art Directors
Club für Deutschland e.V. und die Junioren
des DMV e.V. erhalten W&V im Rahmen ihrer
Verbandszugehörigkeit. Der Bezugspreis wird
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W&V erscheint jede Woche donnerstags. Zurzeit
ist Anzeigenpreisliste Nr. 42 vom 1.1.2011
gültig. Jahresabonnementspreise: Postvertrieb
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verlängert sich automatisch um ein weiteres
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eines Bezugsjahrs schriftlich gekündigt wird.
Diese Ausgabe enthält folgende
Beilagen: Verlag Werben & Verkaufen GmbH,
München;
Aufkleber: Z-CARD Limited Deutschland,
München; Holzmann Medien GmbH & Co. KG,
Bad Wörishofen.
ISSN 0042-9538
W&V erscheint im 49. Jahrgang.
89
KOPF DER WOCHE
Mission freier
Wettbewerb
Seit vier Jahrzehnten kämpft Volker Nickel
für die Werbefreiheit. Sie ist für ihn
ein elementarer Bestandteil der freien
Marktwirtschaft.
VOLKER
NICKEL
Seit 40 Jahren ist
Nickel ZAW-Sprecher
und Cheflobbyist der
Werbewirtschaft.
Er wurde 1943 im
schlesischen Breslau
geboren und wuchs in
Berlin auf. Der heute
68-jährige Journalist
begann 1972 im
Zentralverband der
Werber in Bonn-Bad
Godesberg und zog
mit dem Verband
nach Berlin.
X
Fotos: Unternehmen
Michael Kern ist der
sechste amtierende
Präsident des
Zentralverbands der
Werbewirtschaft
(ZAW), den Volker
Nickel mit Kommunikation begleitet.
Der Gremienarbeit in riesigen Verbänden haftet ja gemeinhin viel Zähes und wenig Spritziges an. Umso erstaunlicher ist
es, dass der riesige Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW)
mit seinen 40 Mitgliederverbänden aus werbenden Unternehmen, Medien und Agenturen einen außergewöhnlich lebendigen Menschen als Kommunikator und Cheflobbyisten hat.
Volker Nickel präsentiert am heutigen Donnerstag die Bilanz des Deutschen Werberats: Wie immer packt er mit jugendlichem Elan die Themen der Branche an und zeigt dabei ganz
offenbar nicht die geringsten Ermüdungserscheinungen. Für
alle, die das nicht für möglich halten, sei hier noch mal gesagt:
Volker Nickel ist im Januar 68 Jahre alt geworden, 40 Jahre seines
Berufslebens hat der gebürtige Breslauer beim ZAW verbracht,
wo der Kampf für Werbefreiheit in der sozialen Marktwirtschaft
für ihn nicht nur ein Job war, sondern zur Berufung wurde.
1969 war Nickel von Berlin nach Bonn gezogen und wurde
dort Pressesprecher der nationalen Agrarmarketingorganisation CMA. Schon 1972 holte der damalige ZAW-Hauptgeschäftsführer Horst Schneider den Journalisten Nickel zu den Werbern.
In diesen Jahren tobte eine gesellschaftlich-politische Debatte über die Verführer in der
Werbung. Es gab Tendenzen, die Freiheit der Werbung einzuschränken. Für Nickel war
Werbung dagegen immer Information, die nötig war, um zwischen mehreren Angeboten
frei wählen zu können, keinesfalls Manipulation. „Es ging darum, den Staat so weit wie
möglich entbehrlich zu halten, auch aus der Nazi-Erfahrung heraus“, beschreibt Volker
Nickel den Auftrag, der ihm zur Mission wurde. Das Selbstkontrollorgan Deutscher
Werberat, das nächsten Herbst 40-jähriges Bestehen feiert, entstand in dieser politisch
heißen Phase.
VDZ-Präsident Wolfgang Fürstner kennt Nickel aus den Bonner Jahren und sagt:
„Volker Nickel ist ein leidenschaftlicher Kämpfer für die Marktwirtschaft. Er ist der Vertreter einer Generation, die die Aufbaujahre der Bundesrepublik und die Marktwirtschaft
als beste Form gesellschaftspolitischen Handels erlebt hat.“ Das hat Pathos. Und es erklärt, weswegen es Nickel trotz diverser Angebote aus Unternehmen immer bei seinem
Thema gehalten hat.
Noch wichtiger ist dem Vater zweier Töchter aber seine Familie. Damit die ihn „nicht
nur von hinten sieht“, steht Nickel früh auf, arbeitet akribisch und zuweilen perfektionistisch, um möglichst rechtzeitig am Abend wieder Zeit für seine Lieben zu haben. Ans
Aufhören denkt der geborene Kommunikator dennoch nicht: „Nach 40 Jahren Werberat
ruhe ich in mir, da muss ich mich nicht zur Ruhe setzen“, sagt er und lacht.
Judith Pfannenmüller 3 [email protected]
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