Department Wirtschaftswissenschaften Universität Hamburg Lehrstuhl

Department Wirtschaftswissenschaften
Universität Hamburg
Lehrstuhl für Internationale Wirtschaftsbeziehungen
Prof. Dr. Thomas Straubhaar
Hausarbeit im Rahmen des Seminars:
Aktuelle Probleme der Wirtschaftspolitik
Wintersemester 2009/2010
Panel F: Europäische Wettbewerbspolitik
“Ein Ende der zentralen TV-Vermarktung in der Fußball-Bundesliga –
die Lösung zur Wiedergewinnung der Wettbewerbsfähigkeit in Europa?”
abgegeben von:
Moritz Berkenheide und Thomas Gille
Abgabedatum:
26.10.2009
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................... I
Tabellenverzeichnis............................................................................................................... II
Abkürzungs- und Symbolverzeichnis ..................................................................................III
1. Einleitung ..........................................................................................................................1
2. Aktuelle Wettbewerbssituation im europäischen Vereinsfußball ......................................2
2.1 Sportliche Wettbewerbssituation.............................................................................2
2.2 Finanzielle Wettbewerbssituation ...........................................................................3
3. Analyse der Fernseh-Vermarktungsmöglichkeiten............................................................4
3.1 Marktbeschreibung ..................................................................................................4
3.2 Die zentrale TV-Vermarktung und ihre Anwender.................................................6
3.3 Die dezentrale TV-Vermarktung (Einzelvermarktung) und ihre Anwender...........8
3.4 Zentrale vs. dezentrale Vermarktung - theoretische Betrachtung .........................10
3.5 Zentrale vs. Dezentrale Vermarktung – Vergleichsergebnis.................................12
4. Weitere Wettbewerbsnachteile deutscher Vereine...........................................................13
5. Fazit und Ausblick ...........................................................................................................14
Literaturverzeichnis..............................................................................................................17
Anhang ..................................................................................................................................V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 / Seite IV:
Anteile der Erlösarten im deutschen Lizenzfußball 2008/09
Abbildung 2 / Seite IV:
Umsatzwachstum in den europäischen „Big Five“-Ligen
Abbildung 3 / Seite V:
Top 20 der umsatzstärksten Vereine in Europa 2007/08
Abbildung 4 / Seite V:
Aufteilung der Umsatztreiber in Europas „Big Five“-Ligen
2007/08
Abbildung 5 / Seite VI:
Durchschnittliche Zuschauerzahlen in den europäischen „Big
Five“-Ligen
Abbildung 6 / Seite VI:
Spreizung der Medieneinnahmen in den „Big Five“-Ligen
2008/09
Abbildung 7 / Seite 11:
Zentrale vs. dezentrale TV-Vermarktung
Abbildung 8 / Seite VII:
Bundesliga-Manager einig: Einnahmen teilen, um Zuschauer zu
halten
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 / Seite VII:
UEFA-Champions-League-Halbfinalisten seit 2004/05
Tabelle 2 / Seite VIII:
UEFA-Fünfjahreswertung
Tabelle 3 / Seite VIII:
Nationale Landesmeister in den 5 großen Ligen seit 2002
Tabelle 4 / Seite IX:
Top-Verdiener der Champions-League seit der Saison 1999/2000
Tabelle 5 / Seite IX:
Erlöse deutscher Klubs durch die Vermarktung der Medienrechte
2008/09
Tabelle 6 / Seite X:
Mediale Erlöse der Top 5 Ligen 2009/10
Tabelle 7 / Seite X:
Pay-TV in den Top 5 Ligen 2009/10
Tabelle 8 / Seite XI:
Free-TV in den Top 5 Ligen 2009/10
II
Abkürzungs- und Symbolverzeichnis
BL
Erste Deutsche Fußball-Bundesliga
bzw.
beziehungsweise
CL
UEFA Champions League
DFB
Deutscher Fußball Bund
DFL
Deutsche Fußball Liga
EL
UEFA Europa League
EU
Europäische Union
FML
Football Money League
Mio.
Millionen
Mrd.
Milliarden
PD
Primera División
PL
Premier League
TV
Television
UEFA
Union of European Football Associations
vs.
versus
z. B.
zum Beispiel
D
Nachfrage auf dem TV-Markt
MC
Grenzkosten
MR
Grenzerlös
qr
Nachgefragte Menge q nach TV-Minuten
pr
Rechtepreis p bei angebotener Menge q
Transaktionskosten
Prohibitivpreis
Steigung der linearen Preis-Absatz-Funktion
III
1. Einleitung
Die deutsche Fußball-Bundesliga (BL) ist spannend wie selten zuvor. Der Meisterschaftskampf gestaltet sich völlig offen, der Abstiegskampf präsentiert immer wieder neue Gesichter, und auch das Erreichen der zur internationalen Teilnahme berechtigenden Plätze ist hart
umkämpft und bringt immer wieder Überraschungen zu Tage.
Doch betrachtet man die sportlichen Ergebnisse der Bundesliga auf der europäischen Bühne
in den letzten Jahren, muss die Wettbewerbsfähigkeit auf höchstem Niveau in Frage gestellt
werden. So waren zum Beispiel seit der Saison 2004/05 ausschließlich Teams aus dem Ausland im Halbfinale der Champions League anzutreffen, während die deutschen Vertreter spätestens im Viertelfinale ausschieden (Siehe Tabelle 1).
Dieser Wettbewerbsnachteil könnte laut Karl-Heinz Rummenigge, seines Zeichens Vorstandsvorsitzender der Bayern München AG (Bayern), für die Bayern durch einen Wechsel
zur Einzelvermarktung und geschätzten Mehreinnahmen von 75 Mio. Euro bei der TVVermarktung
zum Teil ausgeglichen werden (Siehe PFEIFFER 11.03.2008:1).
Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob eine Abkehr von der zentralen TVVermarktung hin zur Einzelvermarktung zu einer größeren Wettbewerbsfähigkeit der Bundesligaclubs im internationalen Vergleich führen könnte.
Dabei werden wir zuerst die momentane sportliche und finanzielle Situation der Teams in
Deutschland im Verhältnis zur europäischen Konkurrenz betrachten.
Anschließend werden wir die zentrale TV-Vermarktung auf der einen Seite und die EinzelVermarktung auf der anderen Seite genauer betrachten und mögliche Vor- bzw. Nachteile
benennen.
Das Thema „TV-Vermarktung“ haben wir aufgrund der mittlerweile erstrangigen Bedeutung
für die Vereine auf der Erlösseite (Siehe Abbildung 1) schwerpunktmäßig betrachtet.
Ergänzend nennen wir weitere mögliche Faktoren, die einen Wettbewerbsnachteil der deutschen Vereine im internationalen Vergleich verursachen und erstellen abschließend im Fazit
das Ergebnis unserer Untersuchungen.
1
2. Aktuelle Wettbewerbssituation im europäischen Vereinsfußball
2.1 Sportliche Wettbewerbssituation
Die deutschen Fußballvereine spielen schon seit Jahren in Europa keine große sportliche Rolle mehr (Siehe VÖLKL 17.04.2009:1). So datiert der letzte Champions-League-Triumph aus
dem Jahre 2001, als der FC Bayern München sich im Finale gegen den FC Valencia durchsetzen konnte.
Die Premier League (PL) stellte seit der Saison 2006/07 hingegen neun der letzten zwölf
Halbfinalteilnehmer in der Champions League.
Trotz des immerhin in der Europa-League (bis zur Saison 2008/09 UEFA-CUP) vorhandenen
Erfolges der deutschen Mannschaften, die seit 2005/06 immer mit mindestens einem Team im
Halbfinale vertreten waren (Siehe VÖLKL 17.04.2009:1), steht Deutschland momentan nur auf
Platz vier der UEFA-Fünfjahreswertung, die über die Anzahl der internationalen Startplätze
für die nationalen Ligen entscheidet.
Hier liegen England und Spanien deutlich vor Italien, Deutschland und Frankreich, wobei
Deutschland in den letzten Jahren zumindest gegenüber Italien „Boden gut machen“ konnte,
und einen weiteren Startplatz in der Saison 2010/11 anstrebt (Siehe Tabelle 2). Der Abstand
zu Frankreich hat sich ebenfalls vergrößert und zeigt einen gewissen Leistungsunterschied
zwischen den Ligen auf.
Betrachtet man die Ligen intern, kann man beim Spannungsgrad ebenfalls deutliche Unterschiede ausmachen. Sind in Deutschland seit 2002 noch fünf verschiedene Mannschaften
Meister geworden, können in England, Italien und Spanien nur jeweils drei Vereine benannt
werden, in Frankreich sogar nur zwei (Siehe Tabelle 3).
Einer Studie von Ernst & Young zufolge ist die Bundesliga (BL) vor Frankreich insgesamt in
den letzten Jahren die am meisten ausgeglichene Liga mit dem höchsten Spannungsgrad.
Schon mit deutlichem Abstand folgen danach Spanien und Italien, und die englische PL kann
von sich behaupten, die Liga mit den höchsten sportlichen Differenzen zwischen den Vereinen an der Spitze und am Ende der Tabelle zu sein (Siehe ERNST & YOUNG 2009:43).
2
2.2 Finanzielle Wettbewerbssituation
Die Fußballvereine in Europa erzielen ihren Umsatz in der heutigen Zeit in erster Linie durch
den Verkauf von Eintrittskarten (Spieltag), Sponsoring und den Verkauf der TVÜbertragungsrechte (Siehe HÜBL 2002:107). Die Gesamtumsätze der Fußballvereine sind dabei jedoch auch sehr stark vom Erreichen des internationalen Wettbewerbs, hier insbesondere
der Champions League (CL), und dem dort erzielten Erfolg abhängig, und ohne diese Einnahmen ist es kaum möglich, unter die umsatzstärksten Vereine in Europa zu kommen (Siehe
DELOITTE 2009c:5).
Betrachtet man die jährlich von Deloitte aufgestellte Football Money League 2009 (FML), in
der die zwanzig umsatzstärksten Vereine der Saison 2007/08 in Europa aufgezählt werden,
erkennt man das klare Übergewicht der englischen Teams. So sind insgesamt sieben Teams
der PL vertreten und davon vier unter den ersten sieben Mannschaften.
Spanien ist zwar nur mit Madrid und Barcelona im Ranking vertreten, diese beiden Mannschaften belegen jedoch die Plätze 1 und 3.
Deutschland und Italien sind jeweils mit vier Teams vertreten, wobei aber einzig der FC
Bayern München in die Phalanx der englischen und spanischen Vereine eindringen kann und
knapp unter 300 Mio. € Umsatz aufweist.
Frankreich befindet sich mit seinen beiden Vertretern in der zweiten Hälfte des Tableaus
(Siehe Abbildung 3).
Die italienischen Vereine belegen die Plätze 8 bis 11, wobei schon der AS Rom auf Platz 9
weniger als die Hälfte des Umsatzes von Real Madrid erzielt.
Wäre der Wechselkurs zwischen Pfund und Euro zur damaligen Zeit nicht ganz so schwach
gewesen, würde das Übergewicht der englischen Vereine noch weitaus deutlicher ausfallen,
und mehr Teams hätten die Aufnahme in die FML 2009 geschafft (Siehe DELOITTE 2009c:3).
Der Fußballmarkt in Europa erzielte laut Deloitte in der Saison 2007/08 insgesamt einen Umsatz von 14,6 Mrd. €, wobei mehr als die Hälfte dabei auf das Konto der „Big Five“ - Ligen,
England, Spanien, Italien, Deutschland und Frankreich, entfällt. Den größten Anteil trug dabei
die PL mit 2,4 Mrd. € (siehe DELOITTE 2009a:6) vor Deutschland und Spanien mit jeweils 1,4
Mrd. €. Italien hat durch die Rückkehr von Juventus Turin in die Serie A stark aufgeholt und
ebenfalls knapp über 1,4 Mrd. € umgesetzt. Schlusslicht ist die französische Liga mit knapp 1
Mrd. € Umsatz.
Bei Betrachtung der Verteilung der Einnahmen auf die drei oben genannten Hauptbereiche
(Siehe Abbildung 4) wird ersichtlich, dass die Bundesliga mit 624 Mio. € führend im Bereich
Sponsoring ist (in England und Spanien erfolgt keine Aufteilung in die Bereiche „Sponso3
ring“ und „Sonstige Einnahmen“) und in der Saison 2007/2008 43 % (kumulierter Wert) der
Gesamterlöse in diesem Bereich erzielt hat. Die anderen Ligen bewegen sich hier nur bei einem Anteil zwischen 23 % (England: 565 Mio. €) und 32% (Spanien: 463 Mio. €).
Bei den Einnahmen durch Spieltage liegen Deutschland, England und Spanien beim relativen
Anteil ziemlich gleich auf, wobei der absolute Wert der PL (700 Mio. €) die Einnahmen der
Bundesliga (338 Mio. €) und der Primera División (396 Mio. €) weit übersteigt. Dies ist mit
den hohen Ticketpreisen in England zu erklären (Siehe JOHANN 12.08.2008:2), obwohl die
durchschnittlichen Zuschauerzahlen in Deutschland am höchsten sind (Siehe Abbildung 5).
Betrachtet man die TV-Einnahmen, wird der Rückstand Deutschlands am deutlichsten. Hier
liegt die BL weit hinter Frankreich und Spanien. Führend mit über 300 Mio. € Unterschied zu
Italien ist England mit Einnahmen von fast 1,2 Mrd. € pro Saison, und das angesichts der Tatsache, dass der Fußballmarkt in Deutschland grundsätzlich der größte und kaufkräftigste in
Europa ist (Siehe VÖPEL 2008:1).
Die in Kapitel 2.1 aufgezeigten sportlichen Unterschiede zwischen den Ligen sind also auch
im finanziellen Bereich zu erkennen, wobei hier die BL immerhin auf Platz 2 liegt, im sportlichen Bereich hingegen momentan nur auf Platz 4.
Sowohl in sportlicher, wie auch in finanzieller Sicht ist die PL klar führend. Spanien und Italien - beide finanziell insgesamt nicht stärker als die BL - liegen sportlich jedoch vor der BL,
was durch eine ungleichmäßigere Verteilung der Gesamterlöse zu Gunsten der Spitzenvereine
erklärt werden kann. Dies ist exemplarisch gut an Real Madrid und dem FC Barcelona zu
erkennen, die zwar die einzigen Vereine in der FML 2009 sind, aber dort beide unter den ersten drei Plätzen zu finden sind.
3. Analyse der Fernseh-Vermarktungsmöglichkeiten
3.1 Marktbeschreibung
Wir werden im Folgenden den TV-Markt, auf dem die gesamten Übertragungsrechte gehandelt werden, in Deutschland betrachten und mit den Konkurrenzligen vergleichen. Die Vermarktungsrechte, die als Ware gehandelt werden, beinhalten neben den Lizenzen für die Liveübertragungen auch die an den zusammengefassten Berichten und gelten sowohl für die
Erst- wie auch für die Zweitverwertungen (Siehe KRUSE & QUITZAU 2002:63).
4
Der Preis hängt dabei von der gehandelten Form ab - live oder zeitversetzt - und vom Umfang
der Verwertung - Übertragung von Highlights oder eine volle Berichterstattung (Siehe ELTER
2003:24).
Der Veranstalter eines Spiels ist aus wirtschaftlicher Sicht der jeweilige Heimverein, da er die
Veranstaltung organisiert und neben den Kosten auch das Risiko trägt (Siehe KRUSE
2000:20).
Die Vermarktung der Rechte wird dabei durch die EU-Kommission sowohl in Form einer
Einzelvermarktung, wie auch einer Zentralvermarktung durch den Ligaverband unter Auflage
der Solidaritätserhaltung gebilligt (Siehe KOMMISSION DER EUROPÄISCHEN GEMEINSCHAFTEN
2007:19), der Veranstalter muss also nicht zwangsläufig auch der Anbieter der Rechte sein.
Die Nachfrager auf dem TV-Markt sind entweder die TV-Sender direkt oder Rechtehändler,
die einzelne oder gebündelte Verwertungsrechte an die Sender weiterverkaufen (Siehe KRUSE
& QUITZAU 2002:63), und die Ware Fußball damit den Fußballfans zugängig machen.
Durch den Konsum dieser Ware finanzieren die Konsumenten die Rechtegebühren, entweder
direkt über Gebühren beim Pay-TV oder indirekt beim Free-TV über die Einschaltquoten und
das damit verbundene Interesse der Wirtschaft an Werbeplätzen (Siehe QUITZAU 2003:81).
Der Fußballmarkt weist dabei jedoch eine Besonderheit auf. Es muss zwischen einer sportlichen und einer monetären Gewinnmaximierung unterschieden werden.
Diese Bedingung basiert auf dem „Louis-Schmeling-Paradoxon“, laut dem ein Verein zur
Maximierung seiner Erlöse möglichst viele gleichwertige bzw. starke Gegner, die einen
Spannungserhalt und damit ein Zuschauerinteresse auf hohem Niveau sicherstellen, benötigt.
Bei einer sportlichen Monopolstellung wäre demnach wegen sinkenden Interesses seitens der
Nachfrager ein Rückgang der Einnahmen zu verzeichnen (Siehe QUITZAU 2003:18 f.).
Allgemein weist der Sport die Besonderheit einer Gemeinschaftsproduktion auf, da es ohne
Gegner nicht möglich wäre, ein marktfähiges Produkt anzubieten. Im Gegensatz zu anderen
Märkten, auf denen für die Teilnehmer eine Monopolstellung gleichbedeutend mit der größtmöglichen Produzentenrente ist, haben Sportvereine ein Interesse an überlebensfähigen und
starken Konkurrenten (Siehe PARLASCA 1993:65 f.).
Aufgrund des Kooperationsbedarfs, der Ausgeglichenheit und starke Gegner innerhalb der
Liga garantieren und gleichzeitig einen Wettkampf mit einheitlichen Regeln gewährleisten
soll, schließen sich die einzelnen Teams in einem Verband zusammen und können so ein gemeinschaftliches und marktfähiges Produkt anbieten (Siehe QUITZAU 2003:21).
Dabei ist ein weiterer Vorteil der Verbandsbildung zu berücksichtigen: die gesamten Transaktionskosten und Durchschnittskosten können z. B. aufgrund von Vermeidung individueller
5
Vertragsabschlüsse Ansetzungsverhandlungen pro Spiel durch die einheitliche Ansetzung des
Verbands gesenkt werden (Siehe QUITZAU 2003:20).
3.2 Die zentrale TV-Vermarktung und ihre Anwender
Bei der Zentralvermarktung werden die Fernsehübertragungsrechte aller Klubs, die in einer
gemeinsamen Liga spielen, gebündelt und stellvertretend durch den zuständigen Verband an
die Programmanstalten verkauft (Siehe HOFFMANN 2001:336). Die Vereine treten bei diesem
Ansatz somit nicht als individueller Anbieter ihrer Rechte auf, sondern übertragen die Vermarktungsfunktion auf den Ligaverband (Siehe HOFFMANN 2001:336), der dadurch als Monopolist auf dem Markt agiert. Die hierbei erzielten Gesamterlöse werden nach einem vom
Verband definierten Verteilungsschlüssel an die Vereine ausgeschüttet (Siehe FEDERMAIR
2004:85). Das Ziel dieses finanziellen Ausgleichmodells besteht darin, die sportliche
Balance und den Wettbewerb zwischen den Vereinen zu fördern, um somit den Unterhaltungswert der Liga zu steigern (Siehe FRANCK & MÜLLER 2001:243)1.
Gegenwärtig wird die zentrale Vermarktung in der BL, der PL sowie in Frankreichs Ligue 1
praktiziert (Siehe IFM MEDIENANALYSEN 2009:3). Den Vereinen wird dabei in den Ligastatuten untersagt, die Fernsehrechte an ihren Heimspielen eigenständig zu verkaufen (Siehe
FEDERMAIR 2004:85). Das Solidaritätsprinzip der Zentralvermarktung mit dem Ziel eines intensiveren Wettbewerbs führt dazu, dass zwischen den Vereinen deutlich geringere Unterschiede bei den TV-Erlösen bestehen als es in den Ländern mit dezentraler Vermarktung der
Fall ist. So erwirtschaftete in den drei genannten Ligen der Klub mit den geringsten medialen
Einnahmen zwischen 47% und 59% der maximalen TV-Erlöse pro Verein (Siehe Abbildung
6). Diese höhere finanzielle Ausgeglichenheit durch die Umverteilung der TV-Einnahmen
innerhalb der Liga führt dazu, dass bei den TV-Erträgen im Vergleich europäischer Spitzenmannschaften vor allem deutsche und französische Teams die hinteren Ränge einnehmen
(Siehe DELOITTE 2009c:7ff). Englische Vereine können die Umverteilung durch die insgesamt
wesentlich höheren Erlöse besser kompensieren.
In England wurde 1999 durch ein oberstes britisches Gericht die Zentralvermarktung der
Premier League für rechtmäßig erklärt (Siehe ELTER 2003:77). Derzeit erzielt die Liga bei
dieser Vermarktungsform durch den Verkauf der Übertragungsrechte 1,3 Mrd. € und damit,
im Vergleich zu anderen Ländern, die mit Abstand höchsten Einnahmen. Vor allem bei den
1
Siehe Kapitel 3.1: „Louis-Schmeling-Paradoxon“
6
Erlösen aus dem Pay-TV und der Auslandsvermarktung der Fernsehrechte liegt England weit
vor allen anderen Ligen (Siehe Tabelle 6). Selbst der Verein am Tabellenende weist doppelt
so hohe TV-Einnahmen wie der deutsche Rekordmeister FC Bayern München auf (Siehe
TEKLE 2008:9). Dieses ist auf eine starke Nachfragesituation im Bereich des Bezahlfernsehens sowie den intensiven Wettbewerb zwischen den finanzkräftigen Pay-TV-Sendern zurückzuführen, die europaweit zusätzlich über die größte Anzahl an Abonnenten verfügen
(Siehe Tabelle 7). Mit fünf Anstoßzeiten pro Spieltag wird die Priorität auf eine umfängliche
und exklusive Live-Berichterstattung im Pay-TV gelegt, während im frei empfangbaren Fernsehen erst am späten Abend eine Zusammenfassung der Spiele erfolgt (Siehe TEKLE 2008:9).
In Frankreich ist dem Fußballverband die monopolisierte Vermarktung der TV-Rechte per
Gesetz garantiert (Siehe FEDERMAIR 2004: 86). Wie in Italien erzielt die französische Liga mit
knapp 700 Mio. € die zweithöchsten medialen Erlöse im Vergleich der „Big-Five“
(Siehe Tabelle 6). Aufgrund der zentralen Vermarktung erwirtschaften hier die Spitzenvereine
jedoch deutlich geringere TV-Einnahmen als z. B. die italienischen Top-Teams, die ihre
Rechte eigenständig verkaufen (Siehe DELOITTE 2009c:7ff).
Bei vier Anstoßzeiten pro Spieltag sind Live-Spiele ausschließlich für Pay-TV-, Internet- und
Mobilfunkabonnenten zugänglich (Siehe PFEIFFER 2008:5). Im frei empfangbaren Fernsehen
gibt es lediglich sonntags eine Zusammenfassung der Samstagsspiele, wobei Berichterstattungen der drei Sonntagspartien überhaupt nicht zu sehen sind (Siehe Tabelle 8). Die
hohen Einnahmen der Liga sind demnach auf die Exklusivität der Übertragungsrechte zugunsten des Pay-TV-Bereiches zurückzuführen (Siehe TEKLE 2008:9). Dieser verfügt im Vergleich der großen Ligen über die zweithöchste Abonnentenanzahl (Siehe Tabelle 7). Anhand
der Free-TV-Sendedauer pro Spieltag, die mit 0:39 Std. mit Abstand die geringste im Vergleich der „Big-Five“ ist, wird diese starke Stellung des Bezahlfernsehens ebenfalls deutlich
(Siehe Tabelle 8).
In Deutschland werden seit Beginn der Fußball-Bundesliga die medialen Übertragungsrechte
durch den DFB bzw. die DFL zentral veräußert (Siehe KRUSE & QUITZAU 2002:64). Der TVMarkt ist in Deutschland trotz einer ausgeprägten Sendervielfalt durch einen begrenzten
Wettbewerb gekennzeichnet, da nur ein Pay-TV-Anbieter auf dem Markt existent ist (Siehe
IFM 2009:2). Die Zentralvermarktung wird hier durch das Bundeskartellamt nur unter der Bedingung gebilligt, dass eine zeitnahe Zusammenfassung der Spiele vor 20 Uhr im frei empfangbaren Fernsehen ausgestrahlt wird (Siehe KRUSE 19.11.2008:1). Diese Auflage soll für
die Zuschauer eine adäquate Wahlmöglichkeit gewährleisten, Fußball im Free- oder im PayTV zu konsumieren (Siehe VÖPEL & QUITZAU 2009:31). Dadurch wird jedoch auch die Exklu7
sivität der Rechte für den Pay-TV-Bereich eingeschränkt, der am Samstagabend zeitlich in
Konkurrenz mit den Zusammenfassungen der Spiele im Free-TV steht und über vergleichsweise geringe Abonnentenzahlen verfügt (Siehe Tabelle 7). Folglich generiert der deutsche
Fußball, im Vergleich zu den großen Ligen Europas, die geringsten Einnahmen aus dem Bezahlfernsehen (Siehe Tabelle 7). Diesem Umstand versucht man durch die Erhöhung der Anzahl der Anstoßzeiten für die Saison 2009/10 von drei auf fünf entgegen zu wirken (Siehe
Tabelle 8). Mit dieser zeitlichen Entzerrung des Spieltags soll die Exklusivität der Pay-TVRechte und die damit einhergehenden Erlöse erhöht werden. Trotzdem erzielt die Liga mit
derzeit 600 Mio. Euro pro Jahr die geringsten TV-Erlöse im Vergleich der europäischen „BigFive“ (Siehe Tabelle 6).
Bei der Betrachtung der drei nationalen Ligen wird deutlich, dass die Höhe der Fernseheinnahmen nicht nur von der Vermarktungsform, sondern auch von der Struktur des TV-Marktes
und der Exklusivität der angebotenen Rechte abhängen (Siehe TEKLE 2008:9).
3.3 Die dezentrale TV-Vermarktung (Einzelvermarktung) und ihre Anwender
Bei einer Einzelvermarktung verkauft jeder Verein die TV-Rechte an seinen Heimspielen
unabhängig vom nationalen Ligaverband. Dabei treten die einzelnen Fußballklubs als eigenständige Vermarkter ihrer Fernsehrechte auf und verhandeln individuell über Preise und Konditionen direkt mit den Programmanstalten (Siehe KRUSE 2000:20). Ein Verein hat somit bei
der dezentralen Vermarktung die Möglichkeit, einen längerfristigen Kooperationsvertrag mit
einem Fernsehsender abzuschließen, oder die TV-Rechte für jedes einzelne Spiel an den
Höchstbietenden zu vergeben (Siehe KRUSE & QUITZAU 2002:66ff).
Von der Selbstvermarktung profitieren überwiegend die Top-Klubs als diejenigen mit dem
höchsten Zuschauerinteresse und damit höchsten Werbepotential, wodurch für diese Vereine
höhere Erlöse als bei zentral vergebenen Übertragungsrechten generiert werden können. Hieraus ergibt sich zwischen den Spitzenteams und dem Rest der Liga ein Interessenkonflikt im
Hinblick auf die präferierte Vermarktungsform (Siehe EUROPÄISCHES PARLAMENT
27.03.2007:1).
Derzeit werden in Spanien und Italien die Übertragungsrechte dezentral durch die Vereine
vermarktet (Siehe TEKLE 2008:8).
Die Auswirkungen der dezentralen Vermarktung schlagen sich in diesen beiden Ligen in einer
enormen Spreizung der Medieneinnahmen nieder. So erwirtschaftete in Italien 2008/09 der
Verein mit den geringsten TV-Erlösen lediglich 7% der Fernseherträge des Klubs mit den
höchsten TV-Einnahmen, in Spanien betrug dieser Anteil sogar nur 6% (Siehe Abbildung 6).
8
Die italienische Serie A erzielt in der Saison 2009/10 die zweithöchsten medialen Erlöse im
europäischen Vergleich (Siehe Tabelle 6). Pro Spieltag gibt es in Italien vier verschiedene
Anstoßzeiten (Siehe Tabelle 8). Bezüglich der Fernsehübertragungsrechte dieser Spiele, ist
die mediale Nachfragesituation durch eine große Sendervielfalt im Free- sowie im Pay-TVBereich gekennzeichnet (Siehe IFM 2009:2). Dabei findet die Live-Übertragung aller 380 Saisonspiele derzeit nur durch den Pay-TV-Sender „Sky-Italia“ statt, der über 4,2 Mio. Abonnenten verfügt und damit in Europa über dem Durchschnitt liegt. In der Saison 2009/10 erzielt die
Liga aus dem Verkauf dieser Rechte insgesamt 430 Mio. Euro (Siehe Tabelle 7).
Im Free-TV erfolgen keinerlei Live-Übertragungen der Ligaspiele, jedoch gibt es eine zeitversetzte Berichterstattung mit den Höhepunkten der Spiele, die allerdings erst am späten
Abend des Spieltages ausgestrahlt wird. Ziel ist, die Exklusivität des Bezahlfernsehens und
damit den Wert der Live-Übertragungsrechte zu erhöhen. Dabei liegt Italien mit einer FreeTV-Sendedauer pro Spieltag von 4:24 Std. im oberen Mittelfeld Europas(Siehe Tabelle 8).
Das italienische Parlament hat jedoch 2007 ein Gesetz verabschiedet, welches für die Serie A
ab der Saison 2010/11 die Abschaffung der aktuellen Einzelvermarktung und die Einführung
der zentralen Vermarktung durch den Ligaverband vorsieht (Siehe HEISE
ONLINE
2
14.03.2008:1). Zukünftig sollen die TV-Gelder dabei unter allen Klubs nach einem vorher
definierten
Verteilungsschlüssel
ausgeschüttet
werden
(Siehe
HANDELSBLATT.COM
21.06.2007:1). Mit dieser Entscheidung soll dem großen finanziellen und sportlichen Ungleichgewicht innerhalb der Liga begegnet werden, welches bei der bisherigen Einzelvermarktung zu einer Zweiklassengesellschaft geführt hat (Siehe PFEIFFER 2008:3).
Durch diese geplante Abschaffung wird die spanische Liga ab der kommenden Saison der
letzte bedeutende Fußballmarkt in Europa sein, in dem die Vereine ihre TV-Rechte individuell vermarkten (Siehe PFEIFFER 2008:4).
Für die Spielzeit 2009/10 liegt die Primera División mit ihren medialen Erlösen knapp hinter
Italien und Frankreich auf dem vierten Platz (Siehe Tabelle 6). Aus diesen TV-Erträgen vereinnahmen die spanischen Spitzenteams Real Madrid und FC Barcelona durch die Selbstvermarktung zusammen fast 45% der gesamten Ligaerlöse, während sich die übrigen 55% auf
die restlichen 18 Vereine verteilen (Siehe PFEIFFER 2008:4). Der spanische TV-Markt ist
durch eine breit gefächerte und regionale Sendelandschaft charakterisiert (Siehe IFM 2009:2).
Mit wöchentlich fünf verschiedenen Anstoßzeiten werden für alle 380 Saisonspiele Live2
Gegen diesen Beschluss hat „Sky Italia“, das zur News Corporation von Rupert Murdoch gehört, eine förmliche Beschwerde bei der EU-Kommission eingereicht, mit der Begründung, dass Vereine infolge der
EU-Wettbewerbsregeln ein Recht auf Selbstvermarktung haben (Siehe Tekle 2008:8).
9
Übertragungen angeboten, indem pro Spieltag jeweils eine Partie im Free- sowie Pay-TV und
die verbleibenden acht Spiele im Pay-per-View zu sehen sind (Siehe Tabelle 7, 8). Darüber
hinaus wird im unbezahlten Fernsehen eine zeitnahe Zusammenfassung aller Spiele ausgestrahlt, wobei die Free-TV-Sendedauer pro Spieltag mit 6:26 Std. den höchsten Wert unter den
großen europäischen Ligen annimmt (Siehe Tabelle 8).
Mit einem Umsatz für die Free-TV-Rechte von 24,5 Mio. Euro erzielt die PD 2009/10 jedoch
im Vergleich der „Big-Five“ die geringsten Einnahmen aus dieser Erlösquelle (Siehe Tabelle
6). Trotz der relativ geringen Abonnentenzahl generiert die spanische Liga hingegen aus dem
Pay-TV-Bereich mit 600 Mio. Euro europaweit die zweithöchsten Erlöse, was auf die intensive Nutzung von Pay-per-View-Angeboten zurückgeführt werden kann (Siehe Tabelle 7).
Bei der dezentralen TV-Vermarktung ist gegenüber der Zentralvermarktung somit eindeutig
eine ungleichmäßigere Verteilung der TV-Einnahmen zu erkennen, die zu Lasten der nationalen Ausgeglichenheit in der Liga geht.
3.4 Zentrale vs. dezentrale Vermarktung - theoretische Betrachtung
In den beiden vorangegangenen Kapiteln wurde gezeigt, dass innerhalb Europas zwei unterschiedliche Vermarktungsformen von den Verbänden angewendet werden. Dabei entsteht die
Frage, welche ökonomische Wirkung diese Vermarktungsformen eigentlich haben.
Geht man davon aus, dass bei der Zentralvermarktung nach einmaligem Abschluss des Vertrages zwischen dem Verband als Anbieter und den Medienanstalten als Nachfrager keine
weiteren Transaktionskosten anfallen, so sind die angefallenen Vertragskosten als Fixkosten
zu betrachten, womit die weiteren Grenzkosten MC annähernd gleich Null gesetzt werden
können (Siehe KÉSENNE 2007:23).
Bei der dezentralen Vermarktung fallen für jeden Verein bei den einzeln zu verkaufenden
Heimspielen neue Verhandlungs- bzw. Transaktionskosten mit den unterschiedlichen Nachfragern an. Die Summe dieser Kosten innerhalb der Liga ist dementsprechend höher als bei
der zentralen TV-Vermarktung und es kann davon ausgegangen werden, dass die Grenzkosten
MC größer Null sind (Siehe KÉSENNE 2007:23). Es gilt also
.
In beiden Fällen wird die Konsumentennachfrage D auf dem TV-Markt anhand einer linearen
Preis-Absatz-Funktion pr
- ß*qr dargestellt.
Der Grenzerlös MR wird daraus folgend mit E´ =
-
r ausgedrückt.
Im Fall der zentralen TV-Vermarktung ohne weitere Transaktions- und somit Grenzkosten ist
das gewinnmaximierende Gleichgewicht im Punkt E1 (Siehe Abbildung 7) erreicht. Hier wird
das größtmögliche Einkommen erzielt und es gilt: E´= 0 (siehe HARDES & OHLY 2007:211).
10
Für Gleichgewichtsmenge und -preis gelten also im Fall der Zentralvermarktung:
E´= 0
-
r1
=0
qr1 =
und
pr1 =
-
=
Wenn die fallende Preis-Absatz-Kurve D
t-
gleichgewicht für die dezentrale TV-Vermarktung erreicht (Siehe Abbildung 7).
In diesem Fall gilt:
D=
-
qr2 =
r2
und
pr2
-
Wie aus der Abbildung 7 zu erkennen ist, liegt das Gleichgewicht der Zentralvermarktung im
Punkt E1 und hat sowohl einen anderen Gleichgewichtspreis, wie auch eine andere Gleichgewichtsmenge.
Diese Menge an gezeigten TV-Minuten wäre bei der Zentralvermarktung nur in folgendem
Fall größer als bei der dezentralen TV-Vermarktung:
qr1
qr2
-
2
pr
D
MR
pr1
E1 (Zentralvermarktung)
E2 (Einzelvermarktung)
pr2
qr1
qr
qr2
Abbildung 7: Zentrale vs. dezentrale TV-Vermarktung (In Anlehnung an KÉSENNE 2007:24)
der Preis, bei dem die TV-Sender aufgrund des hohen Preises keine einzige Minute Sendezeit beim Anbieter der TV-Rechte nachfragen,
nicht
so hohen Transaktionskosten der Verhandlungen darstellt, kann die Wahrscheinlichkeit, dass
2
rden.
Zusammenfassend ist somit festzuhalten, dass eine zentrale Vermarktung mit großer Wahrscheinlichkeit zu höheren Einnahmen der Liga führt, dies jedoch auf Kosten einer geringeren
Menge an gezeigten TV-Minuten und höheren Preisen geschieht (Siehe KÉSENNE 2007:25).
11
3.5 Zentrale vs. Dezentrale Vermarktung – Vergleichsergebnis
Laut einer Umfrage unter den Bundesliga-Managern ist die oberste Prämisse innerhalb der BL
eine gleichmäßige Verteilung der Medieneinnahmen, um eine finanziell und damit sportlich
ausgeglichene Liga als Produkt anbieten zu können (Siehe Abbildung 8).
Dieses Ziel kann mit Hilfe von zwei möglichen Lösungsansätzen erreicht werden:
1. Zentrale TV-Vermarktung mit einer Aufteilung der Einnahmen anhand eines festen
Verteilungsschlüssels auf die einzelnen Vereine.
2. Dezentrale TV-Vermarktung mit einer anschließenden Bildung z. B. eines Solidaritätsfonds, in den feste Bestandteile der durch die Vereine erzielten TV-Erlöse eingezahlt
und nach einem definierten Verteilungsschlüssel an die Vereine der jeweiligen nationalen Liga ausgezahlt werden.
Um unter der oben genannten Prämisse und Beibehaltung der uneinheitlichen Vermarktungsformen in Europa die höchstmögliche Wettbewerbsfähigkeit der BL auf dem europäischen
Fußballmarkt zu erreichen, muss die Vermarktungsform mit den größten Einnahmen gewählt
werden. Diese ist, wie in Kapitel 3.4 theoretisch aufgezeigt, die Zentralvermarktung.
Die hiermit erzielten höheren Vermarktungserlöse entstehen durch monopolistische Preissetzung, die zu einer Verknappung der angebotenen Sendezeiten und einer gleichzeitigen Preiserhöhung pro Sendeminute führt. Somit tragen im Endeffekt die Kunden, hier in Form der
Fans, die Kosten für die höheren Einnahmen der Vereine.
Wohlfahrtsökonomisch ist außerdem abzuwägen, ob die geringere Sendezeit und die höheren
Preise die durch diese Vermarktungsform erzielten größeren Erlöse der Vereine rechtfertigen
(Siehe KÉSENNE 2007:25).
Nach dieser Feststellung erstaunt die Tatsache, dass Deutschland trotz einer Zentralvermarktung geringere Erlöse gegenüber Italien und Spanien durch den Verkauf der Medienrechte
erzielt, wie in Kapitel 3.2 und 3.3 aufgezeigt.
Neben der Vermarktungsform müssen demnach weitere Gründe für die Höhe der Erlöse verantwortlich sein. Dazu zählen (Siehe Kapitel 3.2 und 3.3) folgende:
1. Erlössteigerung durch die Exklusivität der Berichterstattungslizenzen, d. h. mit zunehmendem zeitlichen Abstand zum Ereignis und Konkurrenz durch zeitgleich stattfindende Spiele nimmt der Wert schnell abnimmt (Siehe ELTER 2003:47f).
2. Umsatzsteigerung durch mehr Wettbewerb aufgrund eines höheren Anteils von PayTV und Pay-per-View auf dem TV-Markt bei gleichzeitig geringerem Sendeanteil im
Free-TV (Siehe Abbildung 8).
12
3. Höhere Zahlungsbereitschaft der Endkunden resultierend aus der Steigerung der Exklusivität und gleichzeitigen Reduzierung der Sendeminuten im Free-TV.
Aufgrund von - wie oben aufgezeigt - sehr wohl erreichbaren höheren Gesamterlösen für die
BL durch die Zentralvermarktung und der damit einhergehenden geringeren finanziellen Erlösdifferenz zwischen Topvereinen und kleineren Vereinen plädieren wir - unter der Voraussetzung der unterschiedlichen Vermarktungsformen in Europa - für den Erhalt der momentanen Vermarktungsform. Weiterhin ist nur bei der zentralen Vermarktung eine vollständige
Abdeckung des gesamten Ligageschehens und damit eine Gesamtvermarktung möglich (Siehe DUVINAGE 2000:71), wohingegen bei einer dezentralen Vermarktung nicht sichergestellt
werden kann, dass auch alle Spiele der kleineren und für den Werbemarkt nicht so attraktiven
Vereine gezeigt werden, d. h. eine Gesamtvermarktung ist nicht garantiert.
Die Wettbewerbsfähigkeit der Vereine aus der BL gegenüber den Spitzenvereinen aus dem
europäischen Ausland kann somit unter Berücksichtigung des Wettbewerberhalts innerhalb
der BL - unter Beibehaltung der unterschiedlichen Vermarktungsformen in Europa - nicht
durch eine Abkehr von der zentralen TV-Vermarktung erreicht werden.
Eine Steigerung der TV-Einnahmen für die Spitzenvereine der BL ohne Einzahlung z. B. in
einen Solidaritätsfonds würde zwar auf der einen Seite vermutlich eine höhere Chancengleichheit im europäischen Wettbewerb erzielen, gleichzeitig aber innerhalb der BL zu einem
starken Gefälle führen, wie es z. B. in Spanien und Italien der Fall ist (Siehe Kapitel 3.3).
Im folgenden Kapitel zeigen wir durch Nennung weiterer Wettbewerbsnachteile, dass auch
durch eine Veränderung der Vermarktungsform eine vollständige Wettbewerbsfähigkeit der
BL innerhalb Europas nicht mit Sicherheit garantiert werden kann.
4. Weitere Wettbewerbsnachteile deutscher Vereine
In Kapitel 2 wurde das finanzielle Ungleichgewicht zwischen den einzelnen europäischen
Ligen dargestellt und aufgezeigt, dass die BL im Bereich der Gesamteinnahmen zwar weit
hinter der PL liegt, aber zumindest mit Spanien und Italien mithalten kann.
Die Unterschiede der TV-Vermarktungsformen sowie die in den europäischen Ligen damit
einhergehenden divergenten Verteilungsstrukturen wurden in Kapitel 3 erläutert.
Obwohl vier deutsche Vereine in der FML 2009 und z. B. keine weiteren spanischen Vereine
zu finden sind, spielen in diesen Teams jedoch die Stars der Fußballszene. Warum also spielt
ein Top-Spieler wie Robinho bei einem Verein wie Manchester City, der auf dem 20. Platz
der FML 2009 liegt und nicht beim Hamburger SV, der auf Platz 15 zu finden ist? Es muss
13
also noch weitere Gründe geben, warum die besten Spieler der Welt nicht in Deutschland,
sondern in der PL, der PD oder der Serie A spielen.
Zuerst ist als Wettbewerbsnachteil gegenüber vielen anderen Ländern die steuerliche Regelung in Deutschland zu nennen. So werden zum Beispiel in Spanien in den ersten fünf Jahren
die Einkünfte ausländischer Spieler mit einer vergleichsweise geringen Pauschalsteuer belegt
in England sind Nebeneinkünfte aus Werbung und Kapitalanlagen sogar gänzlich steuerfrei.
In Deutschland hingegen werden die Gehälter in der Regel mit dem Spitzensatz versteuert, so
dass für ein Nettogehalt von 2 Millionen für den Verein Personalkosten von etwa 3,6 Millionen Euro anfallen. In Spanien müssten für die gleiche Nettosumme hingegen nur 2,4 Millionen Euro aufgewendet werden, was den Vereinen einen größeren Spielraum für höhere Nettozahlungen ermöglicht (Siehe JOHANN 2008:1f).
Ein weiterer Wettbewerbsnachteil ist die in Deutschland vorhandene 50+1-Regel, welche eine
mehrheitliche Beteiligung eines Investors bei einem Verein verhindert und somit einen Einstieg uninteressanter macht, da kein Mitspracherecht erworben werden kann (Siehe VÖLPEL &
QUITZAU 2009:20). Vereinsübernahmen, wie sie in England und Italien sehr üblich sind, werden somit in der BL verhindert, wodurch die Mittelzuflüsse durch diese Investoren in England
oder aus dem Privatvermögen von Präsidenten in Italien oder Spanien die finanzielle Kraft
und damit die sportliche Wettbewerbsfähigkeit zwischen den Vereinen auf der europäischen
Bühne verzerren (Siehe ERNST & YOUNG 2009:5).
Der größte Nachteil gegenüber den Konkurrenzligen ist jedoch eine bisher fehlende „Europalizenz“: während nämlich in der BL strenge Auflagen gelten, die eine Überschuldung der
Vereine verhindern, gibt es vergleichbare Regelungen sowohl in den anderen nationalen Ligen, wie auch auf der internationaler Ebene nicht (Siehe ERNST & YOUNG 2009:5). Die
Schuldenaufnahme kann also ohne Kontrolle erfolgen und ermöglicht so zum Beispiel durch
erneute Kreditaufnahme Transfers trotz schon vorhandener Verschuldung, wie z. B. im Sommer 2009 durch den Verein Real Madrid geschehen, der trotz hoher Verbindlichkeiten Spieler
wie Christiano Ronaldo und Kaka für einen hohen dreistelligen Millionenbetrag verpflichten
konnte.
5. Fazit und Ausblick
In Kapitel 4 haben wir deutlich gemacht, dass es noch andere Wettbewerbsnachteile gegenüber den internationalen Konkurrenten gibt. Es ist also nicht damit getan, von der momentanen
Zentralvermarktung abzukehren und die Vereine sich dezentral vermarkten zu lassen, sondern
es bedarf weiterer Änderungen auf der internationalen Ebene durch die UEFA bzw. die EU.
14
Um ein finanzielles Fairplay zu erreichen, ist die Einführung einer in Kapitel 4 erwähnten
„Europa-Lizenz“ dringend notwendig. Dies fordert in Anbetracht des finanziellen Rückstands
der BL auch DFL-Präsident Reinhard Rauball: „Es muss bis spätestens zur Saison 2010/11
ein einheitliches Lizenzierungsverfahren mit strikten Auflagen für Schuldenaufnahme und
Spielergehälter her.“ (Siehe HANDELSBLATT 21.06.2009:1).
Ebenfalls muss es eine einheitliche Regelung im Bereich möglicher Einstiege durch Investoren geben, was durch eine Abschaffung der 50+1-Regel in Deutschland möglich wäre. Diese
Anpassung an schon vorhandene Strukturen, wie z. B. in England oder Italien, würde zusätzliches Kapital in die Liga bringen und eine weitere Vereinheitlichung des Fußballmarktes in
Europa ermöglichen.
Auch sollten steuerliche Sonderreglungen, wie sie z. B. in England und Spanien vorherrschen
(siehe Kapitel 4), zumindest genauer beleuchtet werden.
Betrachtet man den TV-Markt genauer, sollte aus den in Kapitel 3.5 erwähnten Gründen an
der Zentralvermarktung zumindest so lange festgehalten werden, bis es innerhalb Europas
auch auf diesem Markt eine einheitliche Regelung gibt. Diese könnte auch eine dezentrale
Vermarktung mit anschließender Bildung eines Solidaritätsfonds sein, in den nach einem festen Verteilungsschlüssel in jedem Land eingezahlt würde. So könnte auf der einen Seite der
einfache Fan entlastet werden und auf der anderen Seite eine gleichmäßige Verteilung der
TV-Gelder in allen Ligen sichergestellt werden.
Mögliche Differenzen bei den ligainternen TV-Erlösen durch unterschiedliche TV-Märkte in
den einzelnen Ländern könnten zwar nicht verhindert werden, jedoch nimmt die BL z. B. im
Bereich Sponsoring eine führende Position ein (Siehe Kapitel 2.2), und könnte mit diesen
Einnahmen mögliche Rückstände zum Teil ausgleichen.
Eine Steigerung der Einnahmen durch die momentan praktizierte Zentralvermarktung in der
BL kann hingegen nur erreicht werden:
1. Über die Aufstockung der Liga auf 20 Teams und somit einer Erzeugung von vier zusätzlichen Spieltage müsste nachgedacht werden - wie es in den anderen Topligen Europas schon der Fall ist.
2. Eingriffe in den Wettbewerb durch das Kartellamt, wie am 24.07.2008 mit dem Verbot
einer späteren Zusammenfassung im Free-TV geschehen (Siehe STERN.DE 2009:1),
und so eine Ungleichbehandlung gegenüber den anderen Ligen nicht mehr stattfindet.
Dieser Eingriff bedeutet für die BL momentan eine starke Benachteiligung bei der
Vermarktung gegenüber den europäischen Wettbewerbern (Siehe ERNST & YOUNG
2009:50).
15
Um das Ziel, eine ausgeglichene Liga zu erhalten und gleichzeitig die Wettbewerbsfähigkeit
der deutschen Vereine im europäischen Vergleich zu erreichen, bedarf es insgesamt einer einheitlichen Regelung innerhalb Europas durch die UEFA und die EU.
Eingriffe durch die Politik bzw. das Kartellamt in einem Land führen zu Verzerrungen im
europäischen Wettbewerb und verhindern Chancengleichheit.
Das Ziel muss somit ein Wirtschaftsraum mit gleichen Regeln für alle Teilnehmer in Europa
sein.
16
Literaturverzeichnis
DELOITTE (2009a): Annual Review of Football Finance 2009 - Europas Top-Ligen
(Highlights), Manchester, Sport Business Group at Deloitte, S. 6-9.
DELOITTE (2009b): Annual Review of Football Finance 2009 - Europas Top-Ligen
(Highlights) - Abbildungen, Manchester, Sport Business Group at Deloitte, S. 1-2,
http://www.deloitte.com/assets/DcomGermany/Local%20Assets/Documents/de_CB_ARFF_2009_Abbildungen(1).pdf.
DELOITTE (2009c): Football Money League 2009 - Lost in translation, Manchester,
Sport Business Group at Deloitte, S. 1-37,
http://www.deloitte.com/dtt/cda/doc/content/UK_SBG_DeloitteFML2009.pdf.
DFL (2009): Bundesliga Report 2009, Frankfurt am Main, S. 1-192.
DUVINAGE, Peter (2000): Der Sport im Fernsehen. Die Sicht der Rechteagenturen, in: SCHEELHAAß, Horst-Manfred: Sport und Medien - Rundfunkfreihet, Wettbewerb und wirtschaftliche
Verwertungsinteressen, Schriften zur Rundfunkökonomie, Band 8, Köln, Vistas Verlag
GmbH, Seite 1 - 116.
ERNST & YOUNG (2009): Bälle, Tore und Finanzen VI, Essen, S. 1-52.
ELTER, Vera-Carina (2003): Verwertung medialer Rechte der Fußballunternehmen - Vermarktung und Refinanzierung im Sport, KulturKommerz 8, Berlin, Erich Schmidt Verlag
GmbH & Co., S. 1-448.
EUROPÄISCHES PARLAMENT (27.03.2007): Spiel um Millionen - Die Fußballfernsehrechte
beschäftigen die EU-Abgeordneten, S. 1,
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IMPRESS+20070314STO04230+0+DOC+XML+V0//DE, Zugriff am 10.10.2009.
FEDERMAIR, Klaus (2004): Effizienz durch Umverteilung - Die Bedeutung der zentralen Vermarktung von Übertragungsrechten im Vereinsfußball, in: BEIRAT FÜR GESELLSCHAFTS-,
WIRTSCHAFTS- UND UMWELTPOLITISCHE ALTERNATIVEN (Hrsg.): Kurswechsel, 2/2004, Wien,
Sonderzahl Verlagsgesellschaft, S. 85-92.
FRANCK, Egon & MÜLLER, Christian (2001): Zur Vermarktung von Sportligen: Ökonomische
Überlegungen am Beispiel der Fernsehvermarktung der Fußball-Bundesliga, in: HERMANNS,
Arnold & RIEDMÜLLER, Florian (Hrsg.): Management-Handbuch Sport-Marketing, München,
Verlag Franz Vahlen GmbH, S. 231-252.
HANDELSBLATT.COM (21.06.2007): Italien vor Rückkehr zur zentralen TV-Vermarktung, S.1,
http://www.handelsblatt.com/journal/fussball/italien-vor-rueckkehr-zur-zentralen-tvvermarktung;1284197, Zugriff am 04.10.2009.
HANDELSBLATT.COM (21.06.2009): „Europa-Lizenz“: DFL nimmt UEFA in die Pflicht, S. 1,
http://www.handelsblatt.com/journal/fussball/europa-lizenz-dfl-nimmt-uefa-in-diepflicht;2380353, Zugriff am 22.10.2009.
17
HARDES, Heinz-Dieter & OHLY, Alexandra (2007): Grundzüge der Volkswirtschaftslehre, 9.
Auflage, München, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, Seite 1 - 578.
HEISE ONLINE (14.03.2008): Murdoch legt EU-Beschwerde gegen zentrale TV-Vermarktung
im Profifußball ein S. 1, http://www.heise.de/newsticker/meldung/Murdoch-legt-EUBeschwerde-gegen-zentrale-TV-Vermarktung-im-Profifussball-ein-190616.html,
Zugriff am 12.10.2009.
HOFFMANN, Bernd (2001): Die Vermarktung von Rechten im Sport: Dargestellt am Beispiel
des Fußballs, in: HERMANNS, Arnold & RIEDMÜLLER, Florian (Hrsg.): ManagementHandbuch Sport-Marketing, München, Verlag Franz Vahlen GmbH, S. 333-347.
HÜBL, Dr. Lothar & SWIETER, Dr. Detlef (2002): Der Spielermarkt in der Fußball-Bundesliga,
in: ALBACH, Prof. Dr. Horst; FRICK, Prof. Dr. Bernd; et. al (Hrsg.): Sportökonomie - Zeitschrift für Betriebswirtschaft - Ergänzungsheft, 4/2002, Wiesbaden, Betriebswirtschaftlicher
Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, S. 105-126.
IFM MEDIENANALYSEN GMBH (2009): Fernsehen in Fußball-Europa (Auszug), S. 1-7,
http://www.ifm-sports.com/share/Fernsehen_in_Fussball_Europa.pdf,
Zugriff am 09.10.2009.
JOHANN, Bernd (12.08.2008): Sportlich schlecht, wirtschaftlich Weltmeister, S. 1-2,
http://www.focus.de/finanzen/boerse/aktien/tid-11441/tid-11445/bundesliga-sportlichschlecht-wirtschaftlich-weltmeister_aid_324311.html, Zugriff am 17.10.2009.
KÉSENNE, Stefan (2007): The Economic Theory of Professional Team Sports - An Analytical
Treatment, Cheltenham (UK) / Northampton, MA (USA), Edward Elgar Publishing Limited /
Edward Elgar Publishing, Inc., S. 1-28.
KOMMISSION DER EUROPÄISCHEN GEMEINSCHAFTEN (2007): Weissbuch Sport, Brüssel,
S. 1-21.
KRUSE, Prof. Dr. Jörn (2000): Informationsfreiheit versus wirtschaftliche Verwertungsinteressen aus ökonomischer Sicht, in: SCHELLHAAß, Horst-Manfred (Hrsg.): Sport und Medien Rundfunkfreiheit, Wettbewerb und wirtschaftliche Verwertungsinteressen, Schriften zur
Rundfunkökonomie Band 8, Berlin, VISTAS Verlag GmbH, S. 11-28.
KRUSE, Prof. Dr. Jörn & QUITZAU, Dr. Jörn (2002): Zentralvermarktung der Fernsehrechte an
der Fußball-Bundesliga, in: ALBACH, Prof. Dr. Horst; FRICK, Prof. Dr. Bernd; et. al (Hrsg.):
Sportökonomie - Zeitschrift für Betriebswirtschaft - Ergänzungsheft, 4/2002, Wiesbaden, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, S. 63-82.
PARLASCA, Susanne (1993): Kartelle im Profisport - Die wettbewerbspolitische Problematik
der Mannschaftssportligen Major League Baseball, National Football League und FußballBundesliga, Schriftenreihe Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Band 20, Ludwigsburg /
Berlin, Verlag Wissenschaft und Praxis Dr. Brauner GmbH, S. 1-273.
PFEIFFER, Frieder (11.03.2008): Fußball-TV-Rechte in Europa, S. 1-5,
http://www.spiegel.de/sport/fussball/0,1518,540569-3,00.html, Zugriff am 03.10.2009.
18
QUITZAU, Dr. Jörn (2003): Die Vergabe der Fernsehrechte an der Fußball-Bundesliga - Wohlfahrtsökonomische, wettbewerbspolitische und sportökonomische Aspekte der Zentralvermarktung, Schriften zur Wirtschaftstheorie und Wirtschaftspolitik Band 26, Frankfurt a.M.,
Peter Lang - Europäischer Verlag der Wissenschaften GmbH, S. 1-238.
STERN.DE (2009): Streit um TV-Vermarktung: DFL erhebt Klage gegen das Bundeskartellamt, S. 1, http://www.stern.de/sport/fussball/streit-um-tv-vermarktung-dfl-erhebt-klagegegen-das-bundeskartellamt-659947.html, Zugriff am 10.10.2009.
TEKLE, Stephanus (2008): Zentralvermarktung für den Fernsehfußball; in: SPORT+MARKT AG
(Hrsg.): SPORT+MARKT-Newsletter, 01/2008, Köln, S. 7-10,
http://www.sportundmarkt.de/uploads/media/News_1_2008.pdf, Zugriff am 15.10.2009.
VÖLKL, Oliver (17.04.2009): Europapokal - Bedeutungslose Bundesliga, S. 1,
http://www.focus.de/sport/fussball/europ-league/europapokal-bedeutungslosebundesliga_aid_390680.html, Zugriff am 11.10.2009.
VÖPEL, Dr. Henning (2008): Bundesliga-Finanzausgleich - Finanzausgleich und Zentralvermarktung schaden der Bundesliga und den Fans, in: HAMBURGISCHES WELTWIRTSCHAFTSINSTITUT GEMEINNÜTZIGE GMBH (Hrsg.): HWWI - Standpunkt, Hamburg, S. 1-2.
VÖPEL, Dr. Henning (2006): Der deutsche Fußball - zwischen wirtschaftlichem Erfolg und
sportlicher Krise, in: HAMBURGISCHES WELTWIRTSCHAFTSINSTITUT GEMEINNÜTZIGE GMBH
(Hrsg.): HWWI - Update, Hamburg, S. 1-2.
VÖPEL, Dr. Henning und QUITZAU, Dr. Jörn (2009): Strategie 2030 - Wirtschaftsfaktor Fußball, in: BERENBERG BANK & HAMBURGISCHES WELTWIRTSCHAFTSINSTITUT GEMEINNÜTZIGE
GMBH (Hrsg.): Strategie 2030 - Vermögen und Leben in der nächsten Generation, Nr. 9,
Hamburg, S. 1-46.
WOLF, Dieter (2000): Zentrale Vermarktung oder Einzelvermarktung von Mannschaftssport
im Fernsehen? - Die Sicht des deutschen und europäischen Kartellrechts, Arbeitspapiere des
Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln, Heft 125, Köln, S. 1-13,
http://www.rundfunk-institut.uni-koeln.de/institut/pdfs/12500.pdf, Zugriff 12.10.2009.
19
Anhang
Abbildung 1: Anteile der Erlösarten im deutschen Lizenzfußball 2008/09
Quelle: DFL (2009): Lizenzfußball - Anteile des Erlöses in Prozent, S. 15.
Abbildung 2: Umsatzwachstum in den europäischen „Big Five“-Ligen
Quelle: DELOITTE (2009b): Abbildung 1, S. 1.
V
Abbildung 3: Top 20 der umsatzstärksten Vereine in Europa 2007/08
Quelle: DELOITTE (2009c): Abbildung 1, S. 2.
Abbildung 4: Aufteilung der Umsatztreiber in Europas „Big Five“-Ligen 2007/08
Quelle: DELOITTE (2009b): Abbildung 2, S. 1.
VI
Abbildung 5: Durchschnittliche Zuschauerzahlen in den europäischen „Big Five“-Ligen
Quelle: DELOITTE (2009b): Abbildung 3, S. 2.
Abbildung 6: Spreizung der Medieneinnahmen in den „Big Five“-Ligen 2008/09
Quelle: ERNST & YOUNG (2009): Grafik 26, S. 47.
VII
Abbildung 8: Bundesliga-Manager einig: Einnahmen teilen, um Zuschauer zu halten
Quelle: ERNST & YOUNG (2009): Grafik 28, S. 48.
Tabelle 1: UEFA-Champions-League-Halbfinalisten seit 2004/05
Quelle: ERNST & YOUNG (2009): Tabelle 23, S. 49.
VIII
Tabelle 2: UEFA-Fünfjahreswertung
Quelle: ERNST & YOUNG (2009): Tabelle 22, S. 49.
Tabelle 3: Nationale Landesmeister in den 5 großen Ligen seit 2002
Jahr
England
Spanien
Italien
Deutschland
Frankreich
2002
FC Arsenal
FC Valencia
Juventus Turin
Borussia Dortmund
Olympique Lyon
2003
Manchester United
Real Madrid
Juventus Turin
FC Bayern München
Olympique Lyon
2004
FC Arsenal
FC Valencia
AC Mailand
Werder Bremen
Olympique Lyon
2005
FC Chelsea
FC Barcelona
Inter Mailand*
FC Bayern München
Olympique Lyon
2006
FC Chelsea
FC Barcelona
Inter Mailand
FC Bayern München
Olympique Lyon
2007
Manchester United
Real Madrid
Inter Mailand
VFB Stuttgart
Olympique Lyon
2008
Manchester United
Real Madrid
Inter Mailand
FC Bayern München
Olympique Lyon
2009
Manchester United
FC Barcelona
Inter Mailand
VFL Wolfsburg
Girondins Bordeaux
Anzahl unterschiedlicher
Meisterteams
3
3
3
5
2
*Inter Mailand erhielt den Titel nach der Verurteilung von Juventus Turin im Bestechungsskandal 2006 nachträglich.
Quelle: ERNST & YOUNG (2009): Tabelle 4 - 8, S. 22 f.
IX
Tabelle 4: Top-Verdiener der Champions-League seit der Saison 1999/2000
Quelle: ERNST & YOUNG (2009): Tabelle 20, S. 45.
Tabelle 5: Erlöse deutscher Klubs durch die Vermarktung der Medienrechte 2008/09
Quelle: ERNST & YOUNG (2009): Tabelle 21, S. 46.
X
Tabelle 6: Mediale Erlöse der Top 5 Ligen 2009/10 (in Mio. €)
Pay-TV
Liga
(Vermarktungsform)
Free-TV
Ausland
New Media
Gesamt
Mio. €
%
Mio. €
%
Mio. €
%
Mio. €
%
Mio. €
England: Premier League
(Zentralvermarktung)
840,0
65%
80,0
6%
350,0
27%
30,0
2%
1.300,0
Italien: Serie A
(Einzelvermarktung)
430,0
62%
61,5
9%
90,0
13%
115,0
17%
696,5
Frankreich: Ligue 1
(Zentralvermarktung)
430,0
62%
61,5
9%
90,0
13%
115,0
17%
696,5
Spanien: Primera División*
(Einzelvermarktung)
600,0
89%
24,5
4%
20,0
3%
31,0
5%
675,5
Deutschland: Bundesliga**
(Zentralvermarktung)
360,0
60%
135,0
23%
100,0
17%
5,0
1%
600,0
* Auf Grund der dezentralen Vermarktung der spanischen Liga liegen für die Primers División nur teilweise genaue
Informationen zu den Rechteerlösen vor.
** Zahlen zum Teil auf Grundlage von Medienveröffentlichungen
Quelle: IFM MEDIENANALYSEN GMBH (2009): Tabelle 2, S. 3.
Tabelle 7: Pay-TV in den Top 5 Ligen 2009/10
Pay-TV
Fußballiga
(Vermarktungsform )
Anzahl
Live-Spiele (Sender)
Anzahl
Abonnenten
Erlöse
in Mio. €
W ettbew erbs- und Erlössituation
92 (Sky Sports)
46 (Setanta)
8,2 Mio.
840,0
intensiver W ettbewerb;
starker finanzkräftiger Pay-TV-Markt;
starke Pay-TV-Nachfragesituation
(hohe Abozahlen)
Italien: Serie A
(Einzelvermarktung)
alle 380
(Sky Italia)
4,2 Mio.
430,0
steigender W ettbewerb zwischen
Pay-TV-Sendern und Telekommunikationsunternehmen
Frankreich: Ligue 1
(Zentralvermarktung)
304 (Canal Plus)
38 (Orange Foot)
5,0 Mio.
430,0
W ettbewerb m it Telekommunikationsunternehmen
Spanien: Primera División
(Einzelvermarktung)
alle 380
(Canal Plus &
andere)
2,02 Mio.
600,0
verschiedene Pay-TV-Sender und Pakete;
starker Zugriff auf Pay-per-View-Angebote
Deutschland: Bundesliga
(Zentralvermarktung)
alle 304
(Prem iere / Sky)
2,41 Mio.
360,0
erhöhte Exklusivität für das Pay-TV durch
"Spiel der W oche" und m ehr Anstoßzeiten;
zeitliche Konkurrenz mit dem Free-TV am
Sam stag Abend
England: Prem ier League
(Zentralvermarktung)
Quelle: IFM MEDIENANALYSEN GMBH (2009): Tabelle 2, S. 3; Tabelle 4, S. 5.
XI
Tabelle 8: Free-TV in den Top 5 Ligen 2009/10
F ree -T V
L ig a
(V e rm a rk tu n g s fo rm )
S p ie lta g e & A n s to ß ze ite n
(A n za h l d e r S p ie le )
S e n d e ze itp u n k te
(A n za h l T V -S e n d e r)
Sendedauer
p ro S p ie lta g *
E rlö se
in M io . €
1 :34 S td .
80 ,0
4 :24h S td .
61 ,5
E n glan d : P rem ie r Le a gue
(Z e n tra lve rm a rktu n g)
S a .: 1 2 :45h (1 ), 15h (6),
S a .: 1 7 :30h (1 )
S o .: 1 5h (1 ), 1 6h (1 )
S a .: 2 2 :30h
S o .: 0 7 :30h , 22h
(a uf e ine m S ende r)
Ita lie n : S e rie A
(E in ze lve rm a rktun g)
S a .: 1 8h (1 ), 2 0 :30h (1)
S o .: 1 5h (7 ), 2 0 :30h (1)
S a .: 2 3h , 2 3 :30h
S o .: 1 8 :15h , 22 :3 0h , 22 :35h
(a uf e ine m S ende r)
F ra n kre ich : L igue 1
(Z e n tra lve rm a rktu n g)
S a .: 1 7h (1 ), 2 0h (6 )
S o .: 1 8h (2 ), 2 1h (1 )
S o .: 1 1h
(a uf e ine m S ende r)
0 :39 S td .
61 ,5
S pan ie n : P rim e ra D ivisión
(E in ze lve rm a rktun g)
S a .: 2 0h (1 ), 2 2h (1 )
S o .: 1 7h (6 ), 1 9h (1 ), 21h (1 )
S a .:
S a .:
S o .:
(a uf
6 :26 S td .
24 ,5
D eu tschland : B un de sliga
(Z e n tra lve rm a rktu n g)
F r.: 2 0 :30h (1 )
S a : 1 5 :30h (5 ), 18 :30 h (1 )
S o : 1 5 :30h (1 ), 17 :30 h (1 )
S a .: 1 8 :30h , 22h
S o .: a b 21 :45h , a b 23h
(a uf zw e i S end e rn )
4 :57 S td .
13 5 ,0
L ive -S p ie l, ze itn ahe
Z u sam m enfa ssung
ze itnahe Z u sa m m en fa ssun g, 23h
e ine m S ende r)
* G ru n d la g e : d urch sch n ittlich e F re e-T V -B e rich terstattu ng in d er S a iso n 2 00 7 /0 8
Quelle: IFM MEDIENANALYSEN GMBH (2009): Tabelle 2, S. 3; Tabelle 3, S. 4.
XII