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GeldKarte
Warum hat sie sich nicht durchgesetzt …
…oder ist sie noch dabei?
Seminararbeit
Im Rahmen des Seminars
Verbindliche Transaktionen im Mobile Banking
GeldKarte als Praxisbeispiel eines elektronischen Geldes
Wintersemester 2002/03
Eingereicht bei
Dr. Kai Rannenberg
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,
insb. Wirtschaftsinformatik, Mehrseitige Sicherheit und M-Commerce
Johann Wolfgang Goethe-Universität, Frankfurt am Main
von
cand. rer. pol. Kerstin Stephan
Louisenstraße 8
61348 Bad Homburg
Tel.: 0177 – 7 46 47 69
[email protected]
Studienrichtung: BWL
6. Fachsemester
Matrikelnummer: 2394701
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einführung
I
III
2. Herkunft und heutiger Stand der GeldKarte
1
2.1. Produktmerkmale
2.2. Zielsetzung der GeldKarte
2.3. Aktuelle Anwendungsbeispiele der GeldKarte
2.3.1. GeldKarte als elektronisches Ticket
2.3.2. GeldKarte mit integrierter Bonuskarte
2.3.3. Studentenkarte/Schülerausweis
2.3.4. Zigarettenautomaten
2.3.5. Vending Automaten
2.3.6. Parktickets
2.3.7. Direkt am Point of Sale
2.3.8. Zahlungen mit der GeldKarte im Internet
2.3.9. Haushaltsbuch mit integrierter GeldKarten-Umsatz-Übernahme
3. Warum hat sich die GeldKarte nicht durchgesetzt?
1
2
3
3
3
4
4
4
5
5
6
6
7
3.1. Europäisches Erfolgsbeispiel: die elektronische Geldbörse Quick
3.2. Was sind die Gründe für die Erfolglosigkeit der GeldKarte?
3.2.1. Ansatz A: Positionierung/Abgrenzung
3.2.2. Ansatz B: Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit
4. Mögliche Lösungen und Wege in die Zukunft
8
10
10
12
17
4.1. Ansprache der Konsumenten
4.2. GeldKarte am Zigarettenautomaten
4.3. Mehr Wert durch Mehrwert
4.4. Ladungen per Internet
4.5. Neue Chiptechnologie bringt neue Anwendungen
5. Zusammenfassung
17
18
18
19
19
20
Buchquellen
Internetquellen
IV
IV
-IIIAbbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Der Mikroprozessor im Chip
1
Abbildung 2: Portfolio der bargeldlosen Zahlungsmittel
2
Abbildung 3: Kostenvergleich GeldKarte und ec-Cash
2
Abbildung 4: Vorteile der GeldKarte für Kunden und Händler
3
Abbildung 5: GeldKarte im Internet
6
Abbildung 6: Vergleich der Transaktionszahlen ec Cash vs. GeldKarte
7
Abbildung 7: Vergleich Quick und GeldKarte Infrastruktur, Stand: 2002
8
Abbildung 9: Symbole auf der ec-Karte
11
Abbildung 10: Ergebnisse der Vorreiterstädte
14
Abbildung 11: Zusatzanwendungen auf dem Chip
19
-1-
1. Einführung
Fast jeder Deutsche hat sie, kaum einer weiß es. Seit ihrer Einführung wurde schon viel
über die GeldKarte und ihren Durchbruch spekuliert, die Kreditwirtschaft wartet vergeblich darauf. Worin liegen die Ursachen für das Versagen des Business Modells der
GeldKarte? Besteht kein Bedarf für diese Art einer elektronischen Geldbörse? Die
Ausgabe an ca. 52 Millionen Bundesbürger schafft zwar ein enormes Marktpotenzial, die
kritische Masse ist dadurch jedoch nur in einer Hinsicht erreicht: es wird sich keine andere
elektronische Geldbörse am Markt positionieren können. Doch von diesem Ziel ist auch
die Geldkarte noch weit entfernt: bisher nutzen nur etwa 5% der Besitzer den Chip. Wo
liegen die Schwächen der GeldKarte, können diese noch behoben werden? Gibt es noch
eine Zukunft für die GeldKarte? An Hand von Darstellung der bisher genutzten und
zukünftig noch möglichen Zusatzanwendungen, Umfragen, Nutzungsstatistiken,
Expertenaussagen und einem Vergleich mit einem europäischen Primus sollen diese
Fragen ein wenig genauer betrachtet werden.
2. Herkunft und heutiger Stand der GeldKarte
2.1. Produktmerkmale
Die elektronische Geldbörse „GeldKarte“ wird seit Mitte 1996 von der deutschen Kreditwirtschaft an ihre Kunden herausgegeben. Die eigentliche GeldKarten-Funktion wird
mittels Chip auf jeder ec-Karte implementiert. Der Chip ist nur wenige Quadratmillimeter
groß, sichtbar sind nur die darauf liegenden, meist goldfarbenen Kontakte. Die Abbildung
verdeutlicht die einzelnen Komponenten des Chips:
Abbildung 1: Der Mikroprozessor im Chip
Die primäre Funktion ist die Speicherung von vorausbezahlten Beträgen, die der Kunde an
entsprechenden Ladeterminals gegen ein Konto oder auch Barzahlung aufgeladen hat.
Wird mit der GeldKarte bezahlt, wird der entsprechende Betrag offline in nur wenigen
Sekunden von der Chipkarte in das Händlerterminal transferiert. Vom Händler werden
einmal pro Tag die gesamten mit der GeldKarte getätigten Umsätze bei der Händlerbank
eingereicht0 und er bekommt die Forderung in einem ganzen Betrag gut geschrieben, in
der Regel schon am nächsten Tag. Die Bezahlung ist für beide Seiten absolut sicher: der
Händler bekommt die Zahlung durch die ausgebende Bank garantiert, da der Betrag dem
Kunden ja schon im voraus belastet wurde. Für den Kunden ist die Zahlung vollkommen
anonym, da bei der Bezahlung nur die Kartennummer jedoch nicht der Name des
Karteninhabers im Händlerterminal gespeichert wird. Die Kundenbank erhält die
Forderung gesamt von der Händlerbank eingereicht, ohne weitere Angaben von Händler
oder Kartennummern. Sie verrechnet die GeldKarten-Umsätze über ein Schattenkonto,
-2gegen das auch alle Ladevorgänge der Kunden gebucht werden. Der Datenschutz ist also
vollkommen gewährleistet, mehr als es bei Debit- oder Kreditkarten der Fall ist oder
jemals sein kann.
2.2. Zielsetzung der GeldKarte
„Zielsetzung der GeldKarten-Funktion ist es, zusätzliche Handels- und Dienstleistungsbereiche, die bislang nicht für die seitens der Kreditwirtschaft angebotenen Zahlungsverkehrsverfahren gewonnen werden konnten, für das bargeldlose Zahlen zu erschließen.“1
Dies trifft vor allem auf Bereiche im Micropayment (Zahlungen von 0,01-10 €) oder Zahlungen am Automaten zu. Als Beispiele kommen hier vor allem der öffentliche Nahverkehr, die gesamte Automatenbranche oder Parkhäuser in Betracht. Die GeldKarte soll
die Lücke im Portfolio der bargeldlosen Zahlungsmöglichkeiten schließen, die sich im Bereich der kleinen und kleinsten Beträgen und bei Kunden mit niedrigster Bonität vermutet
wird:
Abbildung 2: Portfolio der bargeldlosen Zahlungsmittel
Zahlbetrag
Bonität
Da die GeldKarte vor allem im Micropayment-Bereich Anwendung finden soll, ist es
wichtig, dass sie entsprechend kostengünstig für den Händler angeboten wird. So beträgt
das Händlerentgelt pro Transaktion 0,3% des Umsatzes, mindestens jedoch 0,01 €. Somit
zeigt sich schon anhand eines Kostenvergleichs das Segment in dem die GeldKarte für die
Händler interessant ist:
Abbildung 3: Kostenvergleich GeldKarte und ec-Cash
Kosten in €
0,10
0,08
0,06
GeldKarte
0,04
ec-Cash
0,02
0,00
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Umsatz in €
1
Zentraler Kreditausschuss, Systembeschreibung GeldKarte, www.zka.de
-3Sie bietet hier sowohl auf Kunden- als auch auf Händlerseite eine Vielzahl von Vorteilen:
Abbildung 4: Vorteile der GeldKarte für Kunden und Händler
Kunde
Händler
÷! Keine aufwändige Kleingeldsuche am
÷!
Keine Gefahr mehr durch falsche
Automaten mehr
Herausgabe von Wechselgeld
÷! Keine aufgeblähten Münzfächer im
÷!
Kein kosten- und zeitintensives
Portemonnaie
Bargeldhandling
÷! Absolut anonyme Bezahlung
÷!
Schnelle Abrechnung, da alle Daten
(Bsp. Internet)
elektronisch im Händlerterminal
gespeichert sind
÷! Auch kontoungebundene, sogenannte
÷!
Verringerung der Überfall- und
white cards erhältlich, ideal für Kinder oder
Vandalismusgefahr
Touristen
÷!
Konkurrenzlos günstiges
Zahlungsverfahren
2.3. Aktuelle Anwendungsbeispiele der GeldKarte
2.3.1. GeldKarte als elektronisches Ticket
Bei der Bremer Straßenbahn AG (BSAG) ist es inzwischen möglich, nicht nur mit der
GeldKarte zu bezahlen, sondern auch das gelöste Ticket in elektronischer Form auf der
GeldKarte zu speichern. Ende 2000 startete die BSAG ein Pilotprojekt auf zwei Linien, bei
dem die Resonanz durchweg positiv ausgefallen ist, der Geschäftsbericht 2000 informiert:
„75% beurteilten das Angebot mit sehr gut und gut. Bei Befragungen zeigten sich die
Fahrgäste mir der bisher ungewohnten Art der Ticket-Bezahlung sehr zufrieden, die neuen
technischen Einrichtungen und die dazugehörige Software erwiesen sich als zuverlässig.“.
Ab Mitte 2001 wurde das System in Bremen flächendeckend eingeführt, die Einsparungen
sollen in den kommenden 10 Jahren rund 2,5 Millionen Euro betragen.
2
Auch für die
GeldKarte an sich war dieses Projekt als besonders aufschlussreich und erfolgreich zu verbuchen: die Bezahltransaktionen stiegen währen der Projektdauer um 130%, der Bekanntheitsgrad der GeldKarte stieg von 43% auf 86% an. Eine Ausweitung auf den Verkehrsverbund Bremen/Niedersachsen steht bevor.3
2.3.2. GeldKarte mit integrierter Bonuskarte
Kundenbindungssysteme gewinnen vor allem aus Kundensicht immer mehr an Bedeutung,
so stellen Bonuscard-Systeme lt. Einer Studie der sCard Service GmbH in der Meinung der
Verbraucher die interessanteste und vielversprechendste Zusatzanwendung der GeldKarte
2
Quelle: BSAG, Geschäftsbericht 2000, Seite 28
Quelle: Bundesverband dt. Banken: Daten, Fakten, Argumente: Die Karte mit Chip, Berlin, April 2002,
S. 45
3
-4dar . Da es der GeldKarte noch immer an Akzeptanz bei den Kunden mangelt, bietet es
4
sich also an, in die GeldKarte eine Bonuskarte zu integrieren. Erste Pilotprojekte zeigten
auch schon deutlichen Erfolg. Die gemessene Reichweite bei dem Bonusprogramm in
Gaggenau 2002 war sehr hoch: gut ¾ der Befragten beteiligten sich an der Bonuscard
Gaggenau, weitere 5% planten, die Bonuskarte bald einmal auszuprobieren. Der Effekt
hielt sich auch nach der Beendigung des Programms: so kauften mehr als die Hälfte der
Teilnehmer (immerhin 84 % der Befragten) auch nach der Einführung bei Händlern, die an
dem Bonusprogramm teilnehmen, und ganze 83% wollen zukünftig mit ihren Einkäufen
ganz oder zumindest teilweise in Gaggenau bleiben5.
2.3.3. Studentenkarte/Schülerausweis
Als besonders vielversprechend gelten die multifunktionalen Studentenkarten, bei denen
die GeldKarte gleich mit mehreren Zusatznutzen ausgestattet ist. So kann mit der Karte an
allen angeschlossenen Stellen der Hochschulen bezahlt werden (Semesterbeitrag, Bibliothek, Kopierzentrum, Mensa, etc.), sie gilt außerdem als Semesterticket. Eine weitere
Möglichkeit ist sich hier der Schülerausweis, auf dem Taschengeld gespeichert werden
kann. Denkbar sind ebenso integrierte Markplatzanwendungen, da sich die Karten besonders eignen, um besondere Zielgruppen zu erreichen.
2.3.4. Zigarettenautomaten
Zigaretten am Automaten ziehen, ohne lästiges Kramen nach Kleingeld: in vielen Städten
gehört dies schon jetzt zur Realität. In drei Vorreiterstädten des GeldKarten-Projekts
Münster, Böblingen/Sindelfingen und Hanau führte die deutsche Kreditwirtschaft von
September bis Dezember 2001 ein Projekt durch, während dessen die GeldKarte Schlüsselbranchen, wie z. B. Zigarettenautomaten und Parkautomaten verstärkt beworben wurden. Im Laufe der Projektdauer war ein Zuwachs der Bezahltransaktionen per GeldKarte
von über 200% zu verzeichnen. Bemerkenswert auch, dass die Nutzerzahlen nach Ablauf
des Projekts auf diesem erhöhten Niveau blieben.
2.3.5. Vending Automaten
Als weiteres Schlüsselprojekt der GeldKarte gelten die Vending-Automaten, an denen vor
allem in Stationen der ÖPNV Getränke und Süßigkeiten verkauft werden. Auch hier werden bereits erfolgreich Zusatzmodule für GeldKarten-Zahlung genutzt. Die Vorteile für die
Automatenbetreiber liegen auf der Hand: Kosten für Bargeldhandling sinken, der Kauf4
SCard Service GmbH, Machbarkeitsstudie GeldKarte im Internet, 01/2001
-5anreiz wird gesteigert, da kein passendes Kleingeld benötigt wird und das Vandalismus
und Kriminalitätsrisiko sinken. Das Potenzial an Automaten ist nach Angaben des Bundesverband der Deutschen Vending-Automatenwirtschaft e.V. enorm: momentan gibt es in
Deutschland 200.000 Kaltgetränke-Automaten, 110.000 Heißgetränke-Automaten und
60.000 Snack- und Verpflegungsautomaten, an denen jährlich ein Umsatz von 1,75 Milliarden Euro erzielt wird6. Geht man davon aus, dass sich die GeldKarte in diesem Segment
durchsetzt, wäre ein Umsatz für die Kreditwirtschaft von geschätzten 17,5-52,5 Millionen
Euro realisierbar.
2.3.6. Parktickets
Laut einer Bevölkerungsbefragung zum Thema Automatennutzung der sCard-Services sind
die Parkscheinautomaten die am häufigsten genutzten Automaten. 60% der Befragten nutzen Parkscheinautomaten mehrmals pro Monat und öfter. Somit bilden diese ein wichtiges
Geschäftsfeld für die GeldKarte und ihre Anwendungen. In 431 Städten wird die
GeldKarte in Parkhäusern und Parkscheinautomaten akzeptiert7. Die ParkhausBetriebsgesellschaft mbH Frankfurt beteiligte sich schon 1997 an dem Konzept der
elektronischen Parkhaustickets und verzeichnet inzwischen monatlich bis zu 52.000
GeldKarte-Parkbewegungen, im Durchschnitt liegen diese etwa bei 40.000 bis 45.0008.
Der Erfolg der aktuellsten Werbekampagne „Goldrichtig Parken“ wurde von September
2001 bis April 2002 bundesweit in 23 Parkieranlagen gemessen: die Transaktionen
steigerten sich um insgesamt 52% auf monatlich 21.5959.
2.3.7. Direkt am Point of Sale
Sowohl Einzelhandel als auch Gastronomie bieten inzwischen die Zahlungsmöglichkeit
per GeldKarte an. Besondere Erwähnung sollte hier die McDonalds-Kette finden, die
durch die bundesweite Einführung von Akzeptanz- und vor allem auch die Aufstellung von
Ladeterminals die Bekanntheit der GeldKarte enorm gesteigert hat. So konnten vor allem
Jugendliche als GeldKarten-Zielgruppe gewonnen werden10. Für Händler stehen auch
Kombilesegeräte für ec- und GeldKarte zur Verfügung, so bleiben Anschaffungskosten im
Rahmen.
5
NFO-Infratest FMDS-Berichtsservice, 12. Welle, 2001
Quelle: Bundesverband der Deutschen Vending-Automatenwirtschaft e.V., www.bdv-online.de
7
Quelle: S-Card Services, www.GeldKarte.de
8
Quelle: Parkhaus-Betriebsgesellschaft mbH Frankfurt
9
Quelle: Dammann Marketing; S-Card Service, 2002
10
Quelle: www.GeldKarte.de
6
-62.3.8. Zahlungen mit der GeldKarte im Internet
Abbildung 5: GeldKarte im Internet11
Zahlungen mit der GeldKarte sind im Internet bereits
heute möglich, es wird allerdings ein Klasse-3-Leser
benötigt. Die GeldKarte ist das bisher einzige
Verfahren, das sowohl dem Käufer Anonymität als auch
dem Händler eine garantierte Zahlung zusichert. So
werden auch Micropayments im Bereich „nur für
Erwachsene“
durch
eine
Verringerung
der
Hemmschwelle eher ermöglicht. Das größte Problem in
der Realität ist jedoch die Anschaffung eines InternetKunden-Terminals (IKT), die Preise liegen zur Zeit bei
ca. 30-70 €. Ein Kunde wird kaum bereit sein, ein
vielfaches der Transaktionsbeträge zu investieren, um
dann Micropayments über Internet vornehmen zu
können, erst recht nicht bei den heute noch sehr spärlich gesäten Akzeptanzpartnern im
Web. Es müssen noch weitere Anwendungen mit dem IKT möglich sein, wie zum Beispiel
HBCI (Home Banking Computer Interface), um dem Kunden einen entsprechenden
Nutzen als Kaufanreiz zu bieten. Die nebenstehende Abbildung verdeutlicht die Abläufe
bei der Bezahlung mit GeldKarte im Internet.
2.3.9. Haushaltsbuch mit integrierter GeldKarten-Umsatz-Übernahme
Haushaltsbücher-Software bietet unter anderem auch eine Funktion an, mittels der die auf
der GeldKarte gespeicherten Umsätze direkt ins Haushaltsbuch übernommen werden
können. Dank der gespeicherten Daten wie Umsatz, Datum und Händlerterminalnummer
kann ohne zusätzliche Dateneingabe ein detailliertes Haushaltsbuch geführt werden, was
natürlich mit Bargeldumsätzen nicht gar so einfach und schnell ablaufen kann. Als Beispiel
seien hier der Fun Home Banking Client oder das WiSo Haushaltsbuch genannt.
11
Quelle: Bundesverband dt. Banken: Daten, Fakten, Argumente: Die Karte mit Chip, Berlin, April 2002
-7-
3. Warum hat sich die GeldKarte nicht durchgesetzt?
Der GeldKarte wird bereits seit mehreren Jahren mangelnde Marktdurchdringung und Akzeptanz vorgeworfen. Liest man über die GeldKarte, so ist das Wort „Flop“ meist im direkten Zusammenhang zu finden. Vor allem in die Befürworter der GeldKarte ziehen hier
gerne den Vergleich zur ec-Karte, die immerhin 10 Jahre benötigte, um sich durchzusetzen: die GeldKarte ist schließlich erst 6 Jahre alt. Ob der Vergleich besonders gelungen ist,
ist fraglich: die ec-Karte hat sich ohne größere Werbemaßnahmen praktisch von selbst
verbreitet, da sie ein bereits vorhandenes Bedürfnis der Kunden erfüllt hat: höhere Beträge
bargeldlos und ohne zusätzliche Kosten ähnlich der Kreditkartenjahresgebühr zahlen können. An einer generellen Ablehnung gegenüber kartenbasierten Zahlungssystemen kann
die
Erfolglosigkeit
der
Geldkarte
jedoch
nicht
liegen,
vergleicht
man
die
Transaktionszahlen von ec Cash mit denen der GeldKarte, zeigt sich, dass die GeldKarte
noch einen weiten Weg vor sich hat, bis sie die Akzeptanz der GeldKarte erreicht (die
Anzahl der mit ec Cash getätigten Transaktionen beinhalten jedoch nur die im Handel,
nicht jedoch im Mineralölsegment getätigten, da die GeldKarte an Tankstellen schon dem
Business Modell entsprechend nicht eingesetzt wird).
Abbildung 6: Vergleich der Transaktionszahlen ec Cash vs. GeldKarte
Anzahl der Transaktionen von ec Cash und GeldKarte
250.000.000
200.000.000
ec Cash
150.000.000
GeldKarte
100.000.000
50.000.000
0
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Doch selbst wenn der GeldKarte schon mehr als einmal Nachrufe, auch aus der Kreditwirtschaft selbst – unter anderem geben inzwischen Dresdner Bank, Commerzbank oder
Deutsche Bank 24 ihren Kunden die GeldKarte nur noch auf Wunsch und teilweise sogar
gegen Extragebühr aus12 - geschrieben wurden, sie ist nach wie vor aktuell, und vielleicht
näher als je zuvor am Durchbruch: so prophezeit die Frankfurter Neue Presse die
12
Quelle: Thomas Öchsner: Deutsche zahlen bar, in Süddeutsche Zeitung, 04. 06.2002
-8Wiedergeburt der GeldKarte dank des neuen Jugendschutzgesetzes und der damit
verbundenen Umstellung der Zigarettenautomaten auf die GeldKarte13.
3.1. Europäisches Erfolgsbeispiel: die elektronische Geldbörse Quick
Das österreichische Pendant zur GeldKarte mit dem Namen Quick, der wohl auf die Dauer
einer Transaktion bezogen ist, ist ein Paradebeispiel am Markt der elektronischen Geldbörsen. Quick startete im Oktober 1996 landesweit in Österreich und konnte sich mit inzwischen insgesamt 6,2 Millionen Chipkarten, darunter Maestro-Karten, Bankundenkarten
und anonyme Quick-Wertkarten, ähnlich der GeldKarte verbreiten. Die Anwendungsgebiete der Quick-Karte sind nahezu deckungsgleich mit denen der GeldKarte: sie reichen
von Automatenzahlungen bis hin zum Bonussystem. Jedoch ist Quick bei weitem erfolgreicher, wie der folgende Vergleich der Umsätze, Transaktionen und Akzeptanzstellen
zeigt:
Abbildung 7: Vergleich Quick und GeldKarte Infrastruktur, Stand: 200214
Quick
Anzahl Karten (aktive Karten)
Anzahl Akzeptanzstellen
Ø Umsatz/Karte (aktive Karte) in € pro
GeldKarte
6.200.000 (420.000)
52.000.000 (2.600.000)
72.800
70.000
1,98 (26,56)
0,73 (14,60)
0,22 (3,30)
0,05 (1,10)
0,0117 (0,173)
0,0013 (0,0269)
Monat
Ø Anzahl Transaktionen/Karte (aktive
Karte) pro Monat
Anzahl Akzeptanzstellen/Karte (aktive
Karte)
Interessant ist auch der Gesamtumsatz der beiden Kartensysteme. Um die Zahlen vergleichbarer zu gestalten, wurde der Umstand der unterschiedlichen Bevölkerungsanzahl
von Deutschland und Österreich in einer unterschiedlichen Skalierung der Grafiken berücksichtigt.
13
Quelle: Frank Weiner in: Frankfurter Neue Presse, 12.08.2002, Seite 6
Quellen: ECB: Overview of European Electronic Purse Products, V3 March 2000; Volker Koppe, Die
GeldKarte der dt. Kreditwirtschaft – Aktuelle Situation und Ausblick, Oktober 2002
14
-9Abbildung 8: Vergleich Quick und GeldKarte Umsätze und Transaktionen
100
Transakt.
80
15
12,5
10
5
60
40
16,7
20
3,5
0
0
Jan. - Sep. 2001
Jan. - Sep. 2002
Umsätze in Mio. €
Umsätze
110,4
Transakt. in Tsd.
Umsätze in Mio. €
20
GeldKarte
120
250
1.200
200
1.000
150
Umsätze
800
Transakt.
600
100
50
0
400
21,00
48,72
26,11
57,18
200
Transakt. in Tsd.
Quick
25
0
Jan. - Sep. 2001 Jan. - Sep. 2002
Wenn man berücksichtigt, dass der Anteil der aktiven Karten mit 7% nur 2 Prozentpunkte
über dem in Deutschland liegt15, die Marktdurchdringung in der Breite also gleich weit
fortgeschritten ist, erreicht Quick seine wesentlich höheren Umsätze offensichtlich durch
eine stärkere Bindung der Kunden, durch die höheren Durchschnittstransaktionen pro
Karte wird dies deutlich. Quick führte während der Einführungsphase der Karte keine
klassische Werbung durch sondern konzentrierte sich auf direktes Marketing am Kunden.
Ziel war es, möglichst vielen Kunden die Vorteile von Quick direkt zu kommunizieren,
wobei Ihnen angeboten wird, bei der Ladung der Karte behilflich zu sein. Auf diese Weise
wird die Hemmschwelle bei der erstmaligen Verwendung gemeinsam mit dem Kunden
überwunden. Quick führte zwei Arten von Promotions durch:
÷! Indoor-Promotions: In Universitäten, Schulen und Unternehmen, bei denen der
gesamte Betrieb (das heißt Kantinen, Mensen, Verpflegungsautomaten und Kopierstationen) auf Quick umgerüstet ist, wird den Anwendern direkt vor Ort Hilfe
angeboten und sie werden bei der erstmaligen Ladung und Zahlung unterstützt.
÷! Outdoor-Promotions: Direkt in Orten und Gemeinden, in denen die gesamte Parkraumbewirtschaftung auf Quick umgerüstet wurde, ist ein Quick-Team damit beschäftigt, den Kunden das System durch den Support vor Ort näher zu bringen.
Zusätzlich werden von Zeit zu Zeit Radiospots geschaltet, um den Bekanntheitsgrad der
Marke zu verstärken16. Einen großen Unterschied zur GeldKarte zeigt auch die Anzahl der
Akzeptanzstellen auf: mit mehr als 72.800 existieren fast genauso viele Zahlterminals wie
in Deutschland, bei nur einem Zehntel der Karten im Umlauf sind. Besonders zu erwähnen
15
Quellen: ECB: Overview of European Electronic Purse Products, V3 March 2000; Volker Koppe, Euro
Kartensysteme in FAZ, 24. 08. 2002, Seite 19-20
16
Quellen: www.quick.de, Frau Andrea Wieser, Europay Austria Zahlungssysteme GmbH
-10sind hier vor allem Kantinen von großen Unternehmen und alle Mensen an österreichischen Universitäten, die mit Kartenzahlterminals ausgestattet sind.
Zusammenfassend lässt sich fest halten, dass Quick in der Marktdurchdringung bisher tiefer vorgedrungen ist und dies mit entsprechend höheren Umsätzen pro Karte kapitalisieren
konnte. Offensichtlich hat sich Quick auch um mehr Kooperationen mit großen Unternehmen oder Universitäten bemüht, um die Anzahl der aktiven Karten durch eine Erhöhung
der Akzeptanzstellen und des Bekanntheitsgrades zu steigern. Nach etwa gleicher Laufzeit
der elektronischen Geldbörse und in einem vergleichbaren Umfeld kann sich Quick als wesentlich erfolgreicher behaupten.
3.2. Was sind die Gründe für die Erfolglosigkeit der GeldKarte?
3.2.1. Ansatz A: Positionierung/Abgrenzung
3.2.1.1 Positionierung der GeldKarte als Marke
Das Konzept der Markierung ermöglicht es dem Unternehmen (hier die deutsche Kreditwirtschaft) die Differenzierung im Wettbewerb und erleichtert den Nachfragern (hier
Verbraucher und Händler) die Wiedererkenn- bzw. Identifizierbarkeit des Markenprodukts.
Die jeweilige Markenkonzeption unterstützt den Versuch, eine Markenbindung zu erreichen, und das Produkt aus der Masse heraus zu heben.17. Ähnlich wurde auch von der Kreditwirtschaft versucht, die für den Verbraucher wie auch oft den Händler verwirrende Vielfalt der möglichen bargeldlosen Bezahlverfahren durch Symbole zu erleichtern. Entsprechende Symbole finden sich auf der entsprechende ec- bzw. Kreditkarte wie auch an
Händlerkassen wieder, um eine Wahl zu ermöglichen. Schaut man sich jedoch die Rückseite einer ec-Karte an, wird der Durchschnittsverbraucher kaum die Hälfte der Symbole
erläutern können. Die folgende Tabelle soll kurz die üblichen Bezahlverfahren mit der
Darstellung auf der ec-Karte verdeutlichen18.
17
18
Quelle: Rainer Olbrich, Marketing, Springer-Verlag, 2001, S. 113-114
Quelle: Sparkassen Finanzportal GmbH, www.Sparkasse.de,
-11Abbildung 9: Symbole auf der ec-Karte
In 105 Ländern weltweit mit Karte und PIN bargeldlos bezahlen
oder am Geldautomaten Bargeld abheben
Europaweiter Bargeldservice,
europäischen Sparkassen
Geldautomatenverbund
der
Bargeldabhebungen an Geldautomaten in Deutschland
Elektronisches bezahlen mit Karte und PIN bzw. Unterschrift
Bezahlen mit der GeldKarte, ohne PIN und Unterschrift,
bequem wie Kleingeld
Fraglich ist nun, ob das Symbol wirklich eindeutig mit der GeldKarten-Funktion der ecKarte in Verbindung gebracht wird. So scheint es doch genauso logisch, die gesamte Karte
mit allen monetären Funktionen als GeldKarte zu bezeichnen, kann man doch entweder
damit bezahlen oder Geld am Automaten abheben. Bestätigt wird diese Vermutung wohl
sicher durch einen Artikel im Handelsblatt: “Textileinzelhändler gibt Rabatt auf Kauf mit
GeldKarte – Discounter rühren kräftig die Preistrommel“, hier war die Rede von der
umstrittenen Aktion, Rabatte auf ec-Karten-Zahlungen zu gewähren. Im Artikel werden
noch einmal ganz deutlich alle kartenbasierten Zahlungen als „GeldKarte“ bezeichnet19.
Die Problematik ist den Banken wohl nicht verborgen geblieben: in neueren Publikationen
bzw. in neueren Werbemitteln wird zusätzlich zum herkömmlichen Symbol der GeldKarte
auch der Chip (goldenen Kontakte) abgebildet, um diese Funktionalität deutlich von dem
Magnetstreifen und der damit (noch) verbundenen ec Cash, electronic cash oder
Geldautomatenfunktionalität abzugrenzen. Doch der Erfolg dieser Maßnahme der
Positionierung über den „goldenen Chip“ bleibt zu bezweifeln: erstens wird sich nur ein
Bruchteil der Karteninhaber wirklich damit auseinander setzen, welche Daten auf
Magnetstreifen oder Chip gespeichert sind, zweitens ist schon jetzt abzusehen, dass in
Zukunft auch die Daten des Magnetstreifens auf dem Chip gespeichert werden.
3.2.1.2. Abgrenzung der GeldKarte gegenüber der Konkurrenz Bargeld
Die GeldKarte hatte von Anfang an ein sehr ehrgeiziges Ziel: sie sollte den Einsatz von
Bargeld in einigen speziellen Segmenten (Automatenbranche) aber teilweise auch in den
allgemeinen Point of Sales reduzieren bzw. ganz ersetzen. Bargeld ist jedoch eine sehr
hartnäckige Konkurrenz und hat sich seit Jahrhunderten als erstaunlich solide erwiesen.
-12Das liegt, Ökonomen zufolge an der Mentalität der Verbraucher in Deutschland: Münzen
und Scheine flößen ihnen mehr Vertrauen ein als Plastikgeld. Die Sicherungsmechanismen
beim elektronischen Zahlungsmitteln werden nach wie vor mit Skepsis gesehen. Und
letztlich wird aus Angst vor dem Fiskus die Anonymität des Bargelds geschätzt20. So bleibt
es dem Verbraucher nach wie vor offensichtlich verschlossen, warum er die GeldKarte
statt Bargeld einsetzen soll. Einen sicher nicht zu unterschätzenden Beitrag leistet hier
sicher der Umstand, dass sowohl für den Bargeldbezug als auch das Aufladen der
GeldKarte ein Weg zur Bank bzw. zum Automaten nötig ist. Warum also die GeldKarte
aufladen, wenn man ohnehin vor dem Geldautomat steht? Der Erfolg der Einführung der
Zahlterminals in 750 McDonalds Filialen ist hier sicher auch der Tatsache zuzuschreiben,
dass in 600 Filialen auch die zugehörigen Ladeterminals aufgestellt wurden. Auf diesem
Gebiet wird die GeldKarte jedoch in Zukunft einen Vorteil erlangen können, wenn sich der
ZKA auf eine Spezifikation zum Laden der GeldKarte via Internet einigt. In den
Niederlanden ist das mit dem vergleichbaren System Chipknip schon möglich, es
existieren dort etwa 1 Million Heimladeterminals, bei 13 Millionen Karten bedeutet das,
dass mindestens 8% der Karten von zu Hause aus aufgeladen werden21. Zum Vergleich: in
Deutschland sind bisher nur ca. 5% der Karten aktiv.
3.2.2. Ansatz B: Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit
3.2.2.1. Kommunikation der Funktionalitäten an Verbraucher
Die GeldKarte ist eigentlich geschaffen, um die Lücke im Micropaymentbereich der bargeldlosen Zahlungsmitteln zu schließen. Den Verbrauchern wurde das Einsatzgebiet der
GeldKarte jedoch nicht entsprechend kommuniziert. Erfahrungsgemäß reichen Broschüren
alleine nicht aus, um vor allem weniger technik-affine Zielgruppen anzusprechen und mit
neuen technischen Produkten vertraut zu machen. Gäbe es nur Bücher über Windows und
Office-Anwendungen, es wäre zu bezweifeln, ob Bill Gates wirklich dort stünde, wo er
heute angelangt ist. Die Menschen wollen geleitet werden. Quick hat dies erkannt, wobei
die Methode des direkten Marketing am Anfang eher aus der Not angewandt wurde: Quick
fehlte das nötige Budget, eine aufwändige Werbekampagne zu fahren. Also begann man in
Umfeldern, die bereits komplett mit Quick Zahlungsterminals ausgestattet waren, den
Kunden den Umgang mit der Karte (Lade- und Zahltransaktionen) direkt vor Ort zu erklä19
Quelle: Michaela Klener-Stuck; “ Textileinzelhändler gibt Rabatt auf Kauf mit GeldKarte – Discounter
rühren kräftig die Preistrommel“ in Handelsblatt, 03.01.2002
20
Quelle: Thomas Öchsner “Deutsche zahlen bar” in Süddeutsche Zeitung, 04.0.2002
-13ren und somit den Umgang zu erleichtern. So konnten auch weniger technik-affine Gruppen von den Funktionalitäten der Karte überzeugt werden. Kunden die einmal an den
Gebrauch der Karte heran geführt wurden, bleiben ihr offensichtlich treu: dies wird durch
die durchschnittlichen Transaktionen und Umsätze der Quick-Karte bestätigt, bricht man
die gesamten Transaktionen bzw. Umsätze auf die geschätzten aktiven Karten herunter,
bedeutet das jährlich fast 40 Transaktionen mit einem Umsatz von € 239 pro aktiver Karte.
Beim Bewerben der GeldKarte hat man sich bisher hauptsächlich auf Printwerbung in
Form von Plakaten und Beilagen in der Kundenpost beschränkt. Offensichtlich genügte
dies noch nicht, um die Bevölkerung zur Nutzung der GeldKarte zu bewegen. Viel zu
häufig hört man noch den Ausspruch: „GeldKarte? Ich wüsste nicht einmal wie ich die
laden kann...“ und dies obwohl der Geldautomat die Option im Hauptmenü anbietet. Sogar
bei Studenten, die mittels einer Study-Card an die Funktionalitäten heran geführt werden
sollen, sind mit Lademöglichkeiten überfragt.22 Erstaunlicherweise erhält man unter
Umständen auch bei der Bank keine befriedigende Auskunft über die Lademöglichkeiten,
so zitiert Hans-Peter Weih in der Frankfurter Rundschau einen Bankmitarbeiter: „Nein, das
bieten wir nicht an. Sind Sie sicher, dass Sie das nutzen wollen? Da können Sie doch fast
nirgends mit bezahlen.“23 Darüber hinaus ist sowohl den Kunden als auch den Händlern
der Unterschied zwischen ec-Karte und GeldKarte nicht bewusst: kleine Beträge werden
bar gezahlt, erst ab höheren Beträgen wird die Karte genutzt. Dabei ist es vor allem im
Sinne der Händler, die GeldKarte bis zu einem Betrag von €27 zu forcieren, da die
Entgelte bis zu diesem Betrag unter denen der ec-Karte liegen. Da jeder vernünftig
denkende Kaufmann eine solche Kosteneinsparung, die sich natürlich erst mit steigender
Nutzung bemerkbar macht, nutzen sollte, kann davon ausgegangen werden, dass diese
Möglichkeit weitestgehend unbekannt ist.
Entsprechend des offiziellen Leitfadens der Marketingstrategie des ZKA auf der
GeldKarten-Webseite stand bisher ein „Push-Ansatz“ im Vordergrund, bei dem versucht
wurde, den Markterfolg durch Ausgabe der GeldKarte an möglichst viele Kunden zu
erreichen. Diese kritische Masse war dank der weiten Verbreitung der ec-Karte schnell
erreicht, doch blieb das enorme Potenzial bisher weitgehend ungenutzt. So wird nun im
zweiten Schritt ein „Pull“-Effekt erzielt werden: der Nutzen der GeldKarte muss den
Konsumenten klarer vor Augen geführt werden. So sollen Bedürfnisse geweckt werden,
die eine größere Nachfrage nach Akzeptanzstellen zur Folge haben. In den folgenden
21
Quelle: ECB: Overview of European Electronic Purse Products, V3 March 2000
Quelle: Persönliche Umfrage unter Studenten der FH Frankfurt
23
H.-P. Weih, „Sind Sie sicher, dass Sie die GeldKarte nutzen wollen?“ in Frankf. Rundschau, 10.06.2002
22
-14Jahren will sich die deutsche Kreditwirtschaft vermehrt den identifizierten Kernsegmenten
im Markt widmen und eine hohe Durchdringung der GeldKarte in diesen Segmenten
erzielen.
In 2001 wurden von Okt.-Dez. in 3 Kerngebieten intensive Marketingaktionen gestartet:
die lokalen Kreditinstitute kooperierten mit diversen Akzeptanzpartnern, um de-ren Anzahl
zu erhöhen. Weiterhin wurden die Vermarktungsaktivitäten der Partner in geeigneten
Marketingmaßnahmen unter Koordination der EURO Kartensysteme gebündelt. Ziel der
zweimonatigen Aktionen war es, den Konsumenten die vielfältigen Nutzen der GeldKarte
bei verschiedenen Akzeptanzpartnern vor Augen zu führen. Die bisherigen Ergebnisse in
den sogenannten Vorreiterstädten lieferten durchweg positive Ergebnisse. So war auch
nach dem Aktionszeitraum eine gleichbleibend hohe Akzeptanz und Nutzung der
GeldKarte in den Gebieten zu verzeichnen, wie die folgenden Grafiken verdeutlichen24.
Abbildung 10: Ergebnisse der Vorreiterstädte
In €
Ergebnisse Vorreiterstädte 2001; Umsatz Bezahltransaktionen
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
29.502
30.517
12/01
01/02
36.281
18.928
13.879
13.119
09/01
10/01
11/01
02/02
Ergebnisse Vorreiterstädte 2001; Umsatz Tabakwarenautomaten
25.000
In €
20.000
12.540
15.000
14.446
16.580
18.489
7.217
10.000
4.051
5.000
0
09/01
10/01
11/01
12/01
01/02
02/02
# Ladetransaktionen
Ergebnisse Vorreiterstädte 2001; Anzahl Ladetransaktionen, Bsp. Hanau
2.000
1.700
Gesamt
Erstladung
1.500
1.000
1.254
1.064
676
500 211
110
0
09/01
24
1.294
847
199
10/01
467
470
11/01
12/01
01/02
662
02/02
Quelle: Volker Koppe, Die GeldKarte der dt. Kreditwirtschaft – Marketingaktivitäten, Oktober 2002
-15Die Ergebnisse lassen deutliche Schlussfolgerungen zu:
1. Werden die Kunden intensiv auf die Möglichkeiten der GeldKarte hingewiesen,
steigt die Akzeptanz und Nutzung der GeldKarte deutlich und konstant an. Der Effekt hält offensichtlich auch nach dem Ablauf der intensiven Marketingbemühungen während des Aktionszeitraums weiterhin an, so kann davon ausgegangen werden, dass die Kunden von der GeldKarte überzeugt werden konnten.
2. Besonders im angestrebten Kernsegment Tabakwarenautomaten ist ein anhaltender
Erfolg zu verzeichnen, der vor allem auf die flächendeckende Umrüstung der Zigarettenautomaten zurück zu führen ist. Denn ein lückenloses Angebot der Zahlmöglichkeit mit der Karte am Automat ist eine unerlässliche Voraussetzung für deren
Durchsetzung auch auf dem so sehr beschworenen Kernsegment.
3. Dank der intensiven Auseinandersetzung in den Vorreiterstädten mit der neuen
Zahlungsmöglichkeit und den Funktionalitäten, sowie der Steigerung der Akzeptanzstellen können immer mehr Kunden zur Erstnutzung der GeldKarte bewegt
werden.
3.2.2.2. Öffentlichkeitsarbeit, um neue Akzeptanzstellen zu gewinnen
Das Hauptproblem der GeldKarte schlechthin sind jedoch die mangelnden Akzeptanzstellen. So erscheint die GeldKarte fast wie eine fremde Währung: man trägt sie im Portemonnaie, der Wert ist bekannt, aber man kann sie trotzdem nicht zum bezahlen verwenden. Es kann schon einmal passieren, dass eine frisch geladene GeldKarte wochenlang
vergeblich darauf wartet endlich zum Einsatz zu kommen. Die Nutzen der GeldKarte für
den Kunden sind praktisch nichts wert, wenn sie keine Anwendung finden kann. Die Kreditwirtschaft hat das Problem längst erkannt und versucht über zwei Wege, die Anzahl der
Akzeptanzstellen zu erhöhen:
1. Erwecken der Bedürfnisse auf Verbraucherseite: durch Vermittlung der Vorteile
und Möglichkeiten der GeldKarte um durch erhöhte Nachfrage der Kunden die
Händler zum Um- bzw. Aufrüsten zu bewegen. Dieser Ansatz kann jedoch nur bei
dem direkten Händler-Kunden-Kontakt wirksam werden, da eine Kommunikation
am Automaten – das Kernsegment schlechthin für die GeldKarte – natürlich ausbleibt.
2. Aufklären der Händler über die mit der GeldKarte für sie verbundenen Vorteile:
a. Konkurrenzlos günstiges Zahlungsverfahren
b. Sehr kurze Transaktionszeiten, meist unter 10 Sekunden
-16c. Garantierte Zahlung/Stornorisiko entfällt
d. Kein aufwändiges Bargeldhandling
e. Senkung des Kriminalitätsrisikos
f. Zeitnahe Überweisung der Forderungen in einem Betrag
g. Enormes Marktpotenzial
h. Erhöhung der Kundenbindung
i. Zusätzliche Kaufanreize werden gesetzt (z. B. bei Erotik-Angeboten durch
anonymes Verfahren)
Sicherlich scheint der zweite Weg den höheren Erfolg in puncto Gewinnung von
Akzeptanzstellen zu versprechen. Der Handel hat die Vorteile der GeldKarte noch nicht für
sich erkannt, so
wird
Stefan Schneider,
stellvertretender Geschäftsführer des
Hauptverbandes des deutschen Einzelhandels im Handelsblatt zitiert: „Der Handel hat
wenig Grund, unter den Kunden für das Bezahlen per Geldkarte zu werben. Im Vergleich
mit anderen Zahlungsmethoden, wie zum Beispiel dem ec Cash, sind die Gebühren für
GeldKartentransaktionen sehr hoch. Dadurch hat der Handel kaum Vorteile.“25
Offensichtlich ist eine erhöhte Kommunikation mit den Händlern notwendig, um die
Funktionalität der GeldKarte deutlich zu machen und auch abzugrenzen. Es genügt nicht,
den (Geschäfts-) Kunden Informationsmaterial zukommen zu lassen, man muss sie im
direkten Gespräch überzeugen und sie im Umgang mit den Terminals schulen. Dies kann
ohne größeren zeitlichen und finanziellen Aufwand während eines ohnehin statt findenden
Beratungsgesprächs erfolgen. Wichtig wäre es hier, die Kundenberater entsprechend zu
trainieren, die Kundenansprache professionell und regelmäßig durchzuführen. Ein Ansatz,
der sich auch bei Privatkunden problemlos realisieren lässt. Denn die Nachfrage der
Kunden wird mit einer vermehrten und bewussteren Wahrnehmung der GeldKarte steigen.
Der Erfolg der Maßnahmen wird vor allem durch die Ergebnisse in den Vorreiterstädten
bestätigt, eine stärkere Wahrnehmung, verknüpft mit einer hohen Anzahl von
Akzeptanzstellen – wobei sich beides wechselseitig beeinflusst – steigert die Nutzung der
GeldKarte deutlich und nachhaltig.
25
“Geldkarte tut sich schwer” in Handelsblatt, 06.05.2002
-17-
4. Mögliche Lösungen und Wege in die Zukunft
4.1. Ansprache der Konsumenten26
Um die Wahrnehmung der GeldKarte auf der Kundenseite zu erhöhen, kann in drei Schritten vorgegangen werden:
1. Hinweis auf das Vorhandensein der GeldKarte. Hier muss den Kunden verdeutlicht
werden, dass der goldene Chip die eigentliche GeldKarten-Funktionalität darstellt.
2. Nutzenargumentation. Den Kunden werden die Vorteile der GeldKarte, insbesondere im Vergleich zur direkten Konkurrenz Bargeld erläutert.
3. Anregung des Einsatzes: vor allem durch den Hinweis auf vielfältige
Akzeptanzpartner.
Diese Schritte erfolgen im Idealfall in der direkten Ansprache, vor allem um Gruppen zu
erreichen, die neueren Technologien kritischer gegenüber stehen. Diese können ideal am
Bankschalter oder durch den Kundenberater der Bank angesprochen werden. Auch eine
Ansprache durch ambitionierte Händler am Point of Sale wäre hierfür ideal. Unterstützend
können hier an besonders frequentierten Automaten (z. B. Parkhaus, Fahrscheinautomaten)
Promotionsteams den Kunden den ersten Umgang mit der GeldKarte erleichtern und Hilfestellung bieten. Denkbar ist jedoch auch eine Ansprache durch Kommunikationsmedien: so
zeigte sich in den Aktionen des Jahres 2001, dass viele Konsumenten über die Medien Anzeige, Radio oder Plakat erstmals auf die GeldKarte aufmerksam gemacht werden konnten.
So können diese Medien den direkten Kommunikationskanal Bank oder Händler optimal
ergänzen. Eine äußerst wichtige Unterstützung ist auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Hier können sowohl regionale Medien genutzt werden, oder aber überregional in
Tageszeitungen ein besonders breites Publikum angesprochen werden. Am Point of Sale
können zusätzlich Poster, Aufkleber oder Informationsbroschüren die Maßnahmen unterstützen. Eine bisher relativ ungenutzte Möglichkeit zur Kundenansprache bietet auch der
Geldautomat: Nutzer sind im Umgang mit der Karte mit weniger Hemmungen behaftet,
sollten jedoch stärker darauf hingewiesen werden, dass auch die Möglichkeit besteht, die
GeldKarte am Automaten zu laden. Hier kommt zu den üblichen Postern und Aufklebern
die Möglichkeit, direkt in der Menüführung deutlicher auf die Ladefunktion hinzuweisen.
26
Quelle: Marketingstrategie, www.GeldKarte.de,
-184.2. GeldKarte am Zigarettenautomaten
Eine große Chance, die Bekanntheit der GeldKarte durch erhöhte Nutzung von einer bestimmten Bevölkerungsgruppe zu steigern, wird sich bis spätestens 2006 bieten. Hier
kommt der Gesetzgeber indirekt zu Hilfe, da er im Rahmen des Jugendschutzes eine
kontrollierte Abgabe von Tabakwaren auch an Automaten vorschreibt. Hier kann die
GeldKarte als Kombikarte eingesetzt werden: ohne den Datenschutz zu gefährden, können
durch ein im Chip gespeichertes Altersmerkmal des Kartenbesitzers am Automaten
Zigaretten erst ab 16 Jahren bezogen werden. Wird dieses Konzept umgesetzt, werden bis
Ende 2006 600.000 Zigarettenautomaten umgerüstet werden27. Somit werden alle Raucher,
die ihre Zigaretten zukünftig am Automaten ziehen möchten, eine GeldKarte benötigen.
Dies wird sich ohne Zweifel auch auf das übrige Zahlungsverhalten an Automaten oder am
POS auswirken. Das steigert Akzeptanz und Nutzung – auf Kunden- wie auf Händlerseite.
4.3. Mehr Wert durch Mehrwert
Die GeldKarte beinhaltet eine weitere Anwendung, die sich dadurch auszeichnet, dass verschiedene Unternehmen auf die gleichen Daten zugreifen können. Diese Pool-Anwendung
ist für eine Gruppe von Anbietern gedacht, die über die Chipkarte gesichert Daten austauschen möchten. Die Struktur folgt dem Grundschema Schlüssel, Regeln und Daten. In den
Regeln wird festgelegt, ob und von wem Daten verändert werden können. So ist zum einen
möglich, dass z. B. bei Zugangskontrollberechtigungen ein Anwender die Regeln inklusive
einer Gültigkeitsdauer festlegt, andere Anwender können diese Daten dann nur lesen und
die Gültigkeit überprüfen. Bei anderen Anwendungen, z. B. Rabattsystemen können allen
Anwendern sowohl Lese- als auch Schreibrechte eingeräumt werden, um Bonuspunkte
speichern zu können. Denkbar sind auch Mehrfacheintrittskarten oder Eintrittskarten kombiniert mit ÖPNV-Fahrschein oder Parkhausticket. Diese Möglichkeiten der GeldKarte beeinflussten sicherlich auch eine Umfrage unter Vorständen von Kreditinstituten durchgeführt von Emnid, Bielefeld, bei der 97% der befragten Institute fest davon überzeugt sind,
dass die branchenübergreifende GeldKarte den reinen branchenbezogenen GeldKarten vorgezogen wird.28 Diese „Marktplatz“-Anwendung wird sicher noch eine größere Rolle spielen, da die Nachfrage und Nutzung von Bonuskarten weiter steigt. So hat sich das Marktforschungsunternehmen NFO-Infratest in einer Studie mit der Nutzung von Bonusprogrammen und deren Einfluss auf das Einkaufsverhalten beschäftigt, die Ergebnisse sprechen eindeutig für eine große Zukunft der Bonuskarten. Rund ein Viertel der bundesdeut27
28
Quelle: V. Koppe, Die GeldKarte der dt. Kreditwirtschaft – Aktuelle Situation und Ausblick, Oktober 2002
Quelle: Bund dt. Banken, Daten, Fakten, Argumente: Die Karte mit Chip, Berlin, April 2002
-19schen Bevölkerung ab 14 Jahre hat mindestens eine Bonuskarte in der Tasche. Der Kundenbindungseffekt ist beachtlich: zwei Drittel derjenigen, die an einem Kundenbindungssystem teilnehmen, gehen gezielt in solchen Geschäften einkaufen, die Bonuspunkte vergeben29. Angesichts der Tatsache, dass sich bereits in über 50 Millionen Geldbörsen eine
GeldKarte wiederfindet, bietet sich den Händlern ein enormes Potenzial, Kundenbindung
könnte über die GeldKarte optimiert werden.
Abbildung 11: Zusatzanwendungen auf dem Chip30
Chip-Stammverzeichnis
Zahlungsverkehr
Zusatzanwendungen
Zusatzanwendung I
Schlüssel
Zusatzinformationen
Zugriffsregeln
Daten
Zusatzanwendung II
…
4.4. Ladungen per Internet
Der ZKA arbeitet nach wie vor an der Spezifikation, doch ab 2003 soll eine Ladung der
GeldKarte über Internet möglich sein. Die Homepage der GeldKarte wird schon heute als
zukünftige zentrale Ladestation im Internet angepriesen31. Es bleibt nur zu hoffen, dass
sich der ZKA nicht entsprechend seiner bisher so oft bestätigten Trägheit zu lange an der
Erarbeitung eines Standards aufhält, technisch möglich und sicher ist das Verfahren, wie
das niederländische Pendant der GeldKarte beweist. Jedoch benötigen die Verbraucher
zum Laden ein Lesegerät, und daran scheint bereits das Bezahlen mit der GeldKarte im
Internet gescheitert zu sein.
4.5. Neue Chiptechnologie bringt neue Anwendungen
Mit der neuen Spezifikation der Chipkarten der nächsten Generation, den SECCOS-Chips
(mit SECCOS-Betriebssystem ausgestattet), die mit dem asymmetrischen Kryptoverfahren
(Verschlüsselung mittels private und public Keys) verschlüsseln, ergeben sich durch
erhöhte Sicherheitsstandards neue Anwendungen des Chips, die mit Chip Typ 1 nicht
möglich sind: internationaler Einsatz der GeldKarte oder Speicherung einer digitalen
Signatur auf dem GeldKarten-Chip.
29
Quelle: NFO-Infratest FMDS-Berichtsservice, 12. Welle, 2001
Quelle: Bund dt. Banken, Daten, Fakten, Argumente: Die Karte mit Chip, Berlin, April 2002
31
Quelle: Volker Koppe, Die GeldKarte der dt. Kreditwirtschaft – Marketingaktivitäten, Oktober 2002
30
-20-
5. Zusammenfassung
Die GeldKarte steckt 6 Jahre nach ihrer flächendeckenden Einführung nach wie vor in den
Kinderschuhen. Trotz unstrittiger Vorteile gegenüber Bargeld oder auch sonstigen
Zahlungsformen vor allem im Internet hat sich die GeldKarte nach wie vor nicht mit
entsprechenden Umsätzen oder Nutzerzahlen auf dem Markt der Zahlungsmittel etabliert.
Auch die deutschen Kreditinstitute sind sich über eine Rentabilität nach wie vor nicht
einig: während die Sparkassen und Volksbanken weiterhin einen Chip auf allen
ausgegebenen Kunden- und ec-Karten implementieren, haben die Konkurrenten Deutsche
Bank, Dresdner Bank und Commerzbank die GeldKarte längst als unrentabel abgehakt und
geben sie nur noch auf konkreten Kundenwunsch aus. Doch mit dem neuen
Jugendschutzgesetz bieten sich der GeldKarte neue Möglichkeiten der Positionierung: 19
Millionen Raucher (24 % der Bevölkerung) 32 werden sie am Automaten nutzen, hier steckt
ein großes Umsatzpotenzial, aber auch eine der besten Werbung: häufige Nutzung erhöht
den Wiedererkennungswert und regt zur weiteren Nutzung in anderen Bereichen an.
Auch die Möglichkeiten der Nutzung weiterer Speicherplätze auf dem Chip versprechen
Erfolg, denn das Beispiel der Bremer Straßenbahn AG zeigt die Einsparpotenziale auf
Händlerseite deutlich auf, dies werden die Händler nicht ignorieren.
Die nächsten drei Jahre werden den weiteren Weg der GeldKarte deutlich machen, es ist
wohl davon auszugehen, dass die GeldKarte nur zwei Optionen hat: entweder sie wird sich
entsprechend dem großen Bruder ec Cash flächendeckend etablieren können, oder sie wird
wohl langsam wieder von den Karten verschwinden. Die Banken werden den Chip auf
Dauer nicht subventionieren können und wollen.
32
Quelle: Frank Weiner: Deutschlands Raucher könnten für Wiedergeburt der Geldkarte sorgen, in:
Frankfurter Neue Presse, 12.08.2002, Seite 6
-IV-
Literaturverzeichnis
Zeitungsbeiträge
Frank Weiner: Deutschlands Raucher könnten für Wiedergeburt der Geldkarte sorgen, in:
Frankfurter Neue Presse, 12.08.2002, Seite 6
Hans-Peter Weih, „Sind Sie sicher, dass Sie die GeldKarte nutzen wollen?“ in Frankfurter
Rundschau, 10.06.2002
“Geldkarte tut sich schwer” in Handelsblatt, 06.05.2002
Michaela Klener-Stuck; “ Textileinzelhändler gibt Rabatt auf Kauf mit GeldKarte –
Discounter rühren kräftig die Preistrommel“ in Handelsblatt, 03.01.2002
Thomas Öchsner, Deutsche zahlen bar, in Süddeutsche Zeitung, 04.0.2002
Volker Koppe, Euro Kartensysteme in FAZ, 24. 08. 2002, Seite 19-20
Buchquellen
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Gerhard Jendrzey, Kiosksysteme – ein neuer Weg zum Markt, Deutscher Sparkassen
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Internetquellen
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V. Koppe, Die GeldKarte der dt. Kreditwirtschaft – Aktuelle Situation und Ausblick,
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-Vhttp://www.geldkarte.de/ww/de/pub/haendler/marketingstrategie.htm (04.11.02)
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Zentraler Kreditausschuss, Systembeschreibung GeldKarte
http://www.zentralerkreditausschuss.de/upload/1036075384.SystembeschreibungGeldKarte.doc (04.11.02)