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Pirelli & C. SpA
Seminar Green Corporate Identity | Seminar SS 2009 | Patrick Mariathasan | Digitale Markenführung
1. Marke
1.1 Warum Pirelli
Zum einen stehen Produkte des Pirelli Unternehmen
in direktem Kontakt zu Umwelt und Alltag.
Daher kann Pirelli sich dem Problem der
Nachhaltigkeit nicht entziehen und muss Stellung
beziehen und Verantwortung übernehmen.
Zum anderen bietet und nutzt Pirelli
die unterschiedlichsten Kommunikationsmittel um
Produkt und Image zu vermarkten.
Beides liefert Grund zu der Annahme,
dass eine Markenanalyse von Pirelli sowohl
aufschlussreich, lehrreich als auch interessant sein
dürfte.
1.2 Markensegment
Pirelli ist hauptsächlich in der Reifenbranche tätig.
Das Unternehmen wird als Aktiengesellschaft geführt.
Die Markenanalyse wird sich hauptsächlich mit
diesem Teil des Pirelli Konzerns befassen.
Weitere Sektoren in denen Pirelli aktiv ist:
- Kabelherstellung
- Wohnungsbau
(mit 53% bei Pirelli & C. Real Estate SpA)
1.3 Produkt
Die Haupteinnahmen bezieht der Konzern
aus dem Verkauf seiner Auto- sowie Motorradreifen
welcher die Spanne vom Profisport zum
Privatverbrauch abdeckt.
Beispiele aus Pirelli Produktionsserien
1.3 Produkt
Zu anderen Dienstleistungen des Konzerns gehören
der Wohnungsbau durch den Zweigkonzern
Pirelli & C. Real Estate SpA an dem Pirelli
zu 53% beteiligt ist, sowie die Rolle als Hauptsponsor
für den Fußballklub Inter Mailand, den FC Basel und
den brasilianischen Sportclub SE Palmeiras.
Die Lieferung der Einheitsreifen zur FIM-Superbike
Weltmeisterschaft zählt zu einem weiterer
Einflussgebiet.
Das Tochterunternehmen PZero Industrial Design
bietet hingegen Luxus- und Lifestyle Produkte wie
u.a. Boote, Kleidung, Accessoires.
z.B. Pirelli & C. Real Estate SpA http://www.pirellire.de/homepage/index.asp | Inter Mailand http://www.inter.it/aas/hp?L=en | PZero http://www.pzeroweb.com/
1.4 Zielgruppe
Die Marke Pirelli spricht hauptsächlich
den Kraftfahrzeugnutzer an.
Sowohl im professionellen wie im privaten Kontext.
Dabei ist das Image der Marke jedoch ein sportliches
und wird mit schnellen und leistungsstarken
Kraftfahrzeugen in Verbindung gebracht.
Pirelli steht überwiegend für Sportbereifung.
Pirelli Deutschland befasst im allgemeinen mit der
Entwicklung im High- und Ultra-High-Performance
Bereich.
1.5 Marken im Umfeld
Zu den größten Mitbewerbern in der Reifensparte
gehören unter anderem:
Bridgestone
Continental
Dunlop
Goodyear
Michelin
siehe z.B. Bridgestone http://www.bridgestone.de/ | Dunlop http://www.dunlop-tires.com/ | Goodyear http://eu.goodyear.com/de_de/index_flash.jsp
1.6 Fakten
Pirelli & C. SpA
Aktiengesellschaft
Reifenindustrie
(international, hauptsächlich im Motorsport)
gegründet 1872
Firmenhauptsitz in Mailand
2007 besaß Pirelli an die 30.800 Mitarbeiter
und machte um die 6,5 Mrd. € Umsatz
2. Marke und Identität
2.1 Selbstdarstellung
Die Marke Pirelli präsentiert sich
als eine sehr selbstbewusste, hoch kompetente
und effiziente Marke,
die gleichermaßen auf Innovation und Tradition
und die damit einhergehende Erfahrung setzt.
Sie sieht sich als Marke, die ein Produkt vertreibt,
das Kontrolle und Bändigung von absoluter Power
verspricht.
Diese Gebändigte Kraft ist Bildthema vieler
Kampagnen.
2.2 Haltung
Die Marke Pirelli glaubt an Ihre Leistung
und Qualität.
Des weiteren nutzt sie Medien wie den jährlich
in limitierter Auflage erscheinenden
und mit Sammlerwert versehenen Pirelli Kalendar
oder Kurzfilme mit preisgekrönten, international
bekannten Personen wie Uma Thurman,
John Malkovich und Naomi Campbell
um zu unterhalten und Aufmerksamkeit zu erregen.
Mit der PZero Industrial Design Serie etabliert sich
Pirelli auch als Luxusgut und als Lifestyleprodukt.
2.3 Anwendung des Corporate
Designs
Das gesamte Corporate Design der Marke Pirelli
bezieht sich auf den Schriftzug „Pirelli“
der in roter Typo auf gelbem Grund zugleich
das Logo des Unternehmens bildet.
Genutzt wird es für jegliche Print- und Digitalmedien.
Pirelli & C. SpA Logo
2.3 Anwendung des Corporate
Designs
So findet es sich sowohl als Beschriftung auf
den Reifen
als auch als stilisiertes „P“ im Profil der Reifen
wieder.
Auschnitte aus einem Pirelli Reifenmodell
2.3 Anwendung des Corporate
Designs
In ihrer Rolle als Sponsor nutzt die Marke ihr übliches
Logo mit dem Pirelli Schriftzug, wenn auch die
Farbigkeit variieren kann.
Inter Mailand Trickots der Saison 2008/09
2.3 Anwendung des Corporate
Designs
Im Logo der Pirelli & C. Real Estate SpA (Pirelli RE)
wird der Pirelli schriftzug beibehalten,
jedoch werden noch zwei Buchstaben in identischer
Punktgröße, Schnitt und Typo angefügt.
Auch die Farbigkeit wandelt sich von roter Typo auf
gelbem Grund zu grüner Typo auf weißem Grund.
Pirelli & C. Real Estate SpA Logo
2.3 Anwendung des Corporate
Designs
Auch die hauseigene Designlinie
PZero Industrial Design verwendet das bekannte
Pirelli „P“, streicht aber dafür jegliche andere
Buchstaben, und lässt es für sich alleine wirken.
Nur ein Punkt am Ende lässt offen ob unter dem
Bauch des P noch etwas stehen könnte oder nicht.
PZero Industrial Design Logo
2.3 Anwendung des Corporate
Designs
Auf Messeständen zeigt sich Pirelli
elegant, schlicht, edel was das Unternehmen
gleichsetzt mit Qualität, Professionalität
und Komfort.
Pirelli Messestand auf der AMI 2009 in Leipzig
2.3 Anwendung des Corporate
Designs
In Kampagnen präsentiert sich Pirelli als bändiger von
Power und Stärke, als einzige Möglichkeit Kontrolle
zu erlangen über z.B. einen Sportwagen.
Verschiedene Plakate mit der „Pirelli- Faust“ und Slogans wie : „power in safe hands“ und „power is nothing without control“
2.4 Markenelemente des CD
Das Corporate Design der Marke Pirelli basiert absolut
auf dem Prägnanten „P“ des Schriftzuges Pirelli und
seinem stark gestreckten Bauch.
Dieses „P“ alleine reicht aus um ihm, bzw. dem Produkt oder dem Untergrund auf dem es abgebildet ist
die Marke Pirelli zuzuordnen.
Die Farben des Logos, rot und gelb, sind dazu nicht
zwingend notwendig.
Das „P“ besitzt einen hohen wiedererkennungswert.
Zu sehen bei den Logos der Zweigunternehmen
Pirelli & C. Real Estate SpA und PZero Industrial
Design.
Pirelli Logo | Pirelli Logo in s/w | Pirelli „P“ ohne andere Buchstaben
2.4 Markenelemente des CD
Zur enstehung des Logos muss gesagt werden,
dass es in der Frühphase, das heisst zur Zeit
der Gründung 1872 durch kalligrafische Maßstäbe geprägt war, und nicht den heutigen des Graphik Designs entspricht.
Der langgezogene Bauch des „P“ sollte
Stofflichkeit, Zähigkeit und Ellastizität
der Pirelli Gummi Reifen verdeutlichen.
Ausserdem ließ es unter anderem Alliteration wie
Pneus Pirelli und andere typographische
Kombinationen zu.
2.4 Markenelemente des CD
Pirelli Werbeplakate aus unterschiedlichen Epochen
3. Marke und digitale Identität
3.1 Digitale Medien
Von allen digitalen Medien steht das Internet
bei Pirelli an erster Stelle.
Weitere Wege sind Filme durch
die Unternehmenseigene Produktionsfirma
Pirelli Film und Webkataloge sowie digitale
Bildergalerien, z.B. für Zweigunternehmen wie PZero
und den Pirelli Kalendar.
Ausserdem weißt das Unternehmen ein gut
verknüpftes Netzwerk aber auch jeweils einen
eigenen Internetauftritt der verschiedenen Zweige
und Tätigkeitsbereiche von Pirelli auf.
Pirelli Film http://www.pirellifilm.com/
3.2 Anwendung des CD
bei digitalen Medien
Bei allen Internetauftritten der verschiedenen Zweige
gibt sich Pirelli hochwertig, exklusiv und professionell.
http://www.pirelli.com/ | http://www.pzeroweb.com/ | http://www.pirellical.com/
3.2 Anwendung des CD
bei digitalen Medien
http://www.pirellifilm.com/ (2x) | http://www.pirellire.de/
3.2 Anwendung des CD
bei digitalen Medien
Auch in den Filmen wird viel Wert darauf gelegt und
viel Aufwand betrieben um zu vermitteln, dass für
Pirelli nur das beste gut genug ist.
Allein die Auswahl der erstklassigen Modelle und
Schauspieler, der Regisseure, der Ausstattung und der
Effekte sind gigantisch für einen Werbefilm.
Dadurch dass sie prinzipiell jedem frei zugänglich
gemacht werden, erreichen sie eine Vielzahl
an Rezipienten.
3.2 Anwendung des CD
bei digitalen Medien
The Call und Mission Zero von Pirelli Film.
Auch zu sehen auf http://www.youtube.com/.
Filmplakate von Pirelli Filmen: The Call und Mission Zero
3.2 Anwendung des CD
bei digitalen Medien
Die Verfügbarkeit des als gedruckte Version
limitierten Pirelli Kalendars über das Internet
ist ebenso schlicht aber stilsicher gestaltet wie das
restliche Image der Marke.
Die Fotos entsprechen höchsten künstlerischen und
ästhetischen Ansprüchen und sind von Profis ihres Faches gemacht.
Es ist ein geschickter Zug, den Kalendar einer breiten
Öffentlichkeit zugänglich zu machen, dadurch
erreicht er viele, wird aber umso wertvoller für solche
die den limitierten Druck besitzen.
3.3 Digitale Markenelemente der CD Standards
Die digitalen Corporate Design Standards basieren
wie die nicht digitalen auf dem Pirelli Logo
und auf hochgradig ästhetischer und professionieller
Bildsprache.
Zu sehen zuvor im Internetauftritt
der Pirelli Tochtermarken.
3.4 Wie ist die Verwendung der
digitalen Medien zu beurteilen
Die Marke Pirelli schafft es aufgrund der an sich selbst
gestellten Ansprüche an Qualität, und Funktionalität
das Unternehmen und das Produkt glaubwürdig zu
vermarkten.
Es wird vermittelt, dass auf die Entwicklung und die
Fertigung der angebotenen Produkte ebenso große
Sorgfalt gelegt wird wie auf die Selbstdarstellung
und Eigenwerbung.
3.4 Wie ist die Verwendung der
digitalen Medien zu beurteilen
Die Wege die Pirelli dabei beschreitet sind ebenso
vielschichtig wie innovativ und formvollendet.
Es wird der Anschein erweckt, dass man mit
Pirelli immer auf dem neusten Stand und dem
qualitativ höchsten Level steht, weil Pirelli sich auch
mit neusten Möglichkeiten und Perfektion
vermarktet.
3.4 Wie ist die Verwendung der
digitalen Medien zu beurteilen
Dem Kunden wird der Eindruck vermittelt,
dass Pirelli mit Freude und Neugier am Werk ist.
Bereit ist zu lernen und auszuprobieren.
Auch weil Pirelli in so vielen Sparten aktiv ist ist es
dem Unternehmen möglich schnell auf Nachfrage,
Probleme, Veränderungen und Neuerungen zu
reagieren.
Dadurch gelingt es den Unternehmen sowohl in der
analogen als auch in der digitalen Markenbildung
effizient zu sein.
4. Marke und Sustainability
4.1 Glaubwürdige Auseinandersetzung mit dem Klimawandel
Für die Auseinandersetzung mit Klimawandel,
Erderwärmung, Erneuerbare Energien
und Nachhaltigkeit wurde 2005 extra
die Pirelli Ambiente Company ins Leben gerufen.
Sie sucht nach Lösungen für Umwelt und nachhaltiges
Wachstum.
In ihrem Tätigkeitsbereich gibt es eigene Projekte,
aber auch Arbeitsgemeinschaften mit anderen
Vorreitern auf diesem Gebiet.
Demnach erscheint eine glaubwürdige
Ausseinandersetzung des Pirelli Konzerns mit dem
Thema wahrscheinlich.
Pirelli Ambiente http://www.pirelliambiente.com/
4.1 Glaubwürdige Auseinandersetzung mit dem Klimawandel
Weiteren Grund zu der Annahme, dass Pirelli
die Nachhaltigkeit am Herzen liegt, liefert die
Unternehmenskultur.
In ihr sind Konkurrenzfähigkeit und soziale
Verantwortung miteinander verbunden, wie
Entscheidungen bei Investitionen und Geschäften
belegen, die immer im Sinne von Umweltschutz und
öffentlicher Gesundheit getroffen werden.
4.2 Wie wird der Klimawandel
kommuniziert
Der Klimawandel wird als etwas kommuniziert,
dem es sich zu stellen gilt, als ein wichtiges Thema.
Die Natur wird als wertvolles Gut
präsentiert und visualisiert.
Vom Klimawandel ist nicht direkt die Rede,
es geht aber um Erneuerbare Energie und
weniger Schadstoffaustoß.
4.3 Haltung gegenüber
dem Klimawandel
Im Bereich Reifen hat sich Pirelli Tyre auf
die Produktion von immer umweltfreundlicheren,
aber auch innovativen und leistungsfähigen Reifen
konzentriert, in der Überzeugung,
dass ein Produkt, das umweltfreundlich ist,
nicht nur Fortschritt, sondern gleichfalls einen
Wettbewerbsvorteil bedeutet.
Desweiteren forscht und entwickelt Pirelli auch in
anderen Bereichen der nachhaltigen Mobilität,
wie z.B. einem neuen CO2 freundlicherem Kraftstoff.
4.3 Haltung gegenüber
dem Klimawandel
Zusätzlich engagiert sich Pirelli Ambiente im Bereich
der Solarenergie und arbeitet dort in einer 50- 50
Kooperation mit Global Cleantech Capital zusammen,
dem führenden Investor in erneuerbare Energien in
Europa und Nord Amerika.
Auch Pirelli RE hat 2007 die Initiative „Ecobuilding“
lanciert, ein Programm für das umweltfreundliche,
nachhaltige Bauwesen, mit dessen Hilfe Gebäude mit
Respekt gegenüber der Umwelt erstellt werden sollen.
Energetische Effizienz, Verwendung von ökokompatiblen Baustoffen, Einsatz von erneuerbaren
Energiequellen und Wohnkomfort sind die Grundsätze.
Global Cleantech Capital http://cleantech.com/
4.3 Haltung gegenüber
dem Klimawandel
Auch der berühmte Pirelli Kalendar, kurz „The Cal“
steht im Zeichen des Umweltschutzes.
Die Fotos für die Auflage 2009 wurden in Botswana
aufgenommen, und sollen den Umweltschutz in das
öffentliche Bewusstsein transportieren.
So unterstützt das Unternehmen mit dem Erlös
ein Walderhaltungsprojekt in Costa Rica.
Pirelli Kalendar http://www.pirellical.com/
4.4 Digitale Wege in digitaler
Kommunikation, bei Produkt
und Service
Das Unternehmen bietet ausführliche Informationen
und Downloads für Interessierte auf seinen
Internetseiten an.
Meist jedoch nur in Englisch oder Italienisch.
Die Verlinkung unter den Seiten ist gut strukturiert.
4.5 Aktive Kundeneinbindung
in Bezug auf den Klimawandel
Die aktive Kundeneinbindung geschieht fast nahtlos.
Pirelli, Pirelli RE, Pirelli Ambiente und PZero bieten
beinahe ausschließlich Umweltfreundliche Produkte
und Services an.
Pirelli arbeitet immer auf neustem Stand seiner
Hauseigenen Nachforschungen und denen Anderer.
Auszeichnungen wie die wiederholte Ernennung 2008
zum weltweiten Leader im Bereich „Auto parts and
Tyres“ im Nachhaltigkeitsindizes des Dow Jones und
die Erklärung zur „Gold Class Company“ durch die
SAM Group, einer Ratinggesellschaft im Bereich nachhaltiger Entwicklung, bezeugen dies.
Dow Jones http://www.dowjones.com/ | SAM Group http://www.sam-group.com/htmld/main.cfm
4.5 Aktive Kundeneinbindung
in Bezug auf den Klimawandel
Durch die Vorreiterstellung und die erzielte
Annerkennung, ist Pirelli für den potenziellen
Kunden ein reizvolles Unternehmen und Produkt.
Auch auf diesem Weg wird der Kunde
aktiv eingebunden.
Erscheinungsbild, unabhängige Studien
und die Unternehmenshaltung zum Thema
Nachhaltigkeit, zeigen dem Kunden, dass ihm
durch seine Entscheidung für Pirelli keinerlei
Nachtteil entsteht.
4.6 Innovationsausschöpfung
durch digitale Medien
5. Fazit
Pirelli präsentiert sich als ein durchaus
Leistungsorientiertes globales Unternehmen.
Dennoch forscht und engagiert
es sich auf eigene Kosten im Bereich der
Nachhaltigkeit, der erneuerbaren Energie
und dem Schadstoffausstoß.
Dabei nutzt es vielfältige Wege im analogen
sowie im digitalen Bereich.
Demnach ist sich Pirelli, meinem Eindruck nach,
seines Erfolgs und Stellung sehr bewusst,
vergisst dabei aber nicht auch seine Verantwortung
besonders in dem Marktsegment der mobilen
Nachhaltigkeit.
Note: 1,7