Vernetzter Konsument

Keine Angst vor dem vernetzten Konsumenten.
„Web 2.0“ ist auf der Höhe des Hypecycle
Ein Vergleich.
Web 1.0
Katalogisieren
Web 2.0
Kategorisieren
Festhalten
Verteilen
Einzeltäter
Mitmachen
It‘s a matter of reading.
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Die Bausteine
des Web 2.0
Die wichtigsten Plattformen
1. Blogs
Blogs
Blogosphere
Die
Blogosphäre
1. DailyKos
2. BoingBoing
3. LiveJournal
4. Politics (u.a. Michelle Malkin)
5. Pornography
6. Sport
Die wichtigsten Plattformen
2. Wikis
Wikis
70.000.000 Blogs weltweit
175.000 neue Blogs / Tag
7.200 neue Blogs / Stunde
1.600.000 Einträge / Tag
18,6 Einträge / Sekunde
Wikipedia
Die 20 am heißesten
editierten Artikel
Jesus
Adolf Hitler
October 2003
Nintendo revolution
Hurricane Katrina
India
RuneScape
Anarchism
Britney Spears
PlayStation 3
Saddam Hussein
Japan
Albert Einstein
2004 Indian Ocean Earthquake
New York City
Germany
Muhammad
Pope Benedict XVI
Ronald Regan
Hinduism
Die wichtigsten Plattformen
6. Media Storage / Entertainment
Entertainment
Entertainment: YouTube, Flickr
„50% der YouTube User
sind älter als 35 Jahre.“
emarketer
YouTube allein ist
verantwortlich für 20%
des gesamten
Web-Traffics
100.000.000 Videos werden pro Tag abgerufen
65.000 Videos kommen pro Tag dazu
Die wichtigsten Plattformen
3. Social Bookmarking
Social Bookmarking
70.000.000 Blogs weltweit
175.000 neue Blogs / Tag
7.200 neue Blogs / Stunde
1.600.000 Einträge / Tag
18,6 Einträge / Sekunde
Beispiele aus del.icio.us
www.adc.de
www.interone.de
www.bbdo.de
www.wuv.de
www.ikea.de
www.spreeblick.de
www.fcstpauli.de
next.jvm.de
Die wichtigsten Plattformen
5. Social Networking
Social Networking
Social Networking
“We expect that the average time spent
online will have doubled within five years.
Of this, up to 70% will be spent in social
networking environments and only 30%
using professionally generated content.”
AOL, 2006
Die wichtigsten Plattformen
6. Mashups
Mashups
1001 Secret Fishing Holes, Analyzing Air Traffic on Google Maps,
Banned Books, BBC News Map, Bed and Breakfast Hotels in UK, Beer
Hunter Canada, Berlin Metro System Map, blueorganizer, Bookwormz,
Bush History
Map, Cartoon Muhammad Riots Map, Celebrity Maps, CIA
Mashups
Secret Prisons in Europe, CityRanks US Populations, CityRealty Map of
NYC, Da Vinci Code Locations, DaylightMap.com, Dig to the Other Side,
Dude Where is My Used Car, eBay Motors, eBay Real Estate, Endgame
World War, EventPedia, flickrmeets, Flood Maps, Fortune 100 Best
Companies Map, Freak Streets, GeoWorldNews, Golf Course Finder,
HDTV Finder, Hindu Temples in US, HotelMapper, HousingMaps,
Hurricane Tracker, If I Dig Straight Down, Indian Matrimony Maps,
Interactive Urinal Map, Japanese Castles Map, Kosher Food Locator,
Los Taco Trucks Unitos, Map Lost and Found Pets, Miami Vice Movie
Map, Most Trusted Celebrities, Nosy Neighbor Map, Nuclear Blast
Effects Simulator, Greenspace UK Carbon Emissions Map, Online Bed
and Breakfast Directory, PackageMapper.com, Panorama Explorer,
PervWatch.org, Phone Number Geolocator, Raced and Rallied UK
Motorsports, Radar Map, Risk on Google Map, ScubaMAP, SeeToronto
Virtual Tour, Solar Eclipses, Starbucks Coffee Finder, The Bible Mapped,
The Geography of Seinfeld, Top 10 Paid Women, Top 50 NYC Subway
Stations, Tour de France Live Maps, UK Speed Camera Map, US
Presidential Birthplaces, Used Car Market, Virtual NYC Tours, What time
is it, Where I Had My First Kiss, WM 2006 Info Mashup, World Airport
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Web 2.0
Folgeerscheinungen
Folge: „Suchen“ statt „Browsen“
120
5,1 Milliarden
Suchanfragen
115
110
105
+15%
+4%
100
95
90
964 Millionen
Internetnutzer
4,3 Milliarden
Suchanfragen
928 Millionen
Internetnutzer
Folge: Life-Caching und Exhibitionismus
„Future trends in computer imaging
and storage will make it possible for
a person, wearing a tiny digital device
with a microphone and camera,
to essentially record his or her life."
New York Times, 2006
Folge: „Crowdsourcing“
Urbarmachung der aktiven Masse
Folge: „The Long Tail“ Effekt
Produktinfos
Details
Redaktionelle Rezension
Sonderangebote
The long tail is the lowfrequency population of a
distribution that follows a highfrequency population and that
cumulatively outweighs the
high-frequency population
Produkte
anderer
Interessenten
Produkte
anderer
Käufer
Tags
Kategorien
Rezensionen
Diskussionen
Listen
History
---------------- Web 2.0 und die
Marketingkommunikation -----------------
Was bedeutet das für uns ?
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Der Konsument gibt
mächtig Feedback.
FUH2.com – Anti-Hummer Kampagne
• User generieren eine Anti-Hummer Kampagne: FUH2.com Fotoblog, incl. Anti-Hummer „Werbe“spot
• User laden Fotos hoch, auf denen sie selbst zu sehen sind wie sie Hummers und ihren Fahrern „den
Mittelfinger zeigen“. Zentrale Plattform mit mittlerweile über 3.600 Fotos
• Viele davon finden sich auch auf anderen Plattformen wieder, z.B. Flickr, YouTube, etc.
• Protest gegen: Umweltverschmutzung, Gefährdung anderer Fahrzeuge
Chevy Tahoe – Online Spot Wettbewerb
Einige Wenige bauen die Inhalte.
Der Rest verbreitet.
Typologies
Creator
Critic
Collector
Couch potato
“Social Web”
Sources: Forrester 2007, European Online Consumers and Interone Worldwide
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Die enge Vernetzung
verstärkt virale Effekte.
Social Networks: die neuen Metropolen des Internets.
Quickfacts.
Facebook:
• 60 Millionen aktive User
• Durchschnittlich 250.000 neue
Registrierungen pro Tag seit 2007
MySpace:
• 110 Millionen aktive User
• 300.000 neu Registrierungen pro tag
The Rise of Social Networking.
Social Network Traffic überholt e-mail.
6%
Social Networks (5,17%)
5%
E-mail Services (4,98%)
4%
3%
2%
1%
2005
2006
2006
2007
10.2007
Social Networks folgen dem Trend: Open Up.
Auch in Deutschland.
„Mentos & Coke“ und „Heinz Topthis“
Über 8000 Filme zu „Mentos, Coke“
bei YouTube. Die 3 meistgesehenen
Filme wurden über
11 Millionen Mal gesehen.
Voting über YouTube,
Bisher 4000 Einsendungen,
Topeinträge um die 30000 Views,
Gewinner erhält 57000$.
Dove und Nivea im Schönheitsumfeld
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Themen entstehen und
wandeln sich schneller.
Die Themengenese.
Beobachtung
Mobilisierung
Durchdringung
Vergewöhnlichung
Monatliche Printtitel
Reichweite
Tageszeitungen
Radio, TV
Nachrichten
Nachrichtendienste
Gremien, Behörden
Lokale/Regionale
Nachrichten
Expertenmeinung
Zeit
Wöchentliche
Printtitel
Web 2.0 hat die Themengenese komprimiert.
Beobachtung
Mobilisierung
Durchdringung
Vergewöhnlichung
Reichweite
Tageszeitungen
d
„Hi
n
de
b
We
Nachrichten
Vollprogramme
“
Monatliche Printtitel
Wöchentliche
Printtitel
Nachrichten
Spartensender
Lokale/Regionale
Nachrichten
Nachrichtendienste
Gremien,
Behörden
Otto
Normal
Blogger
Angestelltenblogs
Special
Journalisten- Interest
Sites
blogs
Expertenblogs
Boulevard
Programme
„Top Blogs“
Firmensites
Special Interest Foren
Zeit
s
„Vi
M
e
l
ib
ia
ed
“
Grup Tekkan am “Tipping Point”.
Bunte.de
TV Total
Auftritt
Plattenvertrag
Spiegel
Online
YouTube
Coverversionen
Weitere
Blogs
Blog
ntropie
03.03.2006
0
YouTube
Blog
Spreeblick
06.03.2006
1.000
Email
08.03.2006
50.000
16.03.2006
1.200.000
16.07.2006
4.700.000
16.08.2007
8.800.000
UGC aus den Graswurzeln in die Massenmedien.
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Web 2.0 hat den
Konsumenten verändert.
Wir müssen die treibenden Kräfte verstehen.
Die Treiber
Die Konzentration auf den Kontext anstatt auf Marken
Der Wunsch sich öffentlich mitzuteilen.
Das Vertrauen in Gleichgesinnte
---------------- Web 2.0 und die
Marketingkommunikation -----------------
Wie geht man damit um?
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Zuhören statt zutexten.
Die Herausforderung: Erfassung des unendlichen
Universums an Konsumentenmeinungen.
Opinion Mining:
Key Benefit.
Opinion Mining identifiziert und überwacht Konsumentenmeinungen über eine
Marke oder ein Produkt wo immer diese im Social Web geäußert werden, z.B.
in Online Blogs, Foren oder Communities.
Das Ziel:
Generierung ungefilterter Insights.
Das Prinzip:
Viele Menschen erzählen Ihnen nicht direkt,
was sie über Sie denken, aber sie erzählen
es anderen.
Was also tun?
Sie können nicht fragen. Aber zuhören.
Opinion Mining:
Der Analyse-Prozess im Überblick.
?
?
?
?
?
?
?
?
Fragestellung
erarbeiten
Quellen auswählen
Suchfilter anlegen
Resultate
analysieren
Erweiterte
Optionen nutzen
Beispielhaft:
Quellenarten:
Vorgehen:
Mehrwert:
• Wie relevant ist meine
Marke?
• z.B. Blogs, Foren, Social
Networks, Communities
• Cluster analysieren
• Ergebnisse weiter
verdichten
• Wie wird meine Marke im
Kontext der Wettbewerber
wahrgenommen?
• Inhalte von Aggregatoren
und Nachrichtensites
sowie PR Clippings
• Proximity bestimmen
• Häufigkeiten erkennen
• Verteilungen beurteilen
• Welche aktuellen Themen
sind relevant?
Suchfilter
• Semantische Suchfelder
(Skill Cartridge) definieren
• Informationstiefe
erhöhen
• Aussagekraft visuell
stärken
Quellen auswählen.
Relevanz als zentrales Gewichtungs-Kriterium.
1. Filtern
2. Gewichten
Aggregatoren
Backlinks + Bookmarks + Alexa Rank +
Google Page Rank (Yahoo Backlinks | del.ic.io.us Digg
Mister Wong Clipmarks LinkARENA | Alexa Rank | Google Page Rank)
Foren
Relevanz:
1.) “Meta
categories” als Auswahlkriterium (via
Suchmaschinen)
- Thematik
2.) Ranking
in Abhängigkeit von Traffic und
- Reichweite
Nutzung
(Anzahl User, Posts,(Vernetzung,Traffic)
Threads)
- Aktivität
Communities
Traffic (Members, Foren, Einträge, Traffic)
Blogs
Top 100 2006 + Updates Juli 2007 Blogs
(basierend auf Technorati – Indikator: Verlinkung)
Konsumentenportale
Traffic + “Meta categories” als
Auswahlkriterium (via Suchmaschinen)
3. Auslesen
Suchfilter anlegen.
Beispiel: BMW Produkt-Cartridge.
Suchfilter anlegen - Identifikation relevanter
Zusammenhänge: Beispiel BMW.
Ich möchte eine Probefahrt mit dem neuen X5 machen.
{Trigger}
{Subjekt} {Prädikat}
Ich
möchte
eine
Probefahrt
{Objekt}
mit dem neuen
X5
machen.
• Semantische Verknüpfungen werden genutzt, um einerseits über ihren syntaktischen Aufbau und andererseits
durch vordefinierte Trigger die relevanten Sätze zu finden.
• Der syntaktische Aufbau kann in jeder möglichen Kombination vorkommen, da alle Varianten abgedeckt sind
(Standard: Subjekt – Prädikat – Objekt)
• Des Weiteren können Bestandskunden (Ich besitze einen xxx) und potentielle Neukunden (Ich hätte gerne
einen xxx) über die entsprechenden Verbformen identifiziert werden.
• Trigger sind in diesem Fall „Probefahrt“ und „Informationsmaterial“.
• Werden Trigger eingesetzt, können auch Zeitpunkte eine Rolle spielen und mit in die Betrachtung
aufgenommen werden >> habe ein Probefahrt gemacht vs. würde gerne eine Probefahrt machen <<
Die grundlegenden Analyse-Optionen.
Proximitäten –
Ermittlung welche
Begriffe
(gemessen an
Häufigkeit)
zusammen in
Sätzen auftreten.
Cluster Analyse –
Diskussionsschwerpunkte
innerhalb
bestimmter
Dokumente
Zeitverlauf –
Messung der
historischen
Entwicklung von
der Anzahl der
Beiträge in Blogs
Keywordzählung
- Identifikation von
nicht antizipierten
Trends/Begriffen/
Häufigkeiten
Opinion Mining ergänzt und erweitert bestehende
Marktforschungskompetenz und vice versa.
Qualitative Markt- und
Medienanalysen
Opinion Mining
• gestützte Befragung möglich
• ungestützt und authentisch
• tiefgehende Einzellfallanalyse
• breite Masse und hohe Anzahl
• Segmentierung in Milieus
an Dokumenten
• Trends zeitnah ermittelbar und
beobachtbar
• kontinuierliche
Themenbeobachtung in der
Entwicklung
---------------- Web 2.0 und die
Marketingkommunikation -----------------
Consumer Insights.
Abgleich von Marken- und Produktwahrnehmung
schön
prima
toll
gut
nett
super
zufrieden
hervorragend
vernünftig
beeindruckend
+
-
komisch
hassen
+
-
schwach
schlimm
dürftig
Pro7
Pocher
Raab
schlecht
blöd
Prollig/ albern/ peinlich
billig
Quelle: Interone Opinion Mining.
ratiopharm
Homöopathie
Teebaumöl
Lippenherpes.Homöopathisch
Schwangerschaft
Melisse
Zink
Fenistil Pencivir
Aciclovir
Medikamentös
Erkältung
Immunsystem
Kuss
Virus
Zovirax
Sonne
Stress
Lippenherpes
Ekel
Positiv
Hygiene
Negativ
Brennen
Jucken
Kribbeln
Zahnpasta
Fieber
Honig
Menstruation
Schlaf
Infektion
Vitamin C
Kampagnenidee.