Relevanz im Kinder-Web

Relevanz im Kinder-Web
Neue Erkenntnisse zu Online-Vorlieben von jungen Usern
Carola Krebs
Online-Forschung
SUPER RTL
Erik Winterberg
Managing Director
Elements of Art
1
Agenda
1.
Kinder im Internet:
Online-Verbreitung und Aktivitäten
2.
Die Relevant Set-Studien
3.
10 Jahre SUPER RTL im Web
Rund 60% der Kinder nutzen das Netz
Internetnutzer laut KIM-Studie (MPFS)
4,0
3,28
2,72
3,0
2,16
2,0
1,0
0,0
60%
58%
59%
50%
40%
30%
Kinder 6-13 J. in Mio.
Internetpenetration in %
19%
2000
70%
33%
7%
1999
3,66
42%
1,28
0,48
52%
3,63
20%
10%
0%
2001 2002
2003
2004
2005
2006 2007
2008
2009
3
Kindersites und schulische Themen dominieren
Top-10 Online-Aktivitäten von Kindern, 6-12 Jahre
Trend Tracking Kids 2010 (mind. 1x pro Monat, gestützt)
86%
Websites für Kinder nutzen
82%
Infos für die Schule suchen
Videos anschauen (ohne Download, z.B. Youtube)
63%
Musik anhören o. Musik-Videos ansehen (ohne
Download)
60%
Infos zu Marken und Produkten suchen
60%
54%
E-Mails schreiben
49%
alleine Onlinespiele spielen
Wikipedia nutzen
aktuelle Nachrichten/Zeitungen lesen
chatten mit Leuten, die ich kenne
46%
43%
40%
4
Kindersites und schulische Themen dominieren
Online-Aktivitäten von Kindern, 6-12 Jahre
Trend Tracking Kids 2010 (mind. 1x pro Monat, gestützt)
37%
Websites zu Themen aus deinem Ort/Stadt/Region
35%
Instant Messenger, z.B. ICQ oder MSN
24%
Sendungen anschauen, die im TV verpasst wurden
23%
Internet-Radio hören
19%
Newsgroups/Foren nutzen
18%
über das Internet fernsehen
Spiele herunterladen
18%
auf Chatseiten mit Fremden chatten
17%
Musikdateien herunterladen
17%
Internettagebuch oder Blogs lesen
15%
twittern
15%
über das Internet telefonieren/skypen
Online-Rollenspiele spielen, z.B. World of Warcraft
Online-Shooter spielen, z.B. Counter Strike
14%
12%
12%
5
Mediensites, Videoportale, Netzwerke & Games
Lieblingswebsites von Kindern, 6-12 Jahre
Trend Tracking Kids 2010
Lieblingswebsites, ungestützt, 1.-3. Nennung (kategorisiert)
Spielesites
Communitys
SchuelerVZ
Spielaffe
spielen
Kidsweb
.com
Facebook Spiel- Maedchen
zone Geolino
Youtube
Kicker
MyVideo
FCB
Clipfish
Kinder/spez.
Kinderthemen
WkW
Video- und
Musikportale
Bravo
TOGGO
Mediensites
E-Mail/Voip/Chat
Suche
kika
NICK
Sport
RTL
Viva
Infos
Spielsachen
Einkaufen
Regionale/Kultur/
Weggehen
Sonstiges
6
Agenda
1.
Kinder im Internet:
Online-Verbreitung und Aktivitäten
2.
Die Relevant Set-Studien
3.
10 Jahre SUPER RTL im Web
Kinder im Internet –
vom virtuellen Spielplatz
zum Alltagsbegleiter
Eine qualitative Studie
über Erleben, Nutzung und Fähigkeiten
von Kindern und Jugendlichen im Internet
8
Eltern spielen bei jüngeren Kindern eine
tragende Rolle für die Internetnutzung
Vom verspielten Kind …
6-7 Jahre
•
•
Bedienung von Maus,
Tastatur und Touchpad
bereiten große
Schwierigkeiten
Sehr oft unterstützen
Eltern
… zum jungen Erwachsenen
11-13 Jahre 14-16 Jahre
8-10 Jahre
•
•
Geübterer Umgang
mit Maus, Tastatur
und Touchpad
Eltern helfen noch
Scharnier-/
Übergangsgruppe
•
Sicherer und routinierter
Umgang mit Maus, Tastatur
und Touchpad
9
Fazit der UseCases: Das „Können“
hängt von der Entwicklungsphase ab
6-7 Jahre
8-10 Jahre
11-13 Jahre
14-16 Jahre
Dateneingabe
E-Mail schreiben
Registrierung
Bild von CDROM hochladen
Onlinespiel mit
Anleitung
E-Card
versenden
Download
Nicht bewältigt
Mit Hilfe bewältigt
Eigenständig bewältigt
10
Key Facts der Studie
•
Texteingaben, Anmelde- oder Registrierungsprozesse
sowie Up- und Downloads stellen für die Jüngeren
große Herausforderungen dar
•
Seiten mit Videos sind schon für 8- bis 10-Jährige interessant
•
Digital Natives verschicken äußerst selten E-Mails
•
Interesse für Community-Seiten wächst ab etwa 12 Jahren
•
In allen Altersstufen existiert jeweils nur ein kleines Relevant Set
(Beeinflussung erst durch Eltern, später durch Geschwister und
Freunde)
Kinder im Internet
11
Das Relevant Set in den Altersgruppen
Alter
6-7 Jahre
Relevant Set
Bis 2
Seiten
Inhalte
Einfache Spiele
2-3 Seiten
Anspruchsvollere
Spiele, Videos, Lernund Wissensinhalte
3-5 Seiten
Videos, Lern- und
Wissensinhalte,
Communities
5 oder mehr Seiten
Communities,
Plattformen zur
Selbstdarstellung
8-10 Jahre
11-13 Jahre
14-16 Jahre
12
Relevant Set-Studie 2010
Vorab-Ergebnisse des qualitativen Teils
auf Basis von 10 Gruppendiskussionen
mit Kindern
13
Relevant Set-Studie 2010
Studiensteckbrief
• Auftraggeber:
Elements of Art, SUPER RTL und IP Deutschland
• Institut:
iconkids & youth, München
• Methode:
Qualitative Stufe
10 Gruppendiskussionen bei Kindern & Jugendlichen, 6-16
Jahre, in München und Leipzig. Feldzeit: Mitte April 2010
Quantitative Stufe
Online-Befragungen bei Kindern & Jugendlichen, 6-16 Jahre,
n=1.000 und Eltern n=400. Feldzeit: Mitte bis Ende Mai 2010
14
Relevant Set-Studie 2010: Erste Ergebnisse
• Kompetenz: Kinder lernen das Internet schrittweise kennen
• Inhalt: Kinder nehmen das Internet zunächst primär als
Spiele-Plattform wahr (Grundschule)
• Relevanz: Mit dem Schulwechsel nimmt das Internet eine
zunehmend wichtigere Rolle im Alltag ein
• Die Älteren: Jugendlichen dient das Internet als
Kommunikations-, Unterhaltungs- & Informations-Medium
• In & Out: Das Relevant Set an Websites umfasst bei Schülern
spontan abgefragt 5 Webseiten, auf Nachfrage ca. 10
Webseiten
• Werbung: Kinder & Jugendliche mögen und nutzen Special
Interest Werbung
15
Rahmenbedingungen und Einflüsse
Relevant Set
Einflussfaktoren
Bedürfnisse
Personen
Marketing
Relevant Set:
max. 5 Seiten
(ZG 6-12 Jahre)
16
Der Entdeckungsdrang ist begrenzt
Key Facts zum Relevant Set
Bedürfnisse
IST-Status
• Kinder & Jugendliche sind im Internet
„Gewohnheitstiere“ und
„Wiederholungstäter“!
• Das Internet ist aus Sicht der jungen
User kein unbegrenzter Supermarkt
der Möglichkeiten!
• Was sich einmal bewährt hat, wird
durch Treue belohnt!
17
Faktoren dauerhaften Erfolgs
Key Facts zum Relevant Set
Bedürfnisse
SOLL-Status
• Altersrelevanz der Inhalte:
(Spiele, Videos, Bilder, Musik, News,
Stars der Zielgruppe gemäß pflegen)
• Regelmäßige Aktualisierungen:
News (kontinuierlich), Videos (eher täglich),
Spiele (eher wöchentlich) usw.
• Einfache Strukturen:
nicht zu viel Tiefe bzw. Unterkategorien
• Altersgerecht gestalten:
Je jünger, um so „knalliger“ bzw.
auffallender (heile Welt)
• Relevanz: Genug Anknüpfungspunkte
liefern, um ein Thema im Freundeskreis zu sein
18
Offline-Faktoren prägen die Auswahl
Key Facts zum Relevant Set
Personen
• Das relativ kleine Relevant Set der
Webseiten wird bei Kindern und
Jugendlichen weitgehend Offline
geprägt!
• „Talk of the Town“ /
Mundpropaganda ist wichtig!
• Marken-Webseiten hilft es, wenn sie
durch ihre Produkte und Werbung bei
Kindern & Eltern bekannt sind und
bei den Eltern als vertrauenswürdiger
Absender gelten.
19
Einfluss der Personengruppen
Alter
6-7 Jahre
Relevant Set
Bis 2
Seiten
2-3 Seiten
Personen
Eltern
Eltern,
evtl. Geschwister
8-10 Jahre
3-5 Seiten
Geschwister,
Freunde,
evtl. Eltern
11-13 Jahre
5 oder mehr Seiten
Freunde
14-16 Jahre
20
Erfolgsfaktoren: USP und Unterstützung
Key Facts zum Relevant Set
Marketing
• Marken müssen „laut trommeln“
Neue Gewohnheiten schaffen — oder die Stärke
etablierter Plattformen nutzen und damit an der
Gewohnheit teilhaben
• Inhaltliche Überraschungen
Viel Unterhaltung mit Games und Videos — oder neues
Genre erschaffen
• Fernsehwerbung machen – aber richtig:
Inhalt und Häufigkeit (Frequenz) müssen stimmen!
21
Erfolgsfaktoren: USP und Unterstützung
Key Facts zum Relevant Set
Marketing
• Um mit einer Webseite Erfolg bei der jungen
Zielgruppe zu haben, muss man also …
a) entweder an eine etablierte
Internet-Plattform andocken
b) oder eine eigene Plattform mit
spezifischem Nutzen und Inhalten
erschaffen!
• Die Kombination aus a) und b) verspricht den
größten Erfolg!
22
Fazit: Das Kinder-Web bietet noch Potenziale …
Es lohnt sich, aktiv zu werden - das Web gewinnt bei
Kindern weiterhin an Relevanz im Alltag!
• Die persönlichen Relevant Sets der Kinder sind oft klein
und variieren stark zwischen den Usern.
• Sie werden vor allem geprägt durch größere Geschwister
und Freunde, bei den Jüngeren noch durch die Eltern.
Lehrer/Google/Links/Hinweise auf Verpackungen
spielen eine untergeordnete Rolle.
• Die Inhalte müssen speziell auf die Ansprüche der
jeweiligen Zielgruppe abgestimmt werden:
Grundschüler suchen Games-Umfelder, ab Klasse 5/6 werden
Communitys und Video-Content zunehmend wichtiger.
23
… aber neue Angebote brauchen prominente
Unterstützung!
Eine gute Ausführung allein sorgt noch nicht für Traffic:
• Kinder und Jugendliche sind ihren gewohnten Websites treu
und sehen oft keine Notwendigkeit für Experimente.
• Nur wer ein komplett neues Genre schafft oder die starken
Player qualitativ überbietet, kann etablierte Sites verdrängen.
• Ohne Kommunikation kein Erfolg: Gute Erfolgschancen haben
Sites, die an führende Angebote andocken.
• Auch TV-Spots, die den USP der Website glaubhaft vermitteln,
können das Relevant Set positiv beeinflussen.
24
Agenda
1.
Kinder im Internet: Online-Verbreitung und Aktivitäten
2.
Die Relevant Set-Studien
3.
10 Jahre SUPER RTL im Web
10 Jahre Internet: das SUPER RTL-Portfolio
Entwicklung monatliche Page Impressions
Jahresdurchschnitt in Mio., Gesamtportfolio und TOGGO.de*
Gesamt
182
Toggo.de
171
Außerdem:
toggo-mobile.de · befour.de
superrtl-shop.de
fun-night.de
toggolino-liveshow.de
drachenjaeger.de
bob-liveshow.de
smurfmylife.de · mamily.de
spongebobschwammkopf.de
superrtl-merchandising.de
2000
128
107
115
116
113
90
78
68
38
11
25
2001
2002
3
156
154
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
*bis 2001 als SUPERRTL.de
26
seit 2008
2004
2001
1999
TOGGO.de: Metamorphose im Verlauf der Dekade
27
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !
Kontakt
Volker Remshagen
Erik Winterberg
Leiter Online-Forschung
Managing Director
SUPER RTL
RTL DISNEY Fernsehen GmbH & Co. KG
Richard-Byrd-Straße 6
D-50829 Köln
Telefon: 0221 / 9155-1332
[email protected]
Elements of Art GmbH
An der Eickesmühle 23
D-41238 Mönchengladbach
Telefon: 02166 / 91 567-89
[email protected]
Neue Adresse ab 12. Juli 2010:
Picassoplatz 1
D-50679 Köln
Telefon: 0221 / 456-51335