Online Marketing FinanceConference

Transcrição

Online Marketing Finance Conference
Berlin – 07. Mai 2015
Agenda
1.
Einordnung von SEO im Online-Marketing-Mix
2.
Anforderungen für SEO
3.
SEO-Strategien & -Prozesse
4.
Onpage-Optimierung
5.
Content-Optimierung
6.
Mobile
7.
Offpage-Optimierung
OMfinCon - Mai 2015 - nur für den internen Gebrauch
2
Online Marketing Kanäle
„Kunden für den
Besuch der Website
gewinnen“
Online Marketing
Online Marketing Kanäle für
Kundenakquisition: SEO, SEA, Display,
SMA, Affiliate, PSM, …
„Mit den Kunden
auf der Website
arbeiten“
Orthogonale Online Marketing
Disziplinen: CRM (eMail und SMO), CRO,
Webanalyse, Business Intelligence
Website des
Werbetreibenden
3
Anwendbarkeit der Marketingkanäle
Performance
Display
Whitelabel
Bei wenigen
Geschäftsmodellen
PSM
Display
SMA
eMail
Affiliate
Anwendbarkeit
des Kanals
SEA
SEO
Bei vielen
Geschäftsmodellen
4
Klassische Markenkommunikation vs. Suchmaschinenmarketing
Klassische Markenkommunikation:
1. Brand startet Kommunikation
2. Erfolg: Antwort des Kundens
Klassische
Markenkommunikation
indiziert Suchen - aber wer
bekommt die Leads?
Kommunikation im Pull-Kanal Suche:
1. Suche des Kunden
2. Erfolg: Brands antworten
Regeln der Kommunikation
kommen von Nutzer und
Suchmaschinen und nicht
der Marke.
5
Suchmarketing: Die volle Kraft von Pull!
Einzigartige Chance mit wenig
Streuverlusten zu kommunizieren.
Voraussetzung:
Man kennt seine Keywords!
6
Zwei unterschiedliche Online Marketing Kanäle finden in der Suche
statt: Suchmaschinenwerbung und -optimierung
•
•
•
•
•
PPC = pay per click
AdWords
Auktionsmechanismus
Qualityscore
Anzeigenerweiterungen
• Onpage SEO
• Offpage SEO
7
Eigenschaften der Marketingkanäle vs. SEO
OM Kanäle
Eigenschaft
Andere
Online
Marketing
SEO
Wirkungstransparenz
Nachhaltig getätigte Marketing Investments
Traffic-Anteil in Relation zur Unternehmensgröße
Zeitliche Nähe von Maßnahmen & Wirkung
Kosten/Nutzen (=Traffic) Entwicklung
Weniger gut
Sehr gut
8
Agenda
1.
2.
3.
4.
Onpage-Optimierung
5.
Content-Optimierung
6.
Mobile
7.
Offpage-Optimierung
9
Anforderungen für gutes & erfolgreiches SEO
1. Suchmaschinen verstehen
2. Nutzer verstehen
3. SEOs verstehen
10
Google hat deutschland- und europaweit das Monopol der
Suchmaschinen
11
Wie funktionieren Suchmaschinen?
12
Das technische Set-up ist Voraussetzung für (gute) Rankings
Crawling
Indexierung
Ranking
Voraussetzungen für
effizientes SEO und gute
Rankings
13
Die organischen Suchergebnisse werden anhand von über 200
Kriterien bewertet und ausgegeben
Ranking wird
durch 200+
Kriterien
bestimmt
14
Rankingfaktoren – Korrelation bedeutet nicht unbedingt einen
kausalen Zusammenhang
15
Rankingfaktoren, auf die man sich auch 2015 noch verlassen kann
• Links werden weiterhin maßgeblichen Einfluss auf
die Rankings haben
• Technisches SEO als Basis für gutes SEO
• Content ist weiterhin ein starkes Signal für Google
• Qualität geht vor Quantität
• Social SEO gewinnt an Bedeutung, da Indikator für
Nutzerzufriedenheit
16
Einflussgrößen für Rankingentwicklungen
Entwicklung der
Suchmaschinen
Eigene SEO
Bemühungen
SEO von
Wettbewerbern
17
Es gibt verschiedene Gründe für die Vielfältigkeit von
Suchmaschinen-Ergebnissen
Gründe für die
Vielfältigkeit der
Suchmaschinen
Ergebnisse
Durch Suchende
Durch Webangebot
• Suche als einer von
vielen aufeinanderfolgenden Schritten
• Ort
• Gerät
• Suchhistorie
• Neue Wettbewerber
• SEO Fortschritt
bestehender
Wettbewerber
• SEO Fehlverhalten
durch Wettbewerber
Durch Google
•
•
•
•
Updates
Pentalities
Experimente
Neue Arten von
Suchergebnissen /
Darstellungen
• Google Suggest
18
Sichtbarkeitsindizes sind der beste robust feststellbare extern
Proxy für SEO Erfolg: „Die SEO Über-KPI“
Der Sichtbarkeitsindex ist höher
wenn:
• Man auf mehr Keywords rankt
• Wenn man auf hochvolumigere
Keywords rankt
• Wenn man für die Keywords auf
vorderen Positionen rankt
• (Wenn man auf generische (statt
navigationale) Keywords rankt 
Klickverteilung in den SERPs)
19
Bevor man sich an SEO macht…
… muss man den Nutzer verstehen!
20
Um gutes SEO machen zu können, muss man seine Zielgruppe
kennen und verstehen
Attention
Desire
Phasen bis zur
Kaufentscheidung
Interest
Action
Konversionsverluste:
Personen, die nicht in die nachgelagerte Phase
gelangen
21
SEO ist im gesamten AIDA-Modell anwendbar
Kaufprozess
Bedarf
Aufmerksamkeit
Interesse
Begehren
Kauf
Bedarf Decken
Bedarf Wecken
Image & Branding
Traffic & Impressions
Ziele
Conversions
Display / eMail
Kanäle
Affiliate / Perform. Display / SMA
SEA / PSM
SEO
22
Arten von SEOs und deren Tätigkeiten
Wofür wird optimiert?
Eigene Websites
Websites des
Arbeitgebers
Websites von
Auftraggeber
klein
Wie
Groß ist
das
Team?
mittel
bis groß
23
Anspruchsgruppen von SEOs im Unternehmen
Herausforderungen
Anspruchsgruppen
•
•
•
•
•
•
•
Geschäftsführung
Marketing
Technik
Produktmanagement
Design
Redaktion
Vertrieb / Einkauf
• Abbau von Barrieren
bei der
Implementierung
• Implementierung
durch SEO und
Management
• Grenzkosten /
Opportunitätskosten
der Optimierung
24
SEO – Make or Buy? Oder beides?
Inhouse SEO
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Geschwindigkeit
Kosten
Integration
Verantwortungsgefühl
SEO Kompetenzentwicklung
Produkt- und
Kundenkompetenz
Glaubwürdigkeit bei Kooperationsmanagement
Seeding von Contentmarketing-Kampagnen
SEO Agentur
Hybrid Lösung:
Zusammenarbeit
zwischen
Inhouse SEO
und
SEO Agentur
• Vermeidung von Betriebsblindheit
• Umfangreichere /Vielseitigere
Expertise
• Verfügbarkeit
• Auslastung
• Flexibilität
• Geschwindigkeit
• Skalierung
• Fokussierung auf Kerngeschäft
• Kontinuität und Sicherheit
• Ideengenerierung / Produktion
von ContentmarketingKampagnen
25
Agenda
1.
2.
3.
4.
Onpage-Optimierung
5.
Content-Optimierung
6.
Mobile
7.
Offpage-Optimierung
26
Einordnung von Bereichen des SEO
Projektorientiert
Keywords
“Strategisch”
Informationsstrukturen
Content
Technik
Onpage
SEO
Links
Semantik
Offpage
Social Signals
Prozessorientiert
KPIs /
Reporting
27
Aufwand/Kosten im Zeitverlauf
Aufwand
/ Kosten
Offpage
Technik
Content
Strategie
Zeit
28
SEO-Workflow und deren Schwerpunkte
Keywordpotentiale & Strategie
technische &
inhaltliche
Optimierung
Content- &
Landingpageaufbau
Link- & Content
Marketing
KPI – Reporting und Projektmanagement
•
•
•
Keywordstrategie
Potenzialermittlung
Traffic-Prognosen
•
•
Basis für alle
Maßnahmen
Verzahnung Onund Off-page
•
•
•
Skalierung
Prozessoptimierung
•
Stärkung der
bereits
vorhandenen
Resultate
Schaffung von
neuen Inhalten
29
Optimierungshäufigkeit der Faktoren
Contenterstellung
Inhaltliche
Optimierung
Keywordrecherche
Seitenstruktur
kontinuierliche
Optimierung
Technische
Optimierung
Seltene
Optimierung
30
Die Keywordstrategie – das Grundgerüst der
Suchmaschinenoptimierung
•
Langfristige Definition von Chancen und
Potenzialen
•
Langfristige Ausrichtung im Suchmarketing
•
Lässt sich zwar überarbeiten, die „Eckpfeiler“
der Keywordstrategie müssen aber in der
strategischen Planungsphase gelegt werden
•
Sollte innerhalb der Projektphasen wiederholt
werden
3131
Unterscheidungskriterien von Keywords
Arten von Keywords
Defend- & ConquerKeywords
Informationale,
transaktionale und
navigationale Keywords
Shorthead, mid- und
longtail-Keywods
32
Das Keyword-Set setzt sich aus Defend- und Conquer-Keywords
zusammen
Defend
KW Art
Navigational
Conquer
Informational
Transaktional
Notwendigkeit
Pflicht
Kür
Erreichbarkeit
Eher einfach
Eher schwer
Ziel
Absicherung
der Marken-Equity
Beispiel
Slogans, Marken &
eigene Produkte
Gewinn von neuen
Besuchern
generische Keywords
(„Kredit“, „sparen“)
33
So sollte es nicht sein!
34
So sollte es sein!
35
Informationale,
transaktionale und navigationale
Suchanfragen
Keywordrecherche/Potentialanalyse
- Suchtypen
Navigationale Keywords:
• Typische Suchanfragen: „Sparkasse“, „Diba dibadu“
• Nutzer sucht gezielt nach einer Seite und erwartet nur ein passendes Ergebnis
Informationale Keywords:
• Typische Suchanfragen: „wie kann ich..“; „was ist..“
• Nutzer erwartet eine Antwort auf seine Suchanfrage
Transaktionale Keywords:
• Typische Suchanfragen: „Kredit beantragen“; „Geld anlegen“
• Sehr spezifische Suchanfragen, Nutzer will gezielt eine Aktion ausführen
36
Informationale, transaktionale und navigationale Suchanfragen
Transaktional + Informational
„Wie am besten Geld
anlegen?“
Transaktional +
Navigational
„Sparkasse Geld
anlegen“
Transaktional
Informational
Navigational
Navigational + Informational
„Nächster Sparkasse Geldautomat“
37
Shorthead-, Mid- & Longtail-Keywords sind abhängig vom
Geschäftsmodell
• Shorthead-Keywords: Keywords mit hohem SV
• Mid- & Longtail-Keywords: weisen ein geringeres SV auf, sind aber trotzdem
nah am Angebot
38
Prozess zur Keywordstrategie
Status Quo
Analyse
Anzahl
Keywords
Keyword
Recherche
• Brainstorming
• Keyword
Planner
• Google
Suggest
• Synonyme
• Wettbewerbsanalyse
Datenerhebung
• Suchvolumen
• Conversion
Nähe
• Wettbewerb
• Missverständnisfreiheit
• Aktuelle
Positionen
Keyword bezogen
Keyword
Priorisierung &
Clusterung
festlegen
Keyword
Mapping
Keyword
Strategie
URL bezogen
39
Durch eine Potenzialanalyse kann zu erwartender TrafficZuwachs ausgerechnet werden
Klickrate (CTR) in Abhängigkeit von SERP Position
20,00%
18,20%
18,00%
16,00%
14,00%
10,05%
12,00%
7,22%
10,00%
8,00%
4,81%
6,00%
3,09%
4,00%
2,78%
1,04%
1,75%
1,88%
1,52%
2,00%
0,00%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
40
Agenda
1.
2.
3.
4.
Onpage-Optimierung
5.
Content-Optimierung
6.
Mobile
7.
Offpage-Optimierung
41
Wirkungskreise der Onpage-Optimierung
Crawling- und Indexierungsmanagement:
Steuerung der gesamten
Domain
Informationsarchitektur:
Beziehungen zwischen
unterschiedlichen URLs
Seitenstruktur/Snippet
Optimierung/Content:
Einzelne URL
42
Strategisch muss eine Webseite für SEO aus zwei
Gesichtspunkten betrachtet werden
Sweet spot: Am
einfachsten zu optimieren
Seiten wichtig
für Nutzer aber
ohne SEO
Zweck 
Noindex
Nutzer
SEO
Zusätzlich für
SEO Zwecke
generierte Seiten
 Müssen auch
für Nutzer
taugen und gut
intern mit
“Nutzer Seiten”
verlinkt sein
43
Das Management von Ranking-würdigem Content, Crawling
und Indexierung muss gemeinsam betrachtet werden
SEO-“würdiger” Content/
Anzahl von Seiten
 Ranking
Sehr „longtailige“
Seiten müssen ggf.
durch die robots.txt
blockiert werden
 Crawling
Wichtig für interne
Links, aber nicht für
die SERPs
 Indexierung
44
Die technische Optimierung umfasst zwei Bereiche und hat
unterschiedlichen Einfluss aufs Ranking
Crawling
Wirkung
Tools
Indexing
Ranking
Crawling
• Robots.txt
• Meta-Robots „nofollow“
• Scriptsprachen abseits von
PHP und HTML
Indexing
• Meta-Robots „noindex“
• 301-Redirects
• Google Wegmaster Tools
„URL entfernen“
• Google Webmaster Tools
„Parameter Handling“
45
Seitenarchitektur – Der Aufbau der Seite ist entscheidend
Die optimale Seitenarchitektur:
Optimale
Hierarchie der
Seitenbereiche
46
Tiefe vs. flache Seitenarchitektur
Startseite
Startseite
A
A
B
C
D
B
C
Vorteile:
• Keine langen Klickpfade
• Crawling
• Linkfluss
D
47
SEO-Relevanz durch Aufbau einer Autorität
Targobank.de
Sparkasse.de
48
Best Practice: Immobilienscout24
49
Onpage-Faktor: Informationsarchitektur
Crossverlinkung
Top-downVerlinkung
Horizontale Verlinkung
50
Onpage-Faktor: Seitenstruktur
51
Die Elemente der „perfekten Seitenstruktur“ sind abhängig von
dem Seitentypen
Element
Transaktionale Seiten
(Kategorie- & Produkts.)
Informationale Seiten
(Artikel, FAQ)
Fließtext
Snippet (Title & Descr.)
Aufwertende Elemente
Social Buttons
Conversionelemente
Interne Links
Weniger
wichtig
Sehr
wichtig
52
Onpage-Faktor: Snippet-Optimierung
Title
URL
Description
53
Um Klicks zu erhalten, muss das Snippet ansprechend und
unmissverständlich formuliert sein
54
Ist der Nutzer verwirrt, klickt er nicht
55
Agenda
1.
2.
3.
4.
Onpage-Optimierung
5.
Content-Optimierung
6.
Mobile
7.
Offpage-Optimierung
56
Content ist King
• Fragen der Suchenden muss mit Content beantwortet
werden
• Nur durch Content kann der Crawler die Thematik/Inhalte
einer Seite verstehen und ranken
• SEO-relevante Content-Elemente:
• Fließtext (inklusive Überschriften)
• Titles & Descriptions (Snippet)
• Bilddateinamen & ALT-Attribute
• URL
• Ankertexte von internen Links
• Aufwertende Elemente
57
3 Arten von Content sind für SEO relevant
Content
Transaktionaler
Content
(z.B. Kategorieseiten)
Branding
Content
Social
Content
(z.B. Magazin,
Ratgeber, Blogs etc.)
(z.B. Infografiken,
Flash-Animationen)
Content für SEO
Content für Content Marketing
58
Transaktionaler Content: targobank.de
59
Branding Content: cosmosdirekt.de
60
Social Content: Immobilienscout24
61
Optimaler Textaufbau garantiert Lesefreundlichkeit und
verdeutlicht den thematischen Aufbau einer Seite
<h1>Hauptüberschrift</h1>
• Textauszeichnungen
verdeutlichen Struktur und
Bedeutung einzelner
Textelemente
• Beispiele:
- Gefettet, kursiv, unterstrichen
- Aufzählungen
Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur sadipscing elitr, sed diam nonumy
eirmod tempor invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed
diam voluptua. At vero eos et accusam et justo duo dolores et ea rebum.
Stet clita kasd gubergren, no sea takimata sanctus est Lorem ipsum dolor
sit amet.
<h2>Zwischenüberschrift</h2>
diam voluptua.
– Lorem ipsum dolor
At vero eos et accusam et justo duo dolores et ea rebum. Stet clita kasd
gubergren, no sea takimata sanctus est Lorem ipsum dolor sit amet.
• Verwendung von Keywords!
<h2>Zwischenüberschrift</h2>
diam voluptua. At vero eos et accusam et justo duo dolores et ea rebum.
Stet clita kasd gubergren, no takimata sanctus est Lorem ipsum.
62
Exkurs: Panda
Panda
• Wer war betroffen?
• Grundlegende Ideen zu
Änderungen
• Einige Anregungen
63
Fünf Webseitentypen wurden vom Panda getroffen
•
•
•
•
•
Adressverzeichnisse
Preisvergleiche
Contentfarmen
Dünne Affiliates
Thin-Content-Seiten
(Parametertexte, keine
Angebote)
64
Es geht eher um Autorität als um absolute Genauigkeit
• Zu Beginn bei Google: nicht
genügend Inhalte 
Findungsphase
• Später: Absolut akkurate Inhalte
sind besser  Grundlage für
dünne Affiliates & Content
Farms
• Post-Panda: Autorität wichtiger
als präzise “technisch
gefertigte” /
zielgruppenspezifische Inhalte
65
Es braucht nutzer-orientierte Maßstäbe
• Lesbarkeit verbessern
• Inhalte auf den oberen zwei
Dritteln einer Webseite sollten
nutzerorientiert sein
• Navigation und interne Links
sollten “ansprechend zum
Anklicken” sein
• Eingerahmte Werbung sind keine
lesenswerten Inhalte
• Verbesserung der User-Metriken
• Verbesserung von technischen
Maßstäben
66
Agenda
1.
2.
3.
4.
Onpage-Optimierung
5.
Content-Optimierung
6.
Mobile
7.
Offpage-Optimierung
67
Seit dem 21. April 2015 ist die Optimierung für mobile Devices
ein offizielles Rankingkriterium
68
Welche Auswirkungen hat das Update?
• Mobile Rankings weichen von Desktop Rankings ab
• Nutzer werden in SERPS auf mobile-friendly Webseiten hingewiesen
69
Vor- & Nachteile der 3 Optimierungsmöglichkeiten
Ja
Responsive
Design
Sollen auf der Mobile-Version die gleichen
Inhalte angezeigt werden wie auf der
Desktop-Version bzw. erwarten die Nutzer die
gleichen Inhalte?
Nein
Ja
Werden bei Mobile-Suchanfragen die gleichen
Keywords verwendet wie bei DesktopSuchanfragen?
Nein
Ja
Benutzt die Zielgruppe Smartphones und
Tablets und daher keine Feature Phones?
Nein
Ja
Sind Ressourcen für technische Umsetzung
vorhanden?
Nein
Dynamische
Webseite
Mobile
Subdomain
70
Agenda
1.
2.
3.
4.
Onpage-Optimierung
5.
Content-Optimierung
6.
Mobile
7.
Offpage-Optimierung
71
Im SEO lassen sich drei sehr unterschiedliche Arten von Links
unterscheiden
Link von
(Linkquelle)
Eigene Seite
Fremde Seite
Eigene
Seite
Interner
Link
Externer
eingehender
Link
Fremde
Seite
Externer
ausgehender
Link
Link zu
(Linkziel)
72
Die Bewertung von Links findet auf drei unterschiedlichen
Ebenen statt
Domain der Linkquelle, z.B.
www.bank.de
Linktragende URL, z.B.
www.bank.de/unterseite.html
Link mit z.B. Ankertext „Geld
anlegen“ auf das Linkziel
„bank.de“
73
Hinter jeder Perspektive verbirgt sich eine große Anzahl
konkreter Bewertungskriterien
Elemente der
Bewertung von Links
Perspektive
Beispiele
Eigenschaften der
Domain
• Domainpopularität
• Trust Rank
• Contentmenge
• ContentEntwicklung
Eigenschaften
linktragender URL
• Anzahl anderer
externer Links
• Interne Verlinkung
der URL innerhalb
der Domain
• Traffic auf der URL
Eigenschaften des
Links
• Ankertext
• Linkziel
• Positionierung,
z.B. Footer vs.
Above the Fold
• Title-Attribut
74
Domainbewertungen und -analysen
Was zeichnet eine gute Domain aus?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Domain-Popularität
Links von vertrauenswürdigen Seiten
Natürliche Ankertexte
Kontinuierliche Steigerung oder halten des Niveaus der Sichtbarkeit
Themenrelevante Rankings
Eine hohe Domainautorität
Eine natürliche Verteilung in den SERPs
Aktuelle Inhalte
Social Signals
Branchenübliche Deeplink-Ratio
Branchenübliche Nofollow-Ratio
Linkherkunft aus dem entsprechenden Land von der entsprechenden TLD
Saubere ausgehende Linkstruktur
75
Die Wertigkeit eines Links – Relevanz
• Die linkgebende Seite sollte
thematisch in das Umfeld passen
• Crossrelevante Seiten mit Trust
sind in Ordnung, wenn
sichergestellt ist, dass die
Unterseite mit der Verlinkung
thematisch passend ist
76
Die Wertigkeit eines Links – Ankertexte
77
Die Wertigkeit eines Links – Platzierung
• Links innerhalb frischen Contents von themenrelevanten Seiten sind die
wertvollsten Links
• Links, die im HTML-Code oben platziert sind, haben einen höheren Wert
• Links, die schädlich sein können (aber nicht müssen), wenn sie thematisch
unpassend eingebunden werden:,
• Linknetzwerk,
• Footer,
• Blogroll,
• Site-Wide,
• Blogkommentare,
• Forum, Profillinks und Signaturen,
• Webkataloge,
• Artikelverzeichnisse
78
Die Wertigkeit eines Links – Ausgehende Links
• Links vererben mehr Trust, wenn die
Anzahl externer Links auf der Seite gering
ist
• Wenn die anderen Links auf der Seite
„dumme“ Ankertexte haben, ist die
Wahrscheinlichkeit hoch, dass dieser Link
seine Wirkung irgendwann verlieren wird
79
Exkurs: Penalty nicht gleich Penalty
Offpage-Abstrafung
Manuelle Maßnahme
• „blaue“ Briefe in den WMTs
• Zeitlich befristete
Abstrafungen
• Möglichkeit, Recon zu stellen
Algorithmische
Abstrafung/Pinguin
• Unregelmäßige Iterationen
• Identifikation oft schwierig
80
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!
Bleiben Sie in Kontakt mit uns!
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Paul-Lincke-Ufer
39/40, 10999
Berlin
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Folgen: Twitter,
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Facebook
81

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