Sei fit und sexy

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«Sei fit und sexy»
Von Achim Feige
Mit BrandFuture ist Ihre Marke vielleicht schon morgen
in aller Munde. Sieben zeitlose Gebote, wie man
sein Produkt zu einer Topmarke entwickeln kann.
Noch nie hat sich die Welt so rasant und grundlegend verändert wie heute. Und noch nie geschah
dies so umfassend in gesellschaftlicher, kultureller und wirtschaftlicher Hinsicht. Es ist nicht
nur «rasender Stillstand», wie es der Medienphilosoph Paul Virilio beschrieb, sondern es handelt sich bei den Veränderungen um regelrechte
tektonische Verschiebungen in der Art, wie wir
leben und konsumieren.
Marketing wird durchschaubar. Der Kunde weiss
meistens, was er will und hat sich über Verbraucherforen informiert. Es gelingt also nicht mehr,
austauschbare Ware alleine über Kommunikation
attraktiv zu machen. Nebst Globalisierung und
demographischem Wandel beeinflusst insbesondere eine neue wirtschaftliche Elite, die sogenannte Kreative Klasse, die Art, wie und was
wir konsumieren. Sie macht bereits etwa 25 Prozent der arbeitenden Bevölkerung aus, ist Weltstandards gewohnt, wünscht sich hauptsächlich
mehr Lebensqualität, Genuss unter ökologisch
und ethisch einwandfreien Bedingungen und
gibt viel Geld dafür aus.
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Die Natur macht’s vor
Was bedeuten diese radikalen Veränderungen
und die dadurch weiter steigende Komplexität
für die Entwicklung von zukunftsorientierten
Markenstrategien? Wo entstehen Risiken und
wo gibt es künftig mehr Potenzial? Was bleibt
im Wandel gleich? Menschen und Kulturen sind
trotz allem Stabilitätssysteme, und so werden
auch Marken nicht an sieben Tagen geschaffen,
sondern sedimentieren sich über Jahre in den
Köpfen der Kunden.
Komplexität mit Kompliziertheit zu beantworten
wäre wohl genauso falsch wie zu einfach. Mein
Ansatz geht dahin, sich von der Natur die einfachen Regeln zur Steuerung komplexer Systeme
abzuschauen und für Markenführer anwendbar
zu machen. Die Relevanz der modernen Evolutionstheorie für das Führen von Marken ergibt
sich aus der memetischen Definition von Marke,
die Brands als lebende Systeme versteht. Ähnlich
den Genen wollen sich die Informationsträger
einer Marke, die sogenannten Meme (Markenkernwerte, Stilelemente, Botschaften, Produkte,
Rituale usw.), replizieren. Für die entscheidende
Frage, welche Meme beziehungsweise Marken
sich im hochkompetitiven Umfeld langfristig
behaupten werden, sind die gleichen Erfolgsfaktoren ausschlaggebend wie im Universalprinzip
der Evolution: Fitness und Sexiness.
Charles Darwin fasste die erste Erfolgsbedingung 1859 unter dem Motto «survival of the
fittest» zusammen. Mit «fit», abgeleitet von
«to fit», das heisst ein- oder anpassen, meinte
Darwin, dass diejenige Spezies überlebt, die
sich an veränderte Rahmenbedingungen besser
anpasst als andere. Als erstes Erfolgsprinzip für
evolutionäre Markenführung lässt sich also formulieren: Markenführer müssen zum einen die
wesentlichen Trends, Rahmenbedingungen und
Veränderungsprozesse genau kennen und sich
fragen, ob sie für diese Rahmenbedingungen
noch die richtigen, das heisst wertvollen Leistungen, Produkte und Erlebnisse anbieten.
Darwin stellte überdies fest, dass der wesentliche Faktor für nachhaltiges Wachstum die
Fähigkeit ist, Gene möglichst vielfältig weiterzugeben. Das heisst, diejenige Spezies gedeiht,
der es gelingt, ihre Fähigkeiten, ihre Fitness
am attraktivsten durch äussere Signale und
Balz verhalten darzustellen. Nur ein gekonntes
Attrak tivitätsverhalten führt zu möglichst vielen
Kontakten. Dies lässt sich nun auf das Verkaufund Kaufverhalten anwenden. Anstelle der
Pfauenmännchen und -weibchen stehen sich
in dieser Welt Millionen von Angeboten gegenüber, von denen jedes behauptet, das attraktivste
und verführerischste zu sein. Letztendlich werden nur die Marken dauerhaften Erfolg erzielen,
denen es gelingt, eine attraktive, differenzierende Erfahrung zu vermitteln und für möglichst
viele Kunden immer wieder begehrenswert zu
sein. Es ist also der sensorische Appeal, der
verführerische Auftritt, der Fitness ausdrückt
und Begehren weckt.
Sinnliche Erfahrbarkeit ist zentral
Derjenige wird am erfolgreichsten sein und nachhaltig überleben, der sowohl fit als auch sexy ist.
Sexy ist eine Marke dann, wenn es ihr gelingt,
ihre Fitness auf attraktive Weise darzustellen,
in eine starke sinnliche Erfahrung zu übersetzen
und somit eine sichtbare Nummer-eins-Position
einzunehmen. Im heutigen Umfeld muss es ihr
zudem gelingen, all dies an sämtlichen Kundenkontaktpunkten erfahrbar zu machen und Konsumenten zur eigenen Weiterentwicklung zu
inspirieren. Dafür soll sie sich auf besondere
«Wow» -Faktoren konzentrieren, die wichtige
kaufentscheidende und differenzierende Kriterien darstellen und gleichzeitig für Kunden oft
neu und positiv überraschend wirken. So werden sie zur charismatischen Star Brand.
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1. Gebot: Du sollst speziƂsch sein.
Nur Nullen haben keine Kanten.
2. Gebot: Du sollst relevant sein.
Ohne Relevanz keine Existenz.
Bei brand:trust arbeiten wir erfolgreich mit der
klassischen Definition: «Marke ist der verdichtete Ausdruck einer spezifischen Spitzenleistung.»
Diese Definition drückt aus, dass Marken durch
Leistungen und nicht nur durch Kommunikation
entstehen. Je besonderer und einzigartiger die
Leistung, desto grösser die Chance, eine erfolgreiche Marke zu entwickeln. Diese spezifischen
Leistungen verdichten sich zu Vorurteilen, die zu
nicht mehr hinterfragten Werten und damit zu
Marken werden. So steht heute Volvo für Sicherheit, Porsche für Sportlichkeit, Mercedes für
Status. Und wofür steht Opel? Das Profil vieler
Marken ist sehr austauschbar, da Unternehmen
häufig versuchen, sich an den Kampagnen und
Erfolgsprinzipien der anderen zu orientieren.
Erfolgreiche Menschen handeln nach ihren eigenen Talenten, beachten ihre Grenzen – dies
sollten Marken ebenfalls tun.
Fit ist diejenige Marke, die ihren Kunden Leistungen anbietet, die für sie wirklich relevant sind. Es
ist dabei hilfreich, drei Ebenen zu unterscheiden:
die Ebene des individuellen Nutzens für den Kunden, die Ebene der generellen Lebensknappheit
aus dem psychosozialen Kontext und die tieferliegende Schicht der Kultur, in der die Kunden
sozialisiert wurden (vgl. Abb. 1). Viele Marken
konzentrieren sich nur auf die Problemlösungskategorien ihrer Branche und vernachlässigen
die Lebensknappheiten und Motive, die auch
aus dem Unbewussten heraus wirken. Viele vergessen den kulturellen Kontext oder verpassen
es, den Kunden als Differentiator zu nutzen, wie
es zum Beispiel Hatecke mit seinem designten
Bündnerfleisch erfolgreich tut.
Tiefe/Faszination/Differenzierungspotenzial
Generelle Fragestellung
Welches Problem löst
die Marke für mich
in dieser Kategorie?
Markenebene
Bewusstseinsebene
Individuelles
Bewusstsein
Nutzen
Problemlösung
rational/emotional
Motive
Welche psychischen
Knappheiten werden
für mich gelöst?
Wachstum
Bindung
Individuelles Teil-/
Unterbewusstsein
Existenz
Welche Archetypen
und faszinierenden
Codes spricht die
Marke bei mir an?
Kultur-Codes
Kulturelle Codes
(Prägungen, Rituale, Verhaltensstandards)
Kollektives
Unterbewusstsein
Archetypen
(weise, rebellisch, fürsorglich etc.)
Die drei Bedeutungsebenen der Marke
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Eine Marke ist dann fit, wenn sie die wesentlichen funktionellen Probleme der Kunden löst,
dabei die Lebensknappheiten berücksichtigt und
zusätzlich die passenden kulturellen Codes und
archetypischen Muster bedient. Suchen Sie Ihre
Marke und Ihren Markt nicht nur nach augenscheinlichen Nutzendimensionen ab, sondern
investieren Sie in die Analyse der Lebensknappheiten und der kulturellen Codes.
3. Gebot: Sei differenzierend und meide
Mittelmässigkeit.
Ihre Marke ist umso erfolgreicher und anziehender, je differenzierender sie ist. Bei mangelnder Differenzierung spielt sich der Kampf um
die Kunden nur noch über den Preis ab. Damit
enden wir beim Gegenteil von Marke, einem
wert(e)losen Produkt. Aus diesem Grund setzen
mittlerweile selbst Discounter auf Trends wie
Bio-Food, um damit etwas «wertiger» zu sein.
Entscheidend ist es, einen relevanten und einzigartigen Unterschied in der Befriedigung der
Bedürfnisse und Werte zu machen, die den Kunden wichtig sind. Im Gegensatz zu Dingen, die in
der Branche Standard und daher Muss-Faktoren
sind, nennen wir diese «Aha»- oder «Wow»-Faktoren. Ausschlaggebend für Erfolg ist hierbei das
konsequente Suchen nach unentdeckten Mehrwerten. Suchen Sie neue Kategorien, in denen
Sie zum Beispiel die negativen Vorurteile Ihrer
Branche sammeln und in positive umwandeln.
Handwerker gelten gemeinhin als unpünktlich,
unzuverlässig und teurer als vereinbart. Meinen
Sie nicht auch, dass ein Handwerker, der zur vereinbarten Zeit seine Arbeit aufnimmt und gleichzeitig auf Festpreisbasis mit Leistungsgarantie
arbeitet, einen verborgenen Schatz in seiner
Branche heben würde?
4. Gebot: Du sollst attraktiv und
signalstark sein.
Nachdem Sie die passenden und differenzierenden Nutzen-Kategorien, die Knappheiten und
kulturellen Sehnsüchte herausgearbeitet haben,
gilt es, diese dicht und deutlich auszudrücken.
Im Zeitalter der drei Üs, des Überflusses, der
Überinformation und Überlastung, brauchen wir
einen signalstarken Auftritt, um Aufmerksamkeit
zu erlangen. Dem muss als Zweites für den Kaufanreiz die Wiedererkennbarkeit folgen. Arbeiten
Sie daher an einer einzigartigen Stilistik. Haben
Sie zum Beispiel eine Unternehmerpersönlichkeit, die Ihre Marke verkörpert? Erst durch Ausdrucksstärke hinterlassen Sie als Marke einen
erfahrbaren Eindruck, werden im ersten Augenblick erkannt und idealerweise als «sympathisch» decodiert. Denken Sie von aussen nach
innen und nicht umgekehrt. Entwickeln Sie
Kompetenz im Erfahrungsdesign. Haben Sie
zum Beispiel schon einen Kundenerfahrungsverantwortlichen?
5. Gebot: Du sollst erkennbar die Nummer
eins sein.
Ein Mem-Pool, dem es gelingt, eine neue Kategorie zu schaffen oder anzuführen, wird immer
bevorzugt. Die Netzwerktheorie (Albert-Laszlo
Barabasi, «Linked») untermauert die alte Management- Weisheit: «Sei die Nummer eins im
Markt und du bist überdurchschnittlich erfolgreich.» Um das Bewusstsein für die Wichtigkeit
dieses Phänomens zu schärfen, lohnt sich ein
kurzer Blick auf die ihm zugrunde liegenden evolutionären Kräfte.
Soziale Kräfte:
Jeder möchte das beste Produkt besitzen, mit
der Nummer eins arbeiten und sich nicht mit
dem Zweitbesten zufriedengeben. Das dahinter
liegende Gesetz nennt Barabasi «Law of preferential attachment», das Gesetz des bevorzugten
Anschlusses. Es bringt den grössten Nutzen, sich
bei den Etablierten einer Gruppe anzuschliessen,
da bei ihnen sowohl die meisten Kontakte und
Verbindungen zusammenlaufen, als auch durch
ihre Anerkennung der höchste gesellschaftliche
Sprung auf der evolutionären Leiter vollzogen
werden kann.
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Aufmerksamkeitsgrenzen:
Es hat sich evolutionär bewährt, immer den
Besten, Kleinsten, Grössten, Schönsten oder
Schlechtesten zu kennen. Aus diesem Grund
können wir uns im Schnitt nur 2,4 Marken pro
Kategorie merken. Wer war der erste Mann auf
dem Mond? Wer der dritte?
Persönliche Erfahrung:
Wer mit der Nummer eins arbeitet, macht nichts
falsch, denn die Nummer eins hat sich bereits
bewährt. Ein wesentliches Auswahlkriterium in
unübersichtlichen Märkten ist die Suche nach
den Tops: «Wer war noch mal der beste Unternehmensberater, Rechtsanwalt oder Arbeitsrechtler in der Region?»
Netzwerkeffekte:
Ein Netz besteht aus Knoten und Verbindungen.
Eine Verbindung zu einem Knoten ist umso
wertvoller, je zentraler er ist bzw. je mehr
Beziehungen, Informationen oder Produkte bei
ihm zusammenlaufen. Daher möchte jeder den
Kontakt zur Nummer eins im Netz.
«Die Reichen werden immer reicher»-Effekt:
Nummer-eins-Positionen strahlen weitreichende
Attraktivität aus und wachsen überproportional.
Sie ziehen weitere Marktteilnehmer an, weil bei
ihnen das grösste Angebot und dadurch der
beste Marktpreis oder der beste Partner zu finden ist. Suchen Sie sich eine möglichst grosse
und für Kunden relevante Kategorie, in der Sie
die Nummer eins in den Köpfen der Kunden sind
oder werden können. Oder erschaffen Sie eine
neue Kategorie.
6. Gebot: Du sollst adaptiv und innovativ sein.
Wer dauerhaft erfolgreich sein will, muss sich
als Marke einem fortlaufenden Veränderungsprozess stellen. Attraktive Marken haben oft
einen sogenannten Neuigkeitswert, der durch
einzigartige Leistungen, spannende Kampagnen
und virale Effekte immer wieder ins Bewusstsein
gerufen wird. Gleichzeitig wird dieser permanent
durch «Commodisierung», das heisst durch Verlust an besonderen Werten bedroht. Innovation,
technologischer Fortschritt und Wettbewerbskopien führen dazu, dass jede ehemals innovative Leistung zum Standard mutiert. Der Produktlebenszyklus führt dazu, dass dauerhafter Erfolg
eine permanente Suche nach Neuigkeiten und
deren erfolgreiche Umsetzungen bedingt. Neue
Leistungen, Werte, Designs usw. revitalisieren
eine Marke und führen zu neuen Kundengruppen wie etwa den selbständigen Frauen oder
den Kreativen. Neues entsteht durch Abweichungen, an den Rändern des Gängigen, in den
Subkulturen der Gesellschaft. Suchen Sie nach
Anomalien, die sich in kleinen Zeichen ankündigen. Der Zukunftsforscher Paul Saffo hat einmal
gesagt: «Die Zukunft flüstert, sie schreit nicht».
7. Gebot: Du sollst Dich vernetzen.
Erfolg und Wachstum einer Marke hängen von
ihrer Fähigkeit ab, ihre Meme möglichst vielfältig
zu übertragen. Die Schlüsselfrage ist daher: Wie
erhöhe ich die Replikationsfähigkeit meiner Marke. Um zu wachsen, muss eine Marke für den
Nutzer zunächst einfach anwendbar sein. Weiterhin muss es spannend sein, sie weiterzuempfehlen oder Status mit sich bringen, mit ihr gesehen
zu werden. Je leichter es ist, Marken-Meme zu
übertragen, desto schneller wird eine Marke
wachsen. Dies kann man sowohl über Distributionskanäle als auch über persönliche (online)
Weiterempfehlung erreichen.
Das Hauptproblem:
Wie überwinde ich den Graben zwischen Innovatoren, die sich bedenkenlos auf Neues einlassen,
sogar sehnsüchtig darauf warten, und den Early
Adoptern, den stilbildenden Schichten, welche
die Trends in die Gesellschaft tragen? An ihnen
orientiert sich im zweiten Schritt der Massenmarkt, der mich dann zur Star Brand macht.
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Der Schlüssel:
Für eine Verbreitung einer Idee sind sogenannte Connectors verantwortlich. Connectors sind
Menschen oder Medien mit einem breiten Netzwerk zu Communities und Szenen, die Produkte
oder Marken zu einem Hit entwickeln. Diese Aufgabe übernehmen heute im Wesentlichen Journalisten, Meinungsführer und in zunehmendem
Masse auch Blogger und Rating-Plattformen.
Anstatt der bekannten 20/80-Regel gilt bei Netzwerken eine 5/95-Regel. Welches sind für Sie
die wesentlichen Knoten und Connectors, um die
epidemische Grenze zu erreichen? Welches sind
die Netzwerke Ihrer Region, mit denen Sie sich
verbünden müssen? Nutzen Sie Ihre Kunden als
Multiplikatoren. Schaffen Sie Anlässe und sorgen Sie immer wieder für spannende Themen.
Der beste Meinungsmacher ist der zufriedene
Kunde, der dies auch «kund»tut.
9 Star Brand 9
Vernetzung
Trendfitness
Nr. 1
Sexiness
Differenzierung
Relevanz
Spezifik
O No Brand O
Die Markenerfolgsspirale:
Die sieben Power Laws,
um eine Star Brand zu werden.
Die sieben Erfolgsgebote für die Markenführung lassen sich im besten evolutionären Sinne als Erfolgsspirale
darstellen.
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Ein bisschen Marke geht nicht
Nur wer relevante Werte konsequent durch Leistung erlebbar macht und kommuniziert, schafft
einen Preisabstand, Kundenbindung und Weiterempfehlung und muss sich nicht über ruinöse
Preispolitik um Neukunden bemühen. So verstanden ist eine Marke ein echter Werttreiber,
der aber konsequent im gesamten Unternehmen
so verstanden und gelebt werden sollte. Ein bisschen Marke geht und hilft nicht.
terung und Faszination muss zuerst im gesamten Unternehmen entstehen, erst dann kann sie
nach aussen an allen Markenkontaktpunkten für
den Kunden leuchten.
Der Autor
Achim Feige, Brand Executive Consultant bei brand:trust,
Brand Strategy Consultants, ist durch die Kombination seiner
Marken- und Trendkompetenz der führende Experte im
deutschsprachigen Raum, wenn es um die Verbindung von
Trends und Markenführung und somit um die Zukunftsfitness
Entscheidend für den substanzierten Aufbau
einer zukunftsfähigen Marke ist es, diese Gebote analog dem in «BrandFuture» ausführlich
beschriebenen fünfphasigen praxisorientierten
Leitfaden (Markendekonstruktion, -kreation,
-fokussierung, Markenerfahrungsdesign und
-launch) in einer interdisziplinären Gruppe mit
Vertretern aus der Geschäftsführung, aus dem
Marketing und Vertrieb sowie aus der Produktentwicklung und dem Service systematisch
durchzuarbeiten und nicht isoliert in der Marketingabteilung anzuwenden. Die Markenbegeis-
von Marken und deren praktische Umsetzung geht. Zu
seinen Kunden gehören internationale Marken aus allen
Branchen, insbesondere Banken und Versicherungen,
Medien, Nahrungsmittelindustrie und Technologie sowie
innovative KMU. Darüber hinaus ist er als internationaler
Referent unter anderem für das Zukunftsinstitut von Matthias
Horx sowie als Seminarleiter für strategische Zukunfts- und
Markenfragen tätig.
Achim Feige, BrandFuture: Damit Ihre Marke auch in Zukunft
im Trend liegt, Orell Füssli Verlag, ca. 244 Seiten,
gebunden mit Schutzumschlag, ISBN 978-3-280-05240-2
Erschienen am 20. August 2007
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