Anna Magdalena Jońca Der Slogan - sprachliche

Anna Magdalena Jońca
Der Slogan - sprachliche Merkmale
und Strategien
Acta Universitatis Lodziensis. Folia Germanica 2, 49-69
2000
ACTA
UNIVERSITATIS
LODZIENSIS
F O L IA G E R M A N IC A 2, 2000
'[Anna Magdalena Jońca \
D ER SLOG AN - S P R A C H L IC H E M ERK M A LE U ND STR A TEG IEN
A ral. Alles super. Seiko. T h e Tim e is now ./ Siemens W ir gehören zur F am ilie./ H ew lettPackard. Soviel D ruck m uß sein./ M ildenken. Vereinsbank./ Ihr guter Stern a u f allen StraßenM ercedes-B enz./ C om e together. Peter Stuyw esant./ Born in th e USA. L U C K Y S T R IK E ./
Panasonic. T h e w ay ahead ./ M icrosoft-W here do you w an t to go today?/ N okia-C onnecting
People./ Gillette. F ü r d as Beste im M a n n ./ K n o rr. Essen m it L ust und Liebe./ F o rd . D ie
tu n w as./ Jeep. D a s O riginal./ C lausthaler, alles was ein Bier braucht. /C itro en . M eh r als
Sie erw arten./ G ru n ding - m ade fo r you./ W errn’s um G eld geht - Sparkasse./ W ie das
Land, so das Jever./ Niehls ist unm öglich - T o y o ta ./ D S F. M itten d rin, sta tt n u r d ab ei./
Bi - Fi h a t Biß.
1. E IN L E IT U N G
D as im Jahre 1957 in den U SA erschienene Buch von Vance P ackard
The Hidden Parsuarders (Die geheimen Verführer) h a t eine W elle von
kritischen Stellungnahmen zum T hem a „W erbung“ ausgelöst. Im M ittelpunkt
des Interesses standen dam als die psychologischen und ethisch-sozialen
Aspekte dieses Phänom ens. Gerade aber die Sprache, die das wichtigste
K om m unikationsm ittel ist, verdient auf jeden F all unsere A ufm erksam keit,
weil jede ausführliche, direkte M itteilung nur durch die Sprache und dank
der Sprache m öglich ist. Deswegen ist sie für die W erbefachleute ein so
interessanter Untersuchungsgegenstand.
Eine um fassende D arstellung der W erbesprache wird allerdings dadurch
erschwert, daß es eine enge Verflechtung der m eisten verbalen Aussagen
m it den außersprachlichen W erbemitteln besteht.
Dieses Problem ist für diese U ntersuchungen nicht von großer Bedeutung,
die sich nur m it dem Slogan befassen, der wohl der einzige Bereich ist, in
dem die W erbesprache weitgehend unabhängig von außersprachlichen D ar[49]
50
Anna Magdalena Jońca
Stellungsmitteln ist. D er Slogan eignet sich deshalb besonders gut für die
sprachlichen U ntersuchungen und gibt einen Einblick in die typischen
Funktionsw eisen der W erbesprache und in die rhetorischen und stilistischen
M ittel, die eingesetzt werden, dam it die Sprache ihre A ufgabe innerhalb
der Anzeige oder des Spots erfüllt.
2.
D IE D E FIN IT IO N
R u th Röm er bringt in ihrem Buch Die Sprache der Anzeigenwerbung
folgende D efinition des Slogans:
U n ter Slogan versteht m an eine Aussage, welche die W are entw eder unverändert, oder
m it leichten Abw andlungen ständig begleitet, also in jeder Anzeige auflau chl, und auch
in der T onw erbung raitgesprochen wird. D e r Slogan ist n ich t identisch m it der Schlagzeile,
die m eistens üb er der Anzeige steht ..Λ
■Das wichtigste sei bei dieser D efinition die Unterscheidung zwischen Slogan
und Schlagzeile. D ie Headline hat eine ganz andere F u nk tio n als der
Slogan. Sie soll die A ufm ersam keit des Lesers auf den Fließtext (den
erklärenden, längeren Text, der meistens unter dem Bild steht) lenken,
w ährend der Slogan allein stehen kann. Die beiden dürfen also auf keinen
F all gleichgesetzt werden.
N icht ganz korrekt ist der Hinweis, daß der Slogan die W are ständig
und in unveränderter F orm begleitet. F ür viele P rodukte wird m it Hilfe
von verschiedenen Slogans geworben, was meistens davon abhängig ist, in
welchem M edium die W erbung verbreitet wird.
Y ahya Hassan Bajwa hat in seiner Arbeit, Werbesprache - ein intermediärer
Vergleich 269 Spots und Anzeigen untersucht und ist zum Ergebnis gekommen,
daß 31% der Spots keinen Slogan verwenden.
E s lassen sich auch Unterschiede bezüglich der Länge des Slogans
feststellen. A nhand der von m ir untersuchten Spots und Anzeigen würde
ich behaupten. Die Print-W erbung bevorzugt eine Satzlänge von 5 W örtern.
Im R undfunk verwendet der W erbende Slogans m it 4 W örtern. U nd im
Fernsehen zeigt sich wiederum ein T rend zum 5-W örter-Slogan.
E in gutes Beispiel dafür, daß die U nternehm en gleichzeitig m it Hilfe
von verschiedenen Slogans für ihre Produkte werben, ist die F irm a Peter
Stuywesant. Im Dezember 1996 benutzte sie für ihre Zwecke folgende
■F orm en der W erbung:
a) die Außenw erbung (Plakate);
b) die Anzeigenwerbung (in Zeitschriften);
’ R . R öm er, Die Sprache der Anzeigenwerbung, D üsseldorf 1968, S. 79.
Der Slogan
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c) das Verkaufsgespräch (die jungen Leute sprachen die vorübergehenden
Passanten in der H auptstraße, in der N ähe des W eihnachtsm arktes an);
d) die indirekte W erbung im Fernsehen (Im Fernsehen, wo die W erbung
für T abakw aren verboten ist, berufen sich die W erbeleute oft au f unser
Vorwissen. In diesem Fall glauben sie, daß jeder von uns weiß, was für
ein P rodukt den M arkennam en „Peter Stuywersal“ trägt. Es wird zwar für
Reisen geworben, aber m it demselben Slogan, m it dem in den Zeitschriften
für die Zigaretten geworben wird-Com e together. Die W erbung zielt auf
die in unserem U nterbew ußtsein gespeicherten Inform ationen).
In der A ußenw erbung wird m it zwei Slogans gearbeitet:
a) F ind your W orld - Peter Stuywersant;
b) D ream ing of blue Christm as - Christm ans Blend;
c) Come together. Share the taste. Peter Stuywesant.
Besonders interesant ist der zweite Slogan, wenn m an bedenkt, daß er
kurz vor W eihnachten auf den Plakaten erschienen ist und sta tt das W ort
„whites“ (I’m dream ing of the W hite Christm as - ein Song von Bring
Crosby) das W ort „blue“ enthält (Anspielung a u f die V erpackung - die
Schachtel der Zigaretten „C hristm as Blend“ ist eben blau).
Volker K lotz h ält die älteren Bedeutungsvarianten des W ortes „Slogan“
für wichtig, wenn m an die Rolle dieser K om ponente richtig verstehen will.
Er deutet d arau f hin, daß das W ort „Slogan“ ursprünglich „Feldgeschrei,
Schlachtruf, sodann im übertragenen Sinne: W ahlspruch, Losung, Schlagwort“
bedeutet h at.2
D er Sinn und der Zweck der prim ären Bedeutung sind auch in der
sekundären vorhanden: „D ie Veränderung, die bei der Ü bertragung vor sich
ging, betrifft weniger die Bedeutung des W ortes als sein Anwendungsfeld; es
wechselt vom Kriegerischen ins Zivile“ .3
G enauso wie das Schlagwort m uß der Slogan kurz und leicht einpräg­
sam sein. Es kann aber dabei an Logik und Genauigkeit fehlen, denn es
gibt hier keinen Raum für ausführliches E rklären, Inform ieren und A r­
gumentieren. Es kom m t m ehr auf den E indruck und die W irkung an, als
au f den Inhalt.
Nigel F o ster definiert den Slogan als:
m erkfähige W erbeaussage, die den A uftragg eb er in dem G efühl b e stärken soll, ein
erstklassigen P ro d u k t entw ickelt zu haben. E r soll von den V erbrauchern so lange gelernt
werden, bis sie d arü b e r die Schwächen des Produktes vergessen.4
2 V. K lotz, Slogans, „Sprache im technischen Zeitalter“ (7) 1963, S. 538. Z u r Etym ologie
des W ortes „S lo gan“ : Ileyses allgemeines verdeutschendes Fremdwörterbuch. H ann ov er 1879:
„.S log an 1: engl, und schott., das uralte rhythm ische Kriegsgeschrei d e r keltischen Schotten
oder H ochländer, der Vcrsam m lungsruf eines C lans“ Zit. nach: R. Röm er, Die Sprache..., 79 ff.
3 E b d. S. 538.
4 N . F oster, Alles Bluff: M itreden beim Thema: Werbung, M ünchen 1995, S. 61.
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Anna Magdalena Jońca
R ichard G an ter meint: „Slogan ist der W erbespruch, der dauernd
w iederholt w ird“ .
C O K E m acht m ehr daraus.
D A SH w äscht so weiß, weißer geht’s nicht.
D a ra u f einen D U J A R D IN .5
D ie W erbefachleute, die besonders lässig sein wollen, nennen den Slogan
■auch gern Pay-off oder Abbinder.
3.
D IE FU N K T IO N D E R S P R A C H E IM SLO G A N
D ie einfachste W erbefunktion des Slogans ist, den K unden m it dem
W arennam en bekannt zu machen. D as wird in der ersten Linie schon
dadurch erreicht, daß der Slogan ständig und überall w iederholt wird.
W enn der N am e einer W are bekannt ist, dann erscheint auch die W are
selbst als bekannt. In der V ielfalt des W arenangebotes erscheint das
Bekannte dem Um worbenen als das V ertraute und das Bewährte. E s ist
natürlich n u r eine Illusion, aber das entdeckt nu r derjenige, der sich m it
der W erbung auseinandersetzt. Im A lltag gibt es für solche Überlegungen
wohl selten Zeit. D urch ständiges W iederholen wird der Spruch auch in
unserem Unterbewußtsein verankert, so daß es uns m anchm al überaschen
kann, daß wir dieses und nicht jenes P rodukt kaufen, als ob es noch riesige
Unterschiede zwischen den führenden M arkenartikeln gäbe.
W enn m an die Inserate oder die W andplakate näher betrachtet, dann
sieht m an deutlich, daß sich der M arkennam e und der Slogan von dem
H intergrund abheben (meistens schon durch die Schriftgröße und Farben).
D as Bekanntm achen und Einprägen des M arkennam ens wird in den
Slogans durch verschiedene syntaktische oder stilistische M aßnahm en un­
terstützt:
1)
durch exponierte Stellung des M arkennam ens am A nfang oder am
E nde des Slogans:
Besser geht’s m it CO CA CO LA.
U nternehm en Z ukunft. D eutsche Bahn.
Ich rauche g em . R I.
W ir m achen M illionäre. N K L.
HB ? Ich auch.
N K L . D as G lück d er Cleveren.
O lym pus. T he visible difference.
O P E L - Technik, die begeistert.
5 R . G a n te r, Die Sprüchemacher, R einbek bei H am burg 1995, S. 13.
Der Slogan
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2) durch die W iederholung des M arkennamens:
K aba, K aba, hält dich gesund.
A bw andlungen der W iederholung sind zum Beispiel die W iederholung
m it übertragener Bedeutung: „K rone“ - die K rone des Geschm acks, Lion.
Der Löwe u n tr den Riegeln; oder das W iederaufnehmen eines sem antisch
bedeutsamen Teils des M arkennam ens: Ein Plus für Ihre Figur - der neue
Plusform BH von Playtext, W ir regeln DAS für Sie DAS Versicherungen,
König - Pilsener. D as König der Biere, M acintosh. D ie besten Äpfel dieses
Jahres.
3) durch die Einbettung des M arkennamens in eine besondere semantische
Figur z.B.: als letztes Glied einer Klimax
F it - lop n t - T A X O F IT .
G u t - besser - Paulaner:
4) durch direkte Einbeziehung des M arkennam ens in eine repetitive
Figur wie Reim, A lliteration oder rhythmischer Parallelismus.
M a ch m al Pause - C O C A CO LA
W illst D u viel - Spül m it Pril!
E r kan n . Sie kan n . N issan.
Von M enschen. F ü r M enschen. Bosch Telekom .
Ich bin so &ei. N escafe ist dabei.
A ußerdem sollte der M arkennam e gut klingen und leicht zu behalten
sein. M an sollte ihn auch im A usland aussprechen können. Siegfried,
Grosse schreibt in seinem A ufsatz Reklamedeutsch folgendes zu diesem
Thema: „Von ausschlaggebender Bedeutung für den Erfolg ist die Benennung
des zentralen Begriffs, für den geworben werden soll“ .6
D ie kleinste sprachliche Einheit ist in diesem Fall die A bkürzung. Sie
ist leicht zu behalten und enth ält die gleichen Inform ationen wie ein
Substantiv. Die Buchstaben VW bedürfen keiner zusätzlichen E rläuterung.
Zu der A bkürzung M M (M atthäus M üller) wird immer ein Bild hinzugesetzt,
und zwar das Bild einer Sektflasche. HB (Haus Bergmann) ist für jeden
Raucher ein Begriff und A E G ist als Firm enzeichen so populär, daß es
betimmt M enschen gibt, die die Ausgangsform - Allgemeine Elekticitäts
- Gesellschaft - nicht kennen. Auch wenn der Firm ennam e so lautet, daß
m an direkt davon keine A bkürzung bilden kann, ist die Sache für die
W erbefachleute noch lange nicht verloren. Meistens wird an der Stelle ein
ganz neues W ort geschaffen. Eine Strum pffirm a brauchte einen kurzen
Nam en, der leicht eingänglich wäre. Die A nfangsbuchstaben im N am en
6 S. G rosse, Reklamedeutsch, „W irkendes W o rt“ (16) 1996, S. 139.
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Aima Magdalena Jońca
dieses U nternehm ens lauteten L ,B ,0 und weil m an daraus nur schwer eine
A bkürzung bilden konnte, kam en die Texter auf die Idee, die Aussprache
d er Buchstaben in der Schreibung phonetisch zu fixieren. A uf diese Weise
ist der N am e „E lbeo“ entstanden. In einigen Fällen werden zwei W örter
verkürzt und aus diesen beiden Teilen wird ein neues W ort oder eine
A bkürzung gebildet: aus Osmium und W olfram ist das W ort „O sram “ , aus
sine alcohole „Sinalco“ , aus P erborat und Silicium - „Persil“ entstanden.
Dieser letzte M arkennam e war so gelungen, daß die Texter eine ganze
Fam ilie der P rodutknam en schaffen konnten, die die Elem ente dieser
Ausgangsform enthalten, oder ihr ähnlich sind z.B.:
SIL, SILA N , PE R W O LL.
Es geht aus dem M arkennam en nicht hervor, w ofür eigentlich geworben
wird. D aß R am a eine M argarinesorte ist, lehrt die E rfahrung aber nicht
die Bezeichnung. W ichtig bei der Wahl des M arkennam ens ist zweifellos
dies, daß er sich leicht, auch außerhalb eines bestim mten Sprachgebietes,
aussprechen lasse. Weil m an die W aren in der genzen W elt verkaufen will,
besteht die Tendenz zu dem sogenannten W irtschaftsesperanto. N atürlich
können sich dabei gewisse Schwierigkeiten ergeben, im Falle der angloam erikanischen Produktnam en. Der N am e für ein Spülmittel „S unlight“
enthält eine K onsonantenverbindung g + h, die im Deutschen nicht üblich
ist. D er N am e m ußte geändert werden. D as W ort „Sonnenlicht“ , das eine
genaue Ü bersetzung des englischen N am ens ist, schien der ursprünglichen
Bezeichnung zu fremd zu sein. Die Texter fanden aber einen Ausweg aus
dieser scheinbar sehr schweren Lage. Sie schufen eine K reuzung aus dem
englischen und aus dem deutschen W ort. Des Buchstabe g wurde durch
с ersetzt und dadurch erhielt diese Form einen ganz neuen Look, näm lich
„S unlicht“ .
Sehr populär ist auch das Einbeziehen von Zahlen in die P ro du kt­
nam en. Jed er weiß, was die Z ahl 4711 bedeutet, es ist ein Teil des
M arkennam ens „4711 echt Kölnisch W asser“ , aber nicht alle sind sich
'dessen bewußt, daß es bloß eine H ausnum m er in der K ölner G lockengas­
se ist. D ie K osm etika aus der Serie 8 x 4 sind allgemein bekannt. W as
diese Zahl bedeutet, ist für die meisten unklar. D as erste Produkt aus
diesem H aus war eine Seife, derer G rundfläche 32 Zentimeter groß war
und aus dem G run d nan n te m an alle K osm etika dieser R eihe 8 x 4
( 8 x 4 = 32).
Die Schokoladenprodukte der F irm a „F errero “ wie Kinderschokolade,
K inder- Ü berraschung und K inder-Schokobons enthalten in den P ro du kt­
nam en immer das W ort „K inder“ , das ins Polnische übersetzt „dzieci“
lautet. Die W erbeagentur, die die W erbekam pagne für die F irm a „F erre ro “
Der Slogan
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in Polen durchführt, entschied sich die anderen K om ponenten der P ro d u k t­
namen ins Polnische zu übersetzen, das W ort „K inder“ jedoch unverändert
lassen. W ir haben also Verbindungen wie:
Kinder-czekolada, K in der-niespodzianka.
M an könnte sich an der Stelle fagen, in wie weit das deutsche W ort
„K inder“ für die Polen ein Begriff ist? U nd was wäre m it der ganzen
K am pagne, wenn die Sprache nicht durch Bilder ergänzt wäre, was jedoch
nicht der Fall ist. A uf jeder Tafel können wir das lachende G esicht eines
Kindes sehen. D adurch wird die Bedeutung der sprachlichen Elemente
konkretisiert.
Nicht nu r der P rouktnam e soll im G edächtnis des U m w orbenen blei­
ben, sondern der ganze Slogan. Dies wird durch eine Vielfalt von spra­
chlich-stilistisch und psychisch-emotional wirksamer M aßnahm en unter­
stützt, z.B.;
a) Verwendung repetitiver Figuren;
b) relative K ürze des Slogans;
c) einfache Syntax;
d) Verwendung von besonderen rhetorischen Figuren wie: Antithese,
Klimax, Vergleich, Parodie usw.;
e) M ittel, die uns erleichtern, sich eine Vorstellung von dem P rodukt
zu machen;
Q psychisch-emotional wirkende Mittel, die ein Appell an das U nbew ußte
sind.
An der Stelle sollen wir uns auch die Frage stellen, welche Inform ationen
über das P rodukt im Slogan enthalten sind.
Die Untersuchungen von M öckelm ann und Z ander beweisen, daß „nur
13% aller Fälle über die bloße N ennung der Artzugehörigkeit oder F unktion
der W are hinausgehende sachliche Inform ationen“ beinhalten.7
Dieses Ergebnis läßt schließen, daß die W erbewirksam keit sachlicher
Inform ationen von den W erbefachleuten als sehr gering eingeschätzt wird.
D as hängt dam it zusammen, daß die m eisten industriellen Erzeugnisse der
konkurrierenden Firm en kaum noch nennenswerte Unterschiede haben.
D adurch lassen sich nur schwer werbewirkende Argum ente finden, die die
W are von der K onkurrenz hervorheben und dem noch sachlich bleiben. Die
Texter fanden auch in diesem Fall eine andere M öglichkeit.
Sie argum entieren m it dem Unsachlichen. D as geschieht fast im m er
durch Übertreiben. Diese A rt der Reklame kennt m an schon aus dem
Mittelalter:
7 M öckelm ann, Zander, Form und Funktion der Werbeslogans. Untersuchung der Sprache
und werbepsychologischen Methoden der Werbeslogaus, G öppingen 1970, S. 29.
Anna Magdalena Jońca
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W er eine W are m it unfundierten Versprechungen anpreist, glaubt sicher nicht, d aß d er
Um w orbene a u f alles B ehauptete hineinfällt. Er rechnet aber dam it, d aß wenigstens ein
Bruchteil des A usgesagten vom potentiellen K äufer geglaubt w ird.8
Die wahrscheinlich wichtigste und populärste Weise des Anpreisens ist
das Hinweisen au f emotionale Nebenbedeutungen des Produktes. D ieter
F lader nennt in seinem Buch. Die Strategie der Werbung folgende G ründe
dafür:
D er W erber bietet dem Em pfänger seiner. M itteilungen die Verwirklichung der W unschwelten
d e r früheren Entw icklungsstufen des Ich-Ideals als lustverheißende R eaktionsform en a u f
seine Ängste, K onflikte u nd Enttäuschungen an. D ie W erbew irkung besteht dan n un ter
diesem A spekt d arin , d a ß d er Em pfänger in seiner N eigung bestärkt wird, sich dieses
Bew ältigungsm usters zu bedienen.9
Um dieses zu erreichen, präsentiert der Werbende:
1. W unschphantasien einer W elt, die aggressionsfrei, lustvoll und von
allen Pflichten befreit ist. Oft bietet er einen direkten G enuß an, in der
„oralen“ Befriedigungsform:
Ja, das schmeckt! (Likör)
Ein anderes Beispiel zeigt dies noch deutlicher, M agnum ist der N am e für
ein Eis der F irm a „Langnese“ . Die Anzeige, m it Hilfe derer für dieses
•Produkt geworben wird, beinhaltet nur ein länglich wohlgeformtes Eis und
spitze geschminkte Lippen, die lutschen. Das weiße Milcheis bricht sanft
u nter dem Schokoladenüberzug hervor. Es gibt dazu keinen K om m entar.
D er Z uschauer ist allein m it der Situation konfrontiert. Seine unbewußte
Assoziation ist eindeutig: Oralsex. Im Fernsehspot ist das noch deutlicher
gezeigt. Ein M ann sitzt vor dem K om in, bei ihm liegt sein H und. E r
streichelt ihn und lutscht das Eis. Im Zimm er erscheint noch eine Person,
eine F rau . D ann sagt der M ann: „O hne m ein M agnum könnte ich gar
nicht m ehr“ .
2. Oft werden bestimmte Figuren mit M acht ausgestattet, die sie gar
nicht haben. Sie versprechen zu helfen. Diese A rt der Reklam e wird für
Wachpulver-, Spülmittelwerbung verwendet. In dem Spot für DASH U L TR A
u nterhält sich F rau Weiß m it H errn Schwarz über dessen W äsche. Sie kennt
natürlich die Lösung für das Problem, das H err Schwarz hat. E r m öchte,
daß seine W äsche imm er frisch riecht und kau ft deswegen ein teures
W aschm ittel und dazu noch einen W eichspüler extra. F rau Weiß k au f nur
D A SH , denn
8 F . Börner, Leise sprechen, um gehört zu werden, ln: ders., Raffiniertes Textschreiben.
Aufbau und Formung des Textes, Heidelberg 1962.
8 D . Flader, Die Strategie der Werbung, K ro nb erg TS 1974, S. 31.
D er Slogan
„D ash
3. D ie
Welt zur
sowohl im
57
ist immer ein Sonderangebot, weil der Weichspüler schon drin ist.“
W erbefachleute bieten uns Idole einer öffentlichen oder privaten
Identifizierung an; M änner sind selbstsicher und erfolgreich,
Beruf als auch im Privatleben. F rauen strahlen G lück und ust aus.
B etty B artly - Selbst ist die F rau.
G illette sensor excel - für d as Beste im M ann.
M aria Corn. M än n er m ögen’s mild.
Philishave. D ie W erte des M annes.
Oft werden die M enschen als K enner, Experten, Pioniere dargestellt;
D e r Sekt ffir K enner (Söhnlein).
N K L . D as G lück der Cleveren.
Longines. D ie Schweizer U hr d er Pioniere seit 1832.
Die Frauen erscheinen in den Anzeigen oder in Spots als tüchtige H ausfrauen
oder gute M ütter. So ist es auch in dem Fernsehspot fü r M iracoli. Die
Familie erscheint verspätet und nörgelnd zum Essen. G anz dem Klischee
entsprechend fühlt sich die F rau hier als schlechte M utter un d Ehepartnerin.
D ann kom m t das richtige Gericht der M arke M iracoli auf den Tisch und
alle schlemmen begeistert.
4. Es werden Vorstellungen eines heiteren M iteinanderum gehen junger
Menschen oder eine Ü berbrückung der K luft zwischen der G enerationen
gezeigt.
Pepsi - fo r the young generation.
Com e together. Share the taste. Peter Stuywesant.
Philip M o rris Light. D er G eschm ack der neuen G eneration.
Im Spot für die Kochhilfe „M odam in-Fix-Soßenbinder“ sieht m an eine
ältere F rau, die vom verzweifelten N achbarn, einem jungen Studenten, um
R at gebeten wird, weil dessen Soßen klum pen. Sie weiß, was er tun soll
und empfiehlt ihm ein bewährtes P rodukt. Zum D an k bekom m t sie einen
Blum enstrauß.
5. N ich frem d ist den Textern die A rbeit m it Schuldgefühlen (Die
M utter wird von der Fam ilie so lange schief angesehen, wie lange sie das
herkömmliche Vollwaschmittel benutzt.)
Oft wird auch hingedeutet auf:
1) Beständigkeit Ein D iam ent ist unvergänglich.
D e r Fels in d e r B ran dun g W ürltenbergische. Versicherungen.
Anna Magdalena Jońca
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2) Sicherheit Opel om ega - Technik, die begeistert.
A udi - V orsprung du rch Technik.
D iehl Sicherheitssysteme. Ein beruhigendes Gefühl.
3) liebesvolle Fürsorge K n o rr - Essen m it L u st und Liebe.
D elta A irline. We love to fly and it shows.
D elta A irline. Y ou Ί1 love th e way we fly.
4) Rückkehr zum A ltbew ährten —
Jeep. D as O R IG IN A L .
R over. T he class o f its own.
D ual. D ie große H i-F i-M arke k e h rt zurück.
H . G. F. K ro p ff stellt dabei fest:
N ich m ehr die W are als solche w ird angeboten, sondern ihre Eigenschaften und m it
diesem ihre W irkungen. U m an die Triebw ünsche zu appellieren und d am it den ganzen
O rganism us des Seelenlebens a u f das A ngebot zu lenken, ist es notw endig, jene K aufgründe
zu kennen, die den K äu fer davo n überzeugen, d aß sein Bedürfnis durch diese W are am
besten befriedigt w ird10.
Vance P ackard erläutert diese M ethode im Zusam m enhang m it acht
G ruppen solcher em otionalen Nebenbedeutungen, die in der am erikanischen
A ngebotdarstellung herrschen, nämlich: das Sicherheitsgefühl, die W eltbe­
stätigung, die Ego-Befriedigung, das Schöpfungsgefühl, die Liebesobjekte,
das Kraftgefühl, das Verwurzelungsgefühl, die U nsterblichkeit.11
Diese N ebenbedeutungen sind auch für die deutsche und die polnische
W erbung charakteristisch. Sie stützen sich auf die H auptbedürfnisse der
M enschen, die A. H. M aslow in seinem Buch M otivation and Personality
nennt.
4.
SL O G A N U N D A N D E R E S P R A C H L IC H E F O R M E N
W erbeverse gibt es spätestens seit den Zeiten der alten Röm er. Diese
These wird durch die W andschrift in Pompeji bestätigt.
10 H .F .G . KropfT, Angewandte Psychologie und Soziologie In: W erbung und Vertrieb, Essen
1960.
11 V. Packard, D ie geheimen Verführer, F ran k fu rt, Berlin, W ien 1958, S. 93 ff.
Der Slogan
59
Sei quid am o r valeat nostei
Sei te hom inen sd s commiseresce.
M ei d a venian v t venian flos veneris
N ihi de ...n
Reklameverse erschienen schon 1820 in England und 1830 in Deutschland.
Ab etw a 1890 ist die Lyrik geradezu ein M erkm al der Zeitungsreklam e.
F ü r die Hersteller verschiedener Produkte schrieben unter anderen auch
Alfred Polgar und F ra n k W edekind. D er spätere D ram atiker übernahm
1886 m oderne A ufgabe eines Vorstehers von „M aggi’s Reklam e - und
Pressebureau“ und verfaßte für das U nternehm en u.a. diese Texte.
D as wissen selbst die KJnderlein,
m it W ürze wird die Suppe fein.
W as dem Einen fehlt, das findet
in dem A nderen sich bereit;
W o sich M an n und W eib verbindet,
K eim en G lück und Seligkeit.
Alles W ohl beru h t a u f Paarung;
W ie d em Leben Poesie
Fehle M aggi’s Suppennahrung,
M aggi’s Speise - W ürze n ie.13
Wegen der schlechten Bezahlung gab W edekind den Posten auf.
V or allem ab er finden die kurzen F orm en, wie Ein-, Zwei-, oder
Vierzeiler Anw endung in der W erbung. Auch Sprichwörter. R edensarten
und Z itate werden in die Texte eingeschaltet.
4.1. Slogan und Sprichtwort
L aut V olker K lotz ist Slogan „ein zwittriges Gebilde. Er ist sowohl
absolut wie relativ: D as heißt: einerseits ist sein klanglicher, rhythm ischer,
gestricher und syntaktischer Bau abgem ildert, gefüllt, selbstgenügsam ;
andererseits steht er in Beziehung zu etwas außerhalb, hängt von etwas ab,
zielt au f etwas, das ihm erst Sinn und Vollständigkeit gibt“ .14
D er Slogan trifft sich in der A utonom ie m it dem Sprichw ort. E r
übernim m t viel von der F orm dieses letztgenannten. E r steht aber immer
für etwas Besonderes, was ihn von dem Sprichwort unterscheidet. D er
K redit, den der H örer dem Sprichwort aus eigener E rfahrung gibt (Es ist
12 Ins D eutsche übersetzt lauten die W orte: „Falls dir, was Liebe verm ag, schon be k a n n t/
und falls du ein M ensch bist/ D u , erbarm e dich m ein, sage n ich t nein, laß m ich ein ,/ Blüte
der Venus...“ . Vgl K. G raak, „ Wirb oder Stirb“. Die schöne Kunst der Selhstdarsiellung, K öln 1988.
13 Vgl. K . G ra a k ebd., S. 15-23.
14 V. K lo tz Slogans, S. 98.
60
Anna MagdaJena Jońca
noch kein M eister vom Him mel gefallen), m uß für die W erbung erst
geschaffen werden. Es reicht aber, wenn sich der Slogan auch nur klanglich
oder rhythm isch den anerkannten und vertrauten Sprüchen angleicht, dann
gewinnt er an G laubwürdigkeit.
Diese A nlehnung kann ganz direkt geschehen:
Andererseits kann der Slogan nur wie ein Sprichwort gebaut sein:
D e r K lügere liest nach,
D er neue Jet 6P - Schneller als der C hef erlaubt.
P ro -P il-0 - Stütz-K üssen Schlaf gut. Alles gut.
Jägerm eister. E iner für Alle.
H an sa fü r alle - alle fü r H ansa.
Besser ein V erbandkasten ohne U nfall als ein U nfall ohne V erbandkasten.
Dieser letzte Slogan arbeitet m it dem K om parativ. Die W irkung wird durch
die K ontrastierung erzielt.
4.2. Slogan und Redensarten
D ie R edensarten sind bei den Textern sehr beliebt. Sie dienen der
Einprägsam keit. M eistens reicht es, wenn m an an die schon existierende
W endung den M arkennam en anhängt und der Slogan ist fertig. M anche
von den künstlich geschaffenen Sprüchen werden dan n in der U m gangs­
sprache benutzt. F ü r die A utoren dieses Slogans ist das der größte T ri­
um ph. Bevorzugt werden diese neuen Form ulierungen von den Jugend­
lichen.
A bschalten und T eetrinken (Pickwick).
Brille - Fielm ann.
W enn’s um Geld gehl - Sparkasse.
D a ra u f einen D u jard in .
H e rta - w enn’s u m die W urst geht.
M ach m al Pause - C oca cola.
4.3. Slogan und Zitate
A uch hier m uß m an unterscheiden zwischen Slogans, die das Z itat
w örtlich oder m it leichten Abwandlungen in sich aufnehm en, und solchen,
'd ie nur die F o rm nachahm en. Volkslieder, Abzählverse und Schlager sind
die bevorzugten Vorlagen.
Bie den Slogans, die sich die vorgeprägte Form ulierung wörtlich oder
leicht verändert leihen, werden literarische Zitate bevorzugt. In der G unst
d er W erbetexter steht die Bibel voran. E in weiterer F avorit ist Julius Cäsar.
Der Slogan
61
Bibeltexte sind als Vorlage so beliebt, weil sie allgemein bakannt sind
und es wird ihnen noch heute ein hohes M aß au A utorität und G laubw ür­
digkeit zugeschrieben.
R enault Clio - M ade in Paradiese!
D er neue F iesta - teuflisch gut un d him m lisch kom fortabel!
Julius C äsar sollte, nachdem er den Rubicon überschritten hatte, gesagt
haben: „A lea iacta est“ . Diese W orte finden wir nicht ganz w örtlich
übersetzt im Slogan:
D ie W ürfel sind gefallen - K aiser’s K aflee schm eckt allen.
Ein anderer Spruch dieses großen Politikers w urde in dem Slogan der
Firm a „K o d ak “ verwendet: E r kam , sah und kaufte (veni, vidi, vici - er
kam, sah und siegte - lauten die W orte von Cäsar).
In der W erbung der Rolex - U hren treten im mer wieder bekannte
Persönlichkeiten auf. Ihre Aussagen über die Rolex-Uhren werden als Z itate
dargestellt: D er bekannte T enor - Placido D om ingo sagt: „Ich brauche
Ruhepausen. M eine Rolexe nicht“ .
Erstaunlich unterrepräsentiert scheint Goethe zu sein, wenn m an bedenkt,
daß er in den A ugen vieler D eutscher der bedeutendste deutsche D ichter ist.
5.
D IE SY N TA K TISC H EN M E R K M A L E D E S SLO G A N S
A n dieser Stelle werden die syntaktischen und stilistischen Erscheinungen,
die für den Slogan charakteristisch sind genannt. Zu denen gehören in der
ersten Linie:
5.1. Vermeidung komplizierter Satzfügung
Ein komplizierter Satzbau würde die Eingängigkeit und die Einprägsamkeit
des Slogans hemmen, deshalb werden hier nur klare und einfache Sätze
bevorzugt. Es wäre sonst nicht möglich, daß sich der Um w orbene den Text
ohne bewußte. A ufm erksam keit m erkt. Um die kom plizierten. Satzfügungen
zu vermeiden, werden bestim mte Satzteile zu Sätzen verselbstständigt z.B.:
M ach D ir ein p a a r schöne Stunden - geh in s Kino!
Ich rauche gern. R I.
Y T ong. Ö kologisch denken. Ö konom isch bauen.
HB? Sie auch?
A nna M agdalena Jońca
W ir ergänzen diese unvollständigen. Sätze autom atisch und unbew ußt, so
daß es uns ja nicht auffällt, daß es sich oft um Ellipsen handelt. Diese
bilden 34% aller Slogans.
In den einteiligen Slogans treten oft die Leitbildappelle auf:
Puschkin V odka - d er B är im M ann.
D o o n k a m t, M ännlich. M a rk a n t. D reifach gebrannt.
R ou te 66. D er D u ft einer Legende.
Axe. N u r lu r M änner.
A nhand der von m ir durchgeführten U ntersuchungen würde ich wagen
zu behaupten, daß die meistens verwendere Satzlänge in den Slogans 5 bis
7 W örter beträgt, wobei in der Print-W erbung noch relativ oft der „Ein-W ortSlogan“ benutzt wird. D er G rund dafür liegt darin, daß in den Anzeigen
außer dem Slogan noch der erklärende Text (Fließtext) angeführt wird. Im
R undfunk und im Fernsehen m uß der Slogan m ehr Inform ationen liefern,
weil der längere Text dort m eistens fehlt. D azu m uß m an auch sagen, daß
seit einigen Jahren die Slogans im m er kürzer werden, weil die W erbeleute
dem Blid immer größere Rolle zuschreiben. A uf den P lakaten m it Z igaret­
tenwerbung sind oft nur in der englischen Sprache ausgedrückte Inhalte
(Com e to M arlboro Country), Born in the USA - Lucy Strike, M icrosoft.
W here do you w ant to go today?, Siemens M arathon. Easy to use) zu
finden, die dem kein Englisch verstehenden Rezipienten keine Inform ationen
überbringen. In diesem F all spielt aber das Bild die wesentliche Rolle. Der
Rezipient m uß nur noch den Namen lesen und verstehen können. D er Rest
der Inform ationen liefert ihm der imaginale Teil.
D ie zweithäufigste G ruppe unter diesen Sprüchen büden die verschiedenen
Im perativform en:
Nim m Vim!
B ärenm arke zum Kaffee!
Pack den Tiger in den Tank!
Am erican Express. Bezahlen Sie m it Ihrem guten Nam en!
Pum a. T u rn it on!
Weil sehr viele Slogans, gram m atisch betrachtend, unvollständige Sätze
sind, ist nicht im m er eindeutig, ob es sich um ein- oder mehrteilige. Sprüche
handelt. Oft werden alle Slogans, die optisch durch einen Gedankenstrich
unterteilt, sind, als zwei- oder mehrteilig betrachtet.
5.2. Omission
Die Bestimmung von Omission ist in den Werbetexten sehr problematisch.
W enn m an die Schulgram matik als M aßstab anlege, dann m üßte m an m ehr
D er Slogan
63
als die H älfte aller Fälle als unvollständige Sätze bezeichnen. Es ist deshalb
so schwierig, die Auslassungen in den Slogans zu bestimmen.
Die Omission h at in der W erbung zwei Funktionen. Einerseits dient
sie der sprachlichen Ökonomie, inden die zum Verständnis des Textes
überflüssigen W orte weggelassen werden und so eine größere K ürze und
W irksam keit erreicht wird. Andererseits schafft sie eine semantische M ehr­
deutigkeit z.B.:
SH E L L - in jeder K lasse Spitzenklasse!
Die M ehrdeutigkeit entsteht hier durch die Auslassung des Verbs und
wird durch die Polysemie des W ortes „K lasse“ unterstützt. Einm al bedeutet
die Klasse die Sorte von Benzin (N orm al, Super, Bleifrei). Ein anderes M al
steht dieses W ort für die G röße des Fahrzeugs. D er Slogan bedeutet also:
a) Shell h a t bei jeder Benzinsorte nur die allerbeste Qualität;
b) Shell getankt, d ann ist Ih r W agen spitzenmässig, ganz gleich wie alt
er ist.
Die M ehrdeutigkeit stört die W erbewirksam keit fast nie und wird häufig
als ein rhetorisches M ittel eingesetzt.
5.3. Repetitive Figuren
E tw a ein D rittel aller Slogans enthält repetitive Figuren; zu den von
den T extern bevorzugten gehören:
a) W iederholung einzelner W örter: P E R S IL bleibt PER SIL;
b) Teilwiederholung: G o W est - Test the W EST;
c) W iederholung m it übertragener Bedeutung: Lion - der K önig unter
den Löwen;
d) Reim: E rdnuß - G enuß in Schokoguß! (Snickers)
f) A lliteration: D ie M ilch m acht’s!
Sie sollen die Aufm erksam keit des Zuhörers oder des Zuschauers auf
die Botschaft lenken.
6.
SE M A N T IS C H E FIG U R EN
6.1. Die Mehrdeutigkeit
Sie ist in der W erbung sehr häufig. Es handelt sich dabei zum Teil um
eine echte D oppeldeutigkeit, m eistens jedoch um semantische Eindeutigkeit
64
A nna M agdalena Jońca
d.h. um Aussagen, die semantisch nicht genau bestim m t und abgegrenzt
werden können.
Täglich wie neugeboren - O D O L .
Dieser Satz läßt zwei Interpretationen zu:
a) du fühlst dich täglich wie neugeboren, aber nu r m it Odol;
b) willst du dich täglich wie neugeboren fühlen, dann nimm Odol.
Z um guten T o n gehört Dual!
D as W ort „T o n “ h a t hier zwei Bedeutungsvarianten:
a) T on - Verhaltensmuster;
b) T on - K lang.
Einm al bedeutet dieser Satz; es ist unter den gebildeten Leuten übrig, einen
D ual-Plattenspieler zu haben. Andersm al könnte m an ihn verstehen; wenn
m an einen guten K lang haben will, d ann soll m an den D ual-Plattenspieler
kaufen.
6.2. Imperativ
D ie reinen, unverhüllten Befehle werden in den Slogans nicht ohne
Bedenken verwendet, weil sie provozierend wirken und den A ngespro­
chenen zum W iderstand reizen könnten. Diese Form ulierungen werden
also o ft gem ildert und versteckt oder durch bestim m te W orte abge­
schwächt.
Es lassen sich zwei G ruppen von Befehlen in den Slogans feststellen:
krasse, unverhüllte au f der einen Seite und getarnte auf der anderen.
1)
U nverhüllte Befehle. Sie können durch den gram m atischen Im perativ
ausgedrück werden z.B.:
N im m Vim!
T rink C oca Cola!
B uttern Sie Ih r B rot m it Philadelphia!
Cadillac: D rive the am erican dream !
Sie wenden sich unm ittelbar an die um worbene Person. Sie sind eine
besondere F orm der autoritären Anrede. Oft werden die Befehle durch die
A ufforderung im Indikativ ausgedrückt:
A u f diesen Steinen k önnen Sie bauen - Schwäbisch Hall.
L& M . Probieren müssen Sie selbst.
Am häufigste treten jedoch die Form en auf, in denen das Verb fehlt:
D er Slogan
65
B ärenm arke zum Kaffee!
dtv. B ücher für heute.
F ranziskaner. D as Frische an Bayern!
2.
G em ilderte Befehle. Eins der am häufigsten gebrauchten M ittel
zur M ilderung des Befehlstons ist das H inzufügen von W ö rtern wie,
bitte, m al, doch
B itte ein Bit!
Schreib doch m al wieder! D eutsche Post.
R u f do ch m al an! Telekom .
Sehr oft werden die Befehle durch die Begründung gemildert. D adu rch wird
auch das Problem der fehlenden A utorität um gangen:
A lete - d am it es ein P rachtkind wird!
Vichy. Weil G esundheit auch H autsche ist!
A quarius. Because life is a tough game!
Eine besonders raffinierte Form der Um schreibung des Im perativs, die eine
große suggestive W irkung hat, besteht darin, daß die an die V erbraucher
gerichteten W orte, durch einen anderen Verbraucher, ausgesprochen werden
z.B.: in dem W erbespot für K augum m i W righley’s sperm int. Die jungen
Menschen, etwa zwischen achtzehn und zwanzig, erzählen, was sie empfinden,
winn sie dieses Produkt benutzen. N ach drei oder vier Aussagen kom m t
die A ufforderung - „Probieren Sie selbst“ (Spróbuj sam).
6.3. Die Übertreibung
Sie ist in der W erbung so häufig, daß m an sie als die typische Redefigur
der Reklam e bezeichnen kann, ln den Slogans sind fast alle A ussagen stark
übertrieben. D as gilt für die W arennam en, für die meisten M etaphern und
fast alle H indeutungen au f die em otionalen Nebenbedeutungen. Es ist auch
nicht anders bei den Leitbildappellen. D as Paradebeispiel ist in dem Falle
der Rolex-Slogan:
D ie G ro ßen dieser W elt tragen R olex Uhren.
aber auch C itroen X M . D ie F a h rk u ltu r d er Oberklasse.
Longines. D ie Schweizer U h r der Pioniere seit 1832.
Auch in vielen P ro d uktnam en läßt sich dieser Z ug feststellen. Am
häufigsten sind die Bezeichnungen, die als ein Teilelement einen adligen
66
A nna M agdalena Jońca
T itel enthalten oder eine hohe soziale Stellung bedeuten: L ord E x tra
(Zigaretten), Adm iral, D ilom at (Kraftfahrzeuge). Oft weden die G attungs­
nam en (M argariene, Zigarette) des Produktes durch ein A bstraktum er­
setzt.
R io pan . D ie Form el 1 für den M agen.
Fixies U ltra. D ie Bundesliga, was N ässeschutz angeht.
N utella - ein ganzes G las voll köstlicher G esundheit.
Statt des W ortes „B rotaufstrich“ erscheint in diesem Slogan das W ort
„G esundheit“ , die in einem Glas a u f uns wartet.
Viel verwendet werden auch die emotional aufgeladenen Adjektive z.B.:
Ein D ia m a n t ist unvergänglich.
In vielen Fällen erscheint die W are als das handelnde Subjekt, w ährend
diese T a t in W irklichkeit von dem K äufer ausgeführt wird.
A spirin rettet Ih ren K opf.
D r. Best. D ie klügere Z ah n bü rste gibt nach.
Subaru. Ein A u to h ä lt W ort.
Z u den vielen Slogans, die eine Ü bertreibung enthalten, gahören diese,
in denen eine besondere W are über alle K onkurrenzprodukte erhoben wird.
D as geschieht m eistens nicht durch die gram matischen Superlative, sondern
durch K om parative, so wie durch W endungen mit: „ n u r“ , „einm alig“ ,
„allein“, „einzig“ .
D as einzig W ahre. W arsteiner.
Ferrero K üsschen. N u r K üsse schmecken besser.
Seiko kinem atic. D ie E rste und Einzige.
6.4. Symbolik in der Werbung
W enn wir über die Symbolik sprechen m öchten, m üssen wir uns erst
die F rage stellen, was m an unter dem Begriff „Sym bol“ versteht. E r enthält
sowohl literarischwissenschaftliche als auch psychologische Elemente.
M öckelm ann und Z ander gehen von der allgemeinen Definition des
Symbols aus, „als einen tieferen Sinn andeutendes Zeichen“ und schlagen
weiter vor, jede Aussage als symbolisch zu betrachten, „in welcher der über
die vordergründliche reale B edeutung hinausgehende tiefere Sinn eines
W ortes bzw. des dadurch bezeichneten Gegenstandes ins Spiel gebracht
w ird “ .15
,s M öckelm ann, Z ander, Form..., S. 65.
D e r Slogan
67
Sym bolhaft werden die Slogans, wenn die W are em otional aufgeladen
wird. D ie W are wird zum Symbol erhoben z.B.:
BM W - A us F reud e am Fahren.
C H R Y S L E R - D ie große Freiheit.
Freixenel. T h e m agic o f passion.
T o y o ta F u n Cruiser: So vie] Spaß m uß sein. M it Spaßbarom eter.
Hier wird der em otionale M ittelcharakter betont.
D er Sekt fü r K enner. Söhnlein Brilliant.
C H A N E L , ein B egriff für Anspruchsvolle.
ln diesem F all erscheint die W are als A ttribut einer Klasse.
ln m anchen Slogans wird die em otionale N ebenbedeutung der W are
durch ein zusätzliches, m it dem P rodukt selbst nicht identisches Symbol
verdeutlicht z.B.:
M E R C E D E S - dein guter Stern a u f allen Straßen.
Das W ort „S tern “ steht hier als ein Symbol d er Sicherheit und der
Zuverlässigkeit. Als „S tern“ bezeichnet m an auch das Logo der F irm a
Mercedes.
Pack den Tiger ind den T ank . ESSO.
Der Tiger wird m it K raft assoziert und ist das M arkenzeichen für alle
Esso-Produkte.
6.5. Metapher
D er Slogan „R enni räum t den M agen a u f “ ist ein brilliantes Beispiel
für die Funktionen der M etapher in dieser K om ponente. D ie Um schreibung
„räum t ... auf“ ist jedem H örer vertraut. Jeder h at bestim mte Assoziationen,
wenn er sie hört. Diesm al bedeutet sie jedoch Vorgänge im Inneren des
Hörers, in seinem M agen. Sie ist bildhaft, leicht verständlich und dient der
sprachlichen Ökonom ie, weil ohne sie der Slogan h ätte lauten müssen:
Durch Renni erhalten Sie eine geregelte Verdauung. Dieser Satz könnte
jedoch negative Em otionen hervorrufen, weil es vorrausgesetzt wird, daß
der Umw orbene Probleme m it der V erdauung hat. In dem Renni-Slogan
spricht m an auch nicht von einem konkreten Leiden, sondern von allen
Magenbeschwerden allgemein. D as Produkt fungiert also als ein W undermittel
gegen alle M agenkrankheiten.
68
A n n a M agdalena Jońca
D ie M etapher hat im Slogan folgende Funktionen:
a) sie erregt die Aufm erksam keit des Um worbenen,
b) sie erhöht die Einprägsam keit der Aussage,
d) durch den E insatz von M etaphern können die ungünstigen E m otionen
vermieden werden,
d) sie dient der A ufwertung des Produktes.
6.6. Verbale Antithese
D ie A ntithese dient vorwiegend dekorativen Zwecken. Sie hat aber
m anchm al auch semantische Bedeutung. D urch den Gegensatz kann sich
m anchm al die Aussagekraft der W orte erhöhen. In anderen Fällen soll die
Antithese gar keinen Gegensatz ausdrücken, sondern nur den E indruck
einer gewissen U niversalität dem P rodukt verleihen z.B.:
BOSH - so a lt wie die K raftfah rt, so ju n g wie d er Fortschritt.
R .l. F o rte. Ist leicht - schmeckt stark.
Pril Balsam . K räftiger und so mild.
Problem e sind universal. Lösungen sind individuell. Ju st d o it. N IK E .
D er T ag geht. Jo h nny W alker kom m t.
6.7. Der Klimax
Die K lim ax erfüllt, ähnlich wie die Antithese, fast immer nur diesen
Zweck: durch die Originalität die A ufm erksam keit des Z uhörers zu fangen.
M illionenfach bew ährt, hundertfach getestet, einzigartig preiswert: ΊΊΜ Ε Χ .
G u t - Besser - PA U L A N E R .
F it - T o p fir - T A X O F IT .
7.
Z U SA M M EN FA SSU N G
Zusam m enfassend m uß m an betonen, daß die W erbeslogans als Teil der
Gegenwartssprache ein interessanter Untersuchungsgegenstand sind. Sie sind
in sich abgeschlossene sprachliche Einheiten, die ihre Aufgabe innerhalb der
W erbebotschaft, die Aufm erksam keit des U m w orbenen zu fangen, bestens
erfüllen. Obwohl sie meistens so kurz sind, gehören sie keiner primitiven
Sprache an, sondern sind voll stilistischer und rhetorischer Figuren, durch
die sie zu w ahrer K unst werden.
D er Slogan
69
Anna Magdalena Jońca
SLO G A N - CE C H Y JĘ Z Y K O W E I ST R A TE G IE
A rtykuł poświęcony został relewantnym cechom języka reklam y. Ju ż we wstępie a u to rk a
stwierdza, że obszerne przedstaw ienie języka reklam y jest utrudnione poprzez splot cech
werbalnych i pozajęzykowych badanych tekstów.
W celu przedstaw ienia najistotniejszych elem entów definicji sloganu pow o łan o się n a
wybrane wyniki b a d a ń R u th R öm er, V olkera KJotza, N igeła F o rstera czy też Y ahya H assana
Bajwy.
O m aw iając funkcje języka w sloganie ja k o ważnej form y werbalnej tekstów reklam ow ych,
podkreśla a utorka, że stosow ane środki to m. in. uproszczona składnia, py tan ia retoryczne,
struktury repetytyw ne i tak ie figury stylistyczne, jak np. antyteza, p aro d ia lub porów nanie.
Następnie przedstaw iony został slogan n a tle innych form językow ych. A u to rk a k oncentruje
się tu przede wszystkim n a przysłowiach, cytatach i często używanych, u tarty ch zw rotach.
Obszernie scharakteryzowane zostały aspekty semantyczne sloganów reklamowych. O m ówiono
także polifunkcyjność stosow anych elem entów językow ych i ich m etaforyczną symbolikę.