Markenmanagement bei Hilton Worldwide

Tourism Matters!
Markenmanagement bei
Hilton Worldwide
FH München
29 Juni 2011
Agenda
• Hilton Worldwide gestern und heute
• Markenmanagement bei Hilton Worldwide
• Web 2.0: Chancen und Risiken für das Markenmanagement
2
Hilton Worldwide gestern und heute
3
92-jährige Geschichte: 80 davon mit einer Marke
1919
1925
1953
2006
2007
Conrad Hilton
purchases his first
hotel, The Mobley
in Cisco, Texas
The first hotel to carry
the “Hilton” name is built
in Dallas, Texas
The first Hilton
opens in Europe:
The Castellana
Hilton in Madrid
Hilton Hotels Corporation
acquires Hilton
International
The Blackstone
Group acquires Hilton
Hotels Corporation
“It has been, and continues to be, our responsibility to
fill the earth with the light and warmth of hospitality.”
Conrad Hilton
Ein globales Unternehmen
Über
Über
3,700
130,000
Mitarbeiter
weltweit
Hotels
Präsent in
85
Ländern
Größte Hotelpipeline weltweit
June 2011
Über
610,000
Pipeline
von über
850
Hotels
Zimmer
Globale Präsenz, wachsendes Netzwerk
Pipeline
1960’s
1950’s
1940’s
1930’s
1920’s
2000’s
1990’s
1980’s
2010’s
1970’s
• Über 3,700 Hotels & Resorts in 85 Ländern
• 850 Hotels und Resorts in Entwicklung
June 2011
Hilton Worldwide Markenportfolio
Eine Dachmarke
10 Hotelmarken
© 2011 Hilton Worldwide Confidential & Proprietary
Hotels in Betrieb nach Marken
2/3 der Hotels im Budgetsegment
2/3 der Hotels in den USA
Total: 3719 Hotels
June 2011
Hotels in Entwicklung nach Marken
Hälfte der Hotels im Budgetsegment
60% der Hotels ausserhalb der USA
Total: 871 Hotels
June 2011
Markenmanagement bei Hilton Worldwide
10
Markenmanagement in der Hotellerie:
Aktuelle Themen
•
Zwei Merkmale von Marken:
1. Leistungsversprechen → funktional
2. Beitrag zur Selbstdefinition → emotional
Beides beeinflusst Markenloyalität
•
Spannungsfeld Systemsynergien vs. Markenindividualität in mehrmarken Unternehmen
•
Zunehmende Vielzahl von Kommunikationswegen zur Markenpositionierung bzw festigung
•
Eroberung von schwachen Marken durch Online Merchants (Intermediary Loyalty)
•
Web 2.0 → Universelle Gästekommunikation, Social Media, Bewertungsportale, Mobile
Technologien (!!) → Einfluss auf Markenwarnehmung
11
Ein typischer Buchungsvorgang: Online Recherche bis zur
Reservierung ...
Purchase
First Search
Day 1
Day 6
Visits
Searches
Barcelona Hotel
City Hotels
Barcelona Hotel
Day 8
Barcelona Hotel reviews
Day 15
Barcelona Hotel reviews
Hilton Diagonal Mar Barcelona
Day 17
Vorteile einer Mehrmarkenstrategie
•
Abschöpfung vorhandener Märkte
•
Erhöhung des „Share of Wallet“ (Konzerne, Hybrid-Reisende, ...)
•
Risikostreuung
•
Strategische Partnerschaften mit Eigentümern
13
The Hilton Engine: Markenübergreifende
Systemsynergien
© 2011 Hilton Worldwide Confidential & Proprietary
Hilton Worldwide
Competitive Set
Luxury
• Four Seasons
• Mandarin
Oriental
• Orient Express
• Park Hyatt
• Raffles
• Ritz Carlton
• St. Regis
• The Luxury
Collection
Upper Upscale
•
•
•
•
•
Hyatt
Intercontinental
Marriott
Sofitel
Westin
Upscale
•
•
•
•
•
•
Crowne Plaza
Novotel
Pullman
Radisson
Renaissance
Sheraton
Economy
Mid-Market
• Courtyard by
Marriott
• Four Points
• Holiday Inn
• Mercure
• Novotel
• Park Inn
• Quality
• Ramada
• Scandic
• Sol
•
•
•
•
•
•
•
•
Campanile
Comfort
Days Inn
Express by
Holiday Inn
Ibis
Kyriad
Premier
Travel Inn
Travelodge
Mehrmarkenstrategie in der Praxis:
Beispiel Atlanta (1)
Galleria Area
Alpharetta
IA
GEORG
M
ALABA
A
Airport
Hilton
DoubleTree
Embassy Suites
Hilton Garden Inn
Hampton
Homewood Suites
Mehrmarkenstrategie in der Praxis:
Beispiel Atlanta (2)
• 785 Hotels – 93,706 verfügbare Zimmer im Hotelmarkt von Atlanta und Umgebung
• 79 Hotels von Hilton Worldwide – 13% des im Markt vorhandenen Zimmerinventars
• 116% Market Share (RevPAR Index) für Hilton Worldwide Hotels
• 107% occupancy index
• 108% rate index
Eine derartige Abschöpfung des Marktes ist nur mit einer Mehrmarkenstrategie möglich
Source: Smith Travel Research, December 2010 YTD
Web 2.0: Chancen und Risken für das
Markenmanagement
© 2011 Hilton Worldwide Confidential & Proprietary
18
Einbindung des Gastes im Web 2.0
• Content
• Mobile
• Social
Neue Möglichkeiten durch mobile Technologien
und Social Media
Mobile Applikationen – Hilton führt die Branche an
• Eine app für jede Marke & HHonors
• Mobil generierte Umsätze +220% zu 2010
• 700k Downloads in Europa
Social Media – Programme und Tools für Hotels
• Kombination zentraler und lokaler Initiativen
• Umfassende Richtlinien und Prinzipien
• Kommunikation von Best Practices
• Maestro Monitoring tool
© 2011 Hilton Worldwide Confidential & Proprietary
Social Media verlangt 100% Aufmerksamkeit
Es ist kein Verkaufsinstrument
WA NYC and Twitter...
Teilnahme an Twitter Konversationen
Beispiele für Hilton Worldwide apps
More than hotel
brands…
23
Caledonian Hilton Edinburgh
Mobile enhanced site www.caledonianhiltonedinburgh.co.uk
Welcome
Bedrooms
Gallery
Contact Us
Menu
Dining & Bars
Meetings & Events
24
Hilton Waldorf Social Video Projekt
© 2009 Hilton Worldwide Confidential &
25
Düsseldorf Personality.... Düssel Bär
Vi
k
n
a
D
n
e
el