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I Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ...............................................................II Abbildungsverzeichnis ................................................................III Tabellenverzeichnis ......................................................................III 1. Einleitung ..................................................................................1 2. Targeting ...................................................................................3 2.1. Begriffsabgrenzung.......................................................................3 2.2. Geschichtliche Entwicklung ..........................................................5 2.3. Ziele ..............................................................................................7 2.4. Vorteile des Targeting ...................................................................8 2.5. Nachteile des Targeting ................................................................13 3. Technologie ...............................................................................14 3.1. Web Content Mining .....................................................................14 3.2. Web Structure Mining ...................................................................15 3.3. Web Usage Mining .......................................................................15 3.3.1. Reaktive Verfahren - On-Site-Befragungen ....................................16 3.3.2. Reaktive Verfahren - Registrierung/Login .......................................18 3.3.3. Reaktive Verfahren - GfK Web Efficiency Panel .............................18 3.3.4. Nicht-reaktive Verfahren - Logfile/Zählpixel ....................................19 3.3.5. Nicht-reaktive Verfahren - Cookies..................................................21 3.3.6. Nicht-reaktive Verfahren - HTTP-Header ........................................21 3.3.7. Nicht-reaktive Verfahren - AdTag ....................................................23 3.4. Data-Mining-Methoden .................................................................23 3.5. Personalisierung ...........................................................................25 3.5.1. Regelbasierte Systeme ...................................................................25 3.5.2. Empfehlungssysteme ......................................................................26 I 4. Klassifikation und Definition der Targetingformen ...............28 4.1. Technisches Targeting ..................................................................28 4.1.1. System Targeting.............................................................................29 4.1.2. Time/Date-Targeting ........................................................................30 4.2. Sprachbasiertes Targeting ............................................................31 4.2.1. Kontextuelles Targeting ...................................................................31 4.2.2. Semantisches Targeting ..................................................................32 4.2.3. Keyword Targeting ..........................................................................34 4.2.4. User-Declared Information Targeting ..............................................36 4.3. Verhaltensbasiertes Targeting ......................................................37 4.3.1. Behavioral Targeting .......................................................................38 4.3.2. Retargeting ......................................................................................42 4.4. Kombinierte Formen .....................................................................42 4.4.1. Geotargeting ...................................................................................43 4.4.2. Predictive Behavioral Targeting .......................................................44 4.5. Kombinierte Targetingprodukte auf dem Markt.............................46 5. Werbewirkung und Marketingziele .........................................48 6. Datenschutz ..............................................................................52 7. Zukünftige Entwicklungen .......................................................56 8. Ausblick auf die Implikationen ................................................60 8.1. Implikationen für e-Commerce .....................................................60 8.2. Implikationen für News-Content ...................................................66 9. Fazit ...........................................................................................70 Literaturverzeichnis .....................................................................IV Anhang ..........................................................................................V IV Literaturverzeichnis Abraham, Magid (2008): Wie Online-Werbung den Offline-Verkauf ankurbelt. 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