Preis - Katholische Universität Eichstätt

Transcrição

LERNEINHEIT 7
DER PREIS-MIX
1.
Bedeutung der Preispolitik
2.
Ebenen und Instrumente der Preispolitik
3.
Preispolitisches Zielsystem
4.
Strategische Preisparameter
4.1 Preispositionierung im Preis-Qualitätsfeld
4.2 Preissystem
5. Operative Preisparameter
5.1 Preiskalkulation
5.2 Preisattraktionen
5.3 Preiskommunikation
6. Preisadministration
181
Pflichtliteratur:
Diller, H.: Marketingprinzipien, 2. Aufl. 2007,
S. 179-210.
relevante Stichwörter aus Vahlens Großes
Marketing-Lexikon:
Preis, Preisabschriften, Konditionenpolitik,
Preisbildung, Preisdifferenzierung, Preisgarantie,
Preisimage, Preislinienpolitik, Preispolitik,
Preisorganisation, Preispositionierung, PreisQualitäts-Strategie, Preisstrategie, Preisvariation,
Preiswerbung, Coupons, Bonusprogramme, Yield
Management, Ausgleichskalkulation
Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt
© Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen
1. Bedeutung der Preispolitik
• starke Wirkung der Preispolitik am Markt
• Preis zählt zu den stärksten Treibern des Gewinns, wie auch des Marktanteils und der
Kundenbindung
+ 11 %
• starke Interdependenz zu anderen
Marketinginstrumenten
+ 1%
• äußerst dynamisches Umfeld
• schwieriges und risikoreiches
Marketinginstrument
Abweichung vom Anfangspreis (%)
Preiserhöhung
Gewinnsteigerung
120,00
100,00
80,00
60,00
40,00
20,00
-
182
LCD
PLASMA
RPTV
2. Ebenen und Instrumente der Preispolitik
Pricing- Instrumente
Strategische Parameter
Operative Parameter
Basis preise
Preisat traktionen
• Listen preis
• Handels marge
• Konditio nenh öhe
• Rabatte
• Sonderan gebote
• Coupons
• Preisb ündel
• Bonus programme
Preiskom munikation
• Preislisten
• Preisaus zeichnung
• Preis displays
• Preisver handlungen
• Preisem pfehlungen
• Preis garantien
Preis steuerung
Preis system
Positionie rung
• Preisimage
• Life Cycle Pricing
• Yield Management
• Preispflege
• Preis bildung
• Preiskom ponenten
• Preisdiffe renzierung
• Preis sockel
• Preis - Nutzen Relation
• Preisseg mentierung
• Preislinien
Neben der operativen und strategischen Ebene gilt es zudem die administrative Ebene der
Preispolitik zu beachten. Diese betrifft die interne Administration der verschiedenen, mit der
Preispolitik verbundenen Prozesse.
183
3. Preispolitisches Zielsystem
Wachstum
Absatzziele
Wettbewerbsziele
• Aufträge
• Absatzmengen
• Umsatz
• Wettbewerbsfähigkeit (SEP)
• Marktanteil
• Kundenstruktur
• Kostenposition
Gewinn/Rentabilität
Handelsgerichtete
Ziele
• Distributionsdichte
• Absatzförderung
• Eigener Wertschöpfungsanteil
• Kundenbindung
• Präferenz
• Preisimage
• Preisvertrauen
• Preiswettbewerb
• Preiszufriedenheit
Stabilität
Innengerichtete
Ziele
• Skaleneffekte
(Kostendegression)
• Auslastung
• Komplexitätsminderung
• Rationalisierung von
Prozessen
• Positive Preisanmutung / Image
Kundenbezogene Ziele
184
Gesellschaftsbezogene
Ziele
• Legalität
• Fairness
• Nachhaltigkeit
4. Strategische Preisparameter
Strategieoptionen im Preis-Qualitäts-Wettbewerb
(1)
Hoch
(2)
Vorteils strategien
Premium strategie
(4)
(5)
(6)
(8)
(9)
Mittelfeldstrategie
Mittel
(7)
Niedrig
(3)
Übervor teilungs strategien
Billigwaren strategie
Qualität
Niedrig
Mittel
Hoch
Preis
185
Marktspezifische Preis-Nutzen-Relation am Beispiel des Marktes für Autoreifen (2005)
12
Preisempfin
den
(91,8 €)
10
(84,7 €)
(71,3 €)
(75,8 €)
8
(76,8 €)
(63,5 €)
6
(89,0 €)
(65,1 €)
(64,3 €)
4
(64,4 €)
wahr.Preis
(73,1 €)
Linear (wahr.Preis)
2
(57,3 €)
In Klammern die tatsächlich durchschnittlich erzielten Preise
0
1
186
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Qualitätsanmut
Quelle: facit Markenführungsbarometer
Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing
- Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt
ung
12
PN
R
4.2 Preissystem
Ein Preissystem regelt Preisformen und –komponenten, die Art der Preisbildung sowie das
Ausmaß und die Art der Preisdifferenzierung
Preisbildung
Preisformen
• Zahlungsmedium
• Bezugsbasis
• Produkt /Dienst
• Auktions- und
Börsensysteme
• Ausschreibungen
• Preisverhandlungen
• Vermittlungssysteme
• Reverse Pricing
• Beispiel
187
Preisdifferenzierung
Preissockel
Preis- und
Konditionenkomponenten
• Rabatte
• Sockelpreise
• Preisbaukasten
• Preisbündelung
• Nutzungstarife
• Konditionen
• Zweistufige Tarife
• Fencing
•Mittelstandskonditionen erst ab 5
•SIM-Karten
•Geschäftskundenhotline
•High-Quality Handies erst bei
Laufzeitvertrag.
•Kein Roaming bei Prepaid
•Niedrige Minutenpreise nur bei hoher
•Grundgebühr.
4.2 Preissystem
Bei der Preisdifferenzierung werden gleiche oder sehr ähnliche Leistungen zu unterschiedlichen
Preisen am Markt angeboten
188
4.2 Preissystem
Abschöpfungseffekte der Preisdifferenzierung
x(p)
Ohne Preisdifferenzierung:
160
p2* = 5,0
x2* = 60
U* = 300
G* = 300 - 120 = 180
Mit Preisdifferenzierung:
90
60
p1* = 3,5 p2* = 5,0
p3* = 6,5
x1* = 30 x2* = 30
x3* = 30
U1* = 105U2* = 150
U3* = 195
G1* = 45 G2* = 90
G3* = 135
30
p
189
2,0
3,5
5,0
6,5
kv
p1*
p2*
p3*
8,0
4.2 Preissystem
Ein- vs. mehrteilige Preissysteme
• getrennte Sockelpreise + Nutzungstarife
• oft segmentspezifisch zugeschnitten
• ergibt nicht-lineare Preise in Abhängigkeit
von Menge und System
• Flat-Rate als Extremform einteiliger Tarife
• Hohe Kundenattraktivität und ggf.
• Preisbereitschaft
• u.U. Kapazitätsprobleme
• implizite Preisdifferenzierung
190
4.2 Preissystem
Preis- und Konditionenkomponenten
• Preisbaukasten (Bsp.)
• Konditionen
Engineering
Finanzierung
Risikobeteiligung
Zustellung
Garantien
Liefervertrag
WKZ
Rabatte
„… zwischen Anbieter und Abnehmer
vereinbarte, an bestimmte Umstände
gekoppelte, abnehmerspezifische
Modifikationen der ansonsten üblichen
Standardbemessung von Anbieterleistungen oder Abnehmer-Gegenleistungen bei Marktransaktionen“
(Quelle: Steffenhagen 2001, S.797)
Boni
• flexibel
• kundenorientiert (Individualisierung)
• added value
191
Operative Preisentscheidungen betreffen:
• Basispreise
- grundsätzlich in der Planperiode gültige Angebotspreise, die sich auf alle relevanten
Preiskomponenten, d.h. Listenpreise und Preiskonditionen beziehen
- kostenorientierte, marktbezogene und/oder marginalanalytische Preiskalkulation
- Spezifizierung der Konditionensätze
• Mischkalkulation
- Modifizierung der Preisstellung innerhalb des Sortiments nach Kostentragfähigkeit
- einzelne Artikel (Ausgleichsgeber) subventionieren niedriger kalkulierte Artikel
(Ausgleichsnehmer); in der Summe wird damit ein besseres Ergebnis erzielt als bei
unabhängiger Preiskalkulation
• Preisattraktionen:
Art, Preisnachlass, Zeit, Produkt, Kanal, Bewerbung
• Preiskommunikation:
Preisauszeichnung, Preisargumentation /-optik, Preiswerbung
192
Preiskalkulation
• Preisanalyse als Ausgangspunkt der Preisfindung
• Teilprozesse der Preisanalyse:
- Marktanalyse
- Kundenanalyse
- Kostenanalyse
• Marktanalyse: Beschaffung von Informationen über Konkurrenzpreise z.B. über Marktforschung,
Mystery Shopping, Competitive Intelligence, Dokumentenanalyse, Internet etc.
• Kundenanalyse: Informationsbedarf v.a. hinsichtlich Preisbereitschaft, Informationsbeschaffung
mit Hilfe folgender Preisanalyseinstrumente:
- Preispräferenzbefragungen (z.B. Preisschätzungs-, Preisbereitschaftstests)
- Conjoint-Analysen
- Ökonometrische Preisreaktionsanalysen
- Preisanalyse nach van Westendorp
- Kundennutzenrechnungen
193
Preisanalyse nach van Westendorp (I)
•
Zielsetzung: Ermittlung des akzeptablen Preises
•
Datenerhebung:
- Vorstellung Produkt
- Erhebung von vier offenen Fragen:
„Welcher Preis ist angemessen, aber noch günstig?“
„Welcher Preis ist relativ hoch, aber noch vertretbar?“
„Welcher Preis ist zu hoch?“
„Welcher Preis ist so niedrig, dass Zweifel an der Qualität geweckt werden?“
194
Datenauswertung bei der Preisanalyse nach van Westendorp
195
Preisanalyse nach van Westendorp (II)
•
Kritische Beurteilung:
- Keine Berücksichtigung der Konkurrenzsituation
- Gute Möglichkeit für:
innovative Produkte, für die noch keine Preisvorstellungen existieren
Produkte, für die kein Konkurrenzumfeld existiert
- Liefert akzeptablen Bereich, jedoch keine strikten Preiselastizitäten/ Simulationsmöglichkeiten
- Bei geringer Preiskenntnis ergibt die modifizierte Datenerhebung realistischere Preise
- Preiswert
196
Kostenanalyse
• Grundsätze der Preiskalkulation auf Vollkostenbasis:
pi = ki ⋅ (1 + g/100)
g = prozentualer Gewinnzuschlag
ki = Stück- oder Selbstkosten eines Produktes i
• Verfahren der Ermittlung der Selbstkosten:
- Zuschlagskalkulation
- Divisionskalkulation
- Prozesskostenrechnung
- Äquivalenzziffernrechnung
• Varianten der progressiven Kalkulation
Preiskalkulation auf Teilkostenbasis mit der Kalkulationsformel:
pi = kvi ⋅ (1 + di / 100)
kvi = variable Stückkosten eines Produktes i
di = prozentualer Stückdeckungsbeitrag
oder Grenzkostenkalkulation:
pi = K′x ⋅ (1 + di / 100)
K′x = Grenzkosten (bezüglich der Menge)
197
Bei der Preisfestlegung bestimmt man zunächst die Preisuntergrenzen („price floore“),
dann die Preisobergrenzen („Price ceiling“) und tastet sich dann durch Preis(reaktions-) analysen und preisstrategische Überlegungen an den Angebotspreis heran, wobei
sortimentsübergreifend Deckungsbudgets zu berücksichtigen sind.
Techniken
Techniken
• Kostenträgerrechnung
• Preistest, Nutzwertanalysen
• Marginalanalyse
Ergebnisanspruch der
Unternehmung
• Elastizitätskoeffizienten
• Conjoint-Analysen
• Kunden-DBR
Preisstrategie
198
Preisuntergrenzen
Angebotspreis
Deckungsbudgets
Einzelkostenrechung
PreisTaktik
Ertrags-/
Erlösrechnung
€
Techniken
• Preistest
Nutzwert des Produktes für den Kunden
• Nutzwertanalysen
Techniken
Wettbewerbsrestriktionen
Endgültiger
Zielpreisbereich
Unternehmenspolitische
Zielvorgaben
Ursprünglicher
Preiskorridor
• Preistest, Preisschwellenanalysen
• Elastizitätskoeffizienten
Techniken
direkt zurechenbare Kosten/Deckungsbudgets
Pu
• Kostenträgerrechnung
• Grenzkostenrechnug
• (Kunden-)DBR
199
Preisattraktionen
• temporär eingesetzte preispolitische Aktivitäten
• Angebot besonderer Preisanreize
• Ziele: Absatzsteigerung, Kundenfrequenz, Stärkung
Preisimage und Preiszufriedenheit der Kunden
Formen
• Preisabschriften
– Reduktion eines ursprünglichen Verkaufspreises für einen bestimmten Artikel für den
Rest der Saison
• Rabattaktionen
– pauschaler Preisnachlass auf das
Gesamtsortiment bzw. Sortimentsteile
des Händlers
20% auf alles
200
(außer Tiernahrung)
• Sonderangebote
– unregelmäßige und zeitlich befristete Preissenkungen mit
Wiederanhebung des Preises
– beziehen sich im Unterschied zu Rabattaktionen nur auf einzelne Artikel
Quelle: Kucher (1985) S. 100
201
1. Preisniveau-Effekt
2. Referenzpreis-Effekt
3. Kannibalisierungs-Effekt
4. Preiserwartungs-Effekt
5. Segmentierungs-Effekt
6. Wettbewerbs-Effekt
• Coupons
– Gutscheine, die bei ihrem Einsatz innerhalb eines festgelegten Zeitraums einen
Preisvorteil für ein bestimmtes Produkt versprechen
– Vorteile:
Kundensegmentierung,
kein negativer Effekt auf den Referenzpreis des Kunden
– Gestaltungsformen:
- Waren- oder Wertgutschein
- Gültigkeit (Produkt- und Zeitbezug)
- Einlösebedingungen
- Empfänger
– Distributionsformen: z.B. Leaflet-Coupons, On-Pack-Coupons, Direct-Mail-Coupons,
Checkout-Coupons
202
• Preisbündel
– für zwei oder mehr Produkte wird ein niedrigerer Preis gefordert als die Summe der
Einzelpreise
– Bsp.: Sonderpackungsgrößen, Multipacks, BOGOFs
Linksaves
• Bonusaktionen
– temporäre Erhöhung der Bonifizierung
bestimmter Käufe in Bonusprogrammen
– Bonus = nachträglich gewährter Rabatt,
der sich auf die gesamte Absatzmenge innerhalb
eines Zeitraums bezieht
203
5.3 Preiskommunikation
Preiskommunikation
• alle Aktivitäten zur Information der Mitarbeiter, Händler und Kunden über die eigenen
Angebotspreise und deren bestmögliche „Preisoptik“
• Instrumente der Preiskommunikation
– Preislisten und –verzeichnisse
– Preisauszeichnung am Produkt bzw. Regal (Preisetikettierung)
– Preisdisplays
– Preisanzeigen
– herstellerseitige Preisempfehlungen
– Preisverhandlungstechniken
– Preisgarantien
• Wirkung von Preisintransparenz,
Preisunsicherheit (Mobilfunk und Anteil der
Kunden im falschen Tarif)
204
6. Preisadministration
Preisadministration: Optimierung der preispolitischen Prozesse
Preisorganisation
Preisanalyse
Preisstrategiebestimmung
Preisinformationssystem
205
Preiscontrolling
Preisfestlegung
Preisdurchsetzung
Preisanpassung
Personalmanagement
LERNEINHEIT 8
DER DISTRIBUTIONS-MIX
1. Gestaltungsbereiche und Instrumente des
Distributions-Mix
2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix
2.1 Vertriebswege
2.2 Mehrkanalsysteme
2.3 E-Commerce
2.4 Ziele und Einflussfaktoren der Vertriebswegewahl
2.5 Vertriebsorgane und –medien
2.6 Vertragliche Bindungen
2.6.1 Franchise-Systeme
2.6.2 Regalplatzsicherungssysteme
2.7 Kundenstrategie
2.7.1 Kundenannäherungsstrategie
2.7.2 Kundengewinnungsstrategie
2.7.3 Kundenpflegestrategie
3. Operative Entscheidungen im Distributions-Mix
3.1 Verkaufsmanagement
3.2 Vertikales Marketing
4. Administrative Entscheidungen im Distributions-Mix
4.1 Außendienstdimensionierung und –strukturierung
4.2 Key Account Management
206
Pflichtliteratur:
S. 211-244.
relevante Stichwörter aus Vahlens Großes
Marketing-Lexikon:
Außendienstgröße, Distributions-Mix,
Vertriebssystem, Vertriebwegepolitik, Virtual
Community, Mehrgleisiger Vertrieb (Mehrkanalsystem), Electronic Business, E-Commerce
(Electronic Commerce), Franchising, Regalplatzsicherung, Vertikales Marketing, Key AccountManagement (Großkundenmanagement,
Schlüsselkundenmanagement), Verkaufsorgane,
Verkaufsorganisation, Kiosksysteme, Category
Management (aus Handelssicht), herstellerseitiges Category Management, ECR (Efficient
Consumer Response)
1. Gestaltungsbereiche und
Instrumente des Distributions-Mix
Distributions-Mix
Strategische
Entscheidungen
Akquisitorische
Distribution
Operative
Entscheidungen
Administrative
Entscheidungen
Akquisitorische
Distribution
Akquisitorische
Distribution
Vertriebswege
Kundenannäherung
AD-Organisation
Vertriebsorgane
und -medien
Kundengewinnung
AD-Controlling
Kundenpflege
Vertriebsinformationssysteme
Vertragliche
Bindungen
AD-Führung
Kundenstrategie
Physische
Distribution
Logistik-System
Service-Strategie
207
Physische
Distribution
Physische
Distribution
Operative
Marketinglogistik
ECR
2. Strategsiche Entscheidungen im Distributions-Mix
2.1 Vertriebswege
Vertriebswegepolitik
Vertriebswege
(Wo ?)
Länge des Absatzweges
Breite des Absatzweges
Tiefe des Absatzweges
Vertriebssystem
Anzahl der Absatzwege
Vertragliche Bindungen
Vertriebswegeentscheidungen
vertikale Selektion
horizontale Selektion
(Auswahl zwischen den Absatzstufen)
(Auswahl innerhalb der Absatzstufen)
Absatz an
Verbraucher
Absatz an
Einzelhändler
Absatz über
Großhändler
an
Einzelhändler
direkter
Absatz
208
indirekter verkürzter Absatz
Selektion unter
Erstabnehmern
Selektion
auf der GHStufe
Selektion
auf der EHStufe
indirekter
unverkürzter
Absatz
durchlaufende
Selektion
Selektion auf
der GH-Stufe
Selektion auf
der EH-Stufe
2.1 Vertriebswege
Vertikale
Selektion
Beispiel Schreibgeräte
Länge des Vertriebswegs
GH + EH
(Anzahl vertikaler Absatzstufen) + Direktvertrieb Großkunden
GH-Stufe: Fach-GH Schreibwaren,
Spielwaren, Bürobedarf etc., C&C,Rack
(Anzahl verschiedener Typen von
Jobber für LEH
Distributionsorganen)
EH-Stufe: Fachgeschäfte, Warenhäuser,
Breite des Vertriebswegs
Bürofachmärkte, LEH….
(Anzahl gleichartiger
GH: 100%, EH 50%
Distributionsorgane
kein Discountkanal
pro Stufe)
Horizontale
Selektion
Tiefe des Vertriebswegs
System
Vertriebssystem
209
Enge Kooperation mit EH-Verbundgruppen
(Art der Zusammenarbeit und
Händlerbeirat
Bindung der Distributionsorgane)
Messekontakte
2.2 Mehrkanalsysteme
Im Mehrkanalsystem gelangen gleiche oder ähnliche Leistungen in den
Verfügungsbereich grundsätzlich gleicher Endkunden über eine Mehrzahl verschiedener
Absatzkanäle.
Mehrkanalsystem
Warenhaus
Versandhandel
Kunde
•
•
210
Erhöhte Marktabdeckung
Kundengerechte Methoden
•
Wirtschaftlichkeit
•
Risikoausgleich
Internet-Bestellung
Interdependent
Autark
Chancen
Katalog
Schmidt, I.; Schögel, M.; Tomzak, T. (2003): Nutzung von
Distributionskanälen aus Kundensicht: Eine explorative Analyse
der Reisebranche, in: Thexis 2003/2.
Risiken
• Verwirrung der Kunden
• Absatzkanalkonflikte, Kannibalisierung
• Kontrollverlust
• Steuerungsproblem (welche
Kombination ist optimal?)
2.3 E-Commerce
Reichweite und Ausschöpfung im Internet
211
2.3 E-Commerce
E-Commerce
• E-Commerce i.w.S. umfasst alle Formen und Phasen der elektronischen Geschäftsabwicklung über
öffentliche oder private Computernetzwerke.
• E-Commerce i.e.S. unterstützt eine oder mehrere Phasen des Geschäftsverkehrs (Kundenanfragen/information, Produktkonfiguration, Angebotserstellung, Bestellung, Auftragsabwicklung, Lieferung (Download),
Bezahlung, Nachkauf-Service).
• E-Commerce betrifft den Marketing- und Vertriebsbereich des umfassenderen E-Business.
Perspektiven:
• absatzseitiges E-Commerce: E-Portale, E-Shops, E-Malls, virtuelle Marktplätze, unabhängige
Onlineauktionen
• beschaffungsseitiges E-Commerce: E-Procurement (Ausschreibungen, Schwarze Bretter,
Auktionen, Elektronische Kataloge, Börsen)
212
2.3 E-Commerce
Akteure im E-Commerce
213
Business
Administration
Consumer -toConsumer
z.B. InternetKleinanzeigenmarkt
Consumer -toBusiness
z.B. Jobbörsen mit
Anzeigen von Arbeit ssuchenden
Consumer -toAdministration
z.B. Steuerabwicklung
Privatpersonen (Einkommenssteuer etc.)
Business
Consumer
Business -toBusiness -toBusiness - toAdministration
Consumer
Business
z.B. Steuerabwicklung
z.B. Bestellung eines
z.B. Bestellung eines
von Unternehmen
Kunden in einer Inter- Unternehmens bei ei(Umsatzsteuer, Körnet-Shopping-Mall
nem Zulieferer per EDI
perschaftssteuer, etc.)
Administration
Anbieter der Leistung
Consumer
Nachfrager der Leistung
Administration - toConsumer
z.B. Abwicklung von
Unterstützungslei stungen (Sozialhilfe,
Arbeitslosenhilfe, etc.)
Administration -toBusiness
z.B. Beschaffungsmaßnah men öffentl icher Institutionen im
Internet
Administration -toAdministration
z.B. Transaktionen
zwischen öffentlichen
Institutionen im In- und
Ausland
Quelle: Hermanns/Sauter, 1999.
2.3 E-Commerce
Marktposition der Kunden in Online-Geschäftsmodellen
Phase 1:
Electronic
Selling
Phase 2:
Elektronische
Marktorganisation
Phase 3:
Kundengesteuertes
Marktgeschehen
• Homepage
• E- Shop
• Suchmaschinen
• EPK
• E- Mall
• Ausschreibungen
(E-Procurement)
• Offline-Order
• E- Markets
• Auktionen
• Reste-Malls
• Preisagenturen
• Einkaufsgemeinschaften
• E-Net-Workflow
•
214
• E-Commerce verbessert die Marktposition des Kunden
dadurch steigen Attraktivität und Akzeptanz des E-Commerce
2.3 E-Commerce
Traditionelle Geschäftsmodelle werden imitiert und kombiniert
215
Der E- Commerce imitiert traditionelle Geschäftsmodelle
• Elektronische Produktkataloge
• Virtuelle Shops, Shopping-Malls, Shop-in-the-shop
• E-Selbstdarstellung auf der Homepage
• Markendachstrategien (z.B. amazon, Lufthansa)
Der E- Commerce kombiniert die Vorteile alter und neuer Geschäftsmodelle
( Multi-Channel-Vertrieb)
Click
Brick
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Transparenz
Individualität
Kundenautonomie
Unabhängigkeit
Anonymität
Community
Zustellung
&
Warenerlebnis
Persönlicher Kontakt
Vertrauen
Testen
Sichere Geldtransaktion
Rückgabe
2.4 Ziele und Einflussfaktoren der Vertriebswegewahl
Hauptziele der Vertriebskanalpolitik
Einflussfaktoren der Vertriebskanalpolitik
• Marktpräsenz / Distributionsdichte
• Produktmerkmale (Gewicht, Volumen,
Verderblichkeit, Bedarfshäufigkeit, Bedarf
Redistribution etc.)
• Absatz, Umsatz, Wachstum
• Funktionsspektrum
• Kosten-Ertrags-Relationen
• Image
• Unabhängigkeit / Einflussmöglichkeit (Kontrolle unabhängiger
Distributeure)
• Information gewinnen über Konsumenten
und Konsumentenverhalten
• Kundenmerkmale (Anzahl, Verteilung,
Präferenzen etc.)
• Handelsmerkmale (Zugang, Kooperationsbereitschaft, Image etc.)
• Wettbewerbsmerkmale (Präsenz,
Bedrohung, Nischen etc.)
• Unternehmensmerkmale (Kapitalkraft,
Marktsektor, Personalressourcen etc.)
• Allg. Rahmenbedingungen (z.B. Vertriebsrecht, Marktvolumen, Trends etc.)
216
2.5 Vertriebsorgane und -medien
Anbieter können für den Verkauf persönliche und/oder mediale Verkaufsorgane wählen
Persönlicher Verkauf
interne Verkaufsorgane
(„Innendienst“)
z.B. KAM, Call Center, eigene
Vertriebsgesellschaften
externe Verkaufsorgane
(„Außendienst“)
z.B. Handelsvertreter,
Kommissionäre, Makler
Medialer Verkauf
Klassische Medien, z.B. Kataloge,
Teleshopping
Informations- und Kommunikationstechnologien, z.B. Telefonverkauf,
Internet, Kiosk-Systeme
„Self-Service Technologien“
Entscheidung über Auswahl
der Verkaufsorgane unter
Berücksichtigung von Risiko-,
Kosten-, Steuerungs- und
Motivationsaspekten
217
2.6 Vertragliche Bindungen
Vertriebssysteme sind auf Dauer gerichtete, vertraglich geregelte
Organisationsformen des Vertriebs mit beidseitigen Bindungen in der Absatzpolitik
Man unterscheidet:
• Abschlussbindungen (Umsatzbindungen, Einzelbindungen), z.B.
• Vertriebsbindungen (z.B. Preis- und Konditionenbindung)
• Ausschließlichkeitsbindungen (z.B. Gebietsschutz, Alleinvertretungsrecht)
• Verwendungsbeschränkungen
• Kopplungsvereinbarungen (z.B. Abnahme von Sortimenten, nicht spez. Artikeln)
• Bindungssysteme, z.B.
• Alleinvertriebssysteme
• Vertragshändlersysteme
• Franchisesysteme
• Regalplatzsicherungssysteme
218
Franchising
• Prinzip: Ein Unternehmen (Franchisegeber) entwickelt ein Marketingkonzept, das mit Hilfe von
wirtschaftlich und rechtlich selbständigen Lizenznehmern (Franchisenehmern) multipliziert wird.
• Franchisenehmer wird man i.d.R. durch Zahlung einer Eintrittsgebühr, an den Franchisegeber,
die durch Vorleistungen (z.B. Überlassung des Know-how und eines geschützten
Verkaufsgebietes, Standortanalysen und Schulungen, Aufbau eines Markennamens mit
Bekanntheitsgrad und Image etc.) abgegolten wird.
• Franchisesysteme beinhalten meist eine laufende Gebühr in Höhe von 2-5% des Umsatzes
• Minimalanforderungen an Franchisegeber:
- Erfolgreiches Marketingkonzept
- Schulung des Franchisenehmers und seines Personals
- Unterstützung im laufenden Geschäftsbetrieb
- regelmäßiger Erfahrungsaustausch
- Betriebsvergleiche
219
Franchise-Nehmer
Nachteile
• Bekanntes und etabliertes System,
dadurch Sicherheit und leichterer
Markteintritt
• Gebietsschutz
• Leistungen des Franchise-Gebers
(Marketing, Schulung, Einkauf …)
• Nutzung von Größenvorteilen (z.B. bei
Werbeaktionen oder Einkäufen)
• Selbständigkeit
• Eigenes unternehmerisches Handeln
stark eingeschränkt (einheitliches
Auftreten, Abnahmezwang …)
• Laufende Gebühren (ca. 1-15 % vom
Umsatz) und „Eintrittsgeld“
• Übertragung negativer ImageKomponenten (z.B. bei Skandalen)
• Ausdehnungsmöglichkeit beschränkt
• Hoher Arbeitseinsatz
Franchise-Geber
Vorteile
• Höherer Arbeitseinsatz der FranchiseNehmer als bei Angestellten
• Gegebenenfalls Übernahme des
Kundenstamms
• Ausdehnung mit geringem Risiko und
geringem Kapitaleinsatz
• Schnelle Realisierung von
Größenvorteilen
• Größere Marktnähe als über Handel
• Verzicht auf Erträge
• Gefahr der Imageverschlechterung
• Geringere Marktnähe als über eigene
Filialen
• Überzeugungs- und Kontrollbedarf
• Schwierige Beendigung von Verträgen
• (Rechts-)Streitigkeiten mit FranchiseNehmern
220
2.6.2 Regalplatzsicherungssysteme
Terminus
Store in the
Store
Shop in the
Shop
Rack Jobber
Beispiel
EdekaLebensmittelabteilung im
Warenhaus
Timex-Shop im Warenhaus
Strumpf-Boutique
(Schulte&Dieckhoff)
Depot-Systeme Tchibo-Frisch-Depots in
(Typ A)
Bäckereien
AgenturAgfa-Gevaert
Systeme
Distributions-Agentur
FranchiseBleyle-Spezialgeschäfte
Systeme
Rosenthal-Studiohäuser
(teilweise)
Depot-Systeme Kosmetik-Depots (z.B.
(Typ B)
Lancome)
Abteilungskonzepte
- Exklusiv
- Selektiv
Rosenthal-Studio-Abteilungen
-Classic Rose Collection
Abfüllsysteme
Maggi-Würz-Shop
Kennzeichnung
Totales Mietsystem
(Laden- bzw. Abteilungsmiete)
Partielles Mietsystem
(Unterabteilungsmiete)
Partielles Mietsystem
(„Regalplatzmiete“)
Kommissionsagenten-System
mit Präsentationskonzept
Handelsvertreter-System mit
Präsentationskonzept
Vertragshändlersystem
Autorisierte Händler
Sortimentsabnahme
Exklusivvertrieb
Vermietungsgeschäfte des
Handels
Warenvermittlungsgeschäfte des
Handels
Warenverkaufsgeschäfte des
Handels
Autorisierte Händler
Sortimentsabnahme
Festgelegtes Präsentationskonzept
AktionsStammplatzvereinbarung mit
Regalservice
MerchandisingSysteme
221
Quelle: Ahlert, D., 1996, Distributionspolitik, S. 146.
2.7 Kundenstrategie
Einteilung und Charakteristik des Verkaufsprozesses
Kunden annäherung
(Pre-Sale)
Kundenfokussierung
Kunden pflege
( After -Sale)
Kunden gewinnung
Kontaktplanung
Transaktionsabwicklung
Operative Prozesse
Kontaktdurchführung
Kundenanalyse
BeschwerdeManagement
Rückgewinnungsmanagement
Kundenbindung
Ergebnisabsicherung
Kunden priori sierung
Kunden kontakt strategie
Akquisi tions ausmaß
Akquisi tions fokus
Akquisi tions strategie
Beziehungsbeendigung
Kunden pflege ausmaß
Kunden pflege fokus
Strategische Prozesse
222
Kunden pflege strategie
2.7.1 Kundenannäherungsstrategie
Als Kundenannäherungsstrategie werden alle grundsätzlichen und generellen Prinzipien für
die Annäherung, Auswahl und Priorisierung potenzieller Kunden bezeichnet
Unterscheidung von zwei Unterprozessen:
Neukundenpriorisierung
LE• 3
• Kunden-Kontakt-Strategie
Kunden-Kontakt-Strategie
Individuelle
Kundenkontakte
Anonyme
Kundenkontakte
Elektronische
Kundenkontakte
(Internet, elektr.
Produktkataloge,
Plattformen,
Suchmaschinen)
223
Massenmediale
Kundenkontakte
(Fachzeitschriften
etc.)
Direct
Mailing
Persönliche
Kontakte
(Messen,
Kundenveranstaltungen)
Kundenbesuche
(Kaltakquise)
2.7.2 Kundengewinnungsstrategie
Die strategischen Prozesse der Kundengewinnung umfassen alle Aktivitäten zur Festlegung
des grundsätzlichen Ablaufs der Kundengewinnung mit dem Ziel, zum langfristigen
Unternehmenserfolg beizutragen
Entscheidungen:
1)
2)
Festlegung und Verteilung des Akquisitionsbudgets
Bestimmung des Akquisitionsfokus Akquisitionsportfolio
Erfolgsposition
Project
Selling
Consultative
Selling
Product
Selling
Relationship
Selling
Zielbeitrag
Gewinn
Transaktion
Beziehung
Orientierung
224
2.7.3 Kundenpflegestrategie
Strategischer Kundenpflegeprozess
Entscheidungen über:
1)
die Höhe des Aufwands zur Kundenpflege im Vergleich zu demjenigen für die Gewinnung
neuer Kunden („Wieviel?“)
2)
die Verteilung der Kundenpflegeaufwendungen durch entsprechende Zielprioritäten und
durch Festlegung der zieladäquaten Kundenstruktur („Wohin?“ und „Wen?“), sowie
3)
die grundsätzliche einzuschlagende Richtung zur Kanalisierung der Kundenpflegeaktivitäten („Wie?“)
Kundenpflege
Pflegeausmaß
225
Pflegefokus
Pflegestrategie
3.1 Verkaufsmanagement
Kundenannäherung
(Pre-Sale)
Kundenpflege
(After-Sale)
Kundengewinnung
Kundenfokussierung
Kontaktvorbereitung
Aufspüren potenzieller
Käufer („Leads“)
Transaktionsmanagement
Konzeption des
Verkaufskontaktes
Kontaktdurchführung
Kundenanalyse
Analyse und Bewertung
potenzieller Kunden mit
dem Ziel einer
Priorisierung und
Klassifikation
Feedback durch Kunden,
Erfassung
Beheben von
Kundenbestellung,
Unzufriedenheit
Leistungserbringung,
Fakturierung, Überwachung
Zahlungseingang
Konkretes Zusammentreffen von Anbieter u.
Interessenten mit dem
Ziel des Verkaufsabschlusses
Kundenbindung
Kontaktpflege,
Serviceleistungen
Ergebnisabsicherung
Durchsetzung der erzielten Verkaufsergebnisse
(Auftrags- prozessverfolgung, Auftrags-koordination)
226
BeschwerdeManagement
Rückgewinnungsmanagement
Minimierung Churn-Rate,
Systematische Analyse
der Abwanderung,
Rückkehranreize
Aktive oder passive
Pull - Anreize
Sogwirkung durch:
• Endkundenfrequenz
• Profilierung
• Nachfragepotential
„Gatekeeper“-Funktion durch
Nachfragemacht
Konzentration
Autonome Entscheidung über
• Listing
• Präsentation, Preis, Promotions
• Services
Push Anreize
„Hineinverkauf“
Hersteller
• Exklusivität
• Account
Management
„Abverkauf“
Handel
• Merchandising
• Promotions
Endkunde
Kooperations Anreize
Synergieprojekte wie bspw.:
• Efficient Consumer Response
• Category Management
• Handelsmarkenprogramme
227
Die vier grundlegenden
ECR-Strategien
228
Efficient
Replenishment
Efficient
Promotion
Efficient Store
Assortments
Efficient Product
Introductions
• Zeit- und Kostenoptimierung
Just-in-timeLogistik
Austausch der SBDaten
• Verbesserter Kundenservice
Total System Efficiency
zur besseren Planung
und Nachbestellung
von Aktionsware
Minimierung d. Bearbeitungskosten
(Administration, Lagerhaltung, Transport, Personal)
Schaffen einer
Know-how-Basis
ermöglicht schnellere Reaktion auf
Veränderungen der
Nachfrage
• Lagerbestandsoptimierung
• Regaloptimierung
Erhöhung der
Flächenproduktivität
Höhere Umschlagshäufigkeit
Platzierungsanleitung oder
Standardisierung
entsprechend den
lokalen Einkaufsgewohnheiten
• Optimierung der
Produktentwicklung
• Steuerung der Markteinführung neuer
Artikel
Bessere Prüfmöglichkeiten
Sofortige Reaktion
auf Verbraucherakzeptanz oder
-ablehnung
Category Management
Crossfunktionale (prozessorientierte) organisatorische Bündelung der Erfolgsverantwortung
im Handel für bestimmte Warengruppen, die als strategische Geschäftsfelder definiert, unter
Kosten- und Marketingaspekten optimiert und unter Zuhilfenahme professioneller Tools und
strategischer Partnerschaften mit den Lieferanten gemanagt werden.
Warengruppenstruktur der Warengruppe “Haustierpflege”
Warengruppe
Warenuntergruppe
Segmente
Untersegmente
Katzenpflege
Naß
Nahrung
Trocken
Feucht
Vogelpflege
Gesundheit
Haustierpflege
Hundepflege
Zubehör
Fischpflege
Belohnung
Snacks
Spielzeug
Kleintierpflege
Differenzierungskriterien
Haustierart
Bedürfnisse
des Haustiers
Art der Nahrung/
Belohnung
Quelle: ECR Category Management Best Practices Report, S. 40
229
4.1 Außendienstdimensionierung und -strukturierung
Außendienstdimensionierung und -strukturierung
Außendienstdimensionierung
• personelle Dimensionierung
• regionale Dimensionierung
• Verfahren der Außendienstdimensionierung
- Umsatzpotenzialverfahren
UP
N=
UADM
N = Anzahl der Außendienstmitarbeiter
UP = Umsatzpotenzial der Unternehmung im Absatzgebiet
UADM = durchschnittlicher Umsatz eines ADM- Besuchskontingentverfahren
- Besuchskontingentverfahren
- Arbeitslastverfahren
Außendienststrukturierung
• gebietsorientiert
• produktorientiert und/oder
• kundenorientiert, z.B. Key Account Management (KAM)
230
4.2 Key Account Management
Key Account Management
Im institutionellen
Sinne eine spezielle Ausgestaltungsform der objektorientierten
Vertriebsorganisation, bei der eigene Stellen für die Transaktionen mit einem oder mehreren
bedeutenden Kunden („Key-Accounts“) eingerichtet werden.
Im funktionellen Sinne alle Management-Funktionen (insb. Planung und Organisation,
Kontrolle und Repräsentation) zur Steuerung der Transaktionen mit bedeutenden Kunden.
Im personellen Sinne eine Person oder Personengruppe welche die KAM-Funktionen erfüllen
sollen.
Im strategischen Sinne ein Konzept des vertikalen Marketing mit dem Ziel der
Vertrauensbildung und der Kundennähe bzw. -bindung unter Nutzung aller Interaktionsebenen.
Funktionen des Key-Account-Managers
• Informationsfunktion (Analysefunktion)• Planungsfunktion (Promotorfunktion)
• Abwicklungs- und Koordinationsfunktion - strategisch (vertikales Marketing- Kundenkontakte und -verträge (Diplomatenfunktion)
konzept)
- Koordination mit regionalem Vertrieb
- taktisch (Verkaufsplanung)
- interne Koordination (mit dem Marketing)
• Kontrollfunktion
231
LERNEINHEIT 9
DER KOMMUNIKATIONS-MIX
1. Entscheidungstatbestände der
Kommunikationspolitik
1.1 Grundlagen
1.2 Werbewirkung
2. Strategische Entscheidungen im KommunikationsMix
2.1 Kommunikationsziele
2.2 Kommunikationsgestaltung
2.3 Integrierte Kommunikation
3. Operative Kommunikationsinstrumente
3.1 Aktionsparameter
3.2 Werbung
3.3 Direktwerbung
3.4 Internet-Werbung
3.5 Verkaufsförderung
3.6 Public Relations
3.7 Events
3.8 Sponsoring
4. Administrative Kommunikationsentscheidungen Werbebudgetierung
232
Pflichtliteratur:
S. 244-266.
relevante Stichwörter aus Vahlens Großes MarketingLexikon:
Integrierte Kommunikation, Kommunikation,
Kommunikations-Mix, Kommunikationspolitik,
Kommunikationsstrategie, Werbeziele,
Werbebotschaft, Werbebudgetierung, Werbeformen,
Werbegestaltungsstrategie, Slice-of-life-Werbung,
Testimonial-Werbung, Werbemittel, Werbeobjekt,
Werbestrategie, Werbeträger, Werbewirkungsmodelle,
Werbung, Direktwerbung, Verkaufsförderung
(Promotion, Sales Promotion), konsumentengerichtete
Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf (Personal
Selling), Sponsoring, Event-Marketing, OnlineWerbung (Online-Advertising)
Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt
1. Entscheidungstatbestände der
Kommunikations-Mix
Strategische
Parameter
Prioritäten der
Kommunikationsziele
Zielgruppen
Kommunikationsinstrumente
Kommunikationsobjekte
Operative
Parameter
Werbung
Direktwerbung
Internet-Werbung
Verkaufsförderung
Public Relations
Persönlicher Verkauf
Below-the-LineAktivitäten
Verpackung / Design
Administrative
Parameter
Werbebudgetierung
Zusammenarbeit
mit Agenturen
Modalitäten der
Werbestil
Mediastrategie
233
Integration der
1. Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik
1.1 Grundlagen
Informationsüberlastung
• Informationsüberlastung = Informationsüberschuss und/oder Informationsstress (subjektives Gefühl durch
die Fülle des Informationsangebotes unter Druck zu stehen)
• starke Zunahme des Informationsangebots
• Verdopplung der Zahl der Werbemittel zwischen 1987 u.1995
• steigende Informationskonkurrenz
• nachlassendes Informationsinteresse (z.B. Reichweite Printmedien, 14-29 Jahre seit 1970:
-50 %)
Werbesendung/
Werbeblock
Von je 100 Befragten, die
„gestern ferngesehen
haben“, haben sich während
der Sendung mit anderen
Dingen beschäftigt:
86
Quiz/Glückspielsendung
bei Gameshows und
Werbesendungen schauen die
meisten Zuschauer weg!
Quelle: BAT Forschungsinstitut 1995
79
Politisches Magazin
76
Talkshow
73
Sportsendung
70
Serie/ Unterhaltungssendung
68
Nachrichten
66
Spielfilm
65
Dokumentation
Reportage
62
0
234
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1.1 Grundlagen
Kommunikationspolitik umfasst alle Entscheidungen, die die Gestaltung und Übermittlung der
auf den Markt gerichteten Informationen und Signale eines Unternehmens betreffen.
Verschiedene Formen der Kommunikation entfalten spezifische Kommunikationswirkungen:
(1) Persönliche vs. unpersönliche Kommunikation
(2) Einseitige, zweiseitige und Netzwerk-Kommunikation
(3) Verbale vs. Non-verbale Kommunikation inkl. Visual Merchandising
(4) Sukzessive vs. Echtzeit-Kommunikation
(5) Wort- vs. Bild-Kommunikation
Lasswell´´ sche Formel:
Wer kommuniziert was
SenderEffekte
235
CodierungsEffekte
über welchen Kanal
BotschaftsEffekte
KanalEffekte
zu wem
mit welcher Wirkung
EmpfängerEffekte
Wirkungshierarchie
1.2 Werbewirkung
Konzepte der Werbewirkung
• Die Wirkung der Kommunikationspolitik ist durch komplexe Zusammenhänge geprägt
• Dem Kauf geht ein psychischer Prozess im Inneren des Konsumenten voraus: Die Werbebotschaft muss
aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden.
• Zur Darstellung dieses nicht-beobachtbaren, geistigen Verarbeitungsprozesses dienen u.a. sog.
Stufenmodelle der Werbewirkung, die unterstellen, dass die Zielperson verschiedene Stufen der
Beeinflussung durchläuft, bevor sie ihre Kaufentscheidung trifft
Bsp. AIDA-Modell:
Attention (Aufmerksamkeit)
Blickhäufigkeiten
Interest (Interesse)
Desire (Wunsch)
Action (Verhalten)
Hierarchy-of-Effects und
Kontrolle der Werbewirkung
236
2. Strategische Entscheidungen im Kommunikations-Mix
2.1 Kommunikationsziele
Kommunikationsziele
Ökonomisch
z.B. Gewinn, Umsatz,
Kosten, Marktanteile
Außerökonomisch
z.B.:
• Auslösung von Emotionen
• Vermittlung von Informationen
• Image- und Präferenzziele
• Konkurrenzdifferenzierung
• Reichweite
• Werbeerinnerung
Nutzenaspekte der Kommunikation aus Kundensicht:
• Markttransparenz (z.B. bzgl. Qualität, Preis, Erhältlichkeit etc.)
• Nutzbarkeit der Information
• Verminderung von Unsicherheit
• Anstöße für neue Problemlösungen
• Identifikationspotenziale ( Produktimage)
• Unterhaltungsnutzen
• Aktualität, Multimedialität, soziale Einbindung, Interaktivität
237
2.2 Kommunikationsgestaltung
Kommunikationsgestaltung
• Priorisierung der Kommunikationsziele, Zielgruppen, Kommunikationsinstrumente und
–objekte
• Formulierung der Kommunikationsbotschaften („Claim“)
• inhaltliche Ausgestaltung der Kommunikation
- bevorzugter Werbestil (z.B. Testimonialwerbung vs. Slice of life-Werbung)
- Bild- vs. Wortwerbung
- typographische Aspekte (Lesbarkeit, Wahl geeigneter Schrifttypen, räumliche
Gestaltung und Gliederung von Texten)
- sprachliche Gestaltung (Verständlichkeit von Aussagen)
- Farbe
- Musik („Jingle“)
- Anzeigengröße/ Länge des Rundfunkbzw. TV-Spots
• Mediastrategie
238
Integrierte Kommunikation
• Kreation einer Einheit aller kommunikativen Maßnahmen, die eingesetzt werden, um das Erscheinungsbild des
Unternehmens und der Produkte zu vermitteln.
• Integrierte Kommunikation erfordert die Definition entsprechender strategischer Kommunikationsziele, die sich
wiederum aus der angestrebten Corporate Identity des Unternehmens ableiten.
Formen
Gegenstand
Ziele
Hilfsmittel
Zeithorizont
Funktional
Thematische
Instrumental
Inhaltliche
Abstimmung
Integration Horizontal
durch Verbindungslinien
Vertikal
239
Konsistenz,
Eigenständigkeit,
Kongruenz
Einheitliche Slogans,
Botschaften,
Argumente,
Bilder
langfristig
Formale Integration
Einhaltung
formaler
Gestaltungsprinzipien
Präsenz,
Prägnanz,
Klarheit
Einheitliche Zeichen/
Logos, Slogans nach
Schrifttyp, Grösse und
Farbe
mittel- bis
langfristig
Zeitliche Integration
Abstimmung
innerhalb und
zwischen Planungsperioden
Konsistenz,
Kontinuität
Ereignisplanung
("Timing")
kurz- bis
mittelfristig
Corporate Identity (CI)
Vertraue
n
InnenAußenWirkunge Wirkunge
n
n
CC
Corporate
Communica
tion
CD
Corporate
Design
CB
Corporate
Behavior
Kommunikati
onsverdichtung
Unternehmenspersönlichkeit
Positionierun
g
240
Ganzheitlich
keit
Ganzheitlichkeit der CI
Formale Verzahnung aller
Kommunikationsaktivitäten
(Form, Farbe, Material, Größe,
etc.)
Inhaltliche Verzahnung alle
Kommunikationsaktivitäten
(Identität)
KommunikationsSynergie
Bekanntheit
Vertrautheit
241
Einheitlichkeit
Profiliertheit
Kommunikationsinstrumente
Above the line
(medienstatistisch gut erfasst)
• Klassische Werbung
- Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften
- Prospekte und Kataloge
- TV-Werbung
- Messen und Ausstellungen
- Außenwerbung (z.B. Plakate, Verkehrsmittel)
• Direktwerbung
• Internet-Werbung
242
Below the line
(medienstatistisch schlecht erfasst)
• Verkaufsförderung
• Kunden-Events
• Sponsoring
• Product Placement
• Public Relations
• Persönlicher Verkauf
3.1 Aktionsparameter
Aktionsparameter der Kommunikationsinstrumente
• Ausgestaltung der Kommunikationsmittel
• Auswahl der Kommunikationsmedien hinsichtlich Mediengattung
(Intermediaselektion) und spezifischer Medien (Intramediaselektion)
• Kommunikationsintensität („Kommunikationsdruck“) und Etats
• Timing der Aktivitäten
243
3.2 Werbung
Werbung
• Beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne
formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Werbeträgern (insbes.
Massenkommunikationsmittel: Film, Funk, Fernsehen [FFF], Print, Plakat)
• Grundbegriffe der Werbung:
Werbeträger: Medium zur Streuung der Werbemittel, damit diese die Werbesubjekte erreichen
- Printmedien: Zeitungen, Zeitschriften
- FFF- Medien: Film, Funk, Fernsehen
- Plakatwände u.ä. (Außenwerbung)
- Verteilerorganisation für Direktwerbung
Werbemittelkontakt: Kontakt eines Werbesubjekts mit dem Werbemittel
Werbeträgerkontakt: Kontakt eines Werbesubjekts mit einem Werbeträger, in dem ein
Werbemittel geschaltet wird
Reichweite: Anteil von Personen einer Zielgruppe, die wenigstens einen Kontakt erhalten
Tausenderpreis: Mediakosten für tausend Werbeträgerkontakte bezogen auf einen bestimmten
Werbeträger, z.B. eine bestimmte Zeitschrift, bildet ein (grobes) Kriterium zur
Auswahl von Werbemitteln (Mediaselektion)
244
3.3 Direktwerbung
Direktwerbung
• Herstellung unmittelbarer informationeller Beziehungen zum Kunden
• Verfolgung produktbezogener Ziele (Unterschied zu PR), keine face-to-face-Kommunikation
(Unterschied zu Persönlichem Verkauf)
• Formen:
- Werbedrucksachen
- Massenmedien mit Responseelementen wie Coupons oder Antwortkarten („DirectResponsewerbung“)
- telefonische Kontakte („aktives Telefonmarketing“)
- interaktive Dienste im Online-Marketing
• Individualisierung mit Hilfe von Kundendatenbanken möglich
(„Database-Marketing“)
245
3.3 Direktwerbung
Database-Marketing ist ein datenbankgestützter Marketingprozess auf der Basis elektronisch
gespeicherter Kundendaten, bei dem eine effizienzorientierte, individuell zugeschnittene und
verkaufspsychologisch abgestimmte Direktkommunikation mit (potentiellen) Kunden(-gruppen)
erfolgt.
Marktanalyse*
Marktreaktionserfassung*
Individuelle Kundendaten
• Kunden-/Segmentanalyse
Grunddaten
• Kunden-/Segmentselektion
• Analyse/ Selektion potenzieller
Kunden
• Früherkennung
• Wirkungsanalysen
• Lost Order-Analysen
Potenzialdaten
Aktionsdaten
Reaktionsdaten
DATABASE
• Ökonomischer Erfolg
(Deckungsbeiträge, Umsätze,
Aufträge, usw.)
• Außerökonomischer Erfolg
(Anfragen, Einstellungen,
Kenntnisse, Rückläufe, usw.)
• Früherkennung
• Wettbewerbererfolg/
Wettbewerberpräferenz
• Konkurrenzanalysen
Marketingplanung*
• Produkt- u. Sortimentsgestaltung
• Preis- u. Konditionengestaltung
• Planung von Werbe- u. Verkaufsförderungsmaßnahmen
• Planung d. persönlichen Verkaufs
*auf der Basis von Individualdaten
246
• Vertriebswege- u. Lieferpolitik
Quelle: Link/Hildebrand, 1993, S45
3.4 Internet-Werbung
Internet-Werbung
• Elektronische Kommunikation beinhaltet die interaktive, multifunktionale Kommunikation unter
Nutzung netzwerkbasierter und elektronischer Kommunikationsplattformen.
• Formen:
- Mobile Speichermedien: z.B. CD-ROM, DVD
- Kiosksysteme: multimediale, interaktiv bedienbare Terminals, die primär am Point of
Purchase zum Einsatz kommen, z.B. Fahrkartenautomaten, Check-in-Terminals
- Online-Systeme: im Internet bereitgestellte Websites, Banner, Interstitials
- Mobile Dienste: z.B. SMS, MMS
• Vorteile:
- Kunde kann interessante Inhalte selbst selektieren, herunterladen und weiterverarbeiten
- bereitgestellte Informationen können jederzeit korrigiert und aktualisiert werden
- Gute Veranschaulichung selbst abstrakter Dinge
- Konfigurations- und Kalkulationshilfen für den Kunden
- Niedrige Kosten, hohe Reichweite, ständige Verfügbarkeit
- Interaktivität
- Direkte Messbarkeit der Nutzung
247
3.5 Verkaufsförderung
Verkaufsförderung
• Kombination mehrerer aktionistischer Elemente des Marketing mit zeitlich befristetem Einsatz und
unterstützendem Charakter.
- Staff Promotion: gerichtet auf eigenes Verkaufspersonal
- Dealer Promotion: gerichtet auf Absatzmittler (Händlerpromotion)
- Consumer Promotion: gerichtet auf Konsumenten (Verbraucherpromotion
• Consumer Promotion = auf Konsumenten gerichtete Verkaufsförderung, die sich ursprünglich auf den Point
of Sale (POS) beschränkte, mittlerweile aber ortsunabhängig Anwendung findet.
Formen: Kostenlose Proben, Gutscheine bzw. Coupons, Displays zur Zweit-/Sonderplatzierung,
Rückerstattungsangebote, Preisreduktion und Sonderpreise, Prämien, Sammelmarken, Vorführungen,
Zugaben, Gewinnspiele, Degustationen
248
3.6 Public Relations
Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)
• Werben um öffentliches Vertrauen zum Unternehmen und (in Abstimmung mit allen anderen
Kommunikationsmaßnahmen) Entwicklung einer eindeutigen Unternehmensidentität ( Corporate Identity)
• Zielgruppen: Medien/Presse, Mitarbeiter, Meinungsführer/Politiker, Investoren
• Ziele:
- Erhöhung bestimmter Kenntnisse auf Seiten der Zielgruppe
- Vermittlung von Informationen, Aufklärung, Überzeugung
- Imageprofilierung, Differenzierung
- Schadensvermeidung
Kontaktform
Zielgruppe
Intern
Extern
249
Direkt
Indirekt
Informationsveranstaltungen mit
Mitarbeitern
Interne Sport-, Kultureinrichtungen
Betriebsausflüge
Werkszeitschriften
Anschlagtafeln im Unternehmen
Pressekonferenzen
Persönliche Beziehungen zu
Meinungsführern
Vorträge, Diskussionen mit
Bürgerinitiativen
Redaktionelle Berichte über
Produkte/ das Unternehmen
Informationsbroschüren
Unternehmensprospekte
3.7 Persönlicher Verkauf
Persönlicher Verkauf (Personal Selling)
Verkauf als Kommunikationsprozess
Kommunikationstheoretische Konzepte,
- Sprachtechnik, Dialektik
- Nonverbale Kommunikation
- Gesprächsablaufsplanung
- Verkaufsdemonstration
Funktionen des Verkäufers:
250
z.B.:
Neurolinguistische Programmierung (NLP)
- Gesprächsterritoriumsanalyse
- Transaktionsanalyse
Akquisitionsfunktion
(Kontakter)
Kommunikationsfunktion
(Dialogpartner)
Abschlussfunktion
(Überzeuger)
Servicefunktion
(Diener)
Koordinationsfunktion
(Koordinator)
Informationsfunktion
(Analytiker)
3.7 Events
Events
• inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen, die dem Adressaten
(Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- oder produktbezogene
Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln.
• Event-Marketing ist die Planung, Gestaltung, Durchführung und Kontrolle solcher
Veranstaltungen im Rahmen der (übergeordneten) Kommunikationspolitik des Unternehmens.
• Charakteristika:
- Events sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter
- Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe
- Events setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um
(inszenierte Markenwelten werden erlebbar)
- Events werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen für eine hohe Kontaktintensität mit dem Individuum
- Events sind interaktionsorientiert und beziehen Kunden aktiv über die Verhaltensebene
mit ein
- Events sind Bestandteil des Konzepts integrierter Unternehmenskommunikation
251
3.8 Sponsoring
Sponsoring
• Sponsoring umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher
Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch
Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen
und/oder sozialen Bereich verbunden sind, die ihrerseits nach dem Prinzip der Gegenseitigkeit
dazu beitragen, Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.
• Formen: Sportsponsoring, Kunstsponsoring, Sozio-Sponsoring,
Umweltsponsoring
• Vorteile:
- Sponsoring spricht Zielgruppen in nicht-kommerziellen Situationen an
- Aufmerksamkeit und Image des Gesponserten unmittelbar für eigene kommunikative
Zielsetzungen nutzbar
- höhere Kontaktqualität als klassische Werbung
- Ansprache von Zielgruppen möglich, die mit klassischen
Kommunikationsmaßnahmen kaum erreichbar sind
- u.U. Umgehung von Kommunikationsbarrieren
- Multiplikatorfunktion von Massenmedien
252
3.10 Product Placement
Product Placement
Visuelle oder verbale Platzierung von Produkten in Unterhaltungsprogrammen (z.B. Spielfilme,
Shows) gegen Entgelt oder Gegenleistungen (z.B. kostenlose Bereitstellung von Produkten,
Gewährung von Dienstleistungen, Versorgung der Crew).
Einbindung des Produktes in den Handlungsablauf Verschmelzung von Werbung und
Unterhaltung
Ziele:
- Initiierung eines Imagetransfers
Verhindern von Zapping und Reaktanz auf die Werbung
Umgehung von Werbebeschränkungen
253
4. Administrative Kommunikationsentscheidungen
Werbebudgetierung
Werbebudgetierung (I)
• Werbebudget = im Rahmen der Werbeplanung festgelegte Gesamtheit aller geplanten
Werbeausgaben für eine Planperiode
Teilentscheidungen im Budgetierungsprozess:
(1) Bestimmung der Budgethöhe
- Umsatz- bzw. Gewinnanteilmethode: Orientierung am Umsatz bzw. am Gewinn
- Werbekosten je Verkaufseinheit
- “All you can afford”-Methode: Orientierung an den verfügbaren
monetären Mitteln
- Konkurrenz-Paritäts-Methode: Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten
- Werbezielabhängige Methoden: Orientierung an jeweiliger Kommunikationsaufgabe
254
4. Administrative Kommunikationsentscheidungen Werbebudgetierung
Werbebudgetierung (II)
(2) Sachliche Verteilung des Werbebudgets
- Entscheidung über einzelne Werbeobjekte und Kundensegmente
- Kosten-Nutzen-Analyse
(3) Zeitliche Verteilung des Werbebudgets (Werbedosierung)
- Werbeausgaben auf kürzere Zeitperioden konzentrieren („Klotzen“) oder kontinuierlich
über die Planperiode verteilen („Kleckern“)
- „pulsierende Werbung“
- Art der Werbedosierung abhängig vom Ziel der
Werbekampagne
Umsatz
n=58
(32,2%)
Konkurrenz
n=22
(12,2%)
Gewinn
n=28
(15,6%)
Marktanteil
n=44
(24,4%)
Liquidität
n=28
(15,6%)
Befragung von Grossunternehmen
zur Bestimmung ihres Werbebudgets
255
LE 10 MARKETING-INTELLIGENCE I
MARKETING-INTELLIGENCE
1. Grundlagen und Definitionen
1. Was sind Informationen im Marketing?
2. Was versteht man unter Customer
Insight und Marketing Intelligence?
3. Bedeutung und Wert von Informationen
2. Woher bekommt man
marketingrelevante
Informationen?
1.
2.
3.
4.
5.
Sekundäre Datenquellen
Primäre Datenquellen
Auswahlverfahren
Skalierungsverfahren
Qualitative Erhebungsverfahren
3. Wie wird aus Informationen
Wissen?
1. Explorative Datenanalyse
2. Konfirmatorische Datenanalyse
256
Basisliteratur:
• Diller, H.: Grundprinzipien des Marketing,
Nürnberg 2007: S. 335-367
• Diller, H. (Hrsg.): Marketingplanung, 2. Aufl.
München 1998, Kap. 3 (73-114), Kap. 7 (215-232),
Kap. 9 (247-264)
Ergänzungsliteratur:
• Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u. a.
2004.
• Berekhoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.:
Marktforschung - methodische Grundlagen und
praktische Anwendung, 11. Aufl., Wiesbaden 2006.
• Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes
Marketinglexikon, 2. Aufl., München 2001:
Stichworte: Marktforschung, Datenanalyse,
Sekundärdatenquellen, Sekundärforschung,
Auswahlverfahren, Multivariatenanalyse,
Varianzanalyse, Regressionsanalyse,
Faktorenanalyse, Diskriminanzanalyse,
Kausalanalyse, Conjoint Analyse
LE 10 MARKETING-INTELLIGENCE I
DIE VIER BASISPRINZIPIEN DES
MARKETING
4. Marketingadministration
1. Kundenorientierung
2. Aktion und Innovation
3. Marketing-Intelligence
Bringe in alle
Entscheidungen die
Perspektive der
Kunden mit ein
Suche permanent nach
Möglichkeiten, den
Markt im Sinne der
Unternehmensziele zu
stimulieren
Basiere marktbezogene
Entscheidungen auf
Informationen und
Analysen
Manage die marktrelevanten Prozesse durch
Organisation, Controlling, IT-Unterstützung und Personalführung
257
1.1 INFORMATIONSTREPPE
Marktforschung =
- Definition des Informationsbedarfs
- Erhebung, Aufbereitung und Analyse von Daten
- Interpretation und Präsentation von Ergebnissen
Daten
Intelligence durch systematische
Aufbereitung und
Verknüpfung von
Informationen
Nachrichten
Informationen
Einzel-Insights/
Erkenntnisse
Intelligence durch
Sicherstellung des
Informationsflusses
258
Insight/ umf.
Verständnis
Können/
Kompetenz
1.2 VERSTÄNDNIS DES MARKETING INTELLIGENCE
Endkunden (Consumer Insight):
• Segmente
• Motive, Needs, Lifestyles
• Infoverhalten
• Kaufverhalten
• Zufriedenheit
•…
Handel:
• Distribution
•…
• Branchenreports
• Technologietrends
• Ökologie und Gesellschaft
• Wettbewerbsintensität und
-dynamik
• Competitor Benchmarking
• Competitor Intelligence
•…
259
Market
Intelligence
Customer
Intelligence
Mafo-Daten
Marktwissen
Kundendaten
Kundenwissen
Competitive
Intelligence
Branchen-/
Wettbewerbs-/
Technologiedaten
• Data Warehouse/aCRM
• Transaktionsdaten
• Customer Profiling/
Response
• Predictive Analytics
• Customer Value/Potential
•…
Product/Brand
Intelligence
Produkt-Markt-Daten
Produkterfahrungen
• Marktvolumen
• Absatz, Umsatz, Marktanteil, Kundenanteil, etc.
• DB, Gewinn
• Bekanntheit, Image
• Produkttests
• ...
Quelle: puls navigation company
1.2 CONSUMER INSIGHT: TIEFES WISSEN ÜBER KUNDEN
Beschwerdemanagement
Customer Database
Planungsdaten
Finanzdaten
Marktdaten
Service Vertrieb
Market Research
Wettbewerbsanalyse
Consumer Insight
Insights
• Erkenntnisse
• Entdeckungen
bzgl. Phänomene
und Verhaltensweisen
Quelle:
Stone/Bond/Foss (2004)
260
Kenntnis über
Einzelaspekte
Insight
• Idee
• Wissen
• Verständnis
über Kunden und Markt
fundiertes
Grundverständnis
1.3 BEDEUTUNG VON INFORMATION
1.
2.
zunehmende Unternehmensgröße
Qualität und Umfang der
verfügbaren Informationen
zunehmende Dezentralisation von
Entscheidungsprozessen
höhere Anforderungen an
Koordination
Güte unternehmenspolitischer
Entscheidungen
Notwendigkeit besserer Information
und Kommunikation
Information / Wissen als Vermögensgegenstand
261
1.3 INFORMATIONSBEDARFE DIFFERIEREN
Fallbeispiel: Informationstypen unter Produktmanagern
Der DetailInteressierte
(57%)
Der Pragmatiker
(26%)
Der nüchterne
Entscheider
(17%)
Informationsbedarf
umfassend,
detailliert
eingeschränkt,
spezialisiert
eingeschränkt
Art der
Informationen
qualitativ und
quantitativ
qualitativ
quantitativ
Entscheidertyp
Eher
sicherheitsorientiert
Eher
entscheidungsorientiert
Eher
faktenorientiert
262
1.3 INFORMATION UND ENTSCHEIDUNG
Informationslage beim Treffen von Entscheidungen
Entscheidung
Informationslage
Entscheidung unter
Sicherheit (‚riskless choice‘)
In Bezug auf das Problem zur
Verfügung stehende Information
Entscheidungen unter Risiko
(‚choice under risk‘)
Vorliegen einer empirischen
Wahrscheinlichkeitsverteilung
über die Folgen der Entscheidung
Entscheidungen unter
Unsicherheit (‚choice under
uncertainty‘)
Keine Informationen vorhanden,
Ungewissheit
Informationsbeschaffung ist mit Kosten verbunden und wird
daher selbst zum Entscheidungsproblem!
263
1.3 WERT VON INFORMATIONEN
Qualitätskriterien für Informationen
• Vollständigkeit Informationsgrad
=
vorhandene
notwendige
Informatio nen
∈ [0;1]
Informatio nen
• Sicherheit
deterministische, stochastische,
indeterministische Entscheidungssituationen
• Aktualität
zeitliche Gültigkeit vorliegender Daten
• Nützlichkeit
(abhängig von Tragweite der damit verbundenen Entscheidung)
• Wahrheit
Reliabilität (Zuverlässigkeit) und Validität (Gültigkeit) sind
vom Messverfahren abhängig
• Entropie
Maß für die Menge an Zufallsinformation, die einer Informationsfolge steckt
264
2. SCHEMA DES MARKTFORSCHUNGSPROZESSES
Ablaufschema des Marktforschungsprozesses
Entscheidungsproblem
Festlegung des Forschungsdesigns
Zeit- und Kostenplanung
Durchführung und Datenerhebung
Aufbereitung und Analyse der Daten
Interpretation und Präsentation der Ergebnisse
Entscheidung
265
FEEDBACK
PRIORITÄTEN
Definition des Informationsbedarfs
2. GRUNDFRAGEN DER ABSATZFORSCHUNG
Die Grundfragen der Absatz- und Verbraucherforschung
(1)
Nachfrage- und Bedarfsanalyse
Wer benötigt oder kauft
was/wieviel
wann
wo
zu welchem Preis
warum ?
(2)
(z.B. Marktsegmente, Marktnischen)
(z. B. Produkte, Wünsche)
(z.B. Trend, Saisonalität)
(z.B. Regionen, Einkaufsstätten)
(z.B. Preisstruktur, Preisreaktion)
(z.B. Einstellungen, Motive)
Instrumentalanalyse:
Wie wirken die Marketinginstrumente? (Wirkungskriterien, Responsefunktionen)
(3)
Konkurrenz- und Positionierungsanalyse:
Wo steht mein Unternehmen (bzw. Produkte) im
Konkurrenzumfeld? (Kennziffern, Einstellungsmessung)
(4)
Welche sonstigen Einflüsse wirken auf das
Marktgeschehen ?
(Makro-Umwelt: ökonomisch, ökologisch,
sozio-kulturell, politisch, technisch)
266
2.1 SEKUNDÄRE DATENQUELLEN
Sekundärforschung: Daten und Datenquellen
Interne Daten
Externe Daten
Amtliche
Statistik
Halbamtliche
Statistik
ServiceAngebote
Sonstige
- Verlags- Fachpresse
- Umsatzstatistik - Weltwirtschaft - Ministerien
typologien
- Vorträge
- Kostenstatistik - Volkswirtschaft - Behörden
- Regional- Verbände
- Lieferanten- Geschäfts- Auftragswirtschaft
- Forschungsinformationen
berichte
statistik
- Branchen
institute
- Banken
- Broker
- Kundenstatistik
- Archiv- Daten - Bevölkerung - Bundesämter - Beraterstudien - Datenbanken
- Einkommen
usw.
usw.
usw.
- Außendienstusw.
berichte
267
2.1 SEKUNDÄRFORSCHUNG
Beispiel „Kaufkraft-Karte“ der GfK
GfK Kaufkraft®
= Kaufkraftniveau dieser Region pro
Einwohner
im Vergleich zum nationalen
Durchschnitt
Städte-Vergleich:
Berlin
94,84
Dresden
87,83
Hamburg
111,88
Mannheim
95,61
München
136,70
Nürnberg
106,45
Stuttgart
118,58
Eignung:
für regionale Potenzialberechnung für
Endverbrauchergeschäft
268
Beispiel Burda‘s „Typologie der Wünsche“
GG = deutsche Bevölk. > 14 Jahre, N = 19.119 (Adress-Random)
Mündl. Befragung mit strukturiertem FB, Haushaltsbuch
Soziodemographika, Psychographika, Lebensstile
269
Zählservice im Internet (www.tdwi.com) frei
Beispiel „ADAC-Pannenstatistik“
270
Auswertung aller registrierten Pannen, der ADAC-Mitglieder
Repräsentativität?
- alle Pannen gemeldet?
- unternehmenseigene Pannen-Services (z. B. Mercedes-Benz)
Beispiel „Werbeerfolgskontrolle auf Basis von CRM-Daten“
Ein Softwarehaus evaluiert, die zum Vertrieb eines Software-Updates durchgeführten Maßnahmen auf Basis der im CRM-System abgespeicherten Erfolgsquoten in Ziel- und Kontrollgruppen (Aggregation über die jeweiligen individuellen Responses).
Im Vgl. zu
Kontrollgruppe
CRM
Aktion
Inhalt
Zeitraum
Kunden
-anzahl
Resp
onse
Umsatz
Zusatzumsatz
(K-Gr.)
5.000
15,3%
764 T€
265 T€
WerbeKosten
(inkl.
Erlösminderung
)
DB
Fazit
10 T€ + 77
T€
178 T€
☺☺
10%Mailing
ERPUpdate
KW 12
ADBesuche
ERPUpdate
KW 12-15
500
58,2%
320 T€
265 T€
300 T€ + 0
T€
-35 T€
Kundenveranstaltung
ERPUpdate
KW 16, 18,
20
300
26,3%
87 T€
54 T€
30 T€ + 20
T€
4 T€
☺
…
GESAMT
271
2.2 PRIMÄRE INFORMATIONSQUELLEN
Verfahren der Primärforschung
Primärforschung
(field research)
Marktbeobachtung
(Tracking)
(laufende Erhebung)
Marktanalyse
(Ad-hoc)
(ein-/mehrmalige Erhebung)
vergl. VPs
gleiche VPs
Wellenerhebung
Befragung
272
Beobachtung
Experiment
Panel
2.3 PANELANALYSE
Analyse Ø-Preisniveau - Waschvollautomaten Frontlader
966
529
519
498
413
AEGBAUKNECHT BOSCH
ELECTROLUX
A-Marken
350
MIELE
SIEMENS
262
267
BEKO
EBD
311
226
SEG
SAMSUNG WHIRLPOOL
B-Marken
Auswertung aus dem GfK-Handelspanel, Januar bis Oktober 2006
Marktabdeckung = ca. 80 %
Erfasste Händler:
441 Chains, 8.044 Buying Groups, 3.815 Independents, 4.820 Hypermarkets,
385 Cash + Carry, 596 Department Stores, 8 Mail Order Houses
273
2.3 AUSWAHLVERFAHREN - REPRÄSENTATIVITÄT
Repräsentativität als Grundlage der Inferenzstatistik
Repräsentativität
• Stichprobe soll im Hinblick auf die Untersuchungsmerkmale verkleinertes, aber ansonsten wirklichkeitsgetreues
Abbild der Grundgesamtheit darstellen. Je heterogener die GG, desto schwieriger die Repräsentativität.
• Eine Stichprobe ist repräsentativ, wenn die Verteilung aller relevanten Merkmale der Verteilung dieser
Merkmale in der Grundgesamtheit entspricht.
• Die Repräsentativität konkurriert mit dem Erhebungsaufwand (Stichprobengröße).
Repräsentationsschluß
• Rückschluss von einer Stichprobe auf die Grundgesamtheit
(„Hochrechnung“) Induktive Statistik / Inferenzstatistik
Repräsentanznachweis
• Quantifizierung der Repräsentativität:
• bei bewusster Auswahl:
nicht möglich
• bei Zufallsauswahl: indirekt über Zufallsfehler zu bestimmen
• z.B. durch den Vergleich von Merkmalsverteilungen in der Stichprobe mit (bekannten)
Merkmalsverteilungen in der Grundgesamtheit (i.d.R. soziodemografischen Daten)
274
2.4 AUSWAHLVERFAHREN
Grundformen der Auswahlverfahren
Vollerhebung
Teilerhebung
repräsentative
Auswahl
willkürliche
Auswahl
ZufallsAuswahl
einfache Zufallsauswahl
reine, uneingeschränkte
Zufallsauswahl (Ziehen
ohne Zurücklegen)
275
Sonderformen
Auswahltechniken
z.B. system.
Zufallsauswahl
Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenrieder
(2001): Marktforschung, S. 62
bewußte
Auswahl
Quotenauswahl
geschichtete
Zufallsauswahl
proportional
typische
Auswahl
Auswahl nach d.
Konzentrationsprinzip (Cut off)
Klumpenauswahl
(Cluster Sampling)
disproportional
Anwendung:
einstufig/mehrstufig
rein/kombiniert
2.4 FEHLERARTEN (1)
Fehlerarten
Erhebungsfehler
276
Auswertungsfehler
Interpretationsfehler
Auswahlfehler
Messfehler
nächste Folie!
übernächste Folie!
2.4 FEHLERARTEN (2)
Mögliche Auswahlfehler
Stichprobenfehler
(Zufallsfehler
i.e.S.)
Verzerrung durch
zufällige
Einflußfaktoren
unvermeidbar,
aber berechenbar
Systematischer Fehler
Verzerrung durch
nicht-zufällige
Einflußfaktoren
vermeidbar, aber
nicht berechenbar
Erfassungsfehler
• verzerrtes Auswahlverfahren
• Ziehungsfehler
• Zählungsfehler
• Mangelnde
Abdeckung
(noncoverage)
277
Non-ResponseFehler
• Verweigerung
• Nichterreichbarkeit
2.4 FEHLERARTEN (3)
Mögliche Messfehler
unsystematische
(variable) Fehler
systematische
(konstante) Fehler
bei wiederholtem Messen gibt es
unterschiedliche Ergebnisse
bei wiederholtem Messen gibt es
immer das gleiche Ergebnis, das
aber nicht der Realität entspricht
• bewusst oder unbewusst
falsche Antworten
• Adäquationsproblem
(Messoperationalisierung)
• Fragebogen
(Reihenfolgebias)
• Soziale Erwünschtheit
• Interviewerbias
Reliabilität
Validität
278
2.4 ERHEBUNGSVERFAHREN – SKALIERUNG (1)
Skalierungsverfahren
Selbsteinstufung
Fremdeinstufung
subjektiv
objektiv
eindimensional
einfache
Ratingskala
Verfahren
der Indexbildung
single-item
multi-item
• Magnitude
• Konstantsummen
• Likert
• Thurstone
• Guttman
mehrdimensional
metrisch
•Fishbein
Semantisches
Multidimenionale
Differential •Trommsdorff Skalierung (MDS)
in Anlehnung an: Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1999):Marktforschung , S. 73
279
nicht-/
metrisch
LE 11 MARKETING-INTELLIGENCE II
280
MARKETING-INTELLIGENCE
4. Wie werden aus Informationen
Marketingentscheidungen?
1. Situationsanalyse
1. Strategisch
2. Operativ
2. Entwicklungsprognosen
Basisliteratur:
• Diller, H.: Grundprinzipien des Marketing,
Nürnberg 2007:.368-399
• Diller, H. (Hrsg.): Marketingplanung, 2. Aufl.
München 1998, Kap. 2 (33-71), Kap. 3 (73114), Kap. 4 (119-158), Kap. 10 (267-290)
Ergänzungsliteratur:
• Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes
Marketinglexikon, 2. Aufl. München 2001:
Stichworte: Marketingplanung, SinusLebensstilwelten, Stärken-SchwächenAnalyse, Absatzplanung, Szenario-Technik,
Kundenportfolio, Marktsegmentierungsmerkmale, Faktorenanalyse, Mehrdimensionale Skalierung (MDS), Marktpotenzial,
Zielhierarchie, Prognoseverfahren, BreakEven-Analyse, Portfolio-Analyse
4. GRUNDLAGEN DER MARKETINGPLANUNG
Marketingplanung
Planung beinhaltet
- das Setzen von Zielen und
- das Durchdenken möglicher Handlungen
zur Erreichung dieser Ziele.
Generelle Ziele der Planung:
- Steuerung des Unternehmens
- Koordination von Aktivitäten
- Reduktion des Risikos
- Steigerung der Effizienz
Idealtypische Entscheidungsprozess:
Anregung
281
Suche nach
Alternativen
Bewertung
der
Alternativen
Auswahl der
Alternativen
Umsetzung
Kontrolle
4. PROZESS DER MARKETINGPLANUNG
Situationsanalyse
Strategische Analyse (SWOT)
Marktprognosen
Marktanalyse
Strategische
Marketingplanung
Absatzplanung
Aktivitäten
Marketing- Mix- Planung
Budgets
Konzepte
Marketing- Controlling
Kontrolle
Audit
Absatzplanung
Festlegung artikelspezifischer Planzahlen für Absatzmengen,
Preise, Umsätze und Vertriebskosten sowie Deckungsbeiträge (Budgets).
282
4. ANALYSEANSÄTZE DER MARKETINGPLANUNG
Analysen innerhalb Marketingplanung
Info-GegenInfostand
Verwendung
Interne
Verhältnisse
Strategische
Entscheidungen
SWOT-Analyse
Operative
Entscheidungen
283
Marktverhältnisse
Marktumfeld
Abnehmer
Wettbewerber
Branchenstruktur-/
Kundensegm./-typol.
Portfolio-, Szenario-A.
Kundenportfolio
Positionierungsmodelle
Technologietrends
Produkttest
Vergleichende
Warentests
Preisklassenanalyse
Preisbereitschaftstest
Kreuzpreiselastizität
Reaktionselastizität
DistributionsMix
Distributionsanalyse
Einkaufsstätten-wahlMotive
Absatzkanalvergleich
(Marktanteile)
Kommunikations-Mix
Werbemonitor
Mediaanalysen
Share of Voice
ProduktMix
PreisMix
Vertriebserfolgsanalysen
4.1.1 ANALYSEN DER GLOBALEN UMWELT
Szenario-Trichter (Bsp.: Tourismus)
Terror
Krieg
Szenario A
Szenario A'
Nullvariante
• Alternative Destinationen
• Aggressive Preiskonzepte
• …
Szenario A''
Extremszenarien
Störereignisse
Gegenmaßnahme
284
t
Quelle: Kreilkamp 1987, S. 286.
4.1.1 ANALYSEN DES MARKTUMFELDES
Umweltanalyse und -voraussage (Bsp.: Automobilbezogene Entwicklungen)
285
Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Quelle:
Universität
Eichstätt-Ingolstadt
Roland
Berger & Partners, Automobilzulieferer Trendstudie
4.1.1 STRATEGISCHE ABNEHMERANALYSE
Kundenbewertungssystem - Kundenportfolio
ökonomisch
Kunden-DB
CLTV
vor-ökonomisch
Referenzpotential
Cross-Selling-Potential
Informationspotential
Kundenattraktivität
hoch
Austrittsbarrieren
schaffen!
Kunden
halten!
Kunden
"stimulieren"!
gering
gering
Bindungspotential
286
hoch
rechtlich
finanziell
räumlich/ zeitlich
emotional
- Kundenzufriedenheit
- Vertrauen
Konsumententypologien – Bsp. Sinus-Milieus® von Sinus Sociovision
287
strategisch
Konsumentensegmentierung – Alternative Ansätze
Altersgruppen-/
Internationale
Segmentierung
Familenlebenszyklus-/
Produktspezifische
Lebensstile
operativ
Soziale
Schicht-
288
Segmentierung
Mikrogeographische
Segmentierung
A/B/C-Segmentierung
Kundentypologie
(allg.
Lebensstile)
Segmentierung
für Werbekampagne
Loyalty-Segmentierung
NutzenSegmentierung
Adaptionstypen
PreisSegmentierung
Anwendergruppen
MediennutzungsSegm.
Response-Based
(CRM-) Segmentierung
SoziodemoGeographika
PsychoNutzen
NutzungsKaufgraphika/
graphika
verhalten
verhalten
Firmographika Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt
4.1.1 STRATEGISCHE WETTBEWERBSANALYSE
Wettbewerbspositionierung mittels Faktorenanalyse
Ziel:
Identifikation der Positionierung aus Sicht der
Kunden im Vergleich zu den Wettbewerbern
Relevante Wettbewerber
Notwendige Informationen
Sinnvolle Informationsquellen
Faktorenanalyse
geeignete Datenaufbereitung
INFORMATIONEN:
ANALYSE:
NUTZEN:
• Welche Merkmale ziehen
Konsumenten zur
Bewertung heran?
• Erhobene Merkmale
werden zu wenigen
Faktoren verdichtet.
• Identifikation der aus Kundensicht relevanten
Beurteilungsdimensionen.
• Wie können diese
erhoben werden?
• Positionierung der
Wettbewerber bzgl. der
Faktoren.
• Veranschaulichung der eigenen Position im Vergleich zu
Wettbewerbern (Enge des Wettbewerbs).
• Vergleich aktuelle zur Idealpositionierung: Anhalts-punkte für
Repositionierungsstrategien.
• Im Zeitablauf: Veränderungen der Wettbewerberpositionierungen; Vergleich der Marktbearbeitungs-strategien
und deren Erfolg.
289
4.1.1 STRATEGISCHE WETTBEWERBSANALYSE
Wettbewerbspositionierung mittels Multidimensionaler
Ziel:
Skalierung (MDS)
Identifikation der Positionierung aus Sicht der
Kunden im Vergleich zu den Wettbewerbern
aktivierender Hungerstiller,
ernährungsbewußt
Corny
Idealpunkt
BI-FI-Esser
erlesener Genuß
BI-FI
Milchschnitte
Bounty
Balisto
Snickers
Hanuta
Twix
Yes
preiswert,
mit Kinder- und Naturimage
Lila Pause
Milky Way
Mars
Duplo
290
Idealpunkt
Milky-Way-Esser
4.1.2 TEILBEREICHE DER OPERATIVEN ANALYSE
Überblick über die Gebiete der operativen Analyse
Marktstrukturanalyse (4.1.2.1)
Absatzanalyse
z.B.
Marktanalyse
Marktsituation
Marktvolumen
Marktsegmente
Durchschnittspreise
Konkurrenz
Marktanteile
Aktivitäten
Absatzmittler
Betriebsformen
Key Accounts
Konsumenten
soziodem. Merkmale
Kaufverhalten
Einstellungen
Umsatz
Absatzmenge
Marktpotenzialanalyse (4.1.2.2)
291
Artikelspezifische
Planzahlen (4.1.2.3)
Absatzmengen
Preise
Erlöse/Umsätze
Vertriebskosten
Vertriebserfolge
(Deckungsbeiträge)
(4.1.2.4)
...
4.1.2.2 BERECHNUNG DES MARKTPOTENZIALS (I)
Methoden der Marktpotenzialberechung
1. Kaufanteilsmethode
• Bezieht man die entsprechenden Ausgabenanteile und Pro-Kopf-Einkommen (PKE) auf die
Gesamtbevölkerung, so ergibt sich das aktuelle Marktumsatzvolumen.
• Durch systematische und logische Variation der entsprechenden Ausgabenanteile wird eine maximale,
wertmäßige Obergrenze als Marktpotential geschätzt.
M-Volumen
80.594.000
80.594.000
80.594.000
28.038 Euro
28.038 Euro
28.038 Euro
21,7 %
21,7 %
21,7 %
Anteil der Lebensmittelausgaben für Desserts
2,7 %
3,0 %
3,0 %
Anteil der Dessertausgaben für Speiseeis
28 %
28 %
40%
3.432 Mio Euro
4.119 Mio Euro
5.884 Mio Euro
Bevölkerung
x
x
x
x
=
Schätzung I Schätzung II
verfügbares Pro-Kopf-Einkommen (PKE)
Anteil d. PKE für Lebensmittel
Marktpotential
2. Markt-Aufbau-Methode
• Das (Gesamt-) Marktpotential ergibt sich aus der Summe der einzelnen Segmentpotentiale.
• Für jedes Segment müssen hierzu die potentiellen Käufer und die maximal möglichen Kaufmengen je
Käufer abgeschätzt werden.
MPi = ∑ MPij
MP
MPi = (Gesamt-) Marktpotential des Produktes i
MP1
292
MP2
MP3
MP4
…
MPij = Marktpotential des Produktes i im Segment j
4.1.2.2 BERECHNUNG DES MARKTPOTENZIALS (II)
3. Korrektur des Marktvolumens
Substitutionsprodukte (ähnliche Bedürfnisbefriedigung), dienen zur Potentialschätzung.
Schätzung des maximal, möglichen Marktanteils, den alle Anbieter von Produkt i unter
optimalem Einsatz des Marketing-Mix im Markt der Substitutionsprodukte erzielen
könnten.
Das Marktpotential ergibt sich durch Addition des Marktvolumens von Produkt i und
des maximal möglichen Marktanteils von Produkt i im Markt der Substitutionsprodukte.
4. Korrelationsmethode
Analyse der Beziehungen zwischen Produkt(-gruppe) und anderen Variablen, z.B.
Autobatterien und PKW-Neuzulassungen bzw. -Ersatzbedarf
Analyse des Potentials für die relevanten Variablen
Ableitung des Potentials für die Produkt(-gruppe).
293
5. Repräsentativbefragung
Befragung von industriellen Verwendern, Absatzmittlern oder Kunden, unter
welchen Bedingungen und in welchem Ausmaß sie in der relevanten Produktgruppe kaufen würden
Vorlage eines Prototypen bei neuartigen Produkten
Problem: Tendenz zur Überschätzung des Marktpotentials
4.1.2.3 ZIELGRÖSSEN DER ABSATZPLANUNG
Zielhierarchie gibt Unterziele für einzelne Aktivitäten vor
Gewinne
Nettogewinn
Bruttogewinn
(DB)
Umsatzrendite
DBR
Umsätze
Preis
Kunden
Bekanntheit
ROI
Kosten
Kostenwerte
Absatz
Aufträge/
Auftragsgröße
Image
Marktanteile
Kundenbindung
Distributionsquote
Marketing- Mix- Aktivitäten
294
Verbrauchsmengen
(Personal, Sachmittel, Dienste)
relativer
Preis
4.4 ABSATZPLANUNG IM ENGEREN SINNE
Zielsystem mit Aggregation der Planziele über versch. Planungsebenen
Disaggregation
Aggregation
Ziele
finden
295
Ziele
abgleichen
Ziele
präzisieren
Ziele
vorgeben
Gesamtjahresumsatz/ -kosten
Sortimentsgruppe 1
Sortimentsgruppe j
Sortimentsgruppe J
Produkt 1
Produkt i
Produkt I
Artikel 1
Artikel l
Artikel L
Region 1
Region r
Region R
Kunde 1
Kunde k
Kunde K
Teilperiode 1
Teilperiode t
Teilperiode T
4.1.2.4 KUNDENDECKUNGSBEITRAGSRECHNUNG
Vertriebserfolgsrechnung anhand des Kundendeckungsbeitrags
BRUTTOERLÖSE (zu Listenpreisen)
-
effektive, kundenbezogene Erlösschmälerungen
=
NETTOERLÖSE
-
Standard-Herstellkosten
=
KUNDEN - DECKUNGSBEITRAG I
-
dem Kunden zurechenbare Marketingkosten
=
KUNDEN - DECKUNGSBEITRAG II
(z.B. Sofortrabatte, Mengenrabatte, Kundenskonti, Boni)
(bzw. auftragsweise nachkalkulierte Herstellkosten)
(z.B. Mailing, Kataloge)
dem Kunden zurechenbare Verkaufskosten
-
(z.B. Außendienstbesuche, Bestellabwicklung,
Fakturierung)
=
KUNDEN - DECKUNGSBEITRAG III
-
dem Kunden zurechenbare Service- und
Transportkosten
(z.B. Kundendienst, Kundenschulung)
=
296
KUNDEN - DECKUNGSBEITRAG IV
4.1.2.5 BREAK-EVEN-ANALYSE (I)
Grundstruktur der Break-Even-Analyse
- Die Break-Even-Analyse (BEA) vergleicht negative und positive Gewinnkomponenten in Abhängigkeit von der Ausbringung bzw. dem Absatz.
- Die BEA beantwortet die Frage, ab welcher Menge X (kritische Menge,
Gewinnschwelle, Break-Even-Punkt) Gewinn erwirtschaftet werden kann
(Risikokalkül).
- Die BEA unterstellt eine monokausale Abhängigkeit der Kosten vom Absatz, sie
berücksichtigt also keine Interaktion zwischen Kosten und Erlösen.
- Die BEA kann immer dann eingesetzt werden, wenn sich Kosten- oder
Erlösstrukturen ändern (z.B. höhere Fixkosten bei niedrigeren variablen
Stückkosten).
297
4.1.2.5 BREAK-EVEN-ANALYSE (II)
Das Modell der Break-Even-Analyse
Grundgleichungen:
(1)
G=E-K
Break-Even-Diagramm
G = Gewinn, E = Erlös
K = KF + KV K= Gesamtkosten, KF =
Fixkosten,
KV =
variable Kosten
Kv = kv ⋅ x
(3)
(4)
E= p⋅x
p = Preis, x =
Ausbringungsmenge
(5)
KF = c
(6)
KF + kv⋅⋅⋅ x* = p ⋅ x*
(7)
K
K
E
kv = variable Stückkosten
E
(2)
KV
c = Konstante
dKf
KF
K
x*= F
p − kv
(8)
x * − xz
uvoraussichtlich
=
⋅100 erreichbare
xz Ausbringungsmenge
xz =
V erlust
Ge win n
x*
dx
298
x
4.2 GRUNDLAGEN DER PROGNOSE
Charakteristika von Prognosen
1.
Prognosen: Ableitungen von Aussagen über zukünftige Ereignisse
unter Verwendung von Erfahrungen dar.
2.
Grundlage und zugleich Hauptfehlerquelle von Prognosen:
Annahme des Fortbestandes von Gesetzmäßigkeiten der
Vergangenheit in der Zukunft.
Zeitstabilitätshypothese
3.
Unterschied im Vergleich zur Spekulation: Rückgriff auf ein
intuitives oder explizites Erklärungsmodell.
Ceteris paribus gilt: Je valider das Erklärungsmodell, desto besser
die Prognose.
299
4.2 ALTERNATIVE PROGNOSEVERFAHREN
Formen von Prognoseverfahren
Qualitative Verfahren
Quantitative Verfahren
Befragungen
Zeitreihenanalyse
Exploration
Kausalanalyse
Analogien
Kreative Techniken
300
4.2 ZEITREIHEN ALS BASIS VON PROGNOSEN
Absatzänderungen Festnetzanschlüsse und Mobilfunkkunden (in Mio.)
70,0
63,5
59,1
60,0
56,1
50,0
42,2
45,0
50,1
54,6
52,2
48,2
39,9
40,0
30,0
43,9
46,4
48,1
53,5
35,7
Festnetzan
schlüsse
Mobilfunkk
unden
37,7
23,4
20,0
13,9
10,0
1,0
1,8
2,5
8,3
3,8
5,6
0,0
1992 1993
1994 1995 1996 1997
1998 1999 2000 2001
2002 2003
Quelle: RegTP; Handelsblatt 12.12.2003, S. 13.
301
4.2 GRUNDPRINZIP DER ZEITREIHENZERLEGUNG
Zeitreihenzerlegung
Euro
U = T+K+S+Z
302

Preis - Katholische Universität Eichstätt

Transcrição

Documentos relacionados

PDF-Download

BBS Wittmund, Fachschule Betriebswirtschaft

Dr. Lutz Eidam

Bischof-Sproll-Preis - Hauptabteilung IX - Schulen

Katholische Bekenntnisschulen

ShapeOpt2CAD - Lehrstuhl für Technische Mechanik

Bergschule St Elisabeth Ausbildung Physiotherapie

Prävention von Herz-Kreislauf-Erkrankungen im Kindes

Projekt-Bericht - KU.fordoc - Katholische Universität Eichstätt

Der neue Kult des Selbermachens