Hausarbeit - Webseite von Stephanie Grottel

Prof. Dr. Fuchs
Hochschule der Medien Stuttgart
25153 Spezielle Kommunikationsinstrumente
Wintersemester 2003/2004
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Product Placement
am Beispiel der Automobilmarke MINI
Ziele, Umsetzungen, Erfolge
vorgelegt von
Stephanie Grottel Matrikelnr. 11511
8. Semester
Mediapublishing und Verlagswirtschaft
Inhalt
Einleitung 3
Der neue MINI 3
Die Zielgruppe für den neuen MINI 3
The Italian Job (2003) 6
Inhalt 6
Art des Product Placements 6
Product Placement Zielsetzungen 7
Probleme des Product Placements 8
Die Webseiten zum Film 8
Das Computer-/Videospiel 9
Erfolg 9
Product Placement im Buch? 9
Weitere Beispiele für Product Placement
mit dem MINI 10
Fazit 10
Literaturverzeichnis 11
Monographien 11
Sonstige Quellen 11
Zeitungsartikel 11
Internet 11
Anhang 12
Einleitung
Die vorliegende Hausarbeit betrachtet das Thema Product Placement am Beispiel der Automobilmarke MINI der BMW Group. Zu Beginn wird der neue MINI und seine Zielgruppe vorgestellt. Dann wird am Beispiel des Films „The Italian Job“ aus dem Jahr 2003 und den ergänzenden Produkten (Webseiten/Computerspiel) näher auf das Product Placement eingegangen.
Neben den allgemeinen Zielen, die eine Firma mit Product Placement verfolgen kann, werden
die Ziele der BMW Group erläutert und anschließend werden die möglichen Probleme beim
Product Placement aufgeführt. Im Fazit werden schließlich die wichtigsten Punkte noch einmal
zusammengefasst.
Der neue MINI
Die BMW Group führte den MINI One und den MINI Cooper im September 2001 auf dem deutschen Markt ein. Im Juni 2002 folgte das Modell MINI Cooper S nach. In den USA wurden der
MINI Cooper und der MINI Cooper S im März 2002 eingeführt
Der neue MINI steht für Frische und Unkonventionalität, er ist Ausdruck eines modernen urbanen Lebensstils. Die Fahrzeuge bestechen durch ihr unverwechselbares Design, das deutlich die
Verwandschaft mit dem legendären Vorgänger erkennen lässt.
Wichtig ist für die BMW Group, dass der neue MINI kein kurzlebiges Modeauto wird, sondern
an den Erfolg des alten Modells anknüpft. „[Der] Volkswagen New-Beetle und Chrysler PT Cruiser, ebenfalls im Retrodesign gestaltet und zuerst euphorisch begrüßt, sind in der Käufergunst
schnell wieder gesunken.“ (vgl. Artikel in der Financial Times Deutschland vom 14.05.2003). Als
Stärke des neuen MINI wird, neben seinem Design aber auch das Fahrgefühl gegenüber anderen Autos herausgehoben. Auch der neue MINI bietet wieder das typische go-kartartige Fahrgefühl, für das sein Vorgänger bereits bekannt war.
Damit der neue MINI erfolgreich bleibt, setzt BMW auf einen umfassenden Marketingmix, der
stark auf Emotionen setzt (Werbeslogan: „Is it Love?“). Auch die Product Placements werden so
gesetzt, dass sie mit den anderen Kommunikationsinstrumenten korrelieren und speziell auf die
Zielgruppe des neuen MINI abgestimmt sind.
Die Zielgruppe für den neuen MINI
Um das Instrument „Product Placement“ richtig einsetzen zu können, ist eine exakte Zielgruppenplanung wichtig (Sie ist natürlich auch bei allen anderen Kommunikationsinstrumenten
immer von großer Bedeutung). Sehr gut lässt sich die Zielgruppe mit Hilfe der Sinus-Milieus erschliessen. Durch Sinus-Milieus werden Menschen nach Lebenswelten kategorisiert, die einem
helfen Wünsche, Vorlieben und Verhaltensweisen einzuschätzen. Die Zielgruppe für den MINI
lässt sich aus folgenden Sinus-Milieus extrahieren:
Die Etablierten (10 % ca. 6,6 Mio.) Die Etablierten sind die gebildete, gutsituierte und selbstbewusste Elite. Sie haben hohe Exklusivitätsansprüche und zeigen auch entsprechende Kennerschaft. Damit grenzen sie sich bewusst von anderen ab („die feinen Unterschiede“).
Beruflicher Erfolg ist ihnen wichtig. Dabei verfolgen sie klare Karrierestrategien. Sie übernehmen
Verantwortung und Führung und sie sind sicher, ihre hohen Ziele zu erreichen.
Product Placement am Beispiel des MINI
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Kunst, Kultur und individuelle Reisen gehören zum Lebensgenuss der Etablierten. Sie beschäftigen sich aber auch nachhaltig mit Politik und Wirtschaft. Sie sind sehr aufgeschlossen gegenüber technologischem Fortschritt und den beruflichen und privaten Vorteilen, die er bringt.
Sie konsumieren edel und haben ein sicheres Gespür für das Besondere. Sie genießen den
Luxus, den sie sich auf Grund ihrer privilegierten finanziellen Situation leisten können. Alles was
dem „well-being“ zuträglich ist, hat viel Raum in ihrer Lebensführung.
– Mittlere Altersgruppe ab 30 Jahre (Schwerpunkt 40 bis 60 Jahre); meist verheiratet, Dreiund Mehrpersonenhaushalte.
– Überdurchschnittliches Bildungsniveau.
– Viele leitende Angestellte, höhere Beamte sowie Selbständige, Unternehmer und Freiberufler.
– Hohe und höchste Einkommensklassen.
Die Postmateriellen (10 % ca. 6,6 Mio.) Die Postmateriellen sind überwiegend hochgebildet,
kosmopolitisch und tolerant. Gewohnt in globalen Zusammenhängen zu denken, setzen sie
sich kritisch mit den Auswirkungen von Technologisierung und Globalisierung auseinander. Zu
ihren höchsten Werten zählt die Lebensqualität des Einzelnen.
Sie haben großes Vertrauen in ihre eigenen Fähigkeiten und gehen souverän mit beruflichen
Herausforderungen um. Sie wollen Erfolg im Beruf, aber nicht um jeden Preis.
Ihre postmateriellen Ansprüche richten sich auf die Entfaltung ihrer individuellen Bedürfnisse
und Neigungen.
In hohem Maße sind sie interessiert an Literatur, Kunst und Kultur. Weiterbildung ist ein lebenslanges Thema, weil sie sich mehr über Intellekt und Kreativität definieren, als über Besitz und
Konsum.
Ihr Lebensstil ist umwelt- und gesundheitsbewusst (Balance zwischen Körper, Geist und Seele).
Sie schätzen subtile Genüsse, die einen durchaus hohen Preis haben dürfen. Überflüssigen Konsum lehnen sie aber ab. Nach dem Motto „weniger ist mehr” kaufen sie selektiv und mit hoher
Kennerschaft.
– Breites Altersspektrum – von Anfang 20 bis zur Generation der „jungen Alten”; häufig
größere Haushalte mit Kindern.
– Hohe bis höchste Formalbildung (Abitur, Studium).
– Qualifizierte und leitende Angestellte und Beamte, Freiberufler, Schüler und Studenten.
– Hohes Einkommensniveau.
Die Modernen Performer (8 % ca. 5,26 Mio.) Die Modernen Performer sind die junge, unkonventionelle Leistungselite. Sie wollen ein intensives Leben, in dem sie ihre Multi-Optionalität
und Flexibilität ausleben und ihre beruflichen wie sportlichen Leistungsgrenzen erfahren können.
Ihr ausgeprägter Ehrgeiz richtet sich auf „das eigene Ding”, oft die eigene Selbständigkeit (Startups). Dabei haben sie nicht nur den materiellen Erfolg im Auge. Treibendes Motiv ist ebenso zu
experimentieren, spontan Chancen zu nutzen, wenn sie sich auftun, und die eigenen Fähigkeiten zu erproben („Ich-AG”).
Die Modernen Performer sind mit Multimedia groß geworden. Die modernen Kommunikationstechnologien nutzen sie intensiv und lustvoll, im beruflichen wie im privaten Leben. Neben der
Multimedia-Begeisterung zeigen sie großes Interesse an sportlicher Betätigung und OutdoorAktivitäten (Kino, Bar/Restaurant, Kunst).
Ihr Konsumstil ist geprägt durch Lust auf das Besondere, das Integrieren von Einflüssen aus
anderen Kulturen und Szenen. Anspruchsvolles „Multikulti” ist die Devise. Dafür geben sie auch
viel Geld aus.
– Jüngstes Milieu in Deutschland, Altersschwerpunkt unter 30 Jahre.
– Hohes Bildungsniveau; (noch) viele Schüler und Studenten, zum Teil aber mit Jobs.
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–
Unter den Berufstätigen hoher Anteil (kleinerer) Selbständiger und Freiberufler (Start-ups),
sowie qualifizierte und leitende Angestellte.
– Hohes Haushaltsnettoeinkommen (gutsituierte Elternhäuser); bei den Berufstätigen gehobenes Einkommen.
Die Bürgerliche Mitte (16 % ca. 10 Mio.) Lebensziel der bürgerlichen Welt ist es, in gut gesicherten, harmonischen Verhältnissen zu leben.
Sie zeigen Leistung und Zielstrebigkeit. Beruflicher Erfolg, eine gesicherte Position und die Etablierung in der Mitte der Gesellschaft sind ihnen wichtig.
Sie wollen sich einen angemessenen Wohlstand erarbeiten, sich leisten können, worauf sie Lust
haben, dabei bleiben sie aber flexibel und realistisch.
Ein angenehmes, komfortables Leben, Harmonie im familiären Umfeld und im Freundeskreis
charakterisieren den Lebensstil der Bürgerlichen Mitte. Sie konsumieren gerne und mit Genuss,
sind convenience–orientiert und haben ein ausgeprägtes Selbstbewusstsein als Verbraucher
(Smart Shopper). Sie bevorzugen eine Mischung aus konventionell und modern, aus gediegen
und repräsentativ. Sie investieren viel in die Ausstattung ihrer Wohnung/ihres Hauses, lassen
dabei aber auch ihr eigenes Outfit nicht zu kurz kommen.
– Altersschwerpunkt: 30 bis 50 Jahre, oft Mehr-Personen-Haushalte, kinderfreundliches
Milieu.
– Qualifizierte mittlere Bildungsabschlüsse.
– Einfache/mittlere Angestellte und Beamte, Facharbeiter.
– Mittlere Einkommensklassen.
Aus diesen vier Milieus lässt sich ein „konzentriertes MINI-Milieu“ zusammenstellen, bei dem
die Lebenswelt der MINI-Zielgruppe mit den emotionalen und rationalen Eigenschaften bzw.
Stärken des MINI weitgehend übereinstimmt.
MINI ist eine emotionale Marke, die das Leben liebt. Sie ist Teil eines modernen urbanen Lebensstils. Sie hat einen erfrischenden, modernen und auch verführerischen Stil. MINI steht für
Spaß am Leben und Erleben.
Die Marke MINI hat einen starken, gewachsenen Charakter, den auch das neue Fahrzeug ausstrahlt. So ist MINI kosmopolitisch – der Marke ist es immer gelungen, junge und alte Menschen aller Nationalitäten und gesellschaftlichen Schichten zu begeistern, ohne Ausdruck eines
Statusdenkens zu werden. Potenzielle Käufer des MINI genießen das Leben in allen Bereichen,
ob Arbeit, Freizeit oder Familie. Sie legen Wert auf Unabhängigkeit, sind spontan und kreativ.
Wenn sie sich ein Auto aussuchen, achten sie auf Unverwechselbarkeit, aktiven Fahrspaß und
darauf, dass sie sich in ihrem Auto wohlfühlen. Dabei muss das Fahrzeug aber auch genügend
Raum und Flexibilität bieten, um den vielfältigen Anforderungen auch in der Freizeit gerecht zu
werden.
Die meisten Käufer erwartet man deshalb bei den jüngeren Zielgruppen. Der typische MINI-Käufer ist unter 35 Jahre alt, häufig Single, geschlechtsneutral, aber mehr zur männlichen Käufergruppe tendierend, obwohl es Ziel der BMW Group ist, genauso viele weibliche wie männliche
Käufer zu erreichen. Oft ist der MINI-Käufer in kreativen Berufen tätig und weltgewandt. Angesprochen werden sollen Trendsetter und Meinungsbildner, moderne Oberschichten („Yuppies”)
und, als volumenstärkste Käuferschicht, der „Moderne Mainstream” – junge Menschen mit
mittleren und höheren Einkommen, die Individualität und Selbstbestimmung einen hohen Stellenwert einräumen, offen für neue Erfahrungen sind und eine moderne Einstellung zu Arbeit,
Familie und Partnerschaft haben. Nicht zu vernachlässigen sind darüber hinaus die „PremiumHaushalte“, die einen Zweit- oder Drittwagen suchen – und möglicherweise schon einen BMW
in der Garage haben.
Product Placement am Beispiel des MINI
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Screenshots von der offiziellen Filmwebsite
The Italian Job (2003)
Inhalt
Der Film „The Italian Job“ (2003) ist ein Remake des gleichnamigen Films (deutscher Titel:
„Charlie staubt Millionen ab“) aus dem Jahr 1969 mit Michael Caine in der Hauptrolle.
Charlie Croker (Mark Wahlberg) hat den Plan seines Lebens ausgetüftelt. In Venedig raubt seine
Gang Goldbarren im Wert von 35 Millionen Dollar. Die Gang besteht aus dem Safeknacker-Veteran und Charlies väterlichem Mentor John Bridges (Donald Sutherland), Computergenie Lyle
(Seth Green), dem virtuosen Fahrer Rob (Jason Stratham), Explosionsexperte Left Earl (Mos
Def) und dem undurchsichtigen Allroundtalent Steve (Edward Norton). Nachdem der Beutezug
reibungslos über die Bühne geht und die italienische Polizei auf spektakuläre Weise ausgetrickst
wurde, folgt die große Überraschung.
Steve bestiehlt die Bande mit einem zweiten Team. Er erschießt John, die anderen versinken
samt leerem Geldtransporter im eiskalten Flusswasser. Ohne das Steve es mitbekommt, können
sie sich jedoch retten. Ein Jahr später nehmen sie in Los Angeles Steves Spur wieder auf – sie
wollen sich das Gold zurückholen.
Charlie motiviert Johns Tochter Stella (Charlize Theron), die sonst als Sicherheitsexpertin ihre
Safeknackerkünste anbietet, am Rachefeldzug mitzuwirken. Der Plan sieht vor, Los Angeles
durch Manipulation der Ampeln in das größte bisher dagewesene Verkehrschaos zu stürzen
(das wohl auch an normalen Tagen ein beträchtliches Ausmaß haben muss) und sich dann ihr
Gold wieder zu holen.
Um in diesem Verkehrschaos ihren Plan durchzuführen, dienen dem Team drei MINIs als
Fahrzeuge, die sich durch ihre Wendigkeit und Sportlichkeit als ideal erweisen. Unter anderem
werden die MINIs durch die Flure einer Villa und durch U-Bahn-Röhren gefahren und setzen
sich bei einer rasanten Verfolgungsjagd durch.
Der Film bietet spannende Unterhaltung und war in den USA einer der Überraschungserfolge
des Jahres 2003 mit einem Einspielergebnis von 100 Millionen Dollar.
Art des Product Placements
Man kann Product Placement u. a. nach der Form des Placements (Generic Placement, Corporate Placement und Product Placement i. e. S.) und nach dem Grad der Einflussnahme (Intensität), z. B. On-Set-Placement, Creative Placement usw. unterscheiden (vgl. Berndt 1993, S. 679).
Während beim Product Placement i. e. S. Markenartikel platziert werden, erfolgt beim Corporate
Product Placement am Beispiel des MINI
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Placement eine Platzierung von Unternehmen (z. B. wird der Name oder das Logo eines Unternehmens eingeblendet). Das Image Placement ist ein Sonderfall, bei dem das Thema eines
Films auf ein einziges Unternehmen oder nur ein Produkt zugeschnitten ist (bestes Beispiel
hierfür ist Bogners Film „Fire and Ice“). Unter Generic Placement wird die Platzierung einer
Produktart verstanden, z. B. Tee, Zigaretten.
Im Film „The Italian Job“ liegt Product Placement im engeren Sinne vor.
Bei den Intensitätsstufen unterscheidet man in der Regel zwischen On-Set-Placement, bei dem
es zu keiner engen Verknüpfung des platzierten Markenartikels mit der Handlung des Films
kommt, und dem Creative-Placement, bei dem die Handlung des Films in gewissem Maße auf
den Artikel abgestimmt ist bzw. der Markenartikel für einen gewissen Zeitraum im Mittelpunkt
des Films steht. Dies trifft auf den Film „The Italian Job“ definitiv zu. Der MINI wird zum ersten
Mal in die Geschichte durch den Charakter der Stella eingeführt, die zu Beginn des Films mit
einem „klassischen“ MINI durch Philadelphia fährt. Später spielen die neuen MINIs bei der
Durchführung des Racheplans eine wichtige Rolle (s. o.).
Die BMW Group stellte den Filmleuten 32 MINI Cooper zur Verfügung, von denen der Zuschauer aber nur drei (einen Roten, einen Weißen und einen Blauen) zu sehen bekommt, der Rest
wurde für die teilweise spektakulären Stunts benötigt. Der ausführende Produzent Dyer äusserte
sich dazu folgendermaßen: „Those 32 MINI Coopers we got from BMW were treated pretty harshly – flying over, crashing or bumping into all sorts of things. BMW might‘ve given us 32 cars,
but we could‘ve used 132!“ (vgl. Webseite www.italianjobmovie.com).
Product Placement Zielsetzungen
Die Zielsetzungen für das Product Placement leiten sich von den Marketingzielen ab, die sich
ihrerseits wieder von den Unternehmenszielen ableiten lassen. Für die Markteinführung des
MINI hat sich die BMW Group das Ziel gesetzt, die Marke MINI emotional zu positionieren und
im Segment der Premium-Kleinwagen zu etablieren. Diese Ziele konnten erreicht werden (vgl.
Geschäftsbericht der BMW Group 2002, S. 32). Zu den weiteren Zielen, die BMW mit dem MINI
verfolgt, zählen die Verbreiterung der Produktpalette, das Erschliessen zusätzlicher Wachstumspotentiale und eine Verbreiterung der Kundenbasis, schließlich sind „mehr als fünfzig Prozent
der Kunden, die sich für ein Fahrzeug der Marke MINI entscheiden, […] völlig neue Kunden für
die BMW Group.“ (vgl. Geschäftsbericht der BMW Group 2002, S. 32).
Beim Einsatz von Product Placement werden in erster Linie außerökonomische, kommunikative
Zielsetzungen zu Grunde gelegt, da eine Ursache-Wirkungsanalyse ökonomischer Zielsetzungen problematisch ist (wie generell in der Werbung).
Bedeutsame Ziele für Product Placement sind dabei (vgl. Bente 1990, S. 105/106):
– Image- bzw. einstellungsbezogene Ziele
Dabei lässt sich das Image eines Markenprodukts als Aggregat sämtlicher produktbezogener Einstellungen eines Konsumenten interpretieren und weist eine große „psychologische
Nähe“ zum finalen Kaufverhalten. Wird das Produkt adequat in entsprechend positiv bewertete Programm-Umfelder integriert, so sind Imagewirkungen beim Zuschauer zu erreichen.
Dabei können sich entsprechende Zielsetzungen grundsätzlich auf den Aufbau, die Stabilisierung oder Veränderung von Images beziehen oder ganz generell den Aufbau eines
Zusatznutzen beabsichtigen.
Die BMW Group hat mit ihrer Produktplatzierung die Bereiche Aufbau und Stabilisierung
des Images im Auge, da der neue MINI dem Image des Alten gerecht werden soll.
– Bekanntheitsgradziele
Die Stabilisierung oder Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Markenproduktes stellt
häufig die zentrale Zielsetzung einer Produktplatzierung dar.
Für BMW ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades innerhalb der definierten Zielgruppe
Product Placement am Beispiel des MINI
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sehr wichtig. Es soll ein gestützter Bekanntheitsgrad von 50 % erreicht werden, der dann
mittelfristig auf 80 % gesteigert werden soll.
– Produktwissensziele
Das Produktwissen des Zuschauers soll erhöht werden, allerdings sind den Darstellungszielen meist enge Grenzen gesetzt. Im Film „The Italian Job“ kann der Zuschauer aber
„lernen“, dass der MINI trotz seiner kompakten Bauweise kein typischer Kleinwagen ist
(Kleinwagen werden in den USA oft kritisch betrachtet, da sie als billig und technisch einfach
gemacht gelten (vgl. Artikel in der Financial Times Deutschland vom 14.05.03)), sondern
sehr sportlich und das sein Inneres sehr geräumig ist, so dass auch große Leute bequem
darin sitzen können.
– Nutzungsbestätigung
Dabei geht man davon aus, dass die Platzierung eines Produktes, das der Kunde selbst
besitzt und verwendet ihn in seiner Nutzungssituation bestätigt und in der Folge zu einer
engeren Produkt- und Markenbindung führt.
Dieses Ziel spielt für die unmittelbare Platzierung im Film keine große Rolle, da der MINI
noch nicht so lange auf dem Markt ist, könnte aber bei späteren Verwertungen (Video/DVD,
Fernsehausstrahlung) Wirkung zeigen.
– Auslösung unmittelbarer Kaufanreize
Dieses Ziel dürfte beim MINI weniger unmittelbar sein, anders als beispielsweise bei der
Götterspeise in der TV-Serie „Liebling Kreuzberg“.
Probleme des Product Placements
Ein großes Problem bei Produktplatzierungen ist der Reaktanz- bzw. Bumerangeffekt, bei dem
der Zuschauer die wahre Intention der Produktplatzierung erkennt und entsprechend ablehnend
reagiert. Dies kann z. B. passieren, wenn ein Markenartikel zu häufig auftaucht, die Darbietungszeiten zu lange sind oder penetrant wirken usw.
Diese Gefahr war bei dem Film „The Italian Job“ relativ groß. Verschiedene Rezensenten in den
amerikanischen Medien äusserten zunächst die Befürchtung, dass die Geschichte unter der
Produktplatzierung leiden könnte, aber nachdem sie den Film gesehen hätten, wäre diese Befürchtung völlig zerstreut, da der Film durch ein spannendes Drehbuch und eine gute Umsetzung schnell überzeugen würde. Durch diese Rezensionen liessen sich dann sicher auch die Befürchtungen der möglichen Zuschauer, die nicht sicher waren, ob sie den Film sehen möchten,
ausräumen.
Die Webseiten zum Film
Zum Film gibt es eine offizielle Webseite von Paramount: „www.italianjobmovie.com“ im FlashFormat. Darauf finden sich Filmtrailer, Interviews mit den Schauspielern, Produzenten usw., eine
Zusammenfassung der Geschichte des Films, zahlreiche Informationen, die den Dreh und die
Ausstattung betreffen und Wallpapers zum herunterladen. Der MINI hat wie jeder der Hauptdarsteller einen eigenen Bereich, in dem er vorgestellt wird und wo man sich Filmausschnitte
mit dem MINI ansehen kann und spezielle MINI-Wallpapers herunterladen kann. In diesem
Teilbereich berichten die Schauspieler auch von dem speziellen Fahrtraining mit dem MINI, das
sie vor Drehbeginn bekommen haben und äußern sich direkt zum MINI, z.B. der Schauspieler
Jason Stratham (Darsteller des Fahrers Rob): „I was really in my element, the new MINIs are so
responsive and very cool to drive around in. They‘re almost like an elaborated sort of go-cart.“.
Von dieser Webseite gibt es dann auch einen Link zur MINI-Homepage und einen Link, der
direkt zur Filmseite von MINI führt: www.miniitalianjob.com. Diese Seite ist ebenfalls in Flash
gestaltet und zeigt ein 3d-Modell von Los Angeles. Der Benutzer kann auf verschiedene Gebäude, Strassen und Fahrzeuge klicken und bekommt dann genauere Informationen zum Film, zu
Product Placement am Beispiel des MINI
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den Darstellern oder kleine wissenswerte Hinweise, etwa was das normale Verkehrschaos in Los
Angeles betrifft. Ausserdem gibt es auf der Seite ein kleines Spiel bei dem der User einen MINI
mit Maus und Tastatur durch die Strassen von Los Angeles steuert, während er Goldbarren
sammelt. Um zu Gewinnen muss der MINI in einer bestimmten Zeit bei der Zielflagge angekommen sein und je mehr Goldbarren man gesammelt hat, desto mehr Punkte gibt es. Auch
von dieser Seite führen Links wieder auf die offizielle Homepage zum Film und auf die allgemeine MINI-Homepage.
Das Computer-/Videospiel
Die Firma „Eidos Interaktiv“ hat ein Spiel zum Film erstellt, bei dem man die MINIs neben anderen Fahrzeugen durch verschiedene Level fährt und sich wie im Film am Schluß die Millionen
zurückholt.
Auf der Webseite der Firma (http://www.eidos.de/games/embed.html?gmid=171) gibt es Informationen zum Spiel und Screenshots, die Szenen aus dem Spiel mit dem MINI zeigen. Im
Downloadbereich kann man sich die Screenshots, einen Trailer und Bildschirmhintergründe
für den Rechner herunterladen. Links auf der Homepage führen wieder auf die Paramountpage
zum Film und zur internationalen MINI-Seite. Außerdem kann man von der Eidos-Seite direkt in
einen Online-Shop gelangen, um das Spiel gleich zu kaufen.
Screenshot aus der Playstationumsetzung des Spiels
„The Italian Job“
Erfolg
War die Produktplatzierung des MINI in dem Film „The Italian Job“ erfolgreich? Diese Frage
kann man sicher bejahen, allein wenn man das Einspielergebnis des Films betrachtet. Die
Zielgruppe des Films und des MINI dürften sich stark überschneiden. Im Gegensatz zu der
Verfilmung von 1969 gibt es nun auch eine weibliche Hauptdarstellerin, so dass auch viele weibliche Zuschauer und mögliche MINI-Käuferinnen mit dem Film erreicht werden. Der MINI ist in
der Handlung so platziert, dass seine Stärken, wie Wendigkeit, sportliches Fahrgefühl usw. voll
sichtbar werden. Die Darstellung des MINI ist sehr positiv und kommt auch glaubwürdig beim
Zuschauer an.
Daher kann man, auch wenn bisher konkrete Untersuchungsergebnisse fehlen, durchaus von
einem Erfolg sprechen.
Product Placement im Buch?
Bisher fand Product Placement meist in den Bereichen Film und Fernsehen statt. Dies änderte
sich als die britische Bestsellerautorin Fay Weldon 2001 ihr Buch „The Bulgari Connection“ verProduct Placement am Beispiel des MINI
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öffentlichte, das sie im Auftrag des Schmuckkonzerns geschrieben hatte. Die Autorin hatte sich
verpflichtet, gegen eine „ordentliche Summe“ (O-Ton Fay Weldon) die Marke Bulgari zwölfmal
in ihrem Roman zu erwähnen.
Für den MINI machte die schottische Krimiautorin Val McDermid etwas ähnliches. Sie schrieb einen unvollendeten Krimi, der in 18 Ländern erschien und dessen Auflösung Hobby-Detektive im
Rahmen der „Mission MINI“ besorgen sollten. Die Autorin Val McDermid wies aber klar darauf
hin, dass dies eine einmalige Aktion für dieses spezielle Event war und sie sich weigern würde,
die Geschichte zu Ende zu schreiben, um sie dann noch, wie ihre Kollegin, zu veröffentlichen
(vgl. Artikel in der Welt vom 13.08.2002).
Weitere Beispiele für Product Placement mit dem MINI
Bisher gibt es noch nicht viele weitere Produktplatzierungen mit dem MINI. In dem Film „The
Bourne Identity“ fuhr der von Franka Potente gespielte Charakter zwar einen MINI, aber das war
ein klassisches Modell.
Bei einem deutschen Privatsender, gab es zwei Filme um eine junge, unkonventionelle Privatdetektivin aus Berlin (gespielt von Chiara Schoras), die ihre Fälle mit Witz und Intuition löste
und die als Transportmittel einen blauen MINI zur Verfügung hatte. Auch bei diesem Placement
kann man sagen, dass es passend zur Zielgruppe ausgesucht war, da die Hauptdarstellerin,
wenn sie nachts mit ihrem MINI in Berlin unterwegs war, gut das urbane Lebensgefühl, dass der
MINI ausstrahlen soll, transportierte.
Fazit
Besonders erfreulich ist die Entwicklung des MINI in Nordamerika. Nach einem hervorragenden
Start 2002 sind die USA nach Großbritannien der zweitgrößte Absatzmarkt für Automobile der
Marke MINI. Zum Auftakt der Detroit Auto Show 2003 wurde der MINI Cooper mit dem „North
American Car of the Year Award 2003“ ausgezeichnet. Diese Auszeichnung zählt zu den begehrtesten Trophäen in der Automobilindustrie.
Der Erfolg des MINI lässt sich sicher nicht allein auf gelungenes Product Placement zurückführen, sondern auf einen ausgezeichneten Marketing-Mix, der alle Elemente von der klassischen
Werbung bis zu Aktionen am Point of Sale und Events beinhaltet.
Zu berücksichtigen ist jedoch, das der Film „The Italian Job“ an den US-Kinokassen ein Überraschungserfolg war und in kürzester Zeit 100 Mio. $ einspielte.
Wenn man bedenkt, dass in den USA Kleinwagen häufig ein sehr schlechtes Image haben und
vielfach als „Arme-Leute-Autos“ abgetan werden, dann muss man gezieltes Product Placement,
das wie im Film „The Italian Job“ ein positives Image der Automobilmarke MINI vermittelt, als
sehr erfolgreich ansehen. Es zeigt aber auch, dass es sehr wichtig ist, seine Ziele und seine Zielgruppe genau festzulegen, um eine erfolgreiche Produktplatzierung vorzunehmen.
Product Placement am Beispiel des MINI
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Literaturverzeichnis
Monographien
Auer, M./Kalweit, U./Nüssler, P.: Product Placement: die neue Kunst der geheimen Verführung;
Düsseldorf 1991.
Bente, Klaus: Product Placement – Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik;
Wiesbaden 1990.
Berndt, Ralph: Product Placement, in: Berndt, Ralph/Hermanns, Arnold (Hrsg.): Handbuch
Marketing-Kommunikation: Strategien – Instrumente – Perspektiven; Wiesbaden 1993.
Sonstige Quellen
Beyreuther, Bert: Erstellung eines Kommunikationskonzeptes für den MINI der BMW Group für
den deutschen Markt (Diplomarbeit), München 2003.
BMW Group: Geschäftsbericht 2002 – Stärken nutzen. Eigene Wege gehen; München 2003.
Zeitungsartikel
Reinking, Guido (2003): BMW erhöht Absatzziele für den MINI in den USA, in: Financial Times
Deutschland vom 14.05.2003, S. 7.
Sosalla, Ulrike/Reinking, Guido (2002): Warum der MINI kein Modeauto sein darf, in: Financial
Times Deutschland vom 25.03.2002, S. 8.
Reinking, Guido (2003): BMW weitet Produktion des Erfolgsmodells MINI kräftig aus,
in: Financial Times Deutschland vom 21.03.2003, S. 20.
Internet
http://www.italianjobmovie.com/flash/index.html (10.01.2004)
http://www.miniitalianjob.com/crm/site_en/main.jsp?direct=none (10.01.2004)
http://www.eidos.de/games/embed.html?gmid=171 (10.01.2004)
http://www.welt.de/daten/2002/08/13/0813kli350267.htx (19.10.2003)
Product Placement am Beispiel des MINI
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Anhang
Ausdruck des Handouts
Ausdruck der PowerPoint-Präsentation
Daten-CD