Content Marketing

Ganzheitliche Ausrichtung der
Unternehmenskommunikation im
Sinne des Content Marketings
Daniel Dodt / Sebastian Mews, MyHammer AG
Agenda
1.
2.
3.
4.
Über uns
Die Theorie
Die Praxis
Herausforderungen
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Über uns
Sebastian Mews
•
SEO seit 2007
•
Stationen: ImmobilienScout24, bettermarks, BestFewo, K-New Media
•
MyHammer seit 08/2013
•
[email protected]
Daniel Dodt
•
Public Relations seit 2007
•
Stationen: optel Media Services, TopTarif
•
MyHammer seit 10/2014
•
[email protected]
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Über uns
Daten & Fakten MyHammer AG
Gründung
1. Januar 2005
Länder
Deutschland (www.my-hammer.de) – seit Juni 2005
Österreich (www.my-hammer.at) – seit August 2006
Großbritannien (www.myhammer.co.uk) – seit April 2008
Sitz
Berlin
Mitarbeiter
60
Vorstand
Claudia Frese (Vorsitz), Thomas Bruns
Aktionäre
MyHammer Holding AG
Holtzbrinck Digital GmbH
European Founders Fund GmbH & Co. Beteiligungs KG Nr. 1
Geschäftsfeld
Online-Plattform für Handwerksaufträge
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Die Theorie
Was bedeutet Content Marketing für MyHammer
Content Marketing
Erstellung und Aussteuerung verschiedener Content-Formen
 maßgeschneidert für die jeweilige Zielgruppe
 zur positiven Beeinflussung von businessrelevante Faktoren
 crossmedialer Content-Mix mit Mehrwehrt für Kunden (aktivieren, begeistern, binden)
 Bindeglied zwischen den verschiedenen Formen und Kanälen der
Unternehmenskommunikation
Unternehmenskommunikation
Gesamtheit der Kommunikation eines Unternehmens nach innen und außen
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Die Theorie
… in die Praxis umgesetzt
Evolution von Content Marketing in der Praxis
 Zusammenfassung und Neuausrichtung von Inhalten bislang getrennter Bereiche
 Grenzen zwischen verschiedenen Kommunikationskanälen und –formen verschwimmen
 neue Möglichkeiten zur zielgruppengerechten Produktion und Aussteuerung von Content
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„Content Marketing“ vor 2013
Exkurs
Klassisches SEO
 Statische Ergebnislisten {Gewerk} + {Stadt} („Maurer Berlin“)
 Firmenprofile
 Ausschreibungen
 Ratgeber auf Wordpress-Basis angeflanscht
Trennung PR und Marketing (SEO)
 Doppelte Inhalte (PR-Blog)
 Teilweise Lernresistenz
 Inseldenken
 Potentiale verschenkt
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„Content Marketing“ vor 2013
Exkurs
SEO-Traffic Einbruch um 65%
SEO-Traffic
Aug 12
Sep 12
Okt 12
Nov 12
Dez 12
Jan 13
Feb 13
Mrz 13
Apr 13
Mai 13
Jun 13
Jul 13
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Die Praxis
Vom SEO-Projekt zum Content Marketing-Fundament
 MyHammer Magazin als zentrales Element
aller Content Marketing-Aktivitäten
 Hauptzielgruppe: Auftragnehmer
 Verschiedene Content-Formen
 Aufmacher-Artikel mit journalistischen
Anspruch
 „Füll“-Content zur Abdeckung von
relevanten Keyword-Sets
 Checklisten, Schritt-für-Schritt, Lexikon,
Vorher-Nacher, Ratgeber
 75 -125 neue Content Items pro Monat
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Die Praxis
Konzeption & Planung
 Quartalsweise Redaktionskonferenz
 Saisonale Themen
Konzeption
& Planung
 Fokusthemen
 Planung Aufmacher-Artikel
 14 tägig Redaktionsplanung Content-
Monitoring
&
Optimierung
Produktion
Newsletter AG/AN
 Täglicher Check-Up
Promotion &
Verbreitung
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Die Praxis
Produktion
Externe Agentur
 „Füll“-Content
Konzeption
& Planung
 Bilder-Galerien
 Aufmacher-Artikel (!)
 Themenwahl teils nach Vorgabe teils nach
Monitoring
&
Optimierung
Produktion
Wettbewerbsbeobachtung
Externer Autorenpool (Fachjournalisten)
 Aufmacher-Artikel
Promotion &
Verbreitung
Interne Ressourcen
 Pressemitteilungen
 Aufmacher-Artikel
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Die Praxis
Promotion & Verbreitung
 Verteilung & Aufbereitung des Contents auf
mehrere Kanäle und Zielgruppen
Konzeption
&
Planung
 Content für Handwerker
 Social Seeding
 Themennutzung für PR (bidirektional)
Monitoring
&
Optimierung
Produktion
 E-Mail-Marketing AG/AN
 Ratgeber Content innerhalb unserer App
Promotion
&
Verbreitung
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Die Praxis
Monitoring & Optimierung
 Monatsreporting auf Management-Ebene
 Wöchentliches Reporting Top-Artikel
Konzeption
& Planung
 Informativ an Performance-MarketingKollegen (SEA, Display)
 Monitoring User-Verhalten
Monitoring
&
Optimierung
Produktion
 Aufbereitung der Artikel mit
Zusatzinformationen, Querverweisen, BilderGalerien usw.
Promotion &
Verbreitung
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Die Praxis
Zahlen & Fakten
SEO-Traffic Magazin
 1.600 Content Items veröffentlicht
 über 11.000 Keyword-Rankings (Sistrix)
 Top 30 Content Items = 50% des Traffics
 20% des organischen Traffics von
MyHammer
Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun
13 14 14 14 14 14 14
Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan
14 14 14 14 14 14 15
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Herausforderungen
Content Marketing ist kein Selbstläufer
 Auswahl CMS
Interne vs. externe Umsetzung/Betreuung
 Entscheidung Content-Produktion
Interne Redaktion vs. Textagentur
 Regelwerk erstellen
 Abkürzungen, Sonderzeichen, Zahlen usw.
 Textqualität dauerhaft sichern
 Unabhängiger Blick von außen
 Community aufbauen
 Meinungsführer, Multiplikatoren, Fanbase
 Google
 Flexibilität waren
 Content-Tiefe vs. Content-Breite
 Profilschärfe gegenüber „Spezialisten“
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