ESTUDO DO PÚBLICO-ALVO (TARGET) É essencial sabermos a
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ESTUDO DO PÚBLICO-ALVO (TARGET) É essencial sabermos a
ESTUDO DO PÚBLICO‐ALVO (TARGET) É essencial sabermos a quem vamos dirigir os esforços de comunicação. Sabemos que os indivíduos são diferentes entre si e essas diferenças residem em parâmetros: Demográficos (sexo, faixa etária, estado civil, etc.) Culturais (escolaridade, formação cultural, etc.) Econômicos (ocupação, renda) Geográficos (local de residência) Sociais (grupo social, grupo de referência) Psicológicos (atitudes, comportamentos) Para planejar uma campanha publicitária, é necessário conhecer os indivíduos segundo alguns desses parâmetros. As pesquisas mais usuais para o estudo do target de uma campanha têm os seguintes objetivos: Quantificar o público‐alvo – quantos são os consumidores? Identificar e segmentar o público‐alvo: quem é o consumidor; quais são suas necessidades?; onde se localizam?; o que consomem? Como consomem?; o público‐alvo pode ser agrupado em um grupo homogêneo?; Quais as características básicas de cada grupo? Estudar o comportamento do target: verificar quais as variáveis (fatores) comportamentais que mais influenciam o target globalmente ou seus segmentos. Segmentação do público‐alvo Para quantificar o target, podemos usar duas abordagens, usando dados secundários e usando dados primários (ou via pesquisa): 1. Dados secundários: são aqueles extraídos de bancos de dados ou outras fontes de pesquisa. Estes dados já estão coletatos e nosso trabalho limita‐se a analisá‐los e interpretá‐los: IBGE, Fundação SEADE (Sistema Estadual de Análise de Dados), Box 1824 (agência de pesquisa em comportamento, consumo e inovação), sites de veículos de comunicação, entre outros. 2. Dados primários: são dados que precisam ser coletados no “campo” através de pesquisas – não estão disponíveis em bancos de dados (exemplo no moodle). Identificação e segmentação do público‐alvo As pesquisas de identificação e segmentação do público‐alvo compreendem os seguintes pontos: 1. Escolher as variáveis segmentadoras mais adequadas para cada caso. Estas podem ser: demográficas, sócio‐econômicas, psicológicas, comportamentais, etc. 2. Traçar o perfil do público‐alvo segundo estas variáveis. 3. Formar e quantificar esses segmentos. Para identificar e segmentar o target, a pesquisa deve seguir a seguinte metodologia básica: Tipo de pesquisa: descritiva Abordagem metodológica: quantitativa Forma de amostragem: probabilística Método de coleta de dados: questionário Exemplo: consumidores de um produto qualquer observados segundo duas variáveis: sexo e renda SEXO RENDA Masculino 30% Até 3 SM 25% Feminino 70% De 3 a 10 SM 40% Mais de 10 SM 35% Base: amostra Podemos concluir que o público‐alvo é 70% feminino e 40% tem renda entre 3 e 10 SM. Porém, precisamos lembrar que cada indivíduo dessa amostra pertence simultaneamente a 2 variáveis escolhidas: sexo e renda. Para solucionar este problema, usamos como recurso a tabulação cruzada (anexo, p. 33‐ 35): pergunta x sexo; pergunta x renda RENDA SEXO Até 3 SM 10% masc; 15% fem De 3 a 10 SM 5% masc; 35% fem Mais de 10 SM 15% masc; 20% fem Podemos concluir que nosso target é feminino, com renda entre 3 e 10 salários mínimos e constitui 35% da amostra. Segmentação psicográfica As variáveis demográficas e sócio‐econômicas não permitem uma boa segmentação de mercado, pois pessoas com mesma idade, grau de instrução e classificação sócio‐ econômica podem ser muito diferentes entre si. Essa diferença é atribuída ao ESTILO DE VIDA. O estilo de vida pode ser definido como sendo “os padrões que definem a forma como os consumidores vivem, gastam seu tempo e seu dinheiro”. Ele é aprendido pelo consumidor através da cultura e da classe social, grupos de referência e família – chamados de “influencias externas sobre o estilo de vida”. Existem também as “influências internas” individuais dos consumidores que influenciam seu estilo de vida: personalidade e valores. O estilo de vida tem importância fundamental para o estudo do comportamento do consumidor. Estuda‐se o estilo de vida através da observação de: Atividades: ações comportamentais do consumidor, como por exemplo, fazer compras num determinado local; Interesses: o grau de excitação que acompanha a atenção do consumidor a um determinado objeto, evento, serviço, etc. Opinião: resposta verbal ou escrita do consumidor quando interpelado; as opiniões servem para descrever suas interpretações, expectativas e avaliações. O estudo do estilo de vida é conhecidocomo perfil psicográfico ou AIO (Atividades, Interesses e Opiniões). Compreende, entre vários pontos, o estudo de: Atividades: trabalho, hobby, atividades sociais, férias, diversões e lazer, comunidade, esportes, participação em clubes, forma de compra, etc. Interesses: família, domicilio, trabalho, comunidade, moda, alimentação, mídia, objetivos, etc. Opiniões: sobre si próprio, temas sociais, política, economia, negócios, educação, produtos/serviços, futuro, cultura, etc. Estas informações são cruzadas com dados demográficos e sócio‐econômicos como: idade, grau de instrução, ocupação, tamanho da família, padrão de classificação socioeconómica dos consumidores brasileiros (ABA – Associação Brasileira de Antropologia). A pesquisa de estilo de vida geralmente segue a seguinte metodologia: 1ª Fase: pesquisa exploratória: com abordagem qualitativa. Usa discussões em grupos ou entrevistas em profundidade para levantar informações que resultem em um questionário (estruturado e fechado) para aplicação individual. 2ª Fase: descritiva. Quantitativa; a coleta de dados é feita através de um questionário estruturado, com perguntas na forma de escalas de avaliação (insatisfeito, satisfeito, totalmente satisfeito) ou com respostas pré‐estabelecidas. A análise de resultados é complexa e requer uso de técnicas estatísticas feitas por computadores. Essas técnicas são: análise fatorial e análise de cluster. Análise fatorial permite reduzir o grande número de assuntos cobertos no questionário em um pequeno número de fatores, identificando grupos de assuntos que formam conjuntos significativos (fator). A análise de cluster (conglomerados) podemos realizar a segmentação, conhecendo os segmentos, seus tamanhos e os fatores que os caracterizam e diferenciam. (anexo, p. 40‐42) Bibliografia COTRIM, Sérgio Q. Pesquisa de Propaganda.
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