Tradução Trendwatching | abril 2010

Tradução Trendwatching | maio 2010
Por Bárbara Vasconcelos e Mariana Rodrigues, da Ponto de Referência
Nunca foi tão importante transformar sua marca em um serviço. Consumidores estafados, sem tempo e
pragmáticos anseiam por serviços e cuidados, enquanto a revolução mobile online torna possível
oferecer serviços relevantes aos consumidores a qualquer hora, em qualquer lugar. Basicamente, se
você estiver prestes a abraçar uma grande tendência dos consumidores este ano, por favor, deixe-a ser
“MORDOMOS DA MARCA”.
MORDOMOS DA MARCA
Por que servir é a nova forma de vender?
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1. O que, por que e como
Introduzimos MORDOMOS DA MARCA alguns anos atrás como uma tendência promissora e emergente.
Agora, acreditamos que chegou a hora de apostar em “servir é a nova forma de vender”.
Antes de tudo, uma definição:
MORDOMOS DA MARCA | Com pragmática, consumidores que amam conveniência desfrutam de acesso
instantâneo a um número crescente de serviços de apoio e ferramentas (offline e online). As marcas
precisam urgentemente aprimorar suas “competências de mordomo”, focando em ajudar seus
consumidores a tirar o máximo proveito de suas vidas, ao contrário do modelo antigo de vender um
estilo de vida.
Por que os consumidores estão abraçando serviços no estilo MORDOMOS DA MARCA?
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Para os consumidores, tempo, conveniência, controle e independência são as novas moedas:
essa necessidade requer às marcas B2C transformar muitas de suas "campanhas", se não todas
as interações com seus clientes, em serviços gerais.
Relacionamentos com marcas estão agora mais realistas e menos reverentes. Do individualismo
às preocupações ecológicas, o poder de compra diminuiu nas economias desenvolvidas: para os
consumidores, a regra prática e pragmática.
No entanto, em tempos incertos, há também um desejo de consumo por instituições que
verdadeiramente se importam. Que estão mais voltadas a mostrar empatia e proporcionar aos
clientes uma correção de status, do que ser puramente práticas. Isso também exige que as
marcas mostrem uma personalidade mais voltada a serviços.
No topo de tudo, a corrente revolução mobile online está mudando as expectativas destes
consumidores, ainda mais com a gratificação instantânea da arena online. Para as marcas, isto
significa que agora há infinitas maneiras criativas e de baixo custo para cobrir essa necessidade por
assistência, por “mordomos”.
Construa onipresença de MORDOMOS DA MARCA
Enquanto muitas marcas já oferecem pelo menos alguns serviços autônomos de MORDOMOS DA MARCA,
muito poucas marcas têm uma integrada estratégia de MORDOMOS DA MARCA.
Isso significa uma grande oportunidade para estar entre as primeiras a lançar um conjunto coeso de
serviços, que represente a essência da sua marca. E com essência de marca, queremos dizer: O que
você acha sobre uma marca? Quais são seus temas? Quais são seus benefícios?
Trata-se de "conectividade"? Informação privilegiada? Conveniência? Esperança? Saúde? Velocidade?
Confiabilidade?
Então, afine o seu tema e faça com que ele esteja no centro de qualquer brainstorming sobre
MORDOMOS DA MARCA.
O resultado ideal “ONIPRESENÇA DE MORDOMOS DA MARCA” seria uma mistura de estar lá quando os
clientes querem que você esteja, e surpreender positivamente com sua presença quando eles menos
esperam. Para simplificar, esta onipresença pode ser dividida em atividades online e offline:
Online
Não é nenhuma surpresa que os aplicativos, tanto para iPhones, quanto para Blackberries ou
dispositivos Android, oferecem uma rota rápida para entregar serviços de MORDOMOS DA MARCA:
ofertas úteis e conteúdos de marca, residindo em dispositivos online de consumidores, é um casamento
feito no céu.
E obviamente você não tem que desenvolver tudo sozinho: por que não fazer uma parceira, ou adquirir
um dos muitos aplicativos de terceiros que já estão lá fora? Apenas um exemplo: A L’OREAL
recentemente se juntou ao aplicativo da Vanity Fair de Hollywood. Para oferecer aos consumidores
ferramentas para organizar sua votação na noite do Oscar, assim como resultados ao vivo e conteúdo
exclusivo da revista Vanity Fair.
Então, tire um tempo para navegar pela iPhone App Store, Google’s Android Market, e Blackberry's
App World.
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Offline
No mundo “real”, as marcas obviamente não conseguem estar em todos os lugares a todo momento.
Por padrão, eles serão mais caros para executar. Então, serviços offline de MORDOMOS DA MARCA
precisam ser priorizados por relevância absoluta e/ou surpresa.
Uma tática offline de MORDOMOS DA MARCA é estabelecer quiosques permanentes ou temporários da
marca. Muitas vezes, associados a algum evento ou local específico, que ofereça uma ampla
oportunidade de dar assistência aos consumidores e clientes de forma relevante.
E aqui, assim como com os aplicativos, fazer parcerias é a chave: não há necessidade de fazer tudo
sozinho nessa atual economia de cooperação.
No final, encontrar a combinação correta para serviços online e offline de MORDOMOS DA MARCA é algo
que você terá que fazer sozinho.
Feedback e co-criação
Serviços de MORDOMOS DA MARCA são interativos. Isso significa que eles podem prover às marcas
valiosos feedbacks, métricas e outras oportunidades de aprendizagem sobre o que impulsiona o
interesse dos clientes.
Além disso, MORDOMOS DA MARCA é um grande jogo de co-criação: quem melhor para responder que
serviços adicionais eles gostariam do que seus próprios clientes?!
Para registro: O que não é?
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Simplesmente oferecer um excelente serviço de atendimento ao consumidor e funções de
suporte, ou recursos online típicos como pesquisa de preço ou qualquer coisa que facilite o
comércio eletrônico. È claro que a excelência destes serviços contribui para um sentimento de
assistência pelos consumidores, mas nós os qualificaríamos como suporte de vendas e não como
“mordomos”.
Serviços MORDOMOS DA MARCA não substituem produtos de alta qualidade e serviços pagos: eles
vão além. Em outras palavras, enquanto seria ótimo que um dos seus serviços MORDOMOS DA
MARCA fosse tão bem quisto que você pudesse cobrar por ele, na maioria dos casos, serviços
MORDOMOS DA MARCA somente existem para apoiar o seu núcleo de produtos e serviços.
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Por último, mas não menos importante, como MORDOMOS DA MARCA é tudo que envolve
relevância e serviço, não envolve truques ou entretenimento pela causa pura do
entretenimento.
2. Exemplos de MORDOMOS DA MARCA
Enquanto você pode, sem dúvida, chegar a uma dúzia, tentamos limitar o número de categorias de
serviços MORDOMOS DA MARCA em oito gerenciáveis:
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Transparência e “saber”
Economizando
Encontrando
Conectividade
Saúde, nutrição e exercício
Habilidades e conselhos
Eco
Ferramentas e serviços
Mas, primeiro... O óbvio
Vamos começar com alguns exemplos que você já viu, ou pode estar usando, que incorporam o
pensamento MORDOMOS DA MARCA. Se você ainda não está proporcionando aos seus consumidores
serviços básicos como estes, você está em apuros.
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Mastercard’s ATM Hunter: Aplicativo para iPhone que permite aos seus usuários encontrar os
caixas eletrônicos mais próximos da Mastercard, digitando a sua localização ou utilizando o
GPS.
Vodafone e Turkcell (redes móveis da Turquia) desenvolveram aplicativos para iPhone que
permitem aos consumidores encontrar uma grande variedade de locais próximos e serviços.
No Reino Unido, a Associação Automobilística criou o aplicativo Best of Britain para ajudar seus
usuários a encontrar hotéis, restaurantes e atrações durante suas viagens pelo país.
Transparência e “saber”
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Um exemplo antigo, offline: Em dezembro de 2008, o HSBC lançou um quiosque de revistas
personalizadas no aeroporto de Londres, onde os consumidores podiam escolher, dentre uma
grande variedade de artigos, folhas soltas para compor uma revista personalizada e gratuita.
Google Labs desenvolveu City Tours, que usa o Google Maps para oferecer uma variedade de
passeios nas cidades ao redor do mundo. O aplicativo também oferece informações práticas,
tais como horários de funcionamento dos pontos turísticos.
A cerveja Tiger celebrou o Ano Novo Chinês desenvolvendo um aplicativo para iPhone para guiar
os usuários pela Chinatown de Londres. A barra de realidade aumentada e guia de restaurantes
vem acompanhada por um "jogo de condução Tuk Tuk Challenge '.
Economizando
Agora, uma ideia de MORDOMOS DA MARCA: Por que não ajudar seus consumidores a economizar
dinheiro em seu dia-a-dia? (Note: não se trata de economizar em compras, por comparação de preços,
cupons, etc: isso faz parte do processo de vendas). Alguns exemplos inovadores da Virgin, Gap e IKEA:
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Taxi2 é uma iniciativa da companhia aérea Virgin Atlantic para partilhas de taxi, abertas a
passageiros de qualquer companhia aérea. Os usuários fazem log on no site Taxi2, colocam seus
detalhes de vôo e o sistema encontra a companhia perfeita para a partilha de táxi.
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Sprize, fornecido pela Gap de Vancouver, permite que seus clientes façam um registro online
antes da compra. Se o preço do item comprado sofrer uma redução dentro de 45 dias, a conta
Sprize automaticamente credita essa diferença para o cliente.
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Ikea Covoiturage permite que seus consumidores franceses de mobília arranjem partilhas de
carro de suas lojas e para suas lojas.
Encontrando
Um dos “Santos Graal” de MORDOMOS DA MARCA: ajudar as pessoas a encontrar informações que sejam
relevantes e oportunas, indo além do que é agora esperado de todo site corporativo. Qualquer coisa
‘mobile’ ganha nessa categoria, simplesmente pelo fato de estar disponível em qualquer lugar, a todo
momento. Vamos deixar os exemplos falarem por si só:
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O aplicativo SitOrSquat, que é oferecido pela marca de papel higiênico Charmin, permite que
seus usuários encontrem banheiros por perto e acesso para deficientes. Os usuários do
aplicativo fornecem feedbacks quando utilizam algum dos banheiros indicados.
Purina, marca de ração para filhotes, oferece um aplicativo que ajuda seus consumidores a
encontrar Pet Shops em sua vizinhança.
O aplicativo do site Zillow usa o GPS do iPhone para proporcionar detalhes sobre valores
estimados de casas, casas a venda e recentemente vendidas.
O aplicativo North Face Snow Report oferece previsões do tempo e de neve, direções
recomendadas e mapas com resorts de esqui indicados. Ele também permite que os usuários
twittem sobre essas condições diretamente do aplicativo.
Conectividade
Apesar de muitas marcas B2C estarem criando seus próprios serviços de redes sociais, quisemos incluir
essa categoria... Então, só um exemplo:
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Vtravelled, lançado pela Virgin Atlantic, é uma rede social destinada a criar uma comunidade
global de amantes de viagens. O serviço gratuito permite que os usuários compartilhem
experiências de viagens, pensamentos e fotos. E acessem atualizações em tempo real sobre
novos destinos e informações.
Saúde, nutrição e exercício
Se a sua marca envolve bem estar e estilos de vida saudáveis: bom pra você. Você vai perceber que as
ideias de MORDOMOS DA MARCA para o seu negócio nunca vão se esgotar, e vai ter a atenção dos seus
clientes ainda por muitos anos. Dê uma olhada nos exemplos da Nívea, Olay, Nestlé, Nike, e outras.
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O aplicativo para iPhone The Nivea Sun foi desenvolvido para os brasileiros se bronzearem de
forma segura. O aplicativo coleta informações sobre o usuário, sugere o SPF correto a ser usado
no dia específico e alerta ao usuário quando o protetor deve ser reaplicado.
Olay for You é uma marca que oferece um micro-site para ajudar seus consumidores a melhorar
sua pele. O usuário responde a uma série de questões sobre o seu estilo de vida, aparência e
cuidados com a pele, antes de receber qualquer conselho e recomendação de produto.
Nestlé’s PowerBar, barrinha de cereais da Nestlé, começou a apoiar o aplicativo para iPhone
SkiReport.com, oferecendo acesso a informações nutricionais, perfis de atletas, vídeos e
amostras grátis de produtos.
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O muito elogiado sistema de corridas Nike+ oferece um painel online para registro de dados do
exercício, e inclui a capacidade de definir metas, participar de desafios e entrar em contato
com outros usuários.
New Balance lançou o aplicativo Total Fit, que é alimentado pelo website MapMyRun. O
aplicativo permite aos usuários visualizar a execução rotas, históricos de exercícios e níveis de
aptidão. Também oferece funções de treinamento e a capacidade de se conectar com outros
corredores.
Adidas criou uma loja conceito Runbase em Tóquio, que oferece duchas e vestiários, além de
workshops semanais e eventos. Clientes também têm a oportunidade de criar o design dos seus
próprios tênis e alugar equipamentos de corrida.
Habilidades e conselhos
Habilidades, conhecimento, maneiras: são novos símbolos de status. E, quando ajudam os
consumidores em suas habilidades e insights (relacionados sempre com a essência da marca), é certeza
de sucesso garantido. Aprenda com alguns exemplos das marcas Virgin, Tesco, Smirnoff, etc.
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A Virgin Atlantic oferece um aplicativo para iPhone, o Flying Without Fear, para os viajantes
ansiosos. Depois de uma introdução por Sir Richard Branson, vídeos demonstram experiências a
bordo, enquanto os usuários podem clicar no botão ‘fear attack’ para exercícios de respiração e
outras dicas.
O aplicativo Wine finder (buscador de vinhos) da Tesco é capaz de reconhecer qualquer vinho
dentro do banco de dados de um varejista a partir de uma foto da garrafa. O app também faz
indicações com base no preço, no país de origem e no acompanhamento do prato.
Santa Maria, uma marca sueca de alimentos, criou um aplicativo para iPhone que oferece dicas
e conselhos para grelhados. O aplicativo apresenta receitas específicas, um manual para
churrasco e um timer para grelhar.
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Em 2009, a Smirnoff realizou uma série chamada master-classes, para homens que gostariam de
se tornar "Modern Gentlemen". Foram oferecidos, em Londres, para um número limitado de
clientes, três cursos com foco no preparo de coquetéis, consultoria de estilo e noivado.
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Em setembro de 2009, a US, baseada na Intelligentsia Coffee, começou a oferecer para os seus
Clientes a oportunidade de provar, testar e aprender sobre a arte ‘por trás’ do café. Clientes
podem visitar o laboratório da empresa para aulas que ensinam a preparação em casa,
decoração com espuma de leite e degustação de café expresso.
Eco
Quais dessas tendências dos dias de hoje não vêm junto com a avalanche dos eco-exemplos? Veja o que
a Volkswagen, Fiat, Garmin, Hp e outras empresas fazem para dar assistência e ajudar no
comportamento “verde” (sustentável) de seus Clientes (e, às vezes, a economizar dinheiro no processo
também):
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Criado pela Fiat, Eco Drive é um aplicativo que pode ser ‘downloadeado’ via USB e transferido
para o computador de bordo do veículo. Tem como objetivo melhorar a eficiência da condução
através da mensuração da capacidade do condutor de dirigir de uma maneira ‘eco-friendly’. O
software avalia o estilo de condução do usuário e dá uma nota até 100. Os tutoriais online
estimulam os motoristas a melhorar a sua pontuação e, com isso, finalmente, reduzir suas
emissões de carbono.
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Em março de 2009, Galp Energia lançou a Galpshare, uma platafroma que compartilha caronas
em Portugal, onde os viajantes podem criar um perfil e especificar a sua rota diária e encontrar
outras pessoas que seguirão o mesmo caminho. Os usuários também podem listar suas
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preferências musicais e interesses, ajudando a encontrar pessoas com gostos em comum e que
gostariam de compartilhar um passeio/carona.
Em 2009, a Garmin desenvolveu a ecoRoute, um programa que determina a rota ecofriendliness. Os usuários podem fazer download grátis da atualização do software no site da
Garmin, e ele irá determinar o custo ambiental de uma futura viagem, informando a melhor
decisão a ser tomada, se vale mais usar o carro ou o transporte público.
A Chevrolet fez uma parceria com o festival SXSW 2010, para oferecer o Chevy Volt Recarregue
Lounge, onde os visitantes poderão desfrutar de atualizações e recarregar seus aparelhos
eletrônicos. A marca também oferece o serviço Catch a Chevy, que oferece aos frequentadores
do festival conduções próximas de Austin.
Lançado no festival de música Glastonbury, em junho de 2009, o Orange Power Pump é um
dispositivo que carrega bateria de telefone celular usando energia do pé. Os usuários bombeiam
energia para seus celulares enquanto inflam seus colchões. 60 segundos de bombeamento
equivalem a 5 minutos de ligação.
O programa HP Planet Partners permite que os consumidores reciclem grande quantidade de
produtos de qualquer fabricante. A HP oferece o serviço gratuitamente, junto com um portal
online para orientação e instruções.
Ferramentas e serviços
Nesta categoria, as coisas ficam realmente práticas: todos os tipos de ferramentas online e offline,
espaços e equipamentos são para ajudar os consumidores na busca de conforto e de resolução de
problemas.
Por favor, note que alguns dos serviços, baseados em informação, nesta categoria são diferentes das
mencionadas na categoria ‘Encontrando’, em virtude da sua capacidade de oferecer algo mais do que
apenas as direções.
Vamos começar com alguns "velhos" exemplos, mas ainda dignos de cópia:
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Em 2008, a marca sueca de roupas Elvine lançou Creators Inn. Estava oferecendo para seletos
tipos criativos um lugar livre para ficar em Gotemburgo e Estocolmo. Trabalhando com
organizadores independentes locais, o objetivo da Elvine era usar o espaço para receber
artistas e criativos de visita a Gotemburgo, sem custos e sem amarras.
Em 2007, Dutch Rabobank instalou Rabo Lockers na praia de Scheveningen. Os armários, que
custavam 3 euros, estavam equipados com fechadura digital, para que os usuários não
precisassem ter uma chave ou um bilhete.
Em novembro de 2008, Zurich Insurance instalou Help Point Booths em Londres Heathrow e nos
aeroportos de Zurique, oferecendo acesso gratuito à internet, facilidades de carregamento e
outros serviços de portaria para seus viajantes, incluindo materiais de limpeza caso o café
tivesse derramado, e informações sobre destinos de viagem.
Desde 2006, a marca de cuidados pessoais Charmin, tem oferecido para os Nova Iorquinos
acesso a banheiros limpos e confortáveis na Times Square. A marca abre as instalações
gratuitamente durante o período festivo de cada ano.
Para lançar a Stove Top Quick Cups, a Kraft Foods ofereceu amostras de alimentos quentes e
frios nos abrigos de ônibus em Chicago. Em novembro de 2008, a Kraft ofereceu aquecimento
em dez abrigos de ônibus para aliviar os consumidores do frio.
Em 2007, o aeroporto de Schiphol e Nutricia, em Amsterdam, abriram gratuitamente o Schiphol
Babycare Lounge, com sete cabines circulares. Incluía uma área de trocas de fralda, de banho
do bebê e um microondas para aquecer a comida.
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A cadeia americana de supermercados Whole Foods Market oferece um aplicativo para iPhone,
grátis com receitas. As receitas incluem informações nutricionais, permitem que o usuário saiba
quais ingredientes estão à venda na loja e ainda compartilhem as suas receitas favoritas com
seus amigos.
A varejista francesa FNAC oferece um aplicativo para iPhone que permite aos usuários comprar
bilhetes para eventos, mapas para encontrar o caminho para a loja, um falso isqueiro para
shows, uma ferramenta para medir os níveis de aplausos e um dispositivo que identifica
nevoeiro para apoiar as equipes durante eventos esportivos.
A Air France / KLM e Allianz, em parceria com a Mondial Assistance, lançaram um serviço
online e seguro de depósito. Allianz Protect permite aos usuários salvar e recuperar seus
documentos eletrônicos de viagem, bem como autorizar uma pessoa a acessá-los em caso de
emergência. Infelizmente, a companhia aérea e a de seguros cobravam de seus passageiros pelo
serviço, algo que não seria recomendável para a maioria dos serviços MORDOMOS DA MARCA.
Tornando-os gratuitos e, portanto, potencialmente virais, garantiriam o foco da marca /serviço
(para além de um núcleo do produto) versus receitas adicionais.
Em 2009, o serviço americano de correios lançou um aplicativo online de realidade aumentada,
o Virtual Box Simulator, que permite aos clientes verificar o tamanho de objetos versus os
pacotes USPS de tamanho padrão.
A Fedex lançou um serviço, em dezembro de 2009, chamado Sense Aware, que rastreia e
monitora as condições das embalagens. Um pequeno aparelho equipado com um sensor de luz,
acelerômetro, termômetro, celular e GPS é inserido nas embalagens para garantir que esses
objetos sensíveis cheguem em boas condições.
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O aplicativo da BMW M Power Meter usa o acelerômetro do iPhone para medir a velocidade e
aceleração, fornecendo gráficos de desempenho com variações de dados estatísticos.
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O aplicativo para iPhone Zipcar permite que os membros do serviço de partilha de carros
encontrem, reservem e desbloqueiem seus veículos usando seus dispositivos móveis.
O aplicativo iGAAUGE da AAMCO fornece informações sobre reparação de automóveis, postos de
gasolina próximos, trânsito, manutenção, horários de serviço, e ofertas especiais da AAMCO.
ColorSnap é um aplicativo gratuito para iPhone, lançado pela marca Sherwin-Williams. Ele
permite que os consumidores combinem a cor de uma foto tirada do seu iPhone com outras
1500 cores listados na base de dados da Sherwin-Williams.
O aplicativo par iPhone da British Gas permite que seus consumidores regulem seu consumo de
gás e eletricidade, aumentando assim a precisão das suas contas de energia.
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A 3M Airport Privacy Havens tem por objetivo criar zonas de privacidade nos principais
aeroportos americanos, oferecendo aos viajantes de negócios privacidade durante as chamadas
telefônicas importantes, e escondendo suas telas do computador dos olhos de curiosos.
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Diversas empresas de seguros desenvolveram aplicativos que tornam mais fácil para o
consumidor registrar incidentes e reclamações através seus dispositivos móveis. O aplicativo
State Farm permite aos usuários olhar a política de informação, registrar detalhes de acidentes
e apresentar reclamações. Enquanto o aplicativo Geico permite aos motoristas tirar fotos, fazer
anotações e gravar informações de outras partes envolvidas em qualquer incidente.
Oportunidades
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Não se engane: apesar de seu aspecto talvez um pouco tático, MORDOMOS DA MARCA consiste em
transformar marketing em serviço e, portanto, é uma das tendências de fora mais importantes para as
marcas atualmente.
Igualmente importante: A forma com que os MORDOMOS DA MARCA relatam os desejos dos
consumidores é algo que deve permanecer no seu dia-a-dia.
Nenhum orçamento? Apenas deixe de fazer um determinado número de atividades do marketing
tradicional para economizar algum capital, ou dê prioridade para o universo online da onipresença de
MORDOMOS DA MARCA, que prioriza a criatividade diante de gastos financeiros.
Pra começar, estabeleça os temas que a sua marca aborda, e busque um "conjunto integrado" de
serviços MORDOMOS DA MARCA, tanto online como offline. Use as oito categorias acima (Transparência
e “saber”; Economizando; Encontrando; Conectividade; Saúde, nutrição e exercício; Habilidades e
conselhos; Eco; Ferramentas e serviços). Obviamente, é importante que você adicione algumas
categorias de seu próprio interesse.
Quando planejar a onipresença de MORDOMOS DA MARCA, muitas de suas ideias, provavelmente,
girarão em torno de clientes existentes. Ou porque estão associados a um tipo de produto ou serviço,
ou porque possuem algum diferencial. No entanto, há um enorme ganho em serviços que estão abertos
aos não-clientes também. Aí está a grande capacidade de MORDOMOS DA MARCA de substituir os
antigos modelos de publicidade.
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Ah, e se você estiver em uma agência, seja o primeiro a estabelecer um departamento ou firma
consultora de MORDOMOS DA MARCA globalmente aclamada.
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