Einkaufsführer für den Blumeneinzelhandel

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Buyers Guide 11/12
BUYERS
GUIDE
Einkaufsführer für den Blumeneinzelhandel
Sonderheft
Editorial/Inhalt
Liebe Leserinnen und Leser,
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sind Sie „happy” mit Blumen? „Natürlich“, werden Sie
jetzt denken! Ich spiele aber darauf an, dass ein hoch
dekoriertes Konzept mit dem Ziel von 120 Shops bei
uns schon wieder vom Markt verschwunden ist! Das
frühe „Aus“ von happy zeigt auf, wie schmal der Grad
zwischen Top oder Flop ist. Ein Design orientiertes
Konzept in absoluten Top-Lagen kann nicht nur mit
Billigprodukten operieren. Günstige Lockartikel sind
schön und gut, aber die bessere Qualität zahlt sich
aus. In einigen Testkäufen wurde deutlich: Was in
Frankreich offensichtlich funktioniert, das muss bei
deutschen Konsumenten noch lange nicht ankom-
men. Floristmeister Harald Wenk hierzu: „Der Kunde
von heute kann Qualität gut erkennen und die
stimmte bei happy einfach nicht. Die Premiumqualität ist gefragt!“ Das Fingerspitzengefühl im Einkauf
und die richtige Auswahl des Sortiments offenbaren
sich als Wettbewerbsvorteil des Facheinzelhandels.
Floristen kennen ihre Kunden genau! So handelt
Heidi Sandbichler-Roelofs nach dem Motto: „Gute
Ware lobt sich selbst!“ Das Sortiment ist ein absoluter
Erfolgsfaktor. Mein Tipp: Profitieren Sie von unseren
Informationen und stellen Sie sich damit ideal für die
nächste Saison auf.
Andreas von der Beeck
Impressum
Trends 2012
Buyers Guide 2011/ 2012
Lifestyle definieren und inszenieren ................................ 4
Die Zeit ist reif für Blau ......................................................... 8
Dieser Buyers Guide erscheint jährlich
als Sonderbeilage in den Magazinen „florist“
und „gestalten und verkaufen“
Sortimentsentscheidungen
Chefredakteur Sondermärkte/-produkte:
Telefon: 02506 5894-59
E-Mail: [email protected]
Handel
Verlag:
Haymarket Media GmbH & Co. KG
Postfach 83 64, 38133 Braunschweig
Telefon: 0531 38004-0
Telefax: 0531 38004-25
Geschäftsführung:
Dr. Nicolas Bogs
Schlüssel zum Erfolg
........................................................... 10
Effektiv im Regal ................................................................... 16
Seien Sie besonders! ........................................................... 20
Branchenbuch A-Z
Bezugsquellenverzeichnis
................................................ 23
Titelfotos: efsa; FDF/BBH Florale Inspirationen 2011, Jörg Manegold; IZB
Objektleitung:
Uwe Schütt
Anzeigenverkauf:
Esther Kasperski
Telefon: 0531 38004-31
Foto: efsa
Werkfoto
Projektleitung:
Boi Oberstebrink (Ltg.), Heike Rogowski
Telefon: 0531 38004-0
Dagmar Winkler
Telefon: 08221 3675252
Ausblick Winter 2011/Frühjahr 2012
Im Interview verrät Ulrike Ziegler, wie sie
selbst Weihnachten feiert und was uns
das Frühjahr 2012 bringt.
Seite 4
Blau: Lieblings- und Trendfarbe
Romantische Muster waren gestern, die
Dekomania findet ihren Höhepunkt jetzt
mit der Farbe Blau.
Seite 8
Satz & Gestaltung:
Sigert GmbH, Braunschweig
Druck:
MEINDERS & ELSTERMANN,
Osnabrück
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Buyers Guide 11/12 Blumeneinzelhandel
Foto: Fotolia
Vertrieb:
Marcel D. Müller
Foto: Fotolia
Anzeigendisposition:
Bianca Przywara
Telefon: 0531 38004-26
Waren richtig platzieren
Kunden folgen einem bestimmten
Einkaufsrhythmus. Dem sollte auch die
Warenpräsentation folgen.
Seite 16
Besonders sein
Wie viel Besonderheiten braucht ein
Geschäft? Die ABC-Analyse kann eine
Entscheidungshilfe sein.
Seite 20
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Trends 2012
Fotos: Efsa
Trends 2012
Lifestyle
definieren und
inszenieren
Seit dem Frühjahr ist Ulrike Ziegler das Gesicht der
Efsa. „Buyers Guide“ sprach mit der Managerin und EfsaSprecherin nicht nur über die Trends für Weihnachten
2011, sondern auch darüber, was 2012 angesagt ist.
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Was sind Sie für ein Typ?
Feiern Sie Weihnachten
im Sinne der Efsa-Trendaussage „Frozen Garden“
in glitzerndem Weiß oder
gemütlich à la „Hunting
Lodge“?
Ich selbst bevorzuge es,
Weihnachten ganz exotisch, am besten in einem warmen Land unter Palmen, zu verbringen. Im vergangenen
Jahr war dies in Kalifornien am Strand von
Santa Monica. Übrigens war die Weihnachtsdekoration im Hotel durchweg im Stil à la
„Hunting Lodge“ gehalten und strahlte eine
sehr gemütliche und geborgene Atmosphäre
aus. Gerade dieser Gegensatz hat mir sehr gut
gefallen.
Sie sind seit Mai 2011 Managerin und Sprecherin der Efsa. Haben Sie sich in ihrer früheren Position auch mit Trends und Lifestyle beschäftigt?
Als Promotion-Managerin bei Walt Disney
begleitete ich deutsche Journalisten und TVTeams im Disneyland Paris Themen Park.
Der Park war natürlich zur Weihnachtssaison über und über geschmückt und auch zu
Kinopremieren von Disney-Filmen wurde
das entsprechende Thema im Park umgesetzt
und vermarktet. Auch wenn dies nicht komplett mit den Efsa Trend-Themen vergleich-
bar ist, für viele Konsumenten sind die Merchandising-Artikel von Disney durchaus
„Lifestyle“-Produkte.
Welche „Dramaturgie“ bestimmt die
Trendfindung?
Zunächst einmal wird die Dramaturgie bestimmt durch die Arbeit der Trend Agentur,
die gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Entwicklungen aufspürt und in
der Trendfindung verarbeitet. In enger Zusammenarbeit mit dem Efsa Colour Committee werden dann acht konkrete Trendrichtungen ausgearbeitet, als Basis für das
kommende „Efsa Trend Forecast“. Diese enthalten sowohl traditionelle wie auch trendige
Themen, um sicherzustellen, dass Marktunterschiede innerhalb Europas optimal berücksichtigt werden. Schließlich werden im
sogenannten Efsa Designer Meeting vier
endgültige Themen für eine Saison festgelegt.
Dies geschieht durch ein Wahlverfahren, bei
dem jedes Efsa Mitglied stimmberechtigt ist.
Wie viel Einfluss besitzen die Mitgliedsunternehmen?
Die Efsa Mitglieder-Unternehmen aus sechs
europäischen Ländern nehmen nicht nur
Einfluss, sondern es sind die Mitglieder, die
die Efsa Trends bestimmen. Wie gerade erwähnt, hat jedes Mitglied Einfluss auf unterschiedlichen Ebenen. Zum einen durch die
Winterzeit 2011: „Hunting Lodge“ und
„Golden Treasure“ sind opulent inszenierte Efsa-Trendprognosen für die bevorstehende Advents- und Weihnachtszeit. „Modern Serenity“ (Bild Mitte)
setzt dagegen auf Natürlich- und Leichtigkeit, organische Formen sowie bewusste Farbakzente mit Violett und Rot.
Alle Trends strahlen Wärme aus
Entsendung eines Mitarbeiters – in der Regel
der Chefdesigner – ins Efsa Colour Committee und durch die Teilnahme am halbjährlichen Designer Meeting. Efsa stimuliert die
Mitglieder, sich in beidem zu engagieren.
Schließlich bildet der Efsa Trend Forecast die
Basis für die Entwicklung der kommenden
Kollektionen unserer Mitglieder und ist damit eine der wichtigsten Säulen der Efsa Tätigkeit.
Welche Rolle spielt „Trend Agency Nelly
Rodi Paris“? Wie stark drückt Frankreich
den Trendaussagen den Stempel auf?
Es gibt keinen französischen oder lokalen
Stempel. Als europäischer Verband müssen
wir gewährleisten, dass Geschmäcker von
Konsumenten in den unterschiedlichen Ländern berücksichtigt werden und die Trends
unseren Mitgliedern helfen, den Absatz zu
stimulieren. Deshalb arbeitet Efsa aus- ▶
5
Trends 2012
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Trends 2012
schließlich mit führenden, international orientierten Trend Agenturen, so auch Nelly Rodi. Die Rolle von Nelly Rodi ist es unter anderem, globale Trends aufzuspüren und herauszuarbeiten. Diese werden gemeinsam mit
dem Efsa Colour Committee sowohl für unsere Branche als auch für die einzelnen Märkte übersetzt und in Trendthemen umgesetzt.
Geben Sie einen kurzen Ausblick in auf die
Frühlings- und Sommertrends 2012?
Die vier Trendthemen zeigen diese Bandbreite,
von eleganten Pastelltönen bis zu betont kräftigen Akzenten: „Sweet Romance“ mit organischen Formen und zarten Farben, „La Maison
du Bonheur“ mit femininen Blumenmotiven,
„Happy Mix“ mit kräftigen Rot- und Blautönen und „Casbah moderna“ in stilvollem Burgunderrot und Schwarz. 2012 empfehlen wir
passend zu den Trendaussagen erstmals auch
eine spezielle Blumenauswahl. Der Frühling
startet beispielsweise mit zarten Fritillaria, Allium sowie Phalaenopsis und legt im Laufe des
Sommers mit den neuen leuchtenden Sorten
von Dahlia und Dianthus kräftig an Farbe zu –
gerade für Floristen sicherlich eine interessante
Zusatzinformation.
Welche Unterschiede gibt es international?
Es gibt in der Tat Unterschiede zwischen den
einzelnen Ländern. So sind die Niederlande
oder Italien sehr vorausstrebend und offen für
moderne Strömungen, während etwa
Deutschland ein deutlich konservativerer
Markt ist. Wir achten deshalb darauf, dass im
Efsa Colour Committee Mitglieder aus verschiedenen Ländern vertreten sind, um landesspezifische Unterschiede frühzeitig in der
Trendauswahl berücksichtigen zu können.
Hat die unterschiedliche Kaufkraft der
Länder als Folge der Wirtschaftskrise spürbare Einflüsse?
Die Wirtschaftskrise hat sicher Auswirkungen auf das Geschäft unserer Mitglieder. Die
Nachfrage im deutschen Markt ist stark, das
spüren auch unsere Mitglieder. Was die anderen Länder Europas betrifft, so verhält sich
die Kaufkraft entsprechend den täglichen
Nachrichten zur wirtschaftlichen Situation –
die Tendenz geht von leicht wachsend bis stagnierend, ist teils aber auch rückläufig.
Muss die Inszenierung von Lifestyle neu
definiert werden? Sollten Nachhaltigkeit
Die Efsa-Lifestyletrends 2012: „Sweet
Romance“, „La Maison du Bonheur“,
„Happy Mix“ und „Casbah moderna“
geben viele ideenreiche Anregungen
für frühlingshafte und sommerliche Dekorationen im nächsten Jahr
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und umweltfreundliche Produktion stärker berücksichtigt werden?
Es gibt in nahezu allen Märkten in Europa ein
starkes Bewusstsein für Umwelt und Nachhaltigkeit. Allerdings ist das Gros der Konsumenten nicht bereit, dafür zu bezahlen. Wie
wir beim Absatzboom von umweltfreundlichen Autos gesehen haben, sind es doch eben
erst konkrete finanzielle Anreize, in Form
von geldwerten Vorteilen oder steuerlichen
Vergünstigungen, die eine deutliche Veränderung in der Nachfrage bewirken. Allerdings engagieren sich bereits viele Efsa Mitglieder in dieser Richtung. Etwa durch den
Handel mit Fair Trade Produkten, einem eigenen Code of Conduct oder durch Zertifizierung durch Institute, die sich für soziale
und ökologische Belange in unserem Sektor
einsetzen. Auch Efsa als Verband arbeitet daran, einen Code of Conduct zu implementieren, dem die einzelnen Mitglieder dann entsprechend zustimmen müssen.
Unterstützt die Efsa den Fachhandel mit
konkreten Aktionen am POS?
Efsa vertritt als Verband ausschließlich die
Interessen großer Produzenten und Importeure. Viele Efsa Mitglieder bieten aber entsprechende Lösungen für POS-Aktionen an.
Allerdings tritt Efsa als Supporter von Messen und Veranstaltungen auf, zum Beispiel
erst kürzlich im Juli in Deutschland zu „Garden Trend Event“ im Landschaftspark-Nord
in Duisburg.
Für welche Unternehmen ist es interessant,
bei Ihnen Mitglied zu sein?
Eine Mitgliedschaft ist interessant für Unternehmen, die Kollektionen selbst entwickeln
und produzieren beziehungsweise importieren. In Hinsicht auf das spezifische Sortiment
stellt sich Efsa relativ breit auf – die Mitglieder bieten Lifestyle-Produkte für die florale
Branche beziehungsweise für das Leben drinnen und draußen.
Vielen Dank!
Das Gespräch führte Irene Seidel
Efsa: Wer ist das?
Die Efsa, die „European Floral and Lifestyle Suppliers Association“, ist eine
internationale Gesellschaft europaweit agierender Unternehmen, deren
Sortimente die breite Palette von Lifestyle-Produkten für die Floristikbranche anbieten. Das Netzwerk der Unternehmen fungiert unter dem Dach der
Efsa als Ideenwerkstatt für angesagte
Lifestyle- und Farbtrends.
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Trends 2012
Trends 2012
dass die Gefäßformen der blauen Serie quaderförmiger und damit maskuliner ausfallen.
Auch Porzellandekore, die in der Vergangenheit die größten Erfolge feierten, waren immer in Blau gehalten. Porzellanweiß und Blau
vermitteln Frische und Appetitlichkeit. Eine
schöne Idee sind die neuen KornblumenMotive von Villeroy & Boch, aber auch andere Porzellanhersteller, wie Hutschenreuther
oder Thomas, spielen in ihren Kollektionen
mit Blautönen. Es ist von der feinen Kantenlinie bis zur tiefblauen Wellenform alles vertreten.
Die blaue Woge ist gestartet und wird 2012 noch stärker
an Fahrt aufnehmen. Nach Jahren der femininen Blumenmuster und Pastelltöne erhalten Mode und Lifestyle
einen maskulinen Touch. Die Farbe Blau ist Signal und
Aufforderung in Richtung männliches Käuferpotenzial.
Kühles Gletscherblau
Die Zeit ist reif für Blau
branche bei ihren Firmenlogos blaue Schriftzüge bevorzugen. Die Farbwirkung geht aber
noch tiefer: Studien belegen, dass das Gehirn
beim Anblick von Blau Botenstoffe ausschüttet, die eine beruhigende Wirkung haben. Wie
lässt sich dies erklären? Die Antwort von Psychologen und Farbexperten ist übereinstimmend: Blau ist die Farbe des Himmels und der
Meere, die Beständigkeit des blauen Planeten –
das gibt Vertrauen.
Appetitliche Frische
Blau ist ambivalent, ruft Assoziationen von
kühlem Gletscherblau bis zu sommerlichem
Meeresazur hervor. Wie die Streifzüge durch
die Ausstellungshallen der aktuellen Messen
zeigen, ist Blau in den neuen Kollektionen
des bevorstehenden Winters ebenso vertreten wie des Sommers 2012.
Ob Heimtextilien, Glas oder Keramik, Blau
erobert sich seinen Platz. ASA Selection (Hoehr-Grenzhausen) ist ein Anbieter, der sehr
frühzeitig mit einer kompletten Linie, einschließlich der begleitenden PR-Kampagne,
auf die neue Trendfarbe setzte. „Shades of
Blue“ umfasst Vasen, Gefäße und Flechtkörbe in den „Aquatönen Gletscher, Sky und
Azur“. Helle Hölzer, reines Weiß und graue
Stonetöne gelten als optimale „Blau-Partner“
der Shades-of-Blue-Reihe. Was auffällt ist,
„In der Kunst der Farbe sind nicht
nur exakte Tonstufen, sondern
oft unmerkbare Übergänge, dem
Glissando in der Musik
vergleichbar, wichtige Träger
eines bestimmten Ausdruckes.“
Sommerliches Azur in 2012
Johannes Itten
Blau, Blau, Blau – auf den Streifzügen durch die aktuellen Messen und Kollektionen sieht man die neue Trendfarbe soweit das
Auge reicht, ob als Accessoires (Drescher), in Porzellan (Villeroy & Boch, Thomas) oder als Grußkarte (Hanra)
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Blau ist in all seinen Facetten die Farbe der
Zukunft. Denn wagt man einen Blick in den
Frühling und Sommer 2012, spiegelt sich in
den prognostizierten Farbaussagen der Efsa
die ganze Palette der Blauabstufungen wider:
„Sweet Romance“ präsentiert sich in Pastellblau, während „Happy Mix“ mit kräftigen
Farben und Mixturen aus dem Malkasten arbeitet. Die leuchtenden Farbverläufe beginnen mit Pink von Richtung Rot, über zahlreiche Blaunuancen zu Türkis in Richtung Meeresgrün. „Happy Mix“ lädt zu einer Reise mit
wolkenfreiem Ferienhimmel und farbenfrohen Pflanzenwelten ein. Azurfarbenes Blau
und schimmernder Sandstrand erinnern an
das Mittelmeer, Indigoblau und Granatrot
lassen die Farbenpracht Asiens spüren. Sommerliche Accessoires für einen stilsicheren
Mix sind Korbmöbel, Körbe, Kissen, Tischsets und Decken, Gläser für Sammelsurien,
Fackeln und Windlichter.
Irene Seidel
Fotos: Irene Seidel, Werkfotos
Was hat diese Farbe, die in regelmäßigen
Wellenbewegungen Wohnwelten und Mode
durchdringt? Die letzte blaue Woge dauerte
immerhin über zehn Jahre, von den 80er bis
Mitte der 90er Jahre. Jetzt positioniert sich
Blau wieder in allen Schattierungen – vor allem Männermode setzt auf Farbtöne zwischen Hell- und kräftigem Dunkelblau.
Recherchiert man im Internet, bestätigen
Farbexperten und Psychologen die nachhaltig
positive Wirkung von Blau. Blaue Kleidung
strahlt Verlässlichkeit aus und lässt Personen
souverän wirken – je dunkler die Nuance, umso ausgeprägter der Effekt. Es verwundert somit nicht, dass Werbeindustrie und Pharma-
In Sachen Weihnachtsdekoration setzen
Trendbewusste 2011 auf Blau in Kombination mit Silber, Anthrazit und Winterweiß, die
für eine eher kühle Note sorgen. Die Winterwelten strahlen in Form von Eiskristallen
und Schneesternen. Für weihnachtliche
Stimmung sorgen glamouröse Effekte, wie
Glitzerzweige und Kerzen mit glänzenden
Oberflächen, Teelichter, Engelfiguren und
immer mehr Hirsch- und Rentiere. Generell
werden Weihnachtsdekorationen zunehmend mit einem gewissen humorvollen Augenzwinkern ausgewählt. Wie auf den Messen zu sehen war, bietet der Fachhandel viele,
neue Produktideen, die eine fröhliche Inszenierung ermöglichen. Auch Erotik und Sinnlichkeit sind – gesehen bei Inge Glas – längst
kein Tabu mehr, wenn es um Weihnachten
geht. Zum Beispiel heißt der Weihnachtsmann als Christbaumschmuck „Santa Pauli“,
in Anlehnung an die Hamburger Reeperbahn. Auch andere Aussteller gehen in diese
Richtung und entwickelten weihnachtliche
Produktlinien namens „Tussi-Kram“ oder
„Aufgebrezelt“ (Blümchen & Ko).
Trendbewusste setzen zu Weihnachten auf Blau – in markant-maskulinen Gefäßformen (ASA), mit festlich-glänzenden Kugeln oder textilen Dekoren (Scantex)
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Schlüssel
zum Erfolg
Sortimentsentscheidungen sind im stationären Handel
ein wichtiger Erfolgsfaktor. Denn im Zeitalter des
Internethandels ist es schwierig geworden kaufwillige
Kunden mit gefüllter Geldbörse in das Geschäft zu locken.
„Der stationäre Handel wird durch
die steigende Zahl von OnlineEinkäufen gezwungen, interessant
zu sein, damit die Kunden neugierig
bleiben.“
Mehr Auswahl, mehr Gewinn?
Mit der Veränderung der Absatzkanäle wandelt sich das Einkaufsverhalten. Demzufolge
reagieren die Händler. Sie strukturieren ihre
Sortimente um, damit ihr Angebot nicht an
Attraktivität verliert. Dabei finden die ehemaligen Branchengrenzen schon lange keine
Beachtung mehr. So zählen große Mengen an
Bundware und Blumensträußen verlässlich
ins Sortiment der Lebensmitteleinzelhändler.
Dafür finden sich im gärtnerischen Fachhandel branchenfremde Produkte, wie Wein,
Schmuck oder Badezusätze.
Wachstum zählt, heißt die Devise. Daher
sind die Einkäufer ständig auf der Jagd nach
neuen, ertragsstarken Artikeln. Allerdings
wächst bei dieser Suche die Gefahr, dass die
Sortimente in ihrer Vielfalt ausufern. Viele
Einzelhändler wissen, dass die wahllose Steigerung der Varianten wenig Erfolg versprechend ist. Noch mehr Auswahl führt nicht
zwangsläufig zu mehr Gewinn. Ganz im Gegenteil, häufig steigen die Kosten.
Ein Sortiment kostet
Für den Einzelhandel ist das Sortiment der
Schlüssel zum Erfolg. Mit richtigen Sortimentsentscheidungen kann man viel gewinnen oder ebenso viel verlieren. Denn das Sortiment, das monatlich als Wareneinsatz in
der betriebswirtschaftlichen Auswertung
verbucht wird, stellt im gärtnerischen Einzelhandel den größten Kostenblock dar. Mit jedem Artikel verbindet sich eine ganze Prozesskette. Sie beginnt mit den Beschaffungskosten für den Einkauf, führt über die Verarbeitungs- oder Präsentationskosten bis zum
Verkauf. Zu guter Letzt machen die unverkäuflichen Restanten die größten wirtschaftlichen Probleme. Sie blockieren die teure Ladenfläche, fressen weitere Personalkosten für
die Pflege und verursachen schließlich teure
Verderbkosten. Somit kommt man schnell zu
der Erkenntnis, dass der Gewinn im Verkauf
von rohertragsstarken Artikeln liegt.
Es ist wichtig, dass sich Einzelhandelsgärtner Gedanken über ein klar strukturiertes
Warenangebot machen. Denn Sortimentskompetenz zählt. Sie macht sich am Kernsortiment fest. In diesem Kernsortiment sind die
Hauptwarengruppen enthalten, die sich zügig drehen. Damit wird die Rendite gesichert,
weil mit diesen Waren der Großteil des Umsatzes erzielt wird. Dabei müssen die verschiedenen Sortimentsteile in einer sinnvollen Verbundbeziehung zueinander stehen.
Das heißt: Das Topfpflanzenangebot passt
zum Stil und zur Größe der vorrätigen Hartware. Sobald sich die verschiedenen Warengruppen sinnvoll miteinander verzahnen,
finden die Kunden im Sortiment schlüssige
Problemlösungen.
Das Randsortiment umfasst umsatzschwächere Artikel, die dennoch renditestark sein
können. Das gilt beispielsweise für Neuheiten, die in der Regel höhere Preise erzielen.
Neuheiten sind interessant. Sie müssen allerdings beobachtet werden, ob sie ausreichend
nachfragt werden. Falls die Drehzahl nicht
stimmt, sollte sich der Händler schnell von
der Ware trennen und auf weitere Nachkäufe
verzichten. So bereinigt man das Sortiment
von unattraktiver Ware mit langer Lagerdauer.
Klein, aber oho!
Ein kleiner Sortimentsumfang ist per se kein
Problem und daher nicht schlecht. Allerdings
ist zu bedenken: Bei einer kleinen Auswahl
handelt es sich um Nischensortimente. Hier
gilt es den Zeitgeist und den Lifestyle seiner
Zielgruppe zu treffen. Und es braucht Innovationskraft, denn Abwechslung ist gefragt,
damit sich Kunden nicht langweilen. Das fordert den Einzelhändler, der regelmäßig interessante Neuprodukte finden muss. Dabei sind
drei Herausforderungen zu meistern: Was ist
der geeignete Artikel, der neugierig macht und
zur bestehenden Sortimentsausrichtung passt?
Wie wird der Kunde darauf aufmerksam? Wo
ist die richtige Stelle in der Verkaufseinrichtung, damit die Warenplatzierung stimmt?
Einzelhändler, die sich aufmerksam mit der
Marktentwicklung und den Kundenbedürfnissen befassen, nehmen ihre Sortimentsplanung wirklich ernst. Sie gestalten ihren Einkauf aktiv und sie steuern, strukturieren und
kontrollieren fortlaufend ihr gesamtes Angebot. Mit marktaktuellen Produkten erleichtern sie die Einkaufsentscheidungen ihrer
Kunden und reduzieren den Stress bei der
Produktauswahl. Ferner sorgen sie für eine
übersichtliche Präsentation, damit sich der
Käufer im Geschäft leicht zurechtfindet und
Zeit für unnötiges Suchen spart. Denn ein attraktives Sortiment, bei dem Preis und Leistung stimmt, macht den Kunden glücklich.
Birgit Jacquemin,
Unternehmensberaterin & Coach
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Fotos: Birgit Jacquemin, Fotolia
Birgit Jacquemin
Mittlerweile lässt sich über das Internet alles
kaufen. Darunter besser oder schlechter geeignete Sortimente, die unterschiedlich schnell
drehen. Seit Jahren zählen auch Blumensträuße, Pflanzen und sämtliches Zubehör dazu. Mit
Blick auf das Blumen- und Pflanzensortiment
kann man spekulieren, wie groß das Marktvolumen ist, das tagtäglich online bewegt wird.
Für den Verbraucher liegen die Vorteile jedenfalls auf der Hand: Es ist bequem und er spart
wertvolle Zeit. Außerdem steht fest: Im On-
line-Handel sind nicht nur Schnäppchenjäger
unterwegs, sondern hinter den Bildschirmen
sitzen konsuminteressierte, informationshungrige, bequeme oder ganz eilige Käufer, die
sich den Weg ins Ladengeschäft sparen wollen.
Folglich trägt diese virtuelle Plattform zur
Wettbewerbsverschärfung bei. Laut Angabe
des E-Commerce-Center Handel (ECC Handel) am Institut für Handelsforschung in Köln
verschlechterte sich im Jahr 2010 die Absatzsituation im stationären Handel, während der
E-Commerce Handel weiterhin wächst. Das
EHI Retail Institut für Onlineeinkäufe gibt in
einer Studie an, dass die Deutschen im vergangenen Jahr zwanzig Milliarden Euro für Online-Einkäufe ausgegeben haben – Tendenz
steigend. So wird der stationäre Handel gezwungen, interessant zu sein, damit die Kunden neugierig bleiben.
Wichtig bei der Order von Zusatzartikeln: Was passt tatsächlich ins Sortiment?
10
Online Gutschein für den Blumenkauf
11
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Blumengroßhandel Kurz
setzt auf Frische
Die geschlossene Kette zwischen
Produktion, Großhandel und Floristik-Fachgeschäft wird für das
Chrysal-Frische-Zertifikat angestrebt! Aber der Reihe nach: Seit
über 100 Jahren gehört das Familienunternehmen Kurz aus KorntalMünchingen zu den Qualitätslieferanten der grünen Branche. Wie
bei vergleichbaren Unternehmen
erfolgte eine stetige Anpassung an
den Markt und Profilierung des
Sortiments. Heute stellen sich die
Gärtnerei und der Blumengroßhandel auf ihre Kunden aus der
Floristik perfekt ein. Natürlich meldete sich Marianne Kurz sofort, als
sie vom Chrysal-Frische-Test erfahren hat.
P
roduktmanager Stefan Birkel hierzu: „Die
Firma Kurz ist seit vielen Jahrzehnten ein
guter Kunde von Chrysal Deutschland und
wir freuen uns, dass es eine enge Zusammenarbeit der beiden Familienunternehmen gibt. Unser
Chrysal-Frische-Test bestätigte, dass hier optimal
Die eigene Produktion wird in schwarzen Container aufgestellt, aber das internationale Sortiment rundet das Komplettangebot perfekt ab
Eustoma: Der satzweise Anbau und eine Spitzenqualität sind ideal
für eine gute Haltbarkeit der Ware gearbeitet wird.
Das ist beispielhaft!“
Eigene Produktion als Frischegarant
Produktmanager Stefan Birkel sind vom Vorteil der geschlossenen Frischekette überzeugt
Anja Schwabe gehört zum Team und ist von der
Qualität der Eigenproduktion begeistert
Auf 15000 Quadratmeter produziert das Familienunternehmen Schnittblumen, die nicht zuletzt
aufgrund kurzer Transportwege mit bester Qualität überzeugen können. Gerbera und Germini
spielen im Sortiment eine große Rolle. Ihre Kultur
erfolgt im geschlossenen System, wodurch sich
der unerwünschte Nährstoffaustrag vermeiden
lässt, denn die Umweltverträglichkeit der Produktion ist Bestandteil der Geschäftsphilosophie.
Dazu gehört das Verwenden von Regenwasser
ebenso, wie der Einsatz von Nützlingen im
Rahmen des „Biologischen Pflanzenschutzes“.
Marianne Kurz hierzu: „Wir wollen diesen hohen
ökologischen Standard unserer Produktion zeitnah mit einem entsprechenden Zertifikat wie
etwa MPS und Fair Flowers Fair Plants dokumentieren.“ Schon jetzt unterstreicht das Unternehmen seine besonderen Qualitäten im Großhandel
mithilfe schwarzer Eimer und Hinweistafeln.
Die Sortimentsliste wird von Klassikern und Raritäten bestimmt
Regionale Produktion herausstellen
Gerade bei größeren Projekten und Aufträgen
sieht Marianne Kurz Vorteile für die Floristen,
wenn die regionale Produktion mit höchsten ökologischen Ansprüchen positiv dargestellt werden
kann. „Fair Trade“ hat eine wachsende Akzeptanz
und zunehmend wird diese Ware bei öffentlichen
Aufträgen und im Firmenkunden-Geschäft bevorzugt. Klar ist, die regionale Produktion braucht
sich dabei nicht zu verstecken. Neben Gerbera und
Germini stehen Alstroemerien, Campanula, Fresien, Lisanthus, Levkojen, Kamille, Trachelium,
Tulpen, Chrysanthemen, Euphorbia fulgens und
E. pulcherrima ´Winter Rose´ auf dem Kulturprogramm der Firma Kurz. Vorteil für den Floristen:
Die Schnittblumen haben keine langen Transportwege hinter sich und werden in der Nacherntebehandlung optimal mit Chrysal versorgt. Hierfür
gibt es zwei große Wassertanks, die über entsprechende Dosierpumpen wahlweise und je nach
Sortiment mit Chrysal Professional 1 und 2 versorgt
werden. Die Packhall ist modern eingerichtet, äußerst sauber und auch die Blumen-Container
werden dort maschinell gereinigt. Darüber hinaus
gibt es Kühlräume, die die Ware direkt nach der
Aufbereitung bis zum Transport aufnehmen.
Der in Korntal-Münchingen gelegene Betrieb be- ▶
Kontaktdaten auf einem Blick
Wenn Sie mehr wissen wollen,
dann rufen Sie einfach an:
Chrysal Deutschland
Braun GmbH
Drechslerstr. 15
32657 Lemgo
Geschäftsführer: Marcus Birkel
Telefon: 05261-9756-0
Telefax: 05261-9756-37
www.chrysal-katalog.de
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Aktionswoche mit fair
gehandelten Rosen
Dem Wassertank wird mithilfe einer Dosierpumpe Chrysal automatisch beigefügt
Kurze Transportwege sichern die Qualität der Schnittblumen direkt zum Großhandel
▶ reitet die Ware für den Stuttgarter Blumengroßmarkt auf. Im Großhandel wird die Ware nach
dem Motto „Blumen von hier“ herausgestellt.
Weitere Informationen sind im Internet unter
www.kurz-blumen.de zu finden.
◼ der Kunde erhält bei positiver Umsetzung das
„Chrysal-Frische-Zertifikat“.
Florist begrüßt Test
„Ich freue mich, dass auch mein Großhändler al-
Frische-Zertifikat erhalten
Die Gärtnerei Kurz bekam das Chrysal-FrischeZertifikat auf Anhieb und ohne Probleme, weil der
klar strukturierte Arbeitsablauf, die Hygiene und
der Einsatz von Chrysal gut organisiert sind.
Der Frische-Test analysiert alle Arbeitsabläufe und
stimmt diese optimal auf die weiter verbesserte
Haltbarkeit der Ware ab. Dieser Frische-Test wird
im Betrieb jetzt jährlich wiederholt. Florian Kurz
hierzu: „Wir wollen weiter an der besten Qualität
für unsere Kunden arbeiten!“ Die Prüfung für den
Chrysal-Frische-Test ist wie folgt für die FloristikFachgeschäfte und vergleichbar für den Großhandel strukturiert:
◼ Der Test wird vor Ort realisiert und jährlich wiederholt,
◼ die Auswertung erfolgt in der Unternehmenszentrale in Lemgo,
◼ Chrysal spricht in der Folge Empfehlungen zu
Verbesserungen aus,
◼ Chrysal testet, ob die Empfehlungen umgesetzt
wurden,
Beste Qualität erwartet Holger Heldmaier und
begrüßt, dass sein Großhändler dabei mitmacht
les für die Frische tut und beide Unternehmen somit eine geschlossene Kette für eine optimale
Qualität der Schnittblumen bilden,“ betont Floristmeister Holger Heldmaier. Der Inhaber von
Blumen Sonn aus Ostfildern gehört zu den Pilotbetrieben des Chrysal-Frische-Tests und hat seine
Arbeitsabläufe entsprechend darauf abgestimmt.
„Wir stehen im Wettbewerb und können bei unseren Kunden mit einer 7-Tage-Frische-Garantie
nur überzeugen, wenn unsere Lieferanten mitwirken“, ist sich der engagierte Unternehmer sicher. Das bekannte Unternehmen stellt Schnittblumen aus regionaler Produktion genauso konsequent heraus wie Importe aus Drittländern, die
dem „Flower Label Program“ angehören. An Messen für den fairen Handel hat Heldmaier teilgenommen und sieht das steigende Interesse des
Verbrauchers an regionaler Produktion sowie Ware des fairen Handels als Chance, um sich als Fachbetrieb positiv zu profilieren. Auch die heimische
Produktion muss mit entsprechenden Zertifikaten
belegen, dass sie besonders ökologisch und umweltschonend vorgeht. Holger Heldmaier hierzu:
„Wenn Kunden Wert auf Umwelt- und Sozialverträglichkeit der Produkte legen, dann muss ich
Lieferanten haben, die mir eine entsprechende
Ware liefern können. Deshalb begrüße ich die Initiative meines Großhändlers, sich hier zertifizieren
zu lassen“. Wann lassen Sie zeitnah vor Ort Ihren
Chrysal-Frische-Test durchführen?
(Münster)
zum Fairen Handel findet vom
16. bis 30. September 2011 statt:
Die „Faire Woche“ ist die größte
Aktionswoche zum Thema in
Deutschland und feiert dieses Jahr
ihr zehnjähriges Bestehen. Pilotbetriebe des Einsteiger-KompetenzProgramms wollen sich daran beteiligen und rücken fair gehandelte
Schnittblumen in den Mittelpunkt.
Sie werden von Chrysal Deutschland tatkräftig unterstützt.
S
eit der Ökotest Artikel, „Wem jetzt was
blüht“ zu Muttertag diesen Jahres erschienen ist, wurde „die Branche zutiefst aufgerüttelt und beunruhigt“, hebt der Verband des
Blumen-Groß- und Importhandels (BGI) in seiner
Einladung für einen BGI Verbandstag im September 2011 hervor. Aus Sicht des BGI geht es aber um
mehr als um Rückstände von Pflanzenschutzmitteln in Schnittblumen. Es gehe um die Zukunft des
(Groß)handels mit Blumen und Pflanzen – um eine nachhaltige Zukunft für die Betriebe. Auch in
der „grünen Branche gewinnt das Verantwortungsbewusstsein der Unternehmen in Wirtschaft
und Gesellschaft an Bedeutung“, fügt der Verband hinzu.
Fotos: AvdB
Die Wasserprobe zeigt an, ob die Dosierung mit
Chrysal optimal eingestellt ist
Fotos: AvdB
Im Rahmen des Chrysal-Frisch-Test wird das
Werkzeug auf Befall von Bakterien überprüft
Mensch und Umwelt stehen im Mittelpunkt: „Fair Trade“ ist ein Wachstumsmarkt für Rosen
Nachhaltigkeit als Ziel
Chrysal Deutschland unterstützt den BGI-Verbandstag als Partner und greift das Thema „Nachhaltigkeit“ auch in seinen Produktangeboten auf.
Als förderndes BGI-Mitglied ist Chrysal Deutschland dem Blumengroßhandel eng verbunden.
Geschäftsführer Marcus Birkel hierzu: „Für uns ist
es wichtig, dass sich alle Partner der Lieferkette,
ausgehend vom Produzenten bis hin zum Verbraucher, konsequent für die Frischhaltung einsetzen. Denn nur dann kann der Kunde eine optimale Haltbarkeit der Schnittblumen erwarten.
Die Zusammenarbeit mit den Fachbetrieben ist
uns daher sehr wichtig.“
Chrysal macht mit: Erstmalig präsentiert das Unternehmen ein Frischhaltemittel, welches das
„Fair-Trade-Zeichen“ trägt. Als Trägersubstanz
dient fair gehandelter Zucker. Im Zusammenspiel
von Blumen, zum Beispiel Schnittrosen aus dem
Chrysal bietet ein Frischhaltemittel als Fair-Trade-Tütchen an - das ist ideal für „faire“ Rosen
Flowers to go: Gemeinsam mit der Flower-BagVase ist das ein perfektes Produktkonzept
„Flower-Label-Program“ und dem neuen Frischhalteprodukt lassen sich komplette Verkaufskonzepte entwickeln, die Umwelt- und Sozialaspekten gerecht werden.
schenkidee „Flowers to go“ perfekt um, da die
neue Vase gleich mitverkauft wird. Unser Tipp:
Stellen Sie fair gehandelte Schnittblumen als Ideenstrauß in der tragbaren Vase und in Kombination mit dem Fair-Trade-Tütchen von Chrysal positiv
heraus.
(Münster)
Kombination zum Mitnehmen
Flower-Bag-Vase: Die multifunktionale, wasserundurchlässige Verpackungsvariante setzt die Ge-
Handel
Handel
Wissen Sie, wo in Ihrem Geschäft die verkaufsstarken und -schwachen Zonen sind?
Besonders schwere und zerbrechliche Artikel
Die Ware ist da, doch nun steht die Frage: Wo und wie präsentieren? Durchschnittlich macht der Einzelhandel etwa 80 Prozent des Umsatzes mit der Stammplatzierung. Das heißt, der Kunde kauft die Ware aus dem Regal heraus. Im Folgenden
geht es um die Vor- und Nachteile verschiedener Formen der Regalplatzierung
und wie sie sich effektiv gestalten lässt.
Effektiv im Regal
Es gibt viele Untersuchungen, die in den letzten Jahren folgende Erkenntnisse aus Kundenlaufstudien erbracht haben:
◼ Die meisten Kunden haben einen Rechtsdrall in ihrer Laufbewegung.
◼Die Kunden blicken und greifen bevorzugt
nach rechts.
◼Die Mittelgänge werden spürbar weniger
begangen als die Außengänge.
◼Die Kunden machen ungern Kehrtwendungen.
◼An Eingangszonen wird meist sehr schnell
vorbeigegangen.
◼An Außengängen wird sich bevorzugt entgegen des Uhrzeigersinns bewegt.
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◼Es werden lieber breite Gänge begangen als
schmale Wege.
◼Es wird lieber in helle Bereiche gegangen
als in dunklere.
Kunden folgen außerdem einem bestimmten
Einkaufsrhythmus: Nach einem schnelleren
Eintritt in das Geschäft folgt ein langsamerer
Gang und zum Einkaufsschluss wird er wieder etwas schneller. Demzufolge gibt es in jedem Laden verkaufsstarke und verkaufsschwache Zonen oder Abteilungen. Auch
nachfolgende Erkenntnisse helfen in dem
Anspruch einer effektiven Präsentation:
◼Die optimale Wahrnehmung des Verbrauchers ist in einer Höhe von 165 Zentimeter.
sollten in der Bückzone platziert werden
◼Die optimale Blickfeldbreite liegt bei etwa
60, maximal 100 Zentimeter.
◼Der Schaubogen ist nach unten größer als
nach oben.
◼Der Orientierungsblick ist horizontal.
◼Der Suchblick nach einem Artikel zum
Beispiel ist vertikal.
Wichtige Grundregeln
Entscheidend für die Bewertung der Regalzonen ist auch immer der Abstand, den der
Kunde vom Regal wählt, was meist unbewusst passiert. Je kleiner der Abstand zum
Regal, desto kleiner das Blickfeld. Aus diesem
nachvollziehbaren Grund macht es Sinn,
nicht zu viele Regalböden einzubauen und
unterschiedlich tiefe Böden zu platzieren. Es
ist wichtig, zu wissen, wie die Rangfolge und
Wertigkeit der einzelnen Regalböden ist:
◼ Regalmitte = sehr gut
◼ Regal – rechte Seite = gut
◼ Regal – linke Seite = weniger gut
Die verschiedenen Regalzonen
Beim Einräumen der Artikel ist es nicht unwichtig, auf welchem Regalboden diese platziert werden. Auch in einem Regal gibt es verkaufsstärkere und -schwächere Bereiche.
Durch Kenntnis der Wertigkeiten und Bedeutung der einzelnen Regalzonen lässt sich
die Ware optimal, den Handelszielen gerecht,
platzieren. Zu unterscheiden sind:
◼ Die Reckzone über 170 Zentimeter
◼ Die Sichtzone 120 bis 170 Zentimeter
◼ Die Griffzone 80 bis 120 Zentimeter
◼ Die Bückzone 0 bis 80 Zentimeter
Die Sichtzone ist die umsatzstärkste Zone in
einem Regal, die Reckzone die umsatz-
Malerisches Beispiel: Schön anzusehen, aber ohne Orientierungshilfe für das Auge
schwächste. Diese Zone oberhalb von 170
Zentimeter wird in vielen Geschäften mittlerweile immer mehr als kleines Warenlager
genutzt, besonders für Artikel, die häufig
nachgeräumt werden müssen. Die Werte für
die verschiedenen Zonen sind anhand von
Untersuchungen der Durchschnittsgröße
von Menschen aufgestellt worden. Der Trend
in den letzten Jahren zeigt, dass die Durchschnittsgröße weiter ansteigt.
In der Praxis haben wir aber nicht immer
nur vier Regalböden für ein Sortiment, sodass es ziemlich leicht wäre, die Regalzonen
genau nach den Wertigkeiten einzuteilen. Oft
ist es, besonders bei Kleinartikeln, nicht anders möglich, sechs oder sieben Regalböden
aufgrund der Warenmenge einzurichten.
Bei manchen Artikeln macht es jedoch
mehr Sinn, die Waren zu „hängen“. Dann ist
es möglich, dass es zwei Sichtzonen und zwei
Griffzonen gibt. Das ist zwar kein großes Problem, es muss jedoch beim Einsortieren von
Produkten vorab genau überlegt und geplant
sein, nach welchen Kriterien die Produkte
und Artikel platziert sein sollen. Dies kann
nach Ertrags- und Umsatz- oder auch Imagegesichtspunkten erfolgen.
Die Wertigkeiten
Die Sichtzone ist die umsatzstärkste Regalzone und die Reckzone ist der umsatzschwächste Bereich in einem Regal. Die gesamte Rangfolge der Regalzonen lautet demnach:
◼ Sichtzone = Rang 1
◼Griffzone = Rang 2
◼Bückzone = Rang 3
◼Reckzone = Rang 4
So geht es vor allem darum, welche Artikel in ▶
Allgemeine Regeln der Platzierung
◼Masse beziehungsweise ausreichende Menge
◼ Farblich gleichwertige Artikel nicht unmittelbar nebeneinander platzieren
◼Packungsbild beziehungsweise informative Seite in Sichtrichtung des Kunden platzieren
◼Regelmäßig Warenbestand prüfen
◼Keine zu großen Lücken im Regal lassen
◼Ware ordentlich stapeln und aneinanderreihen
◼Hinweisschilder müssen mit der Regalbestückung übereinstimmen
◼Die Preisauszeichnung muss vollständig sein (gesetzliche Vorschriften unbedingt
beachten)
◼Nur unbeschädigte Ware anbieten
◼Nur saubere Ware anbieten
◼Verschmutze Warenträger reinigen
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U
NE
Handel
▶ welcher Zone platziert werden sollen? In der
Sichtzone könnten beispielsweise platziert
sein: neue Artikel eines Herstellers, Artikel
mit hoher Nettospanne oder Stücknutzen,
förderungswürdige Artikel, Trend-Artikel,
Artikel die massiv beworben werden (TV,
Printwerbung, Radio), „Ladenhüter“ (umschlagsschwache Produkte, die aus dem Sortiment sind oder nicht mehr hergestellt werden).
Sollte in einem Sortiment die Förderungswürdigkeit keine Rolle spielen, dann gehören
die mittleren Preislagen in die Sichtzone.
Diese Artikel sind häufig die bekanntesten.
Die Signalwirkung auf den Kunden ist hoch.
Dadurch wird die hier platzierte Warengruppe leicht identifiziert. So gilt dann: Teure Artikel, qualitativ hochwertige Artikel gehören
nach oben. Preiswerte Artikel, qualitativ geringerwertige Artikel gehören nach unten.
In der Bückzone können platziert sein: große, auffällige Artikel, großvolumige Artikel,
umschlagshäufige Impulsartikel, die viel vom
Kunden verlangt und gekauft werden, Artikel
mit besonders auffälligem und großem Packungsaufdruck, besonders schwere Artikel,
zerbrechliche Artikel, zum Beispiel große
Glasprodukte, damit der Kunde keine Angst
hat, das Produkt aus dem Regal zu nehmen.
ZU JUNG
ZUM STERBEN.
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Der Handel kann den Kunden dazu verführen,
die Packungsgröße zu kaufen, die dem Handel
den größten Nutzen bringt. Und dies ist meist
die Packung mit dem größten Inhalt. Werden
die verschiedenen Packungsgrößen eines Artikels übereinander platziert, so gehören die Packungsgrößen, die forciert werden sollen, auf
den Regalboden mit höherer Wertigkeit.
Artikel mit geringem Umsatz werden im
unmittelbaren Umfeld von Artikeln mit hohem Umsatz platziert. Für umsatzschwache
Teilsortimente gilt: Grifflücken lassen.
Kunden haben oft Scheu davor, bei zu vollen Regalen zuzugreifen. Vor allem gilt dies
für Artikel, die noch keine so hohe Akzeptanz haben. Deshalb den Warenträger nicht
zu voll packen, damit der Eindruck entsteht,
es wurde schon gekauft.
Die Formen der Regalplatzierung
Es haben sich zwei verschiedene Arten der
Regalplatzierung etabliert.
◼ Die horizontale Platzierung:
Bei dieser Form wird eine Artikelgruppe unabhängig vom Hersteller und der Artikelgröße platziert. Der Verbraucher kann sich nur
einen Überblick verschaffen, wenn er die gesamte Regalstrecke abgeht. Nachteile: Ein
Kunde, der sich viel bewegen muss, ist meist
ein „schlechter“ Kunde, weil er nur die Produkte kauft, die er sofort sieht. Er konzentriert sich nur auf einen Regalboden und
übersieht dabei oft die Sortimente darunter.
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Fotos: Fotolia
Verführen Sie Ihre Kunden!
Trend- oder Saisonartikel sollten in einer exponierten Lage (Sichtzone) stehen
◼Die vertikale Platzierung:
Hier kann der Kunde von einem bestimmten
Haltepunkt aus die gesamte Warengruppe
überblicken (Blockbildung). Sie findet Anwendung, wenn nach Hersteller oder nach Marken
platziert wird. Die Platzierung orientiert sich
nach der Marktbedeutung (Umsatz, Absatz/
Menge). Nachteile: Durch Beiplatzierungen
(neue Artikel oder Ähnliches) ergeben sich
Verschiebungen der Regalblöcke. Bei einem
schnellen Abverkauf entstehen große Lücken,
die erst spät erkannt werden und zu Fehlbeständen führen.
Hans-Günther Lemke, Handelsberater
Buchtipp
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Töpfen – wann immer Sie für Ihr Sortiment einkaufen:
Stets haben Sie dabei einen beobachtenden Blick auf
Besonderheiten. Nur: Was machen Sie für sich daraus?
„Der Wert der Besonderheiten für
den Geschäftsauftritt liegt darin,
dass sie dazu verhelfen, das eigene
Sortiment aufmerksamstärker
zu gestalten. Gegenüber dem Wettbewerb wird eine höhere Aufmerksamkeit auf das eigene Geschäft
gelenkt. Und: Besonderes ist
begehrlich – damit lassen sich
bessere Preise erzielen als mit
dem allzu Vergleichbaren.“
Engelbert Kötter
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Dabei geht es Ihnen doch wie Ihren Kunden
im Betrieb: Dem Auffälligen, dem aus der
Masse Herausstehenden und Ungewöhnlichen kommt stets eine besondere Aufmerksamkeit und Beachtung des Betrachters zu.
So funktioniert die Wahrnehmung unseres
Gehirns: „Achtung – etwas Auffälliges, hat
das für mich Bedeutung oder ist es belanglos?“
Darin liegt der Wert der Besonderheiten
für den Geschäftsauftritt: Sie verhelfen dazu,
das eigene Sortiment effektvoller zu gestalten. Gegenüber dem Wettbewerb wird eine
höhere Aufmerksamkeit auf das eigene Geschäft gelenkt. Und: Besonderes ist eben begehrlich – damit lassen sich bessere Preise erzielen als mit dem allzu Vergleichbaren. Mit
Besonderheiten lassen sich Wahrnehmung
durch den Kunden, Kundenbindung und eigene Wirtschaftlichkeit theoretisch verbessern. Aber wie funktioniert das in der Praxis?
Wie viel Besonderheiten der eigene Geschäftsauftritt für sein Sortiment benötigt,
hängt von der Strategie ab. Es gibt Gärtnereien und Floristen, die sich mit außergewöhnlichen Dienstleistungen und trendigen Warenangeboten in ihren Märkten etabliert haben und lebensnotwendig darauf angewiesen
sind, dieses Image zu kultivieren und aufrecht zu halten. Der andere Gärtner oder Florist hat Kunden, die kaum experimentierfreudig sind und beim Einkauf das Gewohnte
als das Verlässliche vorziehen. Und doch
lehrt die Erfahrung, dass selbst konservativ,
also „bewahrend“ kaufende Kunden gegen
das Einkaufsgefühl „mal was Anderes“ letztlich nicht immun sind. Und so lässt sich selbst
die „ewige Geranienkäuferin“ für neue Pflanzen im B&B-Sortiment überzeugen, wenn Sie
es ihr in geeigneter Weise verkaufen. Entweder als Variation des Gewohnten („Schauen
Sie mal, das kombiniert sich gut mit Ihren
Geranien.“) oder als Wert mit gleicher Sicherheit („Die sind genau so blühfreudig und
pflegeleicht wie Ihre Geranien.“). Nicht die
Frage nach dem Ja oder Nein von Besonderheiten im Sortiment ist entscheidend, sondern die nach Maß und Ziel.
Bauchgefühl oder Berechnung?
„Das könnte gehen“ – Diese Beurteilung von
Besonderheiten aus dem Bauch heraus ist
während des Einkaufs weit verbreitet. Das ist
in gewisser Weise auch gut so, denn das
Bauchgefühl mit seiner emotionalen Intelligenz urteilt mitunter umfangreicher als der
nüchterne Verstand allein es leistet. Intuition
gegen Verstand? Nein, Intuition mit Verstand, und beides wächst mit der Erfahrung.
Deswegen kaufen erfahrene Einkäufer,
wenngleich unter kritischer Überprüfung ihrer Vorentscheidung, ausgeprägt aus dem
unmittelbaren Einkaufseindruck heraus:
„Das könnte gehen“. In solche Sicherheit gebende Erfahrungen muss man durch Versuch
und Irrtum hineinwachsen, leider. Um die
Könnte das gehen? Die ABC-Analyse ist Entscheidungshilfe
Einkaufs-Fehlerquote gering zu halten und
um die Bedeutung von Besonderheiten im
Sortiment besser kritisch einschätzen zu
können, bedient man sich eines bewährten
betriebswirtschaftlichen Instrumentes, der
sogenannten ABC-Analyse. Exakte Kundenreaktionen kann letztlich niemand vorwegnehmen, aber die ABC-Analyse schafft es
Starke Sortimente bestehen hauptsächlich aus Kernartikeln
doch, mit möglichst realistischen Näherungswerten die eigene Sortimentsentscheidung mit Zahlen zu flankieren. Wem das
nicht genau genug ist, der sei daran erinnert,
dass sich auch beim Einkauf der Standards
der tatsächliche Absatz nicht punktgenau definieren lässt. Kundenreaktionen kann auch
beim als sicher geglaubten Sortiment letztlich
niemand vorwegnehmen: Sonst gäbe es hier
nie ein Zuviel oder Zuwenig.
Besonderheiten beschaffen
Was jetzt kommt, ist möglicherweise unangenehm zu lesen, ist aber zielführend gemeint:
Allgemein gelten Fachmessen als Drehscheiben der Kommunikation über aktuelle Ent- ▶
ABC-Analyse als Entscheidungshilfe
Die ABC-Analyse geht davon aus, dass ein
ertragsstarkes Sortiment im Wesentlichen
aus den Kernartikeln besteht, dem „Brotund Butter-Sortiment“, das aber in der Zeit
wandelbar sein muss.
Deswegen stehen diesem bedeutendsten
Sortimentsteil, dem sogenannten A-Sortiment, zwei weitere Sortimentsteile zur Seite – das B- und das C-Sortiment. Letzteres
ist das Sortiment der Besonderheiten, der
Neuheiten, des Ausprobierens, der Testmärkte. Hier finden sich all diese Sortimentsneulinge von Fachmessen und Großmärkten, aus Kollegentipps und Branchengeflüster.
Diesem C-Sortiment sprechen Betriebswirtschaftler eine Sortimentsbedeutung
von rund fünf Prozent zu. Innerbetrieblich
kann das selbstverständlich abweichen.
Aber die Abweichung nach unten bedeutet
in der Konsequenz, die deutliche Wahrnehmung von Besonderheiten im Gesamtbild
des Betriebes zu schwächen. Hingegen
deutlich über fünf Prozent zu gehen kann
für Trendsetter-Betriebe zwar zwingend
sein, für solche mit überwiegend konservativ kaufender Kundschaft kann es aber
übermäßige Handlings- oder Verderbkosten verursachen, wenn man denn tatsächlich darauf sitzen bleibt.
Wechsel vom C- ins B-Sortiment
Die Krux: Das C-Sortiment ist mit seinen
Treffern und Nichttreffern durchwachsen
– wie kann es anders sein? Hier erhöht
eben die besagte Einkaufserfahrung die
Treffsicherheit. Und weil mit dem Umfang
von circa fünf Prozent überschaubar gehalten, rechtfertigt sich diese „Spielweise
der Sortimentsausweitung“ auch rein
rechnerisch.
Denn was sich im C-Sortiment bewährt,
was vom Kunden fortwährend angenommen wird, das wechselt mit den sich stabilisierenden Nachkäufen in das sogenannte B-Sortiment – den Sortimentsteil
der bewährten Neuheiten. Die hier geführten Artikel (oder auch besonderen
Dienstleistungen) haben das Zeug zur
langfristigen Sortimentslistung und
damit zum Bestandteil des A-Sortiments
zu werden. Sie stehen aber weiterhin
unter besonderer betriebswirtschaftlicher
Beobachtung.
Der prozentuale Anteil des B-Sortiments
im Gesamtbild liegt, wiederum als Faustzahl, bei etwa 15 Prozent. Diese Zahl liegt
relativ hoch, weil das B-Sortiment vergleichsweise dynamischer als die Standards des A-Sortiments ist und nur diejenigen Artikel oder Dienstleistungen
zulässt, die sich im C-Sortiment bereits
bewährt haben. Ihre Dynamik liegt im
Besonderheiten-Wert mitbegründet: Was
(noch nicht) überall zu haben ist, was
deutlichen Besonderheiten-Charakter hat,
das dotiert der Kunde mit der Akzeptanz
höherer Preise – sprich: mit besserer Umsatzrendite für Sie.
21
Handel
für Neu- und Besonderheiten. Frage dazu: Wie
nehmen Sie solche Messen als persönliche Beschaffungsmärkte für Besonderheiten wahr?
Es gibt Gärtner, die nutzen Fachmessen mit
Mann und Maus als Betriebs- oder sogar Familienausflug, tappen durch die Messehallen
mit dem Endergebnis: „Ganz nett, aber nix
für mich dabei“. Es gibt Floristen, die nach
dem Messebesuch berichten, „mal einen halben Tag durchgeschaut“ zu haben. Dieses beschriebene Verhalten ist nicht flächendeckend, aber branchenüblich.
Gegenbild: Anbieter, die wesentlich von
der höchsten Attraktivität ihrer Sortimente
leben, wie namhafte Katalogversender die
den Spirit von Ideen und Gefühlen vermarkten, sind anders unterwegs. Sie kämmen mit
gleich mehreren Einkäufern während aller
Messetage und ganztägig jeden Stand durch,
um für die Messenachbesprechung möglichst
viele Besonderheiten als eventuell neue Produkte für die Listung herauszuarbeiten. Ein
klarer Unterschied in der Zielorientierung
zwischen den Messebesuchern.
Gestatten Sie mir dazu diese Anmerkung:
Selbst ich, Fachbesucher zahlreicher Branchenmessen, wundere mich tatsächlich alljährlich aufs Neue, wo denn die Messebesonderheiten letztendlich im Markt auftauchen
– und warum nicht in erster Linie in den
Muttermärkten der Lebensfreude, die vor Lebendigkeit und Lifestyle schier platzen müssten: im gärtnerischen Einzelhandel und in
der Floristik?
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Präsentieren und pflegen
Warum taucht selbst auf einem Allerweltsprodukt wie einem traditionsreichen, im
Markt längst sattelfest positionierten Waschmittel, dennoch immer wieder einmal das
Wort „Neu!“ auf? Um mit einer beispielsweise winzig kleinen Rezepturänderung als Anlass die immer wieder neue Aufmerksamkeit
auf ein Produkt zu lenken, das ansonsten allzu leicht aus Gewohnheit übersehen wird.
Werbeschule, erste Klasse, erste Stunde: „Das
Wort ‘neu’ verfehlt seine Wirkung nie!“
Nur langt es eben nicht, die Besonderheiten
einfach nur dazuhaben, irgendwie, irgendwo
und auf gezieltes Nachfragen der Kunden
hervorgekramt: „Ja, gucken Sie mal da hinten, da haben wir was neu reinbekommen...“.
Nein, es gilt vielmehr, diese Besonderheiten
schleunigst in das Bewusstsein der Kunden
zu bringen, und zwar – das ist das Entscheidende – bis an die Schwelle seiner Kaufentscheidung.
Das Prozedere dazu hat in der Tagespraxis
überall im Einzelhandel ähnliche Strukturen:
◼ Positionieren Sie die Besonderheiten Ihres
Sortiments im frühen Bereich der Kundenkontaktstrecke, direkt am Hauptkundenstrom.
◼Stellen Sie das Produkt dabei in der Warenpräsentation als tatsächliche Besonderheit
heraus und zwar so, dass der Kern-Produktnutzen (und der kann ja durchaus
auch emotionaler Natur sein!) sich möglichst von selbst erklärt und zugleich wie
ein Funke auf den Kunden überspringt:
„Das muss ich haben!“
◼Flankieren Sie die Präsentation durch eine
Zweit- und gegebenenfalls Drittplatzierung: Beispielsweise den besonderen Biodünger, das neue Pflegeprodukt oder was
es auch sein mag als Zweitplatzierung bei
den dazugehörigen Pflanzen und als Drittplatzierung im Wartebereich vor der Kasse,
stets mit dem „Neu“- oder „Besonderes
Angebot“- oder „Nur bei uns“-Hinweis an
die Kunden.
Reiht sich ein Produkt hingegen in Ihre
Standard-Regalbewirtschaftung ein, so müssen an dieser Stelle zum Beispiel Deckenhänger, Bodenaufkleber und Regalstopper (wie
Wobbler, Produktrahmen oder Ähnliches)
die Aufmerksamkeit der Kunden lenken.
Besonderheiten werden oftmals von den
Anbietern oder auch Herstellern bei
Markteinführung mit Produktschulungen und diversen Merchandising-Artikeln begleitet. Oftmals aber noch darüber hinaus. In der Praxis wird dieser
Flankenschutz der Vermarktung allerdings allzu selten voll ausgeschöpft.
Und letztlich zeigt das gute, alte Menscheln noch immer seine Wirkung: „Nehmen Sie das mal mit, ich wende es auch an,
Fotos: Werner Oschek, Fotolia, Fairy Tail Flowers
▶ wicklungen, bis hin zum Handelsplatz gerade
PRODUKTE
VON A-Z
Inhaltsverzeichnis
Accessoires
Bänder
Baumschulen
Blumen Im- und Export
Blumengroßhandel/Blumengroßmärkte
Blumenvermittlung
Blumenverpackung/Abroller
Dekoration
Dekosand/Dekosteine
Dienstleistung
Draht
Drucksachen/Kalender
EDV- und EDV-Beratung
ERFA-Gruppen
Etiketten
Floristenbedarf/Floristenbedarfsgroßhandel
Flower Care
Frischhaltemittel/Frischhaltekarten
Garten Accessoires
Gartenbaubedarf
Gartenmöbel
Garten/Outdoor
Geschenkartikel
Gewächshäuser
Glas/Porzellan/Keramik
Grabschmuck
Hopfenranken und Rebenkränze
Hydrokultur
Indoor-Keramik
Internetmarketing
Karten
Kerzen
Kleidung (Berufs-/Schutz-)
Korbwaren
Hingucker: ausgefallener floraler Stuhl
es klappt einwandfrei, probieren Sie das mal
selbst aus. Und sagen Sie mir bei Ihrem
nächsten Besuch bei uns, welche Erfahrungen Sie damit gemacht haben.“ – Wetten, das
selbst die konservative Geranienkäuferin
sich darauf einlässt?! Und Ihre „Ich bin trendy-Kunden“ lockt das sowieso.
Besonderheiten zu verkaufen bedeutet
schlussendlich in allen Sortimentsteilen dasselbe, egal, ob A-, B- oder C-Sortiment: Verkaufen ist ein aktiver Akt. Ihre Mitarbeiter
sind keine Regaleinräumer und Warenherausgeber, sondern Dreh- und Angelpunkt
Ihrer optimalen Flächenbewirtschaftung. Ihre Aufgabe ist es nicht, wie eine zu teuer bezahlte Hilfskraft Regale zu befüllen, sondern
sie als gerecht entlohnte Absatzförderer – ich
wiederhole: aktiv und engagiert – leer zu verkaufen.
Haben Sie Mut!
Haben Sie Mut zu Besonderheiten, die zu Ihnen passen! Jede Tradition ist einmal begründet worden und wird es, tagtäglich, noch immer. Trauen Sie sich! Gründen Sie mit Elementen des C-Sortimentes von heute Ihr Boder A-Sortiment der Zukunft! Sie arbeiten
tagtäglich daran, im Wettbewerb eine Besondere, ein Besonderer zu sein – seien Sie also
tatsächlich besonders und nutzen Sie dazu
die Kraft der Sortimente – und eben deren
Besonderheiten.
Engelbert Kötter
Beachten Sie bitte auch
folgende Anzeigen:
arte GmbH
Chrysal Deutschland
Gartenbau-Versicherung VVaG
Saremo Metalldesign GmbH
Smithers-Oasis Germany GmbH
Union Chemie – Erzeugnisse GmbH
Richard Wenzel GmbH & Co. KG
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Kranzband
Kranzschleifen/Prägefolien
Kunst-/Seiden-/Trockenblumen
Kunsthandwerk/Kunstgewerbe
Ladenbau/Einrichtung/Zubehör
Maschinen für Floristen und Gärtner
Meisterschulen
Messen
Online-Shop/Versandhandel
Organisation
Pflanzen/Pflanzenschutz
Pflanzgefäße
Schleifendruck
Schnittblumen/Schnittblumengroßhandel
Schnittgrün
Seminaranbieter
Servietten/Tischwäsche
Steckschaum
Steinfiguren
Substrate
Technik
Terracotta
Topfpflanzen
Tragetaschen
Übertöpfe
Unternehmensberatung
Verbände/Institutionen
Verkaufsfördernde Produkte
Verlage/Fachzeitschriften/Fachliteratur
Verpackungsmaterial
Versicherungen
Warenauszeichnung
Werkzeug/Klebepistolen
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Florist Ratgeber Blumen für Feste
Viele wertvolle Anregungen für den floristischen Arbeitsalltag – mit Detailansichten, Material-Listen und leicht nachvollziehbaren Schritt-für-SchrittAnleitungen. 110 Seiten, 4-farbige Fotos, Spiralbindung, Art.-Nr.: 1700927
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