-Phänomen

09/2012 - Nr. 107
Das
2 Gründer
10 Strategien
510 Mio. EUR Umsatz
Das können
Online-Händler
von Zalando lernen
-Phänomen
09/2012 Nr. 107
Themenübersicht
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Das Zalando-Phänomen
Nur wenige Unternehmen verfügen über eine vergleichbare Bekanntheit wie das Modeversandhaus Zalando. Obwohl der E-Commerce-Riese erst seit vier Jahren am Markt ist, nimmt er mit
510 Mio Euro Umsatz unter Deutschlands Fashion-Versendern eine Pole-Position ein.
INTERNETHANDEL lüftet die strategischen Geheimnisse hinter dem Erfolg und erklärt OnlineHändlern, wie sie das Zalando-Phänomen auf ihr eigenes Unternehmen übertragen können.
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STARTUP
Die Masse macht´s: Crowdfunding als alternative Finanzierungsform
Wer ein eigenes Unternehmen gründen will, braucht ein bestimmtes Startkapital, um sein
Projekt realisieren zu können. Wenn sich die Finanzierung über eine Bank oder die Suche nach
einem einzelnen Investor schwierig gestaltet, dann bietet das innovative Crowdfunding eine
interessante Alternative. INTERNETHANDEL stellt das Modell vor, bei dem viele Menschen
zusammenlegen, um neue Geschäftsideen in die Tat umzusetzen.
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„Einfach glücklich shoppen“: Die Erfolgsgeschichte von relaxdays.de
Der E-Commerce bietet vielen Gründern den Rahmen zur Verwirklichung von modernen ErfolgsStorys. In der aktuellen Gründerstory stellt INTERNETHANDEL seinen Lesern den jungen
Unternehmer Martin Menz und seinen Online-Shop „relaxdays.de“ vor. Hier erfahren Sie
detailliert, wie Gründung und Startphase vonstatten gegangen sind und welche Faktoren zum
grandiosen Erfolg des Unternehmens geführt haben.
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Mundpropaganda 2.0 - Grenzen und Risiken auf dem Weg zu 100%
Im Internetzeitalter informieren sich Kunden vor dem Kauf vor allem an Rezensionen anderer
Käufer. Und so wird aus der Bewertung eines anderen Menschen ein echtes, handfestes Verkaufsargument. Mit dieser Entwicklung steigt auch das Interesse der Unternehmen, hier „steuernd“ einzugreifen. Fachanwältin Heukrodt-Bauer zeigt auf, wo die Grenzen des Erlaubten liegen
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Erreichbarkeit ist Trumpf: Büro- & Telefonservice für Online-Händler
Welches Unternehmen wäre für seine Kunden nicht gerne rund um die Uhr erreichbar? Doch
gerade für Gründer und angehende Selbständige ist es kaum möglich, ausreichend Personal
einzustellen, um dies zu gewährleisten. INTERNETHANDEL stellt Ihnen als Alternative spezielle
Büro-Dienstleister und deren Leistungen vor und sagt Ihnen, worauf Sie bei der Auswahl
entsprechender Partner achten sollten.
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und welche Bewertungsmanipulationen zu Abmahnungen und Vertragsstrafen führen können.
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Lernen Sie von den Besten der Branche
Vorbilder spielen bei der Entwicklung von Menschen eine wichtige Rolle. Sie
vermitteln uns ein Bild davon, wie wir selber sein wollen und helfen so bei der
Definition von Richtungen und Zielen. Wenn man sich als Online-Händler an
beruflichen Vorbildern orientieren will, dann sollte man hierzu immer nur die
Besten der Branche wählen, sie sehr genau beobachten und bewusst von
ihnen lernen.
Diese Ausgabe von INTERNETHANDEL bringt Ihnen einen der erfolgreichsten
Online-Händler Europas näher. Wir stellen Ihnen die Arbeit des E-Commerce
Riesen Zalando im Detail vor und zeichnen unter anderem die bisher erst
Chefredakteur
vierjährige Geschichte des Unternehmens nach. Sie werden erfahren, wie es
Zalando innerhalb von sehr kurzer Zeit gelungen ist, den Bekanntheitsgrad
von Marken wie Volkswagen oder McDonalds zu erreichen. Ein Teil des
Erfolges von Zalando ist auf die kostspielige und auffällige TV-Präsenz des
Unternehmens zurückzuführen, das bereits im ersten Jahr nach seiner
Gründung damit begonnen hat, originelle Werbe-Clips bei den großen
Fernsehsendern zu platzieren. Viel entscheidender für den Erfolgskurs von
Zalando ist allerdings die sorgfältig ausgeklügelte unternehmerische
Strategie hinter den Kulissen. Unsere Redakteure haben lange recherchiert,
mit Experten gesprochen und unzählige Quellen studiert, geprüft und
ausgewertet.
Im Ergebnis stellen wir Ihnen in dieser Ausgabe die komplette Story hinter
einem der erfolgreichsten E-Commerce-Unternehmen der Welt vor und
erklären Ihnen Schritt für Schritt, was Sie für Ihren eigenen Online-Handel von
Zalando lernen können. Machen Sie sich bereit, jetzt die geheimen Strategien
des Unternehmens detailliert kennenzulernen und von seinen Konzepten und
seinem Knowhow zu profitieren.
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Mario Günther
Wir wünschen Ihnen spannende Unterhaltung bei der Lektüre und viel Erfolg
bei der Umsetzung.
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Das Zalando-Phänomen – Das können
Online-Händler von Zalando lernen!
Nur wenige Unternehmen verfügen über eine vergleichbare Bekanntheit wie das
Modeversandhaus Zalando. Obwohl der E-Commerce-Riese erst seit vier Jahren am
Markt ist, nimmt er mit 510 Mio Euro Umsatz unter Deutschlands Fashion-Versendern
eine Pole-Position ein. INTERNETHANDEL lüftet die strategischen Geheimnisse hinter
dem Erfolg und erklärt Online-Händlern, wie sie das Zalando-Phänomen auf ihr eigenes
Unternehmen übertragen können.
Kennen Sie Zalando? Zugegeben: Hierbei handelt es sich um eine rein
rhetorische Frage, denn natürlich kennen Sie diesen außerordentlich
erfolgreichen Online-Shop für Schuhe, Bekleidung, Sportartikel, Heimtextilien und Accessoires. Vermutlich haben Sie sogar den einschlägigen
Slogan des Unternehmens „Schrei vor Glück“ im Ohr. Wahrscheinlich haben
Sie bereits einen oder mehrere der originellen Werbespots des Unternehmens
gesehen und vielleicht gehören Sie sogar zu den mehr als zwei Millionen
Kunden, die in den vergangenen vier Jahren ihre Einkäufe in Sachen Schuhe
und Mode bei dem Berliner Start-Up getätigt haben.
Die vergangenen vier Jahre? Richtig. Mehr Zeit ist seit der Gründung des
Unternehmens nämlich nicht vergangen. Und obwohl der Grundstein für die
Erfolgsgeschichte von Zalando erst im Oktober 2008 gelegt wurde, gehört
der Shopping-Riese schon heute zu den erfolgreichsten Unternehmen seiner
Branche. Während sich die Geschäftsleitung von Zalando gewöhnlich bei der
Preisgabe von Geschäftszahlen sehr zurückhaltend gibt, wurde vor kurzer Zeit
zumindest das Umsatzvolumen des Versandhändlers veröffentlicht. Wer
schon immer der Auffassung war, dass sich hinter der ungewöhnlichen
Marke auch eine wirtschaftliche Ausnahmeerscheinung verbirgt, der sah sich
Einen stolzen Nettoumsatz in Höhe von 510 Millionen Euro konnte die
Geschäftsleitung für das Jahr 2011 vermelden. Damit rangiert Zalando nun
auch offiziell unter den erfolgreichsten E-Commerce-Unternehmen Europas.
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durch die Presseerklärung aus Berlin vom 20. Juli dieses Jahres bestätigt:
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Viele Markt- und Branchenbeobachter zeigen sich vom überragenden Erfolg des Versandhauses
nicht sonderlich überrascht. Ihre einfache Erklärung: Wer viele Millionen in die TV-Werbung
investiert und sein Publikum alle paar Monate mit innovativen und originellen Video-Kreationen von
Deutschlands besten Werbeprofis in Begeisterung versetzt, für den ist geschäftlicher Erfolg kein
unberechenbares Phänomen, sondern die höchst planbare Folge einer konsequenten
Kommunikationsstrategie. Ganz so einfach liegt die Sache allerdings nicht. Es ist sicher nicht von
der Hand zu weisen, dass die auffällige TV-Präsenz von Zalando einen deutlichen Einfluss auf den
Erfolg am Markt hat. Ohne ein schlüssiges Gesamtkonzept, eine Vielzahl an ausgeklügelten
Systemen und Mechanismen und ein extrem durchdachtes Konglomerat exzellenter Strategien
wäre die Werbeoffensive des E-Commerce-Riesen allerdings kaum mehr als eine enorme
Geldverschwendung. Erst in der Kombination mit vielen anderen Faktoren wird hieraus eines der
beeindruckendsten Erfolgsrezepte im modernen E-Commerce.
Wenn es allerdings zutrifft, dass der bahnbrechende Erfolg von Zalando das logische Ergebnis
sorgfältig aufeinander abgestimmter strategischer Bestandteile ist, von denen die kostspielige
Medienpräsenz nur ein einzelnes Element bildet, dann sollten erfolgsorientierte Online-Händler
spätestens jetzt hellhörig werden. Es liegt auf der Hand, dass es hier für ambitionierte Internetunternehmer eine ganze Menge zu lernen gibt. Doch auch hier springt ein weiteres ZalandoPhänomen unmittelbar ins Auge: Während nämlich annähernd jeder die prominente Marke kennt,
werden die strategischen Geheimnisse und die entscheidenden Erfolgsfaktoren in der Berliner
Zalando-Zentrale ausgesprochen streng gehütet. Während Sie als Verbraucher und als
aufmerksamer Marktbeobachter wahrscheinlich wissen, dass Zalando Marktführer im Bereich
Online-Handel mit Schuhen ist, seinen Kunden weder für den Versand noch für die Rücksendung
Kosten abverlangt, ein Rückgaberecht von sagenhaften 100 Tagen gewährt und eine kostenlose
Telefon-Hotline anbietet, dürfte Ihnen über die strategische Ausrichtung im Hintergrund des
Unternehmens annähernd nichts bekannt sein.
bisher exakt das kennen, was Sie wissen sollen. Ihr Kenntnisstand ist dabei das logische Resultat
der Werbeoffensive des Versandhauses. Wenn Sie versuchen, auf eigene Faust mehr
Informationen darüber zu erhalten, was Zalando so erfolgreich macht, dann stoßen Sie sehr
schnell an die Grenzen der offenen Kommunikation des Unternehmens.
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Dieses Phänomen ist dabei alles andere als zufällig. Gehen Sie davon aus, dass Sie über Zalando
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Da wir bei INTERNETHANDEL aber der Auffassung sind, dass jeder Online-Händler in außergewöhnlichem Maß von Insider-Informationen über Zalando profitieren kann, haben wir uns im
Rahmen einer der bisher umfangreichsten Recherchen unserer Firmengeschichte bemüht, das
Zalando-Phänomen für Sie zu entschlüsseln. Begleiten Sie uns auf einer spannenden Reise durch
die geheimen Strukturen des Unternehmens, lernen Sie insgesamt zehn ausgeklügelte Strategien
des E-Commerce-Riesen kennen und lesen Sie Wort für Wort nach, wie Ihr eigenes Unternehmen
das Zalando-Konzept nutzen kann, um mehr Interessenten und Kunden zu gewinnen, höhere
Verkaufsquoten und Umsätze zu erreichen und stattliche Gewinne zu erzielen.
Im ersten Abschnitt unserer Zalando-Story erfahren Sie zunächst alles über die kurze aber bahnbrechende Geschichte, bisherigen Meilensteine, beeindruckenden Erfolgsdaten und die außergewöhnliche Marktbedeutung des Unternehmens. Im Anschluss stellen wir Ihnen dann ohne
Umwege die zehn wichtigsten und wirksamsten Erfolgs-Strategien vor und erklären Ihnen Schritt
für Schritt, wie Sie diese zum Nutzen Ihres eigenen Online-Handels sofort umsetzen können.
Von 0 auf 100 in weniger als vier Jahren:
Eine der beeindruckendsten Erfolgsgeschichte unserer Zeit
Die offizielle Geschichte von Zalando beginnt im Jahr 2008, als David Schneider und Robert Gentz
in Berlin ein eigenes Unternehmen gründen, um eine kleine Anzahl ausgewählter Markenschuhe im
Internet zu verkaufen. Der ursprünglich noch auf magento basierende Web-Shop geht im Oktober
2008 online. Die Schuhe werden im Keller des ersten Büros von eigenen Mitarbeitern verpackt, die
fertigen Sendungen täglich von DHL abgeholt und an die Kunden verschickt. Bereits im November,
einen Monat nach Eröffnung, wird das Sortiment erstmalig um zusätzliche Schuh-Marken
erweitert. Gleichzeitig wird geplant, künftig auch mit Handtaschen zu handeln. Diesem Prinzip ist
das Unternehmen bis heute treu geblieben: Horizontale und vertikale Erweiterungen des
Lieferprogramms gehören bei Zalando zur Tagesordnung. Am Ende des ersten Geschäftsjahres,
also innerhalb von nur drei Monaten, wird bereits eine Bilanzsumme von mehr als 300.000 Euro
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erreicht.
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Im Jahr 2009 setzt sich die starke Tendenz zur Diversifizierung und zum Wachstum konsequent fort. Das Schuhlager im
Büro von Zalando wird endgültig zu klein. Im Februar findet der Umzug in ein eigenständiges Lager statt. Ab jetzt erfolgt
der Versand zahlreicher Sendungen noch am Tag der Bestellung. Das Sortiment wird sukzessive erweitert und im Juli
steht der Umzug in ein deutlich größeres Büro an. Im September, kurz vor dem einjährigen Bestehen, entwickelt das
Unternehmen seinen ersten TV-Spot, der bei Pro7, Sat1, MTV und NTV ausgestrahlt wird und der den Grundstein für die
starke Markenbekanntheit legt. Weitere Clips folgen ab jetzt in immer kürzeren Zeitabständen. Viele der Spots erreichen
bei den Verbrauchern Kult-Charakter. Im Geschäftsjahr 2009 erzielt Zalando einen Nettoumsatz in Höhe von rund sechs
Millionen Euro. Hierbei wird allerdings ein Fehlbetrag in Höhe von 1,6 Millionen Euro erwirtschaftet, der vor allem den
großen Investitionen des Unternehmens geschuldet ist.
Das Jahr 2010 steht wieder unter dem Motto der Sortimentserweiterung. Ab Januar sind bei Zalando auch
Kinderschuhe erhältlich. Im Februar wird das Lieferprogramm um den Bereich Mode erweitert, im Mai kommen
Sportartikel hinzu und ab Juni bietet das Unternehmen seinen Kunden ausgewählte Pflegeprodukte an. Im August steht
der nächste Büroumzug auf dem Programm, da die bisherigen Räumlichkeiten schon wieder zu klein geworden sind.
Wiederum im September erscheint unter dem Stichwort „Kommune“ der zweite Werbespot und sorgt für viel
Gesprächsstoff. Seit Ende 2010 haben nun auch Kunden aus den Niederlanden und Frankreich die Möglichkeit, bei
Zalando in eigenen Ländershops zu bestellen. Das Geschäftsergebnis verzeichnet einen deutlichen Sprung nach oben:
das Geschäftsjahr erbringt einen Nettoumsatz in Höhe von rund 150 Millionen Euro. Der starke Hang zu Investitionen
setzt sich dabei fort und ist unter anderem an einem Jahresfehlbetrag von 20 Millionen Euro zu erkennen.
Das Geschäftsjahr 2011 beginnt mit einem weiteren Werbespot: Unter dem Titel „Camping“ erscheint der bereits dritte
Clip des Unternehmens, gefolgt von „Banküberfall“ im August und „Sports“ im September. Im Juli eröffnet Zalando in
Brieselang ein eigenes Logistik-Zentrum. Im Oktober beginnt der Bau eines neuen Lagers in Erfurt, im Dezember erfolgt
dort die Grundsteinlegung für ein weiteres deutsches Logistikzentrum. Darüber hinaus startet der E-Commerce-Riese
in diesem Jahr weitere Länderpräsenzen in Italien, Großbritannien, Österreich und der Schweiz und bezieht, wiederum
aus Platzmangel, ein weiteres Bürogebäude in Berlin. Außerdem erscheint im November erstmalig das ZalandoMagazin, das in einer Auflage von über 800.000 Exemplaren interessierten Kunden in Deutschland, Österreich,
Der Umsatz für das Geschäftsjahr 2011 erreicht die beeindruckende Höhe von 510 Millionen Euro. Ob Zalando dabei
erstmalig Gewinne erwirtschaften konnte oder ob sich das Unternehmen nach wie vor in der Investitionsphase
befindet, ist bisher nicht bekannt.
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Frankreich und der Schweiz zur Verfügung steht. Heute liegt die Auflage des Magazins bereits bei rund 1,5 Millionen.
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Das aktuelle Jahr 2012 beginnt für Zalando mit einer weiteren medialen Attraktion: Das Unternehmen wird offizieller Fashion-Partner von „Germany´s next Topmodel“ und veröffentlicht im
Februar unter dem Titel „Gameshow“ seinen nächsten Werbespot. Im März erscheint die ZalandoCollection, als erste eigene Trendkollektion des Unternehmens. Der bisherige europäische
Expansionskurs setzt sich auch 2012 fort: Es werden eigene Web-Shops in Schweden, Belgien,
Spanien, Dänemark und Finnland eröffnet. Ihren vorläufigen Höhepunkt erreicht die Zalando-Story
mit der Ausstrahlung des neuen TV-Spots „Erlösung“, der ab August 2012 in Deutschland und der
Schweiz zu sehen ist. Die kontinuierliche Arbeit am Markenimage hat sich für Zalando gelohnt.
Nach der monatlichen Umfrage der Düsseldorfer Innofact AG erreichte der Schuh- und
Modeversender im Juli 2012 auf der Basis von mehr als 3.200 Befragungen eine Bekanntheit mit
dem Faktor 3,2 und errang damit, unmittelbar hinter Volkswagen und McDonalds, den dritten Platz
unter den Top-Ten der wahrnehmungsstärksten Marken.
Zalando wirbt am effizientesten
Verhältnis zwischen Werbeausgaben und Markenwahrnehmung - Werte aus Juli 2012
12
12,010
10
9,316
8
5,574
6
4
3,4
3,3
3,2
0
Mc Donalds
Werbeausgaben in Mio.
VW
Zalando
Markenwahrnehmung in %
Quelle: Absatzwirtschaft.de und nielsen.com
08
2
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Um 3,2% Markenwahrnehmung zu erreichen, wurde wie folgt investiert:
12
11,646
10
8,758
8
5,574
6
4
2
3,2
3,2
3,2
Mc Donalds
VW
Zalando
0
Werbeausgaben in Mio.
Markenwahrnehmung in %
Quelle: Absatzwirtschaft.de und nielsen.com
Zalando führt heute über 100.000 Artikel von mehr als 1.300 Marken aus den Bereichen Schuhe,
Kleidung, Heimtextilien, Accessoires, Pflege und Sport im Sortiment. Darunter befinden sich allein
rund 22.000 verschiedene Schuhmodelle. Das eigene Lager bevorratet mehr als 1,5 Millionen Paar
Schuhe. Die Verteilung der Umsätze des Unternehmens gestaltet sich ausgesprochen
symmetrisch: Während rund 50 Prozent der Erlöse in Deutschland und 50 Prozent in anderen
Ländern erzielt werden, verteilt sich auch die Quote zwischen Schuhen und anderen Produkten fast
gleichmäßig.
Erfurt soll im Spätsommer seinen Betrieb aufnehmen) noch am Tag der Bestellung. ZalandoKunden schätzen neben diesem „Blitzversand“ vor allem die kostenlose Lieferung und die
gebührenfreie Rückgabe von Sendungen und das 100 Tage lang währende Rückgaberecht.
09
Der größte Teil der Sendungen verlässt die zwei Lager- und Versandzentren (das dritte Zentrum in
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Beobachter gehen davon aus, dass der großzügige Umgang mit Retouren eine der größten
finanziellen Belastungen des Unternehmens dargestellt. Während Fachleute vermuten, dass die
Retourenquote bei rund 70 Prozent liegt, schweigt Zalando selber zu diesem Thema und gibt keine
Zahlen über die Anzahl der Rücksendungen heraus.
Insgesamt beschäftigt Zalando heute 1.000 eigene Mitarbeiter mit einem Altersdurchschnitt von 28
Jahren. 250 hiervon bilden die IT-Abteilung des Unternehmens, das mittlerweile mit einem eigens
entwickelten Shop-System arbeitet. Die Geschäftsleitung besteht nach wie vor aus den beiden
Gründern David Schneider und Robert Gentz, wurde aber inzwischen um Rubin Ritter erweitert.
Zalando betreibt eine Reihe von Tochterunternehmen. Hierzu zählen unter anderem die Firmen
MyBrands Zalando Verwaltungs GmbH, MyBrands Zalando eLogistics, MyBrands Zalando
eServices, MyBrands Zalando eStudios und MyBrands Zalando eProductions. Darüber hinaus
wurde die zLabels GmbH gegründet, die für den Vertrieb der eigenen Marken zuständig ist. Bezieht
man die Arbeitnehmer der angeschlossenen Unternehmen mit ein, so ist davon auszugehen, dass
der Zalando Personalstamm bis Ende dieses Jahres eine Größe von insgesamt rund 3.000
Mitarbeitern erreichen wird.
Eine Übersicht über Zalando wäre nicht vollständig, wenn man nicht auch einen Blick auf die
Finanzierung des Unternehmens werfen würde. Hier wurde fast vom ersten Tag an nicht
gekleckert, sondern geklotzt: Die offensive Investitionspolitik, die aufwendige Medienpräsenz und
der stetige Expansionskurs müssen finanziert werden und dies kann ein junges Gründerteam
natürlich nicht aus eigener Kraft bewerkstelligen. Dementsprechend hält das Management um die
beiden Gründer David Schneider und Robert Gentz lediglich einen Anteil in Höhe von rund 8 Prozent
an Zalando. Größter Investor, mit einem Beteiligungsumfang von 45 Prozent, ist der GründerInkubator Rocket Internet, hinter dem die drei bekannten Samwer-Brüder stehen. Weitere Beteiligte
sind die Holtzbrinck Gruppe (13 Prozent), der russische Investor DST Global (9 Prozent), die
Tengelmann Gruppe (9 Prozent) und der schwedische Investor Kinnevik (5 Prozent). Aktuell haben
Capital Advisors mit 0,9 Prozent an Zalando beteiligt. Auch wenn diese Information sehr interessant
wäre, ist leider nicht bekannt, wie hoch die jeweiligen Beteiligungssummen der Investoren sind.
10
sich im August 2012 die US-Bank JP Morgan mit 1,3 Prozent und der US-Finanzinvestor Quadrant
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Das Zalando-Phänomen im Detail: Zehn Strategien markieren den Erfolgskurs
Den überragenden Erfolg von Zalando konnten wir bereits unter Beweis stellen. Dabei ist vor allem auch deutlich
geworden, dass die starke und damit kostspielige Medienpräsenz des Online-Versandhauses lediglich einer von vielen
Faktoren ist, der dem Unternehmen zu beeindruckenden Ergebnissen verholfen hat. Im Hintergrund wirken darüber
hinaus eine Vielzahl sorgfältig kombinierter Strategien zusammen und erwirken gemeinsam den beeindruckenden
Erfolg, der unter Fachleuten das Zalando-Phänomen genannt wird.
Im Rahmen einer langfristigen Recherche haben wir für unsere Leser das Erfolgsrezept von Zalando analysiert und viele
Insider- und Hintergrundinformationen ermittelt. Auf den folgenden 23 Seiten stellen wir Ihnen die zehn wichtigsten
Strategien des E-Commerceriesen vor und sagen Ihnen darüber hinaus ganz konkret, wie Sie diese auf Ihr eigenes
Internetunternehmen übertragen können. Profitieren Sie von einem der erfolgreichsten Marktteilnehmer im heutigen
Online-Handel und nutzen Sie die Erfahrungen, das Knowhow und die bestechende Strategie von Zalando, um auch Ihr
Unternehmen auf Erfolgskurs zu bringen.
Das waren 11 von 49 Seiten
September-Ausgabe
2012
Strategie 1: Ein Kundenservice,der
der völlig
neue Maßstäbe setzt
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