TrendReport - SevenOne Media

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TrendReport
Frauen
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J\m\eFe\D\[`X
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Inhalt
Inhalt
Frauenleben heute
05
Weibliche Kompetenzfelder
15
Finanzen
25
Automarkt
31
Telekommunikation
39
E-Commerce
45
Do it yourself
49
Frauenleben heute
„Kind und Karriere, schön wär’s.“
0
Frauenleben heute
Das Jahrhundert der Frauen?!
Frauen im Fokus!
Seit rund zwei Jahrzehnten sagen prominente Trendforscher wie John Naisbitt oder Matthias Horx eine
neue gesellschaftliche Epoche voraus: das Jahrhundert der Frauen. Evas Töchter verfügen demnach über
genau die Qualitäten, die in modernen Gesellschaften
und Arbeitsumfeldern gebraucht würden: Kommunikationskompetenz, Teamfähigkeit, Flexibilität und Qualifikation. Typisch männliche Attribute wie Muskelkraft
und Durchsetzungsvermögen befänden sich dagegen
eher auf dem absteigenden Ast.
Auch wenn angesichts magerer 21 Prozent weiblicher
Führungskräfte in Top-Positionen gelegentlich Zweifel an diesem optimistischen Zukunftsszenario aufkommen mögen, zeichnet sich dennoch ein klarer Trend ab:
Auch in der eher wertkonservativen Bundesrepublik
werden die Frauen immer unabhängiger und selbstbewusster. Mit ihrem gesellschaftlichen Aufstieg rücken
sie verstärkt in den Fokus der Konsumgüterindustrie.
Und zwar nicht nur in ihren traditionellen Kompetenzfeldern Haushalt und Mode, sondern auch in klassischen
„Männerbranchen“.
Die SevenOne Media GmbH beschäftigt sich als Dienstleister der werbungtreibenden Wirtschaft intensiv mit
den Geschehnissen auf den Märkten. Um unsere Kunden zielgerichtet und kompetent beraten zu können,
beobachten wir die Entwicklung unserer gemeinsamen
Zielgruppen mit größtem Interesse. Höchste Zeit also,
einen genaueren Blick auf die viel versprechende Frauenzielgruppe zu werfen.
Politische Weichenstellung
Zum Jahresende 2003 lebten in Deutschland rund
42 Millionen Frauen. Knapp 55 Prozent davon waren
40 Jahre oder älter. Das Verhältnis zwischen jungen und
alten Frauen wird sich in den nächsten Jahren zugunsten
der älteren Jahrgänge verschieben. Der Grund dafür ist,
dass in Deutschland seit Ende der 70er Jahre zu wenig
Kinder geboren werden, um den Bevölkerungsstand
konstant zu halten. Eindrucksvoll lässt sich das an dem
Verhältnis der 40- bis 49-Jährigen zu den 0- bis 9-Jährigen ablesen. Hier stehen 6,37 Millionen gestandenen
Frauen gerade mal 3,75 Millionen Mädchen gegenüber.
Bevölkerung 2003 nach Altersgruppen und Geschlecht*
Angaben in Mio.
80+
0,95
2,50
3,45
2,68
3,77
6,45
Bis unter 80
5,05
Bis unter 70
5,39
4,96
Bis unter 60
4,98
10,44
9,94
6,62
Bis unter 50
6,37
6,56
Bis unter 40
4,87
Bis unter 30
4,71
4,72
Bis unter 20
4,48
3,95
Bis unter 10
0
6,22
3,75
5
12,99
12,78
9,58
9,20
7,71
10
15
Männer Frauen
*Zum Jahresende.
Quelle: Statistisches Bundesamt, Statistisches Jahrbuch 2005
Die niedrige Geburtenrate in Deutschland kommt nicht
von ungefähr. Jahrzehntelang setzten die Westdeutschen auf das klassische Familienmodell mit einem
berufstätigen, männlichen Ernährer und einer Hausfrau, die sich um Heim und Kinder kümmert. Aushäusige
0
Familie – Lust oder Last?
„Für Mutterwirken gibt es nun
einmal keinen vollwertigen Ersatz. […] Eine Mutter daheim
ersetzt vielfach Autos, Musik-
Kinderbetreuung, die
eine breite Erwerbstätigkeit beider Elterntruhen und Auslandsreisen.“
teile gestattet hätte,
war nicht vorgese[Franz-Josef Wuermeling, Bunhen. Rentenansprüche
desfamilienminster 1953-1962]
begründeten sich in
erster Linie auf lebenslangen, kontinuierlichen Einzahlungen. Dies bedeutete für
die meisten Frauen eine starke ökonomische Abhängigkeit
von dem Einkommen bzw. den Rentenansprüchen ihrer
Männer. Die originäre Leistung der Mütter, die Kinderbetreuung und -erziehung wurde nicht berücksichtigt.
Mit den gesellschaftlichen Umbrüchen und der Einführung
der Anti-Baby-Pille in den 60erJahren kam das System der
Nachkriegszeit ins Wanken. Die jungen Menschen strebten
nach Veränderungen, wünschten mehr Selbstbestimmung
und ökonomische Unabhängigkeit. Das klassische Ernährermodell verlor sowohl gesellschaftlich als auch ökonomisch an Attraktivität. Daraufhin ging die Geburtenrate
innerhalb weniger Jahre drastisch zurück.
Die Politik ließ sich fast 30 Jahre Zeit, auf diese Veränderungen zu reagieren. Erst 1992 wurden Erziehungszeiten
mit dem so genannten Mütterurteil in der Rentenversicherung berücksichtigt. Dies war ein erster Anstoß, Familien
finanziell nachhaltiger zu unterstützen. Nach wie vor wird
der Großteil der Rentenansprüche aber beitrags- bzw.
lohnbezogen gewährt. Mütter und Familien sind dadurch
in puncto Altersversorgung deutlich im Nachteil.
Im Gegensatz zu den westdeutschen Nachbarn setzte die
DDR von Anfang an auf die berufstätige Frau. Die Nachwirkungen dieser Politik sind immer noch spürbar. Und
zwar nicht nur bei der besseren Ausstattung mit Kinderbetreuungseinrichtungen und einer höheren Erwerbs-
0
quote, sondern auch in den Einstellungen gegenüber
erwerbstätigen Frauen. „Rabenmutter“ ist ein Begriff,
mit dem Ostdeutsche wenig anfangen können. Mit
der Wiedervereinigung pendelte sich die ursprünglich
höhere Geburtenrate in der ehemaligen DDR schnell auf
das niedrige Westniveau ein. Das Gesellschaftssystem
der alten Bundesrepublik wurde auch in dieser Hinsicht
schnell übernommen.
Nachwuchs bleibt aus
Heute stellt sich die Situation folgendermaßen dar:
Die Geburtenziffer liegt bei rund 1,4 Kindern pro Frau.
Sowohl in Europa als auch im weltweiten Vergleich
gehört Deutschland damit zu den Schlusslichtern.
30 Prozent der westdeutschen Frauen des Jahrgangs
1967 haben bislang ganz auf Nachwuchs verzichtet. Bei
den 35- bis 39-jährigen Akademikerinnen leben sogar
38 Prozent in Haushalten ohne Kinder. Dies ist bei näherer Betrachtung nicht unbedingt überraschend. Sie sind
diejenigen, die bei einer Entscheidung für eigenen Nachwuchs am meisten riskieren. Aufgrund ihrer guten Ausbildung haben sie vielfältige berufliche und finanzielle
Entwicklungsmöglichkeiten — eine längere Familienpause kann ambitionierte Karrierepläne allerdings rasch
stoppen. Denn sie fällt bei fast allen zwangsläufig in die
beruflich besonders relevanten Jahre zwischen Ende 20
und Ende 30. Unterbrechungen oder Teilzeitbeschäftigungen wirken sich hier noch immer nachteilig aus.
Damit ist sowohl der momentane als auch der zukünftige Gehaltsverlust der betroffenen Frauen besonders
hoch. Aus diesem Grund hat die neue Familienministerin Ursula von der Leyen die Zahlung eines Elterngeldes
angeregt, um zumindest einen kleinen Ausgleich dafür
zu bieten.
Frauenleben heute
Kinderlose Frauen nach Geburtsjahrgängen*
Angaben in %
40
30
26,5
20
19,2
10,5
10
13,0
27,6
28,6
21,3
14,8
6,7
0
1935
1940
1945
1950
1955
1960
1965
1966
1967
*Westdeutschland.
Quelle: BiB, Bevölkerung: Fakten, Trends, Ursachen, Erwartungen 2004
Gleichzeitig wird es immer schwieriger, auf Beruf und
Einkommen zu verzichten. Kaum eine junge Frau kann
sich heute noch darauf verlassen, ihr Leben lang von
einem [Ehe-]Mann versorgt zu werden. Mittlerweile wird
mehr als jede dritte Ehe geschieden, viele Männer sind
arbeitslos oder verdienen zu wenig, um eine komplette
Erst- oder gar Zweitfamilie zu ernähren. Lässt frau
dies außer Acht, riskiert sie, in die Armutsfalle zu geraten. Nicht umsonst sind vor allem Kinder von — meist
weiblichen — Alleinerziehenden von dieser Problematik
betroffen. Unser Nachwuchsmangel ist nicht unbedingt,
wie häufig angenommen, Ausdruck einer verstärkten Kinderfeindlichkeit oder Selbstfindungsmentalität. Umfragen zeigen vielmehr, dass der größte Teil der
20-Jährigen ein Leben mit Kindern wünscht und plant.
Aber irgendwie kommt ihnen später der Mut abhanden.
Mittlerweile ist die Lage so ernst, dass sich auch im traditionell reformskeptischen Deutschland etwas bewegt.
Am Ende dieses Jahrzehnts werden die ersten Jahrgänge der Babyboomer-Generation ins Rentenalter kommen. Das bedeutet, dass es in naher Zukunft deutlich
mehr Rentner und sehr viel weniger junge und qualifizierte Arbeitskräfte geben wird. Staat und Wirtschaft können es sich dann nicht mehr leisten, Mütter
als aktiven Faktor im Wirtschaftsleben auszublenden.
Daher mehren sich die Forderungen nach dem Ausbau
von Kinderkrippen, Kindergärten, Ganztagsschulen und
Horten. Auch andere Maßnahmen zur Unterstützung
von Familien, wie die bessere Absetzbarkeit von Kinderbetreuungskosten, wurden mittlerweile eingeleitet.
Auch wenn ein solcher Wertewandel Zeit braucht, ein
Anfang ist gemacht.
„Wenn wir so weitermachen — Männer bewegen
die Welt, obwohl sie nur die halbe darstellen,
Frauen liefern die Zwischenrufe ’Laß mich mitspielen!’ — dann werden wir an den Herausforderungen des neuen Jahrtausends scheitern.“
[Gertrud Höhler, Beraterin von Wirtschaft und Politik]
0
Weiblicher Bildungshunger
Spieglein, Spieglein an der Wand ...
... wer ist die Klügste im ganzen Land? Deutschland ist,
trotz aller Probleme, nach wie vor ein wohlhabendes
Land mit hervorragender Infrastruktur und hohen Sozialstandards. Das Hauptkapital der Bevölkerung ist Bildung. Qualifizierte Fachkräfte und Akademiker haben
am ehesten die Chance, auf dem härter werdenden
Arbeitsmarkt zu bestehen. Ohne Ausbildung droht
immer häufiger die Arbeitslosigkeit. Einfachere Tätigkeiten, die früher noch ein erträgliches Auskommen für
viele sicherten, werden zunehmend wegrationalisiert
oder ins Ausland verlagert. Deutsche Unternehmen
sind vor allem dort erfolgreich, wo sie innovative Spitzentechnologien oder kreative Problemlösungen anbieten. Gut für die jungen Frauen! Offensichtlich gelingt es
ihnen besser als den jungen Männern, mit den Anforderungen der modernen Wissensgesellschaft umzugehen.
Ein Blick auf die Schulabgänger von 2003/2004 zeigt
deutlich, dass die Damen bei den Abschlüssen die Nase
vorn haben. Während bei ihnen mehr als ein Viertel die
allgemeine Hochschulreife erreicht, ist es bei den männlichen Kollegen nur ein knappes Fünftel. Über zehn Prozent der jungen Männer verlassen die Schule sogar ganz
ohne qualifizierten Abschluss. Im Übrigen überholen die
Mädchen die Jungen nicht nur bei der Abschlussquote,
sondern auch bei den Durchschnittsnoten.
Diese Entwicklung setzt sich an den Hochschulen fort.
Im Jahr 2004 gab es dort erstmals mehr Studentinnen
als Studenten. Die angehenden Akademikerinnen bevorzugen zwar nach wie vor weniger karriereträchtigen
Studienfächer im geistes- und sozialwissenschaftlichen
Bereich, aber selbst die einstige Männerdomäne Ingenieurwissenschaften ist vor den wissensdurstigen Damen
nicht mehr sicher. Der Frauenanteil an den Universitäten ist hier zwischen 1992/1993 und 2003/2004 um
mehr als sieben Prozentpunkte gestiegen. Besonders
starken „Frauenzuwachs“ verzeichneten außerdem die
Anteil Studentinnen an den Studierenden der Hochschulen
Angaben in %
60
Absolventen/Abgänger von allgemein bildenden Schulen*
Angaben in %
100
484,4
50
26,5
501,9
19,6
44,7
40,6
21,6
28,3
80
60
50,1
Tsd.
46,7
42,0
40 39,0
37,6
30 28,6
40
20
20
0
6,1
Frauen
10,5
Männer
Mit allgemeiner Hochschulreife Mit Fachhochschulreife
Mit Realschulabschluss Mit Hauptschulabschluss
Ohne Hauptschulabschluss
*Schuljahr 2003/2004.
Quelle: Statistisches Bundesamt
0
1993
1995
1998
2001
2004
Universitäten Fachhochschulen Insgesamt
Quelle: Bundesministerium für Bildung und Forschung: Frauen im Studium
1993-2004
Frauenleben heute
Medizinfächer und der Publizistik-/Mediensektor. Ebenso wie die Schulabgängerinnen können die Hochschulabsolventinnen im Schnitt bessere Noten vorweisen als
ihre männlichen Kommilitonen.
Weibliche Karrierebremsen
Zu Beginn des Berufslebens gelingt es den Frauen noch,
ihre Qualifikationsvorteile in entsprechende Positionen
umzusetzen. Im Alter zwischen 15 und 30 Jahren bekleiden 36 Prozent von ihnen höhere und gehobene Positionen. Von den jungen Kollegen besetzen dagegen nur
23 Prozent entsprechende Qualifikationsebenen. Ganz
anders sieht es schon bei den 30- bis 45-Jährigen aus,
ganz zu schweigen von den über 45-Jährigen.
Abhängig Erwerbstätige nach Alter und Stellung im Beruf
Angaben in %
100
75
50
26
21
30
23
19
32
26
16
31
30
25
22
25
19
35
25
26
32
29
25
0
20
25
23
14
12
7
7
Männer Frauen
Männer Frauen
Männer Frauen
15–30 Jahre
30–45 Jahre
45–65 Jahre
Höhere Angestellte und Beamte
Gehobene Angestellte und Beamte, Meister
Mittlere Angestellte und Beamte, Facharbeiter
Einfache Angestellte und Beamte, Angelernte Auszubildende
Quelle: Statistisches Bundesamt: Leben und Arbeiten in Deutschland 2004
Hier kommen mehrere Faktoren zum Tragen: Zunächst
sind die älteren Frauen nicht so gut qualifiziert wie die
gleichaltrigen Männer. In ihrer Jugendzeit war das Leitbild der treu sorgenden Familienmutter noch weitgehend intakt. Weibliche Schul- und Berufsausbildung
oder gar Karriereentwicklung hatte nicht den gleichen
Stellenwert wie heute. Außerdem haben die [tatsächliche oder potenzielle] Mutterschaft und die Erziehungsarbeit Konsequenzen für die berufliche Laufbahn vieler
Frauen. Nicht umsonst „kippt“ die berufliche Entwicklung gerade mit dem Erreichen der 30-Jahre-Grenze.
Ein weiterer Grund ist, dass sich Frauen aufgrund ihrer
Sozialisation und ihrer spezifischen Wertvorstellungen
häufig weniger kompetitiv und zielorientiert verhalten
als die männliche Konkurrenz.
Trotzdem bleibt festzuhalten: Der Arbeitsmarkt verlangt immer stärker nach qualifizierten Arbeitskräften. Da das Potenzial an gut ausgebildeten jungen
Leuten in Zukunft insgesamt stark schrumpft, sind die
Perspektiven
der
jungen Frauen her„Bei meiner Arbeit als Managevorragend. Sie verment Coach erlebe ich immer
fügen
nicht
nur
wieder, dass weibliche Führungsüber das entsprechende Bildungsnikräfte ihre Entscheidungen von
veau, sondern auch
anderen Prioritäten abhängig
über die im Berufsmachen als Männer.“
leben immer stärker
[Claudia von der Linden, Geschäftsgefragten Kommuniführerin Permion Consult GmbH]
kations- und Sozialkompetenzen.
0
Frauen erobern die Arbeitswelt
Mehr Frauen arbeiten
Die Erwerbsquote bezeichnet den Anteil der Erwerbstätigen an der Gesamtbevölkerung. Bei Frauen ist sie
in Deutschland traditionell deutlich niedriger als bei
Männern. Der Tiefstwert der Nachkriegszeit wurde mit
etwa 30 Prozent Ende der 60er, Anfang der 70er Jahre erreicht. Danach ging es langsam, aber stetig nach
oben. Einen deutlichen Schub brachte Anfang der 90er
Jahre die Vereinigung mit der ehemaligen DDR. Weibliche Berufstätigkeit war im östlichen Teil Deutschlands
selbstverständlich, die entsprechende Betreuungsstruktur für Kinder flächendeckend — zumindest bis zu
diesem Zeitpunkt. Noch heute, mehr als 15 Jahre später, ist die Erwerbsbeteiligung von ostdeutschen Frauen
wesentlich höher als die der westdeutschen Geschlechtgenossinnen. Zudem arbeiten sie häufiger Vollzeit bzw.
mit einer höheren Stundenzahl.
Erwerbstätigenquote* von 15- bis 64-Jährigen
Angaben in %
80
75
70
Erwerbsquote* von Männern und Frauen
71,9
Pillenknick
Wiedervereinigung
60
58,4
55
60
55,2
50
1997
50
2004
Männer Frauen
*Prozentualer Anteil der Erwerbstätigen an der Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter von 15 bis 64 Jahren.
Quelle: Dt. Jugendinstitut: Gender-Datenreport, Juli 2005
40
30
1950
1970
1990
2004
Männer Frauen
*Anteil der Erwerbspersonen an der Bevölkerung.
Quelle: Bundesministerium für Gesundheit und Soziale Sicherung:
Statistisches Jahrbuch 2005, Mikrozensus
10
70,1
65
Angaben in %
70
Auffällig ist, dass sich die Erwerbsquoten von Männern
und Frauen seit Mitte der 90er Jahre deutlich annähern.
Bei einer zusätzlichen Eingrenzung auf die Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter zwischen 15 und 64 Jahren lag die Beschäftigungsquote von Frauen 2004 bei
rund 58 Prozent. Das bedeutet gegenüber 1997 einen
Zuwachs von 3,2 Prozentpunkten. Bei den Männern
war im selben Zeitraum ein Rückgang von 1,8 Prozentpunkten zu verzeichnen. Dabei ist allerdings zu beachten, dass Frauen häufig Teilzeit arbeiten und dass gerade
dieses Arbeitsmarktsegment stark zulegt.
Frauenleben heute
Licht und Schatten
Gleichzeitig entwickelt sich die Arbeitslosenquote unter
beiden Geschlechtern gegenläufig. Seit 2002 gibt es
in der Bundesrepublik mehr arbeitslose Männer als
Frauen. Verschiedene Faktoren spielen dabei eine Rolle: So nehmen Frauen — vor allem im Osten — häufiger
an Weiterbildungsmaßnahmen teil und fallen damit aus
der offiziellen Arbeitslosenstatistik. Außerdem arbeiten
sie vermehrt in geringfügigen Beschäftigungsverhältnissen, den so genannten Minijobs.
Arbeitslosenquote* in Deutschland
Angaben in %
14
12
11,0
10,6
10,1
10
8,5
8
1995
1997
2000
2002
2004
Männer Frauen
*Anteil der Arbeitslosen an den zivilen Erwerbspersonen.
Quelle: Bundesagentur für Arbeit, Statistisches Bundesamt,
Im Blickpunkt: Frauen in Deutschland 2006
Hinzu kommt, dass die jüngeren Frauen besser qualifiziert und flexibler sind als ihre männlichen Altersgenossen. Dies lässt sich vor allem im Osten Deutschlands
beobachten, wo in vielen wirtschaftlich problematischen
Regionen die Abwanderungsrate der jungen Frauen dramatische Züge annimmt. Zurück bleiben die Älteren und
Geringqualifizierten, letztere häufig junge Männer.
Überdies profitieren die Frauen von der wachsenden
Bedeutung des Dienstleistungssektors, in dem der
Anteil weiblicher Arbeitnehmer traditionell hoch ist. Im
Gegensatz zu klassischen „Männerbranchen“ wie dem
Baugewerbe, das einen starken Arbeitsplatzabbau zu
verzeichnen hat, ergeben sich hier gute berufliche Perspektiven. Auch der Gesundheits- und Pflegesektor,
der infolge der demografischen Entwicklung in den
nächsten Jahren stark expandieren wird, entwickelt
sich zunehmend zur Frauendomäne.
Die weibliche Neigung zu serviceorientierten Dienstleistungsberufen hat für sie allerdings auch einen Nachteil: Die Löhne und Gehälter sind hier in der Regel deutlich niedriger als im industriellen Sektor. Zusätzlich
sind die weiblichen Erwerbsbiografien häufiger durch
Berufsunterbrechungen und Teilzeitphasen belastet.
Zusammen mit den abnehmenden, aber immer noch
vorhandenen Rollenmustern und –klischees führt dies
dazu, dass Frauen bei ungefähr gleicher Arbeitszeit
mindestens 20 Prozent weniger verdienen als Männer.
Damit nimmt Deutschland, wie schon bei der Geburtenrate, innerhalb der EU einen der hintersten Plätze ein.
Da überrascht es auch nicht weiter, dass Frauen in Führungspositionen nach wie vor unterrepräsentiert sind.
Nach Angaben des statistischen Bundesamtes waren
im März 2004 47 Prozent aller abhängig Beschäftigten
Frauen, an den Führungskräften stellten sie aber nur
einen Anteil von 33 Prozent. Top-Führungspositionen
waren sogar nur zu 21 Prozent von weiblichen Arbeitnehmern besetzt.
11
Zielgruppe Frau — altbekannt und unentdeckt
Den Frauen bleibt dennoch der Trost, dass die Zeit für
sie arbeitet. Wie schreibt die englische Wirtschaftszeitung „The Economist“: „… with each passing year, more
brainy word-processing consultants and nursery-school
teachers get new jobs while more brawny coal miners
and machine-tool operators lose theirs, it seems inevitable that women with their graduate certificates and
mothering instincts will soon be doing ever more of the
world’s work, while men lag further behind“.
[The Economist, 28.9.1996].
„Schön wäre, nachdem sich die letzten vier Jahrzehnte vor allem die Frauen verändert haben, wenn
sich nun die Männer nachbewegen würden. Das
würde insgesamt sehr helfen. Die Entwicklung ging
dahin, dass Frauen heute alles haben können; sie
können Karriere machen wie die Männer [wenn auch
seltsamerweise immer noch schlechter bezahlt bei
gleicher Leistung] und sie können Kinder haben.
Dabei ist es aber deutlich einfacher, wenn die Frau
sich für eins von beiden entscheidet — denn Staat
und Rest der Gesellschaft lassen Frauen mit der Frage der Kinder-Betreuung alleine.“
[Johanna Adorján, Redakteurin der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung]
12
Frauenbranchen — Männerbranchen?
Die Situation der Frauen hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Vielfältige Lebensentwürfe
sind möglich geworden: Das Spektrum reicht von der
klassischen Hausfrau bis hin zur karriereorientierten
Spitzenverdienerin. Mann und Kinder können sein —
müssen aber nicht. Die veränderten Lebenswelten und
Optionen wirken sich natürlich auch auf das Konsumverhalten aus. Eine Vollzeit-Hausfrau hat mit Sicherheit andere Wünsche und Bedürfnisse als eine gehetzte
Managerin. Wer Frauen etwas verkaufen will, muss das
im Hinterkopf behalten.
Entscheidend ist, was „an die Frau“ gebracht werden
soll. Bei Branchen, die ihren Fokus ohnehin stark auf
weibliche Zielgruppen ausgerichtet haben, kann es in
diesem Zusammenhang nicht um schlummernde Potenziale gehen. Hier steht die Frage im Vordergrund, ob
sich durch die gesellschaftlichen Entwicklungen innerhalb der Zielgruppe etwas ändert, beispielsweise bei
den Einstellungen. Und weiter, ob die Kommunikation
daran angepasst werden muss. Gemeint sind hier vor
allem die Wirtschaftsbereiche, die um die Themen Haushalt, Schönheit und Kinder kreisen.
Frauenleben heute
Anders sieht es bei Branchen aus, die bislang eher auf
männliche Käufer gesetzt haben. Dazu gehört alles, was
mit Technik zu tun hat. Außerdem klassische Männerdomänen, die früher dem „Herrn im Hause“ vorbehalten
waren, wie die Finanzverwaltung und die Heimwerkerei.
Hier lässt sich durch gezielte Ansprache der weiblichen
Käuferschaft das Zielgruppenpotenzial deutlich erweitern. Manche Unternehmen haben das schon länger
verstanden und entsprechende Produkte und Kampagnen realisiert, beispielsweise in der Automobilindustrie. Andere haben noch Nachholbedarf.
„Unternehmensentscheider sollten sich immer wieder bewusst
machen, wer eigentlich die wichtigste Person für ihr Unternehmen ist —
denn das ist zweifellos die Kundin. Sie entscheidet, sie beeinflusst,
sie kauft oder lässt auf präzise Anweisung kaufen. Sie ist — wie schon
in Urzeiten — die Gebieterin über Haus, Hof und Familie. Jetzt nimmt
sie zudem ihre Möglichkeiten im Berufsleben wahr und entscheidet
zunehmend über die Verwendung großer Budgets.“
[Diana Jaffé, In: Der Kunde ist weiblich]
13
„Ich koche nur, wenn ich Lust
dazu habe.“
014
Haushalt Frauensache?
Und drinnen waltet die züchtige Hausfrau ...
Ein wenig haben sich die Zeiten seit Friedrich Schillers
„Die Glocke“ geändert: Der weitaus größte Teil der Bevölkerung hat mittlerweile akzeptiert, dass die Konzentration auf Haushalt und Familie nicht mehr das alleinige
Lebensziel moderner Frauen ist. Nach einer Studie des
Bundesinstituts für Bevölkerungsforschung vertreten
immerhin drei Viertel der 20- bis 65-Jährigen die
Ansicht, dass Berufstätigkeit ein Garant für weibliche
Unabhängigkeit darstellt. Nur noch ein knappes Drittel
meint, dass die Hausfrauenrolle genauso erfüllend sein
kann wie eine Erwerbstätigkeit. Und fast 90 Prozent der
Befragten sind der Meinung, dass berufstätige Frauen
genauso enge und herzliche Beziehungen zu ihren Kindern haben können wie Vollzeitmütter.
Dieser Wertewandel hat natürlich auch Auswirkungen
auf die häusliche Arbeitsteilung. Laut Verbraucheranalyse sind heute noch ein Fünftel der Männer der Auffassung, Hausarbeit sei reine Frauensache. Der weibliche
Gegenpart stimmt dem deutlich seltener zu. Dies bejahen hier nur rund 12 Prozent. Bei jüngeren Leuten —
Männern wie Frauen — macht sich der Einstellungswandel deutlich bemerkbar. Hier zeigt sich eine klare
Tendenz zum gemeinsamen Hauswirtschaften. Bei den
unter 30-Jährigen stimmen über 40 Prozent einem entsprechenden Statement voll zu.
Einstellungen* zu Partnerschaft und Haushalt
Einstellungen zur Partnerschaft
Einstellungen zum Haushalt
Hausarbeit ist Sache der Frau Hausarbeit sollte gemeinsam Zu Hause soll alles blitzen
erledigt werden
und blinken
Hausarbeit ist ein notwendiges Übel
% horizontal
% horizontal
% horizontal
% horizontal
Geschlecht
Männer
20,1
26,7
9,8
24,2
Frauen
11,5
38,9
21,1
17,1
30,3
Alter
14–29 Jahre
12,6
41,3
8,9
30–39 Jahre
11,6
35,8
14,1
21,1
50–69 Jahre
17,9
28,7
19,7
16,4
70 Jahre und älter
24,6
24,3
19,9
14,5
*Stimme voll zu.
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, 30.868 Fälle [64,89 Mio.]
Quelle: VA 2005/3 Klassik
15
Klassische Rollenverteilung
Deutlich verändert hat sich der Stellenwert der Hausarbeit. Bei den jüngeren Leuten meinen mittlerweile mehr
als 30 Prozent, dass sie ein notwendiges Übel darstellt.
Eine Ansicht, die von Senioren selten voll geteilt wird.
Und je jünger die Befragten sind, desto weniger wichtig
ist ihnen, dass zu Hause „alles blitzt und blinkt“.
Nun bedeutet Denken ja noch nicht automatisch Handeln. Das heißt, es bleibt zu prüfen, inwiefern sich der
mentale Wertewandel in konkrete Taten [im Haushalt]
umsetzt. Und hier sind die Zahlen ernüchternd: Im Alltag erledigen Frauen nämlich immer noch den weitaus größten Teil der Hausarbeit. Über 80 Prozent aller
Haushaltsführenden in Deutschland sind weiblich. Nur
bei den unter 30-Jährigen findet sich ein knappes Drittel männlicher Haushaltsführender. Bliebe immer noch
die Hoffnung, dass sich die Männer, auch wenn sie den
Haushalt nicht führen, sich zumindest an der Haushaltsarbeit mehr beteiligen als früher. Auch dies lässt sich
Haushaltsführende nach Alter und Geschlecht
Angaben in %
31,4
allerdings nicht bestätigen. In einer Zeitbudgetuntersuchung des Statistischen Bundesamtes wird deutlich,
dass in Paarkonstellationen der weitaus größte Teil der
Hausarbeit von den Frauen erledigt wird. Den größten
Zeitaufwand betreiben dabei Mütter, die ausschließlich
zu Hause sind, gefolgt von Teilzeit arbeitenden Müttern
und Frauen ohne Kinder im Haushalt. Um
„Männer und Frauen sind sich
auf Schiller zurückendlich mal einig: Hausarbeit
zukommen: Die Hausist Frauensache.“
frauen sind vielleicht
nicht mehr so züch[Berliner Kurier, 14.11.2005]
tig wie früher, den
Haushalt erledigen sie
aber noch immer häufig in Eigenregie. Und das mit steigender Tendenz zusätzlich zu ihrem bezahlten Job. Die
Zeit dafür wird woanders eingespart, z. B. bei Freizeitaktivitäten oder beim Schlafen.
Was bedeuten diese Zahlen nun für Branchen, die um das
Thema Haushaltsorganisation kreisen? Zunächst einmal, dass es sicher kein Fehler ist, sich beim Marketing
68,6
Durchschnittliche Zeit für Hausarbeit* und Einkauf 2001
20-29 Jahre
21,5
78,5
Angaben in Stunden und Minuten
30–39 Jahre
17,3
82,7
40–49 Jahre
15,3
84,7
13,3
86,7
Mit Kindern unter 18 Jahre
Beide erwerbs- Mann erwerbs- Beide erwerbstätig
tätig
tätig
50–59 Jahre
60–69 Jahre
Mann
11,9
88,1
70 Jahre und älter
17,7
82,3
Gesamt
0
20
40
Männer Frauen
Basis: HHF 14+ Jahre, 16.861 Fälle [35,44 Mio.]
Quelle: VA 2005/3 Klassik
16
60
80
Ohne Kinder
Frau
Mann
Frau
Mann
Frau
Erwerbstätigkeit
5:51
3:06
5:33
0:09
5:25
4:28
Hausarbeit
1:37
3:51
1:33
4:55
1:51
3:05
Haus-/Gartenarbeit
1:03
2:58
1:01
3:52
1:09
2:14
Einkauf/Haushalt
0:34
0:53
0:32
1:03
0:42
0:51
Kinderbetreuung
0:34
1:13
0:49
2:20
0:01
0:01
100
*Hausarbeit: kochen, spülen, Haus- und Wohnungsputz, Wäschepflege,
Tier- und Pflanzenpflege. Einkauf: einkaufen, Haushaltsorganisation.
Quelle: Statistisches Bundesamt: Frauen in Deutschland 2006
weiterhin vor allem an die weibliche Bevölkerungshälfte
zu wenden. Bei Putz- und Reinigungsmitteln ist zum Beispiel nicht nur die Verwendung, sondern auch das Interesse bei den Konsumentinnen besonders hoch. Dies
liegt, wie gesagt, zum einen daran, dass meistens die
Frauen den Wischmopp in den Händen halten. Zum anderen schätzen die Damen Sauberkeit einfach mehr als die
Herren, und zwar über alle Altersgruppen hinweg.
Interesse* an Putz- und Reinigungsmitteln
Gattinnen in schöner Umgebung das alte Hohelied auf
die Sauberkeit in Küche, Bad und WC singen zu lassen. Auch der belehrende „Übervater“ in Form eines
männlichen Experten löst bei jüngeren Frauen wohl
eher Befremden denn Kaufanreize aus. Ohnehin ist das
Männerbild mindestens genauso klischeebehaftet. „Er“
tritt — wenn überhaupt — entweder als der erwiesene
Kenner oder als halbtrotteliger Ehemann auf, der allein
kaum in der Lage ist, zwei Teller abzuspülen.
Allein Lebende in Deutschland
Angaben in %
Angaben in Mio.
Jüngere Männer
[20–49 Jahre]
5,9
16
Ältere Männer
[50+ Jahre]
14,00
5,2
12
Jüngere Frauen
[20–49 Jahre]
18,1
12,69
11,29
7,99
7,67
7,24
8
Ältere Frauen
[50+ Jahre]
19,6
0
10
20
30
*Trifft zu [Punkt 5 und 6 von 6].
Quelle: TdW 05/06 III
Auch wenn sich die Zielgruppe äußerlich nicht wesentlich verändert hat, hat sich innerhalb der Zielgruppe
einiges getan. Wie wir gehört haben, hat vor allem bei
jüngeren Frauen die Hausarbeit einiges an „Wertigkeit“
verloren. Putzen ist für sie eher ein notwendiges Übel
als eine erfüllende Herausforderung. Gleichzeitig fehlt
aufgrund der steigenden Doppelbelastung durch Arbeit
und Familie zunehmend die Muße, sich der Reinigung
des Heims zu widmen. Ähnlich wie beim Kochen sind
daher „Convenience“-Angebote gefragt. Schnell und
effektiv muss es gehen!
Nutzbringend wäre es, diese Erkenntnisse bei Werbekreationen entsprechend umzusetzen. Ein modernes Frauenbild muss her. Dazu genügt es nicht, junge
4
6,00
5,01
4,04
0
1991
1996
2004
Männer Frauen
Quelle: Statistisches Bundesamt: Leben und Arbeiten in Deutschland 2004
Dabei sind gerade auch Männer eine potenzielle Zielgruppe. In unserer Gesellschaft nehmen momentan die
Single- und Paarhaushalte zu, während die Familiengemeinschaften schwinden. In beiden Fällen bedeutet das
für die Herren mehr Hausarbeit: Als Singles müssen
sie ohnehin alleine hauswirtschaften und auch in Paarhaushalten ohne Kinder geht die Tendenz eher in Richtung paritätischer Aufgabenteilung.
Dass auch jüngere Zielgruppen, die an und für sich
wenig Interesse am Thema Sauberkeit haben, dennoch
auf entsprechende Inhalte ansprechen, zeigt der Erfolg
von TV-Formaten wie ’Die Superhausfrau’ oder ’Die
17
Wer kauft, bestimmt
Putzteufel’. Hier wird zum einen ein gewisser Voyeurismus bedient, verbunden mit der erleichternden Erkenntnis, dass es im eigenen Zuhause doch nicht ganz so
schlimm ist. Zum anderen werden in witziger Form aber
auch Tipps und Tricks vermittelt, wie mit hartnäckigem
Schmutz und Unordnung umzugehen ist. Ebenso wie
beim Kochen sind den jungen Leuten hier in den letzten
Jahren Basiskenntnisse verloren gegangen. Offensichtlich besteht einiger Nachholbedarf!
Beim Einkauf setzen Frauen die Trends
Die Frau ist nicht nur für die Pflege des Heims zuständig, auch die täglichen Einkäufe gehören meist zu ihrem
Aufgabenbereich. Vor allem dann, wenn Kinder im Haushalt leben. Dies lässt sich deutlich an der Kauffrequenz
für verschiedene Produkte ablesen.
Die Indizes zeigen klar, dass Frauen im klassischen
„Hausfrauenalter“ zwischen 20 und 49 Jahren praktisch alles überdurchschnittlich häufig einkaufen. Einzige Ausnahme ist Bier, hier sind die älteren Männer
wahre Kaufexperten. Ansonsten halten sie sich allerdings stark zurück. Jüngere Männer lassen dagegen
klare Präferenzen erkennen: Pizza, Fertiggerichte, ColaGetränke und Bier wandern bevorzugt in ihren Einkaufswagen. Auch bei Süßem sind sie nicht abgeneigt.
18
Ältere Frauen ab 50 Jahren zeigen sich deutlich selektiver als ihre jüngeren Geschlechtsgenossinnen. Sie neigen zu gesünderen und naturbelassenen Angeboten.
Probiotischen Lebensmitteln oder Convenience-Produkten gegenüber sind sie eher skeptisch.
„Die Vorstellung, dass sich diese traditionelle
Arbeitsteilung in der jungen Männergeneration allmählich auflöst, kann durch die vorliegenden Daten nicht gestützt werden. Sofern
diese Männer noch im elterlichen Haushalt
wohnen, werden die zwangsläufig anfallenden
Beköstigungsaufgaben in aller Regel von der
eigenen Mutter übernommen [´Hotel Mama´].
Leben sie bereits in einem Paarhaushalt, geht
diese Aufgabe offenbar komplett an die Lebensgefährtin über.“
[Deutsche Gesellschaft für Ernährung e.V., Ernährungsbericht 2004]
Kaufhäufigkeit* von Produkten
Index [Basis = 100]
Jüngere Männer
[20 bis 49 J.]
Ältere Männer
[50+ J.]
Jüngere Frauen
[20 bis 49 J.]
Ältere Frauen
[50+ J.]
Index
Index
Index
Index
Schokoriegel
118
36
164
34
Tiefkühlkost
83
57
172
98
Pizza
140
44
128
40
Fertiggerichte
128
82
117
59
94
82
134
104
Offene Wurst
76
96
113
135
Naturjoghurt
63
73
139
137
Fruchtjoghurt
70
65
149
125
Abgepackte Wurst
Probiotischer Joghurt/Drink
Cola-Getränke
81
59
173
97
159
54
128
32
Fruchtsäfte
87
67
145
103
Mineralwasser
91
103
113
108
98
Wein
102
101
114
Bier
151
154
66
57
86
78
130
120
Kaffee
*Persönlicher Einkauf für den Haushalt: etwa einmal pro Woche und häufiger.
Generell lässt sich festhalten, dass die wichtigsten
Trends im Lebensmittelbereich vor allem von den Konsumentinnen getragen werden. Wellness und Gesundheit beispielsweise, die absoluten Top-Themen der
letzten Jahre, liegen den Damen besonders stark am
Herzen. Das zeigt sich an ihren Einstellungen zu Ernährungsfragen: Sie achten überdurchschnittlich häufig auf
eine gesunde, ausgewogene Ernährung. Zusätzlich setzen sie auf verminderte Kalorienzufuhr, um ihre Figur
in Form zu halten. Der letzte Aspekt ist für die jüngeren
Frauen etwas wichtiger, der erste nicht ganz so relevant. Die Männer, vor allem die jüngeren, interessieren
sich dagegen weniger für Ernährungsthemen.
19
Convenience — Potenzial bei Jüngeren
Eine gesunde und ausgewogene Ernährung basiert auf
qualitativ hochwertigen Lebensmitteln. Ebenso wie eine
gute Küche. Wer gerne gut isst und kocht, orientiert
sich beim Einkauf folglich eher an Qualitätskriterien als
an Preisaspekten. Zumindest, solange der Geldbeutel
dies gestattet. Auch hier geben die Frauen den Ton an.
Hochwertige Premium-Produkte sind derzeit besonders
gefragt, genauso wie ökologisch erzeugte Lebensmittel.
Es gibt allerdings noch einen weiteren wichtigen Ernährungstrend, der ausnahmsweise auch von den jüngeren
Männern mitgetragen wird: Convenience. Hier geht es
darum, möglichst schnell und gut den Hunger zu stillen.
Dies kommt logischerweise den jungen, viel beschäftigten Männern und Frauen entgegen, denen die Zeit
oder Kompetenz fehlt, einzukaufen und zu kochen.
Junge Frauen greifen dabei eher zu Fertigbestandteilen, die sie häufig noch ergänzen oder verfeinern. Die
männlichen Kollegen möchten dagegen am liebsten
gar nichts mehr am vorbereiteten Gericht machen und
schieben gleich das komplette Fertiggericht oder die
Pizza in den Ofen.
Einstellungen* zur Ernährung
Index [Basis = 100]
Jüngere Männer
[20 bis 49 J.]
Ältere Männer
[50+ J.]
Index
Jüngere Frauen
[20 bis 49 J.]
Index
Ältere Frauen
[50+ J.]
Index
Index
84
Convenience
Fertiggerichte bedeuten eine große Erleichterung
113
76
116
Ich verwende häufig Fertigprodukte
104
67
131
88
92
57
144
103
Ich achte ganz bewusst auf gesunde Ernährung
61
94
114
142
Beim Essen achte ich auf Kalorien
57
79
137
131
Beim Einkauf von Nahrungsmitteln achte ich auf Qualität
85
100
102
125
Kochen macht mir Spaß
63
49
140
151
80
91
122
121
Ich verwende Fertigprodukte, die ich noch verfeinere
Gesundheit/Wellness
Qualität/Genuss
Bio
Ich kaufe sehr häufig ökologische Produkte
20
„Besonders Mütter investieren in die zur Beköstigung ihrer Familie notwendigen Tätigkeiten
einen erheblichen Teil ihrer Arbeitszeit, so
dass die geläufige These von der Auflösung der
Familienmahlzeiten … nicht gestützt werden
kann. Allerdings setzen vollzeit-erwerbstätige Frauen im Vergleich zu teilzeit- oder nichterwerbstätigen Frauen bei der Verrichtung
hauswirtschaftlicher Tätigkeiten verstärkt auf
zeitsparende Strategien.“
[Deutsche Gesellschaft für Ernährung e.V., Ernährungsbericht 2004]
Frau bleibt Frau — gut aussehen ist wichtig
So sehr sich die Lebensumstände der Frauen in den letzten Jahrzehnten auch geändert haben mögen, eines ist
gleich geblieben: Sie wollen gut oder zumindest gepflegt
aussehen, vor allem in jungen Jahren. Mode und Kosmetik
sind und bleiben also Frauenthemen. Dies sei an einigen
Zahlen illustriert: Im Jahr 2005 wurden allein im Markt
für dekorative Kosmetik, also Make-up, Lippenstifte u. ä.,
nach Angaben des IKW [Industrieverband für Körperpflege und Waschmittel] rund 1,2 Milliarden Euro umgesetzt.
Der gesamte Herrenkosmetikmarkt lag dagegen bei vergleichsweise bescheidenen 636 Millionen Euro.
Ähnlich sieht es im Bekleidungssektor aus: Rund 25 Milliarden Euro wurden 2004 allein mit Damenbekleidung
umgesetzt. Das entspricht fast 45 Prozent des gesamten
Marktes. Wenn man dann hinzuzählt, dass auch bei der
Baby- und Kinderbekleidung sowie bei den Heim- und
Haustextilien die Entscheidungsgewalt in der Regel bei
der Dame des Hauses liegt, kommt man schon auf fast zwei
Drittel des Umsatzes. Dabei sind die — vornehmlich älteren —
Herren, die nur mit weiblicher Unterstützung Kleidung einkaufen gehen, noch gar nicht berücksichtigt.
Umsatz von Bekleidung und Textilien*
in Mio. E
in %
Damenbekleidung
25.280
44,5
Herrenbekleidung
13.810
24,3
Baby- und Kinderbekleidung
2.605
4,6
Sonstige Textilien und Bekleidung
6.890
12,1
Heim- und Haustextilien
Gesamt
8.220
14,5
56.805
100,0
*Zu Einzelhandelswerten, vorläufige Zahlen.
Quelle: BTE
21
Mode und Kosmetik Top-Thema bei jungen Frauen
Für neue Trends und Accessoires in den Bereichen Mode
und Kosmetik interessieren sich vor allem junge Frauen.
Sie sind neugierig und experimentierfreudig. Wer diese für die Branche enorm wichtige Zielgruppe gewinnen
will, muss also ständig auf Neuerungen und Innovationen
setzen. Gleichzeitig nimmt die Preissensibilität zu. Für
etwas Besonderes wird gerne mehr gezahlt, aber nicht
für Standardprodukte. Wie in so vielen Branchen öffnet
sich eine Schere zwischen den Preiswertangeboten für
den Alltag und den Premium-Produkten.
Einstellungen* zu Mode und Kosmetik
Index [Basis = 100]
Jüngere Männer
[14 bis 49 J.]
Ältere Männer
[50+ J.]
Index
Jüngere Frauen
[14 bis 49 J.]
Ältere Frauen
[50+ J.]
Index
Index
Index
Mode
Interessiere mich für die neuesten Trends
69
24
195
93
Lege viel Wert auf modische Accessoires
54
28
192
110
Gebe ziemlich viel Geld für Mode aus
96
42
156
91
Bei Kleidung kommt’s auf die Marke an
112
62
121
95
Wichtig, immer gepflegt auszusehen
92
80
117
107
Bevorzuge Naturkosmetika
62
65
130
138
Körperpflege/Kosmetik
Gönne mir gern etwas teurere Produkte
75
57
139
121
Probiere oft neue Kosmetikprodukte aus
69
44
179
95
Probiere gerne neue Parfums und Düfte
70
38
183
95
22
Neue Potenziale bieten vor allem zwei Zielgruppen: zum
einen die älteren Frauen, zum anderen die jüngeren Männer. Die erste Gruppe verfügt überdurchschnittlich häufig sowohl über den Willen als auch über das finanzielle
Polster, sich teurere Angebote zu gönnen. Der Wunsch
nach einem gepflegten Äußeren endet nicht mit dem
50. Geburtstag. Allerdings liegen
die Präferenzen ein wenig anders.
„Haben wir das Selbstbewusstsein, uns auch jenseits Größe 36 attrakWie auch bei den Nahrungsmitteln wird eher auf naturbelassene
tiv zu finden. Natürlich wollen wir uns pflegen und eine Antifalten-Creme
Produkte gesetzt. Im Vergleich zur
verwenden, aber nicht in der Werbung dafür dem Foto einer 30-Jährigen
Damenwelt sind die jüngeren Mänbegegnen. Die ‘Dove-Kampagne’ lässt mich hoffen, dass in der Industrie
ner nach wie vor keine ausgesprolangsam erkannt wird, dass man auch mit normalen Frauenbildern Prochenen Mode- oder Kosmetikfreaks.
dukte verkaufen kann.“
Aber sie interessieren sich eindeu[Anne Marx, Media- und Kommunikationsberatung]
tig stärker dafür als ihre Vorgängergenerationen. Ein Bierbauch,
ein ungepflegter Stoppelbart oder
angejahrte Hochwasserhosen sind
mittlerweile nicht mehr salonfähig. Die Erfahrungen mit
Single-Chats und Online-Foren zeigen, dass den immer
selbstbewussteren jungen Frauen auch optisch etwas
geboten werden muss. „Mann-Sein“ alleine reicht nicht
mehr aus. Trendmagazine wie Men’s Health oder GQ bieten dabei fachgerechte Unterstützung.
23
Abschnitt
Finanzen
„Meine Aktien sind gestiegen.“
024
Finanzen
Autonomie in Sachen Geld
Steiniger Weg zum eigenen Geld
Verdienstabstand Männer/Frauen*
Die ökonomische Situation von Frauen in Deutschland
Angaben in % der Männerverdienste
hat sich in den letzten 50 Jahren entscheidend verändert. Noch bis 1953 ging das Vermögen der Frau mit der
50
Heirat automatisch in den Besitz des Mannes über und
45,3
45
bis 1977 benötigten verheiratete Frauen die Zustimmung ihres Mannes, um zu arbeiten oder ein Konto zu
40,6
40
eröffnen! Dass Frauen heute finanziell wesentlich unabhängiger sind als ihre Großmütter, ist insbesondere dem
35
Trend weg vom Hausfrauendasein hin zur berufstätigen
30
Frau seit Beginn der 70er Jahre zuzuschreiben.
28,7
Auch beim Einkommen haben Frauen aufgrund ihres
25
25,8
steigenden Ausbildungsniveaus inzwischen deutlich
aufgeholt. Der geschlechtsspezifische Verdienstab20
1960
1970
1980
1990
1995
2000
2005
stand hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verringert. Aber trotz dieser positiven Tendenz verdienen
Arbeiter Angestellte
*Vollzeitbeschäftigte Arbeitnehmer/-innen im produzierenden Gewerbe,
vollzeitbeschäftigte Angestellte im produzierenden
Handel, Kredit- und Versicherungsgewerbe; bis 1990 früheres BundesGewerbe, Handel, Kredit- und Versicherungsgewerbe
gebiet, ab 1995 Deutschland gesamt.
noch immer durchschnittlich 28,7 Prozent weniger als
ihre männlichen Kollegen. Dieser Unterschied besteht
selbst bei gleichem Abschluss: Angestellte Frauen mit
Hochschulstudium verdienen 24 Prozent weniger als
Männer mit gleichem Ausbildungsniveau. Der Hauptgrund ist, dass Frauen in Führungspositionen nach wie
vor deutlich unterrepräsentiert sind. Hinzu kommt, dass
sie überdurchschnittlich häufig in kleinen Unternehmen
und in Wirtschaftszweigen mit niedrigerem Verdienstniveau, beispielsweise im Dienstleistungsbereich, beschäftigt sind.
„Frauen denken anders über Geld.
Für die Zukunft kann davon ausMänner identifizieren mit Geld Macht
gegangen werden, dass sich
und Kontrolle, für Frauen hingegen
die Gehälter von Männern und
Frauen nicht zuletzt aufgrund
bedeutet Geld vor allem Sicherheit
des steigenden Qualifikationsniund Autonomie.“
veaus von Frauen weiter annä[Kathleen Gurney, In: die Bank 12/2004]
hern werden.
25
Erziehen oder Geld verdienen
Der Erziehungsurlaub ist weiblich
Während sich die beruflichen Startpositionen von
Frauen und Männern immer weiter angleichen, treten
sehr eindrucksvolle Unterschiede zutage, sobald Kinder ins Spiel kommen. Während die jeweilige Familiensituation auf die Erwerbstätigkeit von Männern so gut
wie keinen Einfluss hat, gibt ein beträchtlicher Teil der in
Deutschland lebenden Mütter die Berufstätigkeit zumindest vorübergehend auf oder schränkt sie ein. Obwohl
der gesetzlich verankerte Anspruch auf Erziehungsurlaub Müttern und Vätern gleichermaßen zusteht, fallen
Männer, die ihre Berufstätigkeit familienbedingt unterbrechen, statistisch noch immer kaum ins Gewicht. Auch
Teilzeitbeschäftigung ist nach wie vor eine Domäne
der Frauen und besonders unter Müttern weit verbreitet. Während lediglich drei Prozent der Väter teilzeitbeschäftigt sind, liegt die Teilzeitquote bei Müttern mit
knapp 38 Prozent mehr als zwölf Mal so hoch. Solange
die Kinder im Krippenalter sind, ist sogar nur knapp jede
dritte Mutter überhaupt erwerbstätig.
Frauen mit höherer Qualifikation kehren nach der Geburt
ihrer Kinder häufiger und früher wieder in den Beruf
zurück. Die derzeit heranwachsende, gut ausgebildete
Frauengeneration wird daher voraussichtlich auch in der
Familienphase verstärkt am Arbeitsleben teilhaben —
falls es das Kinderbetreuungsangebot erlaubt.
26
Erwerbstätigenquote von Müttern*
Angaben in %
12,5
18,7
31,2
< 3 Jahre
15,8
40,0
55,7
3 bis unter 6 Jahre
18,3
47,1
65,3
6 bis unter 10 Jahre
25,6
45,5
36,6
0
10
20
30
71,2
37,7
40
50
60
74,2
70
80
nach Alter des jüngsten Kindes
Vollzeittätige Teilzeittätige
*Erwerbstätige im Alter von 15 bis 65 Jahren ohne vorübergehend
Beurlaubte [z. B. wegen Elternzeit], März 2004.
Quelle: Statistisches Bundesamt, Mikrozensus
Risiko Altersarmut
Niedrigere Einkommen sowie familienbedingte Berufsunterbrechungen und Teilzeitbeschäftigungen führen
dazu, dass Frauen über das ganze Erwerbsleben hinweg ein geringeres Lebensarbeitseinkommen erzielen
als Männer. Gleichzeitig erwerben sie damit auch niedrigere gesetzliche Rentenansprüche. Zwar sorgen inzwischen einige familienfreundliche Regelungen wie die
Berücksichtigung von Kindererziehungszeiten für einen
gewissen Ausgleich, allerdings reichen diese Maßnahmen allein keineswegs aus, um die Versorgungslücke
zu schließen. Nicht umsonst ist Altersarmut in Deutschland vor allem ein Problem von Frauen. Heutige Rentnerinnen erhalten nur halb so viel gesetzliche Rente wie
Männer. Die durchschnittliche monatliche Altersrente
von Frauen lag 2004 bei 520 Euro, Männer erhielten
982 Euro. Auch von betrieblichen Zusatzrenten profitieren Frauen seltener.
In künftigen Rentnergenerationen werden die geschlechtsspezifischen Unterschiede bei steigender
Frauenerwerbstätigkeit und sich weiter angleichenden
Verdiensten zwar geringer ausfallen. Aber angesichts
des insgesamt sinkenden Niveaus der gesetzlichen Rente steht fest: Eine zielgerichtete Finanzplanung, insbesondere private Altersvorsorge, ist für Frauen noch
wichtiger als für Männer. Auf Grund ihrer höheren
Lebenserwartung benötigen Frauen zudem ein größeres
Kapitalvermögen, um im Alter versorgt zu sein.
Einsicht vorhanden — Umsetzung mangelhaft
Die Notwendigkeit privater Altersvorsorge haben inzwischen die meisten Frauen erkannt. 71 Prozent halten es
für wichtig, über die gesetzliche Rente hinaus zusätzlich
privat für das Alter vorzusorgen. Der Anteil ist damit
fast genauso hoch wie bei den Männern. Auch ihre größere Versorgungslücke ist inzwischen vielen Frauen
bewusst. Einer aktuellen Umfrage der Postbank zufolge hält nahezu jede zweite berufstätige Frau ihre bisherige Altersvorsorge für nicht ausreichend, von den
Männern glaubt das nur jeder dritte. 46,5 Prozent von
ihnen wollen in den nächsten Jahren verstärkt für ihr
Alter vorsorgen. Dass dies auch dringend notwendig
ist, zeigt eine Untersuchung des Finanzdienstleisters
Delta Lloyd. Demzufolge hatte im Jahr 2003 noch
immer mehr als ein Drittel der Frauen [36 Prozent] keine privaten Rücklagen für das Alter gebildet. Mit 50 bis
100 Euro monatlich sparen Frauen zudem nur halb so
viel wie Männer. Außerdem sind sie eher bereit, das für
die Altersvorsorge angesparte Kapital anderweitig zu
verwenden, z. B. für die Ausbildung der Kinder.
27
Frau muss umdenken
Vorreiter: junge berufstätige Frauen
Zahlreiche Untersuchungen belegen inzwischen, dass
Frauen bei der Geldanlage mindestens so erfolgreich
sind wie Männer. Allerdings kommen diese Talente selten zur Anwendung, denn nach wie vor zeigen Frauen
weitaus weniger Interesse an Finanzthemen und sind
auch wesentlich seltener an den Finanzmärkten aktiv.
Erstaunlich ist auch die Tatsache, wie sehr Frauen noch
immer dazu neigen, Entscheidungen in Geldangelegenheiten anderen zu überlassen. Während fast drei Viertel der Männer komplett oder überwiegend alleine über
Geld- und Kapitalanlagen entscheiden, trifft dies nur auf
gut die Hälfte der Frauen zu. Noch erstaunlicher ist, wie
wenig sich an dieser Tatsache in den letzten Jahren geändert hat. Die Werte haben sich seit 1999 kaum verändert!
Ein Hoffnungsschimmer: Wesentlich selbstständiger in
Finanzfragen sind jüngere, allein lebende und berufstätige Frauen, besonders, wenn sie in leitenden Positionen
tätig sind. Da Bildungsniveau und Erwerbstätigkeit von
Frauen zunehmen und derzeit eine junge, Finanzthemen
gegenüber aufgeschlossene Frauengeneration heranwächst, ist zumindest für die Zukunft mit einem positiven
Trend zu rechnen. So berichtet beispielsweise die Comdirect Bank, dass sich der Anteil weiblicher Privatanleger unter ihren Neukunden seit 1995 von 16 auf knapp 35
Prozent mehr als verdoppelt hat.
Frauen denken anders über Geld
Ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen Männern
und Frauen besteht in deren genereller Einstellung zu
Geld. Psychologen haben herausgefunden, dass Geld für
Frauen vor allem Sicherheit und Autonomie bedeutet,
während Männer mit Geld Macht und Kontrolle verbinden. Das erklärt vielleicht auch ein Stück weit, dass Frauen
bei Geldanlagen deutlich weniger risikofreudig sind und
sicherheitsorientierter und konservativer investieren.
Nur halb so viele Frauen wie Männer investieren in Aktien
28
Entscheider bei Geld-/Kapitalanlagen
Angaben in %
100
75
50
17,3
14,7
29,5
11,9
38,7
26,6
34,7
25
26,6
0
Frauen
Männer
Ich alleine Hauptsächlich ich Hauptsächlich andere
Kommt nicht in Frage
Basis: Erwachsene 14+ Jahre [33,84 Mio.]
Quelle: AWA 2005
und auch ein Drittel weniger legt Geld in Aktienfonds an.
Sichere Geldanlagen wie z. B. eine private Rentenversicherung, aber auch Immobilienbesitz sind bei Frauen dagegen
trotz geringerer finanzieller Mittel fast genauso verbreitet
wie bei Männern. Bei der staatlich geförderten und extrem
abgesicherten Riester-Rente liegen Frauen sogar vorn. Da
Frauen Geld gerne „sinnvoll“ investieren, erfreuen sich bei
ihnen zum Beispiel Ökofonds großer Beliebtheit.
Geldanlage in Aktien hingegen macht 8,9 Prozent der
Männer Spaß, aber nur 3,9 Prozent der Frauen. Als Gründe
gegen Aktienerwerb nennen Frauen geringes Vertrauen
in die Entwicklung der Aktienmärkte, mangelnde Geldressourcen, aber auch zu geringes Finanzwissen.
Dass beim Finanzwissen von Frauen tatsächlich erhebliche
Defizite bestehen, bestätigt die Studie „Finanzielle Allgemeinbildung in Deutschland“ der Commerzbank. Über
zwei Drittel der weiblichen Befragten konnten nicht einmal
die Hälfte der gestellten Fragen richtig beantworten, bei
den befragten Männern war das nur bei knapp jedem dritten der Fall. Auch bei finanzieller Allgemeinbildung schneiden jüngere berufstätige Frauen deutlich besser ab.
Finanzen
Besitz von Geldanlagemöglichkeiten
Angaben in % und Index [Frauen vs. Gesamt]
80
70
103
73,8
68,9
60
50
40
30
89
19,4
15,3
20
10
96
18,0 16,6
0
Sparbuch
Festgeldanlage
Immobilien,
Grundbesitz
71
10,1
5,5
Aktien
80
9,9
6,5
Aktienfonds
95
9,9 8,8
Private
Rentenversicherung
91
6,6 5,5
85
5,8 4,2
3,8 2,3
Tagesgeldkonto
Rentenfonds
Immobilienfonds
75
Männer Frauen
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre [64,89 Mio.; 30.868 Fälle]
Quelle: VA 2005/2
Frauen als Zielgruppe
Für die Anbieter von Finanzdienstleistungen, ob Bank,
Versicherung, Fondsgesellschaft oder unabhängige
Finanzberatung, stellt die weibliche Zielgruppe ein
großes, noch weitgehend unerschlossenes Potenzial
dar. Die Einsicht, dass eine gezielte Finanzplanung insbesondere zur Absicherung des Lebensstandards im
Alter wichtig und notwendig ist, ist bei Frauen vielfach
vorhanden, es fehlt jedoch häufig am Finanzwissen und
an der entsprechenden Umsetzung. Viele Unternehmen
haben das inzwischen erkannt und bieten Frauen spezielle Finanzseminare und -Coachings an.
Zudem steigt das Angebot an Produkten und Dienstleistungen, die sich an Frauen richten. Einige vermeintlich
auf Frauen zugeschnittene Finanzprodukte erweisen
sich allerdings bei näherer Betrachtung als reine Marketinggags. Ein Beispiel dafür ist der vor einigen Jahren auf den Markt gebrachte „Woman’s World Fund“,
in dessen Portfolio sich Wertpapiere von „frauenaffi-
nen“ Unternehmen wie L’Oreal, Tupperware und Estée
Lauder befanden. Während die Notwendigkeit von speziellen Frauenfinanzprodukten durchaus angezweifelt werden kann, scheint es in der Beratung sehr wohl
sinnvoll, die besonderen Bedürfnisse und Eigenheiten
von weiblichen Kunden zu berücksichtigen. Ein solches
Engagement klingt viel versprechend, denn persönliche
Beratung und Beziehungen sind Frauen extrem wichtig.
Sie legen bei der Auswahl von Finanzdienstleistern beispielsweise mehr Wert darauf, dass eine Filiale in ihrer
Nähe ist, dass sie einen festen Ansprechpartner haben
und auf die Möglichkeit, viele Geldgeschäfte mit nur
einem Unternehmen abwickeln zu können.
Allerdings ist es sehr wichtig, Frauen nicht als homogene Zielgruppe zu betrachten, sondern die jeweilige
Lebenssituation zu berücksichtigen. Eine Hausfrau
hat beispielsweise völlig andere Bedürfnisse als eine
junge Berufsanfängerin oder eine selbstständige
Unternehmerin.
29
Abschnitt
Automarkt
„Ich will von A nach B — sicher
und günstig.“
030
Automarkt
Frauen — Motor des Automarktes
Autos für Frauen
Vor 25 Jahren wurde jedes fünfte Auto von einer Frau
gefahren — heute ist es jedes dritte.
Frauen werden immer mobiler. Denn die Gesellschaft hat
sich deutlich verändert. Heutzutage sind Frauen meistens berufstätig, selbstständig und leben häufiger allein. Die Situation bei den jungen Menschen erlaubt uns
schon einen Blick in die Zukunft: Bei jungen Frauen sind
ein Führerschein und ein Autokauf so selbstverständlich wie bei jungen Männern. 2005 wurden in Deutschland in der Altersgruppe unter 21 Jahren fast genauso
viele Autos auf Frauen wie auf Männer zugelassen. 1985
entfiel in dieser Altersgruppe nur ein Drittel der Neuzulassungen auf Frauen. Bei den 21- bis 25-Jährigen liegt
der Anteil weiblicher Halter bei etwa 47 Prozent, bei den
Älteren ist er deutlich geringer.
Entwicklung Pkw-Bestand nach Geschlecht des Halters
Angaben in %
100
20,85
80,5
Pkw in Mio. Einheiten
23,29
78,0
27,83
74,4
36,70
71,9
38,95
68,7
41,25
67,0
28,1
31,3
33,0
25,6
80
60
40
20
19,5
22,0
0
1981
1985
1990
Männer Frauen
Zum 1.7. des jeweiligen Jahres.
*1.1.2005.
Quelle: KBA
1995
2000
2005*
Die Automobilindustrie hat das Potenzial der weiblichen
Zielgruppe schon länger erkannt und versucht — nicht
immer mit Erfolg — sich an diese zu richten. Schon in
den 50er Jahren wollte Chrysler mit dem Pkw-Modell
„Dodge La Femme“ die Amerikanerinnen ansprechen.
Ein rosa-weiß-farbiges Auto mit einem Interieur aus
rosa-creme-farbigem Leder: Es war ein Flop. Die Produktion wurde bald wieder eingestellt.
Frauen fahren anders, haben andere Prioritäten, andere Bedürfnisse. Wesentlich ist, diese Besonderheiten zu
verstehen und auf sie einzugehen.
Im Jahr 2004 war beispielsweise Volvo auf der Suche
nach einem Auto für Frauen. Der schwedische Konzern
ließ in der Designstudie „Your Concept Your Car“ [YCC]
ein Auto von einem Frauenteam entwerfen. Das Ergebnis: ein eleganter und gleichzeitig sportlicher Zweitürer
mit großem Stauraum, klappbaren und bequemen Sitzplätzen. Leider ging das Modell nie in Serie.
Auch Alfa Romeo pflegte die weibliche Zielgruppe durch
den Alfa 147 „Shape“. Ein Sondermodell, das allerdings
hauptsächlich optische Änderungen anbot: in Farben,
Muster und Materialien. Das könnte der richtige Weg sein:
Autos für Frauen zu entwickeln, aber keine „Frauenautos“.
Also Modelle, die die weiblichen Ansprüche berücksichtigen, aber genauso gut Männer ansprechen könnten, zum
Beispiel durch ein besonders hohes Komfortniveau.
Hinzu kommt, dass Frauen mittlerweile erheblichen Einfluss bei der Kaufentscheidung haben. Es ist daher gefährlich, ihre Anforderungen zu unterschätzen. Über ein
Drittel der Autofahrerinnen bestimmt allein, welches Auto
gekauft wird. Sie holen sich aber häufig — im Gegensatz
zu Männern — Rat von Bekannten. 40 Prozent der Frauen
entscheiden beim Autokauf erheblich mit [Roland Berger,
Marktstudie, 2003].
31
Frau wird mobil
Entwicklung des weiblichen Anteils an Pkw-Neuzulassungen
Angaben in %
50
50 49
46 47
43
40
30
38
30
29
37
33
27
32
34
32 33
33
32
29
25
23
20
28
25
22
21
20
18
15
15
17
15
50–55 J.
55–60 J.
60+ J.
10
0
Unter 21 J.
1985 1995
Quelle: KBA
32
21–25 J.
2005
25–30 J.
30–35 J.
35–40 J.
40–45 J.
45–50 J.
Automarkt
Frau am Steuer!
„Donna al volante pericolo costante“, „Femme au volant,
mort au tournant“, „Frau am Steuer — ungeheuer“!
Ob in Italien, Frankreich oder Deutschland: Frauen auf
vier Rädern scheinen eine immense Gefahr für ihre
Landsmänner darzustellen. Manche Werbespots nutzen
heute noch das witzige Bild eines von einer Autofahrerin
verängstigten Mannes oder thematisieren die angeblichen Einparkprobleme des weiblichen Geschlechts.
Pkw-Führerschein, -Nutzung und jährliche Kilometerleistung
Angaben in %
Besitz PkwFührerschein
84
63
Pkw-Nutzung*
Täglich
57
45
25
27
Fast täglich
2 bis 4 Mal pro
Woche
15
1 Mal pro Woche
oder seltener
3
20
8
km-Leistung
pro Jahr*
Bis unter
5.000 km
6
Deliktartverteilung im Verkehrszentralregister, 31.12.2004
20
5.000 km bis
unter 10.000 km
31
10.000 km bis
unter 15.000 km
25
Über 15.000 km
10
Angaben in %
40
32
56
55
Geschwindigkeit
31
15
0
84 Prozent der befragten Männer besaßen 2005 laut
Verbraucheranalyse einen Pkw-Führerschein. Bei den
Frauen waren es 63 Prozent. Der Unterschied entsteht aber vor allem durch die älteren Zielgruppen ab
50 Jahre. Hochgerechnet könnten daher rund 20 Millionen potenzielle Fahrerinnen die Straßen „unsicher
machen“. Die Wahrheit weicht allerdings sehr von diesem Klischee ab. Frauen fahren durchschnittlich vielleicht seltener und anders als Männer — aber nicht
unbedingt schlechter als sie.
Ein Fünftel der Frauen fährt jährlich mit dem im Haushalt vorhandenen Pkw weniger als 5.000 Kilometer. Nur
sechs Prozent der Männer fahren so wenig. Dagegen
fahren fast ein Drittel der Männer über 15.000 Kilometer, bei den Autofahrerinnen sind es nur 15 Prozent.
Die Art der Mobilität von Frauen unterscheidet sich
schon beim Arbeitsweg. Frauen nutzen häufiger alternative Verkehrsmittel. Berufspendlerinnen sind zum
Beispiel häufiger als ihre männlichen Kollegen zu Fuß,
mit dem Fahrrad oder öffentlichen Verkehrsmitteln unterwegs [Mikrozensus, März 2004]. Das hängt mit den
kürzeren Wegstrecken, aber auch mit dem niedrigeren
Einkommensniveau zusammen.
20
30
40
50
60
70
80
18
90
Fahren unter Alkoholeinfluss
Männer Frauen
*Befragte Person steuert den im HH vorhandenen Pkw selbst,
19.163 Fälle [40,28 Mio.].
Quelle: VA 2005/2
7
13
Vorfahrtsregelung
0
10
20
20
30
40
50
60
Männer Frauen
Quelle: Jahrespressebericht 2004, KBA
33
Sicherheit ist Trumpf
Auch bei Verkehrsverstößen treten noch deutliche Unterschiede zwischen den Geschlechtern zutage. Während Männer bei Delikten wie „Fahren ohne Fahrerlaubnis“ und „Fahrunsicherheit infolge Alkoholgenusses“
auffallen, kommen bei Frauen schon in jungen Jahren
vor allem Verstöße gegen Vorfahrtsregelungen vor. Geschwindigkeitsdelikte stellen bei Frauen sowie bei Männern denselben Anteil [KBA, 2004: etwa 56 Prozent der
gesamten Delikte]. Junge Männer fallen in der KBA-Statistik häufiger als junge Frauen wegen Rasereien auf.
Laut einer ADAC-Studie zum Thema „Stress am Steuer“ besitzen Frauen ein eher selbstkritisches und besonnenes Fahrverhalten — im Gegensatz zu männlichen
Fahrern, die auf Stress im Straßenverkehr mit Aggression reagieren. Frauen bleiben einfach „cooler“.
Worauf es beim Autokauf ankommt
Im Vergleich zu Männern legen Frauen überdurchschnittlich viel Wert auf Umweltfreundlichkeit, Sicherheit, geringen Spritverbrauch und niedrigen Kaufpreis. Sie sind
pragmatischer. Für sie muss das Auto einfach bestmöglich seinen Zweck als zuverlässiges Mobilitätsmittel erfüllen. Bei Männern überwiegen die Emotionen: Ein Auto ist
für sie ein wichtiges Statussymbol. Kein Zufall, dass Motorleistung, Geschwindigkeit sowie gute Imagewerte bei
Männern so hohe Indizes erreichen.
Kaufkriterien* bei potenziellem Pkw-Kauf
Angaben in % [Ranking nach Index, Basis = 100]
Männer
Hohe Motorleistung
126
Hohes Ansehen der Marke/Image
123
Navigationshilfen [Autopilot/Travel-System]
123
ESP [Elektr. Stabilisierungs-Programm]
122
Neuester Stand der Technik
121
Besonderheit, ungewöhnliches Auto
118
Herkunftsland des Wagens
112
Hoher Wiederverkaufswert
111
Servicenetz [Dichte, Güte]
110
*Mehrfachantworten möglich.
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, Pkw-Kaufplanung in 1–2 Jahren: ja,
sicher oder vielleicht, 9.264 Fälle [19,48 Mio.]
Quelle: VA 2005/2
Kaufkriterien* bei potenziellem Pkw-Kauf
Angaben in % [Ranking nach Index, Basis = 100]
Frauen
Hohe Umweltfreundlichkeit
109
Außerordentliche Sicherheit
105
Geringer Spritverbrauch
104
Niedriger Kaufpreis
103
Garantiezeit
102
Besonders hohe Zuverlässigkeit
99
Bequemlichkeit, Komfort
99
Airbag für den Beifahrer
98
Geräumigkeit
98
Aussehen des Pkw/Styling
97
*Mehrfachantworten möglich.
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, Pkw-Kaufplanung in 1–2 Jahren: ja,
sicher oder vielleicht, 9.264 Fälle [19,48 Mio.]
Quelle: VA 2005/2
34
129
Sportlichkeit/Schnelligkeit
Automarkt
Wenn man allerdings die absoluten Werte betrachtet, unterscheiden sich die Top-Ten-Kriterien nach Geschlechtern kaum: Geringer Spritverbrauch und hohe Zuverlässigkeit sind die wichtigsten Kaufkriterien. Komfort und
Airbag für Beifahrer liegen allerdings bei Frauen weiter
vorn. Für Männer sind serienmäßige Komplettausstattung sowie Antiblockiersystem relevanter.
Höhenverstellbare Sitze, niedrige Ladekanten, viel
Stauraum und eine große Ablagefläche im Innenraum
könnten daher gute Beispiele für geschätzte Komforteigenschaften bei der weiblichen Zielgruppe sein.
Preisvorstellung bei potenziellem Neuwagen-Kauf
Angaben in %
3
13
20
24
13 7
10
11
Männer
Bei der Entscheidung „Neu oder gebraucht“ liegen Frauen
im Durchschnitt. Einen Neuwagen bevorzugten 33 Prozent
der Frauen, bei den Männern sind es 36 Prozent. Frauen
tendieren dazu, weniger Geld als Männer für einen Neuwagen zu investieren. 26 Prozent der Frauen haben vor,
nicht mehr als 15.000 Euro für den Kauf auszugeben, bei
den Männern sind das dagegen nur 16 Prozent. Erhebliche
Unterschiede bestehen auch in der Preisklasse zwischen
20.000 und 25.000 Euro. In diese Preisgruppe fallen bei
Frauen knapp 17 Prozent, bei Männern 24 Prozent.
Das niedrige Kaufbudget hat auch damit zu tun, dass
Frauen sich meistens für einen Klein- oder Miniwagen entscheiden, häufig ist das ein Zweitwagen für die Familie.
Was Frauen aber auch mögen, ist die Cabrio-Variante, die
einen überdurchschnittlich hohen weiblichen Anteil von
etwa 53 Prozent aufweist.
Art des Pkws bei der Kaufplanung
5
20
21
0
20
40
17
11 5
6
15
Angaben in %
Frauen
60
80
100
Bis 10.000 Euro 10.000 bis 15.000 Euro 15.000 bis 20.000 Euro
20.000 bis 25.000 Euro 25.000 bis 30.000 Euro
30.000 bis 35.000 Euro Über 35.000 Euro Weiß nicht
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, Neuwagen-Kaufplanung in 1–2 Jahren:
ja, sicher oder vielleicht, 3.200 Fälle [6,73 Mio.]
Quelle: VA 2005/2
Ø-Frauenanteil der Pkw-Kaufplaner = 44,8 %
53,7
46,3
Kompaktklasse
34,2
Mittelklasse
65,8
63,9
Kleinwagen
36,1
26,0
Obere Mittelklasse
74,0
45,7
Kombi
54,3
66,4
Miniklasse
33,6
48,4
Van/Großraumlimo.
51,6
45,1
Minivan
54,9
41,9
Geländewagen
58,1
26,6
Obere/Luxusklasse*
73,4
27,9
Sportwagen*
72,1
53,4
Cabrio*
46,6
30,5
Coupé*
0
20
69,5
40
60
80
100
Frauen Männer
*Niedrige Fallzahl.
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, Pkw-Kaufplanung in 1–2 Jahren:
Quelle: VA 2005/2
35
„Frauenautos“ in der Sackgasse
Europäische Importmarken sind bei der weiblichen Zielgruppe „in“. Fiat ist die Marke mit dem höchsten Frauenanteil: Fast 62 Prozent der befragten Kaufplaner, die
vorhaben, in den nächsten 1–2 Jahren ein Modell der
Marke Fiat zu kaufen, waren Frauen. Seat und Peugeot
stehen auf Platz zwei und drei. Mercedes-Benz, BMW
und Audi sind dagegen die „männlichsten“ Marken.
Markenpräferenz bei potenziellem Pkw-Kauf*
Angaben in %
Ø-Frauenanteil der Pkw-Kaufplaner = 44,8 %
48,5
51,5
VW
47,0
Opel
53,0
38,9
Audi
61,1
31,9
BMW
68,1
36,5
Mercedes-Benz
Ford
Renault
63,5
51,7
48,3
50,2
49,8
42,9
Toyota
57,1
52,4
Peugeot
47,6
43,1
Mazda
56,9
51,1
Nissan
48,9
41,5
ˇ
Skoda
58,5
45,8
Honda
54,2
61,9
Fiat
38,1
53,4
Seat
0
20
40
46,6
60
80
Frauen Männer
*„Angenommen Sie würden [...] einen Pkw [...] kaufen. Welche PkwMarken [...]“, Mehrfachantworten möglich.
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, Pkw-Kaufplanung in 1–2 Jahren:
Quelle: VA 2005/2
36
100
Wer Frauen gewinnt, ist einen Schritt voraus
Eins steht fest: In absehbarer Zeit wird sich die Geschlechterverteilung beim Pkw- und Führerscheinbesitz sowie
bei den Neuzulassungen angleichen. Spätestens dann,
wenn die heutigen jungen die älteren Generationen
im Straßenverkehr ersetzen, werden keine relevanten
Unterschiede mehr existieren. Die Kilometerleistung wird
vielleicht noch Differenzen zeigen, da Frauen mit Kindern weniger flexibel sind als Männer und daher zum
Beispiel auf kürzere Berufswege angewiesen sind. Die
Rollen in der Familie ändern sich allerdings. Das wird
auch der Frau eine weiter erhöhte Flexibilität und Mobilität im privaten sowie im beruflichen Leben erlauben.
Über die langfristigen Trends sind sich viele Experten
einig. Ob Shell oder GfK-Konsumforschung: Die PkwDichte pro 1.000 Einwohner wird zunehmen, allerdings
vor allem, weil die Bevölkerungszahl schrumpfen wird,
und nicht aufgrund steigender Neuzulassungen. Die
Automobilindustrie muss sich bei diesen nicht gerade
blendenden Aussichten auf die wachsende Bedeutung
der weiblichen Zielgruppe einrichten und sie immer
bewusster ansprechen. Der Weg ist schon klar vorgezeichnet. Seit einiger Zeit versuchen viele Hersteller
speziell Ingenieurinnen anzuwerben, um den Bedürfnissen der Frauen gerecht zu werden. Ein Beispiel dafür liefert Ford. Der Automobilhersteller involviert seit zehn
Jahren im Women’s Marketing Panel [WMP] 22 Mitarbeiterinnen in die Entwicklung neuer Produkte und die
Verbesserung existierender Modelle.
Automarkt
Das Marketing passt sich an. Fahrspaß und schöne
Landschaften sind gut, aber Frauen lassen sich von
Fakten wie Sicherheit, niedrigem Spritverbrauch und
Komfort am meisten überzeugen. Werbung sollte daher — um diese Zielgruppe zu erreichen — genau das
vermitteln. Kontraproduktiv ist es, für Autos nur „pour
femme“ oder nur „pour homme“ zu werben, Autos sind
keine Parfums. In der Vergangenheit sind solche Versuche häufig gescheitert.
Viele Hersteller haben in dieser Hinsicht mittlerweile
gute Ansätze, ob VW mit seinem „beruhigend sicheren“
Polo oder Renault mit seinem Baguette-Crash.
„Die junge Single-Frau mag sportliche Autos, pfiffige Kleinwagen
oder einen sportlichen Zweisitzer. Die beruflich erfolgreiche SingleFrau um die 30 orientiert sich an den Premium-Marken. Sobald eine
Familiengründung erfolgt ist, dreht sich das Blatt. Mit der Bedeutung
der Kofferraumgröße rücken ‘Sport Utility Vehicles’ und auch Geländewagen in der Gunst der Frauen auf vordere Ränge. Die Aspekte
Sicherheit und gute Übersicht stehen im Vordergrund. Sind die Kinder dann im Teenager-Alter, wird das ‘Mama-Mobil’ gern gegen ein so
genannte ‘Me-Mobil’ getauscht ... “
[Doris Kortus-Schultes, In: Autohaus online, 12.4.2006]
37
Abschnitt
Telekommunikation
„Ohne mein Telefon
geht gar nichts!“
038
Telekommunikation
Kommunikation – weibliche Kernkompetenz
Frauen vergessen beim Telefonieren gerne die Zeit
Ob über einen Anruf am Telefon, eine SMS per Handy,
eine E-Mail oder einen Chat online — Frauen lieben die
Kommunikation, um ihre Kontakte zu pflegen.
Telefonieren ist für sie eine höchst angenehme Tätigkeit. Sie haben eine ganz andere Einstellung als Männer,
für die das Telefon eher dazu dient, immer erreichbar
zu sein.
Frauen telefonieren noch sehr viel im Festnetz. Dabei
nutzen sie gerne neue Anbieter, meistens auf der Suche
nach günstigen Call-by-Call-Tarifen — auch bei Ortsgesprächen. Preselection dagegen zieht eher Männer an.
Wenn Frauen nicht zu einer neuen Telefongesellschaft
wechseln, dann aufgrund mangelnder Information. Häufiger als Männer wissen sie nicht, wie das überhaupt
geht — oder geben es zumindest offen zu. Außerdem
warten sie häufig auf Erfahrungen im Freundeskreis,
bevor sie einen solchen Schritt wagen.
Gründe für Nichtumstieg, Frauen vs. Männer
Angaben in Index [Basis = 100]
113
Weiß nicht, wie das geht
109
Nicht ausreichend informiert
Warte Erfahrungen der
Freunde ab
Einstellungen zum Telefonieren, Frauen vs. Männer
107
101
Anbieter zu unübersichtlich
Beim Telefonieren
die Zeit vergessen
125
Ich telefoniere gern
125
Nutze Telefon, um Kontakte
zu pflegen
120
Privatgespräche immer zu
günstigen Zeiten
93
Im Alltag ohne Handy —
undenkbar
92
97
96
91
90
100
110
120
Basis: Bevölkerung 14–69 Jahre, Wechselvorstellung in andere
Telefongesellschaft: eher nicht, 12.619 Fälle [27,06 Mio.]
Quelle: Communication Networks 9,0
96
Handy gehört einfach dazu
98
Telefoniere nur wenig
100
Gut, dass es mehrere
Telefongesellschaften gibt
Erst mal Preisentwicklung
abwarten
Sehe keine Veranlassung
103
Privatgespräche, wann
ich will
98
Aus Bequemlichkeit
106
Nicht immer erreichbar sein
Aus Gewohnheit
90
Immer erreichbar sein
Mit Handy beschäftigen, um
Wartezeiten zu verkürzen 84
80
90
100
110
120
130
Basis: Bevölkerung 14–69 Jahre, 25.786 Fälle [55,31 Mio.]
39
Sparsame Frauen
Mobile Frauen brauchen mobile Telefone
Die Mobilsparte ist die Zukunft der Telekommunikationsbranche. Die Substitution des Festnetzes durch das
Mobilnetz setzt sich langsam durch. Immer mehr Angebote für das Mobiltelefonieren von zu Hause kommen
auf den Markt.
Entwicklung Handybesitz nach Geschlecht
Angaben in %
100
8,28
59
28,13
31,62
54
54
37,15
53
Handynutzung
Angaben in %
Potenzial [Mio. Personen]
16,89
56
Die modernen mobilen Frauen lieben es, übers Telefon zu kommunizieren. Sie stellen das große Potenzial
der Telekommunikationsbranche dar. Niedrigere Mobilfunkpreise könnten sie zu einem häufigeren Handygebrauch animieren.
40,59
53
43,69
52
Nutze Handy
72
Vertragsart*
Vertragskunden*
80
55
32
Prepaid-Kunden*
60
40
41
44
46
46
47
47
48
45
42
39
D1
36
37
Vodafone
13
14
E-Plus
8
8
O2
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Männer Frauen
Quelle: Verbraucheranalyse 1999–2005
Im europäischen Vergleich hat Deutschland mit über
78 Millionen Mobilfunkteilnehmern [EITO, 2005] eine
der höchsten Handypenetrationsraten, aber eine relativ
niedrige Nutzung. Ein Grund dafür sind die überdurchschnittlich hohen Mobilfunkpreise.
Insbesondere Frauen, die in wenigen Jahren aufgeholt
und nun fast so häufig ein Handy haben wie Männer,
lassen sich von den im Vergleich zum Festnetz hohen
Mobilfunkpreisen vermutlich abschrecken.
40
68
Netzbetreiber*
20
0
81
Sonstige
Monatliche
Handyausgaben*
1
1
44
Weniger als 25 Euro
25 bis unter 50 Euro
50 bis unter 75 Euro
Über 75 Euro
58
36
31
7
2
0
12
6
10
20
30
40
50
60
Männer Frauen
*Filter: Handynutzer, 19.809 Fälle [42,49 Mio.].
Basis: Bevölkerung 14–69 Jahre, 25.786 Fälle [55,31 Mio.]
70 80
90
Telekommunikation
Laut Communication Networks geben zurzeit fast
60 Prozent der Handynutzerinnen [14 bis 69 Jahre]
monatlich weniger als 25 Euro aus. Bei männlichen Nutzern liegt dieser Anteil nur bei 44 Prozent.
45 Prozent der Frauen telefonieren mobil mit einer Prepaid-Karte anstatt mit einem Vertrag. Bei Männern stellen die Prepaid-Kunden nur etwa 32 Prozent.
Kein Zufall, dass Frauen attraktive Angebote für
Wenigtelefonierer noch so hoch schätzen.
Kriterien bei Netzanbieterauswahl, Frauen vs. Männer
Attraktives Angebot für
Wenigtelefonierer
120
Empfehlung von Freunden
und Bekannten
Die Branche ist gerade dabei, die Zielgruppe zu entdecken. Um zu verstehen, wie Frauen das Handy nutzen,
gab Vodafone im Jahr 2005 bei dem Marktforschungsinstitut GfK eine Befragung von mehr als 1.000 Handynutzerinnen in Auftrag.
Die Ergebnisse waren zum Teil überraschend. Von den
Zusatzfunktionen nutzen Frauen am häufigsten SMS
[92 Prozent], Weckfunktion [72 Prozent], Kalender
[56 Prozent] und Klingeltöne [50 Prozent]. Aber auch
Digitalkamera und kabellose Datenübertragung via
Bluetooth werden mit jeweils 47 und 37 Prozent von
ihnen hoch geschätzt. Spiele sind vor allem für die ganz
jungen Frauen interessant. 32 Prozent der Befragten
gaben überdies an, MMS zu versenden.
Handyalter
115
Angaben in %
Günstige Tarife speziell
im Ausland
103
Bis unter einem Jahr
Bestimmtes Handy zu besonders günstigem Angebot
102
Minutenfestpreis [unabhängig von Tageszeit]
101
42
32
30
1 bis unter 2 Jahre
10
10
2 bis unter 3 Jahre
5
3 Jahre und älter
98
Preis-Leistungs-Verhältnis
Netzabdeckung/technische Erreichbarkeit
47
0
7
10
20
30
40
50
Männer Frauen
Basis: Handynutzer 14–69 Jahre, 19.809 Fälle [42,49 Mio.]
90
Attraktives Angebot für
74
Vieltelefonierer
Einfacher Wechsel zwischen
Tarifen bei einem Anbieter
71
70
80
90
100
110
120
41
Frauen und Technik — keine zwei Welten
Auch bei der Mobil-Hardware scheinen Männer noch
einen Schritt voraus zu sein. Während 79 Prozent der
Handynutzer relativ neue Handys [bis zu zwei Jahre alt] besitzen, liegt dieser Anteil bei den Frauen bei
72 Prozent.
Die GfK-Studie „Frauen und Handys“ gibt interessante
Hinweise in Bezug auf typische Frauenklischees: Design,
Größe und Farben sind bei ihnen nicht unbedingt
die Top-Kaufkriterien für ein Mobiltelefon. Nur die 14bis 19-Jährigen interessieren sich hauptsächlich für
Handyaccessoires.
Wenn es um Lieblingsmarken geht: Nokia, Samsung,
Panasonic, Alcatel und Philips sprechen Frauen laut Communication Networks überdurchschnittlich gut an.
Marken des hauptsächlich genutzten Handys
Angaben in %
Nokia
Ø-Frauenanteil der Handynutzer = 47,2 %
47,7
44,2
Siemens
39,8
Sony Ericsson
41,9
Motorola
47,2
Samsung
48,8
Panasonic
33,5
Sagem
58,1
alcatel/SEL
54,2
Philips
0
20
40
60
Potenzial in Mio.
52,3
18,04
55,8
11,32
60,2
2,39
58,1
2,47
52,8
1,66
51,2
0,67
66,5
0,65
41,9
0,63
45,8
0,56
80
100
Frauen Männer
42
Frauen & Technik: eine Beziehung ohne Leidenschaft
Dass Frauen sich von Männern unterscheiden, wird auch
in ihrer Beziehung zur Technik besonders klar. Technik
ist für sie in der Regel keine Faszinationswelt an sich,
kein Erlebnis, sondern ein Mittel zur Bewältigung des
Alltags. Sie gehen meistens sehr pragmatisch vor. Ob
ein Computer, ein Fernseher, ein Telefon: Diese Geräte
müssen bestens funktionieren, zuverlässig und zu einem
vernünftigen Preis zu haben sein.
Wenn man zum Beispiel die Einstellungen zum Computer betrachtet, gilt für Frauen: „Hauptsache, mein
Computer funktioniert. Das Wie ist mir egal“ [Communication Networks 9,0]. Dem ist nichts hinzuzufügen.
Für Frauen ist Technik ein Mittel zur Befriedigung
ihrer Bedürfnisse. Zum Beispiel das allergrößte: Kommunikation.
Frauen verstehen nicht unbedingt weniger von Technik,
sie gehen einfach anders vor.
Die Informations- und Telekommunikationsbranche
sollte die weibliche Zielgruppe nicht unterschätzen,
denn wenn Frauen ein technisches Produkt brauchen,
dann informieren sie sich auch gut.
In Bezug auf Technik sind Männer vielleicht die Early
Adopter, die emotionalen Entdecker, aber Frauen stellen das Potenzial dar. Sie müssen nur den Nutzen eines
Produktes erkennen — man muss sie allerdings mit Fakten überzeugen — dann kaufen sie es. Gute Beratung ist
ihnen eher wichtig.
Der falsche Weg, diese Zielgruppe anzusprechen, ist, sie
zu unterschätzen. Manchmal wird ihre Beziehung zur
Technik als weibliche Oberflächlichkeit missverstanden.
Viele Anbieter haben schon versucht, gezielt Frauen anzusprechen. Fraglich ist, ob die Art und Weise richtig war.
Telekommunikation
Ein Elektronik-Versandunternehmen startete zum Bei- Am besten sollte ein Produkt nie nur für Frauen oder nur
spiel einen Online-Shop für Frauen. Der Fokus wurde auf für Männer beworben werden. Man sollte auch vermeiwenige Produkte gelegt, die das Fraueninteresse we- den, auf alte Klischees wie die „Frau am Herd“ zurückcken sollten: Körperfettwaagen,
zugreifen. Gerade junge
Stoßstangenschoner für Autos
Frauen, die die größte Elekusw. Das Portal wurde eingetronikzielgruppe darstel„Wesentlich für die Anbieter wird
stellt, die Shop-Sisters Bonlen, fühlen sich davon nicht
hierbei sein, die Bedürfnisse der
nie [mit Herzchen auf dem i],
angesprochen.
Frauen
Frauen in der Arbeitswelt zu erfülHelga, Conny und Gina [mit
möchten nicht hören, dass
len, die sich von denen der Mäneinem Blümchen auf dem i] versie eine einfache — „idiotenner gerade bei technologischen
abschiedeten sich durch einen
sichere“ — Bedienung brauBrief auf der Homepage.
chen. Vielleicht eher eine
Produkten unterscheiden. Frauen
Frauen bekamen sogar schon
unkomplizierte und schnelist die Zuverlässigkeit und Bedieauf sie zugeschnittene Hanle, weil sie keine Zeit mit
nerfreundlichkeit eines Gerätes
dys. Ein Mobiltelefonhersteller
dem Erlernen verschweneher wichtig als das neueste High„präsentiert ein Frauenhanden wollen. Sie wollen ein
Tech-Feature.“
Handy mit den wichtigsten
dy“ in Lavendel oder Blau: das
[Claudia von der Linden, GeschäftsModell bietet Zusatzfunktionen
Funktionen für ihren Alltag,
wie Dufttypen, Biorhythmus,
der nicht unbedingt aus
führerin Permion Consult GmbH]
Einkaufsübersicht. Der KaloriKochen und Bügeln besteht.
enzähler dazu „enthält TätigGerade bei Elektronik sollte
keiten aus Beruf, Wellness und
weniger das Geschlecht
Freizeit — ob Kochen oder Bügeln, der Besuch in der im Vordergrund stehen, sondern der Kontext. Die zu
Sauna oder Joggen“.
beantwortenden Fragen sind eher: In welchem Umfeld,
Auch ein Mobilfunkprovider bietet „für die Frau mit Stil“ in welchem Lebensabschnitt, in welcher Kultur wird das
ein klappbares Handy, „stylisch, einfach im Handling Handy gebraucht? Ob Mann oder Frau — ist dabei meiund mit Swarovski-Kettchen“ an.
stens irrelevant.
43
Abschnitt
E-Commerce
„Wenn ich Freunde treffen oder
einkaufen möchte, gehe ich in
die Stadt oder ins Netz.“
044
E-Commerce
Das Web wird weiblich
Frauen holen auf
Als das Internet in den 90er Jahren seinen Siegeszug in
Deutschland antrat, waren es zunächst vor allem junge
Männer, die sich für das Medium begeisterten. So waren
1999 bereits 30 Prozent der 14- bis 49-jährigen Männer
online, aber erst 16 Prozent der gleichaltrigen Frauen.
Inzwischen haben die Frauen aber gewaltig aufgeholt.
Mittlerweile ist fast die Hälfte der WWW-User weiblich
[1999: 34 Prozent]. Heute sind 70 Prozent der Frauen
zwischen 14 und 49 Jahren online, die Hälfte davon täglich. Im Schnitt kommen Frauen auf eine tägliche Internetnutzung von 45 Minuten. Sie sind damit 40 Minuten
länger im Netz als vor sechs Jahren und knapp eine
halbe Stunde kürzer als Männer [Quelle: TimeBudget/
SevenOne Media/forsa].
Auch bei der Internetnutzung setzt die junge Frauengeneration den Trend: nicht nur durch den höheren Anteil
der Frauen, die online sind, sondern auch durch den deutlich geringeren Abstand zu Männern. Während bei über
50-Jährigen nur halb so viele Frauen wie Männer im Netz
sind, liegen die Nutzerraten bei Frauen bis 29 Jahre nur
wenig unter denen gleichaltriger Männer. Da die heutigen
Internetnutzerinnen mit großer Wahrscheinlichkeit auch
mit steigendem Alter nicht mehr auf das Medium verzichten werden, wird die Nutzerquote bei Frauen in den
kommenden Jahren weiter ansteigen. So wird die Nutzerstruktur hierzulande bald wie in den USA aussehen:
Dort sind bereits heute genauso viele Frauen wie Männer online.
Weitere wichtige Einflussfaktoren auf die Internetnutzung —
abgesehen von Geschlecht und Alter — sind Haushaltseinkommen und Bildung. Je höher beide sind, desto höher ist
auch die Internetaffinität. Das gilt für Frauen genauso wie
für Männer, ebenso wie die Tatsache, dass Berufstätige
und Ledige im Web überdurchschnittlich stark vertreten
sind. Die mit Abstand höchste Internetbeteiligung unter
Frauen weisen mit 83,5 Prozent Studentinnen auf.
Internetnutzung nach Alter und Geschlecht
Angaben in %, Index [Frauen vs. Männer]
75
88
70,9
62,6
87
72,2
62,8
84
80
49
64,6
54,3
55,4
50
44,2
25
23,1
11,3
0
14–19 J.
20–29 J.
30–39 J.
40–49 J.
50+ J.
Männer Frauen
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre [64,89 Mio.; 30.868 Fälle]
Quelle: VA 2005/2
Bei den Aktivitäten im Internet zeigen sich viele Gemeinsamkeiten zwischen Frauen und Männern. Fast alle User
nutzen das WWW beispielsweise dazu, E-Mails zu verschicken, oder zu surfen. Auch Online-Banking und Chats
werden von Frauen fast gleich stark genutzt wie von
Männern. Vergleichsweise geringe Affinitäten zeigen
Internetnutzerinnen hingegen bei Software-Downloads,
Online-Games und Web-Radio.
Eine amerikanische Studie hat kürzlich herausgefunden,
dass das Internet für Frauen andere Funktionen erfüllt
als für Männer. Demnach nutzen Männer das Internet
eher als Lese- oder Nachschlagemedium und schätzen
besonders die Entertainment-Qualitäten. Bei Frauen stehen dagegen vor allem die kommunikativen Möglichkeiten des WWW im Vordergrund; sie nutzen das Internet
mehr zur Pflege zwischenmenschlicher Beziehungen.
45
Einkaufsbummel im Netz
Frauen „bummeln“ auch im Netz gern
Auch als Medium für Einkäufe gewinnt das Internet
bei Frauen an Bedeutung. Der Anteil der Internetnutzerinnen, die Waren und Dienstleistungen im Internet gekauft haben, hat sich einer aktuellen Erhebung
des Statistischen Bundesamtes zufolge seit 2002 von
31 auf 41 Prozent erhöht. Bei Männern liegt die Quote
bei 50 Prozent.
E-Commerce: Anteile an Internetnutzerinnen
Ausgaben für Online-Bestellungen*
Angaben in %
Angaben in %
50
100
40
41
40
38
30
75
31
50
20
15
14
10
2002
5,6
5,5
12,0
21,5
31,9
23,5
2003
2004
5,5
9,1
11,8
24,9
28,1
25
7
0
2005
Kaufen und Bestellen von Waren und Dienstleistungen
Verkaufen und Anbieten von Waren und Dienstleistungen
Jeweils 1. Quartal
Basis: Bevölkerung 10+ Jahre [10.079 Fälle]
Beim Einkaufsverhalten zeigen sich interessante Unterschiede zwischen den Geschlechtern. So besuchen zwar
anteilig mehr Frauen als Männer regelmäßig Internetshops. Der höhere Anteil männlicher Online-Käufer
zeigt aber, dass dies nicht automatisch zu vermehrten
Käufen führt. Frauen nutzen Internetshops offensichtlich stärker, um sich lediglich über Angebote zu informieren — auch ohne direkte Kaufabsicht. Auch online
neigen Frauen also mehr zum „Schaufensterbummel“
als Männer.
46
Auch was die Ausgaben beim Online-Shopping angeht,
sind Frauen zurückhaltender. Während neun Prozent der
männlichen Online-Shopper in den letzten drei Monaten
500 Euro und mehr für Käufe im Internet ausgegeben
haben, sind es bei den Frauen nur 5,5 Prozent. Unter
125 Euro lagen die Ausgaben für Online-Bestellungen
dagegen bei 55 Prozent der Frauen, aber nur 49 Prozent der männlichen Internetkäufer sind beim Onlineshopping so maßvoll.
20,6
0
Frauen
Männer
Unter 50 Euro 50 bis unter 125 Euro 125 bis unter 250 Euro
250 bis unter 500 Euro 500 Euro und mehr
Weiß nicht/keine Angabe
*In den letzten drei Monaten.
Basis: Online-Shopper 14–69 Jahre, die in den letzten drei Monaten
im Internet bestellt haben [15,33 Mio.; 7.150 Fälle]
Top-Themen Reisen und Bücher
Das Top-Thema der Frauen im Internet sind Reisen,
gefolgt von Büchern, Bekleidung, CDs und Autos. Über
diese Produkte informiert sich die Zielgruppe online am
meisten. Geht es darum, welche Produkte tatsächlich
übers Netz gekauft werden, führen Bücher das Ranking
an. Jede vierte Online-Nutzerin hat bereits Bücher über
das Internet bestellt. Ebenfalls beliebt sind Bekleidung
E-Commerce
sowie CDs und DVDs. Auch Reisebuchungen über das
Internet werden immer populärer. Und das nicht nur bei
einfachen Flug- oder Bahntickets. Immerhin 15 Prozent
der WWW-Nutzerinnen haben schon einmal eine Pauschal- oder Last-Minute-Reise online gebucht.
Privat online gekaufte Produkte
Angaben in %, in Klammern: Index [Frauen vs. gesamt]
24,7 [105]
Bücher
21,3 [124]
Bekleidung, Mode
und Nahrungsergänzungsmittel, Geschenkartikel und
Spielwaren. Auch die Internetableger der bekannten
Versandhandelsunternehmen wie Quelle oder Neckermann sprechen überdurchschnittlich stark Frauen an
und dürfen sich daher auf mehr Frauen online freuen.
Sehr großer Beliebtheit bei Frauen erfreut sich auch das
Online-Angebot von Tchibo — fast jede vierte InternetUserin surft regelmäßig auf tchibo.de.
Mindestens einmal monatlich besuchte Online-Shops
Angaben in %
19,2 [86]
CDs, DVDs, Videos
16,6 [90]
Eintrittskarten
43,2
46,5
ebay.de
15,5 [97]
Last-Minute-/Pauschalreisen
9,9
Bahn-, Flugtickets
Spielzeug, Spielwaren
tchibo.de
[90]
8,4 [108]
20,3
22,0
amazon.de
8,2 [140]
Körperpflege-, Kosmetik-Prod.
5,4 [52]
PC-Software
Geschenkartikel, Blumen
5,2 [109]
Rezeptfreie Medikamente*
5,1 [115]
PC-/Videospiele
3,9 [53]
Computer-Hardware
3,8 [47]
Versicherungen
0
2,0 [80]
5
10
5,3
otto.de
6,3 [103]
Haushaltsartikel, -geräte
weltbild.de
7,0
4,7
neckermann.de
6,0
4,2
0
20
25
*Inkl. Vitamine, Mineralstoffe, Nahrungsergänzungsmittel.
Basis: Internetnutzerinnen 14+ Jahre [12,04 Mio.; 3.729 Fälle]
Quelle: TdW 05/06 II
Für diese Produktkategorien eröffnet die wachsende
Zielgruppe der Internetnutzerinnen und Online-Shopperinnen Wachstumspotenzial. Besonders interessant
ist der steigenden Frauenanteil für Anbieter von Produkten, die überdurchschnittlich häufig von Frauen
bestellt werden. Dazu gehören beispielsweise Körperpflegeprodukte und Kosmetik, Mode, Arzneimittel
9,2
7,7
6,6
quelle.de
15
23,0
13,0
10
20
30
40
50
Männer Frauen
Auswahl, Mehrfachnennungen möglich
Basis: deutschsprachige Internetnutzer [101.385 Fälle],
Online-Befragung April/Mai 2005
Quelle: WWW-Benutzer-Analyse W3B, Fittkau & Maaß Consulting
Nach Erkenntnissen des Marktforschungsunternehmens Fittkau & Maaß unterscheiden sich Frauen von
Männern beim Online-Kauf auch bei der bevorzugten
Art der Bezahlung. Bei Frauen ist die Bereitschaft, Internetkäufe per Kreditkarte zu bezahlen, deutlich geringer
als bei Männern. Sie geben der Zahlung per Rechnung
eindeutig den Vorzug.
47
Abschnitt
Do it yourself
„Klar kann ich tapezieren. Und
mein Mann wechselt die Windeln.“
048
Do it yourself
Selbst ist die Frau
Frauen definieren ihre Rolle neu
Seit das verstaubte Heimwerken zum angesagten Do it
yourself [DIY] avanciert ist, machen Frauen auch vor der
ehemaligen Männerdomäne Baumarkt nicht mehr Halt.
Der momentane Do-it-yourself-Trend ist definitv ein
Frauentrend. Nicht nur in den diversen TV-Heimwerkersendungen streichen Frauen Wände, bauen Möbel oder
verlegen Parkettböden. Bereits jede fünfte Frau beschäftigt sich laut Verbraucheranalyse in ihrer Freizeit gerne
mit Heimwerken bzw. DIY. Vor drei Jahren lag der Anteil
noch bei 17 Prozent. Eine forsa-Umfrage im Auftrag der
Baumarktkette Hornbach bestätigt, dass die klassische
Rollenverteilung, in der die Frau für Küche und Kinder
zuständig ist und der Mann sich um technische und
handwerkliche Aufgaben
kümmert, längst ein
überholtes Klischee ist.
„Die Zeiten, als fürsorgliche
Lediglich 28 Prozent der
Ehefrauen höchstens für ihbefragten Frauen ist es
ren Partner die Leiter halten
heute noch wichtig, einen
oder den Bohrstaub wegperfekten Haushalt zu
führen; 39 Prozent sehen
saugen durften, sind längst
es als wichtig an, gut
vorbei. Frauen sehen es
kochen zu können. Dageheute als selbstverständlich
gen legen stolze 42 Proan, dass sie selber bei Rezent der Befragten Wert
paraturen zupacken und ihr
darauf, Reparaturen im
Heim verschönern“
Haushalt selbst ausführen zu können.
[Jürgen Schröcker, Marketing-
Wichtige Dinge im Leben
Angaben in %
50
40
42
39
30
28
20
10
0
Reparaturen im
Haushalt selbst
ausführen können
Gut kochen können
Einen perfekten
Haushalt führen
Basis: Frauen 18+ Jahre [1.084 Fälle]
Quelle: forsa im Auftrag von Hornbach, August 2005
Vorstand Hornbach AG]
49
Zwei linke Hände? Von wegen!
Jungen Frauen ist der Fun-Faktor wichtig
Es sind vor allem jüngere Frauen zwischen 20 und 49
Jahren mit mittlerem und hohem Bildungsabschluss
sowie überdurchschnittlichem Haushaltsnettoeinkommen, die zu Bohrmaschine und Malerrolle greifen. Außerdem wirken sich sowohl Kinder im Haushalt
als auch Berufstätigkeit offensichtlich positiv auf die
weibliche DIY-Leidenschaft aus. Der erwähnten forsaUmfrage zufolge sind die Kostenersparnis und der Spaß
an der Arbeit die wichtigsten Gründe für Frauen, selbst
die Ärmel hochzukrempeln. Beides wird von jeweils
drei Viertel der handwerklich tätigen Frauen als Motiv
genannt. Während der finanzielle Aspekt vor allem
Frauen mit Kindern wichtig ist, betonen jüngere Heimwerkerinnen bis 39 Jahre besonders den Spaßfaktor.
Rund ein Drittel der Heimwerkerinnen packt selbst an,
weil es der Partner nicht tut.
Zielgruppenstruktur: Heimwerkerinnen
Index [Basis = 100]
Basis
Freizeitbeschäftigung
Heimwerken,
Do it yourself*
%
Index
Alter
14–19 Jahre
7,4
57
20–29 Jahre
11,4
105
134
30–39 Jahre
16,2
40–49 Jahre
17,1
126
50–59 Jahre
14,1
109
60–69 Jahre
16,3
94
70+ Jahre
17,6
56
Kinder im Haushalt
21,1
126
Keine Kinder im Haushalt
78,9
93
Kinder unter 14 Jahre im Haushalt
Berufstätigkeit
Voll/teilweise berufstätig
38,3
116
Hausfrau
86,6
105
Haushaltsnettoeinkommen
< 1.500 Euro
33,9
83
1.500 bis unter 2.500 Euro
39,7
111
2.500 Euro und mehr
26,3
106
Schulabschluss
Volks-, Grund-, Hauptschule
47,1
87
Mittlere Reife
34,0
118
[Fach-]Hochschulreife
13,5
119
*Tue ich besonders gern bzw. gern.
Basis: Frauen 14+ Jahre [16.035 Fälle, 33,71 Mio.]
Quelle: VA 2005/2
50
Do it yourself
Starkes Selbstvertrauen
Äußerst selbstbewusst zeigen sich Frauen inzwischen in Bezug auf ihre praktischen Fähigkeiten. Rund
80 Prozent trauen sich beispielsweise zu, ein verstopftes Abflussrohr zu reinigen, drei von vier Frauen
sind davon überzeugt, dass sie Wände tapezieren können, 60 Prozent können einen Teppich verlegen und
jede zweite Frau eine Deckenlampe anschließen. Auch
größere Heimwerkerprojekte flößen immer weniger
Frauen Respekt ein. Immerhin fast zwei von fünf Frauen
fühlen sich kompetent genug für anspruchsvolle Arbeiten wie Küchenmöbel einbauen oder Wände fliesen.
Im Schnitt trauen sich Frauen 4,8 von zehn abgefragten
handwerklichen Aufgaben zu. Am meisten Vertrauen in
ihre Fähigkeiten zeigen Alleinerziehende sowie jüngere
Frauen bis 39 Jahre. Diese glauben, 6,1 bzw. 6,0 Projekte meistern zu können.
Welche Heimwerkerprojekte sich Frauen zutrauen
Angaben in %
Verstopftes Abflussrohr
reinigen
78
Wände tapezieren
76
Anteil Frauen an Baumarktkunden*
60
Teppich verlegen
Regal selbst entwerfen
und bauen
Angaben in %
52
50
49
Deckenlampe anschließen
45,0
Wände fliesen
37
Spülmaschine anschließen
36
0
10
20
Obi
30
44,5
45,0
42,7
44,0
41,1
43,6
45,5
46,9 47,8
20
16
Satellitenschüssel montieren
42,9
30
32
Terrasse anlegen
46,6
40
38
Küchenmöbel einbauen
Weibliche Zielgruppe im Visier
Viele Unternehmen haben den Trend erkannt. In zahlreichen Kursen und Workshops speziell für Frauen können diese Fertigkeiten wie Tapezieren, Fliesenlegen
oder Schreinern erlernen. Entsprechende Angebote finden sich beispielsweise bei den Volkshochschulen oder
der deutschen Heimwerker-Akademie und erfreuen sich
den Anbietern zufolge einer regen Nachfrage. Auch bei
Baumärkten können Heimwerkerinnen Nachhilfe im Selbermachen erhalten und Tricks und Kniffe erlernen.
Auch in der Werbung nehmen Baumärkte die Zielgruppe ins Visier. Pionier auf diesem Gebiet ist die Baumarktkette Hornbach. Die seit 2003 laufende Kampagne
unter dem Motto „Woman at work“ stellt das Thema
Frauen und DIY in den Mittelpunkt des Werbeauftritts.
Das Engagement scheint sich auszuzahlen. Der Anteil
der weiblichen Kunden in den Baumärkten hat sich in
den letzten drei Jahren um rund ein bis drei Prozentpunkte erhöht und liegt derzeit immerhin zwischen 44
und 48 Prozent. Zwar profitiert davon nicht nur Hornbach, das Unternehmen verbucht die Entwicklung aber
nicht zuletzt als Erfolg seines Werbefeldzugs.
40
Basis: Frauen 18+ Jahre [1.084 Fälle]
Quelle: forsa im Auftrag von Hornbach, August 2005
50
60
70
80
Praktiker
Hornbach Bauhaus
Hagebau
Toom
2002 2005
*Baumärkte, in denen in den letzten zwölf Monaten eingekauft wurde.
Basis: Bevölkerung 14+ [30.868 Fälle; 64,89 Mio.]
Quelle: VA 2002/1 und VA 2005/2
51
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J\m\eFe\D\[`X
5^\d\èjXd#Y\jj\i3
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1.000 | Mai 2006
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