Self-PubliShing - Verlagsherstellung.de

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Bachelorarbeit
Self-Publishing
im Zeitalter von iBooks Author,
Kindle Direct Publishing & Co.
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (FH)
Bachelorstudiengang Buch- und Medienproduktion
Fachbereich Medien
Vorgelegt von:
Christine Frehe, geb. am 2. Oktober 1985 in Burgwedel
Bornaische Str. 33
04277 Leipzig
Betreuer: Prof. Christian Ide
Leipzig, den 15. März 2013
Bibliographischer Nachweis
Frehe, Christine:
Self-Publishing im Zeitalter von iBooks Author, Kindle Direct Publishing & Co.
Bachelorarbeit
Fachbereich Medien
Studiengang Buch- und Medienproduktion
2013
83 Seiten, 20 Abbildungen, 5 Tabellen
Autorreferat
Die erfolgreiche Romanreihe »Shades of Grey« der Autorin E. L. James ist das Paradebeispiel
für die derzeitigen Emanzipationsbestrebungen von Autoren auf dem Buchmarkt, die sich
unter dem Begriff Self-Publishing zusammenfassen lassen. Ihr Instrument ist das Internet,
das ihnen zu Verbreitung und Aufmerksamkeit verhilft und wesentlich an den Grundfesten
des Verlagswesens rüttelt. Online-Anbieter wie der Buchhändler Amazon oder spezialisierte
Dienstleistungsplattformen haben die Machtverschiebung von Verwertern zu Urhebern wahrgenommen und sich zunutze gemacht. Sie unterstützen die Autoren bzw. Selbstverleger webbasiert in der Produktion, Distribution und Vermarktung. Insbesondere die Digitalisierung
beseitigt die größte Hürde für Autoren: das finanzielle Risiko.
Im Internetumfeld folgen die Publikationsprozesse anwender- und systemorientierten
Prinzipien, die eine zeitliche Komprimierung und die Verringerung von Komplexität mit sich
bringen. »Publizieren auf Knopfdruck«, wie es der Autor, Berater und Professor an der New
York University für Neue Medien Clay Shirky in einem Interview 2012 beschreibt. Inwiefern
er damit Recht hat und welche Rolle Apples Software-Tool iBooks Author dabei einnimmt, ist
Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Bachelorarbeit.
2
Danksagung
Mein besonderer Dank gilt an dieser Stelle meinen Eltern,
die mir mein Studium ermöglicht haben und mich immer darin unterstützen,
die Seiten meines Lebens nach eigenen Vorstellungen zu gestalten.
Zudem einen herzlichen Dank an Frau Janssen, die mich zu meinem Thema inspirierte
und ihre Unterstützung anbot.
3
Inhalt
Bibliographischer Nachweis und Autorreferat — 2
Danksagung — 3
Inhalt — 4
Abkürzungsverzeichnis — 6
1
Einleitung – 7
1.1 Zielstellung — 7
1.2 Aufbau und Methodik der Arbeit — 8
2
Self-Publishing — 2
2.1 Definition und Abgrenzung Self-Publishing — 10
2.2 Historischer Ursprung — 12
2.3 Das Marktumfeld — 13
2.3.1 Technologische Rahmenbedingungen — 13
2.3.2 Deutschlands Buchmarkt im Umbruch — 15
2.3.3 Der aktuelle Einfluss von Self-Publishing auf den Buchmarkt — 19
2.3.4 Der Autor 2.0 — 23
2.3.5 Die Verlage: Ein Ansatz zur Strategiefindung — 26
3
Analyse Self-Publishing-Plattformen — 28
3.1 Untersuchungsergebnisse (tabellarisch) — 28
3.2 Auswertung der Ergebnisse — 42
4
Modellentwicklung Web-to-Publish — 47
4.1 Web-to-Print — 47
4.1.1 Definition — 47
4.1.2 Vor- und Nachteile — 48
4.1.3 Workflow — 49
4.1.4 Vorlagen — 50
4.2 Web-to-Digital — 52
4.2.1 Definition — 52
4.2.2 Vor- und Nachteile — 53
4.2.3 Workflow — 54
4.2.4 Ausgangsdaten — 56
4.3 Modell Web-to-Publish — 57
Inhalt
4
5
Self-Publishing-Tool iBooks Author — 60
5.1 Apples Strategie — 60
5.2 Das Werkzeug — 61
5.3 Praktische Erstellung eines iBooks — 62
5.3.1 Konzeption — 63
5.3.2 Auswahl und Anpassung der Vorlage — 64
5.3.3 Erstellung des Inhalts — 64
5.3.4 Test und Bereitstellung — 66
5.4 Untersuchungsschwerpunkte — 69
5.4.1 Benutzerfreundlichkeit — 69
5.4.2 Datenimport und -qualität — 69
5.4.3 Vorlagen und Gestaltungsfreiraum — 70
5.4.4 Vorschau-Funktionalität — 71
5.4.5 Widgets — 71
5.4.6 Datenexport im Kontext von Format und Distribution — 72
5.5 Fazit iBooks Author — 72
6
Zusammenfassung und Ausblick — 73
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis — 76
Quellen- und Literaturverzeichnis — 77
Anlage – Inhalt der CD — 82
Selbstständigkeitserklärung — 83
Thesen zur Bachelorarbeit — 84
Inhalt
5
Abkürzungsverzeichnis
Amazon
Amazon.com, Inc. und Tochtergesellschaften
App
Application
Apple
Apple Inc.
BITKOMBundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation
und Neue Medien
BoD
Books On Demand GmbH
Börsenverein
Börsenverein des Deutschen Buchhandels
CRM
Customer-Relationship-Management
CSS
Cascading Style Sheets
DHTML
Dynamic Hypertext Markup Language
DRM
Digital Rights Management
DTP
Desktop-Publishing
ebda.
ebenda
E-Book
Electronic Book
E-Commerce
Electronic Commerce
E-Reader
Electronic Reader
EPUB
Electronic Publication
ERP
Enterprise-Ressource-Planning
FAQ
Frequently Asked Questions
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
HTML
Hypertext Markup Language
IDPF
International Digital Publishing Forum
IG Medien
Industriegewerkschaft Medien
KDP
Kindle Direct Publishing
KF8
Kindle Format 8
LTE
Long Term Evolution
Mac
Apple Macintosh
MIS
Management-Informationssystem
MS
Microsoft
OPF
OEB Package Format
PDF
Portable Document Format
PHP
PHP: Hypertext Preprocessor
PoD
Printing-on-Demand
PwC
PricewaterhouseCoopers AG
S.
Seite
SWOT
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
Tablet
Tablet-PC
UrhG
Urheberrechtsgesetz
USA
United States of America
vgl.
vergleiche
VLB
Verzeichnis Lieferbarer Bücher
VS
Verband deutscher Schriftsteller
WYSIWYG
What You See Is What You Get
XML
Extensible Markup Language
Abkürzungsverzeichnis
6
1
Einleitung
Mehr denn je umtreibt das Thema Self-Publishing die Verlagsbranche, angetrieben durch
ihre Digitalisierung. Ausgangspunkt ist das Internet, das seit seinem Aufkommen Gesellschaft, Medien und Handel revolutioniert und zu mehr Beteiligung aufruft – nun auch auf
dem Buchmarkt. Für die von den Verlagen bislang ausgeschlossenen Autoren haben sich
über das Internet Möglichkeiten eröffnet, ihre Werke als gedrucktes Buch oder E-Book unabhängig und mit verringertem Absatzrisiko zu publizieren. Namen wie E. L. James, Amanda
Hocking und Jonas Winner stehen dank der Medien für die Erfolgschancen des Selbstverlegens und wirken imagefördernd, denn eine als Hobby betriebene Nebentätigkeit gilt schnell
als ein Indiz für mangelhafte Qualität. Dies soll sich insbesondere mit der Unterstützung von
Self-Publishing-Plattformen im Internet ändern. Zahlreiche Anbieter werben dort um die
vermarktungswilligen Autoren mit einem höheren Gewinnanteil an den Abverkäufen durch
Eigenverwertung der Rechte, einem größeren Einfluss auf Produktion und Vermarktung
sowie dem Zugang zum Lesermarkt. Besonders die Aktivitäten vom international einflussreichen Online-Buchhändler Amazon.com Inc. auf dem Nischenmarkt Self-Publishing haben
seit April 2011 für Schlagzeilen und Aufregung gesorgt. Über seine Vertriebsschiene Kindle
Direct Publishing können die Autoren ihre Werke direkt ins E-Book umwandeln und bei
Amazon vertreiben. Der Konkurrent Apple Inc. mischt seit letztem Jahr mit iBooks Author auf
dem digitalen Buchmarkt mit, einem Tool zur Erstellung von multimedialen und interaktiven E-Books.
Self-Publishing lanciert damit die Frage, worin die Existenzberechtigung von Verlagen im
neuen Zeitalter noch begründet liegt, wenn das Internet neue und womöglich bessere Geschäftsmodelle für Autoren und ihre Leserschaft hervorgebracht hat. Eine Auseinandersetzung mit dem Trend Self-Publishing und den verwendeten Technologien im Produktionswie Vermarktungsprozess erscheint vor der herrschenden Ungewissheit über die Zukunft
eines sich wandelnden Marktes in Deutschland in gleicher Weise für Autoren wie für Dienstleister und Verlage relevant zu sein und soll einen Beitrag zur Diskussion leisten.
1.1 Zielstellung
In technologischer Hinsicht ist die Herausforderung der Self-Publishing-Plattformen das
»Publizieren auf Knopfdruck«. Diese Veränderung umschreibt der anerkannte Medientheoretiker Clay Shirky aus New York in einem Interview im April 2012 folgendermaßen:
1 Einleitung
7
»Publishing is not evolving. Publishing is going away. Because the word ›publishing‹
means a cadre of professionals who are taking on the incredible difficulty and complexity and expense of making something public. That’s not a job anymore. That’s a
button. There’s a button that says ›publish‹ and when you press it, it’s done.«1
Sein Zitat soll Ausgangspunkt der in dieser Arbeit vorgenommenen Untersuchung der Publikationsmöglichkeiten auf Knopfdruck sein, wie sie das Self-Publishing im Kontext der Autorenbedürfnisse im Internetzeitalter anstrebt. Besondere Berücksichtigung findet dabei die
Partizipation und Integration des Autors in den webbasierten Publikationsprozess sowie
sein Einfluss auf das Endprodukt. Print- und Digitallösungen werden dabei gleichermaßen
analysiert und in Beziehung zueinander gestellt. Auf Basis der gewonnen Erkenntnisse über
die Prinzipien und Mechanismen von Self-Publishing-Technologien wird die Erstellung eines iBooks mithilfe der Software iBooks Author innerhalb eines Selbstversuches genauer
betrachtet und bewertet. Am Ende der Arbeit sollen Rückschlüsse auf den Publikationsprozess von morgen gezogen werden.
1.2 Aufbau der Arbeit und Methodik
Der erste Kernbereich der Arbeit befasst sich grundsätzlich mit dem Thema Self-Publishing
in Deutschland. Es erfolgt zu Beginn eine Begriffsdefinition sowie Abgrenzung und die Einordnung in die Buchhistorie zum Verständnis des Lesers. Anschließend wird das Marktumfeld beleuchtet, das sich aus den verschiedenen Marktteilnehmern zusammensetzt und
durch technologische Entwicklungen beeinflusst wird. Der festgehaltene Status Quo bildet
den Ausgangspunkt eines veränderten »Kräfteverhältnisses zwischen Urhebern, Verwertern
und Rezipienten«2 innerhalb des Literaturbetriebs.
Die an Bedeutung gewonnenen Autorenbedürfnisse werden zur theoretischen Untersuchung der marktrelevanten Self-Publishing-Plattformen im zweiten Kapitel herangezogen.
Eine tabellarische Übersicht über die Dienstleistungen von zehn Anbietern und deren Auswertung sind das Ergebnis der Untersuchung.
Das dritte Hauptkapitel fokussiert den Aspekt der Produktion und geht im ersten Schritt
auf die im ihm vorangegangenen Teil herauskristallisierten Web-to-Print-Lösungen ein, die
auf dem Markt seit Ende der 90er Jahre etabliert sind. Die Verschmelzung von Technologie,
Verfahrensweise und Strategie3 wird darauf aufbauend auf den digitalen Buchmarkt angewendet, um dessen Erweiterung zu definieren. Zur vereinfachten Beschreibung und Erklä-
1 Shirky, Clay (2012): Interview, geführt von Sonia Saraiya am 05.04.2012, http://blog.findings.com/post/20527246081/howwe-will-read-clay-shirky (Abgerufen am 23.01.2013)
2 Probst, Maximilian/Trotier, Kilian (2012): Buchmarkt: Gigant ohne Geist, in: Die Zeit (23.08.2012), Nr. 35, S. 39
3 Vgl. Zipper, Bernd/Kulenovic, Dzenefa/Schürmann, Daniel (2009): Strategie: Web-to-Print, St. Gallen/Zürich: Midas Computer
Verlag, S. 13
1 Einleitung
8
rung der Umsetzung von Content in seine Vertriebsform dient das Black Box Modell, ein
systemtheoretischer Ansatz.
Das letzte Untersuchungsfeld, das sich kausal ergibt und innerhalb eines Selbstversuches
erschlossen wird, stellt das Software-Tool iBooks Author von Apple dar. Die Zweckmäßigkeit
der Software für Autoren und seine Relevanz für den Markt im Kontext von Apples Strategie
sind zentrale Untersuchungsschwerpunkte.
Alle Erkenntnisse werden am Ende der Arbeit im sechsten Kapitel zusammengefasst. Es
erfolgt zugleich in Ansätzen ein Ausblick auf die denkbare Ausgestaltung von Produktionsund Vermarktungsprozessen in der Zukunft.
1 Einleitung
9
2
Self-Publishing
Zum Aufbau eines Grundverständnisses wird im folgenden Kapitel zunächst der Begriff
Self-Publishing erläutert und dessen verlegerische Tätigkeit im historischen Kontext betrachtet. Es ergibt sich daraus eine bessere Nachvollziehbarkeit für die derzeitige Ausformung
des Selbstverlegens in Deutschland, deren technologische und marktwirtschaftliche Rahmenbedingungen im Anschluss thematisiert werden. Die Rolle des Autors und die Herausforderungen für Verlage in einem sich verändernden Marktumfeld schließen das Kapitel ab.
2.1 Definition und Abgrenzung Self-Publishing
Der aus dem Englischen übernommene Begriff Self-Publishing [auch Selfpublishing] meint
im allgemeinen Verständnis der Branche das verlagsunabhängige Publizieren von Autoren
oder Institutionen in eigenem Namen und auf eigenes wirtschaftliches Risiko. Der Autor tritt
dazu alle oder einzelne Rechte an seinem Werk nicht an einen Verlag ab, sondern verwertet
diese selbst. Analog findet sich in deutschsprachigen Nachschlagewerken4 der Begriff Selbstoder Eigenverlag. Diese Form des Publizierens bildet sich in Deutschland zunehmend nach
US-amerikanischen Vorbild als konkurrenzfähiges Segment der Verlagsindustrie heraus5,
erzeugt neue Geschäftsmodelle für Autoren und ergänzt das klassische Verlagsprogramm
auf dem Buchmarkt.
Anstelle des Verlages führt der Selbstverleger im Rahmen eines Projektes komplett oder
teilweise die Kernfunktionen Herstellung, Lektorat, Marketing und Vertrieb aus und/oder
kauft Dienstleistungen auf seine Kosten extern nach eigenem Ermessen ein. Der Ausgabekanal seiner Publikation ist variabel. Neben Printprodukten haben sich aktuell digitale Formate wie EPUB, KF8 und PDF 6 für unterschiedlichste Lesesysteme7 etabliert. Auch das Internet
bietet in Form von Blogs, Foren, Communitys und privaten Webseiten eine Plattform für das
unabhängige Publizieren.
4 Beispielhaft Brauner, Detlef Jürgen/Weigert, Martin M. (Hrsg.)/Raible-Besten, Robert (Mitarb.) (1997): Lexikon des
Verlagswesens, München/Wien: Oldenbourg, S. 177 oder Rautenberg, Ursula (Hrsg.) (2003): Reclams Sachlexikon des Buches, 2.,
verbesserte Aufl., Stuttgart: Reclam, S. 464
5 Siehe Abschnitt 2.3.3 auf S. 19
6 Weitere Informationen zu den Formaten siehe Göhrlich, Robert (o. J.): Vom Manuskript zum E-Book, in: Fedtke, S./Reinerth, L.
(Hrsg.), 2012, S. 111–122
7 Darunter zu verstehen sind Lesegeräte für E-Books sowie Lesesoftware.
2 Self-Publishing
10
Das Hauptunterscheidungsmerkmal von Selbstverlagen gegenüber traditionellen Verlagen
besteht in der Motivation des Publizierens. Neben seiner nicht unbedeutenden gesellschaftlich-kulturellen Funktion hat der Verlag wirtschaftliche Ziele, die sich in Rentabilität, Marktanteilen und Wachstum ausdrücken. Der Autor sucht nicht vordergründig nach Gewinn, sondern nach Selbstverwirklichung und Anerkennung seiner Autorentätigkeit. Diese These
stützt die Literaturwissenschaftlerin Gesine Boesken von der Universität Köln mit ihrer 2010
veröffentlichten Studie »Literarisches Handeln im Internet«, in der sie Literaturplattformen
im Kontext des Internet-Literaturbetriebes untersuchte.8 Das persönliche Bedürfnis zu publizieren in Kombination mit den geringen Verdienstmöglichkeiten9, schlägt sich bei vielen
Selbstverlegern in einer Nebentätigkeit nieder, die sie kennzeichnet. Es resultiert daraus das
Streben, zumindest kostendeckend zu arbeiten. Entwickelt sich aus der Nebentätigkeit eine
zeit- und kapitalintensive Haupttätigkeit, so handelt es sich um einen Mini- oder Kleinverlag
mit der Konsequenz der Ausübung eines Gewerbes nach bestehender Gewerbeordnung.10
Self-Publishing ist darüber hinaus gegenüber Veröffentlichungen in Selbstkosten-, Herstellkosten- oder Druckkostenzuschussverlagen abzugrenzen. Hier zahlt der Autor dem Verlag als
Voraussetzung für dessen Publikationsleistung anteilig oder insgesamt die Herstellkosten.
Eine Beteiligung an weiteren Kosten ist darüber hinaus möglich. Dieses Wirtschaftsprinzip
beruht insbesondere auf der Idee, wissenschaftliche Veröffentlichungen der begrenzten,
fachspezifischen Zielgruppe zu einem marktfähigen Preis anbieten zu können und den Verfassern zur Reputation zu verhelfen.11 Gleichzeitig agieren die Verlage jedoch im Bereich der
Unterhaltungsliteratur, wo sie einen zweifelhaften Ruf inne haben.12 Eine denkbare Weiterführung dieser Form, allerdings günstiger, findet sich bei den heutigen Printing-On-Demandund E-Book-Anbietern mit direkter Marktanbindung, die im Digitaldruck hergestellte oder
in elektronischer Form vorliegende Publikationen für Autoren je nach gewünschtem Serviceumfang produzieren und veröffentlichen.13 Beispielhaft können die Self-Publishing-Plattformen der Unternehmen Books On Demand GmbH, Amazon.com Inc., GD Publishing Ltd. &
Co. KG (XinXii) oder tredition GmbH genannt werden. Diese Unternehmen lehnen einen Vergleich mit Druckkostenzuschussverlagen allerdings kategorisch ab.14
8 Vgl. Herbold, Astrid (2011): Haus bauen, Baum pflanzen, Buch schreiben, in: Zeit Online (10.11.2011), http://www.zeit.de/
kultur/literatur/2011-11/selfpublisher (Abgerufen am 30.12.2012)
9 »Not a Gold Rush – The Taleist Self-Publishing Survey« ist der Report der australischen Autorenplattform Taleist.com auf Basis
einer Umfrage unter 1.000 Autoren. Ergebnisse hinsichtlich des Verdienstes waren, dass mehr als die Hälfte der Self-PublishingAutoren im englischsprachigen Raum weniger als 500 Dollar pro Jahr verdienen und sich ein Viertel der selbstverlegten Bücher
darüber hinaus nicht einmal kostendeckend verkaufen. An den Erlösen haben 10 Prozent der Autoren einen Anteil von 75 Prozent.
Eine Untersuchung für den deutschsprachigen Raum ist nicht bekannt. Aus: Warner, Ansgar (2012): Kein Goldrausch in Sicht: Jeder
zweite Self-Publishing-Autor verdient weniger als 500 Dollar, in: e-book-news.de (30.05.2012), http://www.e-book-news.de/keingoldrausch-in-sicht-jeder-zweite-self-publishing-autor-verdient-weniger-als-500-dollar/ (Abgerufen am 30.12.2012)
10 Vgl. Dietrich, Jana (2008) Gründungskompetenzen für den Eigenverlag : Der Eigenverlag in Gegenwart und Zukunft,
Diplomarbeit Verlagsherstellung, Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur, Leipzig, S. 5 ff
11 Vgl. Röhring, Hans-Helmut (2011): Wie ein Buch entsteht : Einführung in den modernen Buchverlag, 9., aktual. Aufl.,
Darmstadt: Wiss. Buchges. S. 62
12 Vgl. Röhring, H.-H., 2011, S. 63
13 Vgl. Dietrich, J., 2008, S. 8 ff
14 Statement von Katja Martin, Redakteurin und Social-Media-Verantwortliche bei XinXii unter Brömer, K., Interview, 2012.
2 Self-Publishing
11
Der Autorenverlag ist eine weitere Wirtschaftsform, die das Prinzip der Selbstbestimmung
mit dem Ziel einer besseren Entlohnung der Autoren verfolgt. Nach der Brockhaus-Enzyklopädie definiert er sich kurz als »ein Verlag, an dem die in ihm publizierenden Autoren maßgebend an der Programmgestaltung beteiligt sind; der Autorenverlag wird von ihnen gesellschaftsrechtlich und ökonomisch mitgetragen«15. Das wirtschaftliche Risiko trägt hingegen
der Verlag, worin ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal zum Selbstverlag festgemacht
werden kann. Der im Autorenverlag angesiedelte Autor verfolgt zudem höhere Ambitionen,
die über das eigene Schaffen hinausgehen.
2.2 Historischer Ursprung
Die Ursprünge des Selbstverlegens können bis in die Zeit Gutenbergs zurückverfolgt werden, in der das heutige Verlagswesen begründet liegt.16 Die Motivation der Selbstverleger
speiste sich fortwährend aus einer Vielzahl an Bedürfnissen. Hauptsächlich äußerten sich
diese in der Bestrebung nach einer höheren Gewinnausschüttung, in der Betrebung trotz
fehlendem Verleger zu publizieren, in der Bestrebung, das Eigentumsrecht am Werk zu behalten und in der Bestrebung nach Unabhängigkeit sowie einer höheren Wertschätzung des
literarischen Schaffens. Demgegenüber stand das große finanzielle Risiko, das auch zur Verschuldung bedeutender Autoren der deutschen Literaturgeschichte führte.
In den 60er- und 70er-Jahren des 18. Jahrhunderts verfolgten deutsche Schriftsteller wie
Bode, Lessing, Wieland, Klopstock und Goethe die Idee des Selbstverlegens mit unterschiedlichem Erfolg. Zur Risikominimierung der Unternehmung bedienten sie sich der Subskrip
tion17 und Pränumeration18. Dabei unterstützten sie Beförderer oder Kollekteure, die im Namen eines Autors Vorbestellungen in ihrem unmittelbaren Umkreis sammelten und später die
Auslieferung gegen Gebühr übernahmen. Die Bestrebungen der Autoren trafen jedoch vermehrt auf den Widerstand des Buchhandels und der Traditionsverleger, die sich bedroht fühlten und mittels Raubdruck, Preisdumping und der Verweigerung zur Zusammenarbeit zur
Wehr setzten. Am Boykott des Buchhandels scheiterte auch die Buchhandlung der Gelehrten
in Dessau, die den Kommissionsverkauf der selbstpublizierten Werke vornahm. Gegründet
1781, hatte sie die Kooperation mit dem Buchhandel im Sinn, was sich in der Verpflichtung der
Belieferung der Sortimenter und dem üppigen Handelsrabatt von 27 Prozent manifestierte.19
In den folgenden Jahrhunderten traten immer wieder Ausprägungen des Selbstverlages
zugunsten von Nischenprodukten in Erscheinung, wie in der Exilliteratur oder auch Ende
15 Munzinger Online/Brockhaus - Enzyklopädie in 30 Bänden (o. J.): Autorenverlag, 21. Auflage, aktualisiert mit Artikeln aus der
Brockhaus-Redaktion, http://www.munzinger.de/document/12002041507 (Abgerufen am 07.01.2013)
16 Vgl. Röhring, H.-H., 2011, S. 61
17 Annahme von Vorausbestellungen zur marktgerechteren Bestimmung der Auflage
18 Vorausbezahlung eines bereits bestellten, aber noch nicht erschienenen Buches
19 Vgl. Janzin, Marion/Güntner, Joachim (Hrsg.) (2007): Das Buch vom Buch : 5000 Jahre Buchgeschichte [Neuaufl.], 3.,
überarb. und erw. Aufl. Hannover: Schlüter, S. 250–253
2 Self-Publishing
12
der 1960er Jahre politisch und gesellschaftlich motiviert in Form des Alternativen Buchhandels20. Traditionsverlage wie Langenscheidt und Oldenbourg finden ihren Ursprung in der
Idee eines Selbstverlegers.21
2.3 Das Marktumfeld
Neue Produktionstechnologien, die voranschreitende Digitalisierung des Marktes und die
Veränderung des Mediennutzungsverhaltens und der Bedürfnisse von Konsumenten sowie
der Vertriebsstrukturen betreffen Selbstverleger als Marktteilnehmer in gleichem Maße wie
traditionelle Verlage. Die Erläuterung des Marktumfeldes zielt daher nicht nur auf ein tieferes Verständnis für Self-Publishing ab, sondern fordert den Autor auch zu einer Auseinandersetzung mit den aktuellen Entwicklungen auf. Dieser Appell orientiert sich an einem im
September 2011 formulierten Ergebnis der »Zukunftskonferenz 55 Thesen« des Börsenvereins in Frankfurt a. Main: »Autoren brauchen mehr Marktkenntnis«22. Zwei weitere Erkenntnisse der Konferenz in Bezug auf die Akteursgruppe »Autoren« finden darüber hinaus Eingang in den folgenden Kapitelabschnitt. So wurde bereits davon ausgegangen, dass autorenbezogene Dienstleistungen stärker nachgefragt werden und Print- und Digitalgeschäft für
Autoren in seiner Bedeutung gleichziehen.23
2.3.1 Technologische Rahmenbedingungen
Die Entwicklung, stetige Verbesserung und Verknüpfung von Produktions- und Internettechnologien in den letzten 25 Jahren haben im Kontext der Digitalisierung den Self-PublishingAutoren Wege eröffnet, einfach und mit geringerem finanziellen Risiko die Kernfunktionen
Herstellung, Vertrieb und Marketing selbst zu übernehmen bzw. zu koordinieren. Das kommerzialisierte, immer leistungsstärker werdende Internet spielt dabei eine zentrale Rolle.
Das Prinzip Desktop-Publishing, das Anfang der 1990er Jahre eine Umstellung der Produk
tionstechnologien in der Verlagsindustrie bewirkte, hielt Einzug in das heimische Arbeitszimmer, sodass von da an auch Laien mit der nötigen Software Druckvorlagen erstellen und ausgeben konnten. Entwickelt hatten das 1985 vorgestellte Prinzip die Unternehmen Apple Inc.,
Adobe Systems Inc., Aldus Corporation und Linotype GmbH. Das Layout-Programm PageMaker
20 Initiative zur Herstellung und dem Vertrieb von Büchern und Zeitschriften abseits der marktwirtschaftlichen Strukturen
des Buchmarktes. Aus: Rautenberg, U., 2003, S. 25
21 Vgl. Röhring, H.-H., 2011, S. 61
22 Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. (Hrsg.) (55 Thesen, 2012): Zukunftskonferenz 55 Thesen am 08. und 09.
September 2011, http://www.boersenverein.de/sixcms/media.php/976/Ergebnisse%20Zukunftskonferenz%2055%20Thesen.pdf
(Abgerufen am 05.03.2013), S. 8
23 Vgl. ebda.
2 Self-Publishing
13
von Aldus und die Seitenbeschreibungssprache PostScript von Adobe erlaubten die Komposition eines Ganzseitendokuments mit Bild, Text und Grafik an einem Bildschirm und die sich
anschließende Ausgabe mittels Ausgabegerät. Die aufkommende digitale Bildverarbeitung
förderte die Bildintegration innerhalb des Arbeitsprozesses.24 Das kalkulatorische Risiko für
das gedruckte Werk minimierte im nächsten Schritt das Publikationsverfahren Printing-OnDemand, bei dem erst Bücher auf Nachfrage des Interessenten gedruckt werden und welches
heute das erste Mittel der Wahl für Self-Publishing-Autoren auf ihrem Weg zum Printprodukt
ist.25 Möglich machte dies der sich ab Mitte der 1990er Jahre stetig weiterentwickelnde Digitaldruck. Ab »Auflage 1« ist er eine sinnvolle Lösung für kleine Produktionsmengen. Gegen Ende
der 1990er verschmolzen Internet und Druck zu sogenannten Web-to-Print26-Technologien, sodass der Druckprozess über entsprechende Anbieter online abgewickelt werden konnte.
Bezeichnet Desktop-Publishing im ursprünglichen Sinne nur die Produktion von Druckvorlagen mittels lizenzierter oder freier Software am PC, lässt sich der Begriff auch auf die Erstellung der ersten digitalen Produkte ausdehnen. So hat sich der 1993 eingeführte PDF-Standard von Adobe von einem plattformunabhängigen Datenaustauschformat – zunächst für
den Bürobereich gedacht, dann für die Druckvorstufe entdeckt – zu einem populären Vorreiter des E-Books entwickelt, der auch heute seine Bedeutung nicht verloren hat. Bei einer
Untersuchung der Universität Hamburg 2011 zum Thema »E-Books und E-Reader« gaben
74 Prozent der E-Book-Leser und 62 Prozent der E-Book-Käufer an, dass das PDF das vornehmlich genutzte Format für belletristische Titel sei.27
Die weiterentwickelten E-Reading-Technologien, wie sie heute bekannt sind, setzten sich
mit dem Aufkommen von leistungsfähigen E-Readern28, multifunktionalen Tablet-PCs29, nutzerfreundlicher Lesesoftware und dem Einsatz von Cloud-Technik30 in den letzten sechs Jahren
in Deutschland durch. Schwierigkeiten bereiten jedoch das vielfältige Angebot an E-Reader-Hard- und Software sowie die proprietären E-Book-Dateiformate wie Kindle Format 8 (KF8
oder auch .mobi-Format) und .ibooks, die sich vom 2007 durch das International Digital Publishing Forum (IDPF) eingeführten und von der Verlagsbranche präferierten offenen
EPUB-Standard31 abgrenzen und einen erhöhten Aufwand bei einer plattformübergreifenden
Produktion erzeugen. Dennoch ist das E-Book eine Antriebskraft für das Self-Publishing,
24 Vgl. Görlich, R., o. J., S. 109
25 Vgl. Hagenmüller, Moritz/Künzel, Friederike (o. J.): Print-on-Demand – Neue Chancen für Verleger und Autoren, in:
Clement, M. (Hrsg.), 2009, S. 259 f
26 Definition siehe Abschnitt »4.1 Web-to-Print«, S. 47
27 Vgl. Clement, Michel/Eggers, Felix/Prostka, Tim (2012): E-Books und E-Reader : Kauf und Nutzung, Stand Januar 2012,
Hamburg: Institut für Marketing und Medien, Lehrstuhl für Marketing und Medienmanagement, Universität Hamburg, S. 25
28 Auf der Internationalen Funkausstellung 2008 in Berlin präsentierte Sony in Deutschland seinen neuen E-Book-Reader PRS505. Der Konkurrent Amazon startete mit dem Kindle 2009 in Deutschland durch.
29 Ein Tablet(-PC) ist ein flacher tragbarer Computer mit Touch-Screen, über den das Gerät gesteuert wird. Vgl. Bibliographisches Institut GmbH (Hrsg.) (Tablet, o. J.): Tablet-PC, http://www.duden.de/rechtschreibung/Tablet_PC (Abgerufen am 08.03.2013)
30 Beim Cloudcomputing benutztes Netzwerk mehrerer verteilter Rechner. Aus: Bibliographisches Institut GmbH (Hrsg.) (o. J.):
Cloud, http://www.duden.de/rechtschreibung/Cloud (Abgerufen am 08.03.2013)
31 Vertriebs- und Austauschformat für digitale Publikationen und Dokumente, basierend auf Web-Standards wie HTML, CSS
und SVG. Vgl. IDPF (Hrsg.) (o. J): EPUB, http://idpf.org/epub (Abgerufen am 25.02.2013)
2 Self-Publishing
14
denn es hat, gefördert durch den Online-Händler Amazon.com Inc. und seiner KDP-Plattform,
zu einer Senkung der Markteintrittsbarriere auf Seiten der Autoren geführt. Begründet liegt
dies in seinem Kern, der Digitalisierung. Die digitale Form im Kontrast zur physischen ist die
Voraussetzung für degressive Produktions-, Lagerungs- und Distributionskosten und bietet
den Vorteil der zeitlich und quantitativ unbegrenzten, bedarfsgerechten Reproduzierbarkeit.
»Angebots- und Transaktionsplattformen« wie Amazon, iTunes und ebook.de sind die Basis für
den digitalen Buchmarkt und müssen »mit allen Komponenten des angebotenen Netzwerkprodukts (Online-Datenbanken, Zahlungssystemen, breit verfügbaren Übertragungsbandbreiten, Betriebssystemen, Lese- oder Abspielgeräten etc.) kompatibel«32 sein. Über die reine
Distributionsleistung haben sich die großen Anbieter zu Social-Commerce-Plattformen entwickelt, die sich durch die aktive Rolle der Kunden auszeichnen. Sie bewerten Inhalte und verfassen Rezensionen, was zu einer wichtigen Differenzierung des breiten Angebots führt. Dieses durch das Web 2.0 geprägte Empfehlungsmarketing kommt dem Self-Publishing-Autor
entgegen, der nach Feedback sucht und sein Angebot dem Markt anpassen möchte. Darüber
hinaus kann er die Kommunikations- und Austauschprozesse der zahlreichen sozialen Medien als Chance zur Eigenvermarktung begreifen.33
Es kann davon ausgegangen werden, dass in der Zukunft über die Cloud verfügbare Online-E-Books mit der weiteren Verbreitung von W-LAN-Netzen und Mobilfunk-Standards wie
LTE (Long Term Evolution) und dem Vorteil der Aktualisierbarkeit an Bedeutung gewinnen.34
Ein Zusammenhang ist zu den aufkommenden digitalen Leihbüchereien zu sehen.
2.3.2 Deutschlands Buchmarkt im Umbruch
Der sich momentan abzeichnende Trend Self-Publishing ist begünstigt durch den sich stark
wandelnden Buchmarkt in Deutschland. Besonders zwei Faktoren tragen dazu bei: die zunehmende Verbreitung von Inhalten in digitaler Form auf Angebots- und Nachfrageseite sowie die bereits im vorherigen Abschnitt angemerkte Verlagerung des Vertriebs ins Internet.
Digitalisierung des Buchmarktes
Laut einer Prognose35 der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers AG (PwC) im Vorfeld der Frankfurter Buchmesse 2012 bleibt der deutsche Buchmarkt in den kommenden fünf
Jahren stabil bei einem Gesamtumsatz von ca. 9,6 Milliarden Euro. 2011 lag der Umsatzanteil
von E-Books am Gesamtumsatz bei ca. einem Prozent.36 Dies entspricht zwar einer Verdopp-
32 Meyer, Arik/Treutler, Michael (o. J.): Online-Distribution digitaler Bücher, in: Clement, M. (Hrsg.), 2009, S. 244
33 Geführt unter dem Begriff Social Media Marketing
34 Vgl. Görlich, R., o. J., S.110
35 Vgl. PricewaterhouseCoopers AG (Hrsg.) (2012): Buchmarkt: Branchenumsatz stagniert 2012, Absatz von E-Books wächst kräftig,
Pressemitteilung v. 09.10.2012, http://www.pwc.de/de/pressemitteilungen/2012/buchmarkt-branchenumsatz-stagniert-2012absatz-von-e-books-waechst-kraeftig.jhtml (Abgerufen am 04.01.2013)
36 Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels e. V. (Hrsg.) (Buchhandel, 2012): Buch und Buchhandel in Zahlen 2012,
Frankfurt a. Main: MVB Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH, S. 22
2 Self-Publishing
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lung im Vergleich zum Vorjahr, hat allerdings die Euphorie, vor allem im Buchhandel, relativiert.37 Doch die Digitalisierung des Buchmarktes kann nicht als abgeschlossen gelten, sondern verläuft nur langsamer als erwartet. Auf dem Buchmarkt wird das E-Book zu Ungunsten
des Buches weiter an Relevanz gewinnen.38 Immer mehr Verlage bieten E-Books als zusätzliche Nutzungsart an39 und digitalisieren nach und nach ihre Backlist. Leser nehmen auf der
anderen Seite das wachsende Angebot und seine Vorzüge wahr, was als Konsequenz einen
steigenden Absatz von immer günstiger werdenden E-Readern bedingt. Vergangenes Jahr
wurde für 2012 ein Plus von 247 Prozent40 erwartet. Eine endgültige Bilanz fehlt zu diesem
Zeitpunkt. Gleichzeitig rechnen Experten bereits mit einer baldigen Sättigung des Marktes
bzw. einer Verdrängung durch funktionalere Tablet-PCs.41 Nur sie können in der Zukunft die
interaktiven Elemente des EPUB-3-Standards für E-Books beherrschen.42 Die Abb. 1 zeigt von
2010 bis 2016 einen deutlichen Anstieg der Absatzzahlen für iPads und seine Konkurrenz.43
*Prognose
Absatz in Millionen Stück
400
282,70
300
251,60
215,60
172,40
200
122,30
100
72,00
19,4o
0
2010
2011
2012*
2013*
2014*
2015*
2016*
Abb. 1: Absatz von Tablets weltweit in den Jahren 2010 bis 2016 (in Millionen Stück)
Quelle: IDC43
Auf dem Publishers’ Forum 2012 in Berlin sprach der international tätige Experte und Berater
für Digital-Strategie und Paid Content Gregor Waller von der »Umkipp-Punkt-Theorie«44. Sie
besagt, dass Innovationen erst nach dem Erreichen der kritischen Masse, die 10 bis 25 Pro37 Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels e. V., Buchhandel, 2012, S. 26
38 Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels e. V., Buchhandel, 2012, S. 24
39 2010: 35 %; 2011: 49 %; Planung 2012: 68 %. Aus: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e. V. (Hrsg.) (E-Book, 2012): Markt
mit Perspektiven – das E-Book in Deutschland 2011, Präsentation v. 04.06.2012 in Frankfurt/Main, http://www.boersenverein.
de/sixcms/media.php/976/E-Book-Studie%202012%20PRESSEMAPPE_print.pdf (Download am 11.12.2012), Folien 8–9
40 Vgl. BITKOM (Hrsg.) (2012): E-Reader verkaufen sich immer besser, Pressemitteilung v. 04.10.2012, http://www.bitkom.org/
de/presse/74532_73600.aspx (Abgerufen am 12.12.2012)
41 Vgl. Holland, Martin (2012): Marktforscher: E-Book-Reader schon wieder am Ende, http://www.heise.de/newsticker/
meldung/Marktforscher-E-Book-Reader-schon-wieder-am-Ende-1766452.html (Abgerufen am 18.01.2013)
42 Vgl. Görlich, R., o. J., S. 118
43 IDC Corporate USA (Hrsg.) (2012): Worldwide Smart Connected Devices Market Forecast Unit Shipments (Millions), 3Q 2012
(10.12.2012), http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS23849612#.USzEIujTt_n (Abgerufen am 20.02.2013)
44 Vgl. Waller, Gregor (2012): Die Entwicklung der digitalen Lesemärkte, Präsentation v. 24.04.2012 beim Publishers’ Forum
2012 in Berlin, http://publishersforum.de/wp-content/uploads/2012/04/Gregor-Waller_Die-Entwicklung-der-digitalenLesermaerkte.pdf (Download am 04.01.2013), Folie 7
2 Self-Publishing
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zent der Gesamtheit entspricht, die Chance haben vom Massenmarkt aufgenommen zu werden. Auf dem US-amerikanischen Markt wurde dieser Punkt bereits erreicht. Während sich
in Deutschland das gedruckte Buch als Leitmedium behauptet, wurden in den USA im Jahr
2011 E-Books im Wert von 2,07 Milliarden Dollar verkauft, was einem Umsatzanteil am
Buchmarkt von 15,5 Prozent entspricht.45 Die Abb. 2 von PwC hebt den unterschiedlichen
Entwicklungsstand der beiden Buchmärkte jetzt und für die Zukunft hervor und lässt die
differenten Marktstrukturen erahnen, auf die hier nicht weiter eingegangen werden soll.46
15.000
*Prognose
Umsatz in Millionen US-Dollar
Nordamerika
Westeuropa
10.000
5.000
0
2009
2010
2011
2012*
2013*
2014*
2015*
2016*
Abb. 2: Umsatz mit e-Books von 2009 bis 2016 nach Regionen (in Millionen US-Dollar)
Quelle: PwC46
Strukturwandel
Die Zahlen vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels e. V. zum Geschäftsjahr 2011 unterstreichen die bereits spürbaren strukturellen Veränderungen in der Wertschöpfungskette
der Buchbranche (siehe Abb. 3). Erstmals rutschte der den Markt dominierende Anteil des
Sortimentsbuchhandels am Gesamtumsatz von ca. 9,6 Milliarden Euro knapp unter 50 Prozent. Dem gegenüber standen Zuwächse beim Versandhandel um 2,3 Prozent auf 19,1 Prozent und beim Direktvertrieb der Verlage um 1,7 Prozent auf 17,8 Prozent. Der Online-Buchhandel, separat betrachtet, setzte seinen Kurs weiter fort und erreichte ein Plus von 5 Prozent, was unterm Strich einem Umsatz von mehr als 1,4 Milliarden Euro und damit einer
Verdopplung in den letzten fünf Jahren entspricht.47 Der Erfolg lässt sich überwiegend auf
den Branchenriesen Amazon zurückführen48, der im April 2011 mit seinem E-Book-Geschäft
45 Vgl. Kerkmann, Christoph (2012): Verleger aufgewacht!, in: Handelsblatt online (09.10.2012), http://www.handelsblatt.com/
unternehmen/it-medien/frankfurter-buchmesse-verleger-aufgewacht/7226778.html (Abgerufen am 04.01.2013)
46 Owen, Laura Hazard (2012): What will the global e-book market look like by 2016?, in: paidContent.org (12.06.2012), http://
paidcontent.org/2012/06/12/what-will-the-global-e-book-market-look-like-by-2016/?utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitterA
(Abgerufen am 26.02.2013)
47 Vgl. Börsenverein, Buchhandel, 2012, S. 5–10
48 Vgl. Roesler-Graichen, Michael (2012): Amazon wächst, der Rest stagniert, in: boersenblatt.net (22.05.2012), http://www.
boersenblatt.net/530385/ (Abgerufen am 14.01.2013)
2 Self-Publishing
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gestartet ist. 2012 sind laut den neuesten Zahlen vom Bundesverband des Deutschen Versandhandels Bücher im Wert von knapp 2,2 Milliarden Euro online verkauft worden. Sie stehen
damit auf dem dritten Platz der umsatzstärksten Warengruppen.4950
9,601 Milliarden Euro
Buchhandel insgesamt
Sortimentsbuchhandel
(ohne E-Commerce)
49,7 % (-3,0 %)
Verlage direkt
Versandbuchhandel
(inkl. Internet)
Sonstige Verkaufsstellen
19,1 % (+1,7 %)
17,8 % (+2,3 %)
9,5 % (+0,0 %)
Buchgemeinschaften
2,0 % (-12,7 %)
Warenhäuser
1,9 % (-13,1 %)
Abb. 3: Geschätzte Umsatzanteile in % am deutschen Buchmarkt im Jahr 2011
Quelle: Börsenverein50
Anhand der Zahlen kann nachgewiesen werden, dass sich die Vertriebswege durch die Informations- und Kommunikations-Technologien in Richtung Endkunde stark verkürzen und
zunehmend den traditionellen Zwischenbuchhandel in Frage stellen. Dieses Phänomen wird
als Disintermediation bezeichnet, die sich nach Schmidt durch digitale Produkte aufgrund
des Wegfalls der physischen Distribution weiter verschärft.51 Der Endkunde nutzt die Transparenz des zeit- und ortsunabhängigen Internets, um Angebote zu suchen, zu vergleichen
und sogar im Fall von digitalen Produkten der Medienbranche direkt zu beziehen, sodass
geringere Transaktionskosten entstehen. Kostenvorteile, die beim Anbieter liegen, können
an den Kunden – zumindest partiell – weitergereicht werden. Möglich sei es laut Schmidt,
dass die Disintermediation sogar bis zu einem Eigenvertrieb des Urhebers selbst führe52,
was mit der direkten Wertschöpfungskette »Autor –Leser« einhergeht. Die gänzliche Ausschaltung von Intermediären ist aber aufgrund ihres Vorteils der Komplexitäts- und Kostenreduktion nicht eingetroffen und kann auch für die Zukunft nicht erwartet werden: »Der
Prozess der Reintermediation beschreibt die Anpassung oder Neuschaffung von Leistungen
durch alte und neue Anbieter an die medienspezifischen Besonderheiten des Internets.«53
Konkret verschaffen sich traditionelle Verlagsauslieferungen und Barsortimente Kompeten-
49 Vgl. o. V. (E-Commerce, 2013): E-Commerce legt 2012 zweistellig zu : Umsatz mit Büchern steigt auf 2,2 Milliarden Euro, in:
boersenblatt.net (12.12.2013), http://www.boersenblatt.net/594279/ (Abgerufen am 12.02.2013)
50 Börsenverein, Buchhandel, 2012, S. 6
51 Vgl. Schmidt, Sebastian (2007): Das Online-Erfolgsmodell digitaler Produkte : Strategische Wirkungspotenziale und operative Handlungsoptionen, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, S. 154
52 Vgl. dazu den Abschnitt »Disintermediation«, Kapitel 14.1, in Clement, Reiner/Schreiber, Dirk (2010): Internet-Ökonomie :
Grundlagen und Fallbeispiele der vernetzten Wirtschaft, Berlin/Heidelberg [u.a.]: Physica-Verlag, S. 370
53 Clement, R./Schreiber, D., 2010, S. 372
2 Self-Publishing
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zen im Bereich der digitalen Distribution und erweitern ihr Dienstleistungsangebot rund um
das E-Book. Nicht mit der Reintermediation verwechselt werden darf die sogenannte Cyber
intermediation, bei der eine Konkurrenzsituation zwischen rein internetbasierten und traditionellen Anbietern eintritt.54 Neue, zum großen Teil branchenfremde Online-Absatzmittler
auf dem Buchmarkt bemühen sich als digitale Marktplätze um die Anbahnung und Abwicklung geschäftlicher Transaktionen zwischen (Selbst-)Verlagen und Lesern auf Basis einer
spezialisierten, an den Kunden angepassten Angebots- und Informationsbreite.
Die Self-Publishing-Plattformen sind schlussfolgernd anbieterabhängig zwischen Reintermediation und Cyberintermeditation anzusiedeln. Sie haben das Bedürfnis von Autoren,
selbstständig Inhalte als Buch oder digitales Produkt bereitzustellen und zu verbreiten, erkannt und übernehmen dienstleistungsorientiert die Funktionen Produktion, Distribution
und mit Einschränkungen Marketing. Zum Teil begründen sich die Plattformen auf dem
Verständnis alter Verlagsstrukturen, zum Teil sind sie ein Produkt der Demokratisierungsund Monetarisierungstendenzen im Internet. Insgesamt kann für den Markt von einer höheren Komplexität der Wertschöpfungskette gesprochen werden.
2.3.3 Der aktuelle Einfluss von Self-Publishing auf den Buchmarkt
Die Bemessung des Einflusses von Self-Publishing auf den deutschen Buchmarkt fällt schwer,
da für diesen keine vergleichbar aussagekräftige Studie wie die des Marktforschungsinstituts Bowker® für den US-amerikanischen Buchmarkt zu dem Thema bekannt ist. Die Studie
belegt, dass dort etwa 43 Prozent aller Printbücher 2011 unter dem Label Self-Publishing auf
den Markt kamen. Bei der Ausgabeform von 235.625 selbstverlegten Titeln dominierte das
Printprodukt gegenüber der digitalen Variante mit 63 Prozent. Insgesamt zeigte sich der
Trend Self-Publishing weiter ansteigend: Seit 2006 wird ein Plus von 278 Prozent verzeichnet, vor allem durch ein erhöhtes Wachstum bei den E-Books.55
Da akzeptable Bemessungsgrundlagen für den noch jungen Markt in Deutschland fehlen,
werden im Folgenden Fakten und Zahlen zusammengetragen, um dennoch das Phänomen
Self-Publishing zu skizzieren:
Marktteilnehmer
Der in Norderstedt ansässige, langjährig tätige Self-Publishing-Anbieter Books On Demand
GmbH, seit 2001 Tochtergesellschaft der Libri GmbH, verzeichnet jedes Jahr eine hohe Zuwachsrate bei der Anzahl der verfügbaren Titel (siehe Abb. 4). Momentan sind laut Unternehmensinformationen bei BoD über 420.000 Titel56 verfügbar, gegenüber 2010 ein Plus von
54 Vgl. Clement, R./Schreiber, D., 2010, S. 372 ff
55 Vgl. R. R. Bowker LLC. (Hrsg.) (2012): Self-Publishing Sees Triple-Digit Growth in Just Five Years, Says Bowker®,
Pressemitteilung v. 24.10.2012, http://www.bowker.com/en-US/aboutus/press_room/2012/pr_10242012.shtml (Abgerufen am
08.01.2013)
56 Angabe laut Books On Demand GmbH unter http://www.bod.de/das-unternehmen.html (Abgerufen am 25.01.2013)
2 Self-Publishing
19
über 130 Prozent. BoD ist allerdings auch Dienstleister für zahlreiche Verlage, um Backlist-Titel lieferbar zu halten, was die Aussagekraft hinsichtlich Self-Publishing stark mindert.
Seit Juli 2008 ist das Unternehmen am GRIN Verlag mit Sitz in München und Regensburg
beteiligt. Dieser hat sich auf die Veröffentlichung von akademischen Texten im Internet und
als gedrucktes Werk spezialisiert.57
Verfügbare Titel in Tausend
200
150
100
50
0
2006
2008
2010
Abb. 4: Entwicklung der Anzahl verfügbarer Titel von Books on Demand von 2006 bis 2010 (in Tausend)
Quelle: Books On Demand GmbH57
Die Holtzbrinck-Tochter epubli GmbH, Anbieter für die professionelle Buchveröffentlichung
in Print und Digital seit 2007, machte 2011 zwei Millionen Euro Umsatz, landete damit allerdings nicht in der Gewinnzone. 20 Prozent des Umsatzes generierte der Dienstleister über
E-Books.58 Ein Zuschussgeschäft ist Self-Publishing auch für die Verlagsgruppe Droemer
Knaur, die ihre dienstleistungsorientierte Autorenplattform neobooks zur Akquisition neuer
Autoren nutzt. Von 11.000 Titeln schafften es in zwei Jahren etwa 40 in das Knaur eBook-Programm, drei erschienen als Printvariante.59 Die Verlagsgruppe Oetinger initiierte 2008 das
Literaturportal triboox mit eigenem »Buchladen« und plant derzeit eine Erweiterung seiner
Distributionsleistung. Der Konkurrent tredition GmbH aus Hamburg ist sich sicher, dass eine
alleinige Konzentration auf E-Books wirtschaftlich nicht tragfähig ist und bietet die Titel
seiner Autoren gleichzeitig als Paperback, Hardcover und E-Book an.60 Eine Entwicklung mit
internationaler Tragweite zeigt die im Oktober letzten Jahres angekündigte Fusion der Verlagsgruppen Random House (Medienkonzern Bertelsmann) und Penguin (Verlagsgruppe Pearson). Zu Penguin gehört seit Juli 2012 Authors Solution, eine der vier marktführenden
Self-Publishing-Plattformen in den USA.61
57 Schmitz, Rainer (2010): Nur noch auf Knopfdruck, in: FOCUS (22.05.2010), Nr. 21, S. 70
58 Vgl. Kühn, Alexander (2012): E-Books : Mein Verlag und ich, in: Spiegel (16.07.2012), Heft 29, 2012, S. 75
59 Vgl. o. V. (Neobooks, 2012): Neobooks : Self-Publishing auf allen Kanälen, in: boersenblatt.net (10.10.2012), http://www.
60 Vgl. o. V. (tredition, 2012): Selfpublishing-Akteur Tredition schießt scharf gegen Wettbewerber : Wirtschaftlich nicht
tragfähig, in: buchreport.de (22.11.2012), http://www.buchreport.de/nachrichten/online/online_nachricht/datum/2012/11/22/
wirtschaftlich-nicht-tragfaehig.htm?no_cache=1?no_cache=1 (Abgerufen am 16.01.2013)
61 Vgl. R. R. Bowker LLC., 2012
2 Self-Publishing
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Der E-Book-Shop der international ausgerichteten Self-Publishing-Plattform XinXii, gegründet 2008 in Berlin und ein Service der GD Publishing Ltd. & Co. KG, bietet etwa 20.000 Titel
von mehr als 10.000 Autoren an. XinXii kooperiert mit weiteren Vertriebspartnern wie Amazon, Barnes & Noble und Hugendubel und verkündete im Dezember 2012 seinen Markteintritt in Russland.62
Amazon.com Inc., weltweiter Marktführer für E-Books63, unterstützt seit April 2011 mit Eröffnung seines Kindle Shops in Deutschland Autoren im Publikationsprozess. Das Programm
Kindle Direct Publishing speist den digitalen Markt, das Tochterunternehmen CreateSpace
bietet Printing-On-Demand-Leistungen an. Im Oktober 2012 startete Amazon seine exklusive,
digitale Bibliothek für die Premium Kunden und versuchte im November die Attraktivität für
seine Self-Publishing-Autoren zu erhöhen: Wer seine Titel bis zu fünf Tage in der Bibliothek
kostenfrei anbot, erhielt bis Ende Februar 2013 eine größere finanzielle Entschädigung aus
dem Kindle Select Fund und sollte im Anschluss von höheren Abverkäufen profitieren. Nach
Amazon seien 129 KDP-Titel in die Top-100-Kindle-Bestsellerliste von 2012 gelangt.64
Der US-Technologie-Konzern Apple Inc. präsentierte im Januar 2012 seine Software iBooks
Author, mit der Autoren nach eigenen Angaben auf einfache Art und Weise und ohne Kosten
multimediale E-Books erstellen und in den iBookstore hochladen können.
Die Buch-Community bookrix.de installierte Anfang 2012 eine E-Book-Verkaufsplattform mit
Distributionsanbindung zu weiteren Online-Shops für seine vermarktungswilligen Autoren.
Momentan sind über 140.000 Titel verfügbar. Etwa 545.000 Mitglieder, darunter Verlage,
Autoren und Leser, zählen zur Community.
Der kanadisch-japanische Online-Händler für digitale Medienprodukte sowie Lesegerätehersteller Kobo Inc. startete im Juni 2012 mit seinem internationalen Self-Publishing-Portal
Kobo Writing Life. Es wurde im Oktober für den deutschen Markt übersetzt.65
Bestseller
Unter den Bestseller-Titeln von 2012 findet sich im Kindle Shop von Amazon nach eigener
Aussage66 unter den Top 20 einzelner Genres der in Tab. 1 dargestellte Anteil an Self-Publishing-Titeln. Von den insgesamt 120 betrachteten Titeln sind 22,5 Prozent Self-Publishing-Titel.
62 Vgl. Martin, Katja (2012): XinXii startet Markteintritt in Russland, http://blog.xinxii.de/2012/12/06/xinxii-startetmarkteintritt-in-russland/ (Abgerufen am 25.01.2013)
63 Vgl. Probst, M./Trotier, K., 2012, S. 39
64 Vgl. o. V. (Köder, 2012): Köder für den Kindle : Amazon will Autoren mit mehr Geld zum E-Book-Verleih verlocken, in:
buchreport.de (29.11.2012), http://www.buchreport.de/nachrichten/online/online_nachricht/datum/2012/11/29/koeder-fuerden-kindle.htm?no_cache=1?no_cache=1 (Abgerufen am 16.01.2013)
65 Vgl. o. V. (Kobo, 2012): Kobo zieht Bilanz zum eigenen Selfpublishing-Portal : Auf Autoren-Akquise, in: buchreport.de
(24.08.2012), http://www.buchreport.de/nachrichten/nachrichten_detail/datum/2012/08/24/auf-autoren-akquise.htm?no_cache=
1&cHash=bf23bda3da22d1c2636ef22e48c6efd5 (Abgerufen am 10.01.2013)
66 Eigene Daten auf Basis 15.01.2013 unter www.amazon.de gewonnen.
2 Self-Publishing
21
Romane:
Bestseller Kindle-Shop 2012
30 Prozent
Krimis & Thriller:
50 Prozent
Fantasy & Science Fiction:
Self-Publishing-Titel
22,5 %
25 Prozent
Kinder- und Jugendbücher*:
5 Prozent
77,5 %
Sachbücher:
20 Prozent
Klassiker, Religion und Biografien*:
5 Prozent
*es dominierten urheberrechtsfreie Texte
Tab. 1: Anteil Self-Publishing-Titel in % an den Top-20-Bestseller-Titeln einzelner Genres von 2012 im Kindle Shop
Verlagsprodukte
Abb. 5: Anteil Self-Publishing-Titel in % an KindleBesteller-Titeln 2012
Quelle: Eigene Darstellung
Apple präsentiert in seiner Top-10-Bestsellerliste des iBookstores für das Jahr 2012 nur eine
unabhängige Autorin: Jana Falkenberg mit »Liebe, Sex und andere Katastrophen«, veröffentlicht bei epubli.
In den von Media Control veröffentlichten Bestsellerlisten für 2012 findet sich die von der
Verlagsgruppe Random House aufgegriffene Erfolgsserie »Shades of Grey« der anfänglichen
Selbstverlegerin E. L. James im Segment Taschenbuch auf den Plätzen eins bis drei. Da für
E-Books erst seit März 2012 Bilanz gezogen wird, gibt es hier noch keinen Überblick für das
gesamte vergangene Jahr. Doch auch die aktuellsten Zahlen vom Januar 2013 zeigen die
bereits genannte Autorin ganz oben. Es ist fraglich, ob eigenverantwortliche Self-PublishingAutoren aufgrund der gewählten Datenbasis von Media Control ausreichend Berücksichtigung finden.67
Genre
Bei Betrachtung des Shop-Angebots von Self-Publishing-Plattformen und den Erfolgsmeldungen der letzten Jahre beherrschen insbesondere belletristische Titel den Markt der
Selbstverleger, was mit der umsatzstärksten Warengruppe im Buchhandel einhergeht (2011:
34,4 Prozent Umsatzanteil68). Beliebte Genres sind Krimi, Thriller, Kurzgeschichten, Fantasy
und Science Fiction sowie Liebesromane und erotische Literatur. Weitere Titel finden sich
vermehrt in den Warengruppen Kinder- und Jugendbücher, Sach- und Fachbuch, Biografien
sowie Ratgeber.
67 Vgl. Schüssel, Sandra (2012): E-Book-Bestsellerlisten : „Self-Publishing-Autoren haben gleiche Chancen“, in: boersenblatt.net
(18.04.2012), http://www.boersenblatt.net/526209/ (Abgerufen am 15.01.2013)
68 Vgl. Börsenverein, Buchhandel, 2012, S. 11
2 Self-Publishing
22
Imagewechsel
Seit 2011 verleihen die Stiftung Lesen, Der Tagesspiegel, ZEIT ONLINE und epubli den Buchpreis derneuebuchpreis.de für Self-Publishing-Autoren in den Kategorien Belletristik, Sachbuch, Wissenschaft, Kunst und Fotografie sowie Kinder- und Jugendbuch. Im Rahmen der
Leipziger Buchmesse wird 2013 erstmalig der autoren@Leipzig Award in den Kategorien
Belletristik und Sachbuch an Selbstverleger verliehen. Diese Initiative geht von neobooks,
der Leipziger Buchmesse und weiteren Partnern aus, die nicht nur inhaltlich prüfen, sondern
das Gesamtprodukt inklusive Marketing-, PR- und Vertriebsaktivitäten beurteilen. Es wird
in der Öffentlichkeit auf ein besseres Image von Self-Publishing-Autoren hingewirkt.
2.3.4 Der Autor 2.0
Die aktuelle Situation lässt darauf schließen, dass sich das Beziehungsgefüge zwischen Verlag, Autor und Leser massiv verändert haben muss. Denn der Verlag bietet nicht mehr den
einzigen Zugang zum stationären und digitalen Buchhandel und verliert damit seine vorherrschende Rolle als Gatekeeper.69 An Stelle dessen übernehmen mehr denn je die Leser die
Entscheidung, ob ein Werk marktfähig ist, indem Kundenrezensionen und Bestseller-Listen
den Maßstab für Qualität setzen und zu Rückkopplungseffekten führen. So kann von einer
Demokratisierung des Buchmarktes gesprochen werden, von der jeder Schaffende profitieren kann, auch der Leser auf der Suche nach Literatur innerhalb eines speziellen Nischenmarktes.
Auf Seiten der Autoren mit einschätzbaren Erfolgsaussichten und der etablierten Autoren
ergibt sich aus der oben beschriebenen Situation eine verbesserte Verhandlungsposition70,
auf Seiten der Verlage der Zugzwang den Forderungen und Wünschen seiner Autoren nachzukommen, um eine Abwanderung zu verhindern. Den Autor zu halten ist für Verlage besonders dann wichtig, wenn er sich mithilfe dessen bereits einen Namen gemacht hat und dieser mit hoher Wahrscheinlichkeit mit weiteren Erfolgen verbunden ist. Ein sehr bekanntes
Beispiel ist die Erfolgsautorin Joanne K. Rowling, die sich dazu entschied, die elektronischen
Ausgaben71 des Zauberschülers Harry Potter in Eigenregie über ihre Internetseite www.pot69 Vgl. Meier, Steffen (2012): Interview geführt von Jörn Meyer, in: buchmarkt.de (24.07.2011), http://www.buchmarkt.de/
content/47768-das-sonntagsgespraech.htm (Abgerufen am 16.01.2013)
70 Vgl. Weiß, Marcel (o. J.): Erfolgreich Publizieren im Zeitalter des E-Books, in: Fedtke, S./Reinerth, L. (Hrsg.), 2012, S. 17
71 Aus dem Verständnis des Verlagsvertrags heraus ist das E-Book ein an den Verlag abtretbares Nutzungsrecht, das bis zur
Novellierung des Urheberrechts 2008 bei älteren Verträgen immer nachverhandelt werden musste. Das Zweite Gesetz zur Regelung des Urheberrechts in der Informationsgesellschaft legte fest, dass Autoren, die vor 2008 allen Nutzungsarten zugestimmt
und ihr Recht des Widerspruchs bis Stichtag 31.12.08 bezüglich aller bis zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses unbekannten
Nutzungsarten nicht gültig gemacht hatten, die Nebenrechte automatisch auf den Verlag übertragen. Zukünftige Nutzungsarten
können in heutigen Verträgen präventiv berücksichtigt werden, wenn der Autor diesem zustimmt. Aus dieser Situation heraus
ist zu erklären, warum mit Verlagen zusammenarbeitende Autoren die Chance ergreifen, das Nebenrecht »E-Book« selbst zu
verwerten. Hier ist häufig die Sprache vom Hybrid-Autoren (vgl. dazu Brömer, K., Chance, 2012). Aus: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e. V. (Hrsg.) (o. J.): 2. Korb des Urheberrechtsgesetzes, http://www.boersenverein.de/de/200272 (Abgerufen
am 22.01.2013)
2 Self-Publishing
23
termore.com zu vertreiben. Andere Bestseller-Autoren wie Paulo Coelho und Ian McEwan
sind bezüglich ihrer E-Books mit Amazon ins Geschäft gekommen. Bei Betrachtung des klassischen Honorarmodells im Belletristikbereich ist es nicht verwunderlich, dass Autoren beginnen, den Publikationsweg über den Verlag in Frage zu stellen. Der Verband deutscher
Schriftsteller empfiehlt bei der Erstauflage für gebundene Ausgaben ein Honorar von mindestens 10 Prozent vom Ladenpreis, für Taschenbücher 6 Prozent.72 Der anteilige Nettoerlös
für jedes E-Book liegt bei branchenüblichen 20 bis 30 Prozent, was von Verlagsseite mit
hohen Konvertierungskosten, Dienstleistungsgebühren, Marketingkosten, dem Mehrwertsteuersatz von 19 Prozent und den Händlerrabatten gerechtfertigt wird.73 Bei kleiner Auflage
und mäßigem Abverkauf fällt der Verdienst für den Autor entsprechend gering aus. 2010 lag
das durchschnittliche Jahreseinkommen von Autoren nach Angaben der Künstlersozialkasse bei 13.588 Euro74. Die höheren Honorarmöglichkeiten im Kontext der Disintermediation
sind damit ein nicht zu unterschätzender finanzieller Anreiz.
Einen weiteren fragwürdigen Aspekt aus Sicht von Bestseller-Autoren im Zusammenhang
mit Honoraren greift der Branchenexperte Leander Wattig in einem Forenbeitrag sehr deutlich auf.75 Er spricht über die klassische Quersubventionierung oder auch Mischkalkulation
innerhalb von Verlagen, bei der gewinnbringende Titel und damit ihre Urheber verlustreiche
Titel mitfinanzieren. Für Verlage ist die Quersubventionierung allerdings von Bedeutung,
um die Programmpolitik des Verlages nicht vollständig dem Massenmarkt anpassen zu müssen und das generelle Absatzrisiko auf mehrere Titel zu verteilen. In Abhängigkeit davon, ob
die inhaltliche Qualität des Werkes oder die vermehrten Bemühungen des Verlages zum
Erfolg führen, ist es jedoch sicherlich diskutabel, wer den höheren Preis zahlen muss.
Gründe für eine Beendigung der Zusammenarbeit mit einem Verlag können über die Honorar-Debatte weit hinausgehen. Eine 2012 durchgeführte Umfrage des französischen Literaturverbandes Société des Gens de Lettres unter französischen Autoren offenbarte, dass sich jeder
dritte Autor von seinem Verlag nicht gut vertreten sieht. Mängel sahen die Befragten in den
eigentlichen Kernaufgaben der kommerziellen Verwertung (63 Prozent) und dem Marketing
(66 Prozent), aber auch in der Intransparenz und schlechten Kommunikation von Verwertungsmaßnahmen (z. B. die Vergabe eines Übersetzungsrechts) und Absatzzahlen. Durch Alternativmöglichkeiten können Autoren ihre Zusammenarbeit mit Verlagen bei Anzeichen von
Pflichtverletzungen zukünftig aufkündigen, wenn die Unzufriedenheit eine Grenze überschritten hat, und Buchprojekte auf Eigeninitiative durchführen. An dieser Stelle tritt die
72 Honorarempfehlungen auf Basis der Honorarumfrage 1994 des VS in der IG Medien siehe http://www.vs-in-leipzig.de/
index.php?option=com_content&view=article&id=62&Itemid=58l (Abgerufen am 18.01.2013)
73 Vgl. Meyer-Arlt, Regine (2012): Autorenhonorare in digitalen Zeiten, in: boersenblatt.net (11.03.2010), http://www.
74 Aufschluss über die Verdienstsituation gibt Grabovac, Alem (2011): Hungernde Poeten : Bestsellerautor mit 845 Euro netto,
in: taz.de (12.03.2011), http://www.taz.de/!67265/ (Abgerufen am 04.01.2013)
75 Vgl. Wattig, Leander (2012): Leander Wattig: Wenn die Grundfesten wackeln, in: buchreport.de (23.01.2012), http://www.
buchreport.de/blog.htm?p=1958#more-1958?no_cache=1?no_cache=1 (Abgerufen am 30.12.2012)
2 Self-Publishing
24
Diskussion über das Selbstverständnis von Verlagen zutage.76 Autoren wünschen sich zunehmend einen stärkeren Dienstleistungscharakter. Wie eine Umfrage77 der Leipziger Buchmesse
und des Deutschen Literaturinstituts im Frühjahr 2012 unter 80 Verlagsautoren zeigte, schätzen deutsche Autoren aber auch in einem hohen Maß den Komfort und die Professionalität
eines Verlages. Für 80 Prozent seien »die persönliche Betreuung, die professionelle inhaltliche Betreuung und für 76 Prozent der damit verbundene Ruf des Verlages«78 von Bedeutung.
Den Autoren, die bei Verlagen auf Ablehnung gegenüber ihrem Manuskript gestoßen sind,
bietet Self-Publishing die Chance, sich auf dem Markt auszuprobieren und zu behaupten.
Aus der Presse sind einige Paradebeispiele bekannt. Auf dem US-amerikanischen Markt
beherrschen Namen wie E. L. James, Amanda Hocking und John Locke die Schlagzeilen. In
Deutschland stehen Jonas Winner, Emily Bold und Martina Gercke für den Traum vom einfachen Hobbyautoren zum gefragten Schriftsteller. Es kann festgestellt werden, dass fast alle
von Amazons Kindle Direct Publishing und den Vermarktungsmöglichkeiten des Web 2.0
profitiert haben, denn »Autoren beginnen ihre Karriere im Internet«79. In Anlehnung an
Weiß ist die Wandlung zum »Autor 2.0«80 gelungen. Überdurchschnittlich hohe Abverkaufszahlen beim E-Book führten letztendlich zurück zum Verlag und zu professionellen Marketingmaßnahmen im Buchhandel mit verstärkter Resonanz.81 Hier offenbart sich im Gegenzug die Chance für Verlage, Autoren jenseits der Beta-Version inklusive Leserschaft für das
Verlagsprogramm zu gewinnen. Für Autoren kann eine teurere Hardcover- oder Taschenbuchausgabe lukrativer sein, da sich die Preise für selbstverlegte E-Books im einstelligen
unteren Bereich, meist zwischen 0,99 und 2,99 Euro, eingependelt haben.
Eine Auflistung (siehe Tab. 2) möglicher Gründe für das Selbstverlegen soll die Ausführungen zur Rolle des Autors in der heutigen Verlagslandschaft abschließen.
Verlagsbezogene
Gründe:
–– bessere Verdienstmöglichkeiten
–– schnellerer Publikationsprozess
–– höhere Entscheidungsgewalt über das eigene Werk bei Kriterien
wie Ausstattung, Umschlag, Layout, Preisfestsetzung, Lieferbarkeit und Werbemaßnahmen
–– Pflichtverletzungen des Verlages hinsichtlich der vertraglichen
Vereinbarungen
76 Vgl. o. V. (Rolle der Verlage, 2012): Diskussion zum Thema Selfpublishing auf der Leipziger Buchmesse : »Rolle der Verlage
wird in Frage gestellt«, in: buchreport.de (15.03.2012), http://www.buchreport.de/nachrichten/verlage/verlage_nachricht/
datum/2012/03/15/rolle-der-verlage-wird-in-frage-gestellt.htm?no_cache=1?no_cache=1 (Abgerufen am 30.12.2012)
77 Nicht repräsentativ.
78 Julke, Ralf (2012): Kleine Umfrage unter Autoren und Verlagen: Von Selbstverlag und E-Book halten die Wenigsten was, in:
Leipziger Internet Zeitung (14.03.2012), http://www.l-iz.de/Wirtschaft/Leipzig/2012/03/Umfrage-unter-Autoren-und-Verlagenzu-E-Book-und-Social-Media-40685.html (Abgerufen am 30.12.2012)
79 Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. (Hrsg.), 55 Thesen, 2012, S. 8
80 Weiß, M., o. J., S. 13
81 Vgl. Herhold, A., 2011
2 Self-Publishing
25
Produktbezogene
Gründe:
–– einmaliges Projekt/Experiment
–– Nischenprodukt mit geringem Absatzpotenzial
–– Longtail-Ansatz
–– Weitergabe von Expertise (z.B. im Rahmen von Weiterbildungsmaßnahmen)
–– Veröffentlichung von Buchprojekten, die nicht zum Programm
des Verlages oder dem geschaffenen Autorenprofil passen
–– Zweitverwertung von Internetbeiträgen wie z. B. aus Blogs oder
anderen Gegenständen des Urheberrechts
–– Verwertung einzelner Nebenrechte nach eigenen Vorstellungen
Aus persönlichem
Interesse:
–– Selbstverwirklichung als Autor trotz Ablehnung des Manuskripts
bei einem renommierten Verlag
–– Entwicklung eines tieferen Verständnisses für den Publikations
prozess
Tab. 2: Gründe für das Selbstverlegen
2.3.5 Die Verlage: Ein Ansatz zur Strategiefindung
Die im Abschnitt 2.3 gewonnenen Erkenntnisse erlauben Rückschlüsse auf die zukünftigen
Herausforderungen für Verlage, die nur kurz im Rahmen der Arbeit skizziert werden können. Dazu dient eine einfach gehaltene Matrix im Sinne der SWOT-Analyse, die Stärken und
Schwächen sowie Chancen und Risiken in Beziehung zueinander stellt und versucht strategische Ansätze zur Offenlegung von Wettbewerbsvorteilen zu liefern (siehe Tab. 3). Es ergeben sich folgende denkbare, nicht abschließende Kernstrategien in den vier Dimensionen,
die zur weiteren Diskussion gestellt werden:
Chancen
Stärken
Schwächen
Verfolgen von neuen Chancen:
* Wahrnehmung der
Möglichkeiten von E-Books im
Produktmanagement
Aggregation
von Inhalten in
*
Folge des Überangebots auf
dem Buchmarkt
* Verstärkte Nutzung der
Sozialen Medien zwecks
Markenbildung
* Scouting-Aktivitäten über das
Internet
Schwächen elimineren, Chancen nutzen:
* Kommunikation wie Transparenz
in der Zusammenarbeit mit den
Autoren verstärken (Verlag als
Dienstleister)
* Multi-Channel-Strategien
entwickeln
* Digital First und Nutzung
von PoD-Technologien zur
Risikominimierung
2 Self-Publishing
26
Stärken
Risiken
Schwächen
Risiken neutralisieren:
Risiken abmildern:
* Qualitätsmanagement in Bezug * Optimierung und Flexibilisierung
auf Inhalt, Ausformung und
der Workflows, um den Markt
technische Umsetzung zur
schneller bedienen zu können
Marktorientierte
Preisstruktur von
Konkurrenzabgrenzung
*
E-Books
Tab. 3: Matrixdarstellung einer skizzierten Stärken-Schwächen-Analyse zur Strategiefindung von Verlagen in
Bezug auf den sich wandelnden Buchmarkt und den Trend Self-Publishing
2 Self-Publishing
27
3
nalyse Self -PublishingA
Plattformen
Auf dem deutschen Markt ringen zahlreiche Self-Publishing-Plattformen im Internet um den
Kunden Autor, dessen Passion in erster Linie das Schreiben ist. Die Anbieter agieren vordergründig als Aggregatoren82 und Distributoren mit eigener Endverbraucher-Plattform und
sind damit Teil einer indirekten ein- oder zweistufigen Vertriebsstruktur. Indem sie virtuelle
Marktplätze, webbasierte Supportprozesse im Sinne der Absatzpolitik und weitere unterstützende Serviceleistungen wie die Aufbereitung von Verkaufszahlen bereitstellen, ermöglichen
sie dem Autor die Vervielfältigung und gezielte Verbreitung seiner Inhalte nach seinem Ermessen. Im Folgenden werden die wichtigsten Self-Publishing-Plattformen mit Ausrichtung
auf den deutschen Markt theoretisch untersucht, tabellarisch gegenübergestellt und ausgewertet. Die Untersuchungskriterien stellen wettbewerbsrelevante Konditionen und Leistungen dar, die sich auf die im Abschnitt 2.3.4 aufgeführten Publikationsmotive begründen.
Dazu gehören:
–– die angebotenen Publikationsformen
–– der Publikationsprozess über das Internet
–– die Distributionsleistung
–– die schnelle Verfügbarkeit im Handel und das Sales Reporting
–– das Autorenhonorar
–– die Bedingungen der Rechteabgabe
–– das Digital Rights Management in Bezug auf das E-Book
–– der Aspekt der Community
–– sowie weitere Serviceleistungen.
3.1 Untersuchungsergebnisse (tabellarisch)
Auf den Seiten 29–41 sind in Tab. 4 die Ergebnisse zur Untersuchung der folgenden Self-Publishing-Plattformen zusammengestellt:
Amazon CreateSpace (S. 29)
BookRix (S. 32)
Kobo Writing Life S. 36
triboox (S. 40)
Amazon KDP (S. 30)
Books On Demand (S. 33)
neobooks S. 37
XinXii (S. 41)
Apple iTunes Connect (S. 31)
epubli (S. 34–35)
tredition (S. 38–39)
82 Dienstleister, die sich um das Sammeln, Aufbereiten, Verwalten und Vertreiben von Medieninhalten unterschiedlicher Anbieter unter einer Oberfläche im Sinne der Zielgruppe bemühen. Vgl. Günther, Julia (2011): Die Distribution digitaler Bücher : neue
Anforderungen für Buchverlage, Leipzig: Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur (FH), Fakultät Medien, Diplomarbeit, S. 24
3
Analyse Self-Publishing-Plattformen
28
Sitz:
North Charle
ston, USA
DBA of
On-Demand
Publishing LLC
Amazon
CreateSpace
Europe
*
3
*
Do-It-Yourself-Methode
—— neues Projekt anlegen
und Produktart wählen
—— Buchdaten eingeben
ISBN-Option wählen
—— Format, Papier und
Farbigkeit für den
Innenteil wählen
—— Textdatei (Word-Templates vorhanden) oder
PDF hochladen
—— automatischer DruckCheck mit der anschließenden Möglichkeit der
Überprüfung mittels
»Launch Interior Reviewer«
—— fertigen Umschlag hochladen oder den Cover
Creator nutzen
—— Preisfestlegung und
Angabe weiterer Buchdaten für den Shop wie
Klappentext, Sprache,
Kategorie, Schlagwörter
etc.
Publikationsprozess
*
Amazon Europe
(.co.uk, .de, .fr,
.es, .it)
Distributionsleistung
PoD-Buch
—— nur Paperback
Publikationsform
bei Amazon in 5–8
Tagen verfügbar
Royalty Reporting
im CS Dashboard
*
*
Verfügbarkeit
im Handel & Sales
Reporting
*
= Autorenhonorar
vom Autor gewählter Listenpreis
-- Kosten Absatzkanal (40 % vom
Listenpreis)
-- feste Gebühr
(0,60 Euro pro
Buch)
-- seitenabhängige
Gebühr (s/w
0,012 Euro;
farbig 0,06 Euro
pro Seite)
Autorenhonorar
*
*
*
Vergabe einer
nicht-exklusiven,
weltweiten Lizenz
während der Vertragslaufzeit
schließt z. B. ein:
—— das Bearbeiten,
Vervielfältigen
und Verbreiten
des Werkes
—— die Teilnahme
am Search
Inside!™-Programm
—— Erstellung
und Zurverfügungstellung
von Leseproben
der Autor ist
Besitzer aller »Intellectual Property
Rights«
Rechteabgabe
DRM
*
zentrales Forum
der CreateSpace
Community zur
gegenseitigen
Hilfestellung
Community
*
Book Services
—— design
—— editing
—— marketing
(z. B. Werbematerial-Erstellung,
Pressearbeit)
Serviceleistungen
(häufig mit Kosten
verbunden)
Amazon
Createspace
29
Amazon.com
Inc., KDP
*
3
*
*
*
*
*
Vorbereitung des
Word-Manuskripts nach
Empfehlung
—— Erstellen der Titelei
—— Tipps für die Formatierung
—— Erstellen des Inhaltsverzeichnisses
Vorbereiten des Buchdeckels (als .jpg-Datei)
Word-Datei als Gefiltertes-HTML-Dokument
abspeichern (HTML auch
direkt erstellbar)
Bücher mit Bildern: Erstellen einer ZIP-komprimierten Datei der Buchinhalte
im KDP-Account:
—— neuen Titel hinzufügen
und Buchdaten angeben
—— Rechte und Preise
festlegen
—— Hochladen der Buchdateien und automatische
Konvertierung
—— Prüfung mit Kindle
Previewer und Veröffentlichung
Publikationsprozess
*
*
Vertrieb weltweit
über Amazon oder
Vertrieb über
einzelne Gebiete
E-Book
—— KF8
Publikationsform
*
*
*
Autorenhonorar
Zwei Optionen:
* 35 % vom Listenpreis (LP)
—— min. 0,86 Euro
als LP
—— max. 173,91
Euro als LP
3 Berichtstypen:
—— Verkäufe seit
* 70 % vom LP abMonatsanfang
züglich Versandbis heute
kosten
—— Tantiemen für
—— nur gültig für
die vergangenen
Abverkäufe in
sechs Wochen
bestimmten
—— Tantiemen für
Ländern wie z B.
die vergangeDeutschland
nen Monate
—— min. 2,60 Euro
als LP
—— max. 9,60 Euro
als LP
Verfügbar in
24–72 Stunden
bei nicht englischen Titeln 2–3
Arbeitstage
Verfügbarkeit
im Handel & Sales
Reporting
*
*
der Autor
räumt ein nicht
ausschließliches,
unwiderrufliches
Recht und die
Lizenz für den Vertrieb von digitalen
Büchern, direkt
oder über Dritte, in
allen digitalen Formaten und durch
alle zur Verfügung
stehenden digitalen Vertriebsmittel
ein
—— die Vervielfältigung,
Indizierung und
Speicherung
—— die Neuformatierung, Konvertierung und
Verschlüsselung
der digitalen
Bücher
Rechteabgabe
*
optional
hartes DRM
DRM
*
KDP Community
zum Austausch
mit Autoren und
Herausgebern
Community
*
*
*
*
*
Tools
—— KindleGen v2.5
zur Konvertierung von EPUB
in KF8
—— Kindle Previewer
v2.51 zur Qualitätssicherung
—— Kindle Plugin für
Adobe InDesign®
v0.972 (Beta) zur
Konvertierung
aus InDesign
Vermittlung von
professionellen
Konvertierungsdiensten und
Übersetzern
die ersten 10 % des
Buches werden als
Leseprobe bereitgestellt
Vermarktungstipps
und aktive
Bewerbung durch
Amazon
Autoren-Websites
auf Author Central
Serviceleistungen
(häufig mit Kosten
verbunden)
Amazon
KDP
30
Sitz:
Cupertino,
USA
Apple
iTunes
Connect
*
*
3
*
*
*
Erstellung einer EPUB-Datei ohne Unterstützung
oder
Software iBooks Author zur
Erstellung eines digitalen
Buchs mittels integrierter
Vorlagen
Veröffentlichen:
—— eigenständig ISBN
beantragen
—— Erstellen einer Apple ID
—— iTunes Connect beantragen (Paid-BooksAccount; U. S. Tax ID
nötig)
—— Bücherupload mit
iTunes Connect
Publikationsprozess
*
*
im iBookstore in
ausgewählten
Gebieten
über iTunes U
(Voraussetzung:
iTunes U-Website)
E-Book
—— EPUB
—— .ibooks
iBooks Author:
für die Verwendung außerhalb
des Stores:
—— PDF
—— Textversion
Publikationsform
*
*
iTunes Connect
zeigt die Verkaufsbilanz der letzten
Tage und Wochen
an; auch getrennt
nach kostenfreien
und kostenpflichtigen Büchern
nach Übertragung
prüft Apple den
Titel innerhalb von
5–10 Tagen und
gibt ihn danach im
Store frei
Verfügbarkeit
im Handel & Sales
Reporting
*
70 % vom Listenpreis (exkl. Mwst.)
Autorenhonorar
*
der Autor räumt
Apple ein exklusives Vertriebsrecht
für Inhalte ein, die
mithilfe von iBooks
Author erstellt
wurden
Rechteabgabe
*
optional
hartes DRM
mittels
Apples
FairPlay
DRM
*
keine Community
Community
*
*
Apple-approved
aggregators als professionelle Mittler
im Publikationsprozess
Tools zur Verlinkung der Inhalte
Serviceleistungen
(häufig mit Kosten
verbunden)
Apple
iTunes
Connect
31
Sitz:
München
BookRix GmbH
& Co. KG
*
*
3
*
*
normale Bucherstellung
über den Editor im
Browser-Fenster
—— direkte Texteingabe
über einen Editor
mit Kapitel-, Bild-,
Textverlinkungs- und
Seitenumbruchfunktion (direkte Vorschau
möglich)
—— eigenes Cover hochladen oder Covererstellung im Cover-Editor
—— Buch zum Verkauf
freigeben
—— Preis festlegen
—— Option Leseprobe
—— Autorendaten angeben
—— Zusammenfassung
und Autorenvertrag
zustimmen
Bucherstellung für erfahrene Nutzer mit erweiterten
Funktionen
—— Reihenfunktion
—— Seitenformat ändern
—— größere Auswahl von
Covern
—— Seitenhintergrund fürs
BookRix-Format
—— Schriftformat beeinflussen
Publikationsprozess
*
Vertrieb mit ISBN
über mehr als 60
Shops, u. a.:
—— BookRix Shop
—— Amazon
—— Apple iBooks
—— Beam-eBooks.de
—— Bol.de
—— Buch.de (auch
.ch)
—— Buecher.de
—— Ebook.de
—— Hugendubel.de
—— Kobobooks.de
—— Mediamarkt.de
—— PagePlace.de
(Telekom)
—— Readbox.net
—— Sony Reader
Store
—— Spiegel.de Shop
—— Thalia.de (auch
.at, .ch)
—— Txtr.com
—— Weltbild.de
(auch .at, .ch)
E-Book
—— BookRixFormat
—— EPUB
—— KF8
PoD-Buch für
die Zukunft
geplant
Publikationsform
keine Angabe zur
Verfügbarkeit im
Handel
quartalsweise Abrechnung über die
gesamten Verkäufe
in allen Shops
*
*
Verfügbarkeit
im Handel & Sales
Reporting
*
*
55 % des Netto
ladenpreises bei
BookRix direkt
43 % des Nettoladenpreises beim
Verkauf über
andere Shops
Autorenhonorar
*
*
*
Autorenvertrag
Autor räumt
dem Anbieter
ein nicht-exklusives räumlich
unbeschränktes
und zeitlich auf
die Dauer des
Vertrages befristetes, während des
Zeitraums jedoch
auch unwiderrufliches Recht ein,
das Werk in der im
Vertrag vorgesehenen Form zu
bewerben und
selbst und über
die angeschlossenen Händler zu
vertreiben
Werk darf auf
nicht belieferten
Plattformen angeboten werden
Rechteabgabe
*
*
generell ohne
vom Shop
abhängig
DRM
*
*
*
*
*
*
*
*
Community aus
Lesern, Autoren
und Verlagen
Autorenprofil
Weiterempfehlungs- und Favoritenfunktion
Vernetzung mit
anderen Usern
Interessensgruppen mit Buchverlinkung
Foren
Erstellung von
SocialBooks
Social Commerce
—— Rezensionen
—— Bewertungsfunktion
—— Angebot ähnlicher Bücher
Community
*
*
BookRix-Blog
Promotiontools
—— BookRix-Badge
—— BookRix Coverlinks
—— email Promotion
—— Web Promotion
Serviceleistungen
(häufig mit Kosten
verbunden)
Book
Rix
32
Sitz:
Norderstedt
Books on
Demand
GmbH
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
automatische Konvertierung der Druckdaten ins
E-Book
Preis im Shop orientiert
sich automatisiert an der
Printausgabe
Anlieferung eigener
E-Books nicht möglich
kostenpflichtiges Leistungspaket wählen
Buchdaten eingeben
Format, Umfang, Ausstattung, Farbigkeit angeben
ISBN-Option wählen
Preis festlegen
fertige PDF hochladen
oder
Verwendung der BoD
easyTools mit Upload
—— easyPrint: BoD-Druckertreiber zur Erstellung
von Druckdateien
—— easyCover: Cover-Gestaltung
—— easyBook: Foto-Buch- Erstellung)
Druckvorschau
Kataloginformationen
bereitstellen
Auftrag abschicken
Publikationsprozess
*
*
*
über den BoDShop, Amazon,
Apple iBookstore,
ebook.de, Thalia.de
Vertrieb mit ISBN
über den BoD-Shop
Vertrieb mit ISBN
über den nationalen und internationalen Buchhandel
—— Listung im VLB
und in Großhandelskatalogen
in Dtl.
—— in den USA,
Kanada u.
Großbritannien
wie z. B. bei
Amazon.com,
Barnes & Noble
oder Baker &
Taylo
E-Book (EPUB,
KF8) als Option
zum Printbuch
mit Vertrieb
über den Buchhandel
*
3
PoD-Buch
—— Paperback
—— Hardcover
(auch mit
Schutzumschlag)
—— Ringbuch
—— Booklet
*
Publikationsform
Quartalsstatistiken
*
*
*
Listung innerhalb
von 1–2 Werktagen in den Großhandelskatalogen
Verfügbarkeit
innerhalb von 1–2
Wochen in den
Online-Shops
im stationären
Buchhandel nach
ca. 2–6 Wochen
*
Verfügbarkeit
im Handel & Sales
Reporting
*
*
*
25 % vom Nettoladenpreis (Preis
liegt 20–50 % unter
dem Preis der
Printausgabe)
Ø-lich 22 % vom
Nettoladenpreis
Rabattstaffel für
Auflage
Autorenhonorar
*
*
*
Autorenvertrag
der Autor räumt
exklusive, inhaltlich und räumlich
unbeschränkte
Nutzungsrechte
zur Verwertung
ein
—— das Recht zur
Herstellung
—— das Recht zur
elektr. Auswertung
—— das Vervielfältigungs- und
Verbreitungsrecht
—— das Bearbeitungsrecht
—— das Archivierungsrecht
Rechteabgabe
*
hartes DRM
mittels
Adobe-Technologie
DRM
*
*
Forum für Autoren
Social Buttons
Community
*
*
Marketingservices wie Look@
myBook-App, Autorenportrait, BOD
E-Cards, Pressearbeit, Messepaket,
Werbeanzeigen,
Pressepaket,
Werbeartikel,
Marketingmappe,
Novitätenbewerbung
je nach Leistungspaket optional
Layout- und Lektoratsservice sowie
Einscannen des
Manuskripts
Serviceleistungen
(häufig mit Kosten
verbunden)
BOD
33
Sitz:
Berlin
epubli GmbH
*
3
*
*
*
*
*
*
*
Formatierungshilfen für
Textdokumente und Anleitung zur PDF-Erstellung
im Browser Buchdaten
eingeben und Ausstattung
festlegen
fertige PDFs (Innenteil
und ggf. Cover) hochladen
optional Coverdesign
wählen
Druckvorschau im Browser
Identifizierung Kunde
Buch veröffentlichen:
—— Google Buchsuche und
Amazon Search Inside
optional wählen
—— Kunden- und Kontodaten angeben
—— Autorenprofil anlegen
—— Angaben zum Buch
und Autorenvertrag
zustimmen
Publikationsprozess
*
*
*
mit ISBN für
19,95/Jahr zusätzlich gesamter
Buchhandel, Amazon Marketplace
(optional: Google
Buchsuche, Amazon Search Inside,
Lagermenge)
Listung im VLB
ohne ISBN im
epubli-Buch-Shop
(kostenlos)
PoD-Buch
—— Hardcover
—— Paperback
—— Heftbindung
—— Ringbindung
Publikationsform
*
*
Überblick über
alle Verkäufe und
die laufenden Einnahmen im epubli
Account
in der Regel 2
Wochen bis das
Werk überall
recherchier- und
bestellbar ist
Verfügbarkeit
im Handel & Sales
Reporting
*
*
= Autorenhonorar
Rabattstaffel für
Auflage
vom Autor festgelegter Verkaufspreis
-- MwSt.
-- Produktionskosten
-- Vertriebskosten
Autorenhonorar
*
*
*
Autorenvertrag
Autor überträgt räumlich
und inhaltlich
unbeschränkt
das nicht-exklusive Recht zur
Vervielfältigung,
Verbreitung und
Vermarktung des
Werks ein, für
alle Druck- und/
oder körperlichen
Ausgaben ohne
Stückzahlbegrenzung und der elektr. Ausgaben über
alle Vertriebswege
von epubli
Autor darf über
ungenutzte
Vertriebswege sein
Werk verbreiten
und vermarkten
Rechteabgabe
DRM
*
Autorenportal epublizisten, wo sich
Online-Profis und
Autoren über die
richtige Vermarktung austauschen
Community
*
*
*
*
Coverrechner
online zur Berechnung des Bezugs
Vermittlung von
Profis für Lektorat
und Layout
Einbinden einer
Leseprobe mit dem
epubli-Widget
(auf der eigenen
Homepage oder auf
Facebook)
alle Titel werden
in der Literatur-Community
lovelybooks.de
und auf der Online-Plattform des
Börsenblatts
neuebuecher.de
eingestellt
Serviceleistungen
(häufig mit Kosten
verbunden)
epubli
34
Sitz:
Berlin
epubli GmbH
*
3
*
*
epubli Standard
—— bei der entsprechenden
Print-Publikation die
E-Book-Option wählen
und Autorenvertrag
zustimmen
epubli Plus:
—— ISBN bestellen
—— fertige EPUB-Datei als
neues Projekt hochladen
und Autorenvertrag
zustimmen
Publikationsprozess
*
*
kostenlos über
epubli Buchshop
für 19,95/Jahr
zusätzlich über
—— Amazon Kindle
Store
—— Apple iBookstore
—— Barnes & Noble
Nook Book Store
—— bol.it
—— Collins Bookseller
—— Fnac
—— Google Play
Store
—— Indigo
—— Kobo Book Store
—— Livraria Cultura
—— Mondadori
—— Whitcoulls
—— WHSmith
E-Book
—— EPUB
—— PDF
—— KF8
Publikationsform
*
s. S. 34
Verfügbarkeit
im Handel & Sales
Reporting
*
*
80 % vom Nettoladenpreis bei
epubli direkt
60 % vom Nettoladenpreis beim
Vertrieb über
Dritte
Autorenhonorar
*
s. S. 34
Rechteabgabe
*
soziales
DRM (Wasserzeichen
und Empfehlung des
Einfügens
einer Lizenz
erklärung zu
Beginn)
DRM
*
s. S. 34
Community
*
*
*
s. auch S. 31
E-Book-Konvertierung als kostenpflichtige Dienstleistung möglich
Vermittlung von
Profis für Lektorat,
Layout oder
E-Book-Konvertierung
Serviceleistungen
(häufig mit Kosten
verbunden)
epubli
35
Kobo Writing
Life
*
3
*
*
*
*
*
Buchdaten eingeben und
Titelbild hochladen
Uploud des Word-Dokuments zur Konvertierung
oder des fertigen E-Books
als OPF, EPUB oder KF8
Download des E-Books und
Prüfung durch den Autor
Vertriebsgebiete und Preis
festsetzen
Veröffentlichung
Publikationsprozess
*
*
Kobo eBook store
Retail partners:
—— Walmart
—— Best Buy
—— Future Shop
—— Indigo Books &
Music
—— WHSmith
—— Swindon Book
Co.
E-Books
—— EPUB
—— KF8
Publikationsform
*
*
auf dem Dashboard sind die aktuellen Verkaufszahlen einsehbar
—— Kurze Statistiken
—— Aktivitäten
nach Tag
—— Aktivitäten
nach Region
—— Bestseller
Verfügbarkeit in
24–72 Stunden
Verfügbarkeit
im Handel & Sales
Reporting
*
*
Voraussetzung:
Autor muss den
Bedingungen für
das Programm
für unabhängige
Herausgeber
entsprechen
70 % vom Listenpreis (exkl. MwSt.)
Autorenhonorar
*
*
der Autor räumt
während der Vertragslaufzeit alle
notwendigen Rechte und Lizenzen
zur Verbreitung,
elektronischen
Weitergabe und
zum Verkauf der
Werke ein, die von
ihm oder von Kobo
in das eBook-Format konvertiert
wurden, an Benutzer in gewählten
Gebieten
—— das Kopieren
und Speichern
des Werks
—— die Verwendung
der Metadaten
für unterschiedliche Zwecke
—— die Erstellung
einer Leseprobe
—— den Vertrieb
über Dritte
Rechteabgabe
*
optional
hartes DRM
mittels
Adobe-Technologie
DRM
*
keine Community
Community
*
keine weiteren Leistungen ersichtlich
Serviceleistungen
(häufig mit Kosten
verbunden)
Kobo
Writing
life
36
Sitz:
München
neobooks
i-lab GmbH
*
3
*
*
Aufbereitung des
Word-Manuskripts nach
Anleitung
Upload-Manager im
Browser
—— Autor u. Werk angeben
—— Vertriebsvariante und
Ladenpreis wählen
—— Cover hochladen oder
per Editor erstellen
—— Manuskript (.doc)
hochladen und Text im
Editor mit Kapitelfunktion und weiterer Möglichkeiten bearbeiten
—— EPUB-Vorschau in
Adobe Digital Edition
—— Prüfung und Freigabe
—— EPUB-Generierung
3–4 Min.
Publikationsprozess
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
neobooks Shop
Amazon.de (DACH,
.it, .fr, .co.uk, .es)
Apple (iBookstore
D/A/CH)
Weltbild.de (at/ch)
Thalia.de(at/ch)
Hugendubel.de
Bol.de
Buecher.de/buch.
at
Buch.de/ch
Ciando.de
Mayersche.de
Libri.de
Libreka.de
Txtr.com
Schweitzer-online.
de
E-Book
—— EPUB
—— PDF
—— KF8
Publikationsform
die Umsätze
sind tagesaktuell
(Weltbild, Thalia,
Hugendubel, etc.)
und monatsaktuell
(Amazon, Apple)
im Account einsehbar
*
*
*
sofort verfügbar im
neobooks Shop
Prüfprozess und
ISBN-Vergabe 1–3
Werktage
Verfügbarkeit
im Handel 1–4
Werktage
*
Verfügbarkeit
im Handel & Sales
Reporting
*
*
70 % vom Nettoerlös (Ladenpreis
abzügl. der MwSt.,
Händlerprovision
und direkte Vertriebskosten)
für den Shop von
neobooks entfällt
die Händlerprovision
Autorenhonorar
*
*
Einräumung
nicht-exklusiver
Nutzungsrechte
zur Vervielfältigung, Verbreitung
und Vermarktung
exklusives Vertriebsrecht, d.h.
der Autor sichert
zu, das Werk ausschließlich über
neobooks an die
von neobooks belieferten Händler
zu vertreiben
Rechteabgabe
*
Social DRM
(keine
Spezifikation
gefunden)
DRM
*
*
*
*
*
*
*
Community mit
Autoren, Lesern
und Lektoren von
Droemer Knaur
Nutzerprofil
Favoriten
Rezensions- und
Empfehlungsfunktion
Vernetzung mit
anderen Usern
Forum
Blog
Community
*
*
*
Versendung des
Pflichtexemplars an
die Deutsche Nationalbibliothek
optional Teilnahme
an Wettbewerb um
einen Autorenvertrag bei Droemer
Knaur (Jury: Community)
Einstellen einer
Leseprobe möglich
Serviceleistungen
(häufig mit Kosten
verbunden)
neobooks
37
Sitz:
Hamburg
tredition
GmbH
*
3
*
*
Buchveröffentlichungsprozess im Browser
—— Basisdaten angeben
—— Umfang, Format,
Farbigkeit, Ausstattung
definieren
—— Umschlag-Vorlage oder
eigenen Umschlag nutzen und mittels Editor
aufbereiten
—— Word-Satz über zur
Verfügung gestellte Formatvorlage ausführen
oder Einsatz von Profis
—— ISBN im Impressum
einfügen
—— Satzdatei hochladen
—— Leseprobe definieren
—— Buchbeschreibung
—— Genre festlegen
—— Freigabe erteilen
—— Eigenexemplare
bestellen
—— optionale Leistungen in
Anspruch nehmen
—— Autorenvertrag zustimmen
—— Prüfung durch tredition
weitere Ausgabeformate
anlegen wie E-Book
Publikationsprozess
*
*
*
*
*
*
im tredition Shop
Vertrieb mit ISBN
Verfügbarkeit im
stationären Buchhandel und beim
Online-Buchhandel
über Verlagsauslieferung und
Barsortimente
weitreichende
Listung in Buchtitelverzeichnissen
(auch international)
Ausbau des
internationalen
Vertriebs
Kooperation mit
PaperC für Fach-,
Sach-, und Lehrbuchtitel
PoD-Buch
—— Hardcover
—— Paperback
Publikationsform
tägliche Aktualisierung des Provi
sionskontos
*
*
*
Prüfung durch
tredition dauert
einige Tage
nach Freigabe
Listung bei den
Großhändlern in
den folgenden
Tagen
bei Amazon Dauer
von 2–6 Wochen
*
Verfügbarkeit
im Handel & Sales
Reporting
*
*
*
= Autorenprovision
einmalige Gebühr
für die Veröffentlichung von
149,90 Euro, inkl.
E-Book-Vertrieb
Rabattstaffel bei
Printprodukten
Nettoladenpreis
-- Handelsrabatt
-- Porto
-- Kosten der
Auslieferung
-- Druckkosten
-- Verdienst
tredition
Autorenhonorar
*
*
*
Autorenvertrag
über 3 Jahre
der Autor räumt
tredition das ausschließliche, räumlich unbeschränkte Recht zur
Vervielfältigung
und Verbreitung
(Verlagsrecht)
für alle Auflagen
des Werkes ohne
Stückzahlbegrenzung und für alle
Sprachen und alle
Ausgabeformate
ein
über die Option
Vertragsfreiheit
kann der Autor
das Recht käuflich
zurückerwerben,
sein Werk auch
von anderen Anbietern vertreiben
lassen zu können
Rechteabgabe
DRM
*
Literatur-Netzwerk
zur Vermittlung
von Profis aus
dem herstellenden
Buchhandel
Community
*
optionale, kostenpflichtige Leistungen wie
—— Probedruck
—— Vertragsfreiheit
—— Neuauflage
—— Messepaket A
und B
Serviceleistungen
(häufig mit Kosten
verbunden)
tredition
38
Sitz:
Hamburg
tredition
GmbH
*
3
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
Basisdaten eingeben
Cover hochladen oder
Cover-Vorlage nutzen
Aufbereitung des Manuskripts (Formatvorlagen)
ISBN im Buch einfügen
PDF hochladen
Leseprobe definieren
Buchbeschreibung
Genre festlegen
Preis festlegen
Freigabe erteilen
Veröffentlichungspaket
und optionale Leistungen
in Anspruch nehmen
Autorenvertrag zustimmen
Prüfung durch tredition
Publikationsprozess
*
*
in über 300 Shops
verfügbar (u. a.
Amazon Kindle
Store, Apple
iBookstore, Barnes
& Noble, buch.de,
buecher.de, ceebo,
Ciando.de, Hugendubel, jokers.
de etc.)
Kooperation mit
readbox
E-Book
—— EPUB
—— KF8
—— AZW
—— PRC
Publikationsform
*
*
s. S. 35
die Konvertierung
ins E-Book nimmt
bis zu 6 Wochen in
Anspruch
Verfügbarkeit
im Handel & Sales
Reporting
*
*
*
einmalige Gebühr
von 149,90 Euro,
wenn nur das
E-Book gewünscht
ist
im tredition Shop
—— 50 % des Nettoladenpreises
über andere Shops
—— 25 % des Nettoladenpreises
Autorenhonorar
*
s. S. 38
Rechteabgabe
*
keine Angabe
DRM
*
s. S. 38
Community
*
s. S. 35
Serviceleistungen
(häufig mit Kosten
verbunden)
tredition
39
Sitz:
Hamburg
triboox GmbH
& Co. KG
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
im E-Book-Assistenten
PDF hochladen
eigenes Cover hochladen
oder den Coverdesigner
verwenden
Preis festlegen
Produktinformationen für
den Laden hinterlegen
Leseprobe definieren
Prüfung der Angaben und
Veröffentlichung
Manuskript als PDF hochladen (Tipps zur Formatierung sind gegeben)
Format, Farbigkeit, Ausstattung wählen
Cover hochladen oder den
Coverdesigner verwenden
Preis und Autorenhonorar
festlegen
Informationen für den
Shop hinterlegen
Prüfung der Daten und
Veröffentlichung
Publikationsprozess
*
*
*
ausschließlich im
triboox Buchladen
verfügbar
Buch mit ISBN
für 18,95/Jahr
veröffentlichen
—— im triboox
Buchladen
—— im stationären
Buchhandel
—— bei Amazon
Listung VLB
E-Book
—— EPUB
*
3
PoD-Buch, z. B.
—— Hardcover
—— Taschenbuch
—— Bildband
—— Kinderbuch
*
Publikationsform
*
*
Verkaufszahlen im
Account einsehbar
keine Angabe zur
Verfügbarkeit im
Handel
Verfügbarkeit
im Handel & Sales
Reporting
*
*
42 % vom Nettoladenpreis
= Honorar
Nettoladenpreis
-- Produktionskosten
-- Vertriebskosten
Autorenhonorar
*
*
*
Autorenvertrag
für die Vertragslaufzeit Einräumung von inhaltlich und räumlich
unbeschränkten
ausschließlichen
Nutzungsrechten
(z. B. Lizensierungsrecht,
Abdruckrecht,
Bearbeitungsrecht,
Vervielfältigungsund Verbreitungsrecht etc.)
Erstverhandlungsrecht für
Verfilmungsrecht,
Merchandising
recht etc.
Rechteabgabe
*
keine Angabe
DRM
*
*
*
*
Community mit
Autoren und
Lesern
Nutzerprofil mit
Favoriten, Gästebuch, Projekten,
Freunden
Forum
Social Buttons
Community
*
*
*
*
Versand der Pflicht
exemplare an die
Deutsche Nationalbibliothek
Unterstützung bei:
—— Lektorat
—— Buchsatz
—— Coverdesign
Tipps zum Selbstmarketing
Marketingmaßnahmen:
—— Flyer
—— Abdruck Leseprobe
—— Buchwebseite
—— Tool Webbuch
für Leseprobe
(Weiterempfehlen, Einbetten,
Verbreiten)
Serviceleistungen
(häufig mit Kosten
verbunden)
triboox
40
Sitz:
Berlin
Angebot der
GD Publishing
Ltd. & Co. KG
XinXii
*
3
bei einem gewählten Vertrieb über die XinXii-Plattform hinaus wird das
Buch in EPUB und KF8
konvertiert, formatiert und
validiert
Bearbeitungsgebühr bei
zweitem Änderungsauftrag für einen bereits
konvertierten Titel
*
*
*
*
*
*
*
*
Anmeldung und Start des
Veröffentlichungsprozesses
Verkaufskanäle wählen
Autorenseite anlegen mit
Buchinformationen (Titel,
Genre, Beschreibungstext
etc.)
Preis festlegen
Buchdatei hochladen (z. B.
PDF, EPUB, KF8, einfache
Textdatei)
Prüfung nach AGB und
Richtlinien durch XinXii
Veröffentlichung auf der
Autorenseite als kostenpflichtiger Download
*
Publikationsprozess
XinXii Shop
Auslieferung ohne
ISBN:
—— Amazon
—— Barnes & Noble
—— Casa del Libro
Auslieferung mit
ISBN:
—— iBookstore
—— Kobo / Fnac
—— PagePlace
—— Sony Mobile
—— T-Mobile
—— Vodafone live!
*
*
*
E-Book
—— EPUB
—— KF8
Publikationsform
*
*
*
im XinXii Shop
—— 70 % vom Nettoladenpreis bei
einem Preis ab
1,99 Euro
—— 40 % vom
Nettoladenpreis
bei einem Preis
zwischen 0,99
und 1,98 Euro
über andere Shops
—— unterschiedliche Provisionssätze
—— generell 85 %
der Einnahmen
aus dem Lizenzgeschäft werden
an den Autoren
weitergereicht
sofortige Verfügbarkeit im
Shop von XinXii,
keine zeitlichen
Angaben bezüglich
Auslieferung an
Dritte
Verfügbarkeit
im Handel & Sales
Reporting
*
*
Abverkäufe bei
XinXii in Echtzeit
im Nutzerbereich
ablesbar
Verkaufsstatistiken
der Vertriebspartner zeitverzögert
Autorenhonorar
*
*
*
kein Autorenvertrag
Recht zur Veröffentlichung der
vom Nutzer zur
Verfügung gestellten Daten
Recht das digitale
Werk, Cover,
Leseproben und
sonstige, vom
Anbieter zur Verfügung gestellten
werkbezogenen
Inhalte auf den
Webseiten der
Distributionspartner zur Vermarktung des digitalen
Werkes zugänglich
zu machen und
den Distributionspartnern die zur
Umsetzung erforderlichen Rechte
einzuräumen
Rechteabgabe
*
ohne DRM
DRM
*
Social Commerce
—— Autorenprofil
—— Empfehlungsmarketing
—— Bewertungsfunktion
—— Social Buttons
Community
*
*
Korrektorat
Leseprobe optional
möglich auf Verkaufsseite
Serviceleistungen
(häufig mit Kosten
verbunden)
XinXii
41
3.2 Auswertung der Ergebnisse
Ein Merkmal bei Betrachtung der zahlreichen Aggregatoren von Inhalten erscheint grundlegend für die Wiederbelebung von Self-Publishing: die internetbasierte Systemdienstleistung
aus Produktion und Buchhandelslogistik.83 Dieser Ansatz berücksichtigt die PoD-Dienstleistungen genauso wie das digitale Geschäft. Die Ergebnisse der vorangegangenen Analyse
werden im Folgenden kurz und prägnant dargestellt.
Publikationsform
Zu unterscheiden ist zwischen E-Book-Aggregatoren und -Distributoren sowie PoD-Anbietern mit der Option der E-Book-Konvertierung und -Auslieferung. Multi-Channel-Publishing84
setzt sich zunehmend durch und findet auch im Publikationsprozess der Selbstverleger Berücksichtigung.
Publikationsprozess
Ob Print oder Digital – der Autor benötigt in der Regel adäquate Tools, die ihn in der Gestaltung und technischen Aufbereitung seines Contents für alle möglichen Ausgabekanäle unterstützen und in ihrer Benutzerfreundlichkeit85 überzeugen. Diese reichen von Webanwendungen mit Gestaltungsvorlagen für das Printprodukt über Covereditoren und den einfachen Upload der Textdatei innerhalb des Accounts mit automatischer, interner Konvertierung in ein E-Book-Format bis hin zu eigenständigen Softwareprodukten wie iBooks Author.
Auch Tools zur Qualitätskontrolle, z. B. in Form von Lesesoftware, können Bestandteil der
Produktionsunterstützung sein. Alle Werkzeuge sind Bestandteil eines voll- oder teilautomatisierten Publikationsprozesses über die Schnittstelle Internet. Während die Anbieter versuchen die technische Qualität sicherzustellen, setzen die Autoren im Kontext ihrer gestalte
rischen Fähigkeiten ästhetische Maßstäbe, wo es möglich ist. Bei der Produktion von E-Books
ist im besonderen Maße die Eignung für die Vertriebsplattformen iBookstore von Apple und
Kindle Shop von Amazon zu beachten. Die Unternehmen reglementieren den Zugang über
ihre Vertriebsrichtlinien.
Eine hohe Reichweite über das Internet ist für den Selbstverleger von besonderer Bedeutung,
denn aus ihr resultiert ein höheres Leserpotenzial und damit im besten Fall eine höhere
Absatzmenge. Aufgrund der prozentualen Umsatzbeteiligung der Self-Publishing-Anbieter
an den Abverkäufen ergibt sich auch auf Seiten der Plattformen mit einem in der Regel
schwach frequentierten, eigenen Marktplatz die Notwendigkeit Kooperationen mit dem vertreibenden Online-Buchhandel und den Barsortimenten einzugehen. Diese Annahme unter83 Vgl. Hagenmüller, M./Künzel, F., o. J., S. 263 ff
84 Bedienung unterschiedlicher Ausgabekanäle aus einem Datenbestand.
85 Produkt aus Effektivität, Effizienz und Zufriedenstellung unter Berücksichtigung persönlicher Erfahrungen. Aus: DIN EN
ISO 9241, Teil 11, 1998
3
42
stützt eine Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) von Januar 2011 zur
Verteilung der Marktanteile auf dem digitalen Buchmarkt (siehe Abb. 5). Einige Self-Publishing-Anbieter orientieren sich darüber hinaus international. Aber nicht nur E-Books in ihrer
vollständigen digitalen Substanz können grenzüberschreitend gehandelt werden, auch auf
dem PoD-Markt zeigt sich deutlich der Trend zur globalen Vernetzung. Die US-amerikanische Ingram Content Group, die als weltweiter Buchgroßhändler agiert, fokussiert den internationalen Vertrieb mit On-Demand-Druck in den Zielländern. An dieses Netz ist seit Oktober 2011 auch die Books On Demand GmbH angeschlossen.86 Zur Vermarktung über zahlreiche Vertriebsplattformen ist in der Regel die Bestellung einer ISBN unumgänglich.87
29,0 %
iBookstore/Apple
19,0 %
thalia.de
12,0 %
Amazon
buecher.de
10,0 %
libri.de
10,0 %
9,0 %
weltbild-ebooks.de
ciando.de
8,0 %
beam-ebooks.de
8,0 %
buch.de
7,0 %
textunes.de
7,0 %
google.de
7,0 %
libreka.de
6,0 %
Marktanteil
Abb. 6: Marktanteile der E-Book-Shops in Deutschland 2011
Quelle: GfK84
Kosten-/Erlösstruktur
Bei allen Self-Publishing-Plattformen, die sich auf die Publikationsform E-Book spezialisiert
haben, fallen größtenteils keine Gebühren an. Ihre Leistung wird in Form einer Provision je
Abverkauf auf Basis des Netto-Verkaufspreises vergolten. Anders ist es bei Anbietern mit einer Print- und Digitalschiene. Hier fallen für das Printbuch im Vorfeld leistungsbezogene
Kosten pro Jahr oder pro Projekt an. Der Brutto-Verkaufspreis als Ausgangspunkt der Hono
rarberechnung ist vom Autor festzusetzen. Die Buchpreisbindung gilt für Selbstverleger genauso wie für elektronische und gedruckte Werke, die über den Handel vertrieben werden.
86 Vgl. o. V. (Allianzen, 2011): Ingram und Libri: On Demand um die Welt, in: boersenblatt.net (15.10.2011), http://www.
87 o. V. (Marktanteile, 2011): GfK-Zahlen: Marktanteile Shops, E-Reader : Print-Zielgruppe noch nicht erschlossen, in: buchreport.
de (25.03.2011), http://www.buchreport.de/nachrichten/online/online_nachricht/datum/0/0/0/print-zielgruppe-noch-nichterschlossen.htm (Abgerufen am 27.02.2013)
3
43
Die Stückkalkulation gestaltet sich für den Selbstverleger folgendermaßen:
Printing-On-Demand:
Brutto-Verkaufspreis
./. Mehrwertsteuer
= Netto-Verkaufspreis
./. Handelsrabatte (bei Verkauf über Dritte)
= Nettopreis
./. Herstellkosten
./. Abwicklungskosten
= Autorenanteil (Gewinn pro Stück)
E-Book:
Brutto-Verkaufspreis
./. Mehrwertsteuer
= Netto-Verkaufspreis
./. Vertriebskosten (bei Verkauf über Dritte)
= Nettopreis
./. Verkaufsprovision des Anbieters
= Autorenanteil (Gewinn pro Stück)
Händlerprovisionen mindern das Honorar, doch senken die Aggregatoren, wie bereits erläutert, die Transaktionskosten. Die Provisionsauszahlung erfolgt bei den in der Arbeit betrachteten Beispielen immer erst ab einer Erlösuntergrenze oder auch quartalsweise.
Verfügbarkeit im Handel und Sales Reporting
Die Dauer bis zur Verfügbarkeit der Publikation im Handel richtet sich nach den Stufen der
Wertschöpfungskette und deren Teilnehmer. Weiteren Einfluss haben hauptsächlich interne
Prüfprozesse, die ISBN-Vergabe und die Konvertierleistung der Anbieter ins E-Book.
Den Mangel an Transparenz beklagten viele Autoren in der in Abschnitt 2.3.4 auf Seite
24 erwähnten Umfrage unter französischen Autoren. Um dem entgegenzuwirken, stellen die
Self-Publishing-Plattformen ihren Kunden Verkaufsstatistiken innerhalb ihres Benutzerprofils zur Verfügung. Bei Auslieferung an unterschiedliche Handelspartner ist eine zusammenfassende Aufstellung der Verkaufszahlen von Vorteil. Zeitliche Verzögerungen in der Übermittlung der Daten durch die Händler sind die Regel.
Rechteabgabe
Die Nutzung einer Self-Publishing-Plattform zur Wahrnehmung der eigenen Verwertungsrechte kann nicht ohne die Vergabe von Nutzungsrechten von Seiten des Urhebers erfolgen.
Während im klassischen Verlagsvertrag nach § 31 Abs. 3 des Urheberrechtsgesetzes (UrhG)
allerdings ausschließliche Rechte eingeräumt werden, handelt es sich beim Self-Publishing
3
44
vor allem um einfache Nutzungsrechte nach § 31 Abs. 2 UrhG. Eine zeitliche, räumliche und
inhaltliche Beschränkung kann dem Gesetz entsprechend vorgenommen werden. Die Anbieter benötigen beispielsweise Nutzungsrechte für:
–– die Vervielfältigung, Veröffentlichung und Speicherung von digitalen Inhalten
–– die Be- und Verarbeitung zu einer druckfähigen Vorlage sowie Konvertierung in ein
elektronisches Format
–– die Verwendung von Inhalten oder Auszügen des Inhalts mit Urhebernennung zu
Marketingzwecken gegenüber Nutzern und Interessenten
–– die Verwendung der gelieferten Metadaten
–– die Verwendung einer eventuellen Wort- und Bildmarke
–– die Weitergabe an Dritte, sprich den Online-Buchhändlern, im Rahmen des Lizenzgeschäfts.
Einige Distributoren sichern sich vertraglich exklusive Vertriebsrechte, um zum Einen eine
mehrfache Belieferung von Dritten ausschließen zu können, zum Anderen, um den Autor an
die eigene Plattform zu binden.
E-Book – Digital Rights Management
Zum Schutz der Verwertungsrechte des Urhebers bieten einige Self-Publishing-Plattformen
standardmäßig oder als Option Digital Rights Management (DRM) für ihre Kunden an. Dahinter stecken technische »Verfahren zur Kontrolle von Nutzung und Verbreitung digitaler
Inhalte, wie beispielsweise […] E-Books«88, aber auch Abrechnungsmechanismen wie PayPer-View. Es gibt folgende Ansätze:89
–– Hartes DRM ist ein physikalischer Kopierschutz, wie ihn beispielsweise Adobe bereitstellt. Vor der Verwendung des E-Books ist die Installation einer Software durch
den Nutzer nötig, an die sich eine Registrierung anschließt. Die Software muss mit
gängigen Lesegeräten kompatibel sein.
–– Social DRM (oder psychologisches DRM ) ist ein indirekter Schutz, der mittels
digitalem Wasserzeichen und Lizenztexten arbeitet. Dabei werden Kundendaten in
das elektronische Dokument integriert, die zu einer psychologischen Hemmschwelle gegenüber der Weiterreichung führen und gleichzeitig die komfortable Nutzbarkeit geräteübergreifend gewährleisten.
–– Das Konzept Kein DRM hat sich aus den Erfahrungen der Musikindustrie entwickelt.
Weniger Hürden führten zu höherer Kundenzufriedenheit und höheren Abverkäufen.
88 Grünewald, Hannah (o. J.): Technische Möglichkeiten und Grenzen eines Kopierschutzes, in: Fedtke, S./Reinerth, L. (Hrsg.),
2012, S. 160
89 Vgl. Grünewald, H., o. J., S. 166
3
45
Community und Autorenunterstützung
Wenn kein Verlag hinter dem Autor steht, ist für ihn eine Community von Vorteil, einerseits
um Erfahrungen und kreative Ideen mit anderen Selbstverlegern auszutauschen, andererseits aber auch für kollaborative Schreibprojekte. Die Bereitstellung einer Art Kundenforum
durch die Anbieter ist die einfachste integrierte Kommunikationsmöglichkeit im Zusammenhang mit den Möglichkeiten der sozialen Medien. Tutorials, eine Sammlung häufig gestellter
Fragen (FAQ) und telefonische Beratung zum Thema Self-Publishing von Seiten der Plattformen unterstützen den Autoren darüber hinaus.
Die Self-Publishing-Plattform BookRix hat ihr Geschäftsmodell direkt auf einer lese- und
schreibbegeisterten Community, der Autoren, Verlag und Leser angehören, aufgebaut und
versucht sich nun mit einer Monetarisierung des User-Generated-Contents. Instrumente der
Community sind Nutzerprofile mit Pinnwand, ein Nachrichten- und Empfehlungssystem,
eine direkte Vernetzungsmöglichkeit und zahlreiche Interessengruppen. Community und
eigene Verkaufsplattform verschmelzen zum Konzept des Social Commerce. epubli hat ein
separates Autorenportal aufgesetzt, das Tipps für die Selbstvermarktung bietet. tredition
führt über sein Literatur-Netzwerk Selbstverleger und Profis des herstellenden Buchhandels
zusammen.
Weitere Serviceleistungen
Self-Publishing-Plattformen, vor allem diejenigen, die sich wie neobooks und BoD aus etablierten Verlagen oder dem Printgeschäft entwickelt haben, bieten über die Basisfunktionen
Herstellung und Vertrieb weitere Leistungen an, um den Ansprüchen der Selbstverleger
mittels eines »Rundum-sorglos-Pakets« gerecht zu werden. Dazu gehören Serviceleistungen
in den Bereichen Vertrieb, Lektorat, Marketing oder auch E-Book-Konvertierung. Das Unternehmen tredition lehnt sich sehr stark an das klassische Verlagsmodell mit den Ausgabeformaten Hardcover, Paperback und E-Book sowie einer inklusiven Qualitätsprüfung und verstärkten Marketingaktivitäten an. Dazu lässt sich tredition ein exklusives Herstellungs- und
Vertriebsrecht für das Werk einräumen, dem die Autoren nur durch den Kauf der Option
»Vertragsfreiheit« entgehen können. Anbieter mit vorrangiger Händlerfunktion wie Kobo
und Amazon richten ihren Service auf ihr Kerngeschäft aus, sodass deren Leistungsumfang
geringer ausfällt.
Weitere Serviceleistungen können sein:
–– ISBN-Bestellung
–– Anlieferung von Print- und Netzpublikationen an die Deutsche Nationalbibliothek
–– Korrektorat
–– Lektoratstätigkeit
–– E-Book-Konvertierung
–– Produktion von Werbemitteln
–– Webtools zur Eigenvermarktung
–– Tools zur Produktionsunterstützung
3
46
4
Modellentwicklung
Web-to-Publish
Die vorangegangene Betrachtung einzelner Anbieter auf dem Self-Publishing-Markt sowie
eine Fokussierung auf den Publikationsprozess und seine technischen Belange führt zu der
Erkenntnis, dass sich neben bereits etablierten Web-to-Print-Technologien und -Prinzipien
die neue Dimension Web-to-Digital eröffnet hat. Einige Geschäftsmodelle verfolgen übergeordnet eine Web-to-Publish-Strategie. Diese »beinhaltet die internetbasierte Übermittlung
oder Erstellung von Dokumenten für verschiedene Medienkanäle«90. Dabei hat besonders der
Aspekt des mehrkanaligen Publizierens in den letzten Jahren im Kontext der Digitalisierung
und einem veränderten Mediennutzungsverhalten an Bedeutung gewonnen. Des Weiteren
unterstreicht der Begriff Web-to-Publish die Verbundenheit von Produktions- und Vertriebsleistung innerhalb einer Prozesskette, indem er als Endpunkt die Veröffentlichung setzt.
Ziel der sich anschließenden systematischen Untersuchung ist die Modellierung des mehrkanaligen, demokratisierten Publikationsprozesses mittels einer Black Box, um die Anforderungen an das System abseits der inneren Struktur darzulegen. Als Black Box wird in der Systemtheorie ein System bezeichnet, das mit seiner Umwelt Informationen, Material und Leistungen austauscht. Die Input-Output-Beziehungen, die das Systemverhalten offenlegen und
als Funktionen gelten, sind Gegenstand der Untersuchung.91 Grundlegend bedeutet dies für
die angestrebte Modellierung, dass die Self-Publishing-Plattform als System zu betrachten ist
und sich gegenüber dem Internetumfeld, bestehend aus externen Distributionsplattformen
sowie den online agierenden Autoren und Lesern, abgrenzt. Im folgenden Abschnitt rückt zu
Beginn der Untersuchung die Technologie Web-to-Print in den Fokus, um darauf aufbauend
ihre Weiterentwicklung Web-to-Digital zu präzisieren. Es kann schon jetzt davon ausgegangen
werden, dass Automatisierung und Standardisierung eine wesentliche Rolle spielen werden.
4.1 Web-to-Print
4.1.1 Definition
Nach der Definition von zipcon consulting und dem Bundesverband Druck und Medien ist
Web-to-Print »die servergestützte Online-Erzeugung von individuellen Druckdokumenten un90 Melaschuk Medien (Hrsg.) (Web-to-Publish, o. J.): Web-to-Publish, http://www.melaschuk-medien.de/begriffe-definitiondruck-print-vorstufe-medien-web/web_to_publish.html (Abgerufen am 06.02.2013)
91 Vgl. Ropohl, Günther (2012): Allgemeine Systemtheorie : Einführung in transdisziplinäres Denken, Berlin: ed. sigma, S. 56
4 Modellentwicklung Web-to-Publish
47
ter Einbeziehung der notwendigen kaufmännischen Prozesse.«92 Zwar ist diese Definition in
der Branche nicht unstrittig93, doch erweist sie sich als zweckmäßig für das vorliegende
Anwendungsgebiet Self-Publishing, denn Selbstverleger werden in die Lage versetzt, schnell
und einfach über eine grafische Benutzeroberfläche auf Basis von HTML und JavaScript ihre
individuellen Buchprojekte zu verwirklichen. Dazu gehört die Eingabe der Metadaten und
des Ladenpreises, die Bestellung der ISBN, die Wahl der Vertriebswege, die Festlegung des
Formats und der Ausstattung nach definierten Standards, die Covergestaltung und der Manuskript-Upload sowie dessen Bearbeitung nach gegebenen Möglichkeiten. Die automatische Verarbeitung der Daten erfolgt innerhalb einer Internet-Server-Infrastruktur. Kaufmännische Prozesse wie die Erstellung von Rechnung und Lieferschein auf Autoren- wie Leserseite schließen sich in der Regel über eine Schnittstelle zu einem ERP-System, SAP oder
einem ähnlichem System an.94
Technische Komponenten eines Web-to-Print-Systems sind:95
–– Portaloberfläche (Java, Flash, HTML, PHP, DHTML etc.)
–– Rendering-Engine (Eigenentwicklung oder Acrobat Distiller, Distiller-Server, PDFlib,
Render-X etc.)
–– Datenbank(en) und Datenquellen
–– Template-Designer
–– MIS/ERP
–– ggf. ein CRM-System
4.1.2 Vor- und Nachteile
Für das Business-to-Consumer-Geschäft ist das Internet die ideale Plattform, da es Anbieter
und Nachfrager, in diesem Fall Druckdienstleister, Autor und Leser, auf unkomplizierte Art
und Weise zusammenführt und die Integration von prozessoptimierenden Systemlösungen
mit daraus resultierender Kosten- und Zeitersparnis auf beiden Seiten erlaubt. Konkretes
Fachwissen seitens der Nutzer solcher Lösungen ist nicht im Sinne von Web-to-Print. Folgende Vorteile eröffnen sich damit für den Autor:96
–– einfache und schnelle Produktion
–– Nutzung von Web-Anwendungen zur zielgerechten Aufbereitung der individuellen
Daten (Bilder/Texte usw.)
–– standardisierte Vorlagen
92 Zipper, B./Kulenovic, D./Schürmann, D., 2009, S. 19
93 Vgl. ebda.
94 Vgl. Zipper, B./Kulenovic, D./Schürmann, D., 2009, S. 20
48
––
––
––
––
––
––
Kosteneinsparungen für Layout- und Grafikdienstleistungen
Kostenreduzierung in der Druckdatenaufbereitung
keine Lagerkosten
sofortige Abrechnung
Dauerverfügbarkeit
Anbindung an den Handel
Vorlagen stehen immer in dem Zwiespalt, einerseits einem typografischen, gestalterischen
und produktionstechnischen Anspruch gerecht zu werden und andererseits ein hohes Maß
an Flexibilität für die Vorstellungen seiner Nutzer zu bieten. Die individuelle Sicht des Nutzers entscheidet letztendlich über ihre Zweckmäßigkeit.
Als riskant kann die Eigenverantwortung der Autoren für ihre Ausgangsdaten während des
Publikationsprozesses eingestuft werden. Mittels zahlreicher Tutorials und Hinweisen auf
den Webseiten zur Datenanlieferung, groben Prüfroutinen während des Uploadprozesses
sowie standardisierten Vorlagen und Angebotsformen unterstützen die Anbieter ihre Kunden im Hinblick auf ein qualitativ befriedigendes Produkt und schaffen Produktionssicherheit.97
4.1.3 Workflow
Alle Self-Publishing-Plattformen, die ihren Autoren als Publikationsform ein PoD-Buch anbieten, weisen einen sehr ähnlichen Workflow auf. Er folgt den Prinzipien eines gewöhnlichen Bestellvorgangs im Internet, sieht allerdings der Dienstleistung entsprechend eine
Einbeziehung des Kunden in den Erstellungsprozess von Teilprodukten über auswählbare
Produktparameter und Vorlagen vor.98 Die Identifizierung bzw. Registrierung bei der Plattform führt der Autor entweder vor Beginn des Publikationsprozesses (Closed Shop) oder vor
Zustimmung der vertraglichen Konditionen gegen Ende durch (Open Shop). Eine einfache
Benutzerführung, das zwischenzeitliche Abspeichern seiner Daten während des Vorgangs
sowie eine Druckvorschau mit anschließender Korrekturmöglichkeit kommen dem Kunden
entgegen. Da das Produkt im behandelten Anwendungsfall für den Buchmarkt und nicht wie
bei einem gewöhnlichen Bestellprozess für den privaten Bedarf bestimmt ist, ergibt sich bei
Auslösen des Auftrages eine Vertriebsfreigabe. Die finale Erzeugung der Druckunterlagen
und die Bereitstellung in den Shops erfolgt im letzten Schritt durch den Anbieter.
Anhand Abb. 7 sollen die einzelnen Phasen des Publikationsprozesses verdeutlicht werden. Sie gibt eine größtmögliche Übereinstimmung wieder, da kleinere Abweichungen, besonders in der Reihenfolge der Schritte, von Anbieter zu Anbieter bestehen.
97
98
Vgl. Zipper, B./Kulenovic, D./Schürmann, D., 2009, S. 27
Vgl. Zipper, B./Kulenovic, D./Schürmann, D., 2009, S. 30–31
49
Buchprojekt
anlegen
Basisdaten
eingeben
Format,
Umfang und
Farbigkeit
festlegen
ISBN-Option
wählen
Verkaufspreis
bzw. Honorar
festlegen
PDF
hochladen
im Editor
gestalten
Druckvorschau
Korrekturmöglichkeit
Phase 1
ern
ext
Manuskript
aufbereiten
und PDF
erstellen
Phase 2
Angaben
überprüfen
Freigabe
zur Veröffentlichung erteilen
finale Erzeugung Druckunterlagen +
Listung zur Bestellmögl.
er
iet
Autorenvertrag
zustimmen
b
An
Kataloginformationen
bereitstellen
Phase 3
Abb. 7: Bestellprozess Web-to-Print im Shop
abseits
Bestellprozess
4.1.4 Vorlagen
Vorlagen (engl. Templates) sind das Bindeglied zwischen individuellen Kundendaten und
einer sowohl standardisierten als auch automatisierten Produktion. In der PoD-Buchproduktion herrschen zwei Vorlagentypen vor: innerhalb des Systems bereitgestellte Cover- und
aufwendigere Layout-Vorlagen99 sowie außerhalb des Systems zu verwendende Microsoft
Word-Vorlagen für den Innenteil des Buches.
Cover- und Layout-Vorlagen
Der Autor hat während des Publikationsprozesses generell die Wahl, formatgerechte und
bereits gestaltete PDF-Dateien hochzuladen oder ein individuell anpassbares Musterdokument des Anbieters für eine Erstellung mit WYSIWYG 100-Funktionalität zu verwenden. Ein
text- und formularbasierter Editor befähigt ihn grundsätzlich, die im Dokument vom Anbieter festgelegten Inhalts- und Layoutelemente regelbasiert nach eigenen Bedürfnissen zu editieren, indem Eingabe- und Auswahlfelder des HTML-Formulars mit den variablen Elementen verknüpft sind. Bereiche für das Platzieren von eigenen oder vorgegebenen Bildern, wie
99 Zum Beispiel auf Basis von XML, PDF-Formulare oder Vorlagen aus Adobe InDesign und Quark XPress.
100 WYSIWYG steht für »What You See Is What You Get« und beschreibt das Prinzip der ausgabekonformen Bearbeitung des
Dokuments am Bildschirm.
50
sie häufig für ein Cover eingesetzt werden, sind in den Vorlagen fest definiert. Der gestalterische Eingriff ist bei dieser Lösung kaum vorgesehen. So kann die Auswahl von Schrift,
Schriftgröße und Schriftfarbe, gesehen beim Anbieter tredition, bereits als Besonderheit
betrachtet werden. Auch der Texteingabe entgegenkommende Zeilenumbrüche können
nicht vorgenommen werden. Während der Bearbeitung zeigt eine Vorschau-Funktionalität
dem Anwender innerhalb von wenigen Sekunden das Ergebnis seiner vor allem inhaltlichen
Anpassung der Vorlage als JPEG-Bild oder auch als niedrig aufgelöste PDF-Datei im Browser
bzw. zum Download. Eine Rendering-Engine ist am Ende des Prozesses dafür zuständig die
Kundendaten, Layout- und Systemvorgaben zum Ausgabeformat PDF zu verarbeiten.101
Abb. 8: tredition Covergestaltung
Vorderseite
Quelle: tredition.de
Eine freiere Gestaltung ermöglichen zurzeit Editoren auf Basis der Webtechnologie Flash.
Als Beispiele können hier das Tool easyBook von BoD oder der Cover Creator von Amazon
CreateSpace mit verknüpften Layout-Templates genannt werden. Es ist allerdings nur noch
eine Frage der Internet-Browser-Technologie, bis sich Editoren auf HTML5-Basis durchsetzen und Flash verdrängen. Auf dem Markt gibt es bereits solche Entwicklungen, die eine
interaktive Gestaltung durch die Verwendung von Vektordaten erlauben. Über den gesamten
Markt kristallisieren sich die folgenden Entwicklungsrichtungen heraus:102
–– Interaktive Editoren auf Flash- oder Silverlight-Basis
–– Interaktive Editoren auf HTML5-Basis
–– Interaktive Editoren auf HTML-/JavaScript-Basis
102 Vgl. Melaschuk Medien (Hrsg.) (Trend, o. J.): Trend-Berichte drupa 2012, http://www.melaschuk-medien.de/trendsprognose-markt-studie-aktuell/drupa2012_editoren.html (Abgerufen am 06.02.2013)
51
MS-Word-Vorlagen
Microsoft Word ist für Autoren ein vertrautes Textverarbeitungsprogramm und wird daher
auch als einfaches Satzwerkzeug bei der PoD-Buchproduktion eingesetzt. Gut aufbereitete,
seitengerechte Word-Dokumente mit Formatvorlagen und Hinweisen zum Aufbau verhelfen
dem Inhalt zu einer schlüssigen, konsistenten und lesegerechten Form. Die Bereitstellung
von Word-Vorlagen je Endgröße und/oder Warengruppe durch den Anbieter trägt somit zur
Qualität des Produktes bei. Die meisten Dokumente werden als .doc angeboten und sind damit nicht als Word-Templates mit der Endung .dot definiert. Abgesehen von der unterschiedlichen Kennzeichnung ist ein technischer Unterschied jedoch nicht ersichtlich. Beide Dokumentarten können aufgeführte, nicht geschützte und damit veränderbare Voreinstellungen
durch den Autoren umfassen:103
–– Formatvorlagen für bestimmte Absatz- und Zeichenformate
»» Absatz- und Zeichenvorlagen
»» Listenvorlagen
»» Tabellenvorlagen
–– Seiteneinrichtung
–– Seitenzahlen
–– Einrichtung von Kopf- und Fußzeile
–– Spracheinstellungen und Silbentrennung
–– Makros für Sonderfunktionen
Um aus dem fertigen Dokument ein druckfähiges PDF zu erstellen, werden dem Autor spezielle PDF-Writer zur Installation empfohlen oder zur Verfügung gestellt. Dafür ist es dringend
notwendig, die Funktion »Schriftarten in der Datei einbetten« in Word zu aktivieren.
4.2 Web-to-Digital
4.2.1 Definition
Der Begriff Web-to-Digital lehnt sich konzeptionell an Web-to-Print an, um den prozessbedingten und technologischen Gemeinsamkeiten und Unterschieden gleichermaßen gerecht zu
werden. Zum einen stellt er vor dem Hintergrund der betrachteten Self-Publishing-Portale
eine Ergänzung der bereits dargestellten Prozesskette bzw. des Ausgabekanals dar, erfährt
zum anderen aber eine Loslösung durch eine Spezialisierung auf das E-Book-Geschäft, wie
es neobooks, XinXii oder die auf ein breites Angebot fokussierten Online-Händler für E-Books
103 Vgl. Köhler, Andrea (2011): Effektive Erstellung von Word-Templates als Workflowgrundlage, www.le-tex.de/img/
presentation_2011-10_Koehler_Word.pdf (Abgerufen am 06.02.2013), Folie 8
52
betreiben. Auch diese Geschäftsmodelle bedienen sich mehr oder weniger ersichtlich einer
Portaloberfläche, Datenquellen der Kunden und Schnittstellen für kaufmännische Prozesse
sowie im Hintergrund ablaufender Konvertierungstechnologien oder Editoren, die dem Laien
entgegenkommen. Somit kann bei Web-to-Digital von einer servergestützten Online-Erzeugung von individuellen elektronischen Dokumenten unter Einbeziehung der notwendigen
kaufmännischen Prozesse gesprochen werden. Die Individualität erfährt jedoch eine erhebliche Einschränkung in der gestalterischen Freiheit, wie nachfolgend gezeigt werden soll.
4.2.2 Vor- und Nachteile
Die komplexen E-Reading-Technologien sind einem schnellen Wandel unterzogen und noch
weit von einem Standard entfernt. Obwohl der EPUB 3-Standard bereits im Oktober 2011
vom IDPF verabschiedet wurde, verzögert sich die Durchsetzung des in Richtung Interaktivität verbesserten Formats auf dem Markt aufgrund von unzureichenden Lesesystemen.104
Daneben existiert weiterhin Amazons proprietäres KF8. Dies hat zur Konsequenz, dass
E-Books in den passenden Formaten in einem technisch einwandfreien Zustand für zahlreiche E-Reader zur Verfügung stehen müssen. Um dem Autor eine ständige Auseinandersetzung mit der Konvertierung und den vertriebstechnischen Anforderungen auf dem Weg zum
Leser abzunehmen, integrieren Self-Publishing-Plattformen (teil-)automatisierte Lösungen
auf Basis von PDF- und Word-Dateien sowie webbasierten Editoren. Der Autor hat im ersteren Fall während des Prozesses nur geringfügig Einfluss auf das Gestaltungsergebnis seines
E-Books, da der Konvertierungsvorgang nach dem Upload seiner Daten bis zur Auslieferung
im Shop einer Black Box gleicht. Die Chance auf eine stärkere Einbeziehung hat der Autor
in dem Moment, in dem er sich mit der Konvertierung von E-Books technisch auseinandersetzt und One-Stop-Werkzeuge wie Calibre105 und Sigil106 für sein Buch nutzt, um Potenziale
auszuschöpfen – sei es für ein neues Projekt oder eine Bearbeitung. Für den technisch nicht
versierten Autoren lassen sich folgende Vorteile der Self-Publishing-Lösungen nennen:
–– einfache und zeitsparende Umsetzung ins E-Book
–– Sicherstellung der technischen Qualität durch den Anbieter
–– teilweise Nutzung von webbasierten Editoren zur sichtbaren Aufbereitung der individuellen Daten (Bilder/Texte usw.) und schnellen Korrektur
–– Kosteneinsparungen für Konvertierleistungen
–– kostenlose Grundnutzung bei reinen E-Book-Aggregatoren
–– Dauerverfügbarkeit
–– Anbindung an den Handel
104 Vgl. Götz, Christin (2012): Erstellung elektronischer Bücher nach dem EPUB 3-Standard, Leipzig: Hochschule für Technik,
Wirtschaft und Kultur (FH), Fakultät Medien, Bachelorarbeit, S. 74 f
105 Siehe http://calibre-ebook.com/
106 Siehe http://code.google.com/p/sigil/
53
4.2.3 Workflow
Wie im Bereich Web-to-Print durchläuft der Autor einen Bestellprozess mit sehr ähnlichen
Schritten, um sein E-Book in den Handel zu bringen. Er gibt die Basisdaten seines Titels ein,
entscheidet sich für einen Preis, gestaltet ggf. ein Cover, lädt den Content hoch und gibt ihn
für die Veröffentlichung frei. Die Konvertierung in die vertriebsrelevanten Formate EPUB
und KF8 wird durch die Freigabe angestoßen, wenn der Autor das E-Book nicht bereits fertig
abgeliefert hat oder die Konvertierung automatisiert abgelaufen ist.
Zwischen den Web-to-Digital-Workflows selbst fällt eine höhere Varianz im Vergleich zum
Druckbereich auf. So scheinen die Automatisierungspotenziale von den Anbietern unterschiedlich erschlossen und die Prozesse daher divergent. Abb. 9 versucht die wesentlichen
Prozessschritte des Publizierens blockweise zusammenzufassen, um übergreifende Erkenntnisse darzustellen. Ihre Abfolge entspricht vermehrt der Sinnhaftigkeit als der Realität.
Dem Erstellungsprozess liegen speziell zwei Ausgangssituationen zugrunde: PoD-Buch oder
E-Book als Erstveröffentlichung. Während Anbieter mit physischem Vertrieb eine Konvertierung auf Basis von PDF-Druckdaten bevorzugen, setzen die reinen E-Book-Aggregatoren auf
die Konvertierung aus Word oder bedienen sich der bereits bekannten Editoren im Browser.
Es kann vermutet werden, dass besonders die Verwendung von Editoren gut strukturierte
Daten zum Ziel hat, um eine automatisierte Übernahme in die Auszeichnungssprache XML
als Ausgangsbasis der E-Book-Erstellung zu ermöglichen.107 Daraus ergibt sich, dass die Daten der Autoren im direkten Zusammenhang mit einer teil- oder vollautomatisierten Produktion stehen. Ein Anhaltspunkt dafür wäre die Dauer der Konvertierung. Sie ist allerdings
schwer zu analysieren, da eine praktische Untersuchung aufwendig ist und sich ein Großteil
der Anbieter auf zeitliche Angaben bezüglich der Verfügbarkeit in den externen Shops beschränkt, die abhängig sind von den Prozessen der Distributionspartner. Dennoch der Versuch einer Gegenüberstellung: XinXii bietet eine Konvertierung aus .doc-, PDF-, .odt- oder
.rtf-Datei an, ohne dem Autor konkrete Richtlinien vorzuschreiben. Der einzige Hinweis ist
»1-spaltig und ordentlich formatiert«108. Der Distributionsstatus im Benutzerkonto informiert
über den Fortschritt der Auslieferung. Amazons KDP realisiert hingegen den Umwandlungsvorgang innerhalb weniger Minuten auf Basis von HTML- oder im ersten Schritt Word-Dokumenten, die der Autor nach Hinweisen aufbereitet und in ein gefiltertes HTML-Dokument
abspeichert. Der Autor trägt im zweiten Fall eine höhere Verantwortung für seine Daten.
Eine weitere wichtige Erkenntnis schließt sich an die Überlegungen im vorherigen Abschnitt
an, in dem die verminderte Beteiligung der Autoren am Erstellungsprozess angesprochen
wurde. Die Self-Publishing-Plattformen bieten in den wenigsten Fällen die Möglichkeit der
107 Vgl. Matrisch, Uwe/Welsch, Ursula (2011): E-Books konzipieren und produzieren, 2., aktualisierte Aufl., Taching a. See:
MedienEdition Welsch, S. 155
108 XinXii (Hrsg.) (o. J.): FAQ : Welche Voraussetzungen muss mein eBook für eine Distribution erfüllen?, http://www.xinxii.
com/faq.php (Abgerufen am 12.02.2013)
54
Vorschau, sodass der Autor das Ergebnis der Konvertierung erst nach Verfügbarkeit auf der
Distributionsplattform betrachten kann. Änderungsmaßnahmen können damit nicht einfach und schnell vor Veröffentlichung durchgeführt werden. Es mangelt an benutzerfreundlichen Übersetzungstools wie Editoren, die eine WYSIWYG-Funktionalität bereitstellen. Vor
dem Hintergrund der Spezifika von sogenannten Reflowable E-Books109 ist die Forderung
nach einer ausgabegetreuen Vorschau aus Sicht der Anbieter möglicherweise obsolet. So
haben Einstellungen des Lesers, was Schriftart, Schriftgröße und Farbeinstellungen betrifft,
immer Priorität auf E-Readern.110 Zudem interpretieren die unterschiedlichen Geräte ein Format auf ihre spezifische Art und Weise. Dennoch muss versucht werden, größtmöglichen
Einfluss für Autoren zu schaffen, zu deren Arbeit auch die Konzeption ihres digitalen Produktes gehört.
Buchprojekt
anlegen
Basisdaten
eingeben
Kataloginformationen/
(Leseprobe
bereitstellen)
Verkaufspreis/Honorar
festlegen
ISBN z. T. Eigenbeschaffung
Block 1
Basisdaten
rn
e
ext
Manuskript
technisch
vor- oder
aufbereiten
Vertriebsvariante wählen
(ISBN z. T. inkl.)
Block 2
Produktion
Content
hochladen
(Word-, PDF-,
o. E-BookFormat)
gestalten
Vorschau
über das
fertige EPUB
o. den Editor
(Korrektur
mögl.)
Konvertierung
Content
im Editor
bearbeiten
An
Vertragl.
Konditionen
zustimmen
Freigabe zur
Veröffentlichung
erteilen
(Konvertierung
und) digitale
Auslierfung an
die Shops
ter
bie
Angaben
überprüfen
anbieterabhängig
abseits
Bestellprozess
Block 3
Bestellabschluss
Abb. 9: Prozessschritte Web-to-Digital im Shop auf Basis Manuskript
109
110
Dynamisch umbrechende E-Books. Vgl. Matrisch, U./Welsch, U., 2011, S. 15
Vgl. Matrisch, U./Welsch, U., 2011, S. 63
55
4.2.4 Ausgangsdaten der Konvertierung in EPUB
Vor dem Hintergrund der aktiven Rolle des Autors im Publikationsprozess und der Datenverantwortlichkeit werden kurz die beiden wichtigsten Ausgangsdatenformate Word und PDF
beleuchtet. Des Weiteren wird kurz auf die Lösung Editor und dessen Optimierung eingegangen.
Word
MS Word stellt bereits wichtige Funktionalitäten im Bereich Web-to-Print zur Verfügung, die
auch in der E-Book-Konvertierung ihre Anwendung finden. Hier liegt das Hauptaugenmerk
jedoch nicht in erster Linie auf dem unterstützten Gestalten des Dokumentes, sondern in der
sauberen Strukturierung mittels Absatz- und Zeichenformaten und der damit automatisierbaren und schnelleren Datenweiterverarbeitung zum digitalen Format.111 Unter den untersuchten Anbietern bedienen sich ausschließlich drei Self-Publishing-Plattformen der Grundlage Word zur Konvertierung. Diese sind Kobo Writing Life, Kindle Direct Publishing und
XinXii. Eine Zusammenfassung ihrer Hinweise zur Formatierung gibt die Tab. 5. Warum die
Anbieter keine Word-Templates im Sinne der genannten Vorteile und der Produktionssicherheit wie bei der PoD-Buchproduktion bereitstellen, bleibt offen.
Buchelemente
—— Kopf- und Fußzeilen nicht umsetzbar
—— 1-spaltig
—— KDP Navigation einrichten: Inhaltsverzeichnis und Textmarken über die Word-Funktion einfügen
Zeilen- und
Seitenumbruch
——
——
——
——
Aufzählungen
und Listen
—— Verwendung des Listenwerkzeugs
—— keine Symbole als Aufzählungszeichen
—— Verwendung des Nummerierungswerkzeugs
Schrift
—— Absatz- und Zeichenformate anlegen (z. B. für die Überschrift)
—— Verwendung von definierten Schriftarten
—— keine Verwendung der Word-Formate Großbuchstaben und Kapitälchen sowie Hoch- und Tiefgestellt
Bilder
—— Ausrichtung links-, rechtsbündig oder zentriert
—— als .jpeg-Datei einfügen
—— kein Umfließen
Tabellen
—— im Hochformat empfohlen
keine Verwendung von Leerzeilen, Tabulatoren oder Leerzeichen zur Textanordnung
Absatzabstand und Einzug über Absatzformatvorlage definieren
Abschnittswechsel oder Seitenumbruch für den Beginn einer neuen Seite
kein Spaltenlayout
Tab. 5: EPUB-Konvertierung: Hinweise zur Manuskriptformatierung in Word
Quelle: Kobo Writing Life, Amazon KDP, XinXii
PDF
Aufgrund der Digitalisierung der Backlist-Titel in der Verlagsbranche bestehen einschlägige
Erfahrungen, was die Konvertierung von PDF zu EPUB anbelangt. Da sich die im PDF abge111
Vgl. Matrisch, U./Welsch, U., 2011, S. 157–158
56
speicherten Informationen auf Typografie und Layout beschränken, mussten effiziente technische Lösungen entwickelt werden, um strukturierte Daten zur Weiterverarbeitung zu erhalten.112 Eine automatische Konvertierung birgt jedoch die Gefahr, dass nicht alle Layouts
originalgetreu umgesetzt werden und Korrekturen manuell erfolgen müssen. Automatisierungspotenziale gehen verloren. Auch Amazon warnt vor der Konvertierung aus PDF:
»Sie können auch eine PDF-Datei Ihres Buches zur Konvertierung hochladen, jedoch ergeben sich dabei erfahrungsgemäß zahlreiche Fehlerquellen. Vor allem ist
zu beachten, dass Grafiken, Seitenzahlen, Bilder und Infokästen, die im Layout vieler PDF-Dokumente enthalten sind, sich nicht ohne weiteres auf das flexible Format von Kindle-Büchern übertragen lassen. Kindle ist ein frei verstellbares Textformat, in dem Leser ihre eigene Schriftgröße einstellen können.«113
Editoren
Die Self-Publishing-Plattformen neobooks und BookRix bieten ihren Autoren Editoren mit
einer höheren Transferleistung von Input zu Output und einer direkten Vorschau-Funktionalität. Um dem Autor die umständliche Dateneingabe per Copy-Paste zu ersparen, greift
neobooks zusätzlich auf den Upload einer Word-Datei zurück. Eine einfache Bearbeitung ist
im Editor anschließend möglich. Grundsätzlich werden die unterschiedlichen, inhaltlichen
Elemente wie Kapitel, Überschriften und Absätze, Aufzählungen und nummerierte Listen
eindeutig gekennzeichnet. Textauszeichnungen können wie in jedem gewöhnlichen Textverarbeitungsprogramm vom Autor ausgeführt werden. Die Einbindung von multimedialen
Inhalten im Sinne einer Weiterentwicklung der digitalen Publikation zu einem Enhanced
E-Book ist auf dem deutschen Markt nicht bekannt. Red Staple Books, eine auf HTML5 basierende Webapplikation aus den USA, gibt jedoch einen Hinweis in Richtung Zukunft. Der
Anwender kann bereits Videos und Audiodateien über den Editor einbinden.114
4.3 Modell Web-to-Publish
Die Erkenntnisse aus beiden untersuchten Publikationswegen fließen in ein zweckmäßiges
Modell ein, in dessen Zentrum die Self-Publishing-Plattform und ihre Wechselbeziehungen
zur unmittelbar umliegenden Internet-Infrastruktur mit seinen Teilnehmern stehen. Elemente des Systems sind »Kundenidentifikation«, »Produktion und Qualitätsmanagement«,
»Aggregation und Distribution« sowie »Kauf- und Provisionsabwicklung«. Hier bestehen
Schnittstellen zur Umwelt, in der Regel als grafische Benutzeroberfläche im Browser, über
112 Vgl. Matrisch, U./Welsch, U., 2011, S. 171
113 Amazon.com, Inc. (Hrsg.) (o. J.): Erstellen von PDF Dateien, https://kdp.amazon.com/self-publishing/
help?topicId=A328FMFAE7VNY#pdf (Abgerufen am 10.02.2013)
114 Siehe Website von Red Staple Inc.: http://red-staple.com/
57
die Informationen und Leistungen ausgetauscht werden. Während der Untersuchung wurde
speziell darauf hingearbeitet das Übergangsverhalten vom Content zum fertigen Produkt
bzw. die Funktion Produktion innerhalb des Gesamtprozesses nachzuvollziehen, in den der
Autor bestmöglich integriert sein sollte. Als relevante Kernaspekte der Relation kristallisierten sich schlussfolgernd heraus:
––
––
––
––
––
––
––
––
Benutzerfreundlichkeit
Tutorials zur Hilfestellung
Datenimport und -qualität (vertriebstechnische Anforderungen inbegriffen)
Verfügbarkeit von Vorlagen
Gestaltungsfreiraum im Sinne der Konzeption (z. B. über webbasierte Editoren)
Vorschau-Funktionalität mit anschließender Korrekturmöglichkeit
Automatisierungsgrad des Anbieters hinisichtlich des Produktionsfaktors Zeit
Ausgabekanäle und Datenformate
Reelle Umgebung als Metaebene
Internet (speziell Autoren, Distributionsplattformen und Endkonsumenten)
Produktion und
Qualitätsmanagement
—— webbasierte Editoren mit
Vorschau-Funktionalität
—— Templates
Identifikation
Kunde
Content
als .doc,
.pdf, .indd.,
.html etc.
Aggregation und
Distribution
Input
System
Self-PublishingPlattform
Community
Output
Ökosystem E-Reading
Buch
PDF
EPUP
=
Lesegerät +
E-Book-Shop +
Leseapplikation
KF8
IBOOKS
Einflussgröße 1:
Marktmacht
Global Player
Kauf- und Provisionsabwicklung
Einflussgröße 2:
Einflussgröße 3:
Technische
Entwicklungen
Nutzungsverhalten der
Konsumenten
Abb. 10: Modell Web-to-Publish
Das erstellte Modell wird durch eine Metaebene ergänzt, die sich aus der intensiven Auseinandersetzung mit dem Thema Self-Publishing und der Digitalisierung im ersten Teil ergeben hat und in Relation zum System steht. Ein sich an die Auslieferung anschließendes
E-Reading-Ökosystem, eine Kombination aus passendem Lesegerät115, leicht zugänglichem
E-Book-Shop und einer einfach zu bedienenden Lese-Applikation116, hat sich zu einem Er115
116
E-Reader, Tablet, Smartphone
E-Reader-Software, App
58
folgsfaktor im E-Book-Vertrieb entwickelt. Dabei wird versucht, den Leser an das Ökosystem
zu binden. Dieser Strategie bedienen sich die international agierenden Player auf dem Markt
aus den Bereichen Online-Buchhandel, Internet-Portal, Hardware und Mobilfunk. Typische
Beispiele sind die im Wettbewerb stehenden Ökosysteme der Unternehmen Apple, Amazon,
Kobo, Google und seit Dezember 2012 auch Sony, die sich unterschiedlich stark zur Konkurrenz abgrenzen. Proprietäre Formate wie Amazons KF8 und Apples .ibooks-Format sind
Bestandteil der Strategie, genauso wie ein breites Angebot an Endgeräten und plattformübergreifende Leseapplikationen mit Shop-Anbindung und Zugriff auf die Cloud.117 Bei Betrachtung der Plattformen Amazon KDP und Kobo Writing Life ist mit der Erschließung von Content für die eigene Distributionsplattform ein weiterer Bestandteil des Geschäftsmodells zu
erkennen. Es bleibt abzuwarten, welche Produktionsmöglichkeiten sich für Autoren aus dem
Kauf des auf digitales Publizieren spezialisierten Unternehmens Aquafadas durch Kobo ergeben. Der Online-Händler visiert die unterstützte Produktion von Magazinen, Comics, Kinderbüchern und akademischer Lektüre an und verschärft den Wettbewerb mit Amazon und
Apple.118
Die Global Player schaffen damit eine besondere Marktdynamik durch »die Kopplung des
Lese-, Kauf- und Konsumverhaltens an die Entwicklung der Hardware und die immer neuen
Geschäftsmodelle«119. Daraus ergeben sich die drei im Modell bedingenden Einflussgrößen
»Marktmacht Global Player«, »Technische Entwicklungen« und »Nutzungsverhalten der Konsumenten« auf die Systemdienstleistung Self-Publishing.
117 Vgl. Huck, Hans (o. J.): Handeln im Zeitalter des digitalen Publizierens, in: Fedtke, S./Reinerth, L. (Hrsg.), 2012, S. 75
118 Vgl. o. V. (Aquafadas, 2012): Kobo erweitert Selfpublishing-Angebot und Buchhandels-Kooperationen : Buchhändlers
Darling, in: buchreport.de (13.10.2012), http://www.buchreport.de/nachrichten/online/online_nachricht/datum/2012/10/13/
buchhaendlers-darling.htm?no_cache=1?no_cache=1 (Abgerufen am 30.12.2012)
119 Huck, H., o. J., S. 53
59
5
elf-Publishing-Tool
S
iBooks Author
iBooks Author ist Apples Werkzeug zur E-Book-Erstellung für Autoren und kann nicht den
Web-to-Digital-Lösungen zugeordnet werden, auch wenn es Parallelen wie die als unkompliziert und schnell beworbene Umsetzung ins digitale Produkt, die Vorlagen-Verfügbarkeit und
die direkte Anbindung an den Shop gibt. Als plattformabhängige Software im Gegensatz zum
webbasierten Ansatz muss sie vom Anwender installiert werden und steht damit wie ein OneStop-Werkzeug außerhalb des online abgewickelten Veröffentlichungsprozesses zur Verfügung. Dennoch bietet es einen Mehrwert in Bezug auf die Konzeption und Ausgestaltung des
Produktes, der in diesem Kapitel thematisiert wird. Dazu dient ein praktischer Selbstversuch
mit einer anschließenden Analyse, der sich aus der Zusammenarbeit mit einer Self-Publish
ing-Autorin ergeben hat. Die Untersuchungskriterien sind die bereits bekannten Kernaspekte
der Relation zwischen Input und vertriebenem Output im Prozess und werden um den Aspekt
des Mehrwerts ergänzt. Untersucht werden die Benutzerfreundlichkeit, Datenimport und
-qualität, die bereitgestellten Vorlagen und ihr gestalterischer Freiraum, die Vorschau-Funktionalität, Widgets sowie der Datenexport im Kontext des Formats .ibooks. Apples Strategie
dahinter und eine kurze Vorstellung des Tools werden dem Selbstversuch vorangestellt.
5.1 Apples Strategie
Apple stellte bei einer Pressekonferenz in New York im Januar 2012 die zweite Version der
Lese-Applikation iBooks für sein Tablet iPad vor, die ein von Apple konzipiertes Format für
interaktive und multimediale Lehrbücher unterstützt. Mit iBooks 2120 verfolgte Apple das Ziel
in den Bildungsmarkt einzusteigen, schwere Bücher zu ersetzen und das Lehrmaterial mit
Animationen, Diagrammen, Fotos und Videos erlebnisreicher zu gestalten. Didaktisch angelegte Funktionen wie das Hinzufügen von Notizen, das Suchen und Definieren von Begriffen
und die Karteikarten ergänzen das Konzept. Unterstützung fand Apple bei großen Lehrbuchverlagen. Houghton Mifflin Harcourt, McGraw-Hill und Pearson stellten entsprechende Inhalte zum Durchschnittspreis von 14,99 US-Dollar in den Store ein.121
Zur Erstellung der Inhalte im proprietären Format .ibooks präsentierte Apple zum selben
Zeitpunkt die kostenlose Software iBooks Author für den Macintosh (Mac), eine Mischung
120 iBooks 3 folgte im Oktober 2012, erbrachte aber keine Verbesserungen für das betrachtete Konzept.
121 Vgl. Apple, Inc (Hrsg.) (2012): Mit iBooks 2 für iPad erfindet Apple das Schulbuch neu, Pressemitteilung v. 19.01.2012,
http://www.apple.com/de/pr/library/2012/01/19Apple-Reinvents-Textbooks-with-iBooks-2-for-iPad.html (Abgerufen am
11.02.2013)
5 Self-Publishing-Tool iBooks Author
60
aus »Präsentations-, Textverarbeitungs- und Multimediaprogramm«122. Das Werkzeug ist bewusst nicht für professionelle Gestalter ausgelegt, sondern für den einfachen Anwender, wie
es beispielsweise Lehrer und Autoren sind. Die im Oktober 2012 veröffentlichte Version
iBooks Author 2.0 legte noch einmal in den Bereichen Benutzerfreundlichkeit und Umsetzungsgeschwindigkeit nach.123
Nicht einmal ein Jahr nach der Offensive strebt Apple mit seinen digitalen Büchern über
den Bildungsmarkt hinaus und gewinnt in den USA immer mehr Publikumsverlage, Fernsehsender, Entwickler und Self-Publishing-Autoren für das Tool iBooks Author.124 Aus eigener Quelle ist bekannt, dass Apple auch in Deutschland Anstrengungen unternimmt, die
Software in Publikumsverlagen zu etablieren, indem der Konzern eine exklusive Vermarktung im iBookstore verspricht.
5.2 Das Werkzeug
Abb. 11: Menü- und Formatierungsleiste iBooks Author
Quelle: Screenshot iBooks Author
iBooks Author versteht sich als intuitiv zu bedienendes Werkzeug und orientiert sich in diesem Sinne an der Arbeitsoberfläche von Apples Textverarbeitungsprogramm Pages. Vor erstmaliger Verwendung muss die Software im App Store heruntergeladen und auf einem Mac
installiert werden.
Beim Öffnen des Programms zeigt sich bereits eine Auswahl an Dokumentvorlagen. Es gibt
Vorlagen im Querformat inklusive Hochformat sowie ausschließlich im Hochformat. Einige
Vorlagen verraten bereits anhand ihres Titels, für welche Art digitales Buch sie entworfen
wurden. So stehen neben Vorlagen für Lehrbücher auch maßgeschneiderte für Koch- und Foto
bücher bereit. Nach Auswahl der Vorlage eröffnen sich dem Anwender die Bestandteile eines
iBooks, die Buchtitel, Einführungsmedien, Inhaltsverzeichnis, Glossar sowie Kapitel und Abschnitte sind. Für Kapitel und Abschnitte wählt der Anwender aus verschiedenen Seitenlayouts aus. Ein Beispiel ist das Layout für ein Vorwort. Alle Elemente der gewählten Vorlage sind
122 Stöcker, Christian (2012): iBooks 2: Apple geht in die Schule, in: Spiegel Online (19.01.2012), http://www.spiegel.de/
netzwelt/gadgets/ibooks-2-apple-geht-in-die-schule-a-810205.html (Abgerufen am 12.02.2013)
123 Vgl. Stankovic, Milena (2012): iBooks Author 2.0: Hochformat, mathematische Formeln und neue Templates verfügbar, in
maclife.de (24.10.2012), http://www.maclife.de/mac/software/utility/ibooks-author-20-hochformat-mathematische-formeln-undneue-templates-verfuegbar (Abgerufen am 01.01.2013)
124 Vgl. o. V. (iBooks Author, 2012): Große US-Publikumsverlage nutzen »iBooks Author« von Apple : Exklusiv für Apple, in:
buchreport.de (12.11.2012), http://www.buchreport.de/nachrichten/verlage/verlage_nachricht/datum/2012/11/12/exklusiv-fuerapple.htm (Abgerufen am 01.01.2013)
61
Die Besonderheit an iBooks Author sind die multimedialen und
interaktiven Widgets. Sie dienen vor allem den digitalen Lehrbüchern und ermöglichen:
–– Bildergalerien
–– die Einbettung von Film- oder Audiodateien
–– die Erstellung von Multiple-Choice-Fragen
–– die Einbindung einer Diashow oder Präsentation mit
interner Navigation
–– die Einbindung eines 3D-Objekts
–– das Einbinden eines HTML5-Widgets
–– das Einfügen von Scrollbalken für einen Exkurs abseits
des Haupttextes
–– das Einfügen eines Popover mit Text, Bild und/oder Grafik zum Scrollen sowie
–– das Einfügen von interaktiven Bildern.
in Schrift, Farbigkeit und Position anpassbar, neue Elemente können ergänzt werden.
Der zu verwendende Text kann anschließend als Word- oder Pages-Dokument über einen
Menübefehl in die Vorlage einfließen und anschließend mit gängigen Mitteln wie Absatzund Zeichenstilen oder dem Aufzählungs- und Listenwerkzeug ausgerichtet und formatiert
werden. Mathematische Ausdrücke werden seit der neuesten Version unterstützt.
Bilder, Tabellen und Diagramme kann der Anwender auf einfache Art und Weise integrieren und im Dokument zielgerichtet bearbeiten. Eine direkte Schnittstelle zu den iLife-Programmen von Apple für das Einfügen von Medien erhöht den Bedienkomfort.
Abb. 12: Widgets
Nach Fertigstellung kann der Anwender über die eingebaute Vorschau-Funktionalität das
gesamte Buch oder einzelne Kapitel über das mit dem Mac verbundene iPad überprüfen. Der
Veröffentlichungsprozess erfolgt aus iBooks Author heraus, eine Verbesserung zur vorherigen Version. Optional kann der Anwender im Prozess automatisch eine Leseprobe für den
Endkonsumenten erstellen lassen.
5.3 Praktische Erstellung eines iBooks
Aus der Zusammenarbeit mit einer Self-Publishing-Autorin, die ihre Fantasy-Bücher für Kinder gedruckt in den Handel bringt, hat sich für die Arbeit die Möglichkeit ergeben, die Software iBooks Author für einen Titel abseits des Schulbuchmarktes auszuprobieren. Testweise
werden Cover, Titelei, Einleitung und zwei Kapitel umgesetzt. Dabei müssen im Vorfeld
konzeptionelle Fragen geklärt werden. Es gilt die inhaltlichen Anforderungen und die Möglichkeiten der digitalen Produktform in Einklang zu bringen.
62
5.3.1 Konzeption
Apple hat seine Idee des Fixed Layout EPUB-Formats, das der Konzern im Februar 2011 mit
der iBooks-Version 1.2.1 einführte, für seine multimedialen E-Books übernommen. Dies bedeutet, dass ein auf das iPad optimiertes, festes Layout geschaffen wird, dessen Elemente
nicht dynamisch nach Nutzereinstellung und im Kontext unterschiedlicher Lesegeräte umbrechen. Dadurch wird eine Transformation des bereits bestehenden Printlayouts ins digitale Format unter ständiger Berücksichtigung der Lesetypografie am Bildschirm für die Zielgruppe »Leseanfänger« im Alter von sechs bis zehn Jahren begünstigt. Ein Wiedererkennungswert soll erhalten bleiben. Obsolet ist für die digitale Publikation die Gestaltung der
Doppelseite, denn an die Stelle des Buchformates tritt die Bildschirmgröße des iPads. Der
Einsatz von Seitenzahlen kann durch das Fixed Layout gerechtfertigt werden. Sie geben dem
Leser einen schnellen Sichthinweis darauf, wo er sich im Buch befindet.
Der Aufbau des iBooks folgt dem des Printproduktes mit wenigen Ausnahmen. Die Titelei
beschränkt sich auf den Haupttitel und das Impressum. Das Inhaltsverzeichnis stellt eine
automatisch integrierte Funktion dar und wird daher nicht manuell hinzugefügt.
Zur individuellen Steuerung des Texterscheinungsbildes ist seit iBooks Author 2.0 die Einbindung von eigenen Schriften125 möglich. Da sich die im Printbuch verwendete Grundschrift
Adobe Garamond Pro aufgrund ihrer Serifen und des Antialiasing126 auf dem Bildschirm als
schwer lesbar erweisen kann127, muss sie auf ihre Tauglichkeit hin überprüft werden. Schrift-
Gisela Janssen
Heimlicher Aufbruch
Was in der
Mütze steckt
Ein aufgebrachtes Krächzen schallte durch den Wald, aus dem sich
noch kaum die Dunkelheit der Nacht verzogen hatte. Die Köpfe zweier
Zwergenjungen fuhren überrascht herum. Die krächzenden Stimmen
vieler Raben! Raben? Hier? Um diese frühe Morgenstunde? Wie ungewöhnlich! Und doch war es so. Sie sahen es mit eigenen Augen: Ein
Schwarm schwarzer Vögel zog lärmend unter tief hängenden Wolken
dahin, sie kreisten kurz darauf dicht über den Baumkronen und schossen auf einmal wie dunkle Pfeile herab. Die Zwergenkinder blickten
sich verunsichert an. Von der Wurzelhöhle hatten sie sich noch nicht
weit entfernt und dort, wo die Raben gelandet sein mussten, konnte
sich auf keinen Fall der gezackte Felsen befinden, auf dem sie in unzähligen Nestern lebten.
„Da stimmt etwas nicht“, murmelte Gunrig vor sich hin. „Der Felsen
liegt doch von hier aus hinter der Schule, und selbst die haben wir bis
jetzt noch gar nicht erreicht!“
Henrig hob erstaunt die Augenbrauen. „Die dummen Raben sind
wohl völlig durcheinander. Haben ihren eigenen Felsen nicht wiedergefunden, wie? Das geschieht diesen gemeinen Dieben recht!“
Gunrig und Henrig, die jüngsten Söhne der Zwirbelzwergenfamilie,
die in der Wurzelhöhle unter der großen Eiche am Bach wohnte, waren
schon in aller Morgenfrühe heimlich aufgebrochen. Ihre Eltern und die
fünf größeren Brüder, von denen sie meistens liebevoll Putzig und Winzig gerufen wurden, waren zum Glück nicht wach geworden, als sie leise
Illustriert von Henning Janssen
Kinderpfad Verlag
11
Janssen_Was in der Mütze steckt_20130218.indd 3
18.02.13 22:58
Janssen_Was in der Mütze steckt_20130218.indd 11
18.02.13 22:58
Aus dem Buch:
»Was in der Mütze steckt«
von Gisela Janssen
(Kinderpfad Verlag,
ISBN 978-3-00-040491-7)
Abb. 13: Haupttitel Abb. 14: Kapitelanfang S. 11
125 Es sind ausschließlich TrueType- und OpenType-Schriften verwendbar. Ein entsprechendes Recht zur kommerziellen
Nutzung der Schrift muss vorliegen.
126 Computertechnische Kantenglättung zur Vermeidung des Treppeneffekts bei harten Pixelkanten. Vgl. Lehr, Michaela/
Brammer, Richard (2012): Digitales Publizieren für Tablets : Magazin-Apps mit InDesign für iPad, Android & Co., Heidelberg:
dpunkt.Verlag GmbH, S. 52
127 Vgl. Lehr, M./Brammer, R., 2012, S. 52–53
63
bild und Schriftgröße sind so zu wählen, dass sie dem Leseanfänger gerecht werden. Die
Auszeichnungsschrift Brioso Pro wird beibehalten, da sie den Charakter der Illustrationen
unterstreicht und nur punktuell auftaucht. Sie findet weiterhin auch Verwendung auf dem
Coverbild.
Den zahlreichen Illustrationen im Buch kommt das Fixed Layout zugute. Hier setzen darüber
hinaus die multimedialen und interaktiven Widgets an, für die sich besonders Kinder begeistern lassen. Mittels Audio-Element, interaktivem Bild und Bildergalerie werden, wie später erläutert, die Illustrationen zum Leben erweckt.
5.3.2 Auswahl und Anpassung der iBooks-Vorlage
Ein klassisches Layout im Hochformat wird zu Beginn gewählt,
da iBooks Author ein leeres Ausgangsdokument nicht vorsieht.
Dabei muss bedacht werden, dass die gewählte Vorlage im Laufe des Vorgangs nicht mehr gewechselt werden kann. Zunächst
werden die nichtverwendeten Layouts für Kapitel, Abschnitte
und Seiten unter dem Punkt »Anordnungen« in der linken Seitenleiste gelöscht oder angepasst, um als Musterseiten zur Verfügung zu stehen (siehe Abb. 15). Indem die nötigen Layoutelemente platziert werden, entstehen Vorlagen für die Titelei, die
Einleitung und ein Kapitel. Aufgrund der Illustrationen mit
weißem Hintergrund ist ein weißer Fond technisch dringend
notwendig. Zwar bietet iBooks Author ein Transparenz-Werkzeug für eingefügte Bilder, doch ist seine Verwendung bei vielen kleinen Aussparungen sehr zeitaufwendig. Die für die
Textelemente verwendeten Schriften sind die Brioso Pro für die
Überschriften und die Palatino für den nun gut lesbaren Fließtext auf dem Bildschirm. Den Überschriften wird eine schmückende Illustration vorangestellt. Nach der Bearbeitung, die
sich aufgrund des linearen Inhalts und der Layoutübernahme
als komfortabel und zeitsparend gestaltet, kann die eigene Vorlage abgespeichert werden.
Abb. 15: Vorlagenlayout
»Text (klassisch)«
5.3.3 Erstellung des Inhalts
Der Text wird im Versuch in die Vorlagen hineinkopiert, kann generell aber auch unter der
Voraussetzung, dass es sich um ein Word- oder Pages-Dokument handelt, importiert werden.
Bei letzterer Variante erfolgt eine Zuordnung zu einer Kapitel- oder Abschnittsvorlage, bei
64
der die Absatzstile des Textdokumentes optional beibehalten werden. iBooks Author prüft
bei Übernahme der Stile direkt die Schriftenkompatibilität. Als negativ zu bewerten ist, dass
jedes Kapitel für den Import als einzelnes Dokument vorliegen sollte, da iBooks Author kein
durchgängiges Manuskript in seine Bestandteile zerlegen kann. Die Korrektur im Layout
wäre mit Aufwand verbunden.
Der eingefügte Text wird über die bereitgestellten Möglichkeiten der Formatierungsleiste,
der Informationen-Palette mit der Abteilung »Text« oder des Menüs »Format« definiert (siehe
Abb. 11, S. 61), zum Teil bereits über die in der Formatierungsleiste anwählbaren Absatz- und
Zeichenstile. Weitere Stile lassen sich erst über eine formatierte Auswahl im Text erstellen.
In Bezug auf Änderungen muss der entsprechende Text formatiert und sein Stil über den
Befehl »Stil aus der Auswahl neu festlegen« im Untermenü in der Formatierungsleiste überschrieben werden (siehe Abb. 16). Ein Bearbeitungsmenü für die vorhandenen Stile, wie es
auch MS Word anbietet, würde dem Anwender entgegenkommen.
Eine weitere Problematik zeigt sich bei dem Einfügen eines Initials. Hierfür steht keine technische Funktion bereit. Der Versuch, eine einzeilige Initiale in der Schriftart Brioso Pro in
größerem Schriftbild einzufügen, scheitert, da sich kein individueller Zeilenabstand für Zeichen festlegen lässt. Das Ergebnis ist in Abb. 17 ersichtlich. Eine zweizeilige Initiale müsste
vermutlich als Bild in den Absatz integriert werden. Ebenfalls problematisch stellt sich die
Formatierung des Inhaltsverzeichnisses heraus, da grundsätzlich ein Eingriff in den automatisch generierten Text nicht vorgesehen ist. Daher kann nur über die Absatzstile eine Formatierung gelingen. Eine individuelle Gestaltung jeder einzelnen Kapitelübersicht, in der die
zugehörigen Seiten als Miniaturbilder angezeigt werden, ist nicht durchführbar, da sich Elemente zwar einfügen lassen, sie jedoch für jede Übersicht automatisch übernommen werden.
Quelle: Screenshots iBooks Author
Die Illustrationen werden mittels einfacher Drag-and-Drop-Technik passend zum Text platziert. Über den Befehl »Maskieren« kann der Ausschnitt des Bildes festgelegt werden. Uner-
Abb. 17: Versuch ein einzeiliges Initial
zu erstellen
Abb. 16: Absatzstil neu definieren
65
wartet positiv ist das Ergebnis für umfließenden Text. Mithilfe der Kombination von Pfadund Transparenzwerkzeug, der Maskierung sowie den Textumflussoptionen kann eine an
die Illustration angepasste Führungslinie für den Textumfluss erstellt werden (siehe Abb. 18).
Das erste Widget, das im Layout Verwendung findet, ist das »Interaktive Bild« in der Einleitung. Hier haben die jungen Leser die Möglichkeit, über vier festgelegte und beschriftete
Punkte die Zwergenwelt der Geschichte zu erkunden (siehe Abb. 18). Das nächste Widget
findet sich im ersten Kapitel in Form einer Bildergalerie. Im zweiten Testkapitel versteckt
sich hinter einem Rabenbild ein Audio-Element. Um die Interaktion ersichtlich zu machen,
ist neben der Zeichnung ein Play-Button platziert. Layout und Interaktion aller Widgets sind
über den gleichnamigen Reiter in der Informationen-Palette definierbar.
Quelle: Screenshots iBooks Author
Als für den Anwender insgesamt positiv zu bewerten sind die zahlreichen Platzierungshilfen
wie Lineale, intelligente Hilfslinien und Befehle im Menü »Anordnen«. Das Anlegen eines
Gestaltungsrasters ist leider nicht möglich, ergibt sich aber sinngemäß aus den Vorlagenlayouts und dessen Elementen. Es kann außerdem festgestellt werden, dass iBooks Author für
Webadressen automatisch eine Verlinkung erstellt, die im Browser aktiv wird.
Abb. 19: Widget »Interaktives Bild«
Abb. 18: Textumfluss
5.3.4 Test und Bereitstellung
Für den ersten Test des geschaffenen Produktes wird das iPad128 mit dem Mac per USB-Kabel
verbunden. Bei Betätigung des Vorschau-Buttons in iBooks Author lädt die Software das Buch
in das Bücherregal der zuvor bereits geöffneten iBooks-App mit der Deklaration »Proof«. Das
128
Es wurde ein iPad der 3. Generation zum Test verwendet.
66
Quelle: Screenshots iBook »Was in der Mütze steckt«
von Gisela Janssen
E-Book kann im Anschluss auf sein Erscheinungsbild und die richtige Ausführung der Widgets hin überprüft werden. Bei einem Layout mit Hoch- und Querformat sind beide Layoutaus
richtungen entsprechend zu betrachten.129 Gewünschte Änderungen können mit direkter
Wirkung vorgenommen und per einfachem Klick wieder einer Prüfung unterzogen werden.
Dies erweist sich im Selbstversuch als besonders nützlich beim Austesten der Schriftwirkung auf dem Bildschirm. Da darüber hinaus nur kleinere Verbesserungen am Layout vorgenommen werden und alle Widgets wie gewünscht funktionieren, kann bereits nach wenigen Stunden Einarbeitungs- und Umsetzungsphase das E-Book zur Veröffentlichung exportiert werden. Es ist zu beachten, dass die erlaubte Maximalgröße einer Datei zwei Gigabyte
beträgt.
Abb. 20:
Fertiggestelltes iBook
129 Vgl. Kleinke, Andreas/Ochsenkühn, Anton (2012): iBooks Author : Erstellen und Publizieren von Multi-Touch-Büchern für
alle, Obergriesbach: amac-buch-Verlag, S. 196
67
Für die Bereitstellung im iBookstore sind einige Schritte nötig, durch die iBooks Author bei
Betätigung des Buttons »Veröffentlichen« führt. Die Veröffentlichung wird innerhalb des
Versuchs nur theoretisch vorgenommen, da der Titel nicht vollständig ins digitale Format
umgesetzt worden ist und die Rechte bei der Autorin liegen.
Der Veröffentlichungsvorgang im Überblick:130
1. Automatische Prüfung des iBooks durch die Software
2. Account bei iTunes Connect131 für die Veröffentlichung kostenloser bzw. kostenpflichtiger Bücher erstellen (Voraussetzung ist eine Apple-ID mit Hinterlegung einer gültigen Kreditkarte)
»» Speziell Paid-Books-Account: eine ISBN der nationalen ISBN-Agentur ist Bedingung genauso wie eine U. S. Tax ID, deren Beantragung und anschließende Prüfung durch Apple mehrere Wochen dauern kann132
3. Herunterladen und Installieren der Software iTunes Producer während des Veröffentlichungsprozesses
4. Weitere Schritte über das Fenster in iBooks Author:
»» Anmeldung bei iTunes Connect zur Verbindung mit der Verwaltungsplattform
»» Abfrage, ob es sich um ein neues oder aktualisiertes Buch handelt, zur Festlegung der Versionsnummer durch den Autor
»» Automatische Erstellung einer Leseprobe (Pflicht bei kostenpflichtigen Büchern)
5. Buchexport in iTunes Producer
6. In iTunes Producer den Veröffentlichungsprozess fortsetzen:
»» Bereich Books
-- Info: Angabe der Metadaten
-- Categories: Kategorisierung des Buches
-- Authors: Angaben zum Autor und zu Mitwirkenden
-- Target Audience: nur zur Spezifizierung von Lehrbüchern
-- Related Products: Verknüpfung zu weiteren Ausgaben
-- Territory Rights: Angaben wie Vertriebsgebiet, Verkaufspreis, Veröffent
lichungsdatum, Publikationstyp etc.
»» Bereich Assets
-- Verwaltung von Textbuch, Coverbild, Screenshots und Leseprobe
»» Bereich Delivery
-- Übertragung der Daten zu Apple (Überprüfung dauert in der Regel fünf bis
zehn Tage133)
130 Vgl. Kleinke, A./Ochsenkühn, A., 2012, S. 220–230 und Caldwell, Serenity (2012): Hands-on with iBooks Author 2.0, in:
macworld.com (31.10.2012), http://www.macworld.com/article/2013246/hands-on-with-ibooks-author-2-0.html (Abgerufen am
14.02.2013)
131 Unter folgendem Link zu erreichen: https://itunesconnect.apple.com/WebObjects/iTunesConnect.woa/wa/bookSignup
132 Vgl. Kleinke, A./Ochsenkühn, A., 2012, S. 211
133 Vgl. Kleinke, A./Ochsenkühn, A., 2012, S. 230
68
5.4 Untersuchungsschwerpunkte
Die Software und der Veröffentlichungsprozess sollen im Folgenden vor dem Hintergrund
einiger Untersuchungskriterien, die sich hauptsächlich auf die im Kapitel 4 ergebenen Kern
aspekte der Relation zwischen Input und Output beziehen, genauer betrachtet werden. Ein
Fazit steht am Ende der Auswertung.
5.4.1 Benutzerfreundlichkeit
Aus eigener Erfahrung sind für die selbstständige Erstellung eines E-Books im verbreiteten
EPUB-Format zahlreiche Kenntnisse unterschiedlichster Standards und Technologien wie
XML, HTML und CSS nötig, die ineinandergreifen und zur Darstellung der Inhalte auf dem
Lesebildschirm führen. Für den Autor kann es daher mühsam und zeitaufwendig sein, sich
mit der EPUB-Spezifikation zur Produktion eines E-Books vertraut zu machen, vor allem,
wenn zusätzlich multimediale Elemente eingebunden werden sollen. Im Vergleich dazu bietet iBooks Author ein hohes Maß an Benutzerfreundlichkeit, indem die technische Realisierung gegenüber dem gestalterischen und konzeptionellen Ergebnis in den Hintergrund tritt.
Die Interaktion mit der Software fällt dem Anwender aufgrund seiner Ähnlichkeit zu Textverarbeitungsprogrammen mit Layout-Funktionen leicht. Somit ist die Einstiegsbarriere relativ niedrig und das Ziel schnell zu erreichen. Dabei unterstützen den Anwender die anpassbaren Vorlagen, die zum einen der Software beigefügt sind, zum anderen aber auch in
hoher Qualität über Anbieter im Internet erhältlich sind.134 Je leistungsfähiger und effizienter die Software arbeitet, desto höher ist die Benutzerfreundlichkeit einzuschätzen. Eine
Fülle an Möglichkeiten kann allerdings gleichzeitig eine längere Einarbeitungsphase mit
gegenteiligem Effekt bedingen.
Obwohl der Veröffentlichungsprozess laut Apple verbessert wurde, ist es beim zweimaligen
Anmeldungsprozedere und dem Herunterladen einer zusätzlichen Software zur Datenübertragung geblieben. Eine effektivere Gestaltung wäre wünschenswert. Abhilfe können die
sogenannten Apple-approved aggregators für den iBookstore schaffen. Das Unternehmen
Bookwire GmbH aus Frankfurt a. Main ist beispielsweise ein solcher Dienstleister, der seinen
Kunden zahlreiche Leistungen im Bereich Digitalvertrieb anbietet.
5.4.2 Datenimport und -qualität
Das Einfließen von formatiertem Text ist in iBooks Author komfortabel gedacht, aber nicht so
ausgereift wie in professionellen Layoutprogrammen wie Adobe InDesign. Die Stile des im134
Professionelle Vorlagen z. B. unter http://www.ibooksauthortemplates.com/ erhältlich.
69
portierten Textes werden unter die bereits vorhandenen gemischt. Gleichnamige Stile werden nicht zu einem Format zusammengefügt. Zudem lassen sich nur mittels Löschen Stile
ersetzen. Welche Strategie der Anwender also zum Auszeichnen seines Textes wählt, muss
wohlüberlegt sein. Ein gut ausgezeichnetes Textdokument erspart möglicherweise das Anlegen von Stilen in iBooks Author, wenn es konsequent gehandhabt wird. Die Problematik
der Aufteilung des Manuskripts in einzelne Dokumente wurde bereits in Abschnitt 5.3.3
erwähnt.
Im Bildbereich kann iBooks Author eine breite Palette an Formaten verarbeiten: JPEG, PSD,
GIF, TIFF, PSD, EPS, PICT, PNG und PDF. Apple gibt auf seiner Website im Sinne der Datenverantwortlichkeit des Autors Hinweise zur Darstellungsoptimierung.135 Für gewöhnliche
Bilder wird das JPEG-Format empfohlen, für Bilder mit Transparenzen PNG. Die Bildbreite
ist hinsichtlich der Auflösung des iPads auf ein Mindestmaß von 1024 Pixeln zu skalieren,
was auf das weitverbreitete iPad 2 zurückzuführen ist. Das Widget »Interaktives Bild« benötigt die doppelte Pixelanzahl.
Leider kann nicht nachvollzogen werden, was iBooks Author im ersten Schritt der Veröffentlichung überprüft, um weitere Rückschlüsse auf die Datenqualität ziehen zu können. Insgesamt ist jedoch die Sorgfaltspflicht bei den Ausgangsdaten gegenüber den Self-PublishingPlattformen ohne Vorschau-Funktionalität innerhalb des Konvertiervorgangs gemindert, der
Kontrolleinfluss entsprechend höher.
5.4.3 Vorlagen und Gestaltungsfreiraum
Die Vorlagen werden dem Anspruch gerecht, einerseits ein typografisch und gestalterisch
ansprechendes Grundgerüst zu liefern, andererseits ein hohes Maß an Flexibilität für die
Vorstellungen seiner Nutzer zu bieten. Insgesamt hat sich Apple dabei von der Bedienung
eines Marktsegmentes, dem Bildungsmarkt, entfernt. Die Vorlagen liefern dem Autor zudem
Anhaltspunkte, wie Inhalte konzipiert werden können. Die Gliederung in die verschiedenen
Buchbereiche unterstützt den Autor hinsichtlich eines konsistenten Ergebnisses. Besonders
bei strukturierten Texten und bildreichen Medienprodukten erweist sich iBooks Author als
nützliches Werkzeug.
Der Schritt, Vorlagen auf ein Hochformat zu beschränken, ist im Sinne einer einfachen Lösung für den Anwender. Es kann bezweifelt werden, dass lineare Texte, die im Bereich
Self-Publishing vorherrschen, eine Auswahl zwischen Hoch- und Querformat gehäuft benötigen. Hinter dem Formatswechsel steckt vor allem ein verspielter, kreativer Umgang mit
135 Vgl. Apple, Inc. (Hrsg.) (Leistungsoptimierung, o. J.): Leistungsoptimierung bei iBooks Author-Büchern, http://support.
apple.com/kb/HT5117? view locale=de_DE# (Abgerufen am 16.02.2013)
70
Bild und Text. Diesen Gedanken bei der Anpassung der Vorlagen im Hinterkopf zu bewahren,
fordert den Autor ohne Layoutkenntnisse heraus. Dies bestätigt auch der Erfahrungsbericht
eines Web-Entwicklers im Internet:
»Für einen Anfänger stellt sich der Unterschied zwischen Querformat und Hochformat sehr kompliziert dar, da sogar die Struktur von einer Umschaltung betroffen
ist.«136
5.4.4 Vorschau-Funktionalität
Die WYSIWYG-Eigenschaft der Software dient dem zielgerichteten und anwenderfreund
lichen Editieren und kann als eingeschränkter Vorschau-Modus gelten. Über den Sehsinn
steuert der Anwender den kreativen Prozess. Nach Abschluss der Arbeiten sichert der digitale Proof im Bücherregal der iBooks-App die Qualität der Publikation in gleicher Weise, wie
ein Proof im Bereich Print versucht das Druckergebnis zu simulieren. Voraussetzung ist ein
iPad. Wer folglich ein iBook produziert, sollte möglichst im Besitz des überdurchschnittlich
teuren Lesegeräts sein. Die Entscheidung für die Software iBooks Author ist allerdings sicherlich nicht unerheblich durch eigene Erfahrungen mit dem Gerät beeinflusst.
Ein Update des Produktes nach der Veröffentlichung bei Änderungsbedarf kann über die
Software iTunes Producer jederzeit an Apple übermittelt werden. Der Vorgang gleicht dem der
Neuveröffentlichung. Damit übertrifft Apple einige der analysierten E-Book-Anbieter im Web,
die dem Autor keine nachträglichen Korrekturen ermöglichen und Änderungen im Sinne
einer Neuauflage in Rechnung stellen. Beispielhaft kann die tredition GmbH genannt werden.
5.4.5 Widgets
Warum Apple im Bereich Multimedia und Interaktion auf dem Markt so überzeugend auftreten kann, ist denkbar. Das .ibooks-Format dient ausschließlich dem Lesegerät iPad mit seinem hochauflösenden Bildschirm und Lese-Applikation und Werkzeug sind für dieses ausgelegt. Damit ist das System eine in sich geschlossene, stabile Lösung. Das Format muss sich
nicht den Herausforderungen eines branchenübergreifenden Standards wie EPUB stellen.
Die Vielzahl der angebotenen Widgets ist eindeutig auf den ursprünglich anvisierten
Lehrbuchmarkt ausgerichtet. Daher muss der Autor im Vorfeld prüfen, welche Widgets im
Zusammenhang mit seinem Content Sinn machen und wo ein Mehrwert für den Leser generiert werden kann. Die Anreicherung um multimediale und interaktive Elemente ist als
Produkterweiterung gegenüber Print zu verstehen.
136 Vgl. Völker, Hans-Peter (2012): E-Books erstellen #19 iBooks Author, https://hpv.leo.uberspace.de/wordpress/ibooksauthor/ (Abgerufen am 16.02.2012)
71
5.4.6 Datenexport im Kontext von Format und Distribution
Das exportierte Format .ibooks ist für die Distribution als nachteilig zu sehen, da es nur das
iPad wiedergeben kann und an den Vertrieb über den iBookstore gekoppelt ist. Wie bereits
im ersten Teil der Arbeit erläutert, sollten Autoren ihre Titel im besten Fall über eine Vielzahl von Distributionsplattformen vermarkten, um eine Chance auf höhere Resonanz zu
haben. Da sich Apple nur ein exklusives Vertriebsrecht für die .ibooks-Datei sichert137, bleibt
eine Konvertierung ins EPUB-Format immer eine Option oder sogar die erste Wahl – allerdings unter Einbuße von multimedialer Anreicherung. Der Vorteil des Formats liegt in seiner Produktion, denn die Anzeige der E-Book-Inhalte wird auf ein Lesesystem optimiert. Bei
der Produktion muss jedoch von einer Einzelanfertigung ausgegangen werden. Ansätze zur
Automatisierung und damit zur Produktivitätssteigerung, wie sie für Verlage benötigt werden, bestehen nicht.
5.4.7 Fazit iBooks Author
iBooks Author ist ein mächtiges Werkzeug für den durchschnittlich technisch versierten Anwender. Es ist schnell erlernbar und bietet Spielräume im kreativen Prozess. Als besonders
vorteilhaft für den unkomplizierten Einstieg stellte sich das Fixed Layout-Hochformat aus der
WYSIWYG-Perspektive dar. Auch die Widgets, die konzeptionelle Anreize geben, überzeugten in ihrer Umsetzung und Darstellung. Verbesserungswürdig erschien der komplexe Veröffentlichungsvorgang. Zudem ist die Einschränkung auf Mac, Apples iBookstore und das
Lesegerät iPad als kritisch zu bewerten, wenn auch hinsichtlich Apples Unternehmensstrategie verständlich.
137 Vgl. Apple, Inc. (Hrsg.) (iBooks Author, o. J.): iBooks Author: Häufig gestellte Fragen zur Veröffentlichung und zum Vertrieb,
http://support.apple.com/kb/HT5071?viewlocale=de_DE#3 (Abgerufen am 01.03.2013)
72
6
Zusammenfassung und
Ausblick
Self-Publishing und seine Motive sind kein Phänomen der Neuzeit, doch in seiner Realisierbarkeit und Ausformung neuartig. Dies zeigen die in der Arbeit durchgeführten Untersuchungen. Zurückzuführen ist die heutige Ausprägung in erheblichem Maße auf das junge
Medium Internet, das eine Schlüsselrolle im Publikationsprozess übernommen hat, indem
es dem Autor abseits der traditionellen Verlagsstrukturen als Produktions-, Distributionsund Vermarktungsplattform zur Verfügung steht. Die gleichzeitige Loslösung des Inhalts
von seiner physischen Form Buch schafft Kosteneinsparungen in der Produktion, Lagerung
und Distribution und mindert das finanzielle Risiko. Darüber hinaus führt das Internet
durch einen vereinfachten Marktzugang zur Demokratisierung des Buchmarktes. Die Gatekeeper-Funktion der Verlage ist eingedämmt, was insgesamt zu einer Stärkung der Autorenund auch Leserposition führt. Ihrer neuen Rolle sind sich die Autoren der Generation 2.0
bewusst. Sie nutzen die PoD-Produktion für ihre Zwecke und experimentieren gleichzeitig
mit E-Books, die in Verbindung mit funktionellen Lesegeräten und Angebots- wie Transaktionsplattformen in Deutschland langsam, aber stetig Verbreitung finden. Auf der anderen
Seite erfahren die Leser als entscheidende Bewertungsinstanz eine stärkere Einbindung in
die Inhalteentwicklung der Autoren. Auch hier ist das Internet die treibende Kraft. Es dient
auf allen Ebenen des Veröffentlichungsprozesses einer Überwindung von Zeit und Raum.
Eine verkürzte Wertschöpfungskette ist die Folge.
In dem vom Internet geschaffenen Umfeld bzw. Vakuum haben sich Geschäftsmodelle herausgebildet, die sich die derzeitige Dynamik und Schnelligkeit des Marktes zunutze machen und
auf die Bedürfnisstruktur der Autoren eingehen. Sie verstehen sich als Dienstleister auf den
Gebieten Produktion, Distribution und Vermarktung mit unterschiedlichem Kerngeschäft.
Während Amazon, Apple und Kobo auf das Endkonsumentengeschäft fokussiert sind, stehen
bei Anbietern wie XinXii und BookRix die Aggregation und Monetarisierung des User-Generated Content nach außen im Vordergrund. Die Plattform neobooks ist hingegen der Versuch
eines Verlages, sich am Self-Publishing-Markt zu beteiligen und Vorteile für das eigene Verlagsgeschäft zu generieren. Sämtlichen Akteuren ist offensichtlich gemein, das traditionelle
Geschäftsmodell von Verlagen in Frage zu stellen. Vor dem Hintergrund jahrelanger Outsourcing-Tendenzen ist dies möglicherweise ein zum Teil durch die Verlage selbst geschaffenes
Problem, wie der Autor und Blogger Sascha Lobo im Oktober 2011 in einem Forumsbeitrag
des Branchenmagazins Buchreport resümiert.138 Hinsichtlich ihrer Kernkompetenzen – spezi-
138 Vgl. Lobo, Sascha (2011): Sascha Lobo: Allgemeine Feststellungen zur Buchsituation, in: buchreport.blog (25.10.2011),
http://www.buchreport.de/blog.htm?p=1783 (Abgerufen am 20.02.2013)
6
Zusammenfassung und Ausblick
73
ell der Inhalteentwicklung – und ihrer historisch gewachsenen Bedeutung in Deutschland
mit dem Vorzug der Buchpreisbindung werden die in direkter Konkurrenz stehenden Publikumsverlage nach Meinung der Autorin nicht so einfach aus dem Markt zu verdrängen sein.
Dennoch steigt der Wettbewerbsdruck stetig und die Anforderungen an das moderne Publizieren werden komplexer. Das Internet und die Digitalisierung zwingen die Verlage zu einer
strategischen Neuausrichtung, bei der alte Strukturen überdacht und die eigenen Stärken
identifiziert werden müssen. Doch genau dies kann Verlagen schwerfallen. Unabhängige Autoren können dagegen eine schnellere Reaktionsfähigkeit im Markt beweisen.
Die im zweiten Hauptteil untersuchten Technologien und Verfahrensweisen der Self-Publish
ing-Plattformen im Internet sowie deren dauerverfügbare Interaktionsschnittstelle im Browser sind auf die Bedürfnisse und Fähigkeiten der Autoren angepasst. Anstelle von komplizierten DTP- und E-Book-Werkzeugen kommt an erster Stelle das Handwerkszeug des Autors bei
der Produktion zur Anwendung: das Textverarbeitungsprogramm. Mithilfe dessen erstellt
der Autor aus seinem Manuskript ein vom Web-to-Print-System weiterverarbeitbares DruckPDF, das sich bei der Untersuchung gleichzeitig als häufig genutztes Ausgangsdatenformat
zur Konvertierung ins E-Book herausgestellt hat. In Beziehung zur E-Book-Konvertierung aus
PDF können eine starke Einschränkung des Autors in der gestalterischen Freiheit und die
mögliche Notwendigkeit einer manuellen Nachbearbeitung durch den Anbieter mit der Folge
des Verlusts von Zeit- und Kosteneinsparungen gesetzt werden. Des Weiteren folgt auf die
Konvertierung die sofortige Vertriebsfreigabe an die Online-Shops, ohne den Autor über eine
Vorschau des Endproduktes als letzte Entscheidungsinstanz zwischenzuschalten. Die Suche
nach einer automatisierten und effizienten Lösung zur E-Book-Ausgabe seitens der Anbieter
zeigt sich insgesamt im Bereich Self-Publishing, auch aufgrund zweier vorherrschender Datenformate, als schwierig. Ihre technologische Komplexität steht im Kontrast zur eingeforderten Einfachheit für den durchschnittlichen Anwender. Es besteht Optimierungsbedarf,
um Einschränkungen bei der individuellen Erstellung bestmöglich zu beseitigen, ein nachträgliches Eingreifen im Sinne eines Korrektur-Workflows zu ermöglichen und die Durchlaufzeit der Konvertierung über automatisierte Prozesse zu verkürzen.
Vorteile in der Benutzerfreundlichkeit offenbarten sich dem gegenüber in Form der im
Prozess integrierten WYSIWYG-Editoren in Kombination mit der zur Verfügung gestellten,
standardisierten Vorlagen, die durch den Anbieter definiert anpassbar sind. Sie kommen in
der Regel für die Covergestaltung einer gedruckten oder digitalen Publikation im Bestellprozess zur Anwendung, werden aber auch für den Innenteil eines PoD-Buches auf Basis der
Flash-Technologie eingesetzt oder haben als einfacher Texteditor eine Strukturierung der
Daten für eine automatisierte Datenübernahme ins E-Book zum Ziel. Editoren auf HTML5-Basis mit Vorschau-Funktionalität versprechen momentan die größtmöglichen Editier- und Einflussmöglichkeiten des Nutzers von Web-to-Digital-Lösungen auf das Endprodukt.
Apples Software-Tool iBooks Author schafft als plattformabhängige Software ebenfalls Abhilfe bei der Problemlösung und ist in seiner Anwendung kaum zu beanstanden, dient jedoch vordergründig den Zielen des Unternehmens. Dabei profitiert das auf das iPad opti6
74
mierte iBook von der mangelhaften Unterstützung des EPUB 3-Standards durch derzeitige
Lesesysteme auf dem Markt. Er stellt in seinem möglichen Darstellungsumfang eine Konkurrenz zum proprietären Format von Apple hinsichtlich der multimedialen Anreicherung dar.
Konkurrenz entsteht ebenfalls über ähnliche, aber vertriebsungebundene Produktionslösungen wie die der E-Publishing-Plattform Vook, einer cloudbasierten, kostenpflichtigen
Software aus den USA 139 oder der bereits erwähnten Webapplikation Red Staple Books.
Es kann davon ausgegangen werden, dass sich in Zukunft die IT-Infrastruktur immer stärker
ins Internet verlagern wird, wovon dezentrale Publikationsprozesse profitieren können.
Eine neue Organisationsform für Mini- und Kleinverlage ist denkbar. Verbesserte webbasierte Workflow- und Management-Plattformen finden gemäß dem Systemgedanken Verbreitung und führen zu einem höheren Automatisierungsgrad. Das »Publizieren auf Knopfdruck« findet darin seine technische Realisierung und geht mit einer fortführenden Umstellung der Workflows auf mehrkanaliges Publizieren einher. Ein weiteres Indiz für den zukünftigen Publikationsprozess ist die freie Authoring Software BookType der Non-Profit-Organisation Sourcefabric.140 Sie unterstützt kollaborative Schreibprozesse, mehrkanaliges Publizieren in die E-Book-Formate EPUB und KF8 sowie als PDF-Datei oder HTML, die Versionsverwaltung und die Auslieferung an den Online-Buchhandel. Eine nähere Bestimmung
bleibt in dieser Arbeit offen. Open Source Entwicklungen stellen sich damit aber wieder
einmal in den Dienst eines freien Literaturbetriebs und tragen dazu bei, Marktstrukturen
aufzubrechen. Das Potenzial dafür ist reichlich vorhanden, auch für Verlage.
139 Vgl. Teicher, Craig Morgan (2012): Vook Launches E-book Creation and Publishing Platform, in: publishersweekly.com
(26.03.2012), http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/digital/content-and-e-books/article/51217-vook-launches-e-bookcreation-and-publishing-platform.html (Abgerufen am 20.02.2012)
140 Vgl. o. V. (Booktype, 2012): Booktype: Freie Authoring-Software, in: heise.de (16.02.2012), http://www.heise.de/open/
meldung/Booktype-Freie-Authoring-Software-1435909.html (Abgerufen am 16.02.2012)
6
75
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abb. 1:Absatz von Tablets weltweit in den Jahren 2010 bis 2016
(in Millionen Stück) — 16
Abb. 2:Umsatz mit e-Books von 2009 bis 2016 nach Regionen
(in Millionen US-Dollar) — 17
Abb. 3:
Geschätzte Umsatzanteile in % am deutschen Buchmarkt im Jahr 2011 — 18
Abb. 4:Entwicklung der Anzahl verfügbarer Titel von Books on Demand
von 2006 bis 2010 (in Tausend) — 20
Abb. 5:
Anteil Self-Publishing-Titel in % an Kindle-Besteller-Titeln 2012 — 22
Abb. 6:
Marktanteile der E-Book-Shops in Deutschland 2011 — 43
Abb. 7:
Bestellprozess Web-to-Print im Shop — 50
Abb. 8:
tredition Covergestaltung Vorderseite — 51
Abb. 9:
Bestellprozess Web-to-Digital im Shop auf Basis Manuskript — 55
Abb. 10: Modell Web-to-Publish — 58
Abb. 11: Menü- und Formatierungsleiste iBooks Author — 61
Abb. 12: Widgets — 62
Abb. 13: Haupttitel — 63
Abb. 14: Kapitelanfang S. 11 — 63
Abb. 15: Vorlagenlayout »Text (klassisch)« — 64
Abb. 16: Absatzstil neu definieren — 65
Abb. 17: Versuch ein Initial zu erstellen — 65
Abb. 18: Textumfluss — 66
Abb. 19: Widget »Interaktives Bild« — 66
Abb. 20: Fertiggestelltes iBook — 67
Tab. 1:Anteil Self-Publishing-Titel in % an den Top-20-Bestseller-Titeln
einzelner Genres von 2012 im Kindle Shop — 22
Tab. 2:
Gründe für das Selbstverlegen — 26
Tab. 3:Matrixdarstellung einer skizzierten Stärken-Schwächen-Analyse zur Strategiefindung von Verlagen
in Bezug auf den sich wandelnden Buchmarkt und den Trend Self-Publishing — 26
Tab. 4:
Analyse Self-Publishing-Plattformen:
Amazon CreateSpace — 29
Amazon KDP — 30
Apple iTunes Connect — 31
BookRix — 32
Books On Demand — 33
epubli — 34
Kobo Writing Life — 36
neobooks — 37
tredition — 38
triboox — 40
XinXii — 41
Tab. 5:EPUB-Konvertierung: Hinweise zur Manuskriptformatierung in Word — 56
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
76
Literatur- und Quellenverzeichnis
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https://www.bookrix.de/
Books on Demand GmbH
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epubli GmbH
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Kindle Direct Publishing – Amazon.com, Inc.
https://kdp.amazon.com/self-publishing/signin
Kobo Writing Life – Kobo Inc.
http://www.kobobooks.com/kobowritinglife
triboox GmbH & Co. KG
https://www.triboox.de/
tredition GmbH
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XinXii – GD Publishing Ltd. & Co. KG
http://www.xinxii.com/
81
Anlage – Inhalt der CD
Daten Bachelorarbeit
Bachelorarbeit_Frehe_Self-Publishing.pdf
Bachelorarbeit_Frehe_Self-Publishing.indd
Musterbuch iBooks Author
iBook_Musterbuch.ibooks
Anlage – Inhalt der CD
82
Selbstständigkeitserklärung
Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne Benutzung
anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Stellen, die wörtlich oder
sinngemäß aus veröffentlichten und nicht veröffentlichten Quellen entnommen sind, sind
als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner
anderen Prüfungsbehörde vorgelegen.
Leipzig, 15. März 2013
Christine Frehe
Selbstständigkeitserklärung
83
Thesen zur Bachelorarbeit
Self-Publishing im Zeitalter von iBooks Author,
Kindle Direct Publishing & Co.
Christine Frehe
Bachelorstudiengang Buch- und Medienproduktion
Fachbereich Medien
Betreuer: Prof. Christian Ide
[1] Hauptmotiv des Selbstverlegens ist das persönliche Bedürfnis des Autors zu publizieren –
unabhängig von der Publikationsform.
[2] Das kommerzialisierte Internet hat zu einer Demokratisierung des Buchmarktes geführt,
indem es Autoren als Produktions-, Distributions- und Vermarktungsplattform zum unabhängigen Publizieren ihrer Werke zur Verfügung steht. Die Folgen dessen sind eine Zurückdrängung der Verlage in ihrer Rolle als Gatekeeper, ein verändertes Beziehungsgefüge zwischen Verlag, Autor und Leser sowie eine Verkürzung der Wertschöpfungskette in Richtung
Endkonsument.
[3] Veränderte technologische Rahmenbedingungen im 21. Jahrhundert – speziell die Möglichkeit, Bücher zu digitalisieren, nichtphysisch vorrätig zu halten und online zu vertreiben –
haben das Absatzrisiko für Selbstverleger gegen Null sinken lassen.
[4] Neue Intermediäre beteiligen sich am Buchmarkt mit internetbasierten Geschäftsmodellen für Autoren. Sie bedienen sich zur Realisierung von Publikationsprozessen sogenannter
Web-to-Strategien, die sich grundlegend in einer Systemdienstleistung aus Produktion und
Buchhandelslogistik äußern.
[5] Der Publikationsprozess folgt im Internet dem Verfahren einer gewöhnlichen Online-Bestellung mit dem Unterschied einer Einbeziehung des Kunden in die Ausgestaltung seines
Produktes und dem Ergebnis einer Vertriebsfreigabe. Browserbasierte, benutzerfreundliche
Editoren auf HTML5-Basis mit Vorschau- Funktionalität versprechen momentan die größte
Einflussmöglichkeit auf die Produktion für den Nutzer von im Web installierter Lösungen.
[6] Der Bereich Web-to-Digital lässt bei den meisten Self-Publishing-Anbietern gering erschlossene Automatisierungspotenziale bei der Konvertierung ins E-Book vermuten, sodass
die Anforderungen des »Publizierens auf Knopfdruck« bislang begrenzt erfüllt werden.
Thesen
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[7] Vorlagen sind die Grundlage für eine standardisierte Produktion, können jedoch im Widerspruch zum Gestaltungsfreiraum des Anwenders stehen.
[8] iBooks Author gestaltet sich für Autoren mittels einer vertrauten Benutzeroberfläche,
anpassbaren Fixed Layout-Vorlagen, WYSIWYG- bzw. Vorschau-Funktionalität, einer einfachen Möglichkeit der multimedialen Anreicherung und eines vorgesehenen Änderungs-Workflows als benutzerfreundliches Self-Publishing-Tool.
[9] Das proprietäre Format .ibooks profitiert von der Optimierung auf das Lesegerät iPad
und seiner Lesesoftware iBooks sowie von der momentan mangelhaften Unterstützung des
EPUB 3-Standards durch verbreitete Lesesysteme.
Thesen
85

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