4 Finden innovativer Ideen und Lösungen 4.5

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InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME
4 Finden innovativer Ideen und Lösungen
4.5 Attribute Listing
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4
Finden innovativer Ideen und Lösungen
Schlüsselbegriffe:
Brainstorming, Attribute-Listing, Morphologische Analyse, Gestaltung neuer Produkte,
Verbesserung von Dienstleistungen, Produkt-Positionierung auf dem Markt,
Zufallskombination, Zufallsstimulation
Wenn Sie dieses Modul durchgearbeitet haben, wissen Sie, was Attribute Listing
bedeutet, wie man diese Kreativitätstechnik einsetzt und Sie kennen einige
Beispiele dafür. Sie wissen, wie man die Technik in einer kleinen Gruppe nutzen
kann und wie man sie mit anderen Kreativitätstechniken kombiniert. Sie brauchen etwa 30
Minuten, um dieses Modul durchzuarbeiten. Der Einsatz der Technik in einer Gruppe
erfordert ca. eine Stunde.
Einführung
Stellen Sie sich ein Cola-Getränk vor.
Sie werden nun aufgefordert, das Getränk zu beschreiben, welche Marke würden Sie
angeben, Coca Cola oder Pepsi? Ist es eine Dose, eine kleine oder große Flasche, kommt
es aus einer Zapfanlage, oder aus einem Kühlschrank mit entsprechendem MarkenDesign? Welche Art Cola ist es, Diät-Cola oder mit Kirschgeschmack?
Es gibt zahllose Variationen dieses Getränks und Unternehmen wie Pepsi und Coca Cola
expandierten und haben neue Marktsegmente erschlossen, indem sie neue Alternativen
des Originalproduktes eingeführt haben. So wurden sie zu Marktführern im Soft-Drink
Bereich.
Attribute Listing ist eine Kreativitätstechnik, die Ihnen helfen kann, Ihre Produkt- oder
Dienstleistungspalette auszuweiten. Diese einfache Technik kann auch in Ihrem
Unternehmen sehr effektiv eingesetzt werden.
Wenn Sie daran interessiert sind, Ihre Produktpalette auszuweiten oder wenn
Sie ein neues Verfahren entwickeln oder Ihr Dienstleistungsangebot erweitern
wollen, dann kann Attribute Listing Ihnen helfen, dieses Ziel zu erreichen.
4.5.1 Was ist Attribute Listing?
Wir haben oftmals vorgefasste Meinungen über Gegebenheiten, über Menschen und
unser Denken ist oft durch Standarderwartungen und -eigenschaften bestimmt.
Stellen Sie sich vor, Sie haben einen geschäftlichen Termin mit einem Geschäftsführer
eines großen Unternehmens im Hilton Hotel. Sie warten am Eingang auf den üblichen
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Mercedes der S Klasse. Plötzlich taucht stattdessen ein Radfahrer mit einem Rucksack
auf einem Mountain Bike auf. Er steigt ab und begrüßt Sie: “Guten Morgen, ich bin
Thomas Edison, Geschäftsführer von…“
In diesem Beispiel führen unsere Erwartungen uns zu einer bestimmten Vorstellung, wie
ein Geschäftsführer auszusehen hat: teurer Anzug, Luxuslimousine, lederner Aktenkoffer
usw.
Um innovativ sein zu können, müssen wir „normale“ Charakteristika in Frage stellen.
Zu oft sehen wir Vorbedingungen für eine Problemlösung einfach als „gegeben“ an, ohne
darüber nachzudenken, ob sie der Situation wirklich angemessen sind. Versuchen wir
jedoch, solche Vorbedingungen außer Acht zu lassen oder Ihnen andere Merkmale
zuzuweisen, dann können wir überraschende und kreative Lösungen finden.
Attribute Listing ist eine Kreativitätstechnik, die helfen kann neue Ideen zu
finden, Probleme zu lösen und innovative Produkte und Dienstleistungen zu
entwickeln. Attribute Listing bedeutet das Zerlegen eines Problems in immer
kleinere Teilprobleme und die Suche nach alternativen Lösungen für diese Teilprobleme.
Es kann sehr nützlich sein, diese Technik mit anderen Kreativitätstechniken wie z.B.
Brainstorming zu kombinieren.
Mit Hilfe des Attribute Listings beschreiben Sie alle Komponenten /Attribute eines
Produktes, Prozesses oder Problems, wobei für jede dieser Komponenten mögliche
Alternativen aufgelistet werden.
Nehmen wir zum Beispiel einen Bleistift. Seine Komponenten sind:

Material des Schaftes,
Art der Bleistiftmine,
Härte und Dicke der Mine,
Qualität,
Farbe,
Gewicht,
Preis.
Beim Attribute Listing schreiben Sie mögliche Alternativen zu diesen Komponenten auf,
kombinieren diese neu und kommen so zu einem neuen, innovativen Produkt oder einer
neuen, innovativen Dienstleistung.
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Merkmale
Attribute
Alternativen
Verwendetes Material
Holz
Kunststoff
Material der Mine
Grau
Leuchtend
Farbe
Braun
Mehrfarbig mit Firmenlogo
Form
Zylindrisch
Oval
Besondere Merkmale
Radiergummi am oberen Ende
Befestigungsclip
4.5.2 Warum sollte Attribute Listing eingesetzt werden und wo?

Wollen Sie Ihre Produktpalette erweitern, suchen Sie ein neues Verfahren,
Ihre Geschäfte zu betreiben oder wollen Sie einfach ein Problem lösen?

Wollen Sie Wettbewerbsvorteile gegenüber Ihren Mitbewerbern erreichen?
In diesen Fällen kann Attribute Listing ein einfacher Weg sein, alternative Ideen und
Lösungen zu finden. Probieren Sie Attribute Listing mit einer kleinen Gruppe Ihrer
Mitarbeiter aus und sehen Sie, welche interessanten Kombinationen sich dabei ergeben
werden.
Attribute Listing kann in allen Geschäftsfeldern eingesetzt werden. Am nützlichsten ist es
zur Findung von Alternativen bei einem greifbaren Problem. Es ist aber auch hilfreich, falls
die Gruppe Schwierigkeiten mit anderen Kreativitätstechniken hat, die keine bestimmten
Richtlinien vorgeben. Aufgrund der klaren Strukturierung ist Attribute Listing zeitsparend
einzusetzen und es vermeidet Frustrationen.
Die Technik besteht aus dem Verändern, Modifizieren und Verbessern von
Attributen. In der Design-Entwicklung wird sie auch oft als
„Substitutionsmethode“ bezeichnet.
4.5.3 Wie wird Attribute Listing eingesetzt?
Attribute Listing erfordert folgende Schritte:

Versammeln Sie eine Gruppe von 6-8 Personen mit Erfahrung auf unterschiedlichen
Gebieten.

Untersuchen Sie die gegebenen Vorbedingungen für das Produkt oder den Prozess.

Überlegen Sie besonders, ob diese Vorbedingungen wirklich notwendig sind oder ob
sie geändert werden können.

Zerlegen Sie das Produkt, die Dienstleistung oder das System in seine einzelnen
Elemente, z.B. Teile, Eigenschaften, Mengen, Komponenten, Design.
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Scheiben Sie jedes Element als Spaltenüberschriften in eine Tabelle.

Setzen Sie Techniken zur Ideenfindung ein und listen Sie für jedes Element so viele
Alternativen wie möglich auf.
Dabei sind Brainstorming-Techniken äußerst hilfreich. Wenden Sie die
Brainstorming-Regeln an und Sie erhalten eine breite Auswahl alternativer
Attribute.

Sorgen Sie für eine zufällige Kombination der Resultate und Sie erhalten interessante
alternative Lösungen.

Diskutieren und bewerten Sie deren Machbarkeit.
Eine Animation ist im Online-Leitfaden verfügbar (www.innosupport.net ).
4.5.4 Anwendungsbeispiel
Betrachten wir jetzt ein praktisches Beispiel der Anwendung von Attribute Listing.
Die Animation ist im Online-Leitfaden verfügbar (www.innosupport.net ).
Nehmen wir an, wir seien ein Kleinunternehmen und hätten gerade den Auftrag für den
Ersatz der Straßenbeleuchtung in der historischen Altstadt unserer Heimatstadt
bekommen.
1.
Welches sind die notwendigen oder die vorausgesetzten Elemente?
Dass die Straßen nach Einbruch der Dunkelheit beleuchtet werden.
2.
Welches sind die typischen Elemente einer Straßenbeleuchtung?
3.
Schreiben Sie diese Elemente als Spaltenüberschriften in eine Tabelle.
4.
Veranstalten Sie ein Brainstorming und finden Sie so viele alternative Attribute
wie möglich für die einzelnen Elemente.
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Energie-
Stil
Material
Größe
versorgung
Elektrisch
Modern
Eisen
Groß
Beleuchtungs-
Art der
intensität
Installation
Hoch
Am Boden
befestigt
Solar
Klassisch
Aluminium
Mittelgroß
Mittelmäßig
An Masten über
der Straße
angebracht
Wasserantrieb
Mittelalterlich
Stein
Klein
Niedrig
Zwischen
Gebäuden
aufgehängt
Wind
Jugendstil
Holz
Schlank
Wechselnd
An Gebäuden
befestigt
Gas
Keramik
Benzin
Kunststoff
Bio-Treibstoff
Glas
Batterien
Bambus
5.
Mobil
Kombinieren Sie die gefundenen Alternativen und erfinden Sie Ansätze und
Lösungen.
Ö Mittelgroß, moderner Stil, hergestellt aus Aluminium mit
wechselnder Intensität
Ö An Masten über der Straße angebracht mit Bio-Treibstoff als
Energiequelle
Dieses Beispiel bezieht sich vorwiegend auf die physischen Attribute eines Produkts.
Attribute können aber auch im mentalen, emotionalen, sozialen oder anderen Bereich
angesiedelt sein.
Attribute Listing kann verbessert werden, wenn man anfangs eine spezifische
Frage im Sinn hat.1
1
Sowohl Robert Harris in seinem Artikel „Creative thinking techniques“ (Kreative Denk-Techniken) und Tony Proctor in
seinem Buch “Creative Problem Solving for Managers” (Kreative Problemlösungen für Manager) befassen sich damit,
wie Fragen diese Kreativitätstechnik verbessern können.
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Versuchen Sie die berühmten 6 W–Fragen, die jeder Zeitungsbericht beantworten muss
(Journalist-Six):
Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wie?
Auch folgende Fragen können bei der Anwendung auf eine Situation oder ein
Problem hilfreich sein:
Übernehmen?
Modifizieren?
Ersetzen mit?
Vergrößern / Maximieren?
Umarrangieren?
Umkehren?
Kombinieren?
Minimieren / Entfernen?
Etwas hinzufügen / entfernen?
Farbe ändern?
Materialien variieren?
Teile reorganisieren?
Form ändern?
Stil anpassen?
Robert Harris gibt in seinem Artikel “Creative Thinking Techniques“ (Kreative
Denktechniken)2 folgendes Beispiel, wie Attribute Listing zur Problemlösung eingesetzt
werden kann:
… Sagen wir, Sie arbeiten für einen Hersteller von Kugellagern und Sie finden
heraus, dass ein Fehler an einer Werkzeugmaschine zur Produktion von 800
Millionen leicht exzentrischer Lagerkugeln geführt hat. Nun könnten Sie fragen,
„Was fange ich bloß mit 800 Millionen exzentrischer Kugeln an?“ Natürlich kommen
Ihnen ein paar Dinge in den Sinn, wie Munition für eine Schleuder oder Murmeln für
2
www.virtualsalt.com/crebook2.htm
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Kinder. Sie können aber auch die Kugeln anhand ihrer Attribute zerlegen, also: sie
sind rund, schwer, aus Metall, glatt, glänzend, hart und magnetisierbar. Nun können
Sie die Frage anders stellen: „Was kann ich tun mit 800 Millionen schweren
Objekten?“ oder „Was kann ich tun mit 800 Millionen glänzenden Objekten?“
Sie können jedes identifizierte Attribut untersuchen und Fragen dazu stellen, etwa so:
Wozu können schwere Objekte verwendet werden?
Briefbeschwerer, Schiffsballast, Baumständer, Waagengewichte, usw.
Was kann man mit Objekten aus Metall tun?
Strom leiten, magnetisieren, einschmelzen und Werkzeuge aus ihnen machen.
Attribute Listing kann auch im Marketing und in der Produkt Positionierung angewendet
werden. Die Positionierung eines Produktes im Markt kann durch folgende Faktoren
erleichtert werden.

Produktmerkmale – Gemüse aus biologischen Anbau

Produktvorzüge – ein bestimmtes PKW-Modell hat zusätzlichen Stauraum im Heck,
der variabel genutzt werden kann, entweder für den Einbau zusätzlicher Sitze oder
als Gepäckraum, somit ist das Fahrzeug ideal für Familien

Assoziation eines Produktes mit seinem Nutzen oder seiner Verwendung – „Das
Hochzeitsreiseziel“

Anwendergruppen – Assoziation des Produkts mit einem Anwender oder einer
Anwendergruppe – Mobiltelefone für die junge Führungskraft

In Bezug auf den Wettbewerb – kompatibel mit Produkt X
Die Positionierung eines Produktes muss jedoch unter Umständen aus einer Reihe von
Gründen geändert oder angepasst werden, z.B. neuer Wettbewerber, neue Technologie,
neues Verbraucherverhalten etc. Attribute Listing kann in einer solchen Situation
verwendet werden, um eine Neupositionierung eines im Markt befindlichen Produktes
vorzunehmen oder die Positionierung anzupassen.
Könnte die Markpositionierung eines Ihrer Produkte oder einer Ihrer
Dienstleistungen verändert werden? Versuchen Sie es einmal mit Attribute Listing,
um neue, kreative Wege zu finden, Ihr Produkt zu vermarkten.
4.5.5 Variationen von Attribute Listing
Wie viele andere Kreativitätstechniken wurde auch Attribute Listing inzwischen vielfältig
angepasst und erweitert.
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Morphologische Analyse
Die Morphologische Analyse wurde 1948 von Fritz Zwitcky entwickelt, einem Schweizer
Astronomen. Ursprünglich wurde sie in der Astrophysik und Raketentechnik angewandt.
Sie lässt sich jedoch auf viele andere Gebiete übertragen. Idealerweise wird sie dann
eingesetzt, wenn ein Problem mehr als 2 Dimensionen hat.3
Eine Morphologische Analyse ist in ihrer einfachsten Form an dem Beispiel zu sehen, in
dem die Alternativen zu den Elementen der Straßenbeleuchtung in eine Tabelle
geschrieben wurden. Durch Rekombination der Alternativen können neue Produktideen
formuliert werden. Die Morphologische Analyse ist besonders dann nützlich, wenn eine
Vielzahl von alternativen Lösungen gefunden worden ist.
Auf Morphologische Analyse spezialisierte Softwareprogramme helfen inzwischen, große
Mengen an Kombinationsmöglichkeiten zu auszuwerten.
Zufallsstimulation
Attribute Listing kann auch mit Zufallsstimulation kombiniert werden, um neue,
interessante Alternativen zu finden. Visuelle Stimuli zwingen die Menschen, ein Objekt aus
einem anderen Blickwinkel zu betrachten. Dies kann neue, fantasievolle Ideen und
Diskussionen hervorbringen.
Es funktioniert folgendermaßen:

Zuerst werden der Gruppe Bilder mit Darstellungen alltäglicher Objekte gezeigt
(mindestens drei Bilder sollten benutzt werden).

Dann werden die Attribute jedes einzelnen Objektes aufgelistet.

Jetzt wird der Gruppe das zu lösende Problem beschrieben.

Anschließend wird die Gruppe aufgefordert Lösungen zu finden, die mindestens
einen Begriff aus jedem der Attribute der zuvor gezeigten Objekte benutzen.

Danach werden die entstandenen Problemlösungen bewertet.
Tony Proctor schreibt in seinem Buch „Creative Problem Solving for Managers“ (Kreative
Problemlösungen für Manager):
Die Entwicklung von Fertigkeiten zur Entscheidungsfindung & Innovation gibt
folgendes Beispiel, wie Zufallsstimulationen mit Attribute Listing kombiniert werden
können, um Lösungen für Kommunikationsprobleme innerhalb einer Organisation
zu finden.4
3
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Creative Problem Solving for Managers: Developing skills for Decision Making & Innovation. Tony Proctor (2005)
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Spanien
Strahlantrieb
sicher und geborgen
Kampf
Bomber
von Liebe erfüllte Beziehung
gefährlich
Schnell
warmherzig
kraftvoll
fliegt in großer Höhe
freundlich
hat Hörner
wird im Krieg eingesetzt
sorgend
Stier
vernichtet Feinde
dauerhafte Beziehung
Teil der Nahrungskette
hat Piloten & eine Crew
Image Source: Microsoft Clipart
Hier nun einige der gefundenen Kombinationen:
Ö
Hat Hörner + fliegt in großer Höhe + warmherzig und freundlich
Empfohlene Lösung: Betonen Sie den kraftvollen Effekt und die darin liegende Bedeutung,
wenn sichergestellt wird, dass alle Organisationseinheiten miteinander in warmherziger
und freundlicher Weise miteinander kommunizieren.
Ö
Stier + hat Pilot und Crew + dauerhafte Beziehung
Empfohlene Lösung: Es bedarf schriftlicher Richtlinien oder einer Schulung, um den
Mitarbeitern zu ermöglichen, dauerhafte, sich bewährende Methoden
abteilungsübergreifender Kommunikation aufzubauen.
Testen Sie das Verfahren der Zufallsstimulation mit Ihren Mitarbeitern und finden
Sie heraus, welche interessanten und manchmal ungewöhnlichen Lösungen sie
kreieren können! Verwenden Sie Clip Arts oder Websites wie
www.istockphoto.com und www.images.com, um Bilder zu finden, die die Diskussionen
auslösen und anregen.
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4.5.6 Zusammenfassung
Attribute Listing ist eine Kreativitätstechnik, die in vielen Situationen eingesetzt
werden kann. Sie teilt das Problem in immer kleinere Teilprobleme auf und sucht
nach Alternativen für diese Teilprobleme. Die Alternativen werden anschließend
entweder zufällig kombiniert oder mit Hilfe weiterer kreativer Techniken verarbeitet, um
neue Lösungen zu erhalten. Diese Technik kann eingesetzt werden, um alternative
Problemlösungen oder neue Wege des Marketings zu finden, um Produkt-Reichweiten zu
erweitern und zu entwickeln und noch zu Vielem mehr. Sie kann erfolgreich kombiniert
werden mit anderen Techniken, die phantasievolle Lösungen und Alternativen aufzeigen.
In diesem Modul haben Sie die Kreativitätstechnik Attribute Listing kennen gelernt. Sie
wissen jetzt, wie sie im Alltagsgeschäft angewendet werden kann, um ProduktReichweiten zu vergrößern und zu diversifizieren, um neue Wege des Marketings zu
finden und Probleme innerhalb einer Organisation zu lösen. Weiter haben Sie gelernt, wie
sie mit anderen Kreativitätstechniken kombiniert werden kann, zum Beispiel mit der
Morphologischen Analyse und der Zufallsstimulation.
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4.5.7 Literaturverzeichnis
InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 4.5 Attribute Listing, 2005, Download vom:
26. Mai 2008, http://archive.innosupport.net
Swedish Morphological Society website, Download vom: 26. Mai 2008,
www.swemorph.com/ma.html
Creative Thinking Techniques, Robert Harris, Download vom: 26. Mai 2008,
Tony Proctor (2005) Creative Problem Solving for Managers: Developing Skills for
Decision Making & Innovation.
Weiterführende Literatur
Creative Problem Solving for Managers: Developing skills for Decision Making &
Innovation. Tony Proctor (2005)
Cola-Cola 2008, Wikimedia Foundations Inc, Download vom: 26. Mai 2008,
http://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
Pepsi 2008, Wikimedia Foundation Inc, Download vom: 26. Mai 2008,
http://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi
Tudor Rickards (1997) Creativity and Problem Solving at Work.
See www.swemorph.com for a list of articles on Morphological Analysis.
Ritchey, T. (2006). Problem Structuring using Computer-Aided Morphological Analysis.
Journal of the Operational Research Society (JORS), Vol. 57, No. 7.
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Webseiten
Weitere Informationen zum Attribute Listing und anderen Kreativitätstechniken finden Sie
unter den aufgeführten Adressen:
In deutsch:
http://www.alles-k.de/doc/Krea-79.htm
http://www.unternehmertipps.de/module/kreativ/15.htm
http://www.denkclub.de/kreativitaetsmethoden_lerntechnik-info.pdf
http://www.trainmor-knowmore.eu/E2A7A8EF.de.aspx
http://books.google.de/books?id=fTJ7Tb_7EgwC&pg=PA142&lpg=PA142&dq=attribu
te+listing&source=bl&ots=bhjqXPsvu2&sig=K4guFNRZjBbaVKUssnceJ5_QL74&hl=d
e&sa=X&oi=book_result&resnum=8&ct=result#PPA142,M1
In englisch:
www.mindtools.com/pages/article/newCT_03.htm
http://members.optusnet.com.au/charles57/Creative/Techniques/attributes.htm
www.mycoted.com/Attribute_Listing
http://creatingminds.org/tools/attribute_listing.htm
http://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
http://en.wikipedia.org/wiki/Morphological_analysis_%28problem-solving%29
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4.5.8 Glossar
Produkt-Positionierung ist die Kunst, das Image und die Präsentation eines Produktes
oder einer Dienstleistung so maßzuschneidern, dass diese für ein ausgewähltes
Marktsegment attraktiv werden. Im Idealfall ermöglicht die Produkt-Positionierung dem
Vermarkter die Schaffung einer direkten Verbindung zwischen einer existierenden
Produkteigenschaft und einem spezifischen Kundenbedürfnis. Anstatt einen generellen
Anreiz zu schaffen, indem die neue, innovative Technik eines PKW hervorgehoben wird,
ermöglicht die Produkt-Positionierung dem Vermarkter, beispielsweise die Sparsamkeit
des Autos zu betonen, als Anreiz für außerhalb wohnende Pendler, die Treibstoffkosten
einsparen wollen.
(http://www.marketingpower.com/content1482.php)
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