David Gertner, Ph.D.

Transcrição

01 de Setembro de 2010
• Associate Professor, Lubin School of Business, Pace University, New York
• Ph.D. pela Northwestern University
• Professor em diversas universidades no Brasil e nos EUA
• Publicações em: Journal of Brand Management, Journal of Global
Marketing, Journal of Travel and Tourism Marketing, European Journal of
Management, Thunderbird International Business Review, International
Journal of Business Strategy., Journal of International Business and
Cultural Studies, HSM Management, Gestion, etc.
• Membro do conselho editorial, editor convidado e autor de artigos de
Place Branding and Public Diplomacy
•Co -author de artigos e de um livro com o guru de marketing PHILIP KOTLER
Crescimento lento do mercado
Proliferação de produtos
Competição nacional e internacional
Crescente Valor das Marcas
Maior Exposição a Marcas Internacionais
Marcas e Comunicação Global
MARCAS constituem uma promessa de valor e
desempenho.
MARCAS aceleram o processamento de
informação e aprendizado do consumidor,
servindo como um atalho para as decisões de
compra.
BRANDING busca criar associações exclusivas
com a marca (com lugares, pessoas, eventos, etc.)
BRANDING busca diferenciar a marca nas
mentes e corações de consumidores potenciais.
The “TrustR” Score, medida desenvolvida
por Millward Brown and The Futures
Company, combinando as respostas a duas
perguntas
“O quanto esta MARCA é confiável?”
“Você recomendaria esta MARCA?”
"Beyond Trust: Engaging Consumers in the Post-Recession World,“ by Millward Brown and The Futures Company, in
http://www.millwardbrown.com/Sites/MillwardBrown/Content/News/PressReleaseView.aspx?id=/20100222_TrustR,.
“A MARCA número 1 no ranking em cada
um dos 22 países pesquisados têm
sete vezes mais chances de ser compradas
e os consumidores
têm dez vezes mais probabilidade de
desenvolverem uma ligação com a marca.”
Eileen Campbell, Global CEO of Millward Brown
"Beyond Trust: Engaging Consumers in the Post-Recession World,“ by Millward Brown and The Futures Company, in
http://www.millwardbrown.com/Sites/MillwardBrown/Content/News/PressReleaseView.aspx?id=/20100222_TrustR,.
Criações da mente
IP divide-se em duas categorias:
Propriedade industrial - invenções (patentes), marcas
registradas (trademarks), e indicação de origem
geográfica;
Copyright - trabalhos literários e artísticos.
WIPO - http://www.wipo.int/about-ip/en/
Ao invés de assaltos no mar, a NOVA PIRATARIA
compreende o uso, consumo, reprodução ou
distribuição indevida, não autorizado ou ilegal por
terceiros de produtos, marcas, criações, idéias, ou
qualquer outro bem, tangível ou intangível, que
por registro ou utilização prévia pertence a um
indíviduo, grupo ou organização.
- navegam na Internet
- são tecnologicamente sofisticados
- atuam em escala global
- envolvem organizações estruturadas
ganhos financeiros
financiar organizações políticas, religiosas e
terroristas e suas causas
Indíviduos, empresas, organizações
e governos perdem centenas de
bilhões de dólares por ano por
conta da NOVA PIRATARIA.
A International Anti-Counterfeiting Coalition estima
que o negócio de falsificação de produtos cresceu de
£2.5bn/ano, no início dos anos 80, para £300bn/ano,
em 2009-10.
O extraordinário crescimento pode ser explicado pela
penetração da Internet e pelo transferência de
atividades manufatureiras para países em
desenvolvimento, onde as leis de propriedade
intelectual nem sempre são obedecidas ou inexistem.
Cybercrime - Still a growth industry? Charlie Abrahams, MarkMonitor, 25 January
2010, in http://www.infosecurity-magazine.com/view/6169/comment-cybercrime-stilla-growth-industry/, viewed on January 29, 2010.
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Grey Markets
Black Markets
Brand Dilution
Brand Hijacking
Counterfeiting
Cybersquatting
Knockoffs
Phishing Attacks
Email Frauds
Identity Theft
Violações de patentes
Importações e Exportações Paralelas
Roubo de Identidade
Radio Pirata
Software Pirata
Plágio
Email scam
Uso não autorizado e reprodução de
matériais audio visuais
Uso não autorizado e reprodução de marcas
Apropriação indevida de conhecimento
Falsificação de dinheiro
Sequestros aéreos
Etc.
Compreende um repertório sem fim de
termos, expressões, atividades ilegais e
transgressões de direitos intelectuais e
de distribuição que comprometem o
valor, confiança e integridade da marca.
•A KPMG estimou em £70bn as vendas de produtos high-tech de tecnologia da
informação através de grey market e falsificações.
•Um estudo da Columbia University concluiu que somente 11% das farmácias
online vendem produtos legítimos e estimou em £16bn (em crescimento) que as
vendas de produtos farmacêuticos falsos.
•A indústria de auto-peças estima em £1bn por ano as vendas de peças
falsificadas, ou 10% do total.
• Law.com estima que 95% das jóias TIFFANY vendidas em websites de leilão
online sejam falsificadas.
•Segundo o MarkMonitor Brandjacking Index 41% dos phising attacks têm como
alvo instituições financeiras e por isso o uso de serviços bancários online vêm
sendo evitados por consumidores, obrigando aos bancos a grandes investimentos
em novas agências ao custo de £4.2bn ao ano.
Charlie Abrahams, MarkMonitor , Comment: Cybercrime - Still a growth industry? 25 January 2010, 01 de Setembro
in http://www.infosecurity-magazine.com/view/6169/comment-cybercrime-still-a-growth-industry/
de 2010
O FDA - The Food and Drug Administration - estima que 10% das
drogas comercializadas nos Estados Unidos sejam falsificadas.
• The Federal Aviation Administration estima que 2% dos 26
million de peças de avião instaladas a cada ano - 520,000 peçassejam falsificadas.
• A International Anti-Counterfeiting Coalition, baseada em
Washington, D.C.,estimou que o comércio de produtos
falsificados excede US$650-billion (U.S.) ao ano. O setor continua
a prosperar e os produtos de luxo representam apenas uma
pequena parcela dos negócios.
International Anti-Counterfeiting Coalliton in http://www.iacc.org/about-counterfeiting/the-truth-aboutcounterfeiting.php, viewed on Aug 06, 2010.
- Faking it: Why we hurt the brands we love, by Simon Houpt, Published on Friday, Jan. 15, 2010 6:00AM EST Last updated on
Saturday, Jan. 16, 2010 3:49AM EST, in http://www.theglobeandmail.com/report-on-business/industrynews/marketing/faking-it-why-we-hurt-the-brands-we-love/article1431550/, viewed on Jan 29, 2010.
- Gray Market Study Exposes Causes For Billion Dollar Losses, AGMA Press Release, in
http://www.agmaglobal.org/press_events/KPMG%20AGMA%20Gray%20Market%20Whitepaper%20FINAL%20PRESS%20REL
EASE.pdf, February 11, 2010.
• A falsificação de produtos atinge todas as indústrias:
• Produtos de alta visibilidade e elevado volume, de marcas
conhecidas , como pastas de dentes, chocolate, papel higiênico, etc.
• Produtos caros e de alta tecnologia, como jogos para
computadores, CD’s, DVD’s, peças de componentes eletrônicos para
automóveis e aviões.
•Produtos exclusivos de prestígio, como vestuário , relojoaria e
perfumes.
•Produtos com investimentos elevados em P&D, como produtos
farmacêuticos e industriais.
Peggy Chaudhry and Alan Zimerman, The Economics of Counterfeiting: Governments, Pirates and David Gertner, Ph.D.
Intellectual Property, Springer-Verlag, Berlin, 2009.
$600 Billion
Valor estimado da venda de produtos falsificados no mundo a
cada ano
$512 Billion
Valor estimado das vendas globais perdidas por conta de
falsificações.
$250 Billion
Valor estimado da perda anual das empresas americanas devido
a roubo de propriedade intelectual.
In http://fakesareneverinfashion.com/fakes_numbers.asp, viewed on August 5, 2010.
$20 Billion
Valor estimado da perda de empresas americanas devido a
produtos falsificados a cada ano
$1 Billion
Valor estimado da perda de impostos da cidade de New York
devido a falsificações a cada ano.
750,000
Número de empregos perdidos nos EUA devido a falsificações.
10%
Participação das falsificações no total de produtos vendidos no
mundo a cada ano
In http://fakesareneverinfashion.com/fakes_numbers.asp, viewed on August 5, 2010.
1. Nada
2. Aquisição
3. Educação
4. Propaganda
5. Investigação e
Fiscalização
6. Tecnologia (RFID)
7. Inovação
8. Legislação
9. Coalizão
10. Desista
É ESTIMULADA PELO CONSUMO
ATITUDES E COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Entender as atitudes e os valores que as pessoas
que compram produtos autênticos buscam?
Entender as atitudes e os valores que as pessoas
que compram produtos falsificados buscam?
COGNIÇÃO
EMOÇÃO
COMPORTAMENTO
COGNIÇÃO – Informação e educação
EMOÇÃO – Tornar o uso de produtos
falsificados socialmente inaceitável
COMPORTAMENTO – Legislação, fiscalização e
punição de infratores
Jeff Bezos, Amazon.com
“ A MARCA para uma empresa é como a
reputação para uma pessoa. Você ganha
reputação tentando fazer tudo bem.”
http://www.woopidoo.com/business_quotes/branding-quotes.htm, viewed on Jan 28, 2010
Infelizmente, a reputação e confiança
na MARCA, não é um troféu que se
ganha, se guarda e se expõe.
É um bem intangível, que pode ser
perdido, quando menos se espera.
É tarefa do gerente da MARCA
proteger o seu maior patrimônio
• A falsificação cresceu 10.000% nas duas décadas, em grande parte
estimulado pela DEMANDA DOS CONSUMIDORES, se tornando um
grande negócio e um problema da ordem de U$600 billions ao ano.
• Os falsificadores não pagam seus empregados salários justos ou
benefícios, oferecem condições de trabalho ruins e com frequência
exploram o trabalho infantil.
•Os falsificadores não pagam impostos, o que significa menos
recursos para escolas, hospitais, parques e outros programas sociais.
http://www.iacc.org/about-counterfeiting/the-truth-about-counterfeiting.php
• Falsificadores são criminosos que exploram grandes e pequenos
consumidores, inventores, artistas e outros criadores e exploram
o trabalho infantil em sweatshops localizadas em países em
desenvolvimento.
•Quem compra produtos falsificados pode estar financiando
atividades criminosas, criando desemprego e deficits e
compromentendo o futuro do país e da economia global.
•Quando se compra um produto falsificado, a pessoa se torna
parte de ciclo de falsificações e o dinheiro gasto acaba
financiando atividades que você jamais apoiaria.
http://www.iacc.org/about-counterfeiting/the-truth-about-counterfeiting.php
• A indústria de falsificação representa uma ameaça à saúde,
segurança numa escala global e causa perdas substanciais a
indivíduos, empresas, governos e à sociedade.
• Proteger a marca contra violações de direitos de
propriedade intelectual e de contratos de distribuição passou
a ser uma das tarefas mais árduas e caras de Branding.
International Anti-Counterfeiting Coalliton in http://www.iacc.org/about-counterfeiting/thetruth-about-counterfeiting.php, viewed on Aug 06, 2010.
http://www.iacc.org/about-counterfeiting/counterfeit-gallery/real-or-fake-a-final-word.php
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David Gertner, Ph.D.

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