„ICH BIN EIN STAR – HOLT MICH HIER RAUS!“ 2016 FROOP

„ICH BIN EIN STAR – HOLT MICH HIER RAUS!“ 2016
FROOP GEWINNSTERNE-KAMPAGNE
Kampagnenbegleitstudie
07.04.2016 | Köln, Sunay Verir
MANAGEMENT SUMMARY
 Die Molkerei Alois Müller hat zur Jubiläumsstaffel 2016 von „Ich
bin ein Star - Holt mich hier raus!“ für ihr Joghurt-Produkt Froop
Sonderwerbeformen (Programmsplits und individuelle Pre-Splits)
im Umfeld der Show, aber auch klassische TV-Spots mit Bezug
zur Sendung gebucht. Weiterhin war auch Online-Werbung im
Mediamix enthalten. Die Spots waren im Look & Feel an das
Dschungelcamp angelehnt.
 Die ungestützte Werbeerinnerung hat sich im Kampagnenzeit-
raum verfünffacht, gestützt ist die Werbeerinnerung um mehr als
50% angestiegen.
 Wie die Kampagnenbegleitforschung zeigt, hat sich die inhaltliche
Verknüpfung mit „IBES“ voll und ganz für Froop ausgezahlt und zu
hoher Awareness-Steigerung geführt.
2
Werbemittel
KLASSISCHER SPOT
1.
2.
3.
4.
5.
6.
3
Werbemittel
SONDERWERBEFORMEN
Programmsplit
Pre-Split
4
Allgemeine Angaben zur Studie
STUDIENSTECKBRIEF
Untersuchungsziel
Mit einer kampagnenbegleitenden Studie soll untersucht werden, wie die Gesamt-Kampagne von den
Konsumenten wahrgenommen wird, inwiefern sie Einfluss auf das Image der Marke Froop hat und
inwieweit der Hinweis auf das Gewinnspiel wahrgenommen wird und aktiviert.
Methode
Mobile Online-Befragung mit der „I love MyMedia“ Forschungs-App der IP Deutschland
Männer und Frauen im Alter von 14-59 Jahren
Zielgruppe / Stichprobe
Feldzeit
Nullmessung: n=794
Hauptmessung: n=794
Nullmessung: 21.12.2015
Hauptmessung: 31.01. – 01.02.2016
5
Allgemeine Angaben zur Studie
VERGLEICHBARE STICHPROBEN
Angaben in %
Alter
Geschlecht
55
8
10
17
15
56
40-49
35
30
30-39
Frauen
Männer
45
Nullmessung
44
Hauptmessung
50-59
34
20-29
10
12
14-19
Nullmessung
Hauptmessung
30
Quelle: IP Deutschland, Begleitforschung „Müller Froop Gewinnsterne-Kampagne rund um ‚Ich bin ein Star- Holt mich hier raus!‘ 2016“
Basis: Erwachsene 14–59 Jahre, Nullmessung n= 794, Hauptmessung n=794.
6
Seherschaft
VIELE HEAVY-SEHER BEIM DSCHUNGELCAMP
Nutzung „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“, in %
Nie
= Nicht-Seher
Selten
20
[WERT]
15
Jede, oder fast
jede Folge
= Heavy-Seher
= Light-Seher
[WERT]
Gelegentlich
15%
= Medium-Seher
Quelle: IP Deutschland, Begleitforschung „Müller Froop Gewinnsterne-Kampagne rund um ‚Ich bin ein Star- Holt mich hier raus!‘ 2016“ / Basis: Erwachsene 14–59 Jahre,
Hauptmessung n=794 / Frage: „Wie häufig haben Sie sich die diesjährige Staffel der Sendung ‚Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!‘ angeschaut?“
7
Werbewirkung
STARKER ANSTIEG DER SPONTANEN
MARKENBEKANNTHEIT
Ungestützte Markenbekanntheit, in %
+ 45 %
48
33
Froop oder
Müller
Nullmessung
43
31
Bauer
38
28
Müller
Hauptmessung
+ 138 %
27
24
Ehrmann
22 22
Zott
20 19
Almighurt
18
13
Danone
16 14
Landliebe
19
8
8
6
7
4
6
8
Fruchtzwerge Weihenstephan Joghurt mit der
Ecke
Alle Nennungen >= 5%
Quelle: IP Deutschland, Begleitforschung „Müller Froop Gewinnsterne-Kampagne rund um ‚Ich bin ein Star- Holt mich hier raus!‘ 2016“ / Basis: Erwachsene 14–59 Jahre,
Nullmessung n= 794, Hauptmessung n=794 / Frage: „Im Folgenden geht es um das Thema Joghurt: Welche Joghurt-Marken und -Produkte fallen Ihnen ganz spontan ein, und
sei es nur dem Namen nach?“
8
Werbewirkung
FROOP-BEKANNTHEIT STEIGT AUF HOHEM
NIVEAU WEITER AN
Gestützte Markenbekanntheit, in %
+5%
93 94
90 90
87 87
86
90
86 87
84 85
83 85
67 67
64 61
40 40
Müller Joghurt
mit der Ecke
Ehrmann
Almighurt
Bauer Joghurt
Landliebe
Fruchtjoghurt
Zott
Danone Activia Weihenstephan
Sahnejoghurt
Rahmjoghurt
Zott Jogolé
Nullmessung
Hauptmessung
Optiwell
Quelle: IP Deutschland, Begleitforschung „Müller Froop Gewinnsterne-Kampagne rund um ‚Ich bin ein Star- Holt mich hier raus!‘ 2016“ / Basis: Erwachsene 14–59 Jahre,
Nullmessung n= 794, Hauptmessung n=794 / Frage: „Da man sich nicht immer an alles erinnern kann, werden im Folgenden einige Joghurt-Marken und -Produkte aufgeführt.
Welche davon kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?“
9
Werbewirkung
WERBE-AWARENESS-BOOST FÜR FROOP VON
MÜLLER
Ungestützte Werbeerinnerung Joghurt-Marken, in %
+ 67 %
40
Froop positioniert sich
im Kampagnenverlauf auf Platz 3
Im Januar mit
hohem
Werbedruck
Nullmessung
30
24
23
+ 400 %
21
24
20
14
Froop und Müller
Bauer
Müller
Hauptmessung
11
Ehrmann
Alle Nennungen >= 3 % bei der Nullmessung
10
5
Almighurt
10 8
Zott
6 5
6 6
Danone
Landliebe
4
4 4
Activia
4 6
3 1
Joghurt mit der Weihenstephan
Ecke
3 2
Fruchtzwerge
Quelle: IP Deutschland , Begleitforschung „Müller Froop Gewinnsterne-Kampagne rund um ‚Ich bin ein Star- Holt mich hier raus!‘ 2016“ / Basis: Erwachsene 14–59 Jahre,
Nullmessung: n= 794, Hauptmessung n=794 / Frage: „Und von welchen Joghurt-Marken und -Produkten haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“
10
Werbewirkung
MIT DSCHUNGEL-KAMPAGNE ERKLIMMT FROOP
DEN 1. PLATZ
Gestützte Werbeerinnerung Joghurt-Marken, in %
+ 58%
Im Januar mit hohem
Werbedruck
66
68
58
48
47
51
40
43
40
Nullmessung
37
Hauptmessung
29 27
27
18
24 22
11
Müller Joghurt mit
der Ecke
Ehrmann
Almighurt
Bauer Joghurt
Danone Activia
Landliebe
Fruchtjoghurt
Weihenstephan Zott Sahnejoghurt
Rahmjoghurt
9
Zott Jogolé
6
6
Optiwell
Quelle: IP Deutschland, Begleitforschung „Müller Froop Gewinnsterne-Kampagne rund um ‚Ich bin ein Star- Holt mich hier raus!‘ 2016“ / Basis: Erwachsene 14–59 Jahre,
Nullmessung n= 794, Hauptmessung n=794 / Frage: „Und für welche der folgenden Joghurt-Marken und -Produkte haben Sie in letzter Zeit Werbung sehen, gehört oder
gelesen?“
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Werbewirkung
SEHR HOHE RECOGNITION
Recognition nach Spot-Darbietung in %, nur Hauptmessung
„Werbung schon einmal gesehen…“
Ja, mehrmals
Gesamt
"IBES"-Seher
Ja, ein- bis zweimal
58
Nein
22
66
20
21
13
Quelle: IP Deutschland, Begleitforschung „Müller Froop Gewinnsterne-Kampagne rund um ‚Ich bin ein Star- Holt mich hier raus!‘ 2016“ / Basis: Erwachsene 14–59 Jahre,
Hauptmessung n=794, „IBES“-Seher n=641 / Frage: „Im Folgenden wird Ihnen ein Werbe-Spot von Froop von Müller gezeigt. Haben Sie diese Werbung schon einmal
gesehen?“
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Werbewirkung
TOP-BEWERTUNGEN FÜR DEN FROOP SPOT
Bewertung der Werbung, Werbe-Erinnerer (Basis: Recognition), nur Hauptmessung, Zustimmung (Top 2), in %
Die Werbung für Froop von Müller…
… ist verständlich
In Klammern: Benchmark auf Basis von 210 Kampagnen aus dem CreaKompass
92
(Gesamt: Ø 70% / Molkerei: Ø 76% / Joghurt: Ø 74%)
… passt gut zu "Ich bin ein Star, holt mich hier raus"
91
… macht gut auf das Gewinnspiel aufmerksam
90
… fällt auf
… ist originell
88
80
(Gesamt: Ø 51% / Molkerei: Ø 37% / Joghurt: Ø 29%)
… ist anders als andere Werbung
73
… gefällt mir sehr gut
(Gesamt: Ø 52% / Molkerei: Ø 42% / Joghurt: Ø 35%)
… ist glaubwürdig
(Gesamt: Ø 49% / Molkerei: Ø 44% / Joghurt: Ø 42%)
71
69
… macht neugierig
68
… ist informativ
(Gesamt: Ø 44% / Molkerei: Ø 43% / Joghurt: Ø 44%)
…weckt mein Interesse an dem Joghurt
(Gesamt: Ø 38% / Molkerei: Ø 36% / Joghurt: Ø 34%)
64
59
Quelle: IP Deutschland, Begleitforschung „Müller Froop Gewinnsterne-Kampagne rund um ‚Ich bin ein Star- Holt mich hier raus!‘ 2016“ / Basis: Erwachsene 14–59 Jahre,
Hauptmessung n=635 / Frage: „Nachfolgend sehen Sie verschiedene Aussagen zur der gezeigten Werbung von Froop von Müller, die sowohl im Umfeld von ‚Ich bin ein Star Holt mich hier raus!“, aber auch in anderen Umfeldern zu sehen war. Bitte geben Sie an, wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen. Sie können Ihre Aussage abstufen auf einer
Skala von 1 bis 4, wobei 1 ‚stimme voll und ganz zu‘ und 4 ‚stimme überhaupt nicht zu‘ bedeutet.“
13
Werbewirkung
GEWINNSPIEL IST SEHR EINPRÄGSAM
Gewinnspiel-Wahrnehmung, nur Hauptmessung, nur Werbe-Erinnerer (Basis: gestützte WerbeErinnerung), in %
Ja, mir ist das Gewinnspiel innerhalb
der Werbung aufgefallen
Ja, mir ist das Gewinnspiel
innerhalb der Werbung
aufgefallen
26%
27%
Ja, mir ist das Gewinnspiel auf den
Nein,Joghurtbechern
mir ist das aufgefallen
Gewinnspiel nicht
aufgefallen
Nein, mir ist das Gewinnspiel nicht
aufgefallen
44%
16%
12%
8%
80%
84%
87%
alle Werbe-Erinnerer
"IBES"-Seher
"IBES"-Seher und Froop-Käufer
Ja, mir ist das Gewinnspiel
auf den Joghurtbechern
aufgefallen
Quelle: IP Deutschland, Begleitforschung „Müller Froop Gewinnsterne-Kampagne rund um ‚Ich bin ein Star- Holt mich hier raus!‘ 2016“ / Basis: Erwachsene 14–59 Jahre,
Werbe-Erinnerer n=541, ‚IBES‘-Seher n=466, ‚IBES‘-Seher und Froop-Käufer n=211 / Frage: „Die Werbung nimmt inhaltlich Bezug auf die Sendung ‚Ich bin ein Star - Holt
mich hier raus!‘ und die dortige Dschungelprüfung. Dabei wird auf ein Gewinnspiel hingewiesen, bei dem man 10.000 Euro gewinnen kann, wenn man in seinem
Joghurtbecher einen von 11 Gewinn-Sternen findet. Auch auf den Froop-Bechern wird auf das Gewinnspiel hingewiesen. Ist Ihnen dieses Gewinnspiel bisher aufgefallen?“
14
Werbewirkung
DAS GEWINNSPIEL INVOLVIERT UND AKTIVIERT
Bewertung des Gewinnspiels, Hauptmessung, Zustimmung (Top 2) in %
Das Sterne-Gewinnspiel mit Bezug zur Dschungelprüfung…
77
… passt gut zu Froop von Müller
72
… ist originell
65
… gefällt mir sehr gut
64
… macht neugierig
58
… macht Lust, am Gewinnspiel teilzunehmen
… wertet den Joghurt Froop von Müller auf
… weckt die Lust, den Joghurt zu kaufen
… steigert meine Aufmerksamkeit für die Werbung
53
78
74
70
64
55
54
83
62
61
59
Gesamt
Gewinnspiel-Erinnerer
Quelle: IP Deutschland, Begleitforschung „Müller Froop Gewinnsterne-Kampagne rund um ‚Ich bin ein Star- Holt mich hier raus!‘ 2016“ / Basis: Erwachsene 14–59 Jahre,
Hauptmessung n=794, Gewinnspiel-Erinnerer n=453 / Frage: „Nun zum Gewinnspiel, auf das innerhalb dieser Werbung hingewiesen wurde. Wie beurteilen Sie dieses SterneGewinnspiel mit Bezug zur Dschungelprüfung der Sendung ‚Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!‘? Bitte geben Sie an, wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen. Sie können
Ihre Aussage abstufen auf einer Skala von 1 bis 4, wobei 1 ‚stimme voll und ganz zu‘ und 4 ‚stimme überhaupt nicht zu‘ bedeutet.“
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Fazit
STARKE INHALTLICHE VERKNÜPFUNG
MIT DEM FORMAT ZAHLT SICH AUS
 Gewinnsterne-Kampagne bringt Froop hohe Awareness : Die ungestützte Werbeerinnerung hat sich im
Kampagnenzeitraum verfünffacht, gestützt ist die Werbeerinnerung um mehr als 50% angestiegen. Froop
positioniert sich dabei mit der Werbung im Relevant Set auf Platz 1. Die Recognition liegt mit 80% zudem weit
über bestehenden Benchmarks. Hier zahlen die als sehr gut bewertete Kreation mit der Gewinnspielaktion
sowie die enge Verknüpfung mit dem Format aus.
 Das Gewinnspiel fällt auf und aktiviert: Mehr als 85% der Befragten IBES-Seher erinnern sich an das
Gewinnspiel, das stark aktiviert. Bei mehr als der Hälfte weckt es die Lust an der Teilnahme und das Interesse
daran, den Joghurt zu kaufen.
 Die Kombination aus langjähriger Partnerschaft, einem neuen Werbekonzept mit starker Format-Verknüpfung
und der Verlängerung der Kooperation bis an den Point-of-Sale bringt Froop von Müller die volle Präsenz im
Relevant Set im Konsumenten und weckt die Lust an dem Produkt.
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BEI RÜCKFRAGEN:
Ihr Ansprechpartner:
Sunay Verir
Forschung & Märkte
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E-Mail: [email protected]
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Martin Krapf,
DangStv.
| USt.-IDNr.
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325 Dang | USt.-IDNr. DE 114 383 325