Print Positionen: Media-Mix, HORIZONT 13.10.2006

PRINT POSITIONEN
ZEITUNGEN · MAGAZINE · ZIELGRUPPEN
Auf den Mix kommt es an
Eine Kombination von TV- und Printkampagne im Media-Mix verstärkt die Werbewirkung deutlich
M
edia-Mix – nicht nur ein Schlagwort, sondern entscheidender Faktor für Erfolg oder Misserfolg einer Werbebotschaft. Werbetreibende, die bei
der Planung ihrer Kampagne nur auf
das Fernsehen setzen, verschenken
Geld! Zu diesem Schluss sind zumindest
in den vergangenen Jahren unzählige
internationale Studien gekommen.
Nachgewiesen ist, dass die Berücksichtigung von Print in der Mediaplanung
deutliche Vorteile mit sich bringt. Dabei
sprechen mehrere Aspekte klar für den
Mix-Gedanken: Erstens wird durch den
Media-Mix eine bessere Streuung erreicht. Denn: Fernsehen und Print sind
demografisch unterschiedlich positioniert, der durchschnittliche TV-Konsument ist älter und einkommensschwächer als der durchschnittliche Zeitungsleser. Hier gleicht der richtige Mix aus.
Zudem werden mit Mix-Kampagnen
kostengünstigere Reichweitenzuwächse
ser in ihre Zeitung oder ihr Magazin einen größeren Glaubwürdigkeitstransfer
als reine TV-Kampagnen.
und letztlich auch Kaufimpuls deutlich
über jenen für Kampagnen mit überdurchschnittlichem TV-Anteil.
Verstärkte Wirkung. Print und Fernsehen sind Basismedien, mit denen sich im
Prinzip die gleichen Ziele erreichen lassen. Aber: Der Mix macht es aus – so das
Ergebnis des Gruner + Jahr-Werbewirkungspanels aus 1999, das damals mit einem methodischen Neuansatz in der
Messung von Werbewirkung völliges
Neuland betrat. Eine mehrfache Befragung ein und derselben weiblichen Personengruppe zu verschiedensten Marken, Werbekontakten und Kaufverhalten ergab: Print und TV können sich
gegenseitig in ihrer Wirkung verstärken.
15 Fernsehkontakte und keinerlei Printkontakte etwa verursachten eine Kaufbereitschaft für ein bestimmtes Produkt
von fünf Prozentpunkten. Dasselbe
Produkt erzielte im Mix aus zehn TVund fünf Printkontakten
bereits eine Kaufbereitschaft von elf Prozent. Fazit: Dieselbe Werbekontaktmenge wirkt im Mix
deutlich stärker als nur
eine Monokampagne.
Print wirkt früher. Doch auch der Zeitpunkt des Printeinsatzes ist zu berücksichtigen. So konnte die von Millward
Brown durchgeführte Studie Ad Track
beweisen, dass Printwerbung die WerbeAwareness einer Marke zu steigern vermag – und dass frühzeitige Printwerbung deutlich mehr Resonanz bringt als
ein vergleichsweise später Printeinsatz.
In Zahlen: Um 18 Prozent konnte die
Werbe-Awareness bei einem ersten Kontakt mit Zeitschriftenwerbung gesteigert werden, bei Fernsehen betrug dieser Wert nur 13 Prozent.
Verstärkte Kaufbereitschaft. Printkontakte leisten einen deutlich sichtbaren und effizienten
Beitrag zur Wirkung einer Kampagne, befand
das G+J-Werbewirkungspanel etwa für ein Kör©HORIZONT
perpflegeprodukt der
Der richtige Media-Mix entscheidet über den Kampagnen-Erfolg. Marke Dove. Die via Panel mehrmals befragten
erzielt als mit Monokampagnen. Letzte- Frauen zwischen 20 und 59 Jahren wurre lassen aufgrund des stetig abneh- den nach Kontaktwahrscheinlichkeiten
menden Grenznutzens jeden weiteren mit der Dove-Kampagne in drei Gruppen
Reichweitenzuwachs immer teurer wer- unterteilt: jene mit geringem Kontakt
den. Durch die Hereinnahme von Print mit der TV-Kampagne, jene mit mittlerer
in den Media-Mix werden hingegen Kontaktdosis sowie jene, die den DoveReichweiten kostengünstiger aufge- Spot mindestens 14-mal gesehen hatten.
baut – deutlich nachgewiesen etwa Die im Kampagnenzeitraum beobachtedurch die „Werbewert ´97“-Studie des te positive Entwicklung der Marke konnVerbands Deutscher Zeitschriftenverle- te definitiv auf Kontakt mit der Fernsehger (VDZ), im Zuge welcher die Werbe- kampagne zurückgeführt werden. Aber
kampagnen von insgesamt 145 Marken Achtung: Zusätzliche Printkontakte erüber fünf Jahre hinweg beobachtet zielten einen weiteren, deutlichen Wirwurden. Und: Mix-Kampagnen lösen so kungszuwachs. Vor allem bei Personen
genannte Multiplying-Effekte aus. Soll mit hoher TV-Kontaktdosis konnte Print
heißen: Durch die Kombination von TV- die Kaufbereitschaft von Dove weiter
Kampagnen mit Print wird die Kampag- steigern.
neneffizienz erhöht, indem die Kommunikationsqualität der Werbebotschaft Verstärktes Interesse. Auch der Autoverbessert wird. So fügt Werbung in Zei- kauf kann durch den vermehrten Einsatz
tungen und Magazinen Details zum Pro- von Printwerbung bei vergleichbaren
dukt oder zur Dienstleistung hinzu, die Mediakosten gefördert werden, so das
in Fernsehspots nicht kommuniziert Ergebnis des regelmäßig von der Zeiwerden können. In den flüchtigen, oft tungs Marketing Gesellschaft (ZMG) ernebenbei konsumierten TV-Spots entge- hobenen Zeitungsmonitors. Zur Überhen den Sehern oft wesentliche Inhalte, prüfung des Einflusses der ZeitungswerAussagen und Details. Genau diese wer- bung im Intermedia-Vergleich wurden
den durch einen Printkontakt wieder die Wirkungsprofile deutscher Automaraufgefrischt. Fazit: Fernsehen arbeitet ken anhand ihres Media-Mix gegenstark aufmerksamkeitsorientiert, Print übergestellt. Eindeutiges Ergebnis: Jene
hingegen produktorientiert. Mix-Kon- Automarken, die in ihrem Mix stärker
takte führen zu einer intensiveren Aus- auf Print setzten – nämlich BMW, Merceeinandersetzung mit den Werbeinhal- des und Opel –, erzielten in allen Bereiten und daher zu einem verstärkten chen des Wirkungsprofils bessere EffekLerneffekt. Zudem schafft Print im Me- te. Bei überdurchschnittlichem Zeitungsdia-Mix aufgrund der Leser-Blatt-Bin- anteil an der Kampagne lagen die Werte
dung und des großen Vertrauens der Le- für Glaubwürdigkeit, Eindruck, Interesse
Veränderung der Kaufbereitschaft durch Werbekontakte
Ausgangswert Kaufwahrscheinlichkeit = 30 %
60,0
10 Kontakte TV
5 Kontakte Print
+ 1 1 %-Punkte
0,00–
10,00
50,0
10,00–
20,00
40,0
30,0
15 Kontakte TV
0 Kontakte Print
+ 5 %-Punkte
20,00–
30,00
Kaufbereitschaft in %
Tn + 1
20,0
30,00–
40,00
10,0
10 Kontakte TV
0 Kontakte Print
+ 4 %-Punkte
0,0
20
40,00–
50,00
20
18
16
16
12
12
10
10
8
TV
8
6
6
Kontakte
18
14
14
Kontakte
4
4
2
2
50,00–
60,00
Print
0
Quelle: G+J Werbewirkungspanel
Und Print unterstützt Produkteinführungen. Die TV-Einführungskampagne
eines neuen Gillette-Rasursystems wurde
zu Testzwecken durch Print ergänzt. Erstaunliches Ergebnis: Das Hinzufügen
von einem verhältnismäßig kleinen Anteil von Print zur Fernsehwerbung
brachte eine Verstärkung der Wirkung
des TV-Launches um 50 Prozent. 48 Prozent der Männer, die nur über Fernsehen erreicht wurden, kannten das Produkt. Bei jenen, die sowohl über Print als
auch über Fernsehen erreicht wurden,
lag der Wert der Produktkenner jedoch
bei starken 71 Prozent.
Und auch für Lebensmittelproduktneuheiten wirkt Print: Bei der Einführung
der neuen Masterfoods-Weizenmarke
Ebly setzte der Großkonzern erstmals
auf einen Media-Mix aus Print und TV,
anstatt die übliche Monoeinführungskampagne zu wählen. Bereits ein Jahr
nach der Einführung kannte gut ein Viertel der Bevölkerung die neue Marke
Ebly, rechnete eine Gruner + Jahr-Fallstudie nach. Ein Wert, der durch eine TVMonokampagne niemals in dieser Zeit
hätte erreicht werden können. Im gesamten Beobachtungszeitraum lagen
die Werte für Markenbekanntheit, für
Werbeerinnerung und auch für die tatsächliche Markenverwendung bei MixKontakten prozentual deutlich höher als
bei Mono-TV-Kontakten. Erst der gezielte Media-Mix verursachte also ein befriedigendes Markenwachstum.
Print steigert Kaufbereitschaft
Veränderung der Werbewirkungsparameter
für das Körperpflegeprodukt DOVE mit und ohne Printkontakte
niedrige TV-Kontaktdosis
Print darf im Media-Mix nicht fehlen
Werbung in Zeitungen fügt Produktdetails zur Werbebotschaft hinzu, die in TV-Spots nicht kommuniziert werden können.
TV sorgt für Awareness, Print sorgt für die kognitive Verankerung und ist damit auch ein starkes Medium der Markenpflege.
Mix-Kampagnen verstärken den Lerneffekt: In den flüchtigen TV-Spots entgehen dem Seher oftmals Details und Infos.
Diese werden durch den Printkontakt wieder aufgefrischt, erweitert und vertieft.
Bei Produkteinführungen oder Marken-Launches ist ein Media-Mix einer Monokampagne vorzuziehen: Alle Werbewirkungswerte,
insbesondere Markenverwendung und Kaufbereitschaft, nehmen im Kampagnenverlauf zu, wenn Print im Spiel ist.
mittlere TV-Kontaktdosis
hohe TV-Kontaktdosis
60
44,8
43,8
40,0
40
44,6
39,1
38,2
36,8
35,8
30
52,0
50,8
47,8
50
25,8
20
10
0
kein Print
Print
Nullmessung
kein Print
Print
kein Print
Print
Wirkungsmessung
Quelle: G+J Werbewirkungspanel
Print steigert Werbeerinnerung
Veränderung der Produktbekanntheit bei der Neueinführung
des Gillette SensorExcel in Holland mit und ohne Printkontakt
%
80
71
60
48
46
40
20
6
0
Keine Kontakte
Quellen:
„Gruner + Jahr Werbewirkungspanel“: Panelstudie
in vier Befragungswellen unter Frauen von 20 bis 59
Jahren zur Werbewirkung von 88 Marken im Bereich
der schnelledrehenden Konsumgüter. Durchführung
Jänner bis Dezember 1999. www.gujmedia.de
„Zeitungsmonitor“: Werbetracking der deutschen
Zeitungs Marketing Gesellschaft. Jährlich 18.200
Interviews. www.zeitungsmonitor.de
„IPC Magazines Ad Track“. Englische Untersuchung
zur Werbe-Awarness und Kaufwahrscheinlichkeit
im Media-Mix zu 22 Marken über 48 Wochen im
Jahr 1994. Insgesamt 9.600 Interviews. Hier zitiert
aus: „Take a Fresh Look at Print“, Broschüre der FIPP.
www.fipp.com
Casestudy Gillette: Analyse der Effekte der Produkteinführung des SensorExcel in den Niederlanden, durchgeführt von der Cebuco, der Marketingund Forschungsgesellschaft des holländischen Zeitungsverbandes. Hier zitiert aus: „Take a Fresh Look
at Print“, Broschüre der FIPP. www.fipp.com
Casestudy Ebly: Untersuchung der Effekte des Media-Mix bei der Neueinführung des Ebly Zartweizens in Deutschland. Trackingstudie in fünf Wellen
zu je 1.000 Interviews von März 2003 bis April 2005.
Auftraggeber: Gruner + Jahr. www.gujmedia.de
Werbewert 97: Studie des VDZ zur Wirkung von
Mono- und Mixstrategien im Hinblick auf Marktanteilsveränderungen. Durchgeführt über fünf Jahre
von 1991 bis 1996 für 147 Marken auf Grundlage
des Nielsen Handelspanels. www.vdz.de
Media-Mix bedeutet bessere Streuung. Fernsehen und Print sind demografisch unterschiedlich positioniert, der durchschnittliche
TV-Konsument ist älter und einkommensschwächer als der durchschnittliche Zeitungsleser. Durch einen Mix werden beide erreicht.
BEZAHLTE ANZEIGE
Die Werbewirkungsfunktion: Print und TV im Mix
gestüzt
TV-Kontakte
Tageszeitungskontakte
TV- und
Tageszeitungskontakte
ungestützt
Quelle: Cebuco, Casestudy Gillette
Welchen Einfluss hat der Media-Mix?
Wirkungsprofile deutscher Automarken
Aufmerksamkeitsstärke
+14 %
Überdurchschnittlicher
TV-Anteil:
(mind 40 % Fernsehen)
Glaubwürdigkeit
+13%
Audi, Ford,
Volkswagen
Ø Spendings 2002:
111 Mio. Euro
Überdurchschnittlicher
Zeitungs-Anteil:
Eindruck
+19 %
(mind 30 % Fernsehen)
+21 %
BMW, MercedesBenz,Opel
Interesse
Ø Spendings 2002:
115 Mio. Euro
+26 %
Kaufimpuls
5%
10 %
15 %
20 %
25 %
30 %
Werbedruck: +4 %
Quelle: Zeitungsmonitor/Nielsen Media Research
Die VÖZ Print Positionen
Mit der Serie „Print Positionen“ informiert der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ)
14-tägig über die Rolle von Zeitungen und Magazinen im Marketing- und Mediamix
sowie über aktuelle Ergebnisse von Werbewirkungsstudien.
Weiterführende Informationen erhalten Sie beim
Board Werbemarkt im VÖZ, Wipplingerstraße 15, 1013 Wien.
Telefon: 01/533 79 79-115, E-Mail: [email protected].