D - Horizont

HORIZONT
Eine Marke der dfv Mediengruppe • 10.9.2015 / Nr. 37 • D 1014 C • 7,50 Euro
ZEITUNG FÜR MARKETING, WERBUNG UND MEDIEN WWW.HORIZONT.NET
37/2015 10. SEPTEMBER 2015
WERBEWIRKUNGSGIPFEL: Telekom-MarketingBoss Hahn liest der Branche die Leviten SEITE 4
HORIZONT
Eine Marke der dfv Mediengruppe • 10.9.2015 / Nr. 37 • D 1014 C • 7,50 Euro
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ZEITUNG FÜR MARKETING, WERBUNG UND MEDIEN WWW.HORIZONT.NET 37/2015 10. SEPTEMBER 2015
MARKETING
Lebensmittel aus dem
3D-Drucker: ein Gag
von Katjes oder ein
Marketing-Tool der
Zukunft?
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IsEsinehAeumsgaab
ILLUSTRATION: OKALINICHENKO / FOTOLIA; MONTAGE: HORIZONT
DIESE WOCHE
Ein T
AGENTUREN
Die großen Holdings
bauen das digitale
Geschäft aus – mit
unterschiedlichen
Strategien
D DIE NEUE KAMPAGNENSTUFE 10
Werbungtreibende
fordern vor der Dmexco
bessere Qualität
und mehr Transparenz
im Digitalen
SEITE 27
Avantgarde führt
das Ranking der
Eventagenturen an
MEDIEN
SEITE 14
CHART
DER WOCHE
Deutschland weit zurück
Länder mit dem weltweit
schnellsten Internetzugang (Stand I/2015)
Rang Land
Durchschnittsgeschwindigkeit in Mbit/s
23,6
1 Südkorea
2 Irland
17,4
3 Hongkong
16,7
4 Schweden
.....
26 Deutschland
Quelle: Akamai State of the Internet
15,8
10,2
HORIZONT 37/2015
● Deutschland, fünftgrößte Volkswirtschaft
der Welt, hinkt in Sachen Digitalisierung hinterher – das zeigt sich vor allem bei der
Breitbandabdeckung und der durchschnittlichen Daten-Geschwindigkeit. Hier bleibt
im globalen Vergleich nur Rang 26.
HOR
D DIGITALE INFRASTRUKTUR 36–37
Anzeige
Deutsche Telekom
liefert großes Kino
mit Familie Heins
Mit dem zehnten Auftritt der Familie Heins
feiert die Kampagne rund um den Tarif
Magenta Eins nicht nur einjähriges Jubiläum,
sondern soll auch unter der Regie von Kinomacher Bora Dagtekin deutlich frischer und
humorvoller werden. Auch Dagtekins Kinofilm „Fack ju Göhte“ begleitet die Marke mit
eigenen Aktionen. Das Unternehmensmanagement zeigt sich derweil mit dem Erreichten
zufrieden. Magenta Eins hat ein Jahr nach
dem Launch seine gestützte Markenbekanntheit auf 73 Prozent gesteigert.
CAM
SEITE 16
Spiegel Online baut
mit Bento ein Portal
für junge Leser auf –
bewusst getrennt
vom Mutterschiff
NACHRICHTEN
E
Von Volker Schütz
s ist ein Ritual, aber eines mit
besonderem Gewicht: Jedes Jahr
vor der Dmexco werden Journalisten mit Hurra-Meldungen
zum Siegeszug des Digitalmarketings
überschüttet. Und jedes Jahr legt die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) vor der weltweit
größten Digitalmesse ganz gezielt die Finger in Wunden, die mancher Marktpartner vor lauter Begeisterung über die
Chancen von Programmatic Buying, Targeting, Big Data, Content Marketing und
die Effizienz von Internet-Branding noch
gar nicht wahrgenommen hat.
OWM-Chefin Tina Beuchler hatte im
HORIZONT-Magazin zur Dmexco deutlich gemacht, welch hohen Stellenwert
Digital im Verband hat – und wie kompliziert die Gemengelage ist: „Wir befinden uns in Zeiten tiefgreifender Umwälzungen, die digitale Transformation hat
an manchen Stellen überhaupt erst begonnen.“ Und weiter: „Das Marketing
muss große Anstrengungen unternehmen, wenn es seinen hohen Stellenwert
im Unternehmen halten will.“
Das aktuelle Thesenpapier trifft aber
auch die Onlinevermarkter in einer
schwierigen Phase. Displaywerbung erlebt eine Wachstums- und Sinnkrise:
Klassisches Display mit Ausnahme von
Bewegtbild und Mobile hat anscheinend
seine Wachstumsfantasie verloren. Der
Hoffnungsträger Mobile boomt zwar bei
Nutzung und Werbeumsatz – doch die
Wertschöpfungskette lässt viele Medien
verzweifeln. Damit nicht genug der
schlechten Nachrichten. US-Berichte
über dramatisch steigenden Klickbetrug
alarmieren Werbungtreibende. Und Adblocking „bohrt am Lebensnerv der Digitalbranche“, wie Thomas Port, Geschäftsführer von Seven-One Media, in einem
Kommenar auf HORIZONT ONLINE be-
HORIZONT und die
dfv Mediengruppe finden
Sie auf der Dmexco in
Halle 8, D13/E14.
Auf unserem Stand stehen
Marianne Dölz (Facebook),
Uwe Storch (Ferrero),
Olaf Markhoff (Nike)
und Dirk Föste (TUI.com)
Rede und Antwort.
schreibt. Vor diesem Hintergrund erhält
das OWM-Papier jetzt besonderes Gewicht. Im Zentrum steht die Forderung
nach „Marktstandards“ zur schnelleren
Behebung von Qualitätsproblemen sowie
für eine stärkere Transparenz zwischen
Auftraggebern und ihren Agenturen und
Vermarktern.
Konkret geht es dem Kundenverband
um vier Punkte. Zum einen fordert die
OWM – trotz der mit AGF und Google
festgezurrten gemeinsamen Bewegtbildwährung und der mit der Organisation
der Mediaagenturen (OMG) angestoßenen gattungsübergreifenden Werbewirkungsplattform – integrierte Planungsmodelle und Leistungsnachweise, nicht
nur über alle Kanäle, sondern auch über
alle Devices, Werbeformen und Anbieter
hinweg. „Vieles ist bereits auf dem Weg,
aber nichts ist fertig“, moniert die OWM.
Zweiter Punkt ist die Mahnung, Qualitätsprobleme wie sinkende Sichtbarkeitsraten und Klickbetrug stärker anzugehen.
Die vom Online-Vermarkterkreis im
BVDW (OVK) präsentierten Leistungsversprechen (HORIZONT 26/2015) seien
ein Anfang, aber: „Jetzt müssen diese
Qualitätssicherungsmaßnahmen
von
den Vermarktern zügig und nachhaltig
umgesetzt werden.“
Auch der dritte Punkt, der sich Programmatic Buying widmet, birgt Zündstoff. Dass automatisierter Werbeeinkauf
neue Möglichkeiten der Marketingkommunikation eröffnet, wird nicht angezweifelt, wohl aber, „ob die neu gewonnenen Effizienzvorteile immer zugunsten
des Kunden ausgeschöpft werden“. Die
Hoheit über Kunden- und Kampagnendaten liege beim Kunden. Last but not
least appelliert die OWM, wirksame Initiativen gegen Adblocking zu ergreifen.
Selbstkritisch heißt es: „Werbungtreibende müssen ihren Beitrag leisten zu akzeptierter Digitalwerbung, die informativ,
relevant und kreativ ist.“
Die Münchner Agentur Avantgarde steht an
der Spitze des Rankings für Live-Kommunikation und Kommunikation im Raum. Die von
CEO Martin Schnaack geführte Gruppe erzielte einen Honorarumsatz (Inland) von fast
30 Millionen Euro. Platz 2 der vom Branchenverband Famab sowie den beiden Fachtiteln
HORIZONT und „W&V“ herausgegebenen
Rangliste belegt der langjährige Marktführer
Vok Dams. Dahinter folgen Uniplan, Triad
und Metzler Vater. In diesem Jahr werden die
Umsätze für Live-Kommunikation und Kommunikation im Raum zum ersten Mal gebündelt ausgewiesen. Damit soll die Marktrealität besser abgebildet werden. In dem
separat erstellten Kreativranking hat die
Agentur Schmidhuber die Nase vorn – knapp
vor Kauffmann Theilig & Partner.
MAM
D DAS RANKING 6
Ströer schnappt
sich nach
T-Online OMS
Gut drei Wochen nach der Übernahme von
T-Online arbeitet Ströer an einem weiteren
Deal. Nach HORIZONT-Informationen steht
eine Einigung mit OMS, dem Digitalvermarkter der Tageszeitungen, unmittelbar bevor.
Wie der Deal genau aussieht, ist noch nicht
bekannt, womöglich gibt es aber schon zur
Dmexco konkrete Angaben. Ströer setzt damit seinen Expansionskurs fort und baut die
Marktführerschaft unter Deutschlands Digitalvermarktern weiter aus. Die Allianz mit
Ströer ist auch für die Tageszeitungen ein
wichtiger Baustein in der Neuausrichtung der
nationalen Werbevermarktung.
JS
D TAGESZEITUNGEN FORMIEREN SICH 8
2 STANDPUNKT
HORIZONT 37/2015
Mila, nicht verliebt in Berlin
Auftritt
der Woche
FOTO: SAT 1, CLAUDIUS PFLUG / BERLIN
ie Voraussetzungen waren perfekt: Seit Wochen
trommelt die PR- und Marketing-Maschinerie
von Sat1für die Rückkehr von Susan Sideropoulos in einer Daily Soap. Die Schauspielerin gab
Interviews, ließ ihre Fans auf Facebook am Dreh teilhaben
und versprühte erfrischende Freude, sobald die Rede auf
ihre Rolle als Mila kam. Auf dem gleichnamigen Format
lastet der Druck, den Sat-1-Vorabend zu sanieren und harter Konkurrenz wie „Alles was zählt“ auf RTL und „Berlin
Tag & Nacht“ auf RTL 2 Zuschauer wegzunehmen. Es ist
eine schwere Aufgabe, an der zuletzt die Reality-Show
„Newtopia“ gescheitert ist. Man hätte Sat 1 einen Erfolg in
der Tradition von „Verliebt in Berlin“ gegönnt. Aber der
bleibt aus. Mit einem Marktanteil von gerade mal 6,4 Prozent bei den 14- bis 49-Jährigen ist der Start am Montag ein
Flop. Es verwundert nicht, dass die Zuschauer keine Lust
hatten, sich Milas Suche nach der großen Liebe anzusehen.
Mila, so hat es Sat 1 im Vorfeld betont, sollte kein Tollpatsch
wie Lisa Plenske in „Verliebt in Berlin“ sein und doch ist sie
genau als solcher inszeniert. Die Torte, die sie für den Kaffee
bei ihren Eltern gekauft hat, fliegt aus dem Korb des Rollers.
Sie verpasst die Redaktionskonferenz. Sie verliert ihren
Schuh und landet barfuß im Seminar. In der ersten Folge
wirkt Mila weit entfernt von der souveränen Single-Frau,
als die sie angekündigt wurde. Hinzu kommt die in Rückblenden erzählte Story. Im Gespräch mit Freundin Sally
lässt sie den verkorksten Tag Revue passieren. Die Erzählform hält die Geschichte auf und Susan Sideropoulos wird
darin sehr groß, aber nicht von ihrer Schokoladenseite gezeigt: Tiefe Stirnfalten, rissige Lippen – nicht unbedingt die
unbeschwerte 30-Jährige, die man sich vorgestellt hat. Da
helfen auch nicht die Instagram-Polaroid-Bilderwelten, die
ahnen lassen, was mit „moderner Inszenierung“ gemeint
war. „Mila“ enttäuscht.
JULIANE PAPERLEIN
KOMMENTARE
l
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Di ue e
IsEsinehAeumsgaab
Ein T
Groß, größer,
Dmexco
In Köln diskutiert die ganze Welt
über die Digiconomy
Von Volker Schütz
D
ie Kölner Digitalmesse liefert jeden September aufs Neue den Beweis für die These: Je digitaler die Welt wird, desto wichtiger wird People Business und Word-ofMouth-Marketing. 32 000 Fachbesucher werden
während der zwei Kongresstage erwartet. 850 Aussteller präsentieren auf 75 000 Quadratmetern ihre
Businesslösungen. 160 Redner – viele aus der „Old
Economy“ – diskutieren die Geschäftsmöglichkeiten, aber auch die Verwerfungen der Digiconomy.
Tina Beuchler, hauptberuflich Media- und Digitalchefin von Nestlé Deutschland, nebenberuflich
Vorsitzende der Organisation Werbungtreibende im
Markenverband (OWM), formuliert die Stimmungslage der Werbungtreibenden: „Der Druck auf
die Marketingmanager, ihre Ausgaben für Werbung
und Kommunikation rechtfertigen zu können, ist
unverändert hoch.“ Eine der größten Herausforderungen sei es, die „interne Organisationsstruktur an
den digitalen Wandel anzupassen“.
Dass Marketing immer technischer wird, ist eine
Entwicklung, die sich nicht mehr rückgängig machen lässt. Die Dmexco-Strategen Christian Muche
und Frank Schneider haben perfekt verstanden, daraus Kapital für die Messestadt Köln zu schlagen:
Ihnen ist das Kunststück gelungen, die weltweit
größte Digital-Messe ausgerechnet in dem Land zu
etablieren, in dem Digital für viele Entscheider – vor
allen Dingen in Politik und Mittelstand – noch Neuland ist. Und während andere Events oft nur Partikularinteressen abbilden, bedient die Dmexco die
werbungtreibende Industrie genauso wie Agenturen
jeglicher Couleur, Vermarkter und Techniker.
Das sah zum Start längst nicht so positiv aus.
Ende 2008 hatte der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) sich überraschend von der Online
Marketing Düsseldorf getrennt und im folgenden
Jahr in der ungeliebten Nachbarstadt Köln die
Dmexco aus der Taufe gehoben. Ein offizieller
Grund für diesen Husarenakt lautete: Die OMD habe die Onlinevermarktung aus dem Fokus verloren
AGENDA
THEMA DER WOCHE: Das war der
HORIZONT-Werbewirkungsgipfel.
Sat 1 setzt große Hoffnungen auf die werktägliche Daily, aber die Zuschauer bleiben weg
D
10. September 2015
4
RANKING: Avantgarde an der Spitze der
IDEE:
ZIELGRUPPENAFFINITÄT:
UMSETZUNG:
Eventagenturen.
6
BILD: Springers neue Kampagne für
seinen Boulevardtitel.
6
ZEITUNGEN: Ein neuer Vermarkter für
Print, OMS geht zu Ströer.
8
TELEKOM: Neue Runde in der Kampagne
mit Bora Dagtekin.
10
LEUTE: Stefan Aust, Christian Waitzinger,
Kerstin Bode, Martin Winterkorn.
52
MARKTANTEIL:
GESAMTURTEIL:
DIGITAL ISSUE
Die großen Diskussionsthemen auf der Kölner Messe.
11
LIVESTREAM: Wie Snapchat, Periscope
und Co die Werbekunden umwerben. 12
SPIEGEL ONLINE: Das neue Portal Bento
bietet Hashtag-News für Hipster.
14
3D-DRUCK: Lebensmittel aus der Patrone
liegen im Trend.
16
SERIE DISRUPTION: Wie Programmatic
Advertising das Marketing verändert. 20
E-COMMERCE: Otto, Amazon und
Zalando werden zu Werbevermarktern. 22
MEDIAAGENTUREN: Warum sie die
Kooperation mit Google und Co suchen. 24
LIVE-MARKETING: Wie Events in den
USA auf Twitter gespielt werden.
26
ONLINEHANDEL: Interview mit dem
Blogger und Buchautor Alexander Graf. 28
WERBEHOLDINGS: Mit unterschiedlichen Strategien ins digitale Zeitalter. 29
WEARABLES: Das Ende der Maus naht,
sagen die Fans der tragbaren Computer. 30
START-UP VILLAGE: Sechs Gründer, die
sich auf der Dmexco präsentieren.
32
MOBILE: Stolze Wachstumsraten und drei
große Baustellen.
34
KAMPAGNEN: Emotionen erzeugen ohne
Fernsehen – geht das?
35
INFRASTRUKTUR: Die deutsche Datenautobahn ist voller Schlaglöcher.
36
WEB-WERBUNG: G + J EMS untersucht,
was Onlineformate können.
38
AGENTUREN: Unternehmensberater machen den Digitalexperten Konkurrenz. 40
BUZZBIRD: Andreas Türck setzt mit seinem Start-up auf Influencer Marketing. 41
GASTBEITRAG: Philipp Westermeyer über
die Renaissance des Journalismus.
42
LA RED: Die Digitalprofis finden Mediaagenturen überflüssig.
43
ADC: Gemeinsam mit Google die Kreativen für Youtube sensibilisieren.
44
GAMIFICATION: Spielmechaniken treiben das emotionale Storytelling.
46
BERUFE: In der Digitalbranche gibt es
Dutzende neuer Job-Beschreibungen. 47
ZAHLEN UND DATEN: Nützliches und unnützes Wissen zum Digitalmarketing. 48
DMEXCO:
FORMAT:
Mila
SENDER:
Sat 1
PRODUKTION:
Ufa Serial Drama
und zu vielen Nischenanbietern Raum gegeben. Die
Geschichte von den zahllosen Technikspezialisten
wiederholte sich im Laufe der Dmexco-Jahre, aber
nicht als Farce oder Tragödie, sondern als notwendige Bereicherung. 2015 werden viel mehr Technikdienstleister um Auftraggeber buhlen als zu den besten OMD-Zeiten. Doch das stört die Onlinevermarkter des BVDW inzwischen genauso wenig wie
internationale Big Player wie Adobe, Microsoft oder
SAP, die mit eigenen Ständen vor Ort sind.
Auch inhaltlich hat sich die Messe in den vergangenen Jahren enorm weiterentwickelt. Natürlich
steht digitales Marketing im Zentrum. Aber es geht
nicht mehr hauptsächlich darum, filigrane Probleme
und Fallstricke der Displaywerbung zu beleuchten.
Digitales Marketing braucht
keine allgemeinen Weisheiten
und Besserwisserei, sondern
die kritische Diskussion
„Building Bridges“ – der für deutsche Ohren leicht
holprige Slogan soll klar machen, dass im digitalen
Zeitalter eine Trennung der Welten zwischen Digital
und Analog nicht mehr möglich ist. Digitales Marketing ist Mainstream geworden – aber ein Mainstream, der sich permanent neuen Entwicklungen
stellen muss.
Ob die Dmexco 2015 die hohen Erwartungen erfüllen wird? Mit dieser speziellen HORIZONT-Ausgabe unter dem Titel „Digital Issue“ beleuchten und
hinterfragen wir die wichtigsten Themen des Marketings im digitalen Zeitalter. Einem Wirtschaftszweig,
der sich permanent verändert, ist mit allgemeinen
Weisheiten und Besserwisserei nicht geholfen. Er
braucht die kritische Diskussion – hier in diesem
Heft, in HORIZONT ONLINE und natürlich auf der
Dmexco selbst: Wir sind gespannt auf zwei hoffentlich fulminante Messe- und Kongresstage in Köln.
+++AKTUELL+++AKTUELL+++
HORIZONT
ONLINE
HORIZONT begleitet die Digitalmesse
Dmexco in Köln auch in diesem Jahr mit
einem umfangreichen Online-Special.
Alle News rund um die Dmexco
auf horizont.net/dmexco2015
STANDARDS
IMPRESSUM
BILDERSEITE
SPIESSER ALFONS
49
53
54
4 THEMA DER WOCHE
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
Keine Wirkung ohne Content
HORIZONT Werbewirkungs-Gipfel: Kundenverband OWM kämpft um Teilnehmer an gattungsübergreifender Plattform
FOTOS: GUIDO SCHRÖDER
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HORIZOEWIRKUNGS
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2015
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Volles Podium (v.l.): HORIZONT-Ressortleiterin Juliane
Paperlein mit Frank Vogel
(G+J), Klaus-Peter Schulz
(OMG), Guido Modenbach
(Seven-One Media), Tina
Beuchler (Nestlé/OWM),
Florian Ruckert (RMS) und
Matthias Schönwandt (MDH)
Von Roland Pimpl
n der Realität angekommen: Weniger forsch als in der Vergangenheit
wirbt die Organisation Werbungtreibende im Markenverband
(OWM) nun für ihre gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform – und
zwar verstärkt um die Teilnahme des eigenen Lagers. Dies wurde deutlich auf
dem HORIZONT Werbewirkungs-Gipfel
in der vergangenen Woche in Köln.
„In eine Pilotstudie geht niemand
gern hinein“, zeigt die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler, im Hauptjob Digital &
Media Director bei Nestlé Deutschland,
Verständnis. Auch in ihrem eigenen
Haus führe sie Diskussionen, welche
Kampagnen Nestlé dem Tracking-Projekt zur Verfügung stellen sollte. „Wir
bewegen uns hier ja im Herzen der Wettbewerbsvorteile“, sagt Beuchler. Heißt:
Wenn die Unternehmen ihre Werbedaten in den gemeinsamen Analysetopf geben, verraten sie Konkurrenten damit
womöglich Geschäftsgeheimnisse.
Das gilt besonders, wenn die Inhalte
der Werbung, also die Kreation, stärker in
die Wirkungsforschung einfließen sollen. Dies ist die zentrale Forderung von
Christian Hahn, Leiter Marketing Communications Strategy & Media bei der
Deutschen Telekom. „Wir betrügen uns
selbst, wenn wir Werbewirkung auf Kon-
Telekom-Mann
Christian Hahn will
Wirkungsforschung
nicht auf Kontakte
reduzieren
dann doch bitte nicht jedes ihnen genehme Teilergebnis aus Marketinggründen
„in den Markt rausschießen“ sollten.
Und der forscherische Anspruch der
ehrgeizigen Plattform, für die Beuchler
ihrer Zunft für das spätere 14-tägige standardisierte Tracking im Regelbetrieb große Fallzahlen, einfache Handhabung,
hohe Flexibilität bei der Auswertung
(sprich: die Mediaagenturen können ihren Kunden noch „Veredelungsleistungen“ verkaufen) und überhaupt Praxisrelevanz, Vergleichbarkeit von Werbeparametern und leise lächelnd auch Kosteneffizienz verspricht, weil die Medienvermarkter ja große Teile zahlen?
„Wir können mit der Plattform nicht
alle offenen Fragen klären“, sagt die
Nestlé-Mediachefin, „sie ist kein Goldstandard – aber eine Basis, auf der alle
aufbauen können.“ Oder anders: „Den
Mount Everest haben wir noch nicht bestiegen, aber immerhin schon den Mont
Blanc.“ Nun müsse es vorangehen, um
gemeinsam zu verhindern, dass Werbebudgets weiter in Richtung Promotion,
Owned Media und Datenmarketing abwandern. Denn: Die Medialeute der Werbungtreibenden stünden unter permanenter Beobachtung, vom Controlling im
eigenen Unternehmen, auch vom Handel. Alle wollten schnelle Erfolge sehen.
„Das Ziel ist der Regelbetrieb“, betont
auch Klaus-Peter Schulz, Vorsitzender
der Organisation der Mediaagenturen
(OMG), die die Plattform mit der OWM
auf die Beine gestellt hat: „Das Wichtigste
ist jetzt der Team-Spirit.“ Immerhin sei es
schon gelungen, sieben streitbare Gattungen an einen Tisch zu bekommen. Aber
der weitere Aufstieg zum Mount Everest
sei noch mühsam: „Mal sehen, was bei
der Pilotphase herauskommt.“
Was ist mit der Kundenforderung, das
Thema Kreation stärker in die Wirkungsforschung einfließen zu lassen? Seit neuestem sei die OMG dazu mit den Verantwortlichen des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA im Gespräch, sagt Schulz: „Die engere
Zusammenarbeit von Content und Media ist mit das wichtigste Thema der kommenden Jahre.“
Vielleicht gibt es aber noch ein Thema,
das ebenso wichtig ist: Bei allen Kunden,
Agenturen und Vermarktern ist ein riesiger Datenfundus zum Thema Werbewirkung vorhanden – sollte man dieses
längst vorhandene Wissen nicht erst einmal besser erschließen, etwa durch bessere Ausbildung der Mitarbeiter bei allen
betroffenen Playern? Diese Anregung aus
dem Publikum wollten Beuchler und
Schulz dann auch gern aufnehmen.
takte reduzieren“, sagte er in seiner Keynote. Er plädiert dafür, weniger über Medienkanäle zu diskutieren – und mehr über den
Inhalt von Werbung und über Kreation.
„Wir erstellen hochkomplexe Mediapläne, oft ohne den Werbe-Content zu
kennen“, kritisiert Hahn die eigene Zunft,
die Agenturen und auch die herrschenden
Branchendiskussionen. Er widerspricht
dem Eindruck, Werbewirkung komme
primär durch bloße Kontakte zustande:
„95 Prozent der Kaufentscheidungen geschehen unbewusst.“ Nur 13 Prozent der
Werbewirkung könne man durch die
Wahl des Medienkanals erklären – und
immerhin 52 Prozent mit dem gewählten
Ad-Format und -Inhalt. Doch warum reden dann trotzdem alle (auch die Kunden) so gerne über die Kanalfrage? „Weil
man sich so leichter auf Effizienz konzentrieren kann – und das kommt gut bei
den Controllern an“, sagt Hahn. Er plädiert dafür, mehr über Effektivität als
über Effizienz zu diskutieren. Also über
Werbewirkung im eigentlichen Sinne.
Dafür gab’s Beifall aus dem Publikum.
Auch Beuchler unterstützt seine Forderung ausdrücklich. 20 Kampagnen will
die OWM für die Pilotphase ihres Projektes einsammeln. Und schon hier sei
„gegenseitiges Vertrauen wichtig“, auch
mit den teilnehmenden Vermarktern, die
Mehr Insights zu Video Online – ganz vorn?
Print versus TV
Durchmarsch für OoH Zeitungen sind uneins
Mit dem ROI Analyzer hat TV 2012 den Gattungswettstreit in der Werbewirkungsforschung eröffnet.Nichtzuletztdadurch,dassdieGattungseither
auch die langfristige Wirkung von Fernsehwerbung nachweisen kann, gewinnt sie im Werbemarkt. Aber die Belege fürs klassische TV reichen
Agenturen und Kunden nicht aus. „Wir brauchen
eine belastbare Studie für die Werbewirkung, die
unabhängigistvondenEndgeräten“,sagtMichael
Dunke, CEO von IPG. Gerade im Bereich Onlinevideo sieht Reckitt-Benckiser-Marketingchef Thorsten Müller noch ein breites Feld für Betätigungen:
„Wir dürsten nach Insights“, sagte er in Köln. PAP
Welche Gattung besser wirkt, Print oder TV, darum
ging es unter anderem beim launigen Streitgespräch zwischen Matthias Dang, Geschäftsführer
IP Deutschland, und Dirk Wiedenmann, Vermarktungschef der Bauer Media Group. Dang bleibt bei
seiner Prognose, dass Print weiter seine Berechtigung habe, wegen aus seiner Sicht sinkender
Nutzungszeiten aber nur auf einem deutlich niedrigen Niveau. Falsch, sagt Wiedenmann. Der durch
den digitalen Medienwandel ausgelöste Einbruch
der Werbeerlöse, den Print hinter sich habe, werde
auchnochTVtreffen–undzwarheftiger,weilimTV
PAP
die parallele Vertriebsfinanzierung fehlt.
Mit stolz geschwellter Brust konnten sich die Outof-Home-Vertreter, allen voran Ströer-COO Christian Schmalzl, auf die Bühne stellen. Die Gattung
gewinntkontinuierlichimWerbemarktundkommt
nunauchmiteinereigenenStudie,umdenKunden
zu belegen, dass ihre Werbe-Euro gut investiert
sind. Kinetic-Chef Thorsten Ebbing geht davon
aus, dass der Marktanteil von OoH bis 2020 von
derzeit 6 Prozent auf 8 bis 9 Prozent steigt.
Schmalzl stellt sogar 10 Prozent in Aussicht. Auch
Wall-CMSO Andreas Prasse rechnet mit einem
deutlichen Anstieg: „Wir glauben an die VerbinPAP
dung von OoH und mobilen Zielgruppen.“
Die Onlinevermarkter selbst sehen sich in Sachen
Werbewirkungsforschung ganz vorn. Die Kunden
differenzieren. Anne Stilling, Head of Advertising
and Media bei Vodafone, sieht bei den klassischen
Vermarktern deutlichen Nachholbedarf. „Wir behelfen uns mit einer Scheingenauigkeit“, kritisiert
sie. „Die Einzelstudien sind schwer in einen Gesamtzusammenhang einzuordnen. Was wir heute
sehen, ist absolut überbewertet.“ Facebook und
Google dagegen seien deutlich besser in Sachen
Forschung aufgestellt. Die Einschätzung teilt PilotManager Uli Kramer: „Was wir an Daten von
PAP
Facebook bekommen, ist hervorragend.“
BILDER VOM GIPFEL
SEITE 53
Bei den Zeitschriften gab es einen Schulterschluss
der Großverlage. Sie bringen gemeinsam „Best for
Tracking“ heraus und analysieren damit kontinuierlich Kampagnen von 350 Marken. Bei den Zeitungen ist das Feld dagegen unübersichtlich. Die
Vermarktervon„SZ“,„FAZ“,„Spiegel“sowie„Handelsblatt“ und „Zeit“ arbeiten an einer eigenen
Tracking-Studie. NBRZ und Medienhaus Deutschland sowie ZMG sind mit eigenen Ansätzen unterwegs. „Es wäre gut, wenn die Zeitungen auch eine
Struktur hätten, um bei diesen nationalen Diskussionen mitmachen zu können“, sagt Group-MManager Boris Schramm.
6 AGENDA
HORIZONT 37/2015
Neue Nummer 1 bei Events
Avantgarde führt das Ranking für Live-Kommunikation und Kommunikation im Raum an
I
Von Mehrdad Amirkhizi
m Ranking der Eventagenturen gibt
es einen neuen Spitzenreiter. Mit einem Honorarumsatz von 29,52 Millionen Euro in den Disziplinen LiveKommunikation (LK) und Kommunikation im Raum (KiR) belegt die Münchner
Agenturgruppe Avantgarde Platz 1 – vor
dem langjährigen Branchenprimus Vok
Dams. Ein direkter Vergleich zu den bisherigen Umsätzen und Platzierungen ist
jedoch nicht möglich, da sich die Ranking-Herausgeber Famab, HORIZONT sowie „W&V“ entschlossen haben, in diesem Jahr die Bereiche LK und KiR erstmals zusammen auszuweisen.
Die meisten Teilnehmer bewerten diesen Schritt positiv, weil er der Arbeitsrealität der Agenturen entspricht. „Die
Trennung zwischen unterschiedlichen
Disziplinen in der Erlebniskommunikation ist nicht mehr zeitgemäß“, sagt beispielsweise Ulrich Roth, Chef der Stuttgarter Agentur Roth & Lorenz. Auch die
neue Nummer 1 teilt diese Auffassung:
„Die von uns entwickelten Markenerlebnisse sind fast immer ein Zusammenspiel
aus verschiedenen Gewerken. Daher begrüßen wir die Entscheidung, eine ganzheitliche Betrachtung zu verwenden“,
sagt Avantgarde-CEO Martin Schnaack.
Es gibt aber auch Kritik. Zum Beispiel
vom bisherigen Marktführer Vok Dams
in Wuppertal. „Wir können aus unserer
Erfahrung nicht bestätigen, dass die Abgrenzung zwischen LK und KiR verschwimmt“, sagt Gruppenchef Colja
Dams. Aus seiner Sicht kann die fehlende
Trennung sogar für Verwirrung bei den
Auftraggebern sorgen, weil diese die Budgets für die beiden Bereiche nach wie vor
separat vergeben.
Mit ihrer Geschäftsentwicklung sind
die meisten der befragten Agenturen zufrieden. Live-Kommunikation erfreue
sich einer regen Nachfrage, so der Tenor.
Die positive Grundstimmung deckt sich
nicht ganz mit den Ergebnissen einer Fa-
mab-Studie vom Herbst vorigen Jahres.
Damals hatten die mehr als 400 befragten
Unternehmen angegeben, dass sie für das
kommende Jahr mit Kürzungen der Budgets für direkte Wirtschaftskommunikation – definiert als Messen, Events,
Brandparks, Showrooms, Roadshows
und Kongresse – um 11 Prozent auf insgesamt 3,84 Milliarden Euro rechnen. Allerdings wurden die Zahlen der Automobilhersteller nicht erfasst. In einem IAAJahr wie 2015 dürften deren Ausgaben
aber eine wichtige Rolle für die Entwicklung des Gesamtmarkts spielen.
Avantgarde ist die Nummer 1
Top 15 Agenturen für Live-Kommunikation (LK) und Kommunikation im Raum (KiR) 2014
Honorarumsatz LK
und KiR (Inland)
in Mio. Euro
Rang*
Agentur
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Avantgarde
Vok Dams
Uniplan
Triad
Metzler Vater
MCI Deutschland / Hagen Invent
Marbet Marion & Bettina Würth
Roth & Lorenz
Joke Event
PP Agentur für Events & Promotions
Zerotwonine
Die Favoriten
Planworx
Zet Project
Media Consulta Event
29,52
27,50
24,81
13,71
9,06
8,77
7,86
7,27
5,97
5,40
5,36
5,05
5,01
2,40
2,35
Gesamtleistung
in Mio. Euro
131,31
59,10
130,63
21,10
17,38
33,80
31,75
29,46
14,44
8,52
15,03
11,65
15,55
7,79
6,40
Umsatz nach Herkunft
in Prozent**
LK
KiR
69
k.A.
28
11
76
97
96
60
100
100
80
100
90
90
100
3
k.A.
72
89
24
3
4
0
0
0
20
0
10
10
0
Mitarbeiter
Inland LK und
KiR (fest)
348
199
238
105
90
97
67
72
75
60
42
35
38
25
20
*Wegen der neuen Ausgangsbasis kein Vergleich zum Vorjahr möglich, **fehlende Prozentpunkte zu 100: sonstige Disziplinen; k.A. = keine Angaben
Quelle: Arbeitsgemeinschaft Famab, HORIZONT, W&V
HORIZONT 37/2015
Die Agentur Uniplan in Köln, die traditionell einen hohen Anteil ihres Umsatzes im Bereich Messen erzielt, stellt jedoch ein verändertes Verhalten der Auftraggeber fest. „Die Kunden legen zunehmend Wert auf eigene Veranstaltungen
und neue Formate“, teilt Kommunikationschefin Tanja Vatterodt mit. Wettbewerber Vok Dams weiß zudem von anspruchsvolleren Aufgaben zu berichten,
insbesondere bei der Verbindung von
Live-Kommunikation mit digitalen Kanälen. Hierfür hat die Agentur den Begriff „Hybrid Events“ geprägt. Zudem bemerkt CEO Dams, dass die Anzahl der
Rahmenverträge zugenommen hat. Normalerweise ist das Eventgeschäft stark
von Projektaufträgen geprägt.
Nach wie vor unter Druck stehen die
Margen, insbesondere für reine Umsetzungsarbeiten. Daher versuchen viele
Anbieter, komplexere Pakete zu schnüren, bei denen konzeptionelle und kreative Leistungen eine Rolle spielen. In diesem Zusammenhang gewinnt auch für
Eventagenturen das Kreativranking eine
größere Bedeutung. An der Spitze der
entsprechenden Auswertung, die das Abschneiden bei Wettbewerben wie ADC,
DDC, Famab Awards und Red Dot berücksichtigt, steht die Münchner Agentur
Schmidhuber. Knapp dahinter rangieren
punktgleich Kauffmann Theilig & Partner sowie Atelier Markgraph. Die Top 5
vervollständigen die Agenturen KMS
Blackspace und Mutabor.
Was laut Bild nur Bild bringt
Axel Springer launcht Mega-Kampagne für seinen Boulevardtitel / Das Werbedebüt von VCCP Berlin
A
nfang 2009 startete die „Bild“Zeitung mit der Bekenner-Kampagne ihren letzten großen Auftritt. Danach wurde es in der Werbung
etwas ruhiger um Springers Boulevardflaggschiff. Seit dieser Woche geht „Bild“
werblich wieder in die Vollen. Mit der
Mega-Kampagne führt die Medienmarke
auch gleich einen neuen Claim ein: „Bild
Dir Deine Meinung“ war gestern. Ab sofort heißt es: „Das bringt nur Bild“.
Die Kampagne in TV, Kino, Print,
Out-of-Home und Online sei die direkte
Übersetzung des Markenleitbildes, das
Springer Mitte August in
Form eines Brand-Books
präsentierte (HORIZONT
33/2015). In ihm formulierte der Verlag erstmals
eine einheitliche strategische Positionierung und
Markenwerte für alle
„Bild“-Kanäle. „Unsere
neue Kampagne ist wie
‚Bild‘. Klar, leidenschaftlich, XXL“, erklärt Donata
Hopfen, Verlagsgeschäftsführerin der Bild-Gruppe.
Eines der verschiedenen Motive
der neuen „Bild“-Kampagne
D&P gibt Debüt
für Jägermeister
Rund ein Jahr nach der Pitchentscheidung
zugunsten der Agentur Dirk & Philip
Kommunikation (D&P) startet Jägermeister seine neue Werbekampagne.
Wahnsinnig viel hat sich gegenüber der
Arbeit der Vorgängeragentur Philipp &
Keuntje auf den ersten Blick nicht verändert. Im Mittelpunkt des Auftritts steht
immer noch das Wir-Gefühl der männlichen Zielgruppe. Und auch der Claim
bleibt der alte: Seit 2012 setzt die Kräuterlikörmarke bereits auf die Botschaft „Wer,
wenn nicht wir“. Anders als bisher soll es
unter der kreativen Regie von D&P aber
mehr darum gehen, einzelne Facetten von
Gemeinschaften zu zeigen und zu feiern.
Den Anfang macht ein 35-Sekünder mit
der deutschen Rap-Formation Die Orsons
(Produktion: Lovestone Fim, Regie: Nico
Beyer). Daneben kommen noch zwei 15Sekünder zum Einsatz. Die Filme sind seit
Anfang dieser Woche im TV, Online und
später auch im Kino zu sehen.
TT
Mit dem Claim wolle man
die DNA der Marke verdeutlichen, die „Bild“ zum
multimedialen Leitmedium in Deutschland mache.
Hopfen: „Ob gedruckt
oder auf allen digitalen Kanälen: ‚Bild‘ sagt, wie
Deutschland tickt.“ In dem
Commercial sind bedeutende und bekannte Szenen aus Politik, Wirtschaft
und Gesellschaft zu sehen.
Über die Köpfe der gezeig-
ten Personen ist das „Bild“-Logo angebracht – über 100 Stück insgesamt.
Über das eingesetzte Budget verrät
Hopfen nur so viel: „Sie werden an der
Kampagne in den nächsten Wochen nur
schwerlich vorbeikommen.“ Man starte
mit großem Werbedruck. Weitere Motive
sollen noch in diesem Jahr folgen.
Der Auftritt stammt erstmals von
VCCP in Berlin. Das Team um Kreativchef Oliver Frank löste den langjährigen
Etathalter Jung von Matt im März nach
einem Pitch ab. JvM hatte daran jedoch
nicht teilgenommen.
JEB
Werbefeuerwerk für den Astra
Opel zieht in seiner neuen Kampagne die Premiumhersteller auf
A
m 15. September fällt der Vorhang. Dann präsentiert OpelVorstandschef
Karl-Thomas
Neumann auf der Internationalen Automobil-Ausstellung (IAA) in Frankfurt
den neuen Astra. Wie wichtig das Modell
für die Wachstumspläne von Opel ist,
lässt die massive Werbekampagne erahnen, die in dieser Woche gestartet ist. Der
von Scholz & Friends in Zusammenarbeit
mit dem künftigen Mercedes-Werber
André Kemper entwickelte Auftritt wird
in den kommenden Monaten in den Werbeblöcken dauerpräsent sein.
Wenig Gefallen an der Kommunikationsoffensive werden wohl die Premiumhersteller finden. Das zeigt schon der
erste TV-Spot für das Modell aus der
Kompaktklasse, das Opel zu Preisen ab
17260 Euro anbietet. In dem von Tempomedia produzierten Commercial setzt
der neue Opel Astra zum großen Sprung
über eine Rampe an – und grüßt die Luxus-Schlitten von Mercedes-Benz, BMW,
Audi, Volvo und Jaguar von oben. „Der
neue Astra ist ein großer Sprung für unsere Marke, und das zeigen wir mit dem
Auftakt-Video auf humorvolle Art“,
kommentiert Tina Müller, Marketingchefin bei Opel, den Stunt.
Auch wenn Opel mit dem neuen Astra
nicht ernsthaft die Oberklasse angreift,
lockt die Marke mit dem Blitz ihre Zielgruppe doch mit einer deutlich aufgewerteten Ausstattung – und kommuniziert
das ab Oktober in insgesamt fünf weiteren TV-Spots, für die der unmittelbar
vor einem Wechsel zur neuen MercedesAgentur Antoni stehende André Kemper
verantwortlich zeichnet. Es sind vor allem
diese Commercials mit den Testimonials
Jürgen Klopp und Bettina Zimmermann,
die die Markenbotschaft von Opel auf
den Punkt bringen. Und die lautet: Wer in
seinem Auto auf erstklassige Ausstattung
wie ein LED Matrixlicht, Wellness-Massagesitze oder einen WLAN-Hotspot
nicht verzichten will, muss keinen Mercedes fahren. Da ist man mit dem neuen
Opel Astra sehr gut bedient.
MAS
10. September 2015
Spiegel Online verbilligt
Homepage-Werbung
Spiegel Online gibt sein Prinzip auf, Inventar
auf der Homepage nur tageweise zu verkaufen. Ab kommender Woche können auch
mehrere Werbekunden an einem Tag Flächen
belegen, die via Programmatic Advertising
gehandelt und ausgespielt werden. TechnikDienstleister ist die Serviceplan-Tochter Mediascale. Anlass dürfte sein, dass der Tagespreis für Homepage-Werbung auf Spiegel
Online vielen Kunden mittlerweile zu hoch
ist, um diese Platzierung auszulasten.
RP
Samsung intensiviert
Echtzeit-Marketing
Auf der IFA hat Samsung seine neue ContentPlattform „Entdecken“ gestartet. Die Plattform soll über die Website und die FacebookSeite der Marke auf die Interessen der Verbraucher reagieren. Echtzeit-Content-Marketing wird bei Samsung eine strategische Rolle
spielen, sagt Georg R. Rötzer, Vice President
Corporate Marketing: „In einer differenzierten Welt mit unzähligen Lebenswelten müssen Kunden individuell und gezielt angesprochen und erreicht werden.”
CAM
Germanwings und Puma
legen beim Markenwert zu
Während die Lufthansa wegen streikender
Piloten wieder mit Negativschlagzeilen auf
sich aufmerksam macht, scheint sich die
Tochtermarke Germanwings weiter zu erholen – das ist die zentrale Erkenntnis des HORIZONT Brand Tickers für den Monat August.
Nach den Berechnungen der Markenberatungen Spirit for Brands und The Brand Ticker
steigt der Markenwert von Germanwings bereits den zweiten Monat in Folge um über 20
Prozent, aktuell von 35 Millionen auf 42 Millionen Euro. Dazu beigetragen haben dürfte
bereits die schrittweise Verschmelzung mit
der Marke Eurowings. „Die Öffentlichkeit
wird in der aktuellen Kampagne noch nicht
zwischen Germanwings und Eurowings trennen können“, so die Analysten. Ebenfalls zu
den Gewinnern gehören TUI (plus 14 Prozent
auf einen Markenwert von 3,1 Milliarden Euro) und Puma. Der Markenwert des kriselnden Sportartiklers legte um 5 Prozent zu und
wird nun auf 941 Millionen Euro taxiert.
Gründe dürften die zweite Phase der „Forever
Faster“-Kampagne sowie die Erfolge von Puma-Testimonial Usain Bolt bei der Leichtathletik-Weltmeisterschaft in Peking sein. Großer Verlierer im August ist der Energieversorger RWE, dessen Markenwert um 21 Prozent auf 302 Millionen Euro absackt. FAM
McDonald’s setzt Zeichen
gegen Fremdenhass
Mit einem eigenen Video schaltet sich die
Fast-food-Kette McDonald’s in die bundesweite Diskussion um den Umgang mit Flüchtlingen ein. In dem Video „Willkommen in
Deutschland“, das auf den Unternehmensprofilen von McDonald’s Deutschland bei
Facebook, Twitter und Youtube zu sehen ist,
plädieren Mitarbeiter und der Vorstandsvorsitzende von McDonald’s Deutschland Holger Beeck dafür, dass man Vielfalt auch immer als Chance verstehen soll.
CAM
Bauer startet Sonderheft
In meiner Küche
Mit „In meiner Küche“ bringt die Bauer Media Group ein weiteres Sonderheft aus dem
Bereich Kochen auf den Markt. Es enthält
Küchen-Klassiker aus aller Welt und richtet
sich an Kochinteressierte ab 35 Jahren, „die
den besonderen ,Kitchen Kick’ suchen“, so
der Verlag. „In meiner Küche“ ist angelehnt
an das australische Magazin Woman’s
Weekly food“. Auf 124 Seiten werden Rezepte präsentiert. Die Druckauflage beträgt
100000 Stück, der Copypreis 5,90 Euro. PAP
8 AGENDA
HORIZONT 37/2015
Ein B aus Titan als Zeichen der Stärke
Die Unternehmensberatung Roland Berger hat zusammen mit Jung von Matt ein neues Corporate Design entwickelt
D
ie Unternehmensberatung Roland Berger gibt sich ein neues
Erscheinungsbild. Zentrales Element ist das komplett überarbeitete Logo.
Es zeigt ein B aus Titan neben der Wortmarke Roland Berger. Der Auftritt wurde
in Zusammenarbeit mit der Hamburger
Agenturgruppe Jung von Matt entwickelt
und umgesetzt.
Sie hat sich mit ihren Ablegern JvM/
Brand Identity und JvM/Next das entsprechende Mandat gesichert. Auf die
Kritik im Social Web, die Gestaltung sei
nicht sonderlich gelungen, will Agentur-
chef Uwe Hecker aus Respekt vor der
Meinungsfreiheit nicht eingehen.
Laut Darstellung von Roland Berger
steht das plakative Titan-B
für Exzellenz und Stärke.
Damit wolle man die Agilität, aber auch die Anpassungs- und Widerstandsfähigkeit des Unternehmens
verdeutlichen. Neben dem
Basislogo wird auch ein sogenanntes Liquid B eingesetzt, das mit anderen Farben
und Bildern gefüllt werden kann, um die
unterschiedlichen Geschäftsbereiche und
Kompetenzen der Beratungsgesellschaft
zu verdeutlichen. Dazu gehört seit kurzem auch Kommunikationsberatung.
Der internationale
Relaunch wird seit Anfang der Woche umgesetzt. Dabei werden im
ersten Schritt nur die
Kernelemente des Auftritts umgestellt. Die
Realisierung in den 36 Auslandsmärkten
erfolgt nach und nach. Das gilt auch für
die einzelnen Kanäle, zum Beispiel für die
Fertigstellung der neuen Website. „Die
Idee dahinter ist, unsere Kollegen weltweit an der Umsetzung der neuen Marke
so weit wie möglich mitwirken zu lassen“,
sagt Christiane Diekmann, Head of Global Marketing and Communications.
Die Umstellung wird mit verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen begleitet. Neben PR und Pressearbeit gehören dazu Event- und Direktmarketing
sowie digitale Aktivitäten. Auch eine größere Guerilla-Aktion kündigt Roland
Berger an. Die meisten dieser begleitenden Aktionen setzt das Unternehmen ohne externe Dienstleister um.
MAM
Mit Lotus gegen Bild
Die Tageszeitungen bilden einen neuen Vermarkter – und die OMS landet bei Ströer
FOTO: ANDREAS MÜLLER
FOTO: C.A.HELLHAKE
FOTO: OMS
D
er 22. September könnte ein
historischer Tag werden für
die deutsche Zeitungsbranche: Im schönen Regensburg,
wohin in diesem Jahr der Bundesverband
der Deutschen Zeitungsverleger (BDZV)
zu seiner Jahrestagung lädt, sollen die
Vorverträge für den neuen Vermarkter
unterschrieben werden – Medienhaus
Deutschland (MHD) und NBRZ sind
dann Geschichte, es beginnt eine neue
Ära. Gut möglich, dass schon davor, im
Rahmen der Dmexco, eine weitere wegweisende Entscheidung offiziell verkündet wird: OMS, der Onlinevermarkter
der Tageszeitungen, kommt unter das
Dach von Ströer. Nur wenige Wochen
nach der 300-Millionen-Euro-Übernahme von T-Online machen die Kölner damit endgültig klar, wer im deutschen Onlinebusiness künftig das Tempo vorgibt.
Geht alles glatt – da kann man sich bei
der chronisch von Uneinigkeit geprägten
Branche nie ganz sicher sein –, kommen
die Zeitungsleute der Lösung von zwei
Problemen einen großen Schritt näher,
die sie seit Jahren umtreiben. Problem
Nummer 1 ist OMS. Der Digitalvermarkter macht unter Führung von Matthias
Wahl zwar einen guten Job und bringt es
im Agof-Ranking mit einer Reichweite
jenseits der 45 Prozent auf einen respektablen 8. Platz. Doch völlig klar ist: Gelingt
der 100 Millionen Euro
kommt.
Machen die regionalen
Zeitungsverleger
wirklich
Ernst, wird es für Axel Springer ungemütlich – bisher ist
„Bild“ im nationalen Werbegeschäft in der Kategorie Tageszeitung mehr oder weniger
konkurrenzlos. Das SpringerBlatt, darüber sind sich alle an
„Lotus“ Beteiligten einig, ist
Ströer-Chef Udo Müller:
OMS-Chef Matthias Wahl:
NBRZ-Chef Sven Holsten:
MHD-Chef Matthias Schöndie eigentliche „Source of
Business“ für den neuen VerDer große Konsolidierer
Neue Heimat unter dem
Wichtige Aufgabe beim
wandt: Der richtige Mann
markter. „Die regionalen Taschlägt wieder zu
Dach von Ströer
neuen Vermarkter
fürs Marketing
geszeitungen sind der natürliche Gegenspieler der BildAuch beim Thema Printvermarktung Zeitung“, sagt einer aus dem „Lotus“nicht der Anschluss an einen der großen
Player der Branche, droht der Absturz in stehen die Zeichen auf Aufbruch. Bisher Führungszirkel.
die Bedeutungslosigkeit. Diese Gefahr ist mühen sich die Verlage mit zwei OrganiAlle Fragen werden in Regensburg sigebannt, wenn der Marktführer Ströer sationen ab, die beide an Geburtsfehlern cher noch nicht geklärt; worum es jetzt
leiden: Die eine, Medienhaus Deutsch- erst einmal geht, ist ein verbindliches SigOMS in sein Portfolio integriert.
Wie der Deal genau aussieht, ist noch land, ist mit sieben Mitgliedern einfach nal für den großen Aufbruch zu setzen.
nicht bekannt. Sicher dürfte sein, dass der zu klein, die andere, NBRZ, zu zersplit- Diskussionsbedarf gibt es noch reichlich:
neue Zeitungsvermarkter (Projektname tert und hat zu komplizierte Entschei- etwa über die Erlösverteilung oder die
„Lotus“), der crossmedial aufgestellt sein dungsprozesse, um im nationalen Wer- richtige Preispolitik. Auch die Frage nach
wird (und muss), bei der Vermarktung begeschäft wirklich mitspielen zu kön- der personellen Aufstellung muss zügig
direkten Zugriff auf das OMS-Werbein- nen. Nun soll der große Befreiungsschlag angegangen werden. Denkbar ist eine
ventar haben wird. Mindestens ebenso her. Zum Start von „Lotus“ werden rund dreiköpfige Geschäftsführung, der wohl
wichtig ist, dass OMS als geschlossener 40 Verlage dabei sein. Die Mehrheit an die Chefs von Medienhaus Deutschland
Block erhalten bleibt. Nach dem Ausstieg der Gesellschaft halten die großen Ver- und NBRZ angehören werden. Matthias
von DuMont (zu Ströer gewechselt) und lage, was sicherstellen soll, dass einzelne Schönwandt könnte sich um Marketing
Funke drohte der Onlinevermarkter zu Häuser Entscheidungen nicht mehr blo- und Sven Holsten um den Vertrieb kümzerbröseln – angesichts der fortschreiten- ckieren können. Bringen alle ihr Be- mern. Fehlt noch der Chef, die Nummer
den Konsolidierung ein Schreckensszena- standsgeschäft ein, entsteht ein Vermark- 1. Nach dem wird mithilfe eines Headrio für die Verlage.
ter, der schnell auf einen Umsatz jenseits hunters schon gesucht.
FOTO: STRÖER
Von Jürgen Scharrer
Zweite Aufklärungsrunde
Comeback am Nordseestrand
G
S
DDOW erneuert Infokampagne zu Online Behavioral Advertising
ut zwei Jahre nach der ersten Aufklärungskampagne über nutzungsbasierte Onlinewerbung –
auf englisch „Online Behavioral Advertising“ (OBA) – geht der Deutsche Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW) in
die Verlängerung. Seit dieser Woche läuft
ein neuer Auftritt, der Nutzer aufklären
und ein Bewusstsein für die Notwendigkeit von Internetwerbung schaffen soll.
Die Kampagne ist Teil einer gesamteuropäischen Informationsinitiative.
„Im Vergleich zu 2013 hat die öffentliche Debatte über Datenschutz an Schärfe gewonnen, oft ist sie unsachlicher geworden. Das hat nachvollziehbare Gründe, wie etwa den NSA-Skandal oder die
Diskussionen um die europäische Datenschutzgrundverordnung“, erläutert Matthias Wahl, Präsident des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) und
gleichzeitig Sprecher des DDOW. Bei den
deutschen Bürgern gebe es deshalb nach
wie vor ein großes Bedürfnis, informiert
und aufgeklärt zu werden.
Kernelement ist das europaweit einheitliche Piktogramm zur Kennzeichnung entsprechender Online-Anzeigen.
Klickt der User auf das jeweilige Piktogramm am Werbemittel oder auf der
Website, erfährt er, welche Dienstleister
hinter der Datenerhebung und -nutzung
stehen. Auf einer anbieterübergreifenden
Seite können Nutzer zudem den Einsatz
von OBA steuern und die Datenerhebung
hierüber abschalten. Im europäischen
Vergleich nutzen zwischen 3 und 6 Prozent der Menschen diese Möglichkeit.
Das zeige, dass Nutzer, die sich mit dem
Thema beschäftigen, damit auch sehr
souverän umgehen, so Wahl.
Die Kampagne, gestaltet von der
Agentur Mediacom Beyond Advertising
in London, soll deutlich über 100 Millionen Mal ausgeliefert werden und umfasst ein Bruttomediavolumen von etwa
1,5 Millionen Euro. Getragen wird die
Aufklärungsinitiative von einem Großteil
der Unternehmen aus dem Onlinevermarkterkreis OVK.
FAM
In der neuen Commerzbank-Kampagne wird wieder gejoggt
ie läuft wieder: Lena Kuske schnürt
für die Commerzbank erneut die
Schuhe, diesmal läuft die Filialdirektorin am Nordseestrand. Im Mittelpunkt der neuen Kampagne steht die Beratungskompetenz des Dienstleisters.
Das neue Setting – Strand statt Zivilisation – soll ein Sinnbild dafür sein, dass
die zweitgrößte deutsche Bank mit ihren
über 1200 Filialen bundesweit vertreten
ist. Damit inszeniert die Commerzbank
ihre Markenkampagne neu, wenngleich
die Kontinuität dominiert. Der Hoodie,
die Bewegung, die Musik, die Kameraführung, die Mechanik, sie bilden die Basis für die eigentliche Botschaft des Auftritts: die Beratungsqualität. Gleich bleibt
auch der kreative Lead: Der Auftritt
stammt wie gewohnt von Thjnk.
Die Commerzbank promotet mit
der Kampagne ihren Kundenkompass,
ein Instrument, mit dem das Unternehmen seine Beratung in den vergangenen
drei Jahren neu ausgerichtet hat und das
die Berater in allen 1100 Filialen anwen-
den. „Wir haben ein sehr gutes Beratungskonzept. Und darüber sprechen wir
jetzt“, sagt Uwe Hellmann, Leiter Brand
Management Commerzbank. Unter anderem werden die Berater auch an
der Kundenzufriedenheit gemessen und
nicht mehr nur nach Abschlüssen.
„Beratungsqualität ist für uns ein zentrales Thema. Wir sind inzwischen vielfacher Sieger bei unabhängigen Vergleichstests. Das unterstreicht: Wir haben deutliche Schritte nach vorne gemacht“, sagt
Hellmann.
Die Bank setzt in den nächsten vier
Wochen vor allem auf Bewegtbild in TV
und Online. Hinzu kommen Out-of-Home, Banner und auch Print. Zudem will
die Commerzbank in Social Media noch
aktiver werden. „Neben Facebook und
Twitter sind wir auch auf Youtube und
Xing vertreten“, so Hellmann.
MIR
Die Kampagne im Netz ansehen:
horizont.net/coba3715
10. September 2015
Bakery stellt sich ohne
Co-Gründer Sigl neu auf
Die Produktionsfirma Bakery Films muss
künftig ohne Co-Gründer Florian Sigl auskommen. Er hat sich aus dem operativen
Geschäft zurückgezogen und will als freier
Regisseur arbeiten. Damit wird Bakery künftig allein von Stefan Schuh geführt. Die Produktion hatte sich Anfang 2014 mit Wettbewerber Jotz zusammengetan, die Liaison
endete aber bald darauf wieder. In Zukunft
will Bakery verschiedene Satelliten um die
Kernkompetenz „Klassik“ aufbauen. MAM
G+J und RTL werben
gemeinsam für L’Oréal
Kooperation bei Kosmetik: Die BertelsmannTöchter Gruner + Jahr und RTL-Gruppe starten eine koordinierte Werbekampagne für
L’Oréal Paris, genauer fürs Make-up „Perfect
Match“. Es ist nicht die erste Zusammenarbeit zwischen beiden Unternehmen – aber
die erste nach der Andeutung des Konzerns,
die beiden Vermarktungssparten näher zusammenzurücken. Und das erste Koop-Projekt, das auf die G+J-Empfehlungsmarketing-Plattform Markenjury setzt.
RP
Toyota wirbt für
Auris-Launch mit Show
Am 12. September um 12 Uhr feiert Toyota
mit „Toyota Live Show“ die Premiere des neuen Auris in allen deutschen Autohäusern der
Marke. Das Event, das der Hersteller mit einer eigenen von Saatchi & Saatchi, Düsseldorf, kreierten TV-Kampagne bewirbt, wird
aus einem Kölner Fernsehstudio deutschlandweit und exklusiv in die Schauräume aller teilnehmenden Händler übertragen. Im
Beisein von Musikern wie Robin Schulz und
The Boss Hoss, den Moderatoren Nazan
Eckes und Oliver Geissen, Komiker Atze
Schröder sowie weiteren Prominenten wird
der neue Toyota Kompaktwagen enthüllt. Die
Besucher können an dem Showprogramm
partizipieren, indem sie sich an der Wahl des
besten, von einem Toyota Händler unterstützten Projekts oder Initiative beteiligen.
Ergänzend gibt es weitere interaktive Spiele,
bei denen die Besucher selbst gewinnen können. Mit der Content-Premiere verbindet
Toyota erstmals einen klassischen Werbeauftritt mit einer Vertriebsmarketingkampagne,
die die Kundenfrequenz in den Autohäusern
unmittelbar steigern soll. Dabei spielt die
Pre-Launch-Aktivierung über die Online-Nominierung der Toyota-Förderprojekte eine ergänzende Rolle zur Rekrutierung von Gästen
für das Event am 12. September.
CAM
AOK wirbt mit Lahm und
Sterneköchin Schönberger
Die Krankenkasse AOK startet eine Kampagne zum Thema gesunde Ernährung. Sie
steht unter dem Motto „Kleinschmecker“ und
soll vor allem Familien zum Selbermachen
gesunder Mahlzeiten animieren. Die Tipps
und Rezepte zur Verbesserung von Kinderernährung und Familiengesundheit kommen
von Fußballstar Philipp Lahm und Sterneköchin Sybille Schönberger. Die Kampagne wurde von Serviceplan Berlin in Zusammenarbeit
mit Mediaplus und Plan.Net entwickelt. MAM
Modemarke Bonita geht
mit Heimat ins TV
Anfang des Jahres hatte sich Heimat Hamburg den Kreativetat der Modemarke Bonita
gesichert. Nun gibt das Label aus dem Hause
Tom Tailor den Startschuss für die erste Arbeit
und wirbt damit erstmals im TV. „Genau ich“
heißt das Motto des Auftritts, mit dem sich
Bonita bei der Zielgruppe der über 40-Jährigen positionieren will. Das Herzstück ist ein
30-sekündiger TV-Spot, der auf frauenaffinen Privatsendern läuft. Die Produktion übernahm Wanda, Regie führte Eshan B.
JEB
10 AGENDA
HORIZONT 37/2015
Spaß mit der ganzen Familie
Die Content-Kampagne der Deutschen Telekom geht mit Bora Dagtekin in die zehnte Runde
Von Santiago Campillo-Lundbeck
E
s ist nur ein kleiner Satz, doch
er bringt den sichtbaren Stolz
des Deutsche-Telekom-Managements auf den jüngsten Auftritt
der Familie Heins elegant auf den Punkt.
„Dieses Mal haben wir uns einen kleinen
Kinofilm geleistet“, charakterisiert Michael Schuld, Senior Vice President Communication and Sales Marketing, die erste Zusammenarbeit mit Erfolgsregisseur
Bora Dagtekin. Der neue Mann auf dem
Regiestuhl setzt im zehnten Film der Telekom-Unterhaltungsserie deutliche Ak-
Familie Heins
DievoreinemJahrzumLaunchdesneuenTelekomTarifsMagentaEinsgestarteteContent-Kampagne
Familie Heins hat sich zu einem zentralen Eckpfeiler in der Kommunikation der Marke entwickelt. In mittlerweile zehn Filmen machen die
Familienmitglieder die Tarife und Produkte der
Deutschen Telekom im Alltag erlebbar und haben
damit dem Label Magenta Eins eine gestützte
Markenbekanntheit von 73 Prozent beschert. Darüber hinaus tauchen die Mitglieder der Familie
Heins auch in anderen Content-Initiativen des
Unternehmens auf, wie dem Live Gig mit Ed Sheeran und der Liederkampagne mit Adel Tawil. Auch
der Tarif Magenta Eins hat sich für die Telekom
bewährt und wurde in andere Märkte exportiert.
Auf der Klassenfahrt wird die handykritische Lehrerin zum Handy-Fan
zente. Schneller und pointenreicher ist
das Familienleben des Heins-Clans geworden. Und sogar eine dezent platzierte
Spitze gegen Konkurrent 1&1 fand noch
Platz. Für Schuld nur konsequent: „Wenn
wir für das Publikum relevant und unterhaltsam bleiben wollen, muss sich unser
Content auch weiterentwickeln. Der Reiz
der Kampagne ist ja gerade, dass wir immer wieder etwas Neues ausprobieren.“
Auch mit dem beworbenen Produkt
geht der Magenta-Konzern andere Wege.
Mit dem neuen Tarif „Magenta Eins Mobiler Start“ geht es erstmals um ein stark
inhaltlich getriebenes Angebot. Der Magenta-Tarif ist maßgeschneidert auf Kinder, die zum ersten Mal ein Handy haben.
Das Besondere daran: Die Eltern können
nicht nur die nutzbare Datenmenge wählen. Eingeschlossen ist auch eine kostenlose Direktverbindung zwischen Eltern
und Kind, die die uneingeschränkte Erreichbarkeit in der Familie garantiert.
Diese Themen spricht denn auch die von
DDB kreierte Kampagne über die Handlung an. Mutter Heins muss auf der Elternversammlung mit den anderen diskutieren, ob ihre Kinder überhaupt
Handys nutzen sollten. Das Ergebnis ist
zwar ein Kompromiss mit genau begrenzten Nutzungszeiten. Doch als die
Handy-kritische Lehrerin auf einer maroden Brücke fast abstürzt, kann Anton
Heins über seine kostenlose Direktverbindung zu dem Handy seiner Mutter die
nötige Hilfe holen.
Passend zum Thema setzt die Deutsche Telekom verstärkt auf Service rund
um das Thema Handynutzung. Maßgeschneidert für die junge Zielgruppe bieten die Youtuber Sami Slimani und Bibi
einen Handyführerschein, der Grundwissen über die richtige Nutzung der Mobiltelefone vermitteln soll. An die Elterngeneration richtet sich dagegen eine Kooperation mit Gruner + Jahr, in deren
Rahmen die Zeitschrift „Eltern“ mit Beiheftern erscheinen wird. Anspruch des
begleitenden Contents ist, realen Mehrwert im verantwortungsbewussten Umgang mit Mobiltelefonen zu liefern.
Parallel dazu läuft auch die ContentKooperation mit Dagtekins Kino-Blockbuster „Fack ju Göhte 2“ weiter. Tochter
Clara hat tatsächlich eine kleine Nebenrolle in dem Film ergattert und wird auch
als Clara Heins in den Film-Credits zu
finden sein. Sohn Anton wird seinerseits
die Gelegenheit bekommen, mit Filmstar
Elias M’Barek ins Kino zu gehen.
Den Spot zur Kampagne:
horizont.net/telekom/3715
Im Flow mit Ma Vie
Prima Werbeklima in Europa
D
D
Auch Burdas neues Magazin für Achtsamkeit nimmt sich Zeit
Agenturdachverband EACA sieht klare Anzeichen für Erholung
as von Hubert Burda Media an- nehmen“ und ist auch sonst nah dran an
gekündigte Frauenmagazin mit „Flow“. So enthält auch „Ma Vie“ Papierdem Arbeitstitel „Milla“ heißt geschenke – diesmal Geschenkpapier und
„Ma Vie“. Die Zeitschrift „widmet sich Danke-Karten. Im Unterschied zum
G+J-Magazin arbeitet es alder Achtsamkeit und der
lerdings mehr mit Fotos
Kunst, sich Zeit zu nehund kaum mit Illustratiomen“ und ist in Positionienen und bietet ein breiteres
rung und Inhalt nah an
Themenspektrum. Das von
dem vor zwei Jahren von
G+J erfolgreich gestarteten
Burda Life und dem
Münchner Redaktionsbüro
Titel „Flow“. Damit scheint
Papermind unter der Ägide
sich nach den Landtiteln
von Michaela Mielke und
nun ein neues Segment zu
Anika Kraatz entwickelte
öffnen. Während „Flow“
Heft erscheint in einer
sich als „Magazin, das sich
Druckauflage von 150000
Zeit nimmt“, bezeichnet,
trägt „Ma Vie“ den Unter- Ma Vie will weg vom Höher- Exemplaren und kostet 5,95
titel „Die Kunst, sich Zeit zu Schneller-Weiter-Kurs
Euro.
PAP
ie Stimmung in der europäischen Marketing- und Werbeindustrie hat sich deutlich verbessert. Laut einer Auswertung des europäischen Agenturverbands EACA von EUweit erhobenen Daten von mehr als
40000 Unternehmen (Werbungtreibende
und Agenturen) blicken die Verantwortlichen wesentlich optimistischer in die
Zukunft als Anfang des Jahres.
Der sogenannte Advertising Business
Confidence Index ist innerhalb von sechs
Monaten auf Ebene aller 28 Mitglied
staaten von minus 2 auf plus 15 geklettert.
Regional ergeben sich starke Unterschiede. So ist das Vertrauen in eine starke
Werbewirtschaft in Griechenland erwartungsgemäß am niedrigsten. Hier liegt
der Wert bei minus 31. Ebenfalls im negativen Bereich bewegen sich die Werte in
Frankreich (–12), Estland (–7) Zypern
und Belgien (–2). Deutlich besser sieht es
dagegen in der Slowakei (+45), Malta
(+40) und Deutschland (+38) aus. Die
größte Veränderung hat es in Italien gegeben. Hier sprang der Index innerhalb von
sechs Monaten von minus 15 auf plus 18.
Auch bei der Nachfrage nach entsprechenden Services und Arbeitskräften haben sich die Werte verbessert – am stärksten in West- und Zentraleuropa. „Das
steigende Vertrauen ist ein sicheres Zeichen für eine Erholung der Wirtschaft
und der Werbeindustrie in Europa“, sagt
EACA-Präsident David Patten, im
Hauptberuf Europachef von Grey. MAM
HD – ein Erlösmodell für die Großen
Digitalisierungsbericht 2015: Medienanstalten sehen kleinere Sender durch das Finanzmodell benachteiligt
E
s ist ein Geschäft ohne Risiken: Mit
der Einführung des hochauflösenden Übertragungsstandard HD
haben zuerst die großen, dann die kleinen
Privatsender den Empfang kostenpflichtig gemacht und damit Distributionserlöse als zweite Einnahmequelle neben den
Werbeerlösen aufgebaut. Über die AstraTochter HD Plus, die vom Zuschauer eine
Servicepauschale von 60 Euro für zwölf
Monate nimmt, und HD-Angebote anderer Anbieter verdienen die Sender an
der steigenden Zahl der HD-Abonnenten
mit. Die Landesmedienanstalten sehen
dies mittlerweile kritisch.
Thomas Fuchs, Koordinator des Fachausschusses Netze, Technik, Konvergenz,
empfiehlt einen genauen Blick auf das
Vermarktungsmodell von HD. Er befürchtet, dass dieses zulasten der Vielfalt
geht. Das derzeitige Modell begünstige
die großen Sendergruppen, weil die Erlöse aus der HD-Vermarktung anteilig
nach der Zuschauerreichweite auf die einzelnen Programme aufgeteilt werden. Die
großen Gruppen mit ihren hohen Sen-
derreichweiten haben das Feld Distribution in den vergangenen Jahren damit zu
einem Bereich gemacht, der einen Überschuss erwirtschaftet. „Für ein reichweitenschwächeres Programm und seinen
Anteil analoger Haushalte sinkt
Stand der Digitalisierung in TV-Haushalten Mitte 2015
Angaben in Prozent
ausschließlich analoger Empfang
2015
2014
2013
11,5
digitaler und analoger Empfang
3,8
16,2
ausschließlich digitaler Empfang
84,7
78,2
5,6
19,2
7,4
73,4
Basis 2015: 38,99 Millionen TV-Haushalte in Deutschland (2014: 38,557, 2013: 38,157)
Quelle: TNS Infratest / Digitalisierungsbericht der Medienanstalten
HORIZONT 37/2015
Anbieter ändert sich hingegen kaum etwas“, kritisiert er. Während die großen
Gruppen nun mehr Geld für die Produktion von Inhalten und neue Spartensender hätten, profitierten die kleineren Anbieter nicht.
Fuchs sieht die Landesmedienanstalten und den Gesetzgeber daher vor der
Herausforderung, die Diskriminierungsfreiheit auch im HD-Modell durchzusetzen. Pauschale Eintrittsgelder für die Sender, die sich nicht an den Aufwendungen
orientieren, dürften ebenso wenig zulässig sein, wie dass einzelne Anbieter von
dem HD-Vermarktungsmodell ausgeschlossen werden.
Der Anteil der HD-Bezieher steigt mit
zunehmender Digitalisierung der Übertragungswege. 2015 empfangen 84,7 Prozent der Haushalte Fernsehen digital,
2013 waren es 73,4 Prozent.
PAP
10. September 2015
KAMPAGNEN-TICKER
● Bonita wagt Schritt ins TV
Die Modemarke Bonita
erobert die TV-Werbeblöcke. „Genau ich“ heißt
das Motto der Kampagne, mit der sich das Label bei der weiblichen Zielgruppe der über
40-Jährigen als „souveräne Stil-Instanz für
Lebefrauen“ positionieren will. Das Herzstück des Auftritts ist ein 30-sekündiger TVSpot. Heimat Hamburg hatte sich den Kreativetat Anfang des Jahres gesichert. JEB
KUNDE: Tom Tailor Group, Hamburg
KREATION: Heimat, Hamburg
● Zappeln, bis die Jeans passt!
„Try a new Style“ – so
lautet das Motto der
Kampagne, mit der die
Rottendorfer Modekette
S.Oliver die Verbraucher
ab sofort in ihre Filialen locken will. In den
Online-Spots geht es sehr akrobatisch zu: Die
Clips zeigen jeweils einen jungen Mann und
eine junge Frau, die sich eine Hose aus der
neuen S.Oliver-Kollektion anziehen, ohne dabei die Hände zu benutzen. MAS
KUNDE: S.Oliver, Rottendorf
KREATION: Thjnk, Berlin
● Novartis und das tierische Jucken
So sollte man lieber nicht
gegen Juckreiz und Hautirritationen vorgehen: Ein
30-sekündiges Pre-Roll
für die Salbe Fenihydrocort im Stil eines Tierdokumentarfilms zeigt
Menschen in einer Parkanlage, die sich zu
Affenlauten verrenken und am ganzen Körper kratzen. Die ironische Botschaft von Novartis: „Wenn's mal wieder tierisch juckt: Fenihydrocort.“ TT
KUNDE: Novartis, Nürnberg
KREATION: Saatchi & Saatchi, Frankfurt
Alle Kampagnen auch auf
horizont.net/kampagnen
und als Videos auf dem iPad
horizont.net/ipad
● Takko startet erste TV-Kampagne
Bisher stand der ModeDiscounter Takko vor allem für billige Ware. Jetzt
soll die erste TV-Kampagne den Händler auch mit
emotionalen Eigenschaften versehen. Der
Auftritt mit dem Claim „Glücklich steht uns
besser“ richtet sich an die weibliche Kundschaft und soll die Produkte des Discounters
deutlich hochwertiger präsentieren. CAM
KUNDE: Takko
KREATION: Aimaq von Lobenstein
● Schöffel startet zur nächsten Etappe
Raus ins Freie und rein ins
TV: Seit drei Jahren ist
Schöffel mit seiner „Ich
bin raus“-Kampagne bereits on Tour, nun bricht
der Outdoor-Bekleidungshersteller zur
nächsten Etappe auf. Im Mittelpunkt des
neuen Auftritts, der in seiner Tonalität dem
Vorgänger ähnlich ist, steht ein TV-Spot. Die
Kampagne läuft zudem in Print und am PoS.
Digitale Maßnahmen sollen folgen. FAM
KUNDE: Schöffel, Schwabmünchen
KREATION: Ogilvy, Frankfurt
● Bifi für die Familienparty
Nach der Übernahme von
Unilever geht der USFleischriese Jack Link’s
mit einem zweiten TVSpot für Bifi in die Offensive. Das Commercial begleitet den Launch
von Bifi Snack Pack. Dieser besteht aus zwölf
Mini-Salamis und soll als idealer Snack für
Familienabende oder Partys positioniert werden. Die Kampagne umfasst sämtliche Kanäle von Social Media bis Out-of-Home. JEB
KUNDE: Jack Link’s, Amsterdam
KREATION: BSUR, Amsterdam
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
DIGITAL ISSUE
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
11
Gegen das
US-Modell
Von Volker Schütz
Alle Vorab-Hurrameldungen zur Dmexco
können nicht kaschieren,
dass sich der deutsche
Digitalmarkt in einem
der gravierendsten Umbrüche der vergangenen
Jahre befindet.
Ausgerechnet Ströer,
ein ehemaliges Out-ofHome-Unternehmen
sorgt für die längst überfällige Konsolidierung auf
Vermarkterseite, die zuvor jahrelang von den
klassischen Onlinevermarktern nur sehnsüchtig
beschworen wurde.
Zwischen Nische
und Verzweiflung
●
Display hat seine
stärkste Wachstumsphase
hinter sich. Dagegen explodiert mobile Werbung
– zumindest bei Nutzung
und Umsatz. Die mobile
Wertschöpfungskette dagegen ist längst erodiert,
Besserung kaum in Sicht.
●
Werbungtreibende sind
durch die permanente
Revolution bei Werbeformaten, Plattformen und
technischen Neuerungen
überfordert. Umso wichtiger werden Transparenz
und Konzentration auf
das Machbare.
●
Programmatic Buying
kann jeder. Nicht Big Data ist das Thema, sondern
Connected Data.
●
Und die Konsumenten?
Sie erwarten kundenorientierte 24/7-Lösungen –
und finden die derzeitige
Digitalwerbung größtenteils ziemlich Banane.
●
FOTO: EDELWEISS/FOTOLIA
Highlights in Köln
Neuer Player,
neue Chance
Die Digitalszene lebt seit jeher mit
gewagten Visionen, abstrusen Prophezeiungen und unglaublichen
Prognosen. Wer vor drei Jahren in
einem Londoner Wettbüro seine
Ersparnisse darauf gesetzt hätte,
dass wenige Jahre später ausgerechnet ein Außenwerber die deutsche
Online-Vermarkterszene so durcheinander wirbelt, wie dies Ströer
gerade macht, könnte jetzt in den
Vorruhestand treten. Keine Frage:
Dem Vorstandsvorsitzenden Udo
Müller und COO Christian
Schmalzl ist in den vergangenen
zwei Jahren eine unternehmerische
Glanzleistung gelungen. Nun muss
der neu entstehende Vermarktergigant beweisen, dass er tatsächlich
ein Gamechanger ist. Das zusammengekaufte Ströer-Digitalportfolio wirkt für manche Beobachter so
verwirrend wie das Dmexco-Kongressprogramm. Dem Börsenkurs
hat das nicht geschadet – im Gegenteil. Doch ob der neue Platzhirsch gegen global agierende Konkurrenten bestehen kann, wird sich
zeigen. Zumal die internationale
Konkurrenz sich nicht mehr auf
Google und Facebook reduzieren
lässt. Instagram, Pinterest und andere Plattformen der zweiten Reihe
sind auf dem Sprung; Amazon,
Twitter und Otto jetzt schon ernstzunehmende Konkurrenten zu
Ströer und anderen Onlinevermarktern deutscher Provenienz.
Medienhäuser stehen derzeit vor
einem fundamentalen, kaum zu lösenden Problem: Wie will man die
Aktivitäten im mobilen Internet
monetarisieren, wenn man es noch
nicht einmal geschafft hat, eine
langfristige Ertragsstrategie für das
stationäre Internet zu etablieren?
Die Umsätze von stationärer Displaywerbung wachsen 2015 allenfalls marginal. Das ist schlecht, zumal die Forderungen nach Transparenz und Leistungswerten immer noch nicht zur Zufriedenheit
der Werbungtreibenden beantwortet sind. Die Umsätze von mobiler
Displaywerbung dagegen explodieren ähnlich wie die mobile Nutzung insgesamt. Doch auch das ist
nicht nur eine gute Nachricht. Es
hat etwa 15 Jahre gedauert, bis die
Werbepreise im stationären Netz
erodierten. Im Mobile-Bereich
purzelten die Preise innerhalb von
vier Jahren. Und mobile wiederholt
sich möglicherweise, was den Medien schon stationär widerfahren
ist: Vom Werbeboom profitieren
langfristig vor allen Dingen die großen, globalen Player.
Damit nicht genug. Die großen
Netzwerke versuchen zunehmend,
die Menschen möglichst lange auf
der jeweiligen Plattform zu halten.
Redaktioneller Inhalt, beispielsweise Instant Articles auf Facebook,
wird also wichtiger. Das hört sich
erst einmal gut an. Doch der Teufel
steckt im Detail. Denn gleichzeitig
entwickelt sich aus Facebook und
Co ein Oligopol von Alpha Apps,
die zu einer Zentralisierung der
Content-Distribution führen. Das
könnte viele Medien unter das mobile Existenzminimum drängen,
weil die eigene mobile Website oder
App nicht mehr nachgefragt wird.
Sie bietet aber auch Chancen. Die
Kooperation zwischen Axel Springer und Samsung für den Samsung-Dienst Upday unterstreicht,
wie wichtig Redaktion im mobilen
Zeitalter (wieder) wird. Aber wieviel Medienhäuser vom Schlage
Axel Springer gibt es in Deutschland?
Programmatic Buying kann jeder,
Connecting Data keiner. Man mag
die Technisierung von Marketing
und Werbung verfluchen, ältere Semester mögen von der goldenen
Zeit der TV-, Print-, Radio- und
Plakatwerbung träumen, als Vermarkter sich einmal im Jahr auf
Gattungsevents und Roadshows
präsentierten und anschließend
nur noch auf die telefonischen Buchungsaufträge warten mussten.
Die Werbeindustrie im Jahr 2015 ist
auf dem Weg zur Automatisierung.
Immer häufiger wird Werbung eingekauft, ohne dass es zu Gesprächen zwischen Einkäufern und Verkäufern kommt. Automatisierung
ist ein Muss und wird Standard.
Und das ist gut so: Automatisierte
Werbung ermöglicht effiziente und
effektivere Wertung. Theoretisch.
Programmatic Buying kann zwar
jeder, aber zur intelligenten Datenverarbeitung ist es ein weiter Weg.
Was fehlt, sind intelligente Verknüpfungen zwischen CRM, Programmatic Buying, Kundenberatung und Third-Party-Daten – und
dies alles bei Einhaltung der Datenschutzrichtlinien. Vor allen Dingen
sollte der Trend zur Automatisierung von allen Beteiligten genutzt
werden, Transparenz zu schaffen.
Dies auch als klare Alternative zum
„amerikanischen Modell“ mit
Marktplätzen und Open Exchanges, die Einfallstore für Klickbetrüger und Robot Traffic sind.
Weniger ist
manchmal mehr
Machen Sie einen Test: Wie viele
Werbeformate können Sie in 30 Sekunden aufzählen? Sie werden feststellen: Die Zahl der Werbekanäle,
-Plattformen und -Möglichkeiten
übersteigt schon längst, was man in
einer halben Minute aufsagen
kann. Und es werden täglich mehr.
Es wäre früher undenkbar, weil unnötig, gewesen, dass es Dienstleister gibt, die sich nur mit den Werbemöglichkeiten auf RTL beschäftigen. Oder auf Pro Sieben. Im Digitalen gibt es Agenturen, die
ausschließlich auf Anzeigenformate auf Google spezialisiert sind.
Oder auf Facebook. Und demnächst vielleicht auf Twitter, Snapchat, Instagram, Pinterest und anderen. Kommerzielle Kommunikation ist zu einem unüberschaubaren Universum geworden. „Reduce
to the max“ sollte die Devise bei
Werbungtreibenden lauten. Man
kann, man darf nicht alles machen,
was technisch möglich ist. Marketingerfolg hängt ganz entscheidend
davon ab, wie gut man digital und
analog miteinander verknüpft.
Wo bleibt
kreative Werbung?
Wem verdanken Google, Facebook,
Apple, Tinder, Instagram und Venture-Capital-Stars wie Uber und
AirBnB ihren Erfolg? Ihnen ist gemeinsam, dass sie auf die eine oder
andere Art das Leben der Menschen verbessern, erleichtern oder
bereichern. Problematisch ist, dass
Konsumenten dieses 24/7-Prinzip
nicht nur von Unicorns, sondern
von allen Unternehmen erwarten.
Das verändert nämlich auch die Erwartungen an Werbung. Kommunikation muss relevant sein und
sich zunehmend als Produktleistung verstehen. Ein wichtiger
Grund, dass weltweit 200 Millionen, in Deutschland 18 Millionen
Menschen Adblocker einsetzen, hat
damit zu tun, dass die meiste Digitalwerbung für die Menschen, an
die sie sich richtet, offensichtlich
keine Bedeutung hat. Google Adwords, Anzeigen und Videos auf
Facebook, aber auch Native Advertising bei jungen Medienunternehmen wie Huffington Post oder
Buzzfeed zeigen, dass Werbung für
Nutzer bedeutend und interessant
sein kann. Natürlich tun die betroffenen Werbeträger gut daran, gegen entsprechende Anbieter vorzugehen (dass ausgerechnet ein Adblocker-Anbieter eines der wenigen
international erfolgreichen deutschen Start-ups ist, kann einem
schon zu denken geben). Doch
Werbeblocker lassen sich mit technischen Kniffen oder juristischen
Auseinandersetzungen nicht verhindern. Sie sind ein kulturelles
Phänomen. Solange die meiste Digitalwerbung in der Regel so
schlecht, nutzerunfreundlich und
unbedeutend ist wie derzeit, wird
es Werbeverweigerer geben. Gegen
Adblocker hilft nur andere und
bessere Werbung.
12 DIGITAL ISSUE
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
FOTO: COLOURBOX
Generation Livestream
Livestream-Messenger: Snapchat, Periscope und Co
wollen Facebook bei Werbungtreibenden
den Rang ablaufen. Doch dazu müssen sie sich
noch professionalisieren
S
Von Vera Günther
pätestens wenn Jugendliche anfangen, uns zu siezen, merken wir,
dass wir erwachsen geworden
sind. Ein solches Gefühl vermag
sich bei den Machern von Twitter und
Facebook am Abend des verpatzten
GNTM-Finales eingeschlichen haben.
Wo tauschten sich Teens aus, wo verbreiteten sie die ersten Eindrücke, Fotos und
Filme von der Veranstaltung, die wegen
Bombendrohung geräumt werden musste? Nicht mehr auf Facebook. Auf Periscope, Snapchat, Younow oder Vine steigt
heute die Party.
Eines haben alle diese neuen Social
Networks gemeinsam: „Sie wurden alle
explizit für den Einsatz auf mobilen Endgeräten konzipiert – also genau den Bereich, der in letzter Zeit die höchsten
Wachstumsraten verzeichnet“, sagt Anatol Vetter, Head of Social Communications bei der Agentur Webguerillas. Dabei
fokussieren die Messenger der nächsten
Generation sich vollkommen auf eine
Bild- und videobasierte Form der Kommunikation und das verstärkt über Livestream. Bekanntester Vertreter: Snapchat.
Die App bewahrt die Nachricht nur kurze
Zeit auf, danach löscht sie sich automatisch. „Die Nutzer nehmen diese Form
der Kommunikation gerne an“, weiß Bastian Scherbeck, Managing Director bei
We Are Social: „Sie ist emotionaler, aussagekräftiger und dabei weniger aufwendig. Außerdem erlaubt sie jedem die vielbeschworenen ‚15 minutes‘ – in dem Fall
eher ‚seconds of fame‘.“
Und noch etwas haben sie gemeinsam:
Ihre Zielgruppen sind im Durchschnitt
wesentlich jünger als bei Facebook. Die
Mutter aller Social Networks wächst vor
allem bei älteren Zielgruppen. 62 Prozent
aller Nutzer sind gemäß einer ComscoreAuswertung älter als 34 Jahre. Ganz anders die App Snapchat, wo fast jeder
Zweite jünger als 25 Jahre ist. Die Zielgruppen der anderen Social-Applikationen lassen sich nur grob anhand der
Angaben der Plattformen beschreiben.
Am jüngsten positioniert sich Younow,
im Schnitt zwischen 13 und 16 Jahre. 18bis 20-Jährige stellen die größte Nutzergruppe bei Vine, 57 Prozent davon sind
weiblich. Bei Snapchat schlägt die Geschlechter-Verteilung mit 70 Prozent
noch deutlicher zur weiblichen Seite aus.
Darüber hinaus ist wenig über die Verwender bekannt. „Generell kann man sagen, dass die Daten erst ab dem Status der
Monetarisierung einer App tatsächlich
ein Level erreichen, mit dem Marketer –
mehr oder weniger – arbeiten können“,
sagt Scherbeck. Was aber Unternehmen
nicht davon abhalten sollte, darauf präsent zu sein. „Die Bild- und videobasierte
Form der Markenkommunikation hat
die Möglichkeit, deutlich mehr als Produktkommunikation zu sein. Sie kann
auf Basis von Social Thinking Storytelling
Ansätze entwickeln, die innovativ sind,
unterhalten, informieren und überzeugen. Und damit gerne und viel geteilt werden“, nennt Scherbeck die Vorzüge.
„Sie eignen sich für tolle Geschichten,
die in wenigen Sekunden erzählt werden
können“, fügt Simon Loebel, COO der
United Digital Group, hinzu. „Die Nutzer
erwarten nicht, die Handlung in allen Details präsentiert zu bekommen. Die Story
ist komprimiert auf das Wesentliche.“ Bei
Vine, wo Videos nicht länger als sechs
Sekunden dauern, zeichnen sich die Filme etwa durch eine besondere Optik mit
kurzen, harten Schnitten aus. „Diese Optik müssen sich Unternehmen aneignen,
wenn sie mit ihren Inhalten begeistern
möchten“, rät Loebel.
Hierzulande nähern sich Werbungtreibende noch zögerlich an, zumal keine
der Livestreaming Apps mit einem ausgefeilten Mediaangebot aufwarten kann.
„Es fehlen Möglichkeiten zur Datenanalyse. Werbungtreibende benötigen aber
Insights wie Reichweite, Zielgruppe oder
Nutzungsverhalten, um das Potenzial der
jeweiligen App richtig einschätzen und
ihre Kampagnen entsprechend optimieren zu können“, sagt Vetter.
Opel testet Vine
Als Early Adopter hat sich Opel hervorgetan. Für die Kampagne zu Adam Rocks
hat der Autobauer mit dem Kurzfilmemacher Zach King aus Los Angeles sechs
Sechssekünder produziert. Mit rund 2
Millionen Followern ist der 25-Jährige
ein Star auf dem Videokanal Vine. Dort
liefen die Filme im Opel-Portal sowie im
Kanal von Zach King. Die Spots wurden
außerdem inklusive Making-of auf die
Opel-Seiten in Youtube, Facebook, Twitter und Buzzfeed verlinkt.
Etwas mehr Beachtung bei Unternehmen findet Periscope. Zu den ersten, die
sich dort tummeln, gehört der Fußballverein Schalke 04. „Mit allen Online-Kanälen verfolgen wir das Ziel, unseren Fans
Mehrwerte zu bieten. Und die schafft
man am besten durch Nähe, Emotionalität und unverfälschte Live-Erlebnisse.
Dafür ist Periscope besonders gut geeignet“, erklärt Tobias Schmidt, Leiter Club
Media auf Schalke. Den Auftakt machte
ein Periscope-Interview mit Torhüter
Ralf Fährmann. Am Karfreitag streamte
der Verein dann mithilfe der App die
Pressekonferenz vor dem Bundesligaspiel
gegen den FC Augsburg. „Aber auch
Echtzeit-Erlebnisse rund um die Spiele,
wie die Ankunft der Mannschaft, Behindthe-Scenes-Material oder Bewegtbilder
aus der Vorbereitung können den Fans
einen direkten Zugang zu Schalke 04 liefern“, erklärt Schmidt die Chancen.
Periscope als Marketingtool testete zudem der deutsche Lavazza-Importeur
Editho. Die Offenbacher ließen ein Gewinnspiel über den Dienst laufen. Dabei
mussten die Teilnehmer in einem Zeitfenster von zehn Minuten während der
Mittagspause so viele Herzen wie möglich über Periscope senden– die App erlaubt, durch Tippen des Screens Herzchen abzugeben, wenn ein Live-Beitrag
gefällt. Das Problem: Periscope ist vor allem in den USA verbreitet. Das heißt, je
viraler das Spiel wurde, desto mehr Menschen außerhalb Deutschlands beteiligten sich. Die konnten an dem Gewinnspiel aber nicht teilnehmen.
Das offenbart die größte Schwachstelle
der Next-Generation-Apps: Sie haben,
von Snapchat abgesehen, hierzulande
noch zu wenige Follower. Zahlen über
den deutschen Markt liegen nicht vor.
Vine spricht von 40 Millionen registrierten Nutzern, wie viele davon aktiv und in
Deutschland sind, ist nicht bekannt. Periscope hat aktuell 10 Millionen registrierte Nutzer. Als Twitter-Tochter können Periscope und Vine ihren Livestream
jedoch über den Kurznachrichtendienst
mit den Followern teilen.
Experten räumen Snapchat die größten Chancen bei Marketern ein. „Die Applikation hat sich emanzipiert und sich
zur ernstzunehmenden KonkurrenzPlattform für Facebook und Twitter entwickelt. Allerdings verfügt die App bisher
lediglich in den USA in einer sehr jungen
Zielgruppe über große Reichweite“, weiß
Philipp Thurmann, Geschäftsführer Strategie bei Buddybrand. 100 Millionen täglich aktive Nutzer sollen es sein. In
Deutschland nutzt laut Global Web Index
jeder vierte Teen zwischen 16 und 19 Jahren die App. Snapchat-Profile von Youtubern wie Dagi Bee, Life-With-Me-Lina
und Simon Desue erreichen mit ihren
„Snaps“ Hunderttausende Menschen.
Formate für Livestream
Seit gut einem Jahr bekommen SnapchatNutzer in den USA Werbeanzeigen zu sehen. Das Programm wird über ein Opt-in
geregelt. Erst kürzlich führte Snapchat
das Format 3V ein. Dabei handelt es sich
um auf vertikale Screens optimierte Werbevideos, die in kuratierte Feeds aus Fotos oder Videos – sogenannte Stories –
eingebettet werden. Dass Snapchat es in
Sachen Werbung ernst meint, zeigt der
letzte Coup. Gemeinsam mit der Werbeholding WPP und der britischen „Daily
Mail“ gründete der Instant-MessagingDienst eine Agentur für Content-Marketing-Projekte. „Truffle Pig“, so der Name
der zunächst nur in den USA tätigen Firma, soll es Werbungtreibenden ermöglichen, mit neuen Formaten vor allem die
Generation Livestream zu erreichen.
Dass Snapchat oder einer der anderen
Newcomer Facebook den Rang ablaufen
wird, glaubt UDG-Manager Loebel aber
nicht: „Die neuen Social-Media-Plattformen dienen einem sehr speziellen Zweck
– wie eben Livestreaming oder Kurzvideos. Sie stellen deshalb eher eine Ergänzung als eine Konkurrenz zu den etablierten Social Media dar.“ Dennoch ist die
verfügbare Aufmerksamkeit der Nutzer
begrenzt, das weiß auch Loebel: „Zeit, die
ich auf Vine verbringe, verbringe ich eben
nicht auf Facebook.“
14 DIGITAL ISSUE
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
HashtagNews für
Hipster
Spiegel Online: Das
Portal baut mit Bento
ein Beiboot für junge
Leser – ganz getrennt
vom Mutterschiff
„Banner sind nicht die
Formate der Zukunft,
sondern Native Ads
und Sponsored Posts“
Katharina Borchert, Spiegel Online
E
Von Roland Pimpl
ine Mini-Tischtennisplatte, ein
kleines Zelt voll bunter Bälle, ein
Skateboard, in der Ecke Sofas
und Sessel im Oma-Look, alles
natürlich total ironisch gemeint: Das
Großraumbüro führt viele offizielle Insignien des gepflegten Hipstertums, und
das nicht mitten im aktuellen Szenekiez
in Berlin, noch nicht mal in Hamburgs
Schanzenviertel – sondern im Erdgeschoss des „Spiegel“-Glitzerpalastes in
Hamburg, zwischen Hauptbahnhof und
Hafencity. Hier laufen sich gerade 13 junge Leute warm für das größte Projekt des
Verlags seit langem: Für Bento, ein journalistisches Portal für Menschen zwischen 18 und 30 Jahren. Anfang Oktober
soll es losgehen; eine Vorab-Version wird
auf der Dmexco präsentiert.
Verantwortlich dafür sind Florian
Harms und Katharina Borchert, der
Chefredakteur und die Geschäftsführerin
von Spiegel Online. Und anders als Zeit
Online mit seinem Portal Ze.tt, das eine
ähnliche Altersgruppe anspricht, und als
Bild.de mit seinem Teenie-Ressort Byou
lässt Spiegel Online kein Mini-Team
(Ze.tt) und auch nicht nur Journalistenschüler (Byou) werkeln, sondern elf Redakteure, zwei Volontäre und einen Kopf,
der sich allein um die Vermarktung kümmert. Vier der 13 Journalisten kommen
von Spiegel Online – darunter die BentoRedaktionsleiter Frauke Lüpke-Narberhaus und Ole Reißmann –, die übrigen
wurden neu eingestellt. Die Jüngsten im
Im Oktober geht es los
mit Bento, dem NewsPortal des „Spiegel“ für
18- bis 30-Jährige
Redaktionsteam sind gerade mal 22 Jahre
alt, die Ältesten auch nur 34 Jahre.
Bento heißen die leckeren japanischen
Sushi-Lunchboxen. Ausgewählte Inhalte
liebevoll zusammengestellt und dargereicht – so möchte Harms den neuen
Markennamen verstanden wissen. Das
Nachrichtenportal für die Generation
Hashtag will nicht nur News liefern, sondern auch das Geschehen im Netz kuratiert abbilden und zu manchen Themen
außerdem längere Hintergrundstücke
bringen. Ressorts gibt es nicht, stattdessen ordnen Hashtags wie „Musik“, „Gerechtigkeit“, „Style“, „Tech“ und „Fühlen“ die Inhalte. Und das alles natürlich
total mobil, auf allen Geräten mit selbstanpassendem responsiven Design, in der
App, auf allen Social-Media-Kanälen, ungemein interaktiv, mit viel Bewegtbild.
Und der Journalismus dahinter?
Harms versteht ihn auch als Service. Die
Redaktion soll gleich am Anfang aller
Texte erklären, warum ein Thema jetzt
wichtig ist. Soll sagen, was sie weiß – und
was nicht. Und sie soll auch „Lösungen
für Probleme aufzeigen und konkrete
Möglichkeiten der Mithilfe benennen –
also aktivierender sein als Spiegel Online
und andere Newssites“, sagt Harms. Der
Einstieg in die Beiträge erfolgt über Fotos
mit je einer einzigen Zeile. Ein bisschen
wie Buzzfeed also – aber mehr als nur
Unterhaltung. Ein wenig wie Ze.tt – allerdings mit Reportagen und Hintergründen. Ein Hauch von Jetzt.de – nur
weniger brav. Hip wie Vice.com – aber
weniger männlich und schrill. Zielgruppen-gefühlig wie Neon.de – nur fürs mo-
bile Netz erfunden: So in etwa stellen sich
die Macher offenkundig ihr Bento vor.
Anfangs will man etwa 20 Beiträge pro
Tag einspielen, bei Hintergrundstorys
auch Texte von Spiegel Online. Das Bento-Team kann frei zugreifen, muss sich
aber absprechen, wenn es Beiträge allzu
sehr „jungschreibt“. Ansonsten gilt: Es
gibt nach außen keine Verbindungen zu
Spiegel Online. Hauptzweck von Bento
ist auch nicht, junge Leute zur Hauptmarke hinzuführen. „Bento ist ein in jeder Hinsicht eigenständiger Auftritt“,
sagt Borchert. Denn: „Medienprodukte,
die in erzieherischer Absicht erstellt werden, funktionieren nicht.“ Als Zielgruppe
sieht Harms „Trendbewusste in Metropolen und Leute, die in einer Kleinstadt
leben, aber gerne so hip wären wie ihre
Altersgenossen in Berlin oder Hamburg“.
E
s fragt sich allerdings, warum man
nicht versucht, das Mutterschiff
Spiegel Online durch eine Integration von Inhalten für die Youngsters aufzupeppen, ob nun unter dem (Ressort-)
Label Bento oder nicht. Nein, das würde
nicht klappen, so Harms. „Um diese Zielgruppe zu erreichen, muss man vieles anders machen.“ Themenauswahl, Präsentation, Ansprache, technische Features,
animierte Gifs, Emojis, Quizzes, Social
Media: „Hier können und müssen wir bei
Bento vieles ausprobieren, was die Leser
von Spiegel Online nicht immer akzeptieren würden“, so Harms, der „viel mehr
Freiheiten“ beim neuen Projekt sieht.
An einer Stelle sind die Firewalls allerdings gewollt durchlässig: „Wir erpro-
ben bei Bento neue, flexiblere Formen der
Projektarbeit“, sagt Borchert, „diese Erfahrungen können auch anderswo im
Haus genutzt werden.“ Bento als Versuchslabor und Belebungscamp für die
Verlagsorganisation, die vor einem auch
kostengetriebenen Umbau steht (HORIZONT 26/2015). Das junge Portal sei im
Übrigen keines der 15 Projekte, an denen
das Haus bei seinem Zukunftsprogramm
bastelt, sondern etwas Eigenständiges
von Spiegel Online, betont Harms.
Geld verdienen soll Bento natürlich
auch. Wann der Break-even erreicht sein
soll, will Borchert nicht sagen, ebenso wenig wie Harms über die Nutzungsziele
reden möchte, um daran nicht später öffentlich gemessen zu werden. Angesichts
der Größe des Projekts wären weniger als
10 Millionen Visits nach einem Jahr allerdings wohl eher eine Enttäuschung.
Denn als Gratisportal setzt Bento voll
auf Werbefinanzierung. Zu Beginn will
man vor allem große Bannerformate anbieten – sich aber nach und nach an andere, inhaltsnähere Formate herantasten.
Genau deshalb sitzt der Vermarktungsverantwortliche mitten im Team und
nicht ein paar Etagen darüber beim
Hausvermarkter Spiegel QC. „Banner
sind nicht die Formate der Zukunft, denn
gerade die Bento-Zielgruppe stört sich
eher an ihnen als an Native Ads und
Sponsored Posts“, sagt Borchert. Die jungen User hätten „längst gelernt, redaktionelle von werblichen Inhalten zu unterscheiden – zumal, wenn sie klar gekennzeichnet sind“. Auch die Werbung
soll anders schmecken in der Bento-Box.
Ze.tt soll Zeit Online aufmischen – ein bisschen Byou soll Teenager an Bild heranführen
„Um die junge und
mobile Zielgruppe zu
erreichen, muss man
vieles anders machen“
Seit Ende Juli ist Ze.tt am Start, das Portal von Zeit
Online für Leser „zwischen Schulabschluss und
erstem Jobwechsel“, wie Zeit-Online-Chefredakteur Jochen Wegner sagt. Nicht nur die Zielgruppe
ist ähnlich wie bei Bento, auch die Gründungs-
Florian Harms, Spiegel Online
Seit über einem Monat ist Ze.tt auf Sendung
ideen sind vergleichbar: Als Experimentierplattform soll Ze.tt dem Mutterschiff, räumlich getrennt
davon, frische Ideen zuführen. „Eine Aufgabe
könnte sein, etwas Unordnung in unseren geordneten Onlinejournalismus zu bringen, unsere
Selbstgewissheit zu stören, uns zu ärgern, zu verwirren, neue Wege zu beschreiten, sowohl journalistisch als auch technisch“, so Wegner.
EinvierköpfigesRedaktionsteamunterLeitungdes
früheren Zeit-Online-Manns Sebastian Horn
möchte mit eigenen und kuratierten Inhalten „für
Gesprächsstoff in Whatsapp-Gruppen und WGKüchen sorgen“. Der öffentliche Beta-Test soll in
diesen Tagen in den Regelbetrieb gehen und vorsichtig bei Zeit Online integriert werden. Ze.tt
bleibt aber eine eigenständige Marke.
Bisher wirkt die Site wie ein Mix aus Buzzfeed und
Jetzt.de. „Wir wollen eine junge Zielgruppe über
Social Media erreichen, neue Erzählformen ausprobieren und datengestützt arbeiten“, sagt Horn.
Bei Ansprache und Themen ergänze man das
Angebot von Zeit Online. Es gehe darum, die Leser
über wichtige Themen zu informieren, aber auch
Inspiration für deren eigenes Handeln zu liefern.
Mit dem neuen Ressort „Byou“ spricht Bild.de seit
vergangener Woche gezielt die Zielgruppe der
„Millennials“ an. Gemeint sind alle um die 2000erJahre Geborenen, also die heutigen Teenager. Im
Fokusstehen,wiebeidenanderenJugendportalen
Springers Journalistenschüler verantworten Byou
auch, Fotos, Videos, die Anwendung auf mobilen
Endgeräten unddieNutzungvonSocialMedia.Die
Themen: Lifestyle, Mode, Stars, Unterhaltungselektronik, Games und Sport, aber auch Aktuelles.
Redaktionell wird der Channel von Journalistenschülern der Axel Springer Akademie betreut, zu
deren Ausbildung wie bisher mehrmonatige Stationen bei Bild.de – jetzt im neuen Ressort – und
bei „Welt Kompakt“ gehören. Manfred Hart, Chefredakteur für digitale Entwicklungsprojekte bei
„Bild“ und früher Chef von Bild.de, steht dem
Projekt als Berater und Mentor zur Seite.
Byou sei „eines von vielen Projekten, mit denen wir
mehr über das Mediennutzungsverhalten der jungen Zielgruppe lernen und sie an die Marke ,Bild‘
heranführen wollen“, sagt Bild.de-Chefredakteur
Julian Reichelt – und markiert damit, abgesehen
von der jüngeren Zielgruppe, den zentralen strategischen Unterschied zu Bento. Aber es gibt auch
Parallelen: Man werde „ganz viel ausprobieren,
Themen anders aufbereiten und vor allem das
journalistische Storytelling für die mobile Nutzung
in den Vordergrund stellen“. Und: Das junge Team
werde eigenständig und unabhängig arbeiten.
16 DIGITAL ISSUE
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
FOTOS: KATJES/ PAUL AIDAN PERRY
Essen wie
gedruckt
3D-Druck: Lebensmittel
aus der Patrone liegen
derzeit im Trend – Marktreife hat bisher aber
nur Pionier Katjes erlangt
Von Fabian Müller
W
ie unterschiedlich doch die
Perspektiven sein können:
Eine Gruppe Kinder, von
drei Jahren aufwärts, stromert durch das Katjes Café Grün-Ohr in
Berlin-Mitte. Sie bestaunen glitzernde
Fruchtgummis in allen Farben, Formen
und Geschmäckern – direkt aus dem 3DDrucker. Welcher Revolution sie hier beiwohnen, ist ihnen nicht bewusst, dem
Süßwarenhersteller Katjes vom Niederrhein sehr wohl. Chef Bastian Fassin
spricht nicht umsonst von einer „Weltinnovation“ (siehe Interview rechts).
Mit dem Launch seines lebensmittelzertifizierten 3D-Druckers hat der deutsche Mittelständler einen Markt betreten,
der eigentlich noch gar nicht eröffnet ist.
Viele Unternehmen und Forschungseinrichtungen tüfteln an Food-Druckern, alle mit dem gemeinsamen Ziel, den Kunden über Innovationen neue Kaufanreize
zu schaffen. Die Marktreife hat noch
kaum einer erreicht (siehe Kasten unten).
Die Betonung liegt hier auf dem
„noch“. Schon bald könnte das Geschäft
mit Nahrungsmitteln aus der Patrone im
Massenmarkt angekommen sein, meint
Sven Gábor Jánszky. Der Trendforscher
geht davon aus, dass das einfache Ausdrucken von Nudeln oder Süßigkeiten in
fünf Jahren eine Selbstverständlichkeit
sein wird. Denselben Zeithorizont peilt er
für die Nutzung in exklusiven Restau-
rants an, in denen Gerichte stark individualisiert werden könnten. „Wo heute ein
wahnsinniger Aufwand nötig ist, werden
solche Herstellungsprozesse mit 3D-Druckern stark vereinfacht“, so Jánszky. Ob
die Technologie aber ganze Industrien
verschieben kann oder eine nette Marketingspielerei bleibt, muss sich erst zeigen.
Nur ein Marketing-Gag?
Bernhard Langefeld ist da skeptisch. Der
Unternehmensberater bei Roland Berger
und Experte für 3D-Druck glaubt, dass
die Chancen für die Lebensmittelbranche
vorrangig in der Individualisierung liegen. „Es gibt einen gesellschaftlichen
Trend zum Customizing. 3D-Druck ist
die ideale Technologie dafür, weil er eine
günstige Möglichkeit für die Herstellung
von Kleinserien darstellt“, sagt Langefeld.
Gleichzeitig ist das allerdings auch ein
Nachteil, denn beim 3D-Druck treten
keine Skaleneffekte auf – die Stückkosten
werden also bei einer Massenproduktion
nicht automatisch geringer. Für 3DDruck-Forscher Patrick Baudisch, Professor für Human Computer Interaction
am Hasso-Plattner-Institut in Potsdam,
ist deshalb klar: „Es geht um kleine Stückzahlen und speziell auch um Einzelstücke. Besonders effizient ist es daher nicht,
Süßigkeiten aus dem 3D-Drucker herzustellen.“ Dennoch hält er den Trend für
sehr interessant: „Dass Maschinen, die
ursprünglich aus der Industrie stammen,
erst in die Maker-Szene und dann wieder
zurück in die Industrie geführt werden,
ist für uns alle eine neue Perspektive.“
Technisch beruhen die aktuellen Drucker
auf dem FDM-Verfahren (Fused Deposition Modeling), besonders ausgeklügelt
sind sie im Vergleich zu ihren Geschwistern etwa in der Metall-Produktion aber
nicht. Das soll keine Abwertung der PilotGeräte sein. Jánszky weist darauf hin, dass
es immer eine Testgeneration gibt, die die
Basis für künftige Techniken bildet.
Auch Katjes weiß das und will seinen
Drucker deshalb ständig weiterentwickeln. Die Konzeption des Flagship-Modells dauerte ein Jahr, der Konzern hat
dafür eine eigene Unit in Großbritannien
aufgebaut (HORIZONT 36/2015). Dort tat
sich Fassin mit Unternehmerin Melissa
Snover zusammen, die bereits Erfahrungen mit innovativen Süßigkeiten sammelte. Es sind deswegen Schlagworte wie
Kundenbindung und vor allem Customer
Experience, die Snover beim Launch in
Berlin immer wieder fallen lässt. Katjes
versteht seine Innovation zweifelsohne
als Marketinginstrument, will damit alte
und auch neue Zielgruppen erreichen.
Künftig könnte 3D-Food-Druck noch
ganz andere Kunden ansprechen. Nützlich seien individualisierte Lebensmittel
etwa bei Allergien, meint Wissenschaftler
Baudisch. Trendforscher Jánszky sieht sogar medizinisch optimiertes, sogenanntes
Medical Food, nicht außer Reichweite. Bis
solche Zukunftsfantasien allerdings in Serie gehen, sind wohl auch die Katjes-Kinder im Ernst des Lebens angekommen.
FOTO: NATURAL MACHINES
Lebensmitteldruck: Projekte, Experimente, Visionen
Der spanische 3DDrucker „Foodini“ soll
ab 2016 erhältlich sein
Weltweit forschen Wissenschaftler, Start-ups und
Nahrungsmittelhersteller an Lebensmitteln aus
dem 3D-Drucker. Einer der ersten großen Konzerne, der hier von sich reden machte, war
Anfang 2014 der italienische Nudelriese
Barilla. Unter Führung von Forschungsleiter Michela Petronio tüftelt das Unternehmen gemeinsam mit dem niederländischen Institut TNO an der Innovation. Zu Beginn brauchte der Pasta-Drucker 20 Minuten pro Nudel, mittlerweile
soll ein ganzer Teller in zwei Minuten
ausgedruckt sein – wie das aussieht, demonstriert Barilla derzeit auf der Expo 2015 in Mailand.
Ungefähr zur selben Zeit wie Barilla gab auch der
US-Süßwarenhersteller Hershey bekannt, an Schokolade aus dem 3D-Drucker zu arbeiten – gemeinsam mit der amerikanischen Spezialfirma 3D Systems, gegründet von 3D-Druck-Erfinder Chuck
Halls. Noch braucht das Hershey-Gerät aber sehr
lange für einen Ausdruck. Die ursprüngliche einmal
für das zweite Halbjahr 2015 angekündigte Vorstellung des Schokoladen-Druckers in der Öffentlichkeit lässt entsprechend weiter auf sich warten.
Seit Ende letzten Jahres können die Besucher des
firmeneigenen Vergnügungsparks „Hershey’s Chocolate World Attraction“ in Pennsylvania den 3DDrucker aber immerhin live bei der Arbeit bestauen.
Noch einen Schritt weiter als die Lebensmittelhersteller geht Natural Machines in Barcelona.
Das spanische Start-up hat den „Foodini“ entwickelt, einen Lebensmitteldrucker für zu Hause, der
komplette Gerichte ausdrucken können soll, etwa
Pizzen oder Quiches. Das Gerät funktioniert mit
Kapseln, die mit den jeweiligen Zutaten befüllt
werden. Ansprechen will der „Foodini“ so nicht nur
Amateurköche, sondern auch Gastronomie-Profis.
Vergangenes Jahr hat Natural Machines seinen Drucker bereits bei Media-Markt in Spanien vorgestellt,
zu kaufen gibt es das Gerät aber noch nicht. Der
Hersteller plant die Auslieferung für das 1. Quartal
2016 – zu einem Verkaufspreis von 1500 US-Dollar.
Süßes aus der Maschine: Arbeit und Ergebnis
des 3D-Druckers von
Katjes in Berlin-Mitte
Seit 2004 KatjesChef: Bastian Fassin
„Wir lieben
Innovationen“
Katjes ist deutscher Vorreiter beim
globalen Thema 3D-Food-Druck.
Herr Fassin, Sie haben gerade den
weltweit ersten 3D-Drucker für
Fruchtgummis aufgestellt. Welche Bedeutung hat das für Katjes?
Als wir vor Jahren unsere JoghurtGums auf den Markt gebracht haben, wussten wir nicht, wie das
Produkt angenommen wird – heute ist es einer unserer stärksten Artikel. So ist es auch mit dem 3DDrucker. Da es eine Weltinnovation ist, gibt es keinen Markt und wir
können deshalb keine konkreten
Ziele definieren. Insofern sehe ich
erst einmal ein großes Potenzial.
Wie wird der Vertrieb in den
nächsten Monaten weitergehen?
Ab Anfang 2016 werden wir das
Produkt verkaufen, als Gesamtpaket aus 3D-Drucker, iPads mit Software und den Fruchtgummi-Patronen. Als Abnehmer sehen wir
etwa Freizeitparks, aber auch große
Kaufhäuser und Internetunternehmen – alle diejenigen, die Entertainment bieten wollen.
Wie wichtig sind Ihnen Kundenerlebnis und Kundenbindung?
Die Customer Experience ist uns
sehr wichtig. Wir möchten, dass
der Kunde unsere Marke noch stärker kennenlernt und selbst erlebt –
und das tut er natürlich über unser
Gesamtkonzept. Er lernt etwa, dass
wir ein komplett vegetarisches Sortiment haben und dass wir Innovation lieben. Der 3D-Drucker ist ohne Frage also auch Teil des Marketingmixes von Katjes.
FOTO: IAMNAO / FOTOLIA
20 DIGITAL ISSUE
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
HORIZONT 37/2015
Tempo,
Tempo!
10. September 2015
Den einen
Kontakt unter
Tausenden
erwischen
Programmatic Advertising:
Die Möglichkeit, alles in
Echtzeit auszusteuern, verändert
das Marketing fundamental
Von Juliane Paperlein
H
öher, schneller, weiter. Mediaplanung im Jahr 2015 ist
Welten entfernt von den Zeiten, als die ARD ihre Werbespots noch zugeteilt hat und die Anzeige im „Stern“ Monate im Voraus geplant wurde. Die Mediaplanung 2015
steht unter dem Stern von Programmatic, dem Buzzword, das sich durchgesetzt hat, wenn es um Werbung in Echtzeit geht.
Das derzeit im Mittelpunkt stehende
Programmatic Buying – der Kauf und
Verkauf von Onlinewerbung in Echtzeit
–, ist auf dem Weg zum programmatischen Marketing nur ein erster Schritt.
Inzwischen geht es darum, wie die Werbung auch kreativ in Echtzeit angepasst
werden kann. Jeder Mensch, der via Werbung erreicht wird, bekommt künftig die
Botschaft in der Verpackung, die ihn am
besten anspricht und dazu führt, dass er
am Ende auch kauft. So die Vision. Und
sie ist mittlerweile zum Greifen nah.
Programmatic ist eine der größten
Veränderungen im Mediageschäft, die die
gesamte Art und Weise, wie Werbung
heute gemacht und ausgesteuert wird,
verändert. Vor vier Jahren schwappte die
Welle – damals noch als „Realtime Bidding“ – an die deutschen Ufer, argwöh-
nisch beäugt von den hiesigen Vermarktern, für die der neue Weg, Inventar zu
handeln, vor allem eine Lösung war, um
die Restplätze möglichst gut zu verkaufen. Bei RTB geht es darum, im Auktionsverfahren Käufer und Verkäufer zusammenzubringen. Die Websites erkennen,
welcher Nutzer gerade auf ihnen surft
und stellen die Informationen potenziellen Käufern bereit, die dann auf den Kontakt bieten und den Werbeplatz ersteigern
können. All dies läuft in Millisekunden
ab, unbemerkt vom Nutzer.
Es ist eine völlig andere Logik als im
bisherigen Mediasystem, das auf Reichweiten basiert und damit auf der Werbemittelkontaktchance. Preislisten sind
passé, die Frage, wer wohl erreicht werden wird, ist beantwortet. Denn bei Programmatic geht es um tatsächliche Kontakte. Es ist der Traum eines jeden Marketeers, weil er verspricht, den Streuverlusten ein Ende zu bereiten.
Und was der Kunde wünscht, bekommt er auch. Programmatic Buying
besteht nicht mehr nur aus dem BiddingVerfahren. Es gibt Spielarten für jedes Bedürfnis: In Private Auctions steht das Inventar nur ausgewählten Einkäufern zur
Verfügung. Bei Automated Guaranteed
wird es zwar elektronisch und in Echtzeit
gehandelt, aber nicht via Auktion. Es ist
eine Variante, die den Publishern in die
Hände spielt, die befürchten, dass das
Die Wertschöpfungskette wird länger
Programmatic Buying Ökosystem
Data
Werbebudget
Kontakte
Kunde
Publisher
Ad
Server
Mediaagentur
Trading
Desk
Demand
Side
Platform
Messung
Quelle: IAB / eigene Darstellung
Ad Exchange
Sell
Side
Platform
Ad
Server
Affiliate Network
Vermarkter
AD Network
Reichweitenmessung
Web Analytics
Post Evaluation
HORIZONT 37/2015
neue Buying-System zu einem Preisverfall führt und die ohnehin schmalen Margen weiter schmälert. Die neuen Varianten machen die Vermarkter mutiger und
so entwickelt sich der Echtzeithandel in
hohem Tempo weiter. Premiuminventar
wie Video Ads wird nicht mehr nur in den
USA, sondern auch in Deutschland auf
den Plattformen gehandelt.
Der Vormarsch von Programmatic ist,
wie alles, was Kostenersparnis verspricht,
rasant. In den USA wurden laut International Advertising Bureau (IAB) 2014
schon 20 Prozent des Inventars auf diesem Weg gehandelt, in Deutschland waren es laut Fachkreis Online-Mediaagenturen (Foma) 16 Prozent. Bis 2016 sollen
es 29 Prozent sein.
Schon bekommen die Mediaagenturen Zielvereinbarungen in ihre Verträge geschrieben, wie viel Inventar sie auf
diesem Weg einkaufen müssen. Und warum, so fragen die Marketeers, können
wir nicht auch die anderen Gattungen so
einkaufen? Der Druck auf die etablierten
Medien steigt. Winkten die großen TVVermarkter vor einem Jahr noch ab, wenn
es um die Frage ging, wann es ihnen möglich sei, die Spots in den Werbeblöcken
individuell auszutauschen, so gibt es nun
schon Prognosen. 2017/18 könnte es in
großem Stil so weit sein. In den USA laufen bereits Tests mit Verlagen.
A
ber Programmatic Buying ändert
noch mehr, als nur den Mediaeinkauf auf eine neue technische
Basis zu stellen.
Es rüttelt am magischen Dreieck aus
Kunde, Vermarkter und Mediaagentur.
Die Agenturen haben früh erkannt, dass
sich für sie digital die höchsten Margen
erzielen lassen. In Kombination mit Trading, also dem Ein- und Weiterverkauf
von Werbeplätzen auf eigene Rechnung,
lassen sich die Gewinne enorm pushen.
Bei den Kunden löst dies zunehmend
Misstrauen aus. Sie wollen von den Vorteilen profitieren, die Programmatic verheißt. Und so gibt es die ersten Werbungtreibenden, die das Geschäft wieder selbst
in die Hand nehmen wollen, vorneweg
Procter & Gamble, der weltweit größte
Spender.
Es ist ein starkes Signal und sorgt für
Unruhe im Markt. Denn die Profiteure
sind neue Akteure, vornweg die Demand
Side Platforms (DSP) und Sell Side Platforms (SSP).
Doch mit dem Vormarsch von Programmatic sind auch ungerufene Geister
auf den Plan getreten, die nun zurückgedrängt werden müssen. Ad Fraud oder
Bot beschäftigt Kunden und Agenturen.
Die Rede ist von Clicks, die nicht von
Menschen, sondern von Robotern erzeugt wurden. Im anonymen Handel
zwischen SSPs und DSPs haben sie Raum,
sich breitzumachen und müssen von AdVerification-Dienstleistern mit neuer
Technik zurückgedrängt werden. Jeden
Tag, so scheint es, entsteht ein neuer
Technologiespezialist, der in die alte Domäne der Agenturen einbricht. Die Wertschöpfungskette bekommt immer mehr
Glieder. Ob auf Dauer alle satt werden,
die am Mediaverkauf hängen, ist noch
nicht ausgemacht.
So verwundert es wenig, dass die Mediaagenturen plötzlich wieder auf ihre
Beratungskompetenz rekurrieren, die in
diesen unübersichtlichen Zeiten gefragt
sein müsste wie nie. Denn richtig gut
funktioniert Programmatic nur, wenn die
zugrunde liegenden Daten taugen und
zudem zuverlässig interpretiert sind. Eine
Leistung, mit der sich in der Vergangenheit, in der es vor allem auf Einkaufsmacht ankam, kein Kunde gewinnen ließ.
Hier ist auch Raum für die Kreativagenturen, die schon in den vergangenen
Jahren immer öfter Impulse für Media
gesetzt haben. Programmatic beeinflusst
ihr Geschäft nicht nur darin, dass sie zum
Sparringspartner für die Mediaplanung
werden. Sie müssen auch kreativer werden. Künftig soll es nicht nur ein Spot,
einen Banner geben, sondern zielgruppenspezifische Werbemittel. Nicht nur
wer den Werbeplatz bekommt, entscheidet sich dann in Echtzeit, sondern auch,
welches Werbemittel in dieser Sekunde
auf der freien Fläche platziert wird.
Die Veränderung, die Programmatic
mit sich bringt, ist an jeder Ecke des Mediageschäfts spürbar. Für die Marketingverantwortlichen hört Programmatic jedoch nicht beim Advertising auf. Auch
die Preisfindung wird sich der EchtzeitLogik anpassen. Marketingmanager müssen damit mehr sein als die Leute mit den
bunten Bildern. Sie müssen Daten analysieren und interpretieren können, die
richtigen Entscheidungen treffen. Zum
Kampf um die beste Technologie kommt
damit noch ein weiterer hinzu: der um
die besten Köpfe. Und der verlief schon
immer in Echtzeit.
HORIZONT 37/2015
DIGITAL ISSUE 21
10. September 2015
DIE SERIE
Nächste Woche:
Warum Disruption in den
Medien ausfällt.
Ein Essay von Roland Pimpl
FALLBEISPIEL
Die Rolle der Kreation bei Programmatic Wikipedia statt Brockhaus
1. Integrierte Datennutzung
Voraussetzung für profilbasierte Kampagnen ist
die integrierte Datennutzung. Die werbliche Ansprache muss dabei mit bereits gesammelten Informationen über den Nutzer in Einklang gebracht
werden. Ist zum Beispiel bekannt, für welche Produkte sich der User interessiert, sollte er nicht mit
einer Kampagne angesprochen werden, die an
seinen Bedürfnissen vorbeigeht.
„Wir sind umlagert von
stumpfen RetargetingKampagnen, deren Werbemittel das Wort Werbung
nicht verdient haben“
Julian Simons,
Geschäftsführer von Mediascale
3. Regelbasierte Kampagnensteuerung
Die effizienteste Form von Programmatic Advertising ist derzeit Retargeting. Doch damit wird
immer derselbe Rechner angesprochen. Um neue
Potenziale heben zu können, sind mehr Informationen über das Verhalten des Nutzers vonnöten
sowie über seine Reaktionen auf unterschiedliche
Kampagnenansätze und inhaltliche Argumentationen. „Regelbasierte Kommunikation mit tansparenten Entscheidungsmechaniken statt algorithmischen Blackbox Tools“ nennt Simons als Erfolgsfaktor.
4. Kreation muss kreativ sein können
RetargetingBannersindimMomentwenigkreativ,
überzeugende Ansätze für kreative Kampagnen
fehlen. Damit die Kampagnen besser werden,
braucht es nicht nur eine kreative Leitidee, sondern
auch verschiedene Werbemittel, auf denen sich
diese ausleben lässt: Großformate, Bewegtbild
und Native Advertising.
5. Branding pusht Programmatic
Programmatic kann einen hohen Beitrag dazu
leisten, das Interesse der Nutzer zu wecken. Branding-Kampagnen kommen jedoch häufig zu kurz.
Dabei gibt es hier viele Möglichkeiten mit individuellerAnsprache,individuellerVorteilsargumentation und individuellen Welten.
6. Wandel auch auf Agenturseite
Simons glaubt, dass Werbungtreibende mehr
denn je Spezialisten brauchen, die wissen, wie der
einzelne Nutzer zu adressieren ist und die trotzdem
große Ideen formulieren können. Neben Analysten, die die Daten beurteilen können, brauchen sie
auch Kreative, die keine Angst vor Testings und
Optimierungen haben.
Der 11. Februar 2008 ist ein historischer Tag. Denn
mit ihm ging eine Jahrhunderte alte Ära zu Ende.
An diesem Tag kündigte der zum BertelsmannKonzern gehörende Wissen Media Verlag an, dass
dieaktuelle21.AusgabederBrockhausEnzyklopädiedieletztewar,diegedruckterschien.Brockhaus
blickt auf eine lange Tradition zurück, die den Blick
vernebelt hat für die Möglichkeiten, die das Internet den Menschen bietet, und die Gefahren, die
es für ein gedrucktes Nachschlagewerk mit sich
bringt. Es ist nicht nur das meist genannte Wikipedia, das dem Brockhaus den Garaus gemacht hat,
sondern auch Google, die Möglichkeit, aus erster
Hand schnell nach Informationen zu suchen. Der
2008 gleichzeitig verkündete Plan, den Brockhaus
in ein werbefinanziertes Onlinelexikon umzuwandeln, wurde wegen der zunehmenden Marktdominanz von Wikipedia aufgegeben.
Der Brockhaus ist eine Marke, die wie keine andere
für fundiertes Wissen steht. Die Anfänge liegen im
„Conversations-Lexicon“ von Renatus Gotthelf
Löbel und Christian Wilhelm Franke, einem „kurzgefassten Handwörterbuch für die in der gesellschaftlichen Unterhaltung aus den Wissenschaften und Künsten vorkommenden Gegenstände mit
beständiger Rücksicht auf die Ereignisse der älteren und neueren Zeit“. Die Autoren veröffentlichten zwischen 1796 und 1808 sechs Bände.
Nach mehreren Verlegerwechseln und dem Tod
Löbels kaufte1808 Friedrich Arnold Brockhaus auf
der Leipziger Buchmesse das Verlagsrecht. Er gab
bei Franke zwei weitere Bände in Auftrag und
erarbeitete die zweite, achtbändige Ausgabe, deren erster Band 1812 erschien – immer noch als
„Conversations-Lexicon“. Er legt den Grundstein
für den Erfolg des „Brockhaus“. In den folgenden
Jahren erschienen die nächsten Bände und waren
schnell vergriffen. Bereits 1814 gab es erste Raubdrucke.
Erst mit der 15. Auflage, die zwischen 1928 und
1935 erschien, änderten die Nachfahren von Friedrich Arnold Brockhaus den Titel in „Der Große
Brockhaus“, Untertitel: „Handbuch des Wissens in
zwanzig Bänden“. In den nach1932 erschienenen
Bänden ist auch die gesellschaftliche Entwicklung
im nunmehr nationalsozialistischen Deutschland
deutlich ablesbar.
Im November 2002 – bereits unter dem deutlichen
DruckderDigitalisierung–erschiendieEnzyklopädie erstmals digital. Ab 2004 war sie auch über
verschiedene mobile Plattformen lieferbar.
Die mittlerweile 30 Bände der letzten, 21. Ausgabe
erschienen 2005/06 unter dem Titel „Brockhaus –
Die Enzyklopädie“. Sie enthält rund 300000 Stichworte und 40000 Bilder auf 24500 Seiten
und kostet 2820 Euro. Daran gearbeitet haben
70 Redakteure sowie 1000 weitere Autoren. Sie
bescherte dem Verlag einen Millionenverlust.
FOTO: BROCKHAUS
2. Storytelling
Im Moment werden in der Werbung zu wenige
Geschichten erzählt, stattdessen werden Botschaften penetriert. Je mehr über den Nutzer bekannt ist und in welcher Phase der Produktentscheidung er sich befindet, umso leichter ist es
jedoch, ihn über mehrere Ads und längere Zeiträume hinweg anzusprechen.
FOTO: MEDIASCALE
In den vergangenen Jahren stand die Frage nach
der Einkaufslogik im Mittelpunkt von Programmatic Advertising. Doch das ändert sich. Galt lange
nur der Werbeträger als entscheidend für den
Erfolg der Kampagne, rückt nun das Werbemittel
ins Zentrum der Betrachtung. Julian Simons,
Geschäftsführer von Mediascale und stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), appelliert an Kunden und Agenturen, mehr Aufmerksamkeit auf die Kreation zu
verwenden. „Die Verschmelzung von inhaltlicher
Botschaft und medialer Adressierung, immer bezogen auf den einzelnen Nutzer, immer abhängig
von der Position des Nutzers im Kaufentscheidungsprozess eines Produktes“, seien entscheidend für den Erfolg von Programmatic, schreibt er
im „Programmatic Advertising Kompass
2015/16“ des BVDW. Er macht sechs Herausforderungen für Kunden und Agenturen aus:
Einst Inventar des bürgerlichen Wohnzimmers: der Brockhaus
Anzeige
22 DIGITAL ISSUE
Digital Retail
Media: E-CommercePlattformen wie
Otto.de, Amazon
und Zalando steigen
in die Werbevermarktung ein und
werden dabei zu einer
ernstzunehmenden
Bedrohung für die
etablierten Player
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
Von Vera Günther
D
ie Bäume wachsen nicht mehr
in den Himmel in der Onlinevermarktung, und auch
die Spendings steigen „nur“
noch einstellig. Dennoch machen sich
mit Amazon, Zalando und Otto.de derzeit die drei größten Onlineshops
Deutschlands auf, die noch junge Gattung Online Retail Media zu etablieren.
Retail Media, das ist Werbung auf den
Seiten der Onlineshops, die Vermarktung
läuft bei allen drei E-Commerce-Plattformen über eigene Units und Tochterfirmen. Damit dringen Händler massiv in
die Domäne der angestammten Onlinevermarkter ein – und
könnten diese durchaus das
Fürchten lehren.
„Kampagnen können in solch
einem Umfeld hervorragend funktionieren“, sagt Manfred Klaus, Geschäftsführender Gesellschafter bei Plan.Net.
„Der User befindet sich ja schon in einem
Shop und möchte einen Kauf tätigen. Da
passt eine gezielte Werbebotschaft mit einem komplementären Produkt. Die Batterie zur Taschenlampe erzielt beispielsweise deutlich höhere Conversions als in
einem nicht affinen Umfeld.“ Für Tim
Schmidt ist Retail Media gerade im Performance-Bereich ein nicht wegzudenkender Inventarbringer. Der Geschäftsleiter bei Explido -iProspect schaltet
bereits seit längerer Zeit
auf Plattformen
wie Amazon
und
HORIZONT 37/2015
benen Advertising-Lösungen anbieten,
sowohl in unseren Shops als auch auf
hochqualitativen Partnerseiten“, erklärt
Jerome Cochet, Senior Vice President
Sales bei Zalando. Auch der Modehändler
wirbt mit seinen Zielgruppen. Fashionund trendbewusst seien diese, im Alterssegment zwischen 25 und 40 Jahren und
überproportional weiblich. Dabei spricht
Zalando im ersten Schritt seine eigenen
Lieferanten an. „Es werden aber noch
vielfältige Werbemöglichkeiten für branchenfremde Advertiser entstehen“, kündigt Cochet an. „Wir sind überzeugt, dass
unsere Konsumenteninsights relevante
Audiences
für Werbungtreibende
zum Beispiel aus
den Branchen
Beau-
gegründet. Besuchern werden maßgeschneiderte Werbeanzeigen auf Amazoneigenen Websites und auf externen Websites angezeigt. Der Händler greift dabei
auf die bestehende Personalisierungsmaschinerie zurück, die Amazon für
Targeting und Analytics auf der eigenen
Site zur Verfügung steht. Das E-Commerce-Portal bietet aber nicht nur Performance Marketing. Zum Deutschlandstart der „Minions“ wurde die gesamte
Homepage auf den Animationsfilm ausgerichtet. Das Takeover wurde ergänzt
mit ausgewählten Minions-Produkten
und Content-Pages.
A
uch Otto fokussiert seine Aktivitäten mehr auf Branding- als auf
Abverkaufsformate.
Plan.NetGeschäftsführer Klaus glaubt aber, dass
sich Retail Media nur bedingt für Bran-
ILLUSTRATION: MOSTAFA FAWZY / FOTOLIA
Einkaufswagen
voller Daten
Ebay:
„Die Conversion- und Klickraten
sprechen hierbei für sich.“
Dass sich nun auch Retailgrößen wie
Otto, Media-Saturn und Quelle dazu entschließen, ihr Inventar freizugeben, ist für
Schmidt daher nur ein folgerichtiger
Schritt. Allein Otto.de steht nach eigener
Aussage für 25 Millionen Unique User –
das ist deutlich mehr als Publisher wie
Bild.de (15,9 Millionen) oder Focus Online (13,3 Millionen) aufbieten. Dazu verfügen Shops laut Torsten Ahlers, Chef der
erst im Mai ins Leben gerufenen hauseigenen Vermarktungsorganisation Otto
Group Media, über die besseren Daten:
„Wer eigene CRM-Daten besitzt, kann
wesentlich gezielter Zielgruppen ansprechen als ein Vermarkter, der einen Großteil seiner Zielgruppen über Verhaltensmuster identifizieren muss.“ Ahlers rechnet sich insbesondere Chancen aus, wenn
es um die Zielgruppe Frauen geht. „Männer bekommt man aufgrund ihrer Verhaltensweisen im Netz relativ gut lokalisiert. Aber wenn eine Person nicht
eindeutig männlich ist, geht man im Predictive Behavioural Targeting automatisch davon aus, dass es eine Frau ist. Wir
hingegen wissen so etwas genau.“
Die Position als Frauenversteher
könnte allenfalls Zalando streitig machen.
Der Onlinehändler, der die Frauen bekanntlich zum Schreien vor Glück bringt,
steigt gleichfalls ins Vermarktergeschäft
ein: „Künftig möchten wir Werbungtreibenden eine ganze Reihe von datengetrie-
ty, Lifestyle und
Automotive bieten.“ Nicht zuletzt dafür
kaufte Zalando im März den Real-TimeBidding-Spezialisten Metrigo.
T
echnologisch aufgerüstet hat auch
Otto. Man sei von Anfang an auf
jedem Format voll „programmatisch ready“, versichert Vermarktungschef Ahlers. Ziel sei, noch in diesem Jahr
einen Private Market Place zu etablieren.
Spätestens dadurch wird klar, was Ahlers
selbst in Worte fasst: „Wir nehmen das
Thema sehr ernst. Data-driven Advertising wird ein wichtiges Geschäftsfeld für
uns werden.“ Im Fokus der Vermarktungsaktivitäten stehen neben den eigenen Lieferanten und Konzerngesellschaften deshalb von Anfang an externe Advertiser. Man sei in Gesprächen mit Kunden
aus FMCG, Automobil, Reise, Fitness
und der Datingbranche. Die Auslieferung
der Werbung erfolgt auf den konzerneigenen Shop-Sites. Otto, Limango, Mytoys und Sportscheck sind bereits dabei,
weitere werden folgen. Darüber hinaus
arbeitet Ottos Advertising-Tochter mit
Top-Agof-Vermarktern zusammen, um
die Kampagnen über die Shops hinaus zu
verlängern.
Dass das Konzept aufgehen kann, zeigt
Amazon. Bereits 2013 hat der Handelsriese eine eigene deutsche Werbetochter
ding eignet: „Oftmals
sind Werbeplätze in Shop-Umfeldern
stark reguliert. Die User sollen ja nicht
mit großformatigen Werbeplätzen vom
Shoppen abgelenkt werden.“
Für Amazon scheint sich das Geschäft
jedenfalls zu lohnen. Den Marktforschern von E-Marketer zufolge hat die
Onlineplattform 2014 weltweit eine Milliarde Euro Einnahmen aus Werbung generiert. „Um eine vergleichbare Marge zu
erwirtschaften, müsste man schon eine
ganze Menge Kühlschränke verkaufen“,
sagt Stefan Grossmann, Commercial Director bei Triad Retail Media. Der Vermarkter verkauft bereits seit elf Jahren
Werbeplätze in Onlineshops, zunächst
nur in den USA, seit gut einem Jahr auch
in Deutschland, die Onlinehops von Media-Markt und Saturn und das Internetportal Quelle.de gehören zum Portfolio.
Die Hamburger sind Anlaufstation für
Shops, die keine eigene Vermarktungsorganisation aufbauen wollen. „Für die
Shops ist Retail Media ein attraktives Zusatzgeschäft“, betont Grossmann. Die
Buchung erfolgt auf TKP-Basis. Die Einnahmen aus der Werbeschaltung teilen
sich Händler und Vermarkter. 30 Prozent,
so ein Branchenexperte, erhalten dabei
üblicherweise die Händler. Das erhöht
naturgemäß deren Akzeptanz gegenüber
dem neuen Geschäftsfeld.
10. September 2015
Denn so mancher Händler ist überzeugt, dass Anzeigen vom Kauf seines
Produkts ablenken. Was aber laut OttoManager Ahlers keinesfalls zutrifft:
„Wenn man die Anzeige nicht ausgerechnet da aussteuert, wo jemand kurz davor
ist, eine Kaufentscheidung zu fällen, dann
wird Werbung das aktuelle Kaufverhalten
nicht negativ beeinflussen.“ Lieferanten
könnten ganz im Gegenteil von den Consumer Insights profitieren, die der Händler zusätzlich durch die Vermarktung gewinnt. Mehr als 95 Prozent aller ShopBesuche dienen zudem nur der Recherche, so eine Berechnung von Kairion.
Laut Daniel Förstermann, Head of Operations, eignet sich Retail Media deshalb
vor allem für Branding in einer fortgeschrittenen Phase der Consumer Journey.
Der Frankfurter Vermarkter verfügt
über Retail-Netzwerke in den Bereichen
FMCG (Edeka24.de, Rewe-online.de),
Beauty (Rossmannversand.de) und Consumer Electronics (Notebooksbilliger.de). Förstermann gibt dem Targeting
auf aktuelle Kaufinteressen den Vorzug:
„Wir haben festgestellt, dass sowohl die
Branding- als auch die Absatzwirkung
der Instore-Werbung deutlich besser ist,
wenn mit Realtime-Kaufinteresse-Daten
getargetet wird statt mit Daten über vergangene Kaufinteressen.“
Bei vielen großen Onlineshops ist eine
Aussteuerung auf die Kaufhistorie ohnehin nicht möglich oder auch nicht gewollt:
„Natürlich gibt es ein großes Interesse
der Werbungtreibenden
daran, anonymisierte
Kundensegmente auf
Retail-
Seiten anzusprechen, die
sich aktuell im Entscheidungsprozess befinden.“ Allerdings hänge die Nutzung
dieser Daten im Digital Retail Media von
den Retailern, aber vor allem auch von den
jeweiligen rechtlichen Gegebenheiten ab,
beschreibt Grossmann.
A
ndere Shops sind zugänglicher.
„Die von uns betreuten Händler
sind normalerweise bereit, ihre
Kundendaten mit uns zu teilen, sie bekommen im Gegenzug dafür ja Traffic
und auch eine finanzielle Vergütung“, erklärt Olaf Birkner, Geschäftsführer von
Instore Audience. Zu den Mandanten des
Kieler Dienstleisters gehören zum Beispiel Conrad Elektronic und der Spieleshop Game Stop. Sie alle eint der Kampf
gegen Amazon. Instore Audience sammelt Shops zu einer aggregierten Reichweite, die Werbungtreibende für bestimmte Themenchannels buchen können. Die Daten werden anonymisiert.
Das Targeting erfolgt aufgrund von Keywords und – falls vom Shop freigegeben –
der getätigten Kaufhistorie.
Auch bei Otto gibt es CRM-Daten inklusive Surf- und Kaufhistorie – alles im
Rahmen des Datenschutzes, betont Ahlers. Für ihn ist das ein weiteres Argument, dass Otto sich im nationalen Werbegeschäft gegen einen übermächtigen
Player wie Amazon behaupten wird. „Wir
sind ein deutscher Player, bei uns kann
sich jeder sicher sein, dass wir uns an
deutsches Recht halten.“
24 DIGITAL ISSUE
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
Gemeinsam mit
den Frenemies
Kooperationen: Obwohl sie Konkurrenten sind, suchen Mediaagenturen
die Zusammenarbeit mit Internetkonzernen wie Google und Facebook
schen Markt. „Die international beschlossenen Kooperationen sind nicht
unbedingt für jedes einzelne Land adaptierbar“, erklärt Christian
Zimmer, Chief Digital
Officer OMD Germany. Aber auch auf nationaler Ebene, im Tagesgeschäft, suchen alle
Mediaagenturen die Nähe
zu Google, Facebook und
Co, meist ohne offiziell da-
Laut OMD-Manager Zimmer geht es
dabei häufig um First-Mover-Vorteile:
„Die Mediaagentur und ihre Kunden
können ein drei bis sechs Monate langes
Erstzugriffsrecht auf neue, gemeinsam
entwickelte Werbeformen und Features
haben.“
Für beide Parteien sind
Lerneffekte wichtig: „Wir
bringen vor allem ,objektives‘, über einzelne
Plattformen hinausgehendes Wissen ein,
das Unternehmen wie
Google und Facebook
nicht haben“, so Zimmer. Vi-
rauf hinzuweisen. Praktisch arbeitet jeder mit jedem zusammen. Dabei geht es
„vor allem um den Austausch von Ideen
und strategischen Ansätzen für die Zukunft“, berichtet Lothar Prison, Chief
Digital Officer Vivaki. „Beide Seiten ziehen gewissermaßen den Vorhang etwas
hoch, um den Partner an den eigenen
Plänen teilhaben zu lassen.“ Für beide sei
es wichtig, zu wissen, „was der jeweils
andere vorhat, um Entwicklungen in die
falsche Richtung zu verhindern“.
vaki-Stratege Prison nennt
ein Beispiel: „Google etwa hat großes Interesse an Know-how im Bereich TV.
Hier werden über Youtube große Wachstumschancen erwartet. Daher ist es für
Google wichtig, die entsprechenden Vermarktungsargumentationen aller Beteiligten kennenzulernen.“
Aber ist es strategisch für die Mediaagenturen ratsam, die Konkurrenz – und
das sind die Internetkonzerne längst –
dermaßen schlau zu machen? Güzey
räumt ein: „Google und Facebook sind
für Mediaagenturen – je nach Blickwinkel – Partner oder Konkurrenten. Insofern ist der Begriff ,Frenemies‘ zutreffend.“ Aber der Wissenstransfer sei eben
begrenzt und basiere auf einem Geben
und Nehmen, das für beide Seiten vorteilhaft sei: „Die großen Internetkonzerne verfügen über Technologie und Daten-Know-how. Wir wiederum haben eine umfangreiche Expertise in der Markenführung und Medienorchestrierung,
die wir in die Partnerschaft einbringen.“
So weit, so gut. Weniger auskunftsfreudig werden die Mediamanager, wenn
es ums Geld, unter anderem um garantierte Buchungsvolumina geht. Immerhin sind diese im Rahmen der internationalen Deals teilweise öffentlich bekannt geworden, wenn auch sicherlich
bei weitem nicht in vollem Umfang. „Die
Deals können auch garantierte Medialeistung umfassen“, sagt Zimmer. Aber
die anderen genannten Aktivitäten hät-
Von Klaus Janke
G
„Beide ziehen den Vorhang hoch, um den
Partner an den Plänen
teilhaben zu lassen“
Lothar Prison, Vivaki
„Google und Facebook
sind Partner oder
Konkurrenten – sozusagen ,Frenemies‘“
Timucin Güzey, Mindshare
oogle und Facebook, daran
besteht wenig Zweifel, sind eine Gefahr für die Mediaagenturen und ihr Geschäftsmodell. Sie suchen den direkten Kontakt zu
den Werbungtreibenden und bringen
diese womöglich auf die Idee, dass es
zumindest in der digitalen Werbung auch ohne die Mediaexperten geht.
Auf den ersten Blick ist es
daher erstaunlich, dass die
Mediaagenturen dennoch die Nähe der großen Internetkonzerne suchen und umfangreiche Partnerschaften
abschließen:
Kooperationen, bei
denen
es
um
Knowhow-Austausch, aber
auch um garantierte Mediavolumen und vergünstigte
Einkaufskonditionen geht. Die Publicis-Gruppe etwa vereinbarte im Mai
2014 eine mehrjährige Partnerschaft mit
Facebook, die privilegierten Zugriff auf
Daten der Plattform sowie ein Erstzugriffsrecht auf neue Werbemodule beinhaltet. Im Rahmen der Kooperation soll
es um Werbeumsätze von 500 Millionen
US-Dollar gehen (HORIZONT 21/2014).
Die WPP-Holding paktiert seit Mai
2013 mit Twitter. Die beiden Unternehmen arbeiten vor allem im Bereich Data
und Analytics zusammen, also bei der
Aufbereitung und Nutzung von Verbraucherdaten. Auch neuere Plattformen sind für Deals interessant: Die Omnicom-Gruppe vereinbarte im März
2014 eine Kooperation mit Instagram,
über die nach Medienberichten rund 100
Millionen US-Dollar an Werbegeldern
fließen sollen. Die Gruppe beschloss zudem im Mai 2014 eine zweijährige Zusammenarbeit mit Twitter, über die die
Mediaagentur vor allem Einblicke in die
Entwicklung neuartiger digitaler Werbeformate erhalten soll. Der Deal soll rund
230 Millionen US-Dollar schwer sein.
Die Tochter PHD ist darüber hinaus seit
Juli 2014 mit Youtube verbandelt.
Nicht alle dieser meist in den USA
geschlossenen Kooperationen haben
konkrete Auswirkungen auf den deut-
I
m Mittelpunkt steht dabei laut Prison die Entwicklung neuer Tools. Eine enge Partnerschaft habe beispielsweise dazu geführt, „dass die PublicisGruppe Programmatic Advertising mit
Google in den USA starten konnte.“ Bestandteil der Kooperationen könne außerdem sein, neue Features im Beta-Stadium testen zu dürfen: „Spezifische Anforderungen der Partner können so frühzeitig formuliert und berücksichtigt
werden.“
Oft haben die Agenturen schon bestimmte Kampagnen im Auge, wenn sie
die Entwicklung neuer Features anregen.
„Wir arbeiten mit Google und Facebook
größtenteils auf Kundenebene zusammen, beziehungsweise in der Umsetzung
von kampagnenspezifischen Lösungen“,
sagt Timucin Güzey, Chief Digital Officer Mindshare. „Agenturübergreifende
Projekte werden gezielt bestimmt, sie stehen nicht auf der täglichen Agenda.“
ten eine viel größere Bedeutung. Die Frage, ob es sogenannte First-Look-Optionen, also bevorzugte Zugriffsrechte auf
bestimmte Nutzerprofile, gebe, will er
nicht kommentieren.
N
och unbeliebter ist bei allen Beteiligten die Frage, ob die Mediaagenturen im Rahmen der
Kooperationen Preisvorteile heraushandeln können. Die Transparenzdebatte ist
mal wieder in vollem Gang, und es passt
überhaupt nicht gut zur gewünschten
Positionierung der Agenturen als neutrale Berater, wenn sie sich von Rabattierungen bei den großen Plattformen beeinflussen ließen. „Rahmenabkommen
mit globalen Internetkonzernen ermöglichen marginale Preisvorteile, die jedoch weit unter dem Niveau anderer
Medienvermarkter liegen“, erklärt
Güzey.
Google-Sprecher
Klaas
Flechsig verneint auf Anfrage
die Möglichkeit vergünstigter Einkaufskonditionen
nicht, weist aber darauf
hin, dass „die Preise
der meisten
unserer
Werbeformate im Rahmen von Auktionen ermittelt werden, bei denen die Werbungtreibenden
beziehungsweise Agenturen die Preise
selbst gestalten.“ Von Facebook war bis
Redaktionsschluss keine Einschätzung
zu Mediakooperationen zu bekommen.
Tatsächlich werden die Rabatte, soweit es sie gibt, bei Weitem nicht das
Ausmaß dessen erreichen, was bei anderen Vermarktern und in anderen Mediengattungen möglich ist. Es werden daher nicht die Konditionen sein, die die
Mediaagenturen zu den Kooperationen
treiben. Die Nähe dürfte viel mehr Ausdruck der enormen Marktbedeutung
sein, die Google, Facebook und zunehmend auch Amazon mittlerweile haben.
Gerade weil die Konzerne so mächtig
sind, ist es für die Mediaagenturen wichtig, in Kontakt zu bleiben, um Bedeutung
und Einfluss bei der Verteilung digitaler
Werbegelder nicht zu verlieren.
Den Anspruch von Mindshare, als
unabhängiger Berater aufzutreten, tangieren die Kooperationen nach Güzeys
Ansicht überhaupt nicht: „Sie erweitern
vielmehr unsere Möglichkeiten, für unsere Kunden optimale Kampagnenlösungen zu erarbeiten.“ Prison hält die
Partnerschaften sogar für notwendig:
„Nur wer frühzeitig weiß, was morgen an
neuen Möglichkeiten auf dem Markt ist,
kann ausreichend schnell reagieren.“
26 DIGITAL ISSUE
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
Live in die Herzen
der Millennials
Vom Oreo-Tweet bis zur Townhall-Debatte: Twitter und Snapchat
vermarkten in den USA geschickt das Segment der Live-Events
kannt), sondern Inhalte in 24-StundenZyklen, sogenannte „Live Stories“. Werbekunden können auf zweierlei Weise an
Live-Stories andocken, so Kooperationschef Ben Schwerin gegenüber dem USMediendienst Recode. Entweder Snapchat hat zunächst einen Inhalt und sucht
dafür einen Sponsor. Das war zum Beispiel der Fall, als der Videospiel-Herausgeber Activision während des Live-Gaming-Events E3 sein neues Spiel „Call of
Duty“ bewarb. Doch auch Werbekunden
können bei genügend hohem Bedarf
Snapchat dazu bringen, vermarktungsgerechte Stories zu produzieren.
Von Ulrike Langer
A
uf der Hitliste von Tweets, die
in die Geschichte eingegangen
sind, steht unter anderem USPräsident Obamas „Four more
years“. In den fast drei Jahren seit seiner
Wiederwahl sind die berühmten drei
Worte mit Umarmungsfoto fast 750000
Mal retweetet und mehr als 280000 Mal
als Favoriten markiert worden. Ellen de
Generes’ Massen-Selfie bei der OscarVerleihung siegte im vergangenen Jahr
mit mehr als 3,3 Millionen Retweets (zeitweise mehr als 250000 pro Minute).
Doch unvergesslich bleibt auch ein Marketingtweet: Als im Februar 2013 mitten
im Super Bowl plötzlich die Stadionbeleuchtung für eine halbe Stunde ausfiel,
schlich sich der Oreo-Keks in die Herzen
der Werber und Marketer mit dem
Spruch: „You can always dunk in the
dark.“ Der auch im Dunkeln in Milch
tunkbare Keks weckt bei Amerikanern
nostalgische
Kindheitserinnerungen.
Hinter dem Spruch mit mehr als 15000
Retweets, rund 20000 Likes bei Facebook
und erheblicher Media-Hebelwirkung
steckte die Digitalagentur 360i. Damals
hieß es noch, solch einen Marketingglücksfall könne man nicht planen.
Doch inzwischen vermarkten vor allem Twitter und Snapchat gezielt Ereignisse mit Eventcharakter. Bei Twitter
können Werbekunden ihre Tweets und
Videospots schon Monate im Voraus
buchen, aber dennoch in Echtzeit anpassen. Die Funktion soll Twitters für einen
Start im Herbst geplante kuratierte Plattform „Moments“ ergänzen (Codename
„Project Lightning“). Mit den Momenten
will der defizitäre Dienst den Wandel
vom textbasierten KurznachrichtenNetzwerk zur multimedialen Live-Plattform schaffen.
Zwischen Facebooks derzeit weltweit
1,5 Milliarden monatlichen Nutzern und
Twitters beinahe stagnierenden 300 Millionen wird der Graben zwar immer größer. Doch durch geschickte Kombination
von multimedialen Inhalten mit Verbreitung in Echtzeit (Letzteres war noch nie
Facebooks Stärke) will Twitter durchaus
mit Facebook konkurrieren. Außerdem
schwächelt Facebook seit einiger Zeit bei
den Millennials, während Twitter inzwischen vor allem bei Highschool-Kids und
Die Warriors
gewinnen die NBA
und Snapchat ist
live dabei
Steil bergauf
Weltweiter Werbeumsatz von Twitter
in Millionen US-Dollar
2444,0
1692,4
1403,0
594,9
44,6
2010
139,5
2011
269,4
2012
2013
2014
2015*
2016*
* Schätzung
Quelle: eMarketer, Twitter
HORIZONT 37/2015
M
Twitter will vom textbasierten Nachrichtendienst zur Multimedia-Plattform werden
Studenten ziemlich angesagt ist. Von
Twitters recht erfolgreicher Live-VideoApp „Periscope“ ist bei alledem noch
nicht einmal die Rede, denn die wird
(noch) nicht vermarktet (siehe Seite 12).
F
otos werden bei Twitter großflächig
ohne vorherige Klicks zu sehen
sein, Videos selbstständig abspielen. Und das nicht nur auf Twitter selbst,
sondern auch auf fremden Websites, auf
denen Tweets eingebettet sind. Damit
kann Twitter seine Reichweite potenziell
um ein Vielfaches vergrößern. Für Nutzer
hat die neue magazinartige Darstellungsform den Vorteil, dass sie in den verschiedenen Themenkategorien und vor allem
bei Live-Events schneller finden, was sie
suchen. Twitter kann auf diese Weise
Nutzer, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren, im Paket vermarkten.
Oder bei regionalen und lokalen Ereignissen Zielgruppen für entsprechendes
Targeting anbieten. Werbekunden und
ihre Agenturen wiederum müssen sich
ihre Zielgruppen nicht mühsam über die
Auswertung einzelner Tweets und
Hashtags zusammensuchen. Es klingt
nach einer Win-win-Situation, wovon
sich Twitter den Befreiungsschlag erhofft.
Seit Juli 2015 bietet die Plattform zudem ihr neues Vermarktungssegment
„Live Events“, das zunächst nur die beiden Mediaagenturen MEC in New York
und Mindshare UK testen konnten, allen
Werbekunden an. In Twitters nach nationalen und regionalen Märkten differenzierten Eventkalendern stehen nationale Feiertage, Musikfestivals, Preisverleihungen wie die Oscar-Nacht, TV-Shows,
politische Ereignisse und Wahlen sowie
Sportevents wie Football-Spiele, StockCar-Rennen oder das wichtigste Ereignis
im Pferderennsport, das Kentucky Derby
mit dem Marketingslogan „Die aufregendsten zwei Minuten im Sport“. Twit-
ter wird für Werbekampagnen damit
ähnlich planbar wie Fernsehsender, was
allerdings durchaus im Gegensatz zu seinem Anspruch als Echtzeit-Kommunikationsplattform steht.
„Wir bieten Werbekunden die Möglichkeit, ihre Botschaften bis zuletzt anzupassen“, argumentierte Ameet Ranadive, der bei Twitter die Umsatzsparten verantwortet, bei „Ad Age“ , warum eine
Belegung bei Twitter die beste Wahl sei.
Ein multimedialer Werbetweet lässt
sich in Echtzeit anpassen, was bei einem
TV-Spot nicht möglich ist. Wenn bei einem Live-Ereignis etwas Unvorhergesehenes passiert, können Marken auf den
möglichen Verlauf eines Ereignisses mit
A/B-Varianten von Tweets reagieren. Bei
Live-Sportübertragungen zum Beispiel,
je nachdem welches Fußballteam, Rennauto oder Pferd gerade vorne liegt oder
letztlich gewinnt.
Auf der anderen Seite wird Twitter mit
eigenen und erworbenen Inhalten nun
auch selbst zum Rechteverwerter. Als ersten Deal präsentierte das soziale Netzwerk vor wenigen Wochen einen Zweijahresvertrag mit der National Football
League NFL. Wie viel Geld in der Vermarktung von Live-Events liegt, beweist
Snapchat schon länger. Der vor allem bei
amerikanischen Jugendlichen und Millennials beliebte bildorientierte Kurznachrichtendienst schnappt sich immer
mehr Werbekunden, die junge Zielgruppen immer weniger über das Fernsehen
erreichen. Denn nicht nur sinkt die Fernsehnutzung bei den unter 30-Jährigen
immer stärker – sie haben als sogenannte
„Cord-Cutter“ auch häufig gar keinen
Fernseher mehr.
Snapchat vermarktet gegenüber seinen Medienpartnern und Werbekunden
keine Nutzernachrichten, die nach wenigen Sekunden wieder verschwinden (mit
dieser Eigenheit wurde der Dienst be-
it nur ein oder zwei hochpreisig vermarkteten Live-Geschichten pro Woche stieg
Snapchat im Januar 2015 in das LiveEvent-Geschäft ein, inzwischen verkauft
ein 40-köpfiges Sales-Team bis zu vier
Werbeplätze pro Live Story, von denen
mittlerweile mehrere pro Tag laufen. Bei
der Vermarktung setzt Snapchat außerdem geschickt auf den Neuigkeitswert einer frischen Story. Deshalb sind Werbeplätze am Anfang eines 24-Stunden-Zyklus teurer als am Ende. Snapchat veröffentlicht keine Preisangaben, doch laut
Recode, das sich auf Brancheninsider beruft, sollen die Kosten bei durchschnittlich 2 Cent pro Abruf eines 10-sekündigen Werbespots liegen, was Snapchat bei
bis zu 20 Millionen Abrufen pro Live Story demnach jeweils Werbeeinnahmen
von bis zu 400000 Dollar einbringt.
Als lukratives Vermarktungsfeld hat
Snapchat außerdem die Politik entdeckt.
Die Plattform macht sich dabei vor allem
den Umstand zunutze, dass sich Millennials entgegen des landläufigen Klischees
sehr wohl für Politik interessieren, darunter aber ganz etwas anderes verstehen als
die Formate, in denen Politik in klassischen Medien präsentiert wird. Zwar produzieren auch Medienpartner wie CNN,
ESPN oder „The Daily Mail“ Kurzvideos
in eigenen Themenkanälen über Snapchats Feature „Discovery“. Doch Snapchat stellt mittlerweile auch eigene politische Reporter ein, um vom Buzz bei den
amerikanischen Vorwahlen zu profitieren und Millennials-gerecht zu erklären,
was zum Beispiel ein Townhall-Gespräch
ist, warum alle politisch Interessierten so
gebannt auf Iowa schauen und wie die
Umfrageinstitute zu ihren Prognosen
kommen.
Politik findet in den USA ebenso wie
Sport vor allem lokal statt – jede Kommune hat ihre eigene Steuergesetzgebung, mehrmals im Jahr gibt es Themen,
über die Bürger direkt abstimmen können, jedes College hat ein Footballteam,
dessen Spiele live übertragen werden, und
die Townhall-Gespräche heißen so, weil
sie vor Ort in den Rathäusern stattfinden.
Amerikanische Lokalzeitungen und zunehmend auch lokale Fernsehsender
bringen aber schon lange nicht mehr genügend Ressourcen auf, um lokale LiveEvents angemessen zu covern und zu vermarkten. Es ist kein unwahrscheinliches
Szenario, dass ausgerechnet Snapchat
oder Twitter zu neuen wichtigen Playern
auf dem Live-Event-Markt heranwachsen, egal ob global, national oder lokal.
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
DIGITAL ISSUE 27
Digitale
ILLUSTRATION: LA GORDA / FOTOLIA; MONTAGE: HORIZONT
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
Baustellen
Werbeholdings: Alle wollen ihr Onlinegeschäft stärken –
die Strategien dafür sind aber unterschiedlich
Von Mehrdad Amirkhizi
D
„Wir agieren im
digitalen Bereich wie
ein strategischer
Risikokapitalgeber“
Martin Sorrell, WPP
„Wir haben uns
entschieden, digitale
Kompetenzen in jeder
Agentur aufzubauen“
Michael Roth, Interpublic
ie Zukunft der Kommunikation ist digital. Daran lassen
die großen Werbeholdings
keinen Zweifel. Vor allem
wenn es um die Einsatzmöglichkeiten
von Big Data geht, geraten Konzernchefs
wie Martin Sorrell von WPP und Maurice
Lévy von Publicis ins Schwärmen – viel
mehr, als wenn sie über die Kraft und das
Potenzial von Werbung sprechen.
Alle Holdings unternehmen große
Anstrengungen, sich für das digitale Geschäft fit zu machen. Die Wege und Strategien, die sie dabei verfolgen, sind aber
unterschiedlich. Vereinfacht ausgedrückt
lassen sich zwei Ansätze unterscheiden:
Während die einen viel Zeit, Aufwand
und nicht zuletzt Geld in den Aufbau eigenständiger Digitaleinheiten investieren, warnen die anderen vor Silo-Strukturen und versuchen, die entsprechenden
Kompetenzen vor allem bei ihren
Stammmarken zu etablieren.
Beispiel für die erste Variante ist WPP.
Die weltgrößte Kommunikationsholding
forciert seit Jahren die Gründung und
den Zukauf digitaler Angebote. „Wir
glauben, dass sich Differenzierung nicht
nur an Talenten festmacht, sondern auch
an Technologie, Data und Content“, sagt
CEO Sorrell. Für die Koordination der
Aktivitäten im Onlinebereich betreibt die
Holding mit WPP Digital eine eigene
Einheit, die von Wunderman-Chef Mark
Read geführt wird.
2014 trugen die digitalen Geschäfte
36 Prozent zum Gesamtumsatz von WPP
in Höhe von 11,5 Milliarden Britischen
Pfund (15,6 Milliarden Euro) bei. Bis zum
Jahr 2020 soll dieser Anteil auf 40 bis
45 Prozent erhöht werden. Dabei setzt die
Holding nicht zuletzt auf Zukäufe, auch
in Deutschland. Aktuell versucht das Unternehmen, die börsennotierte Agenturgruppe Syzygy, an der WPP bereits
30 Prozent der Anteile hält, mehrheitlich
zu übernehmen. Ein entsprechendes
Übernahmeangebot liegt seit kurzem vor.
Doch allein
mit Zukäufen ist es nicht
getan. Die Digitalstrategie von
Konzernchef Sorrell umfasst weitere Punkte. Erstens: Ausbau der digitalen
Kompetenz in allen Einheiten. Zweitens:
Aufbau spezieller Expertise für Themen
wie Mobile Marketing, E-Commerce und
Social Media. Drittens: Data- und Technologieangebote wie beispielsweise die
Mediaplattform Xaxis. Viertens: Partnerschaften mit Unternehmen wie Microsoft, Google, Facebook und Apple. Erst
vor kurzem hat WPP Kooperationen mit
Snapchat und Buzzfeed vereinbart.
Konzernchef Sorrell fasst die Strategie
so zusammen: „Wir sorgen dafür, dass
unsere traditionellen Marken das digitale
Geschäft erfassen. Wir entwickeln unsere
digitalen Marken weiter. Und wir agieren
wie ein strategischer Risikokapitalgeber,
indem wir im Digitalbereich kaufen, investieren und experimentieren.“ Dabei
sei man auch bereit, „die eigenen Kinder
zu fressen“ – sprich in gewissem Maß das
bestehende Geschäft zu kannibalisieren,
um erfolgreich zu sein.
Publicis hat viel Geld in
die Hand genommen
Einen ähnlichen Weg bei der Stärkung
des Digitalgeschäfts verfolgt Wettbewerber Publicis. CEO Lévy hat viel Geld in
die Hand genommen, um diesen Bereich
auszubauen. Auch er setzt auf starke eigenständige Marken und hat im Verlauf
der vergangenen Jahre Agenturnetzwerke
wie Razorfish, Digitas und LBi gekauft. In
Deutschland hat Publicis die PixelparkGruppe übernommen und mit der
Stammmarke zusammengeführt.
Die mit Abstand größte Akquisition
war aber – nach dem zuvor sang- und
klanglos gescheiterten Merger mit Wettbewerber Omnicom – der Deal mit Sapient. Publicis hat sich die US-Agenturgruppe satte 3,7 Milliarden US-Dollar
kosten lassen. Mit dem Zukauf steigerte
die französische Holding ihren Digital-
anteil auf einen Schlag um
8 Prozentpunkte auf
50 Prozent des Gesamtumsatzes in Höhe
von 7,2 Milliarden Euro. Diese Zielmarke
war ursprünglich für 2018 vorgesehen.
Organisatorisch bündelt der Konzern die
Aktivitäten der neuen Tochter unter dem
Dach der Plattform Publicis.Sapient.
Dort sind auch Razorfish, Rosetta und
Digitas LBi angesiedelt – unter der Führung von Sapient-CEO Alan Herrick.
Omnicom und IPG gehen
einen anderen Weg
Wie das Modell in der Praxis funktioniert, muss sich zeigen. Auswirkungen
auf den deutschen Markt sind bislang
nicht zu sehen. Von der Übernahme erhofft sich die Publicis-Gruppe Impulse
für das Geschäft. Potenzial für neue Erlösströme sieht die Führung im Consultingund vor allem im Technologiebereich.
Hier hat Sapient traditionell ihre Stärken.
„Wenn wir nicht marginalisiert werden
wollen, müssen wir unser Serviceangebot
erweitern“, fordert CEO Lévy. Darüber
hinaus setzt der Firmenpatriarch auf Synergien in Feldern wie digitale Produktion und im Einkauf. Das Einsparpotenzial
wird auf jährlich rund 50 Millionen USDollar beziffert.
Einen anderen Weg als WPP und Publicis gehen die Wettbewerber Omnicom,
Interpublic und Havas. Sie haben sich auf
die Fahnen geschrieben, vor allem ihre
bestehenden Marken digital voranzubringen. Von eigenständigen Ablegern
für das Onlinegeschäft halten sie nicht
viel. Für diesen Ansatz steht vor allem die
US-Holding Omnicom mit Netzwerken
wie BBDO, DDB und TBWA. „Wir stärken disziplinübergreifend die digitalen
Fähigkeiten in all unseren Agenturen, anstatt digitale Silos unter dem Dach der
Holding zu etablieren“, erläutert Kom-
munikationschefin Joanne Trout
die Strategie. Auch dieser Weg ist jedoch
kein Selbstläufer, nicht zuletzt kulturell.
Digitale mit Experten für klassische Kommunikation zusammenzubringen, klappt
nicht immer reibungslos. Eine Ausnahme
macht Omnicom allerdings im Mediabereich. Hier gibt es mit Annalect einen
eigenen Ableger für datengesteuertes Onlinemarketing, der mit der WPP-Plattform Xaxis konkurriert.
Entsprechend der Logik, das Digitale
bei den wichtigsten Marken anzusiedeln,
weist Omnicom keinen separaten Umsatzanteil für dieses Geschäft aus (Gesamtumsatz 2014: 15,3 Milliarden Dollar
beziehungsweise 13,7 Milliarden Euro).
„Für uns gehört das zum Kern jeder
Agentur“, betont Trout. Gleichwohl weiß
die US-Holding, dass ihre Tochterfirmen
nicht alles selbst leisten können. So kooperiert auch Omnicom mit Technologiegrößen wie Google, Facebook und
Twitter. Zukäufe gehören ebenfalls zum
Tagesgeschäft. In Deutschland hat sich
die Gruppe Anfang dieses Jahres mit der
Berliner Digitalagentur Torben, Lucie
und die gelbe Gefahr verstärkt. Sie agiert
seither als deutscher Vertreter des internationalen Rapp-Networks.
Auch die Interpublic-Holding, zu der
Anbieter wie McCann, MRM, FCB und
Lowe gehören, verfolgt die Strategie, das
Online-Know-how in der gesamten Organisation zu stärken – und nicht spezialisierte Einheiten dafür zu schaffen. „Wir
haben schon vor einiger Zeit die Entscheidung getroffen, digitale Kompetenzen organisch innerhalb jeder einzelnen
Agentur unserer Gruppe aufzubauen“,
sagt CEO Michael Roth, der einen Gesamtumsatz von 7,5 Milliarden Dollar
(6,7 Milliarden Euro) verantwortet. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt die mit einem Jahresumsatz von 1,9 Milliarden Euro kleinste der weltweit agierenden Kommunikationsholdings Havas. Sie sieht
sich sogar als Vorreiter bei diesem Modell:
„Wir waren vor über zehn Jahren die erste
Holding, die ein komplett integriertes
Modell eingeführt hat.“
28 DIGITAL ISSUE
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
FOTO: PRIVAT
„Die Marke
spielt keine
Rolle mehr“
E-Commerce: Alexander Graf über
die Werbestrategien der Online-Händler,
untreue Kunden und die Rolle
von Datenanalysten im Onlinehandel
Von Santiago Campillo-Lundbeck
E
r gehört in Deutschland zu den
wichtigsten Kennern der ECommerce-Branche und ihrer
Kommunikationsstrategien. Im
Gespräch mit HORIZONT beschreibt Alexander Graf, weshalb die Onlinehändler
sich vom klassischen Markenverständnis
verabschiedet haben und weshalb die
Entwicklung auch den stationären Handel und das Marketing der Markenhersteller unter Druck setzt.
Die großen E-Commerce-Unternehmen
galten stets als Disruptoren der Wirtschaft im Allgemeinen und des Marketings im Besonderen. Aber wenn sie für
sich selbst werben, setzen digitale Marken gerne auf klassische Kanäle.
Da sehe ich im Augenblick einen starken
Wandel. In den vergangenen Jahren haben die E-Commerce-Unternehmen sehr
stark auf klassische Werbung gesetzt.
Aber mittlerweile spielt das klassische
Marketing keine eigene Rolle mehr, sondern alles ordnet sich den Anforderungen
des Performance Marketings unter.
Das fällt schwer zu glauben. Bisher haben wir noch kein Start-up einen Media-for-Equity-Deal ablehnen sehen.
Wenn ein Start-up günstig zu MediaDeals kommen kann, wäre es ja auch
dumm, so ein Angebot auszuschlagen.
Aber was ich meine, ist etwas anderes. In
der Vergangenheit führte ein AwarenessAufbau durch klassische Kampagnen
stets auch zu einem Conversion-Uplift
bei Google Adwords und damit zu besseren Abverkaufszahlen. In den letzten
zwei Jahren brach dieser Markenkampagnen-Effekt allerdings massiv ein. Damit
wird die Vernetzung der Marketingdaten
mit Reichweite schaffenden Mediakanälen zu einer Steuerungsaufgabe des Performance Marketings. Treiber der Kommunikation ist nicht mehr der Marketingleiter, sondern der Datenanalyst. Viele der Pure Player haben heute schon kein
klassisches Marketingbudget mehr.
Existiert noch eine Korrelation zwischen Markenaufbau und Erfolg?
Tarek Müller hat einmal gesagt: „Mich
interessiert nicht, wie bekannt About You
in der Bevölkerung ist, sondern ob es in
unserer Zielgruppe bekannt ist.“ Das lässt
sich als Perspektive problemlos auf andere E-Commerce-Händler übertragen.
Statt dem Schalten von Kampagnen, die
ein Markenbewusstsein bei den Kunden
aufbauen sollen, geht es heute um die
strategische Optimierung der Unterneh-
mens-Performance bei Messbarkeit in
Echtzeit. Dabei kommt Werbung je nach
konkreter Anforderung taktisch zum
Einsatz, ist aber nicht selbstverständlich.
Und was ist im E-Commerce an die Stelle des klassischen Marketings gerückt?
Auch Onlinehändler wollen natürlich ihr
Geschäft positiv entwickeln. Aber in ihrem Denkmodell gibt es keine Grenzen
zwischen Marketing und Wachstum,
sondern alles dreht sich um Wachstum.
Damit spielt der klassische Markenbegriff
fast gar keine Rolle mehr. Denn Marke
erklärt im E-Commerce keine Kaufentscheidungen. Die Kunden werden immer
untreuer. Wenn man sie erreichen will,
muss man in der jeweiligen Kaufsituation
überzeugen und Kundenbindung auf der
Transaktionsebene herstellen.
Liegt das nun tatsächlich am Verfall der
Markenrelevanz oder eher am Überangebot an Onlinehändlern?
In diesem Markt sind die meisten Unternehmen mit ihrem Service extrem ersetzbar. Das gilt auch für die Großen wie
Amazon und Zalando. Aber gerade bei
Amazon zeigt sich, dass man sich ohne
die Instrumente der klassischen Markenführung effektiv von seinem Wettbewerb
differenzieren kann. Ein Mehrmarkenhändler ist preislich vergleichbar und damit austauschbar, doch Angebote wie
Amazon Kindle, Amazon Prime oder
Amazon Dash sind es nicht.
Aber Amazon investiert auch in kostspielige klassische Werbekampagnen.
Amazon spielt aufgrund seiner Größe
und neuen Services nach eigenen Regeln.
Da geht es nicht mehr darum, sich im
Markt zu etablieren, sondern eher um die
Frage, wo die nächsten 5 Prozent Wachstum herkommen sollen. Das lässt sich
jetzt aber nicht als Blaupause für Unternehmen verwenden, die im Onlinehandel noch ganz am Anfang stehen.
Würde zu solch einer Blaupause nicht
auch Content Marketing gehören?
Das kann sicherlich funktionieren. Allerdings nur, wenn der Händler groß genug
ist, um auf seiner Website schon ein gewisses Grundrauschen zu haben. Dann
kann ich auf diese Weise das Engagement
meiner Zielgruppe verbessern. Fehlt die
nötige Größe, muss man erst einmal
mühsam Reichweite aufbauen.
Generell wirken die aktuellen Trends so,
als ob die Onlinehändler vor allem den
Kontakt mit ihren Bestandskunden intensivieren wollten, statt komplett neue
Kunden anzusprechen.
Nein, es ist schon ein Shift weg von der
ausschließlichen Jagd nach neuen Kunden zu spüren. Und bei etablierten Plattformen, die nicht erst bekannt werden
müssen, sind Anreize für eine langfristige
Kundenbeziehung ja durchaus sinnvoll.
Die Frage ist nur, wie groß das reale Potenzial ist. Bei Händlern wie Zalando und
Otto ist es nicht schwer, schnell und regelmäßig neue Kaufanlässe zu finden. Bei
einem Spezialisten wie Fahrrad.de bin ich
dagegen skeptisch.
Damit kommt es im Onlinehandel also
definitiv auf die Größe an, wenn man
Kunden binden will. Aber stößt man
dabei nicht schnell an die Kompetenzgrenzen der Händlermarke?
Da sind wir wieder bei der konkreten
Einkaufssituation als differenzierender
Moment einer E-Commerce-Marke.
Amazon hatte zunächst seine B-to-BPlattform Amazon Supply getrennt geführt, weil man befürchtete, dass die
Kunden einen Unterschied zwischen privaten Einkäufen und geschäftlichen Einkäufen machen würden. Es stellte sich
heraus, dass es den Kunden schlicht egal
ist. Umgekehrt hat Amazon bei Mode
keine starke Stellung – nicht durch fehlende vermutete Kompetenz, sondern
weil die Produktdarstellung auf den Seiten für diese Warenkategorie einfach
nicht optimal ist. Für einen Service wie
das geplante Amazon Fresh ist es also völlig egal, ob man die Marke mit Lebensmitteln verbindet. Entscheidend ist, ob
man ihr zutraut, den Onlinehandel damit
souverän zu beherrschen.
Heißt das, dass die Expansion von Amazon nicht mehr zu stoppen ist? Oder lassen sich die Platzhirsche von heute noch
mit Innovationen vom Thron stürzen?
Ein neuer Anbieter für einen etablierten
Service hat heute faktisch keine Chance
mehr. Denn die Zahl der sinnvollen ECommerce-Modelle ist begrenzt. Diese
Situation lässt sich natürlich – zumindest
in der Theorie – über Innovationen aufbrechen. Die Frage ist nur, was das sein
könnte. Denn die letzte große Innovation
war vor Jahren die Einführung der Shoppingclubs. Seitdem hat sich, abgesehen
von Open-Commerce-Ansätzen wie
About You, sehr wenig getan.
Könnte der Multi-Channel-Ansatz
nicht die Innovation sein, mit der sich
Amazon und Co herausfordern lassen?
Ach, diese These, nach der 1 plus 1 am
Ende 3 ergibt, ist doch schon längst widerlegt. Die Offline User Experience
spielt für das Online-Kaufverhalten einfach keine Rolle. Die stationären Händler
sollten sich lieber überlegen, wie sie ihre
Läden so umbauen, dass die Kunden
wirklich gerne kommen wollen.
Aber schafft die Beratung und das Produkterlebnis in den Filialen nicht einen
relevanten Mehrwert im E-Commerce ?
Worin liegt der Vorteil, die Produkte eines
stationären Ladens mit schlechteren Produktbildern, -beschreibungen und -preisen im Vergleich zu Onlinehändlern zu
listen? Da muss man sich doch fragen, bei
welchen Produkten das stationäre Einkaufserlebnis wirklich ein Vorteil ist. Und
das ist heutzutage nur noch sehr selten
der Fall. In allen anderen Fällen ist ein
Händler besser beraten, wenn er offline
Produkte hat, die im Internet nicht bestellbar sind, und so Exklusivität für den
stationären Handel schafft.
Leichter gefordert als umgesetzt. Hersteller können sich kaum aussuchen,
welcher Händler ihr Produkt verkauft.
Markenhersteller haben derzeit wirklich
kein leichtes Leben. Online sind sie permanent einem harten Preisdruck ausgesetzt, können aber gleichzeitig auch nicht
mehr auf das Umsatzvolumen verzichten,
das sie hier erzielen. Theoretisch könnte
der E-Commerce jungen Marken zumindest eine leichtere Listung als der stationäre Handel erlauben. Aber mit einer solchen Strategie lässt sich meist nicht die
nötige Marge sichern, die das Produkt
auch für eine Listung im stationären
Handel attraktiv machen würde.
Und was ist der Ausweg?
Die Hersteller könnten ihre Kunden exklusiv an sich binden. Aber die Zahl der
Produktabonnements, die man einem
Konsumenten verkaufen kann, dürfte
überschaubar sein. Alternativ könnte es
auch vielversprechend sein, reine OnlineProduktmarken zu kreieren, die auch in
ihrer Vermarktung digital getrieben sind.
Ein daten-affiner Analyst verfügt in dieser
Welt über mehr Kompetenz, eine Marke
aufzubauen, als ein langjähriger Markenverantwortlicher ohne technologische
Affinität. Von 100 Markenunternehmen
tracken vielleicht fünf Unternehmen ihre
Bewertungsnoten online, und zwei davon
mögen versuchen, sie zu optimieren.
Nach einem Königsweg klingt das nicht.
Nicht umsonst rollen da derzeit bei den
Herstellern viele Schweißperlen. Denn
die Online-Präsenz führt dazu, dass die
Zahl der für den Kunden sichtbaren Marken deutlich steigt. Durch diese Überdistribuierung steigt der Eindruck der Austauschbarkeit und für unsauber positionierte Marken dürfte es eng werden.
Alexander Graf
Der 34-Jährige ist Fachautor,
Herausgeber des Blogs
Kassenzone und Geschäftsführer von Spryker Systems,
einem E-Commerce-Technologie-Anbieter. Der studierte Ökonom und Informatiker
führt seit 2011 das Beratungsunternehmen E-Tribes und war
außerdem Co-Geschäftsführer
der mit Nils Seebach und Tarek
Müller gegründeten Agenturgruppe Net Impact
Framework, die 2013 an die
Otto Group verkauft wurde.
Das Fachbuch
Heute bildet der E-Commerce
eine Branche, die mit gut 50
Milliarden Euro Umsatz einen
nennenswerten Anteil des
deutschen Einzelhandels
ausmacht. In „Das E-Commerce Buch” bringen Alexander
Graf und Professor Holger
Schneider Marktbedingungen
und -herausforderungen
zusammen, aktuelle Best
Practices sowie die Perspektiven von Playern, die
Onlinehandel in Deutschland
gestalten und verändern. Das
Werk soll speziell verdeutlichen, für welche E-CommerceGeschäftsmodelle sich der
Einstieg ins Onlinemarketing
eignet.
D DFV-FACHBUCH.DE
30 DIGITAL ISSUE
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
FOTO: PICTURE ALLIANCE / DPA
noch keine endgültige Erfolgsformel gefunden haben, dürfte das Wettrennen der
Hersteller ins neue Segment kaum zu
stoppen sein. Denn es ist eine der wenigen
Kategorien innerhalb der Konsumelektronik, wo noch ein reales Wachstum
möglich ist. Laut IDC haben sich die Neukäufe von Wearables im 2. Quartal 2015
verglichen mit dem Vorjahreszeitraum
von 5,6 Millionen auf 18,1 Millionen Geräte mehr als verdreifacht. Dabei ist der
Markt noch längst nicht endgültig verteilt:
Zwar dominiert gerade Apple bei den
Smartwatch-Verkäufen, doch auf der Ifa
haben sowohl Samsung als auch Motorola
neue Modellpaletten vorgestellt. Dazu
kommen chinesische Marken wie Lenovo
und Xiaomi, die den europäischen Markt
noch gar nicht ernsthaft in Angriff genommen haben. Und diese Dynamik
dürfte sich noch deutlich steigern, wenn
2016 mit dem Verkaufsstart von Sony Projekt Morpheus und Facebooks Oculus
Rift ein breiter Massenmarkt von Headsets für virtuelle Realität (VR) entsteht.
Für die Marketingbranche schafft diese Flut an neuen potenziellen Konsumenten-Touchpoints allerdings auch zugleich
ein taktisches Dilemma: Wo lohnt es sich
in Zukunft am meisten, mit seiner Marke
Präsenz zu zeigen?
Von Santiago Campillo-Lundbeck
R
evolutionen brauchen stets
auch einen engagierten Propheten. Und niemand widmet sich
der Verkündung der WearablesHeilsbotschaft mit so viel Hingabe wie
Intels CEO Brian Krzanich. Im Januar
stellte er auf der Elektronikmesse CES in
Las Vegas eine Reihe neuer Technologien
und Initiativen vor, die den Sprung auf
die nächste Stufe der Computing-Welt
beschleunigen sollen, und ließ die Fachöffentlichkeit unmissverständlich wissen,
dass es ihm nicht um Business as usual
geht: „Neue Entwicklungen beim Personal Computing, intelligente und vernetzte Geräte sowie Wearables haben die Beziehung zwischen Konsumenten und
Technologie neu definiert.“
Mit dem Modul Intel Curie in Knopfgröße für Wearable-Lösungen will der
Chip-Hersteller von dieser neuen Ära
nach Kräften profitieren. Aber noch gilt
es, sowohl die Fachöffentlichkeit als auch
die Endkonsumenten davon zu überzeugen, dass der traditionelle Computer mit
Keyboard und Computer-Maus ein Auslaufmodell ist. 2014 warb Krzanich um
die Entwickler mit dem Wettbewerb
„Make it Wearable“, dieses Jahr im August präsentierte er die eigene RealityShow „America’s greatest makers“ fürs
breite Publikum. Der Aufbruch in die
nächste Ära soll hier als leichter Unterhaltungsstoff schmackhaft gemacht werden.
Wie sehr der breiteren Öffentlichkeit
die von den Trendscouts theoretisch diagnostizierte Aufbruchsstimmung tatsächlich noch fehlt, musste nicht zuletzt
Apple beim Launch seiner ersten Smartwatch erfahren. Die im März offiziell präsentierte Apple Watch sollte nicht nur einem vergleichsweise überschaubaren
Produktsegment zu explosivem Wachstum verhelfen, sondern vor allem Apple
eine Erfolgsstory liefern, die über das unverändert lukrative iPhone hinausgeht.
Herausgekommen ist dabei eher ein PRDesaster auf hohem Niveau. Ein Quartal
nach dem Launch weigerte sich CEO Tim
Cook, über den konkreten Verkaufserfolg
zu sprechen und nährte damit Spekulationen, dass die Kultmarke die Mindestvorgaben der Börsenanalysten nicht erfüllen konnte.
Eine Analyse des IT-Marktforschers
IDC attestierte Apple zwar, mit 3,6 Millionen Smartwatches den Gesamtmarkt
der Kategorie deutlich erweitert zu haben, machte dabei auch ein strukturelles
Problem deutlich: Wenn es um digitalen
Nutzwert am Handgelenk geht, sind
Smartwatches nach wie vor ein Nebenschauplatz. Den eigentlichen Markt machen immer noch die Fitness-Armbänder
von Fitbit und Co. Während Apple im
2. Quartal mit 3,6 Millionen verkauften
Exemplaren Platz 2 im Markt der Neuverkäufe erreichte, bleibt Fitbit mit 4,4 Millionen verkauften Exemplaren klar auf
Platz 1.
Dass das weniger komplexe Angebot
die glamouröse Edelmarke so deutlich
schlägt, scheint zunächst widersprüchlich. Doch glaubt man einer aktuellen
Studie der Unternehmensberatung Accenture, könnte genau darin die Erklärung liegen. Laut „Digital Consumer Survey 2015“ haben 88 Prozent der befragten
Konsumenten schon Schwierigkeiten bei
der Benutzung ihrer Smart Devices erlebt. Die Liste der Klagen ist so lang wie
Wearables: Tragbare
Computer versprechen eine Revolution
des Nutzerlebnisses.
Damit wird der
Desktop mit
Computermaus zum
Auslaufmodell.
markenschädigend: 31 Prozent der Umfrageteilnehmer hatten schlicht keinen
Spaß mit ihrem Smart Device oder konnten keinen Nutzen daraus ziehen, für 17
Prozent sind viele Geräte schlicht zu
kompliziert zu benutzen und 11 Prozent
der Befragten kritisierten, dass ein frisch
gekauftes Gerät nicht den Versprechen
des Herstellers entsprach.
D
a überrascht es kaum, dass für 33
Prozent der Befragten die einfache Bedienbarkeit ein ausschlaggebender Kaufgrund ist; möglichst viele
Features verlangen dagegen nur 19 Prozent. „Für die Hersteller sollte das ein
Weckruf sein, ihre Herangehensweise zu
überdenken“, sagt Jürgen Morath, Geschäftsführer im Bereich Communications, Media und Technology bei Accenture. Alle neuen Features seien sinnlos, wenn
der Anwender sie nicht benutzen könne.
Aus
die
Maus
Diesen Effekt hat auch Jef Holove, Geschäftsführer des FitnessArmband-Herstellers Basis, festgestellt: „Die Konsumenten schätzen
Produkte, die ihnen einen sehr konkreten und unmittelbar nachvollziehbaren Nutzen bieten. Und das sind bei
am Handgelenk getragenen Geräten
derzeit eindeutig die Fitness-Lösungen.“ Dabei verschwimmen hier
zunehmend die klaren Abgrenzungsmöglichkeiten:
Ähnlich wie die Apple Watch,
Samsungs Galaxy Gear und
Motorolas Moto 360 Fitnessanwendungen haben, bietet
ein Premium-Fitness-Armband
wie das Basis Peak auch grundlegende Smartwatch-Funktionalitäten wie beispielsweise Benachrichtigungen beim Eintreffen
neuer E-Mails.
Allerdings glaubt Holove nicht, dass
sich das Wettrennen am Handgelenk
über das Anbieten möglichst vieler technologischer Features entscheiden wird.
Wichtig sei vielmehr, was man aus den
gemessenen Daten heraushole: „Die
meisten beschränken sich bei Fitness-Daten auf die Darstellung in Tabellen und
Langzeitvergleichen. Aber unsere
Erfahrung ist, dass die Nutzer
das bestenfalls zwei Wochen interessant finden und danach
einfach ignorieren.“ Basis setzt
daher auf diverse Verhaltensänderungsprogramme zur
Steigerung des Wohlbefindens, bei denen das FitnessArmband Werkzeug und
nicht Selbstzweck für Technikfans ist.
Doch selbst wenn sogar
große Marken wie Apple
O
liver Rößling, Geschäftsführer
des Hamburger TechnologieStartups Opus VR, warnt davor,
die unterschiedlichen Gerätekategorien
in einen Topf zu werfen: „Wir haben hier
auf der einen Seite Gadgets ausgestattet
mit Sensoren, die Veränderungen in der
realen Welt erfassen. VR-Headsets dagegen schotten die reale Welt ab und bieten
uns virtuelle Erlebnisse, die durchaus mit
den Messwerten der Wearables aus der
realen Welt angereichert werden können.
Und mit Augmented Reality lassen sich
diese beiden Konzepte sogar sinnvoll miteinander verschmelzen, indem virtuelle
Elemente in die reale Welt tranferiert werden und gezielt mit Daten angereichert
werden.“ Das heißt konkret: Ein Möbelhändler wie Ikea könnte VR-Headsets für
die Markenkommunikation oder konkrete Verkaufsberatung nutzen oder alternativ vernetzte Einrichtungskonzepte
entwickeln, die sich über die Ikea-App auf
der Smartwatch steuern lassen. Beide
Strategien schaffen einen Mehrwert für
die Marke, gehören aber jeweils zu unterschiedlichen Aspekten des Marketingprozesses. Rößling sieht aber auch, dass das
hinter den Wearables liegende Selbstverständnis noch lange kein Selbstläufer ist:
„Da fühlen sich viele noch nicht wirklich
abgeholt. Hier wird man Brücken bauen
und Ängste nehmen müssen.“
Dass dieser Aspekt nicht trivial ist, zeigen die Erfahrungen mit Googles Augmented-Reality-Brille Glass. Ursprünglich als Steuerungsgerät für den Alwayson-Onlinenutzer konzipiert, reduzierte
sich die Diskussion um Google Glass
schnell auf die eingebaute Kamera und
die damit verbundenen Risiken für die
Privatsphäre. Und die Vorlage für dieses
PR-Debakel lieferte letztlich in wesentlichen Teilen Google, da der Suchmaschinenriese in Imagespots für seine auf der
Nase getragene Internet-Schnittstelle immer wieder die Kamera als beobachtender Alltagsbegleiter zeigte. Die Menschen
erkannten darin, ähnlich wie Intel-CEO
Krzanich, eine Neudefinition der „Beziehung zwischen Konsumenten und Technologie“ und lehnten sie entschieden ab.
HORIZONT 37/2015
DIGITAL ISSUE 31
10. September 2015
„Ein Thema
mit Zukunft“
Zeiss: Andreas Klavehn
erzählt, weshalb
der Linsenhersteller an
Wearables glaubt
Zeiss war bisher eine Marke, die der
Durchschnittsverbraucher von seinem
Optiker her kannte. Plötzlich sind Sie im
Hightech-Thema Wearables präsent. Warum dieser Sprung?
Das war eine ganz pragmatische Entwicklung. Wir haben uns ein Headset von
Oculus Rift und Samsung geholt und haben uns gesagt, dass wir das besser können. Denn für ein gutes Erlebnis der virtuellen Realität ist neben der Hardware
und der Software auch die Optik entscheidend. Und das ist unsere Expertise.
Und wie wollen Sie als traditionelle B-toB-Marke aus Deutschland im globalen
Wettrennen von Konzernen wie Samsung,
Facebook und Google mithalten?
Unser Ziel ist in erster Linie, den Markt zu
testen und zu lernen. Wir wollen unsere
Technologie an andere Hersteller lizenzieren. Das ist ein Geschäftsmodell, das
wir kennen und in dem wir uns auch
wohlfühlen. Aber überraschenderweise
haben sich die von uns als Demonstrationsobjekt gebauten Headsets ohne jedes
Marketing zum kleinen Verkaufsschlager
entwickelt. Von daher wäre es schon eine
verführerische Vorstellung, auch ins Endkonsumentengeschäft einzusteigen.
tels in einer völlig neuen Qualität nahebringen.
Wäre das nicht ein etwas krasser Schwenk
für die Marke Zeiss? Schließlich steht VR
immer noch für ein junges Publikum und
Themen wie Gaming und Bewegtbild.
Aktueller Stand ist allerdings immer noch,
dass noch niemand so recht weiß, welches
der vielen Wearables zum Erfolg werden
wird. Macht Sie das angesichts der getätigten Investitionen nervös?
Zunächst einmal würde es der Marke
nicht schaden, wenn sie auch bei jungen
Zielgruppen stärker wahrgenommen
wird. Aus Jugendlichen werden ja irgendwann auch einmal Berufstätige, die für
ihr Unternehmen Einkaufsentscheidungen fällen. Aber darüber hinaus sehe ich
das Thema virtuelle Realität auch in einem für uns interessanten Zusammenhang. Denn neben den gehypten Entertainment-Umsetzungen gibt es auch Anwendungen in der Medizin, der Projektplanung und der Verkaufspräsentation,
die möglicherweise langfristig gesehen
sogar noch viel lukrativer sind. Zum Beispiel wäre eine VR-App denkbar, mit der
man Kindern das normale Augentraining
auf eine spielerische, aber gleichzeitig
auch höchst effektive Art vermitteln
könnte. Und Reiseunternehmen könnten
auf diese Weise ihren Kunden die Zielho-
Anders als bei den Smartwatches stehen
die Entwickler von VR-Headsets sicher
noch sehr am Anfang. Das Risiko, dass
manche überhöhten Erwartungen nicht
erfüllt werden können, ist sicher da. Aber
andererseits ist eben auch ein sehr breites
Interesse von Unternehmen und Verbrauchern zu spüren. Daher sind wir optimistisch, dass wir auf ein Thema mit
Zukunft gesetzt haben.
Das glaubte Google bei der Glass auch.
Und Google führt das Projekt ja auch
immer noch fort. Aber sicher hat der
Erfolg des Augmented-Reality-Geräts
unter den Fehlern in der Öffentlichkeitsarbeit gelitten. Man hätte eventuell weniger die Kamerafunktion betonen dürfen,
sondern eher das innovative Display.
Andreas Klavehn
Director Multimedia
Devices Zeiss
INTERVIEW: CAM
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32 DIGITAL ISSUE
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
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Der Traum
vom nächsten
Uber
Gründer: Zweites Start-up Village der Dmexco
gibt Neulingen auch in diesem Jahr eine
breite Bühne – HORIZONT stellt eine Auswahl vor
A
Von Anja Sturm
lle träumen vom neuen Uber oder
vom zweiten Air BnB. Dass das
nächste große Ding, sprich das
nächste hypererfolgreiche Start-up,
allerdings aus Deutschland kommen wird, ist
mehr als unwahrscheinlich. Verglichen mit
anderen Ländern, insbesondere den USA,
hinkt Deutschland sowohl in Sachen Gründergeist als auch beim Thema Gründungsinvestitionen nach wie vor stark hinterher.
Laut Statistischem Bundesamt gab es hierzulande im vergangenen Jahr insgesamt nur
rund 585700 Unternehmensneugründungen,
ein Minus gegenüber 2013 von 4,7 Prozent.
Etwas optimistischer fallen die Zahlen im
KfW-Gründungsmonitor aus. Dieser nennt
für 2014 rund 915000 Neugründungen und
somit ein Plus von 5,1 Prozent. Allerdings
zählt die KfW unter anderem auch Freiberufler und Nebenerwerbsgründungen in ihrer
Statistik mit. Immerhin: Im Privatsektor tut
sich derzeit was in Sachen Start-up-Förderung. Immer mehr Unternehmen
gründen eigene Accelerators, darunter MediaSaturn, das im Au-
gust Spacelab gestartet hat, und Gruner +
Jahr, das im September einen 50-MillionenEuro-Fonds für Neugründer auflegte.
Für den aktuellen Deutschen Start-up Monitor (DSM) hat die Beratungsgesellschaft
KPMG 2014 rund 900 Start-ups befragt. Ihm
zufolge benötigen allein die befragten DSMStart-ups in den nächsten 12 Monaten insgesamt weitere 650 Millionen Euro Wachstumskapital. Dabei seien die Neulinge echte
Jobmotoren: Die DSM-Start-ups kommen im
Schnitt auf 16,8 Mitarbeiter und planen, in
den nächsten zwölf Monaten zehn weitere
Mitarbeiter einzustellen.
Umso wichtiger, dass mutige und innovative Unternehmen gefördert werden. Die
Dmexco bietet hierzu in diesem Jahr zum
zweiten Mal eine spezielle Bühne – mit dem
Start-up Village. Insgesamt werden dort rund
40 Start-ups auf unterschiedlichen Podien Rede und Antwort stehen. Rund zwei Dutzend
Gründer sind zudem mit einer festen Präsenz
in Halle 6 vor Ort. Dazu zählen unter anderem Calovo, Zoobax, Pixx.io, Remerge, Pag.es, Maloon, Eyevido, Addfame, GPredictive,
Semknox, Shopboostr, Jinni, Sprinkle, ConsSys IT, Enbritely,
Kayo, MediaGamma
und Cogniteev.
ILLUSTRATION: COLOURBOX
HORIZONT 37/2015
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
10. September 2015
www.pag.es
Gründungsjahr: 2014
Management: David Maus und Veljko Sekelj
www.eyevido.de
Gründungsjahr: 2015
Management: Tina Walber und Christoph Schaefer
Das Publishing-System Pag.es soll die Erstellung von Magazinen für digitale
Geräte nicht weniger als revolutionieren. Ob Broschüren, Kundenmagazine oder
Jahresberichte – Pag.es verspricht, Publikationen, die auf Smartphones, Tablets
oder am PC gelesen werden können, schnell und einfach zu verwirklichen. Das
System generiert automatisch Magazine, die plattform- und browserunabhängig
arbeiten und sich flexibel an jedes Gerät anpassen. Das fertige Produkt kann
anschließend in den verschiedenen Stores als App und als Web-Version für den
Browser veröffentlicht werden. Geschäftsführer David Maus: „Mit dem Pag.es
Publishing-System können unsere Kunden ihre digitalen Magazine, anhand von
Designvorlagen, vollautomatisch aus einem vorhandenen CMS erstellen. Der
Inhalt und das Bedienkonzept passen sich an das jeweilige Gerät des Nutzers an
und bieten eine einheitliche User Experience.“ Entsprechend simpel formuliert
Maus die Unternehmensphilosophie: „Einfache Bereitstellung des bestmöglichen
Nutzererlebnisses auf jedem beliebigen Endgerät unter Berücksichtigung der
hohen Design-Standards aus dem Printbereich.“
Eyevido bietet eine Software und Infrastruktur, um Web-basiert Crowd-Eyetracking-Studien durchzuführen und so visuelle Produkte wie Werbeanzeigen,
Websites oder Filme zu optimieren. Studien werden durch die Kunden direkt im
Webbrowser realisiert – das umfasst sowohl die Erstellung der Studie als auch die
Visualisierung und Analyse der Ergebnisse. Die Eyetracking-Daten werden bei
ausgewählten Testprobanden zu Hause mit modernsten Eyetrackern erhoben,
über das Internet übertragen und zentral ausgewertet. Geschäftsführer Christoph
Schaefer: „Unser Crowd-Eyetracking ist schnell und unkompliziert. Studien werden
über ein Web-Interface erstellt, es muss keine Software installiert werden und es
kann von jedem Browser aus darauf zugegriffen werden.“ Die Studien könnten
zudem flexibel gestaltet werden, sehr kleine Studien seien genauso möglich wie
umfangreichere oder häufige Wiederholungen. Die erhobenen Daten können
online interaktiv betrachtet werden und Mitarbeitern oder Kunden zur Verfügung
gestellt werden. Probanden müssen sich nicht in einem Labor einfinden. Mehrere
Probanden können zeitgleich an einer Studie teilnehmen.
www.remerge.io
Gründungsjahr: 2014
Management: Pan Katsukis, Benjamin Beivers,
Martin Karlsch, Benedikt Böhm und Christian Wolter
Gerade erst hat das Berliner Adtech-Start-up Remerge neue Finanzmittel in Höhe
von 3 Millionen US-Dollar einsammeln können. An der Spitze der Investoren: Point
Nine Capital. Kernprodukt des Start-ups ist die Retargeting-Plattform Remerge.io,
die Mobile Marketing und App-Entwicklung deutlicher effizienter und einfacher
machen soll. So können App-Entwickler ihre Nutzer in unterschiedliche Gruppen
sortieren (beispielsweise in Käufer und Kaufabbrecher) und dann in Echtzeit mit
entsprechenden Retargeting-Maßnahmen reagieren. Aktuell kann Remerge
200000 Nutzer pro Sekunde ansprechen. Nach eigenen Angaben wird Remerge.io
bereits für Apps in 39 Ländern genutzt. Zu den Kunden sollen Spotify, CBS, Rocket
Internet, Playtika und Foodpanda zählen. Inzwischen hat Remerge neben Berlin
auch einen Standort in San Francisco eröffnet. In den nächsten sechs Monaten will
das Start-up weitere Formate in die Plattform integrieren, um die Zahl der Touchpoints und den Personalisierungsgrad der Retargeting-Maßnahmen zu erhöhen.
Langfristig arbeitet Remerge unter anderem an der Entwicklung von Lösungen für
Cross-Device-Retargeting.
www. semknox.com
Gründungsjahr: 2014
Management: David Urbansky,
Sebastian Sprenger, Simon Schabel
Semknox bietet Suchlösungen für Internetplattformen, speziell die semantische
Produktsuche für den E-Commerce, die auch Anfragen in Umgangssprache versteht. So kann der Nutzer etwa nach „Weißer Fernseher mit WLAN und mindestens
40 Zoll“ oder „Rotes Sommerkleid mit Kragen unter 40 Euro“ suchen. Diese Search
Engine bietet Semknox Webshops und anderen produktbezogenen Portalen zur
Lizenzierung an. Laut Semknox-Gesellschafter Simon Schabel bietet das Start-up,
das eine Ausgründung der TU Dresden ist, „Search as a Service“ an. Die Basis der
semantischen Produktsuche bildet eine Ontologie, eine Art Google Knowledge
Graph im Miniformat, die es erlaubt, sehr präzise Suchergebnisse für die Anfragen
der Benutzer zu liefern. „Während andere Anbieter lediglich herkömmliche Technologie verwenden und diese dann optimieren, hat Semknox die Algorithmen und
Datenstrukturen zur semantischen Suche in den letzten drei Jahren komplett neu
entwickelt“, so Schabel. Ziel des jungen Unternehmens sei es, das Auffinden von
Produkten oder Dienstleistungen für Internetnutzer so einfach, stressfrei und
zielgenau wie möglich zu machen. „Wir denken, dass derzeit noch zu viel Zeit und
Frust beim Onlineshopping anfällt, was zum Teil mit einer besseren
Suche behoben werden kann“, so Schabel.
DIGITAL ISSUE 33
www. shopboostr.de
Gründungsjahr: 2014
Management: Dimitri Haußmann, Stephan Schindler,
Hendrik Vlaanderen
Shopboostr unterstützt Onlinehändler bei der Umsetzung technologisch-intensiver
Produkte sowie aller notwendigen Schritte, die für eine innovative Nutzerinteraktion erforderlich sind. Sie bezeichnen sich selbst als weltweit ersten Anbieter,
der den „Personalisierten Myfeed“ sowie „Interaktiven Produkt-Berater“ als
SaaS-Technologie für E-Commerce-Händler gelauncht hat. Durch aktiven Nutzerinput erstellt Shopboostr ein personalisiertes Profil und will anschließend mit Hilfe
unterschiedlicher Algorithmen die passenden Produkt-, Content- sowie Marketingempfehlungen ausspielen können. Geschäftsführer Dimitri Haußmann sagt:
„Im Gegensatz zu allen gängigen Marktlösungen entwickeln wir nutzerzentrierte
Lösungen, welche direkt auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden abgestimmt sind. Unsere Technologie holt sich durch direkte Fragestellungen Nutzerinput und generiert anschließend durch unterschiedliche Algorithmen die passenden Empfehlungen.“ Shopboostr verfolge eine sehr langfristige Unternehmensstrategie und wolle langfristige Partnerschaften mit den Kunden pflegen, um
ihnen, so Haußmann, „dabei zu helfen, als Mittelstand gegen die großen Marktplayer (wie Zalando, Otto, Asos) konkurrieren zu können“.
www. maloon.de
Gründungsjahr: 2012
Management: David Neuhaus
Maloon arbeitet mit dem sogenannten Social Hub im Social Media Management.
Dabei soll der Social Hub nach eigenen Angaben mit „Hunderten Social-Mediaund Community-Managern“ aus ganz Deutschland entwickelt worden sein. In der
Software steckten deren Best Practices, heißt es bei Maloon ganz selbstbewusst.
„Für uns gibt es nichts Größeres, als von unserer Community zu lernen und uns
dafür einzusetzen, ihren Arbeitsalltag Stück für Stück zu erleichtern“, sagt Nika
Kavulek, Customer Success Manager bei Social Hub. Nicht weniger euphorisch
hört sich denn auch die Unternehmensphilosophie des Start-ups an: „Love What
You Do.“ Bei Maloon bedeute das, „mit einem großartigen Team innovative
Software zu entwickeln, die begeistert“. So würden im Team zwar klare Ziele
gesetzt, doch der Weg dahin sei jedem selbst überlassen. „Wir lieben RemoteArbeit, Powernaps, Fritz-Kola und sind immer offen für eine gute Partie am Kickertisch“, so Kavulek. Und gefragt nach den langfristigen Zielen der Junggründer,
sagt sie: „Wir wünschen uns eine Welt, in der guter Service wirklich gelebt wird
und einfallsreiches Marketing wieder Freude macht. Das ist der Grund, warum wir
uns für die Social-Media-Teams dieser Welt starkmachen.“
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34 DIGITAL ISSUE
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
HORIZONT 37/2015
Drei Baustellen: Tracking,
Targeting, Kreation
Mobile: Der Handlungsdruck auf das junge Medium nimmt
weiter zu, nicht zuletzt durch die Adblocker-Pläne von Apple
Von Katrin Lang
I
FOTO: APPLE; TMICHEL / FOTOLIA; MONTAGE: HORIZONT
n diesem Jahr ist es so weit, das ist
sicher: Der Durchbruch von Mobile
steht bevor. Wenn sich die Digitalbranche zur Dmexco in Köln trifft,
hat sie damit zumindest schon ihren
Running Gag. Denn wie schon 2014 und
2013 werden deutsche Vermarkter und
Publisher von zweistelligen Wachstumsraten sprechen, von der sich schließenden
Schere zwischen explodierender mobiler
Nutzung und mauen Werbespendings,
von neuen Formaten und aberwitzigen
Technologien. Zum Lachen wird trotzdem niemandem zumute sein. Denn der
Druck auf das junge Medium wächst, bevor es groß geworden ist.
Der Mobile-Markt im Sommer 2015,
zunächst von der Sonnenseite betrachtet:
Laut der aktuellen Global Connected
Consumer Study, die TNS Infratest in
Kooperation mit dem Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) und Google
veröffentlicht hat, nutzen mittlerweile 65
Prozent der Deutschen ein Smartphone.
Das sind nicht nur 30 Prozent (!) mehr als
im Vorjahr, das Mobiltelefon wird damit
erstmals auch stärker gebraucht als PC
(41 Prozent) und Laptop (59 Prozent).
Deutlicher als die Reichweite wachsen
nur die Nettoumsätze, zumindest wenn
es nach der Unit Mobile Advertising
(MAC) im BVDW geht. Ihrer Prognose
vom Februar zufolge steigen sie 2015 um
50 Prozent und durchbrechen erstmals
die Schallmauer von 200 Millionen Euro;
laut Brancheninsidern deutet bis jetzt alles darauf hin, dass sich der Verband nicht
allzu sehr verschätzt hat. Nur: Die Prognose für die gesamte digitale Displaywerbung liegt bei 1,7 Milliarden Euro. Eine
Diskrepanz, die sich für Lothar Prison,
Chief Digital Officer bei Vivaki, kaum
mehr schönreden lässt: „Die stationäre Nutzung wird abnehmen und
dementsprechend die damit generierten
Werbeerlöse.
Deshalb müssen wir
Mobile endlich hinbekommen.“
Für den Agenturmann gibt es aktuell vor allem drei
große Baustellen für
Mobile: Tracking, Targeting und Kreation. „Alles,
was wir im Bereich Targeting
stationär gelernt haben, steckt
bei Mobile noch in den Kinderschuhen“, klagt Prison zum
einen. Dasselbe gelte zum anderen beim Tracking, das mobil
bislang nur eingeschränkt
möglich ist. „Auch das wissen
wir seit vielen Jahren, aber der
Markt hat immer noch keine
Lösungen parat.“
Vielleicht auch deshalb, weil
der Markt den mobilen Kanal
aktuell gar nicht mehr separat
behandeln will: „Generell sollte
Mobile als Teil eines notwendigen
Multiscreen-Ansatzes betrachtet werden“, empfiehlt Martin Lütgenau, Geschäftsführer von Burdas Forward Ad
Group (früher Tomorrow Focus Media),
und glaubt, dass solche Strategien die
mobilen Umsatzzahlen in Zukunft deutlich verbessern werden. Kaspar Klippgen,
General Manager Digital Marketing bei
Media Impact (Axel Springer), setzt ähnliche Prioritäten: „Erst wenn Multiscreen
im Werbemarkt als effektiver Reichweiten- und Zielgruppenkanal verstanden
wird, werden wir die Gattung Mobile im
Flugstrom von Online voranbringen
können.“ Doch selbst Verfechter von geräteübergreifenden Lösungen müssen
sich dringliche Forderungen von Agenturen ins Aufgabenheft schreiben lassen.
Für Marco Schierhorn, Head of Mobile
bei der Omnicom Media Group, ist die
„Cross-Device-Messbarkeit der Kampagnen beziehungsweise die holistische
Customer-Journey-Betrachtung aktuell
noch eine Herausforderung“. Facebook
habe diese bereits gemeistert und könne
zudem die zahlreichen Informationen
der eigenen User für ein sehr genaues Targeting nutzen.
Bis deutsche Vermarkter so weit sind,
müssen sie laut Rasmus Giese, Geschäftsführer von United Internet Media, aber
zunächst dafür Sorge tragen, dass die Formate überhaupt für diverse Screens optimiert sind. Dass das längst noch keine
Selbstverständlichkeit ist, weiß auch Alisa
Türck, Geschäftsführerin der Mediaagentur Pilot: „Wir müssen endlich damit anfangen, neue Werbemöglichkeiten auf
dem mobilen Endgerät zu entwickeln.
Die Verlängerung der Desktop-Werbeformen, die wiederum selbst meist nur
Adaptionen aus Print und TV sind, stößt
jetzt an ihre Grenzen.“ Media-ImpactMann Klippgen bestätigt von Vermarkterseite: „Werbungtreibende stellen sich
nur zögerlich den Herausforderungen
mobiler Werbemittelkreation.“ Nur
Standardbanner aus der stationären Welt
„runterzuskalieren“, werde dem jungen
Medium eben nicht gerecht.
D
ie Baustelle Kreation zieht weitere Verkehrsprobleme nach
sich: Je aufdringlicher und unpassender die Werbung ist, desto größer
die Chancen für Adblocker – ein Bereich,
der sich gerade als dunkler Schatten auch
über den Mobile-Markt legt. Mit dem
Launch seines neuen Betriebssystems
iOS 9 im Herbst ermöglicht es Apple erstmals, Werbung über den vorinstallierten
Safari-Browser zu blockieren. Der Gerätehersteller kommt damit der geplanten
iPhone-App von Adblock Plus zuvor
(HORIZONT 21/2015). Programmierer
können demnach bei der Entwicklung
von Safari-Erweiterungen sogenannte
Content-Blocker einbauen, die Cookies,
Pop-ups, Bilder und andere Inhalte ausschließen, was bislang nur bei der Desktop-Version möglich war. „Dass ein Unternehmen wie Apple derart schädigend
in den gerade erst erwachenden Markt
der Mobile-Werbung eingreifen will, finden wir äußerst bedenklich – insbesondere vor dem Hintergrund, dass Apple
selbst Anbieter von mobilen Werbelösungen ist, die dadurch massiv gestärkt werden“, sagt Thomas Port, Geschäftsführer
von Seven-One Media, zur drohenden
Konkurrenz und setzt wie im stationären
Bereich auf Aufklärung: „Wir müssen den
Nutzern klarmachen: Auf den ersten
Blick mag ein Internet ohne Werbung eine tolle Option für sie sein, auf den zweiten, spätestens dritten Blick aber bedeutet
es gleichzeitig ein Internet ohne kostenlose Inhalte.“
Glaubt man Brancheninsidern, wird
Apple im Herbst aber nicht nur für die
kleinen Publisher vom Good zum Bad
Guy, sondern erstmals auch für Internetkonkurrenz Google – die Standard-Suchmaschine im Apple-Browser Safari, die
dem Konzern einen maßgeblichen Anteil
seiner mobilen Umsätze beschert. „Aus
Wettbewerbssicht ist das total spannend“,
sagt ein Vermarkter. „Jetzt wird das Feld
von ganz oben aufgerollt.“
10. September 2015
HORIZONT 37/2015
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
10. September 2015
DIGITAL ISSUE 35
Ein Netz voller Ideen
Emotionalisierung
geht nur im TV. Das
ist ein Mantra – gewesen. Mittlerweile
gibt es viele rein digitale Kampagnen, die
überraschen, begeistern, faszinieren.
Letztendlich kommt es
auf die richtige Idee
an – man denke etwa
an die großartige
Echtzeit-Reaktion von
Oreo bei Twitter, als
beim Super Bowl 2013
der Strom ausfiel.
Eine Auswahl gelungener Kampagnen
von Fabian Müller und Michael Reidel
Wearables müssen nicht zwangsläufig teuer sein. Das Google
Cardboard ist eine Kartonkonstruktion, die aus jedem Smartphone ein Virtual-Reality-Gadget macht – für kleines Geld. Seit dem Launch
2014 hat Google eine breite Infrastruktur geschaffen, Programmierer
entwickeln Apps und Spiele, auch Marken entdecken die Möglichkeiten
der Low-Budget-Brille für sich. Allen voran der Autobauer Volvo, der
eine virtuelle Probefahrt ermöglicht. Auch Mammut und MercedesBenz experimentierten bereits mit dem Cardboard. Bei den Cannes
Lions gab es für die Idee den Grand Prix in Mobile.
Die Postleitzahl des Brandenburger Tors? 10117. Der
Eiffelturm? 75007. Das Weiße Haus? 20500. Nicht
überall auf der Welt ist aber so eindeutig, wo sich ein
konkreter Ort befindet. Dafür hat das Start-up
What3words eine geniale Digitalkampagne
kreiert. Mithilfe einer Datenkartographie teilten die
Londoner die Erde in 57 Billionen (!) 3-Meter-Quadrate auf und wiesen sämtlichen Plätzen auf der Welt
eine Postkennung zu – bestehend aus drei Wörtern in
einer einzigartigen Kombination. Darunter sind
bekannte Orte, aber auch solche, die bislang nicht
mit einer eigenen Postadresse erfasst waren. Aus
dem Brandenburger Tor wird so „that.lands.winning“, aus dem Eiffelturm „prices.slippery.traps“.
Auch ein Brunnen im Sudan und eine Kreuzung im
Slum von Neu-Delhi erhalten ihre eigene Adresse. Bei
den Cannes Lions gewann die Idee dieses Jahr den
Grand Prix in der Kategorie Innovation.
Volkswagen ist spießig? Mit
Sicherheit nicht. Im Sommer 2015
bringt der Wolfsburger Autobauer
gemeinsam mit DDB für den Sharan
eine digitale Kampagne on Air, mit
Onlinespots, Landingpage und
Aktivitäten in den sozialen Netzwerken. Sie ist eine Hommage an die
Familie. Mutter und Tochter diskutieren über ein Tattoo, ein Sohn
beklagt sich über die MöchtegernCoolness seines Vaters. Der ganz
normale Wahnsinn in einer Familie.
Denkt man. Doch mit dem letzten
Film schickt VW eine verliebte
Tochter ins Netz, die mit zwei Vätern
unterwegs ist. Während Deutschland
über die Homo-Ehe diskutiert, erklärt
VW, so ganz nebenbei in der Kommunikation, dass es verschiedene
Formen von Familienleben gibt. Und
das ist gut so.
Längst hat Opel erfolgreich in den Köpfen der Verbraucher „umgeparkt“. Ein nicht unwesentlicher Part der neuen Markenstrategie findet
mittlerweile im Digitalen statt, wo die Rüsselsheimer beim Opel Adam
erfolgreich mit dem Vine-Star Zach King zusammenarbeiteten und seit April
auch den Internet-Künstler Marty Cooper alias Hombre McSteez für sich
und die Corsa-Kampagne gewinnen konnten. Mit durchsichtigen Folien,
einem schwarzen Filzstift und einem handelsüblichen iPhone erweckt der
US-Amerikaner kleine Zeichentrick-Charaktere in der realen Welt zum
Leben. Die Kreation stammt von Scholz & Friends und André Kemper.
36 DIGITAL ISSUE
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
FOTO: COLOURBOX
Holprige
Datenautobahn
Digitale Infrastruktur:
Deutschland hinkt
in puncto Breitbandabdeckung hinterher –
für Unternehmen
kann das zum
Problem werden
Von Fabian Müller
G
ünther Oettinger hat aktuell
einen Lieblingssatz. Man solle
„lieber Schlaglöcher als Funklöcher“ in Kauf nehmen, fordert der amtierende EU-Kommissar für
digitale Wirtschaft und Gesellschaft –
landauf, landab, wo immer er gerade über
digitale Infrastruktur spricht. So geschehen etwa beim IHK-Jahresempfang in
München, dem Kongress Digitaler Wandel in Karlsruhe und bei einer CDUKlausurtagung in Schleswig-Holstein.
Diese Liste könnte problemlos fortgesetzt werden. Dass Oettinger seine Forderung so häufig wiederholt, kann man auf
einen unkreativen Redenschreiber zurückführen – oder als Seitenhieb auf Bundesverkehrsminister Alexander Dobrindt
werten, der auch für die digitale Infrastruktur verantwortlich ist. In ihrem Kern
wird die zugespitzte Ansage des EUKommissars aber nicht weniger wichtig.
Das weiß und betont auch Matthias
Wahl: „Für unsere Zukunft als Wirtschaftsstandort ist eine leistungsfähige digitale Infrastruktur mindestens genauso
wichtig wie das Straßen- und Schienennetz“, sagt der Präsident des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). In
der Tat trägt die Digitalbranche heute vergleichbar viel zum deutschen Bruttoinlandsprodukt bei wie die Automobilindustrie, knapp über 3 Prozent waren es
2014. Der Wert der deutschen Internetwirtschaft stieg auf 85 Milliarden Euro.
Ein beachtlicher Teil davon stammt aus
der Kommunikationsbranche, von digitalen Medien und Dienstleistern. Und eigentlich will dieses Segment weiter wachsen: Unternehmen und Agenturen planen zunehmend mit Always-on-Konsumenten, die standortunabhängig über
Angebote und Produkte informiert werden möchten. Voraussetzung dafür ist allerdings eine Infrastruktur, die diese flächendeckende Erreichbarkeit garantiert.
Ausgerechnet hier, bei der Breitbandabdeckung, hängt die Bundesrepublik
aber weit hinter der Spitze zurück. Laut
einer Studie des IT-Unternehmens Akamai rangiert Deutschland bei der durchschnittlichen Datengeschwindigkeit im
globalen Vergleich nur auf Platz 26 – und
das als fünftgrößte Volkswirtschaft der
Welt. Dabei ist 2015 eigentlich allen klar:
Breitbandversorgung ist für Unternehmen (über)lebensnotwendig. „Die Digitalisierung der Wirtschaft erfordert einen
möglichst guten Ausbau der digitalen Infrastruktur“, sagt Helge Hofmeister, Prin-
cipal bei der Boston Consulting Group
(BCG). Der Unternehmensberater
glaubt, „dass es hier noch viel zu tun gibt
und dass das in gewissen Punkten auch
eine öffentliche Aufgabe ist“. Er schüttet
damit, analog formuliert, Wasser auf die
Mühlen von Matthias Wahl. „Wir müssen
die digitale Transformation unbedingt
beschleunigen und brauchen dafür jede
Unterstützung“, fordert der BVDW-
Chef. Nur sofortige Investitionen in den
Netzausbau würden die deutsche Wettbewerbsfähigkeit in den nächsten 20 Jahren sichern. „Wenn wir uns das heute
nicht leisten, fallen wir im internationalen Vergleich weiter zurück. Südkorea,
China oder Japan warten nicht auf uns.“
Das Recht auf plakative Sätze ist offenbar nicht allein EU-Kommissaren vorbehalten.
Deutschland abgeschlagen
Länder mit dem schnellsten Internetzugang im 1. Quartal 2015
Platz
Land
Durchschnittsgeschwindigkeit in Mbit/Sek.
23,6
1
Südkorea
23,6
2
Irland
17,4 17,4
3
Hongkong
4
Schweden
15,8
5
Niederlande
15,3
6
Japan
15,2
7
Schweiz
14,9
8
Norwegen
14,1
9
Lettland
13,8
10
Finnland
13,7
26
Deutschland
Digitale Agenda
16,7
Die Digitale Agenda ist ein gemeinsames Prestigeprojekt der Bundesministerien für Verkehr und
digitale Infrastruktur, Wirtschaft sowie des Innern.
Beschlossen und verabschiedet wurde das 38seitige Papier vor knapp13 Monaten. In insgesamt
sieben Bereichen, darunter Themen wie digitale
Infrastruktur, Wirtschaft und Bildung hat die Bundesregierung 121 Einzelmaßnahmen definiert, die
bis 2017 umgesetzt werden sollen. Kritiker halten
die Digitale Agenda für zu wenig konkret, nicht
handfest und schlicht zu spät. Zum Vergleich: Die
Europäische Union hatte bereits 2010 ihre eigene
„Digital Agenda for Europe“ formuliert.
10,2
Quelle: Akamai State of the Internet Q1/2015
HORIZONT 37/2015
Unternehmen fordern Breitbandausbau
Frage: In welchen Bereichen sollte die Bundesregierung in der Digitalpolitik jetzt Schwerpunkte setzen?
Anteil der Unternehmen in Prozent
49
Breitbandausbau
44
Bildungsoffensive
35
Vertrauen und Sicherheit
33
Industrie 4.0
32
Intelligente Netze
Innovationspolitik
Start-ups
Quelle: Bitkom, 47 Branchenbarometer
Die Bundesregierung hat die kaum
noch zu übersehenden Zeichen der Zeit
erkannt und im vergangenen Jahr die
„Digitale Agenda“ auf den Weg gebracht
(siehe Kasten). Zudem rief Minister Dobrindt die „Netzallianz Digitales Deutschland“ ins Leben, ein Forum, in dem sich
die Bundesregierung mit Telko-Firmen
und Fachverbänden über den Netzausbau berät. Erklärtes Ziel: Bis 2018 sollen
alle deutschen Haushalte mit Internetzugängen von mindestens 50 MBit/Sekunde
versorgt werden. Für die Erfüllung dieser
Zielvorgabe bestehe eine „realistische
Möglichkeit“, heißt es von einem elementaren Mitglied der Netzallianz, der Deutschen Telekom. Derzeit investiert der
Bonner Konzern nach eigenen Angaben
25
19
HORIZONT 37/2015
fast 4 Milliarden Euro pro Jahr in den
Ausbau der Breitbandinfrastruktur und
sieht das als „Basis für die Digitalisierung
und Vernetzung unserer Gesellschaft“.
Von Branchenkennern werden beide
Initiativen, Netzallianz und Digitale
Agenda, per se positiv bewertet. Und auch
die Bundesregierung scheint mit ihrer Arbeit recht zufrieden zu sein. Die Schulnote „gut“ würde sie der Digitalen Agenda
nach einem Jahr geben, lobte die vor kurzem aus ihrem Amt geschiedene IT-Beauftragte der Bundesregierung Cornelia
Rogall-Grothe. Das ist allerdings nicht
uneingeschränkter Konsens. Der Digitalverband Bitkom etwa zieht nach zwölf
Monaten eine eher durchwachsene Zwischenbilanz. Bislang sei die Digitale
Agenda erst zu einem Viertel umgesetzt
worden, sagt Präsident Thorsten Dirks.
Viele wichtige Themen würden zwar
energisch vorangetrieben, in zentralen
Punkten müsse aber nachgebessert werden. Konkret hat die Bundesregierung
von 121 definierten Projekten 36 bereits
erfüllt, bei 60 weiteren hat immerhin die
HORIZONT 37/2015
DIGITAL ISSUE 37
10. September 2015
Arbeit begonnen. Bei 25 Einzelmaßnahmen ist laut Bitkom noch nichts passiert.
Nachholbedarf gibt es etwa bei Startups – aus verschiedenen Gründen. Einerseits bleibe die Digitale Agenda hier sehr
im Vagen, mahnt Dirks an, gerade was die
Finanzierung anbelangt. Auch Wahl
warnt davor, den Start-ups „durch die
Hintertür den Geldhahn“ zuzudrehen.
Dies drohe durch einen Entwurf des Finanzministeriums zur Verschärfung der
Besteuerung der Streubesitzgewinne.
Aber auch die Breitbandversorgung belastet die Gründer. „Für viele ist das ein
Riesenthema. Stabile Internetverbindungen mit mehr als 100 MBit Bandbreite in
das Berliner Loftbüro eines Start-ups zu
verlegen, ist häufig so gut wie unmöglich“, sagt BCG-Mann Hofmeister. Probleme, die Großkonzerne nicht haben.
Allerdings zweifelt er an, dass dort jeder
mit dem Stand der Infrastruktur zufrie-
den ist. „Mein Eindruck ist: Wir sind
schon auf einem guten Weg. Aber bei
Trendthemen wie Cloud Computing, bei
denen deutsche Firmen ohnehin sehr zurückhaltend sind, könnte die Internetversorgung an ihre Grenzen stoßen.“
Deutschland hätte so einen Standortnachteil. Fazit: „Die deutsche Wirtschaft
wird sich nicht komplett in eine digitale
Wolke auflösen, aber natürlich steht das
Thema Breitbandausbau ganz oben auf
der Agenda.“ So weit oben, dass Günther
Oettinger daraus sein Mantra gemacht
hat. Und zumindest in der Bundesregierung scheint er mit der Funkloch-Schlagloch-Metapher angekommen zu sein.
Online- und Offline-Infrastrukturminister Dobrindt kündigte an, bei der Sanierung von Autobahnen künftig Glasfaserkabel für schnelles Internet mitzuverlegen. Keine neue Absicht. Aber es schadet
ja nicht, sich ab und an zu wiederholen.
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38 DIGITAL ISSUE
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
ILLUSTRATION: FOTOLIA / HORIZONT
Native Ads
schlagen
ein
Web-Werbewirkung:
G+J EMS zeigt, was
Onlineformate können
J
Von Roland Pimpl
e stärker Digitalwerbung wird, desto
größer ist der Bedarf an Nachweisen
ihrer Wirkung. Dazu gibt es tonnenweise Untersuchungen, und in allen
gattungsübergreifenden Studien ist
das Netz längst ein eigenständiger Posten.
Allerdings oft nur unter der Sammelüberschrift „Online“. Doch mit ihrem Volumen wächst in der Web-Werbung auch
die Bandbreite ihrer Formate. Welches
passt am besten zu welchem Kampagnenziel – und leistet welchen Beitrag zum
Erfolg eines Auftritts? Gruner + Jahrs
Vermarkter G+J EMS hat das untersucht.
Das Kernergebnis: Display-Flächenformate bilden das Fundament von Kampagnen und sorgen fürs nötige Grundrauschen im Markt. Ad Specials (Sonderwerbeformen) bewirken vor allem Überraschungseffekte, Aufmerksamkeit und
Wiedererkennung, während Native Ads
(gekennzeichnete Werbung optisch und
Steckbrief
Ad Specials fallen auf – und stören stark
Stärken und Schwächen von Online-Werbeformaten
Native
Display Ad Special
nützlich
nutzlos
akzeptabel
inakzeptabel
angenehm
störend
sympathisch
unsympathisch
erfreulich
ärgerlich
verständlich
kontextlos
informativ
informationslos
seriös
unseriös
aktivierend
ermüdend
unterhaltsam
langweilig
beeindruckend
belanglos
überraschend
vorhersehbar
animiert
statisch
auffällig
unauffällig
Frage: „Bewerten Sie ganz allgemein das Werbeformat mithilfe der Gegensatzpaare“;
Darstellung als Mittelwert auf einer Fünf-Punkte-Skala; n=586.
Quelle: G+J EMS
inhaltlich passend zu den redaktionellen
Inhalten) besonders die Nähe zur beworbenen Marke, ihr Image und die Kaufabsichten beeinflussen. „Jedes Format hat
seine Stärken und trägt damit zum Gesamterfolg einer Kampagne bei“, resümiert Frank Vogel, Sales- und Forschungs-Geschäftsleiter von G+J EMS.
Wie ist er bei der mehrstufigen Studie
verfahren? Zunächst ging es um die Einordnung der drei untersuchten Formate
aus Nutzersicht. In einer Vorstudie haben
rund 600 Teilnehmer die für sie optimale
Web-Werbung beschrieben. Die dabei genannten Attribute wurden auf mehrere
Faktoren verdichtet und bezüglich Sympathie und Akzeptanz analysiert.
Das Resultat: Einerseits zahlen die
Formate unterschiedlich stark auf die
Sympathie und die Akzeptanz von Onlinewerbung ein; so erhöht sich zum Beispiel die Akzeptanz deutlich bei kleinen
unauffälligen Formaten. Andererseits lassen sich die meisten Werbeeigenschaften
klar einem der drei Formate zuordnen: So
HORIZONT 37/2015
Die Studie umfasst drei Teile:
● In einer Vorstudie haben
rund 600 Teilnehmer die für
sie optimale Onlinewerbung
beschrieben. Die dabei
genannten Attribute wurden
auf 17 Faktoren verdichtet.
● Die Otto-Kampagne wurde
von Mai bis Juli 2015 mit
Panel- und On-Site-Befragungen (Brigitte.de) begleitet.
Stichprobe: 1132 Fälle
(Personen mit Modeinteresse
und Kontakt zu den Formaten;
systematische Zufallsauswahl)
● Abgleich mit der Datenbank
(5500 Fälle): aggregierter
Datensatz aller begleitenden
Layer-Befragungen von 2014
und 2015 (bis Juli)
werden Display-Anzeigen als vertraut
empfunden, Ad Specials als innovativ
und Native Ads vor allem als nutzwertig
und thematisch passend.
Immerhin 46 Prozent der Probanden
bekunden Akzeptanz und 40 Prozent
auch Sympathie gegenüber Attributen,
die auf Displayformate einzahlen. Jeweils
rund 56 Prozent äußern dies bei den
typischen Eigenschaften, die Ad Specials
ausmachen – und stolze 68 Prozent (Akzeptanz) beziehungsweise 65 Prozent
(Sympathie) sind derart positiv eingestellt bei den Merkmalen, die für Native
Advertising stehen. Letztere Werbeformate werden demnach besonders
freundlich aufgenommen. „Dies liegt
auch an der typischen Nutzungsverfassung der User, die Content und Informationen möglichst störungsfrei konsumieren möchten“, so die Studienautoren. Dieser Modus werde durch Native
Advertising nicht unterbrochen.
D
aher ist es auch kaum verwunderlich, dass der Anteil von Native Advertising, den sich die Onlinenutzer im Internet wünschen, 14 Prozentpunkte höher ist als der Anteil, den
sie real wahrnehmen. Die User wünschen
sich also mehr native Formate als bisher.
Bei den beiden übrigen Formaten hingegen ist der Saldo negativ, minus 7 (Ad
Specials) beziehungsweise minus 10 Prozentpunkte (Displays) – hiervon möchten die Nutzer folglich weniger sehen.
In Studienstufe zwei untersuchten die
Forscher im Praxisfall – eine zweimonatige Bademodenkampagne („Otto Bikini
Special 2015“) auf Brigitte.de – die Effekte
bei Personen mit Modeinteresse und
Kontakt zu den jeweiligen Werbeformaten. „Display sorgte für die Basiseffekte“,
resümieren die Autoren. Das Ad Special
erzeugte die größte Lautstärke bei Werbeerinnerung (55 Prozent versus 51 Prozent bei Native und 48 Prozent bei Display) und ließ Otto in besonderem Maße
modern erscheinen (44/40/34 Prozent).
Zudem sei die Fashion-Kompetenz des
Versandhändlers signifikant gestiegen,
vor allem durch die Beratungsleistung
der Native-Kontakte. Auch das Markenimage in Form von Sympathie (Zuwachs
knapp 25 Prozent) und Menschlichkeit
(plus 46 Prozent) sei durch die Kampagne
im Allgemeinen und durch das NativeFormat im Besonderen „signifikant positiv beeinflusst“ worden: So weise es sowohl bei der Sympathie (44 Prozent versus 36 beim Ad Special und 30 beim Display) als auch beim Wert Menschlichkeit
(40/36/28) die größten Effekte auf.
Anschließend zogen die G+J-Experten ihr Forschungstool „Brand Sculpture“ zurate (HORIZONT 22/2011). Es überträgt Methoden der Psychotherapie –
konkret die sogenannte Familienaufstellung – auf die Markenforschung. Bei einer Familienaufstellung ordnen die Patienten ihre Familie und Freunde räumlich an. Die Distanzen zu und zwischen
einzelnen Personen entsprechen ihren
emotionalen Beziehungen, ohne dass die
Probanden sich dies bewusst machen und
dafür Worte finden müssten. Dieses Design überträgt Brand Sculpture auf die
Beziehungen von Personen zu Marken.
So zeigt sich, welche Labels welchen Konsumenten nahestehen und welche Marken sich aus Kundensicht ähneln.
A
uf die Otto-Kampagne angewendet, zeigen sich die beschriebenen
quantitativen Effekte bei den
non-verbalen Einordnungen der Teilnehmer noch stärker. „Jedes der drei Werbeformate beeinflusst die Markennähe positiv“, erklären die Autoren. Die Displaykontakte bildeten ein „stabiles Fundament und bauen Markennähe auf“. Das
Ad Special führe die Marke Otto mit ihren „besonderen Akzenten“ noch näher
an die Kunden heran. Native Advertising
habe hier den stärksten Effekt und „zieht
die Marke endgültig ganz nah an den
Konsumenten“. Zugleich zeigten die Aufstellungen, dass alle drei Onlinewerbeformate dafür sorgen, dass sich Otto von der
Konkurrenz abheben und somit den
Hauptwettbewerber Zalando auf Distanz
halten kann. Auch hier erzielte das native
Format die größte Wirkung.
Bleibt Studienstufe drei. Hier analysierten die Forscher einen Datensatz mit
5500 Fällen aus allen kampagnenbegleitenden Befragungen von G+J EMS
aus den Jahren 2014 und 2015 (inklusive
Nullmessung), machten die unterschiedlichen Kampagnen aus diversen Branchen samt ihren differierenden Datenniveaus mathematisch vergleichbar und
erkannten: Die zuvor beobachteten
Wirkungseffekte der drei Formate sind
kein Einzelfall.
„Der richtige Formatmix ist entscheidend für den Erfolg einer Kampagne“,
fasst Vogel seine Studienergebnisse zusammen. „So birgt das derzeit sehr gefragte Native Advertising in der Tat viele
Vorteile – aber Display Ads bilden allen
Unkenrufen zum Trotz nach wie vor den
Nährboden, der die anderen Komponenten der Onlinewerbung erst richtig zum
Blühen bringt.“ Wer auf nur ein Format
setze, verschenke Effekte, die eben nur
durch das Zusammenspiel entstehen.
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
FOTO: STUDIO NORDBLICK / THOMAS ZARGES
„2016
geht es
extrem
hoch“
Spot X: Deutschland-Chef
Stefan Beckmann will
mit kuratierten Marktplätzen
mehr Sicherheit im
Echtzeithandel bieten
Von Juliane Paperlein
V
or einem Jahr kaufte die RTL
Group Spot X Change – jetzt
Spot X –, einen Spezialisten für
den programmatischen Handel von Videoinventar. Im März eröffnete
das deutsche Büro mit Stefan Beckmann
an der Spitze. Er will den Käufern auf
„kuratierten Marktplätzen“ vorselektiertes Premiuminventar bereitstellen. „Die
Käufer wollen Qualität und die ist ihnen
dort garantiert“, sagt Beckmann im Interview mit HORIZONT.
Herr Beckmann, pünktlich zur Dmexco
nennt sich Spot X Change in Spot X um.
Warum?
Wir ändern den Namen, um unserer Entwicklung der vergangenen Jahre gerecht
zu werden. Zum Start 2007 waren wir
eine reine Exchange, eine Handelsplattform von Tradinginventar. Nun haben
Stefan Beckmann
Stefan Beckmann ist seit
Anfang März Managing
Director für Deutschland,
Österreich und die Schweiz
und baut das Geschäft im
deutschsprachigen Raum
auf. Zuvor war er Country
Manager DACH von
Infectious Media. Beckmann bringt 14-jährige
Erfahrung im Digitalgeschäft mit sich. Vor
seiner Zeit bei Infectious
Media war er bei
Spil Games, Scoyo und
Lycos tätig.
Aus SpotXChange
wird SpotX
Aus SpotXChange wurde
Anfang des Monats SpotX.
Damit will die Firma die
Entwicklung von einer reinen
Vermarktungsplattform von
Videowerbung zu einem
Anzeigenmarktplatz mit Ad
Server, SSP und einer ganzheitlichen Inventarvermarktung unterstreichen. Die
Plattform wurde 2007 von
CEO Mike Shehan gegründet.
2014 hat die RTL Group
65 Prozent an der Firma
übernommen. 2015 eröffneten Büros in Amsterdam,
Singapur und Hamburg.
wir unsere Adserving-Kapazitäten erweitert und bieten Premium Publishern
Marktplätze.
Im März 2015 sind Sie in Deutschland
mit der Zentrale in Hamburg und einem
Büro in München gestartet. Wie waren
die ersten Monate?
Aus meiner Sicht ist es fast schon überraschend gut gelaufen. Ich hatte befürchtet, dass wir Schwierigkeiten bei der Rekrutierung der Mitarbeiter hätten. Aber
wir hatten viele gute Kandidaten und haben nun ein gutes Team zusammen.
Wie ist das Interesse der Publisher an
Spot X? Viele amerikanische Firmen tun
sich erst mal schwer, wenn sie in
Deutschland starten.
Das ging uns nicht so. Wir hatten schnell
Kontakt zu Publishern. Jeder Publisher
mit einer gewissen Bewegtbild-Reichweite setzt sich im Moment mit dem Thema
Programmatic auseinander und testet –
auch mit uns. In dieser Breite hätte ich das
im März nicht erwartet. Außerdem haben
die Werbungtreibenden ein hohes Interesse. Die großen Markenartikler treiben
das Thema voran. Sie haben Programmatic verstanden und dass es Anbieter gibt,
die darauf spezialisiert sind. Unser Vorteil
durch die Anbindung an die Mediengruppe RTL ist, dass wir gleich mit Qualität in Verbindung gebracht werden.
Im Moment schreibt sich nahezu jeder
Anbieter auf die Fahnen, auch Video
programmatisch handeln zu können.
Der Wettbewerb ist damit hoch.
Sie haben Recht, jeder behauptet, er hat
eine entsprechende Infrastruktur. Aber
das sind oft nicht die Lösungen, die die
Publisher brauchen. Wir haben eine leistungsfähige Sell Side Plattform und wollen im nächsten Schritt kuratierte Marktplätze anbieten. Davon erhoffen wir uns
sehr viel.
Was unterscheidet kuratierte Marktplätze von den bisher gängigen Open Exchanges und Private Market Places?
Es sind Marktplätze mit Inventarquellen,
die für die Käufer vorselektiert sind, also
Umfelder von einem oder auch mehreren
Premium-Publishern. Darüber kann die
Agentur dann programmatisch einkaufen. Sie hat einen automatisierten Zugang
zu qualitativ hochwertigen Umfeldern.
Damit weiß die Agentur, bei wem sie einkauft und der Publisher beziehungsweise
Vermarkter, an wen er verkauft. Auch die
Regeln in Bezug auf Qualität, Umfeld und
Preis sind klar. Wir schaffen einen sicheren Marktplatz, den wir zur Verfügung
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
DIGITAL ISSUE 39
Sind kuratierte Marktplätze eine Reaktion auf die Diskussionen um Ad Fraud, Visibility und Qualität?
Absolut. Der Käufer will
Qualität. Und hier kann er
sicher sein, sie auch zu bekommen.
Spot X soll eine Alternative zu Google und Facebook sein. Aber das geht
nur,
wenn sie genügend InStefan Beckmann,
SpotX
ventar haben. Wie wollen
Sie das schaffen?
Jeder weiß, dass Google und
Facebook in Sachen Onlinevideo-Reichweite kaum einzuholen
sind. Wir starten unsere Curated
Market Places mit dem Inventar der Mediengruppe RTL, somit ist unser Vorteil
die Umfeldqualität. Das gilt auch für andere große Bewegtbildanbieter. Sie alle
bieten professionell produzierte Inhalte –
stellen – im Gegensatz zur Open Ex- mit Instream-Ads – deren Abruf vom
change, wo das Inventar anonym verstei- User initiiert ist. Auf Käuferseite hat solgert wird, oder zu den Private Market ches Inventar einen hohen Stellenwert.
Places, wo reine Eins-zu-eins-Beziehun- Uns geht es darum, uns als Technologiegen bestehen.
Dienstleister im Markt zu etablieren.
Zum Schluss ein Ausblick: Wie wird sich
Programmatic Video im nächsten Jahr
entwickeln?
Nimmt man Google und Facebook und
das Mid- und Longtail-Inventar dazu,
dürfte der aktuelle programmatische Anteil an Bewegtbild bei 15 bis 20 Prozent
liegen. Ich denke, dass es in den nächsten
Monaten extrem nach oben gehen wird
und es Ende 2016 schon um die 30 Prozent sein werden.
HORIZONT Bewegtbildgipfel
Programmatic Video wird auch ein Thema auf dem
HORIZONTBewegtbildgipfelam17./18.November
im Sofitel Bayerpost in München sein. Spot-XDeutschlandchef Stefan Beckmann diskutiert über
die Chancen und Risiken von Programmatic AdvertisingmitPeterChristmann,CEOGoldbachGermany, Paul Mudter, Geschäftsleiter Operations IP
Deutschland, und Lothar Prison, Chief Digital Officer von Vivaki.
D MEHR INFOS DFCG.DE/BEWEGTBILD15
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FOTO: COLOURBOX
40 DIGITAL ISSUE
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
HORIZONT 37/2015
Invasionder
Consultants
10. September 2015
Jonas Lünendonk,
Geschäftsführender
Gesellschafter des
Marktforschungsunternehmens Lünendonk
„Enger Draht
zur Chefetage“
Jonas Lünendonk über die Strategien der Consultants
Digitalagenturen:
Die Konkurrenz von
Unternehmensberatungen nimmt
zu – auch im Kampf
um gute Mitarbeiter
Von Klaus Janke
W
ebsites gestalten, Internetkampagnen konzipieren,
Online-Spiele basteln, Social-Media-Seiten betreuen – das waren lange Zeit typische Tätigkeitsbereiche der klassischen Digitalagenturen. Mit fortschreitender Digitalisierung der Unternehmen werden die
Aufgaben jedoch umfassender. Immer
häufiger geht es darum, E-CommerceWertschöpfungsketten aufzubauen, Service-Apps zu entwickeln oder komplett
neue digitale Produkte zu entwerfen. Ergattern sie Mandate für derartige Projekte, können Agenturen ihren Stellenwert beim Kunden deutlich erhöhen und
sich zu strategischen Beratern in puncto
Digitalisierung aufschwingen.
Doch weil hier große Budgets winken,
zieht das Thema zunehmend auch
neue, mächtige Konkurrenten an: die
internationalen Unternehmensberatungen, die sich das Thema Digitalisierung
sehr groß auf die Fahnen geschrieben
haben. Sie haben längst auch Expertise
in Sachen Marketing und Kreation aufgebaut, sodass die Alleinstellungsmerkmale der Agenturen bröckeln. Und nicht
nur das: Die Consulting-Konzerne fahren
bei den Kunden nicht als Dickschiffe
vor, sondern schicken neue, schlanke Beiboote, die das Flair innovativer Start-ups
ausstrahlen sollen.
Bei der Boston Consulting Group
(BCG) etwa wird das Thema Digitalisierung nicht nur unternehmensintern von
der Praxisgruppe „Technology Advantage“, sondern seit dem vergangenen Jahr
von der neuen Ausgründung BCG Digital
Ventures in Berlin betreut. Um für Unternehmen neue Geschäftsmodelle und Produktinnovationen im digitalen Umfeld
zu konzipieren, hat BCG für das erste Büro in Berlin unter anderem Stefan GroßSelbeck, den ehemaligen Xing- und EbayDeutschlandchef, Ex-Telekom-Manager
Klaus Nitschke, Sebastian Klauke, den
Gründer der Internetplattform Autoda,
und Mario Gamper, früher Business and
Creative Director bei Scholz & Friends, an
Bord geholt. „Bis Ende 2015 werden wir
einen erheblichen zweistelligen Millionenbetrag in den Aufbau unserer digitalen Tochter investieren“, kündigt BCGDeutschlandchef Carsten Kratz an. „Al-
lein in Berlin soll das BCGDV-Team bis
Jahresende auf mindestens 30 Mitarbeiter
erweitert werden. Die meisten werden
keine klassischen Berater sein, sondern
Spezialisten wie Produktmanager, Designer, Entwickler und Systemarchitekten.“
Unter den ersten Kunden des Unternehmens ist die Deutsche Bahn.
Konkurrent Deloitte verfolgt mit dem
im September 2014 gegründeten Tochterunternehmen Deloitte Digital in München ein ähnliches Konzept. „Wir beraten
Unternehmen aus dem Dax und dem
Mittelstand von der digitalen Strategie bis
zum Geschäftsaufbau“, erklärt Nikolay
Kolev, Partner bei Deloitte Digital. Kolev
kommt vom Beratungsunternehmen
A.T. Kearney. Er führt Deloitte Digital ge-
„Consultants haben
den Vorteil, höhere
Gehälter als Agenturen
zahlen zu können“
Anke Herbener, Digitas LBi
meinsam mit Andrew Goldstein, Gründer des Entrepreneurship-Zentrums
an der Ludwig-Maximilians-Universität
München, und Andreas Harting, zuvor
COO bei der E-Commerce-Agentur der
Heilemann-Brüder. Die Organisationsform des Tochterunternehmens soll die
notwendige Flexibilität bieten, um für die
Kunden neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, die diese dann entweder ins Unternehmen integrieren oder eigenständig
weiterführen können. Zudem soll sie Signalcharakter haben: „Mit Deloitte Digital
sprechen wir ein langfristiges Commitment für das Thema Digitalisierung aus“,
so Kolev. Darüber hinaus verspreche die
schlanke Struktur operative Kraft, während viele klassische Beratungen vor allem für strategische Consulting-Expertise
und seltener für Umsetzungskompetenz
bekannt seien.
Die Kunden von Deloitte Digital kommen vor allem aus den Bereichen Finanzdienstleistungen, Automobil, Einzelhandel und Pharma. Sie können auch bei
klassischen Marketingaufgaben unterstützt werden, weil das Netzwerk entspre-
chend ausgestattet ist: „Deloitte hat sich
nicht zuletzt durch die Akquisition von
Marketingberatungen und Designstudios
in den vergangenen Jahren sehr verstärkt.“
Im Lager der Agenturen war man auf
die neue Konkurrenz vorbereitet: „Wir
haben uns bei den Consultants in der Vergangenheit schon gewundert, dass es so
lange dauert, bis sie das Thema Digitalisierung für sich entdecken“, sagt Anke
Herbener, Vorstand von Digitas LBi und
stellvertretende Vorsitzende des Fachkreises Fullservice-Digitalagenturen im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).
Für sie stellen die Consultants nicht immer nur Rivalen dar: „Digitas LBi arbeitet
teilweise auch zusammen mit Beratungsunternehmen für bestimmte Kunden. In
Pitches anderer Unternehmen wiederum
treten wir gegeneinander an.“ Herbener
sieht viele Aspekte, bei denen die Agenturen die Nase vorn haben: „Sie sind innovationsgetrieben, schnell und vor allem kreativ. Haben Sie schon mal ein Projekt einer Unternehmensberatung bei einer Award Show gesehen?“
Schmerzhaft allerdings: Auf der Suche
nach kompetenten Mitarbeitern wildern
die Consultants gern bei den Agenturen.
„Sie haben den Vorteil, teilweise höhere
Gehälter zahlen zu können“, so Herbener. „Unser Plus ist eine Unternehmenskultur, in der sich Kreative in der Regel
wohler fühlen.“
Ganz klar überlegen sind die Consultants in puncto Kontaktebene: „Sie haben
häufig den Vorteil, direkt in die Vorstandsebene vernetzt zu sein“, beobachtet
Malte Hasse, Geschäftsführer A&B One
Digital und wie Herbener stellvertretender Vorsitzender des BVDW-Fachkreises.
„Unser Nachteil ist, dass viele Unternehmen noch keinen Chief Digital Officer
haben, der unser natürlicher Ansprechpartner wäre.“
Gut möglich also, dass sich die Digitalagenturen künftig mehr in Richtung Beratungskompetenz strecken müssen – ein
Feld allerdings, das sie ohnehin in den
vergangenen Jahren gestärkt haben. Aber
nach Auffassung von Hasse ist das alles
halb so wild, da sich zurzeit die gesamte
Wirtschaft digitalisiere: „Daher ordnet
sich auch der Markt der Dienstleister neu,
immer wieder tun sich neue Geschäftsfelder auf. Das Schöne ist, dass der Kuchen größer wird.“
Herr Lünendonk, die ConsultingFirmen bieten zunehmend auch
Marketingberatung an. Woran
liegt das?
Marketing selbst hat heute durchaus eine große strategische Bedeutung. Der Grund liegt im übergreifenden Thema Digitalisierung. In
diesem Bereich bieten die Unternehmen sehr umfassende Leistungen an, die von der Unterstützung
in puncto Data Management bis
hin zur Konzeption und zur Implementierung komplett neuer Geschäftsmodelle reicht. Dazu ist
auch Know-how in Marketing und
Kommunikation notwendig. Um
alles aus einer Hand anbieten zu
können, verstärken sich die Consulting-Konzerne und bauen ihre
Netzwerke aus. So hat Bearing
Point kürzlich das skandinavische
Unternehmen Magenta übernommen, das auf digitale Geschäftstransformation spezialisiert ist und
über eine starke Data- und Marketingexpertise verfügt. Und Ernst &
Young hat die britische Agentur Seren gekauft, die im Bereich Customer Experience und digitales Design tätig ist.
Welcher Typ von Beratungsunternehmen zeigt sich in puncto Digitalisierung und Marketing vor allem aktiv?
Es sind die großen Unternehmen,
die viel Geld für entsprechende Investitionen und zunehmend auch
Übernahmen ausgeben. Aktiv zeigen sich darüber hinaus IT-Beratungen, die von der Data-Optimierung kommen, aber auch umfassendere Konzepte anbieten.
Beobachten Sie in diesen Bereichen Veränderungen in der Arbeitsweise der Consultants?
Das sogenannte „Asset-based Consulting“ wird wichtiger. Dabei rücken Technologien und Tools zunehmend in den Mittelpunkt. Es
geht immer häufiger nicht nur darum, diese in der Beratung des
Kunden einzusetzen, sondern den
Kunden in die Lage zu versetzen, sie
auch selbstständig zu nutzen. Lizenzierungen entsprechender technologischer Angebote spielen eine
immer größere Rolle.
Stimmt es, dass Managementberatungsunternehmen
den
Wettbewerbsvorteil genießen, direkten Zugang zur Führungsebene von Unternehmen zu haben?
Das trifft meist zu. Wie eng der
Draht zur Chefetage im laufenden
Geschäft ist, können wir nicht beurteilen. Nach unseren Erhebungen ist die oberste Führungsebene
aber in über 90 Prozent der Fälle
involviert, wenn es um die finale
Entscheidung für die Beauftragung
einer Unternehmensberatung geht.
INTERVIEW: KLAUS JANKE
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
DIGITAL ISSUE / PRAXIS 41
FOTOS: ROBERT LINDEMANN / BUZZBIRD
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
Buzzbird
soll ein
Buzzword
werden
Andreas Türck: Der
Agenturmanager will
Influencer Marketing
professionalisieren.
Spielen die SocialMedia-Stars mit?
Vorzeige-Cases für Content Marketing: Yourfone
Songcontest und Stylediaries (Otto)
Von Jürgen Scharrer
W
enn alles klappt, wird das
ein großes Ding: Buzzbird.
Buzzbird ist: die erste
Plattform, die automatisiert Marken und Influencer verbindet
und diese Art von Marketing endlich
planbar und skalierbar macht. Hinter
dem Projekt stehen Andreas Türck, im
Hauptberuf Gesellschafter der Mediaagentur Pilot, und Felix Hummel, der
selbst als Influencer durchgeht und auf
Youtube den Channel Copycat betreibt.
Die Pläne sind, wie das im digitalen Unternehmertum inzwischen üblich ist,
himmelstürmend: Schon vor dem Start
der Plattform in Deutschland denken
Türck und Hummel darüber nach, Buzzbird international auszurollen und neben
Pilot weitere strategische Investoren an
Bord zu holen – gerne auch aus der Venture-Capital-Szene.
Das Timing ist zumindest nicht
schlecht, Influencer Marketing gilt vielen
als das nächste große Ding. Türck, den
jeder aus seiner Zeit als quotenstarken
TV-Moderator und Mädchenschwarm
kennt, zählt zur Fraktion derjenigen, die
klassischer Werbung in Zukunft nicht
mehr viel zutrauen, weil die Leute eben
immer weniger lineares Fernsehen anschalten und Zeitungen lesen, sondern
lieber mit dem Smartphone durchs Leben
navigieren. Nur was ist die Alternative zu Print und TV? Für Türck sind
das Programmatic Advertising, Outdoor
(Events, Point of Sale), Content Marketing und Influencer Marketing. Was Content Marketing betrifft, sieht sich Türck
als Pionier in Deutschland – und es
scheint ihn ziemlich zu nerven, dass er in
den aktuellen Debatten zu dem Thema
kaum eine Rolle spielt. Dabei vertrat er
schon vor zehn Jahren in Interviews die
These, Marken müssten zu Publishern
werden und eigenen Content produzieren. Und tatsächlich hat er ja auch einiges
vorzuweisen. Kampagnen wie die Stylediaries von Otto und der Yourfone Songcontest gelten zu Recht als Vorzeige-Cases
in der Disziplin Content Marketing.
Neues Kapitel im Influencer Marketing?
Andreas Türck und Felix Hummel wollen mit
der Plattform Buzzbird für Furore sorgen.
Beim möglichen Siegeszug von Influencer Marketing
will Türck nun unbedingt an der Spitze
der Bewegung stehen. Das Thema ist zwar
nicht neu, gewinnt allerdings jetzt erst so
richtig an Wucht. Gleichzeitig aber werden die Schwächen und Grenzen der Disziplin deutlich. Was Marketingchefs auch
in der digitalisierten Content-MarketingWelt brauchen, sind große Reichweiten,
und die planbar und verlässlich, um sie
standardisiert in die Mediapläne integrieren zu können. Hin und wieder einen
Viralhit zu landen, ist eine schöne Sache –
aber ganz gewiss nicht die Zukunft des
Marketings.
Buzzbird will die Antwort auf dieses
Problem geben und Influencer Marketing
auf eine neue, professionellere Stufe heben. Das Konzept ist denkbar einfach und
einleuchtend – und ganz im Stil der Silicon-Valley-Ökonomie, wonach sich
(fast) alle Probleme mit einer App oder
einer Plattform lösen lassen. Im Falle
Buzzbird bedeutet das: Marken und Influencer melden sich auf einer gemeinsamen Plattform an, die Marken stellen
ein Briefing ein, Buzzbird sucht die passenden Influencer aus, die wiederum ihre
Angebote abgeben, die von einfacher Verlinkung über Product Placement bis hin
zu echten Social-Media-Kampagnen reichen sollen. Die Unternehmen sichten
die Angebote, wählen das Passende aus
und stellen sich einen Warenkorb zusammen. Ein zentraler Punkt ist, dass die Influencer valide Angaben zu ihren Reichweiten und Zielgruppen machen. Nur so
wird aus Influencer Marketing eine planbare Disziplin. Türck verspricht: „Buzzbird verbindet Marken einfach und effektiv mit den einflussreichen Social-MediaInfluencern. So lassen sich Werbebotschaften auf Youtube, Instagram, Facebook und Co messbar nach Zielgruppen
verbreiten.“
So weit, so einfach, so gut. Aber wie
das mit digitalen Plattformen so ist: Ihr
Erfolg hängt entscheidend davon ab, ob
genügend (und die richtigen) Leute mitmachen. Ohne starke Marken und ein
breites Angebot an Influencern bleibt
Buzzbird nur eine nette Idee.
Was die
Rekrutierung
betrifft, gibt es eine klare Aufgabenteilung zwischen den beiden Gründern: Hummel ist für die
Influencer zuständig, Türck für die
Marken. Der Vorteil: Beide sind in der
jeweiligen Szene bestens vernetzt und
verfügen über viel Erfahrung.
Die große Unbekannte in dem Spiel
sind die Influencer. Es ist ja schon die
Frage, inwieweit sie sich mit der Industrie
ins Bett legen wollen und ob die Follower,
die das eigentliche Kapital der Social-Media-Stars darstellen, eine solche Kommerzialisierung wirklich gutheißen. Die
Streitereien zwischen Youtube-Stars und
Multichannel-Netzwerken (MCNs) wie
Mediakraft sprechen da eine deutliche
Sprache. Insofern ist es womöglich ein
schlauer Schachzug, dass Buzzbird sich
darauf beschränkt, 20 Prozent der Umsätze als Provision einzustreichen. Türck:
„Die Influencer wollen nicht in Verträge
gepresst werden, man muss mit dieser
Generation ganz anders umgehen. Deswegen legen wir großen Wert darauf, dass
man bei uns ganz ohne Verträge mitmachen kann und alles völlig transparent ist.
Buzzbird ist deshalb eine echte Alternative zu den MCNs.“
Und was ist mit den Werbungtreibenden? Türck will noch keine Namen nennen, versichert aber, dass einige Kunden
von Pilot von Beginn an dabei sein werden. Über seine Gespräche mit Marketingchefs erzählt er: „Alle sind begeistert
und sagen mir: Gib mir Bescheid, wenn
die Plattform steht!“ Auch von der SocialMedia-Front sei nur Positives zu vermelden: „Felix Hummel hat ein großes Netzwerk und bereits mit vielen Influencern
gesprochen. Die Resonanz ist extrem
gut.“ An zu wenig Optimismus wird die
Sache also nicht scheitern. Ob Buzzbird
wirklich zum Fliegen kommt, scheint
aber noch völlig offen. Türck spricht eher
von „organischem Wachstum“ als einem
Big Bang. Allzu lange sollte es aber nicht
dauern bis zum ersten Erfolgs-Case auf
Buzzbird.
Die Firma
Buzzbird ist ein rechtlich
eigenständiges Unternehmen,
neben den beiden Gründern
Andreas Türck und Felix
Hummel ist die Mediaagentur
Pilot als strategischer Investor
dabei. Weitere Gesellschafter
sollen dazukommen, eine
Expansion in Länder wie
Großbritannien und Spanien
ist angedacht. Die Plattform
soll in den nächsten Wochen
freigeschaltet werden, welche
Influencer und Werbungtreibende zum Start dabei
sind, wollen die Verantwortlichen noch nicht sagen.
Türck: „Zur Zeit sind wir ein
Start-up. Wir haben eine Idee,
an die wir glauben und die wir
groß machen wollen.“
42 DIGITAL ISSUE / PRAXIS
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
Journalismus
wird eine
Renaissance erleben
Gastbeitrag: Medien können
digital Geld verdienen – wenn sie sich von
der alten Verkaufslogik trennen
Community sorgt. Zu erfolgreichen
Massenphänomenen gehört immer eine
Gruppe an Heavy-Usern, die multiplizieren und den Kern bilden. Diese muss
man finden und begeistern. Medienmarken müssen für etwas stehen und sollten
eine eigene Stimme haben.
Wie sieht es mit dem zweiten Teil der
Wette, die die Venture-Capital-Investoren eingehen, aus – der Monetarisierung?
Besser als gedacht: Man muss nur aufhören, es über Banner und noch mehr
Banner zu versuchen.
Der Autor Philipp Westermeyer ist Gründer
von Online Marketing
Rockstars, das sich als
unabhängige Informationsplattform für digitale
Medien versteht.
W
Online Marketing
Rockstars
Die Verknüpfung von
Popkultur und Internetbusiness ist ein Markenzeichen von Online Marketing Rockstars. Die einmal
im Jahr stattfindende
OMR-Konferenz ist eines
der wichtigsten Events der
jungen Digitalwirtschaft
(25. und 26. Februar
2016). Mit Rockstars Daily
will das WestermeyerTeam publizistische
Akzente setzen. Und auf
der Dmexco veranstaltet
OMR am 16. September im
Bootshaus Köln eine
Rockstars Aftershow.
ie viel ist ein Werbekontakt im Internet, ist eine
Banner-Einblendung auf
irgendeiner zufällig ausgewählten, aber landläufig bekannten Website wert? Stellt man diese Frage Medienund Marketingkollegen, die bisher wenig
an digitalen Themen gearbeitet haben,
bekommt man nicht selten verrückte
Schätzungen zur Antwort. Die Zahlen variieren von ein paar Euro bis 20 Euro oder
mehr (als Tausend-Kontakt-Preis). Die
Wahrheit ist dann für die Kollegen umso
überraschender: maximal ein paar Cent,
vielleicht auch gar nichts.
Der Grund dafür: Es gibt einfach viel
zu viel Media-Inventar. Selbst auf den
größten Nachrichtenseiten finden sich
pro Klick mindestens sechs verschiedene
Anzeigen an unterschiedlichen Stellen
und Formaten auf der Seite. Anders als
etwa im Fernsehen oder in Print ist der
Platz Online quasi unendlich.
Die daraus folgende Abwertung von
Online-Media macht es schwer, digitale
journalistische Angebote zu refinanzieren. Und aller Voraussicht nach wird das
verfügbare Media-Inventar noch weiter
wachsen. Denn erstens kommen bei
knapp 50 Millionen Onlinern und 80
Millionen Einwohnern in Deutschland
immer noch neue Menschen dazu, die im
Internet surfen und dabei Page Impressions, vor allem aber Ad Impressions auslösen werden. Zweitens hängen wir Deutschen bei der monatlichen Onlinenutzung im europäischen Vergleich noch
hinterher. Es ist stark davon auszugehen,
dass wir hierzulande demnächst statt nur
25 auch deutlich über 30 Stunden pro
Monat surfen – und somit noch mehr
Pages und Ad Impressions auslösen werden. Am Ende wird das Verhältnis von
Angebot und Nachfrage nach Media-Inventar noch weiter aus der Balance sein
als jetzt schon. Das Angebot wird so groß
sein, dass niemand ohne technische
Hilfsmittel überhaupt vernünftig „nachfragen“ kann.
Hinzu kommt: Journalistische Angebote sind ja nicht alleine im Netz. Von
Amazon über Ebay bis Zalando, von Wetter- über Lottoseiten bis hin zu Hundeforen, obskuren Netzwerken, Iban-Rechnern und ganz viel anderem Longtail, findet sich überall meist sowohl eine schöne
Platzierung als schlimmstenfalls auch eine Bilderstrecke, in der Banner stecken.
Journalistische Inhalte braucht für Banner-Einblendungen kein Mensch mehr.
Für alle, die jetzt abwinken und sagen,
dass das ja mit Qualität nichts zu tun
habe, kommt nun noch die härteste
Wahrheit: Gerade im E-Commerce oder
bei anderen transaktionsnahen Kampagnen funktioniert Werbung häufig besser,
D
Das Hamburger Fashion-Portal TrèsClick: Erfolgreich dank kluger Trafficgenerierung
wenn sie gar nicht auf journalistischen
Seiten ausgespielt wird. Oder anders gesagt: Nutzer, die ohnehin schon auf Ebay
sind, kaufen eher. Am Ende gibt es für 90
Prozent aller Waren und Dienstleistungen doch kaum bessere Qualitätsstandards als Umsatz.
Was heißt das für die Marketing-Szene? Statt um Premium-Umfelder geht es
nun um Premium-Nutzer beziehungsweise deren Profile. Umfelder sind in der
Theorie schon jetzt egal – was zählt, ist
der Cookie und damit der Nutzer, der die
Werbung sieht. Wer diese neue Welt besichtigen möchte, kann einfach das
Browser-Plugin Ghostery kostenfrei installieren, das sichtbar macht, welche
Cookies auf welchen Seiten gespeichert
werden. Bei professionell vermarkteten
Websites können dies bis zu 60 Cookies
sein; viele von ihnen von neuen Ad-Technology-Firmen. Ziel des Ganzen: Tracking und Targeting für effizientere Werbung; Profile statt Umfelder.
S
o weit, so fürchterlich für Journalismus-Freunde. Wie kann es dann
sein, dass bekannte, journalistisch
getriebene Firmen wie Vice, Buzzfeed,
Business Insider zusammen rund eine
Milliarde Euro erhalten haben, um ihre
werbefinanzierten Projekte auszubauen?
Und dass selbst Projekte in der zweiten
Reihe wie Bustle, Refinery29, Mic, Tastemade schon mehr Venture Capital erhalten haben als die Jahr-Familie für ihren
Anteil an einem der größten europäischen Medienkonzerne?
Ein beteiligter Investor würde seine
Entscheidung vielleicht folgendermaßen
begründen: „Ich wette, dass es aktuell so
günstig wie nie zuvor ist, eine neue Medienmarke mit der entsprechenden Reichweite zu erschaffen. Ferner wette ich, dass
es in einigen Jahren (wenn es nicht mehr
so leicht ist, Reichweiten aufzubauen)
neue, attraktive Möglichkeiten der Monetarisierung von modernen Medienmarken und Reichweiten gibt.“
Es ist sehr gut möglich, dass diese
Prognose wahr wird. Zumindest für den
ersten Teil ist dies bereits absehbar. Facebook als Traffic-Kanal für Publisher ist
vermutlich ein „Once in a generation“Phänomen, das es bis heute möglich
macht, organisch oder bezahlt für wenige
Cent Traffic in nie da gewesenen Mengen
zu beschaffen. Das Hamburger FashionPortal Trèsclick beispielsweise zeigt, was
möglich ist: Zwei Frauen und eine Aushilfe haben innerhalb von sechs Monaten
bereits 500000 Unique User. Bei Sekundär-Indikatoren wie Anzahl der Facebook-Fans sind sie schon in Schlagdistanz
zu bekannten Medienmarken. Dabei arbeiten sie mit kleinen Traffic-Budgets
und nur bei Facebook. Aktuelle Klickpreise von 5 Cent und weniger bei skalierbaren Themen (wie Frauen) ermöglichen
mutigen Publishern oder Investoren bei
einem monatlichen Investment ab
200000 Euro schnell die Spitze in den
Agof-Charts für das Thema Frauen.
Das Beispiel der Ladies von Trèsclick
zeigt bei genauem Hinsehen aber auch:
Neben reinem Traffic-Einkauf und ständiger Arbeit an der Publishing-Technologie geht es auch darum, genau den Spin
zu finden, mit dem ein Artikel funktioniert und der für die Identifikation der
er Schlüssel liegt dabei zum einen im derzeit bereits zunehmenden Wettbewerb großer
Plattformen von Facebook über Snapchat bis Twitter um besondere Inhalte.
Offensichtlich ist, dass alle großen (sozialen) Plattformen bemüht sind, den Nutzer maximal lange zu halten. Anders als
im Google-Modell, wo der Click-out das
Ziel war, geht es jetzt um Verweildauer.
Gut möglich, dass starke Inhalte und einzelne Artikel oder Elemente von Medienmarken den Plattformen viel Geld wert
sind, wenn sie Nutzer bringen und halten. Die Beziehung könnte sich umkehren. Derzeit bezahlen Publisher Geld an
Facebook; demnächst zahlt vielleicht
Facebook oder Twitter oder Snapchat
oder Linkedin an Publisher. Youtube beteiligt bereits seine „Creators“ an den eigenen Einnahmen; das Facebook-Experiment „Instant Articles“ weist in eine
ähnliche Richtung.
Am Ende ist dieses Szenario natürlich
hypothetisch. Realität ist jedoch schon,
dass Buzzfeed und Vice neue Werbeprodukte erfinden und zu viel, viel besseren
Konditionen verkaufen als ein paar Cent
pro tausend Kontakte.
Es gibt Gründe, warum es neuen Firmen leichter fällt, passendere Angebote
zu machen als die bestehenden. Darauf
setzen die Investoren. Haben die neuen
Medienfirmen eine Brand, die im Zentrum einer Community steht, wird es immer Möglichkeiten geben, daraus Geld zu
machen. Sie müssen sich nur lösen von
tradierten Verkaufslogiken.
Das ist leichter gesagt als getan in einem Markt, in dem Mediaagenturen
wichtige Akteure sind und in dem viele
Verkäufer ihr Handwerk über Jahrzehnte
bei klassischen Medienmarken gelernt
haben. Aber man kann davon ausgehen,
dass Investoren noch einen Vorteil bei
den Medienmarken der neuen Generation sehen. Es stehen Unternehmer an ihrer Spitze, die sich weniger rechtfertigen
müssen und die es gewohnt sind, ungewöhnliche Entscheidungen zu treffen.
Vice ist eben auch Shane Smith. Buzzfeed
ist Jonah Peretti, Business Insider ist Henry Blodget und so weiter.
Dass die erhoffte Renaissance journalistischer Angebote vor diesem Hintergrund für alle Marken gilt, ist eher unwahrscheinlich. Wahrscheinlich ist aber,
dass Journalismus und Medienmarken in
einiger Zeit wieder für gute Margen und
gute Stimmung stehen dürften, wie immer erst in den USA und hoffentlich
dann eine Weile später auch hier.
HORIZONT 37/2015
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
10. September 2015
DIGITAL ISSUE / KREATION 43
FOTOS: LARED
Rastlose
Digitalprofis
La Red: Warum die
derzeit besonders
angesagten Digitalspezialisten glauben,
dass Mediaagenturen
überflüssig sind
Blick in die Agenturräume
am Schulterblatt
Von Jessica Becker
H
amburg, Schulterblatt 36. Ein
langgezogenes braun-graues
Gebäude von 1930 dominiert
das Straßenbild des ansonsten
so bunten Szeneviertels Sternschanze mit
all seinen schönen Altbauten. Im ersten
Stock des Montblanc Kontorhauses befindet sich seit Dezember 2013 das Zuhause
der Digitalagentur La Red. Zum Gespräch
mit Gästen trifft sich Agenturgründer
Matthias Maurer im Konferenzraum mit
modernem Kronleuchter und bunten
Teppichen auf Betonboden. Ein eigenes
Büro hat der ehemalige Jung-von-Matt-
Mann in dem 350 Quadratmeter großen
Domizil nicht. Er teilt sich mit fünf Beratern einen großen Raum.
Das Understatement entspricht Maurers Naturell. Der 44-jährige gebürtige
Wiesbadener gilt als einer der stilleren
Vertreter der Agenturbranche. Interviews
hat er bislang kaum gegeben. Vielleicht
unter anderem deshalb ist La Red vielen
Kreativen erst seit der vielfach ausgezeichneten Gaming-App „GT Ride“ für
Kia ein Begriff. Es ist die erste und bisher
einzige Arbeit, die die Hamburger bei
Kreativwettbewerben eingereicht haben.
Der Awardregen ist ein Erfolg, den die
Agentur auch ihrer Experimentierfreudigkeit und steten Suche nach neuen Wegen zu verdanken hat. Auch Warner Mu-
sic konnte bereits davon profitieren. Vor
kurzem kreierte La Red für das Label ein
innovatives Kartonage-Mailing mit Googles Virtual-Reality-Brille Cardboard
(HORIZONT 30/2015).
Awards sind Maurer wichtig – inzwischen: „Ich hatte unterschätzt, wie motivierend ein Preis intern wirken kann.“
Über den bronzenen Cannes-Löwen für
„GT Ride“ habe sich das Team am meisten gefreut. Vor Ort war jedoch keiner.
„Cannes nutzt uns nicht wirklich viel.
Dort ist keiner unserer Kunden. Wir
müssen unsere Zeit effizient einsetzen.“
La Red ist eine Agentur, auf die das
Adjektiv rastlos perfekt passt. Weiterbildung steht in diesem Jahr ganz oben auf
der Agenda, weswegen Maurer 2015 zum
„Wissensjahr“ bestimmt hat. Mehr als
sonst holt er sich Input von außen, denn
die Branche stehe vor zwei großen Herausforderungen.
Erstens: Eine Marke müsse permanent
Content für Social Media produzieren.
Kommunikationslücken könnten sich
Unternehmen nicht mehr leisten. „Deswegen müssen Digitalagenturen immer
mehr redaktionelle Fähigkeiten entwickeln“, betont Maurer. Um dieses Knowhow bei La Red aufzubauen, lässt sich das
Team extern von einem ehemaligen Redaktionsleiter des NDR beraten.
Zweitens: Auch Media-Wissen werde
für Agenturen essenziell. Maurer: „Es gibt
auf den sozialen Plattformen sowieso keine Rabatte mehr für die Mediaagenturen.
Deswegen können wir es auch selbst machen.“ Aufträge gibt es bereits. Immer
In dieser Woche ist die erste Arbeit von La Red
für Verdi gestartet. Die Agentur hatte den auf
zwei Jahre angelegten Digitaletat der Dienstleistungsgewerkschaft im Juni nach einem Pitch
gewonnen. Um neue Mitglieder für Verdi zu
gewinnen, hat das Team um Kreativdirektor Jan
Hellberg die Kampagne „Macht immer Sinn“
kreiert. Das Herzstück des Auftritts ist ein ungewöhnliches und lustiges Onlinevideo. Dieses
führt auf die Website Macht-immer-sinn.de, auf
der die Besucher beispielsweise zehn Gründe für
eine Mitgliedschaft bei Verdi finden. Regie bei
dem von Bigfish produzierten Film führte Arne
Feldhusen, mehrfacher Grimme-Preisträger und
bekannt durch Serien wie den „Tatortreiniger“
und „Stromberg“. Die Hauptrolle spielt Bastian
Reiber, der gerade mit dem Boy-Gobert-Preis
ausgezeichnet wurde.
mehr Kunden vertrauen ihre Mediaspendings der Agentur an. Flexibilität steht
seit Beginn auf den Fahnen von La Red.
Von starren Agenturstrukturen hält Maurer nichts. Er kauft die Kompetenzen ein,
die er gerade braucht. Neben den aktuell
24 festen Mitarbeitern sind in Hamburg
und dem zweiten Standort Berlin stets bis
zu zehn Freelancer tätig.
Ursprünglich ging die Firma als digitale Kreativproduktion für Agenturen an
den Start. Man sei jedoch immer häufiger
in Konkurrenzsituationen mit anderen
Kreativdienstleistern geraten. Zudem
entfalle so der Strategieteil, der Maurer
und seinem Team aber am meisten Spaß
macht. Deswegen arbeitet La Red mittlerweile nur noch für Endkunden. Die
größten sind Unitymedia, Beiersdorf und
seit Juni die Dienstleistungsgewerkschaft
Verdi (siehe Kasten unten). Neue Auftraggeber könnten in Kürze dazukommen. Die Agentur befindet sich in einigen
Pitches. In welchen, verrät Maurer nicht.
Das größte Ziel des Agenturchefs für
2015 ist der Gewinn eines neuen Autokunden. Von Kia, dem bislang größten
Kunden, hat sich La Red im März nämlich
getrennt – „im Positiven“, wie Maurer
betont. Offenbar hatte es jedoch Reibungen mit der Inhouse-Agentur Innocean
gegeben. Kommende Woche gibt es eine
gute Gelegenheit, Kontakte zu potenziellen Nachfolgern zu knüpfen. Am 17. September darf sich das Team auf der Automesse IAA einen weiteren Kreativpreis
für GT Ride abholen: eine Otto-Car-Trophäe der Auto Vision.
Agenturgründer
Matthias Maurer, 44
Die Agentur und
ihr Gründer
Matthias Maurer, 44, startete
seine Agenturkarriere 1999
bei Kabel New Media, aus
dem später der BBDO-OnlineAbleger Interone hervorging.
2005 wechselte Maurer als
Beratungschef zu Jung von
Matt/Next. Ende 2008 machte
er sich mit La Red selbstständig. Zunächst allein an
Bord, holte der gebürtige
Wiesbadener ein gutes Jahr
später seinen Ex-InteroneKollegen Felix Koch für den
neuen Berliner Standort von
La Red. Aktuell beschäftigt die
Agentur 24 feste Mitarbeiter
und stets bis zu zehn Freelancer. Der Umsatz lag zuletzt
bei über 2 Millionen Euro im
Jahr. Zum Kundenstamm
gehören der NDR, die INGDiba, Ferrero und Ebay.
Spot anschauen unter:
horizont.net/verdi3715
44 DIGITAL ISSUE / KREATION
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
Einhörner sind noch
im Budget
Film Hack: Google und der
Art Directors Club wollen Agenturkreative
für Youtube sensibilisieren
FOTOS: STEPHANIE WIDMER
Von Julia Bröder
M
elissa Lee versteht die Frage
nicht. Wer ihr Make-upArtist sei, will der Art Director wissen, der für die
Youtuberin einen neuen Channel-Trailer
entwickeln soll – einen Spot, der ihren
Kanal Breeding Unicorns eröffnen und
dafür sorgen soll, dass immer mehr User
ihn abonnieren.
Bisher erreicht die Modedesignerin regelmäßig 35000 Zuschauer. Etwa einmal
in der Woche postet sie ein Video mit
Bastelanleitungen oder Tipps und Ideen
aus ihrer pastellfarbenen Welt. Gegen
passende bezahlte Produktplatzierungen
hat sie ebenso wenig wie gegen Auftragsarbeiten. So hat Lee vor kurzem erst einen
fünfminütigen Clip für den WDR gedreht, in dem sie anhand von Archivmaterial und eigenen Bildern darstellt, wie
sich das Frauenbild in 50 Jahren Sendergeschichte verändert hat. Seit Juni kocht
sie außerdem für den Edeka-Channel
Yam Tam Tam.
Wenngleich ihr eigener Kanal eine vergleichsweise kleine Reichweite hat, ist es
Melissa Lee bereits gelungen, sich selbst
zur Marke zu machen.
Unterstützt wird sie bei
der Vermarktung ihrer
Inhalte und ihrer Person
von Endemol Beyond,
davor war sie bei der Ufa.
Bei aller Professionalisierung ist es für die Halbchinesin selbstverständlich, dass die Videos für
Breeding Unicorns in Eigenregie entstehen. Von
Zeit zu Zeit leistet sie sich
einen Kameramann, aber
um Schnitt, Licht, Ton,
Kostüm und Make-up
kümmert sie sich selbst.
Es mag banal klingen,
diese Arbeitsweise zu betonen. Immerhin werden
auch in der Kommuni- JvM/Elbe und Serviceplan drehen für Mary M und Tobi Tobstaar in den Kulissen des Youtube Space Berlin
kationsbranche zunehmend Projekte ohne riesige Overheads Kooperation zwischen Google und dem ry M und Tobi Tobstaar im Einsatz ist. Als
umgesetzt – nicht in dieser Radikalität, ADC (HORIZONT 21/2015).
die beiden nach einem 6- bis 7-Minüter
aber doch mit einem wachsenden Ver„Wir finden, dass sich die Kreativen verlangen, ist das offenbar zunächst recht
ständnis für kostengünstigere, schnellere aus diesen beiden Bereichen noch zu we- befremdlich für die Agenturkreativen,
und teilweise unkonventionellere Abläu- nig begegnen und wollen das ändern“, zumal für den Dreh der fünf Szenen, die
fe. Trotzdem, so scheint es, liegen Welten sagt Sabine Georg, Creative Agency Ma- sich Mary und Tobi wünschen, gerade
zwischen der Herangehensweise von nager bei Google. „Talente aus führenden einmal ein Tag vorgesehen ist. Umso
Youtubern und der Vorstellung von Werbeagenturen sollen bei uns die Chan- wertvoller ist die Erfahrung aus der ZuAgenturkreativen, wie eine Bewegtbild- ce bekommen, neue Formen des Storytel- sammenarbeit. Es werde ihnen in Zuproduktion umgesetzt werden sollte. lings auszuprobieren, um ihre Erfahrun- kunft leichter fallen, festgelegte Formate
Welten, die sich durchaus gegenseitig be- gen dann in die Agenturen hineinzutra- aufzubrechen, berichten mehrere Kreatifruchten können, findet die Youtube- gen.“ Organisiert hat sie den Austausch ve. Zudem sei die Art und Weise, mit der
Mutter Google und hat daher einen Film- als dreitägigen Workshop, innerhalb des- die Youtuber mit ihrem Publikum umgewettbewerb ins Leben gerufen, bei dem es sen vier Teams jeweils einen Channel- hen, sehr inspirierend. Von dem perfekvorrangig um Kooperation geht. Der Art Trailer für einen etablierten Youtuber ten Verständnis der Zielgruppe, der zielDirectors Club für Deutschland (ADC) konzipieren und produzieren sollen. Zur genauen Ansprache und der präzisen Inhilft dabei, Kreative in den wichtigen Verfügung stehen den Teilnehmern Ku- teraktion werde er sicher etwas in seinen
Agenturen zu erreichen und Youtubes lissen und Technik sowie das Know-how Berufsalltag mitnehmen, meint Valentin
wachsender Bedeutung für die Marken- mehrerer Producer aus dem Berliner Tillian von JvM/Elbe.
kommunikation Nachdruck zu verleihen. Youtube Space.
Ähnliche Beobachtungen machen die
So ist der dritte deutsche Youtube Film
Wie unterschiedlich nicht nur die anderen Teams. „Wir sind zunächst sehr
Hack Teil einer längerfristig angelegten praktische Herangehensweise, sondern
auch die Vorstellungen von Storytelling
sind, erleben die Teilnehmer von Beginn
an. Man habe aus Gewohnheit an einen
30-Sekünder gedacht, ist etwa aus dem
Team zu hören, das für die Youtuber Ma-
Den Sieger-Trailer für den Kanal
Breeding Unicorns von Melissa Lee
hat ein Team aus Agenturkreativen
von FCB und Thjnk umgesetzt
JvM/Alster, Kolle Rebbe und Ogilvy
inszenieren Emrah als Superhelden
Für The Simple Club setzen sich die
Kreativen von DDB, Heimat und Saatchi
auch selbst vor die Kamera
aus Werbersicht an unsere Aufgabe herangegangen und dadurch wahrscheinlich zu verkopft“, berichtet Alexander
Michaelsen, Texter bei Kolle Rebbe. Je
mehr er und sein Team sich allerdings auf
ihren Youtuber Emrah eingelassen hätten, desto dominanter sei das Bauchgefühl geworden. Entstanden ist ein Film,
der den Experten für Alltagstricks als eine
Art Superhelden darstellt. Rhythmik und
Art Direction stimmen ebenso wie Musik
und Verlinkungen zu Emrahs vorhandenem Content. Der will den Trailer allerdings trotzdem nicht einsetzen. Der Film
zeige nicht deutlich genug, was den Zu-
schauer auf seinem Kanal erwartet, so der
angehende Wirtschaftsingenieur.
Auch Nicolai Schork, Macher des
Nachhilfe-Channels The Simple Club,
konnte nicht von den Werbern überzeugt
werden. Er lässt die Jury bereits vor dem
Screening wissen, dass in seinem Team
kein passender Promotion-Trailer entstanden ist. Letztlich werden also nur
zwei von vier Filmen überhaupt zum Einsatz kommen. Einer davon gewinnt den
dreitägigen Wettbewerb. Juror Fabian
Roser, Kreativchef von DDB in Hamburg:
„Der Film für Breeding Unicorns spiegelt
die Persönlichkeit von Melissa Lee perfekt
wider, indem er einen weißen Raum mit
Leben füllt, ohne dabei ein Wort zu verlieren oder ein Stück ihres Contents zu
zeigen.“ Zu sehen sind Luftballons in Einhornform, Farbbomben, Glitzerregen
und ein Kuchen, der in Slow-Motion in
die Luft gejagt wird. „Ich wollte visuell
etwas, das ich zuhause nicht umsetzen
kann“, so die Youtuberin. Und ihr Team?
Erwin Lorenz, Junior Art Director bei
Thjnk Hamburg, sagt: „Es motiviert, zu
sehen, was in so kurzer Zeit und ohne viel
Budget möglich ist. Melissa ist eine super
Marke, aber es lohnt sich sicher auch, andere Aufgaben etwas experimenteller und
spontaner anzugehen.“
46 DIGITAL ISSUE / KREATION
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
Spielmechaniken in Kommunikationskonzepten (v.l.):
Axa wurde zum Teil
eines Onlinespiels,
Porsche testet Serious Games
und Pro Sieben beteiligt
Zuschauer spielerisch
an einem „Galileo“-Auftritt
Spielend begeistern
Gamification: Im digitalen Marketing
etablieren sich Spielmechaniken immer mehr
als Treiber des emotionalen Storytellings
Von Santiago Campillo-Lundbeck
E
Was ist Gamification?
Der Fachausdruck beschreibt
die Anwendung von Spielmechaniken bei der Informationsvermittlung. Durch die
Spielanreize und Belohnungsmechanismen sollen Themen
oder Services interessanter
gemacht und die Interaktionsdauer deutlich erhöht werden.
Typischerweise wird Gamification im Onlinemarketing
eingesetzt. Das soziale
Netzwerk Foursquare nutzt
Gamification, um seine Nutzer
zum kontinuierlichen Check-in
in Lokalitäten zu motivieren.
rziehungsberechtigte haben es
wohl schon immer gewusst: Aufgaben, die Kinder eigentlich
langweilig finden, lassen sich
dem Zielpublikum erfolgreich verkaufen,
indem man sie zum Spiel deklariert. So
gesehen ist es nicht überraschend, dass
auch das Jüngste unter den Massenmedien eine große Affinität zu Spielen hat.
Zu den ersten offiziellen Best Cases im
Onlinemarketing gehören nicht umsonst
das 1999 für Johnny Walker gelaunchte
Onlinespiel „Moorhuhn“ und die 2001
von Burger King in den USA gestartete
Website „Subservient Chicken“.
Damals beschränkten sich die Berührungspunkte zwischen Marke und Spiel
allerdings noch auf das schlichte Sponsoring eines themenaffinen Unterhaltungsumfelds im Internet. Seitdem hat sich die
Strategie deutlich verfeinert. So schloss
die Versicherung Axa im Frühjahr 2015
eine Markenpartnerschaft mit dem Google-Onlinespiel „Ingress“, das die realen
Axa-Filialen zu Anlaufstellen innerhalb
des Mobile-Web-basierten Spiels machte
und eines der besten Abwehrschilde nach
der Versicherung benannte. Nach fünf
Monaten Laufzeit hatten 5 Millionen „Ingress“-Spieler Kontakt mit der Marke gehabt und 600 000 von ihnen eine AxaFiliale im realen Leben aufgesucht. Statt
vager Unterhaltung hat die Kampagne
spezifische Markeninhalte und konkrete
Leads für die Versicherung vermittelt.
Vor zwei Jahren demonstrierte die
Agentur Razorfish beim „Audi A1 Heartbeat Run“, wie man den Spiel-Mechanismus umgekehrt auch zum Teil des
klassischen Marketings machen kann. In
einer gigantischen Schnitzeljagd in der
Region Rhein-Ruhr und Stuttgart konnten Audi-Fans nach versteckten Autoschlüsseln suchen. Dabei wurden sie nur
über den Klang eines Herzschlags einer
Smartphone-App gelenkt, der bei Annäherung immer schneller wurde.
Reichweitenzahlen, die traditionelle
Onlinekampagnen auch bei geringem
Media-Budget erzielen, kann keiner dieser kreativen Best Cases vorweisen. Dafür
bieten Gamification-Ansätze eine Werbewirkung, die sich auch mit anspruchsvollen Videoauftritten nur schwer erkaufen lässt. In dem nicht linearen, interaktiven Medium Internet können spielerische Ideen die Stärken des Kanals viel
besser nutzen, als es per passiv zu konsumierenden
Bewegtbildkampagnen
möglich wäre. Gelungene OnlinevideoKampagnen berücksichtigen das und versuchen zumindest im Ansatz ein spielerisches Element zu bieten: So entwickelte
sich die von Buzzman, Paris, kreierte
Tippex-Kampagne „Hunter shoots a bear“ auf Youtube zum weltweiten Erfolg,
weil die Nutzer alle möglichen Entwicklungen der Story spielerisch selbst entdecken konnten.
Dieses Potenzial ist selbst klassischen
TV-Machern nicht verborgen geblieben.
So strahlte die Pro-Sieben-Wissenssendung „Galileo“ in der letzten August-Wo-
che das Projekt „Harro walks the Line“
aus, bei dem die Zuschauer online als
Spieler dem Moderator bei der Erfüllung
seiner Aufgabe helfen können. Auch die
gestellte Aufgabe, möglichst lange auf einer direkten geographischen Linie durch
Deutschland zu wandern, erinnert mit
Absicht an die Rahmenbedingungen eines klassischen Jump-and-Run-Spiels der
Donkey-Kong-Ära, sagt Stefan Vaupel,
Vice President Factual Pro Sieben und
Redaktionsleiter „Galileo“: „Die exklusive Bildebene, die die User so nur aus ihren
Games kennen, plötzlich in einem ,Galileo‘-TV-Event wieder erkennbar zu machen – das hat uns begeistert und den
Ausschlag für die Idee gegeben.“
Dabei zeigt sich allerdings auch, dass
Spielemechaniken nur dann massentauglich werden, wenn sie im Rahmen einer
transmedialen Erzähllogik mit anderen
Medien kombiniert werden. So orchestrierte das „Galileo“-Team sehr bewusst
das Wechselspiel zwischen Online und
TV. Vaupel: „Durch die erzählerische und
zeitliche Aufteilung in drei klar getrennte
Phasen – Erspielen des Inventars, 48
Stunden Live-Phase und TV-Beitrag –
konnten wir die Reibungspunkte minimieren: Wer Lust hatte, beteiligte sich in
Phase 1 und 2, der ,Galileo‘-Beitrag zielte
klar auf das gewohnte Lean-back ab. Wer
keine Lust auf die Interaktion hatte, wurde als reiner Zuschauer ab Phase 2 trotzdem zu jeder Zeit gut unterhalten. Das
war uns sehr wichtig.“
Angesichts des hier nötigen SpezialKnow-hows ist es wenig überraschend,
dass spezialisierte Dienstleister für die
kreative Umsetzung entstehen. Zu den
Newcomern mit großen Ambitionen
zählt die Münchner Agentur Gamify
Now, ein Tochterunternehmen des europäischen Spieleentwicklers Remote Control Productions. Gamify Now bietet zwar
auch Serious Games als Schulungstool,
aber für Geschäftsführer Raphael Stange
ist die interaktive Markeninszenierung
das eigentlich spannende Thema: „Die
Gaming-Mechanismen sind gerade fürs
Marketing interessant.“
Stange hat vor seinem aktuellen Job
unter anderem bei Sixt und Gruner +
Jahr Erfahrungen mit interaktiven Marketingprogrammen gesammelt, doch er
sieht speziell in Casual Games eine neue
Qualitätsstufe bei der Ansprache von
Konsumenten: „Man kann als Unternehmen den Kunden auf viele Weise ein personalisiertes Feedback geben. Aber diese
Games setzen einfach die richtigen emotionalen Trigger und vermitteln so den
Kunden durch Interaktion Spaß an dem
Feedback des Unternehmens.“
Dabei will der Marketingveteran
Gamification bewusst nicht nur auf die
Kommunikationsaspekte einer Marke
beschränkt sehen. Selbst die spielorientierte Optimierung von Details könne
sich lohnen: „Linkedin visualisiert zum
Beispiel über ein grafisches Element die
Aussagekraft des Profils und weckt damit
die Lust am Wettbewerb. Die Nutzer
schließen die Lücken im Profil, weil
sich das Erledigen einer gestellten Aufgabe gut anfühlt.“
HORIZONT 37/2015
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
10. September 2015
DIGITAL ISSUE / KARRIERE 47
Chefredakteur
mit Expertise
in Bling-Bling
Berufsbilder: Früher
gab es Texter, Berater
und Grafiker, heute
gibt es Dutzende neuer
Job-Beschreibungen
Social
Advertising
Planner
SEO
Consultant
Chief
Experience
Officer
AugmentedRealityArchitect
Von Eva-Maria Schmidt
A
xel Springer hat es schon vor
Jahren auf die Spitze getrieben:
Gemeinsam mit seiner Agentur
Scholz & Friends machte sich
das Medienhaus 2011 auf die Suche nach
einem „Stellvertretenden Chefredakteur
mit Bling-Bling-Expertise für In-YourFace Journalistic Rioting“, einem „Analyst Business Development mit CrossCultural Powers für Ultra Flip-Out Market Boosting“ und einem „Senior Manager Digital Marketing mit Boyakasha
Electronic Beats für Top-Strike Media
Impacting“. Doch, das war und ist ganz
ernst gemeint – wenn auch mit einem
Augenzwinkern versehen.
Die abgedrehten Berufsbezeichnungen stehen für ein Problem, mit dem Personaler in sämtlichen Unternehmen der
Kommunikationsbranche heute mehr
denn je kämpfen: Nahezu alle Jobs, die sie
anbieten, sind inzwischen irgendwie digital. Zumindest verlangen sie die Kompetenz, Digitales zu verstehen – meist sogar ausgeprägtes Spezialistentum, am
besten gepaart mit einigen Jahren Berufserfahrung –, was die genauere Interpretation der Anzeigentexte von Springer auch
deutlich macht. Quereinsteiger, die vor
Jahren eine gern genutzte Alternative zu
studierten Fachleuten darstellten, können deshalb heute kaum mithalten.
Gleichzeitig kommt zu wenig fachspezifisch qualifizierter Nachwuchs aus den
Hochschulen, um den Personalbedarf zu
decken.
Zumal sich dieser Bedarf ständig wandelt. Schließlich differenziert sich das
Jobangebot der Firmen in hohem Tempo
immer stärker. Musste eine Agentur früher – grob gesagt – nach Textern, Grafikern und Beratern suchen, stehen heute
50 und mehr Profile auf ihrer RecruitingListe. Sie reichen vom Feel Good Manager
über den Digital Print Coordinator und
den Flash Developer bis hin zum eCRM
Consultant. Ähnliches gilt für Mediaagenturen, die schon lange nicht mehr
nur Mediaberater, -planer und -einkäufer
beschäftigen. Auf nahezu allen Gehaltslisten der Zunft stehen heute genauso Data Scientists und IT-Specialists sowie seltene, speziellere Funktionen wie der Geo
Intelligence Berater. Auch in den Marketingabteilungen ist das Jobangebot heute
deutlich vielfältiger als zu den Zeiten, als
nur klassische Stellen etwa für Marketing
Manager dazugehörten. Nun beschäftigen die Werbungtreibenden unter anderem auch Corporate Blogger, Spezialisten
Geo
Intelligence
Berater
Corporate
Community
Manager
für Search Engine Optimization und
E-Commerce Manager.
Diese Spezialisten zu finden, dürfte
in Zukunft aus den genannten Gründen
noch schwerer werden. Zumal die digitale Wirtschaft dynamisch wächst. So
haben die vom Bundesverband Digitale
Wirtschaft (BVDW) vertretenen Sektoren „Service Access“, „Application
und Services“ sowie „End-User-Interaktion“ beim Umsatz seit Jahren um
durchschnittlich 10 Prozent zugelegt.
2014 ist ihr Umsatz laut BVDW auf rund
121 Milliarden Euro und der Bedarf
an Mitarbeitern parallel um circa
8,13 Prozent auf insgesamt 460000 Beschäftigte gestiegen.
Die Zahl ist beeindruckend – wie
hoch sie wäre, wenn die Digital-Spezialisten eingerechnet würden, die beispielsweise in der klassischen Industrie
inzwischen beschäftigt sind, und die
zahlreichen Freelancer, die für verschiedenste Auftraggeber arbeiten, lässt sich
schwer schätzen.
Kein Wunder, dass zahlreiche Arbeitgeber inzwischen eigene Ausbildungsprogramme aufgesetzt haben, um ihren
Bedarf an Digitalspezialisten besser
Data
Analytics
Strategist
Account
Manager
Affiliate
Marketing
decken zu können. Beispiele sind die Otto
Group, die unter anderem mit der Hochschule für angewandte Wissenschaften
(HAW) Hamburg den Studiengang „Multichannel Trade Management in Textile
Business“ entwickelt hat und den Stiftungslehrstuhl E-Commerce an der FH
Wedel finanziert. Aus den Reihen der
Agenturen ist sicherlich Serviceplan zu
nennen, das mit der Steinbeis Hochschule
für Management und Innovation ein eigenes Master-Programm mit mittlerweile
vier Studiengängen (Digital Media, Advanced Marketing, Onlinemarketing und
Innovation) betreibt.
Gleichzeitig wundert es, wie viele
Chancen manche Unternehmen verpassen. Angefangen beim Recruiting der
deutschen Arbeitgeber, das laut der
Benchmarking-Studie „Best recruiters“
noch deutliche Defizite bei der Kommunikation mit den Bewerbern zeigt. Dabei ist
in einer Flut von Studien klar, welche An-
sprüche die Generation X, Y und Z an
potenzielle Arbeitgeber und deren Bewerberansprache stellt. Ebenso klar und
wissenschaftlich belegt ist die Tatsache,
dass gemischte Teams wirtschaftlich erfolgreicher sind. Dennoch ignorieren gerade Unternehmen der Digitalbranche
die damit verbundene Erkenntnis, dass
Frauen gefördert werden sollten, um bessere Ergebnisse zu erzielen, konsequent
und verhalten sich wie Werbeagenturen
zu Zeiten der Mad Men. „Eine hellhäutige Männerclique dominiert das Silicon
Valley“ untertitelte beispielsweise das
„Handelsblatt“ vor kurzem eine Geschichte zur Diskriminierung von Frauen in Technologiefirmen. Dabei gibt es
natürlich auch in den entsprechenden
Digital-Berufen mittlerweile viele hochqualifizierte Frauen. Diese Plattformentwicklerinnen, Software-Ingenieurinnen
und Web-Designerinnen wehren sich
mittlerweile beispielsweise mit Initiativen wie #looklikeanengineer gegen die
Diskriminierung.
Ob das weite Themenfeld Personal
mit Aspekten wie Qualifizierung, Recruiting und Gleichstellung bei den Arbeitgebern der Digitalbranche angekommen
ist, zeigt sich jedenfalls beim Blick in
das Dmexco-Programm nicht. Es gibt
zwar einen Slot, der sich unter der Headline „Diversity, New Leadership & New
Talents“ dem Ganzen widmet – aber
der ist genau 35 Minten lang. Das ist
sicher nicht genug.
48 DIGITAL ISSUE
Eine
Ausgabe.
Ein
Thema.
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
FOTOS: COLOURBOX
Die längste
Selfie -Kette
Im Frühjahr 2015 haben
Kunden der Deutschen Bahn
2,3 Millionen Tickets über mobile Kanäle
gebucht. Würde man jede Fahrkarte
einzeln per Standardbrief der
Deutschen Post verschicken,
käme man auf Portokosten von
1,43 Millionen Euro
– so viel, wie Silvio Berlusconi
seiner Ex-Frau monatlich
an Unterhalt zahlt.
und gefälschte
Apple-Stores
Sie wollen auf den
Standpartys der Dmexco Ihre
Mitmenschen so richtig überraschen?
Wir haben da mal etwas für Sie zusammengestellt, mit dem Sie Ihre Zuhörer wirklich
beeindrucken können – jenseits von Programmatic Buying, Content Marketing, Werbewirkung und sonstiger Fachgespräche rund
um die wunderbare Welt der Digitalisierung.
Einfach nur herrlich unnützes, aber
dennoch imponierendes Wissen.
Der Weltrekord
für die längste Selfie-Kette liegt
bei 748 Personen.
Aufgestellt hat ihn die WDR-Sendung
„Couch Club“ Ende August in
Dortmund. Der alte Rekord stammt
aus Mexiko-City, dort
schossen im Juni
746 Menschen
nacheinander Selfies.
Jeden Tag werden auf
der Welt sechsmal so
viele Smartphones
verkauft wie Kinder
geboren.
Zusammengetragen von Fabian Müller,
Leonie Rieth und Michael Reidel
Laszlo Hanyecz war der
erste Mensch, der im realen
Leben mit der virtuellen Währung
Bitcoin bezahlte. 2010 legte er
für zwei Pizzen 10000 Bitcoins,
damals umgerechnet
30 US-Dollar, auf den Tisch.
Wert im September 2015:
Rund 2,3 Millionen
US-Dollar.
Die Lebenszeit der
300000 eingesetzten LEDs in der
Münchner Allianz Arena beläuft sich auf
durchschnittlich 80000 Stunden.
Das entspricht der Dauer
von rund 53000 Fußballspielen
ohne Verlängerung und
– für den FC Bayern noch wichtiger –
auch ohne ein mögliches
Elfmeterschießen.
Rund 183 Millionen
Exemplare seines
iPhone 6 hat Apple allein
in diesem Jahr verkauft.
Würde man all diese Geräte
aufrecht nebeneinander legen,
käme man auf eine Strecke
von 1263 Kilometer –
etwa die Entfernung
zwischen Frankfurt
und Riga in
Lettland.
In China gab es nicht
nur gefälschte iPods, sondern
auch gefälschte Apple-Stores.
Absurd: Mitarbeiter eines Ladens
in Kunming glaubten selbst,
dass sie tatsächlich
für Apple arbeiten.
Pro Sekunde werden
bei Snapchat 9000 Fotos
verschickt. In der analogen
Zeit wären das 250 Filme
à 36 Aufnahmen
gewesen.
Die erste Webcam
der Welt zeigte den
Livestream einer
Kaffeemaschine.
Sie steht heute
im Deutschen
Technikmuseum.
HORIZONT 37/2015
IMPRESSUM 49
10. September 2015
REGISTER
PERSONEN
Ahlers, Torsten ......................................22
Baudisch, Patrick ...................................16
Beckmann, Stefan ..................................39
Beuchler, Tina ..........................................4
Beyer, Nico...............................................6
Birkner, Olaf ...........................................22
Bode, Kerstin .........................................52
Borchert, Katharina ................................41
Cochet, Jerome .....................................22
Cooper, Marty........................................35
Dagtekin, Bora.......................................10
Dams, Colja..............................................6
Dang, Matthias ........................................4
Diekmann, Christiane ...............................8
Dirks, Thorsten.......................................36
Dobrindt, Alexander...............................36
Dunke, Michael........................................4
Ebbing, Thorsten .....................................4
Fassin, Bastian .......................................16
Feldhusen, Arne .....................................43
Flechsig, Klaas........................................24
Frank, Oliver.............................................6
Fuchs, Thomas .......................................10
Förstermann, Daniel...............................22
Georg, Sabine .......................................44
Giese, Rasmus........................................34
Goldstein, Andrew .................................14
Graf, Alexander ......................................28
Grossmann, Stefan.................................22
Güzey, Timucin.......................................24
Hahn, Christian .......................................4
Harms, Florian ........................................41
Hart, Manfred ........................................41
Harting, Andreas ....................................14
Hasse, Malte ..........................................14
Hecker, Uwe ............................................8
Hellberg, Jan ..........................................43
Hellmann, Uwe ........................................8
Herbener, Anke ......................................14
Hofmeister, Helge ..................................36
Hopfen, Donata .......................................6
Horn, Sebastian ......................................41
Hummel, Felix ........................................40
Immoor, Sandra .....................................52
Jánszky, Sven Gábor ...............................16
Kallen, Paul-Bernhard ............................53
Kemper, André.........................................6
Kiessling, Tobias .....................................52
King, Zack..............................................35
Klavehn, Andreas ...................................31
Klaus, Manfred ......................................22
Klippgen, Kaspar ....................................34
Koch, Felix .............................................43
Königsbauer, David ................................52
Kraatz, Anika..........................................10
Kramer, Uli ...............................................4
Kratz, Carsten.........................................14
Krzanich, Brian.......................................30
Kuske, Lena .............................................8
Lahm, Philipp ..........................................6
Langefeld, Bernhard ...............................16
Lee, Melissa ...........................................44
Lévy, Maurice .........................................27
Loebel, Simon.........................................12
Lünendonk, Jonas...................................14
Lütgenau, Martin ...................................34
Maurer, Matthias ..................................43
Mempel, Christoph ................................52
Mielke, Michaela ....................................10
Müller, Tarek ..........................................28
Müller, Thorsten.......................................4
Müller, Tina..............................................6
Müller, Uwe ............................................11
Oettinger, Günther .........................36
Patten, David ..................................10
Piëch, Ferdinand..............................52
Port, Thomas...................................34
Prasse, Andreas.................................4
Prison, Lothar.............................24,34
Ranadive, Ameet ............................26
Reiber, Bastian ................................43
Reichelt, Julian.................................41
Roth, Michael..................................27
Roth, Ulrich .......................................6
Rötzer, Georg R. ................................6
Rößling, Oliver ................................30
Rürup, Mischa .................................52
Scherbeck, Bastian..........................12
Schierhorn, Marco...........................34
Schmalzl, Christian ............................4
Schmidt, Tim ...................................22
Schmidt, Tobias ...............................12
Schnaack, Martin ..............................6
Schramm, Boris .................................4
Schuh, Stefan....................................8
Schuld, Michael ...............................10
Schulz, Klaus-Peter ............................4
Schwerin, Ben .................................26
Schönberger, Sybille ..........................6
Sideropoulos, Susan ..........................2
Sigl, Florian .......................................8
Slimani, Samy ..................................10
Snover, Melissa................................16
Sorrell, Martin .................................27
Spieker, Helma ................................52
Späth, Alexander.............................52
Stempels, Jan-Piet ...........................52
Stilling, Anne.....................................4
Bild.de.............................................41
Bitkom............................................36
BM Brandmedia ..............................52
Bonita ..........................................6,10
Boston Consulting Group.................36
Brockhaus .......................................21
BSUR...............................................10
Buddybrand ....................................12
Burger King.....................................46
Buzzbird .........................................40
BVDW.....................................8,34,36
Byou ...............................................41
Commerzbank..................................8
DDB ...............................................10
DDB Berlin ......................................35
Deutsche Telekom ......................10,36
Deutscher Datenschutzrat Online-Werbung.................................................8
Deutscher Radiopreis.......................53
Digitas LBi .......................................14
Dirk & Philip Kommunikation .............6
E-Tribes ..........................................28
EACA ..............................................10
Editho .............................................12
Endemol Beyond .............................44
Explido -iProspect............................22
Facebook ...........................4,11,12,24
Famab ..............................................6
Flow................................................10
Forward Ad Group...........................34
Foursquare......................................46
Funke Mediengruppe ......................52
G+J EMS.........................................38
Trout, Joanne ..................................27
Türck, Alisa......................................34
Türck, Andreas ................................40
Gamify Now....................................46
Germanwings ...................................6
Google ...................11,24,30,34,35,44
Group M ...........................................4
Gruner + Jahr...........................8,10,32
Wahl, Matthias ...........................8,36
Havas .............................................27
HD Plus ...........................................10
Heimat .........................................6,10
Hershey...........................................16
Hubert Burda Media ...................10,53
Thurmann, Philipp ..........................12
Vaterodt, Tanja.................................6
Vetter, Anatol ..................................12
Visser, Corinna ................................52
Vogel, Frank....................................38
Waitzinger, Christian .......................52
Wegner, Jochen...............................41
Welte, Philipp..................................53
Wiedenmann, Dirk .......................4,52
Winterkorn, Martin .........................52
Zimmer, Christian ...........................24
MARKEN/FIRMEN
A&B One Dgital...............................14
Accenture .......................................30
Aimaq von Lobenstein .....................10
Amazon.....................................22,28
Antoni ..............................................6
AOK..................................................6
Apple.........................................30,34
Art Directors Club für Deutschland ...44
Astra ...............................................10
Audi ...............................................46
Avantgarde.......................................6
Axel Springer ................................6,11
Bakery Films .....................................8
Barilla..............................................16
Bauer Advertising ............................52
Bauer Media Group ...................4,8,52
BCG Digital Ventures........................14
Bento ..............................................41
Berlin Valley News ...........................52
Bertelsmann....................................21
Best for Tracking................................4
Bibi .................................................10
Bifi ..................................................10
Bigfish ............................................43
Bild ...................................................6
Bild der Frau ....................................52
Hasso-Plattner-Institut ....................16
In meiner Küche................................8
Instore Audience .............................22
Intel................................................30
Intelli Ad .........................................52
Interpublic ......................................27
IP Deutschland ..................................4
IPG ...................................................4
Jack Link’s.......................................10
Jung von Matt ...................................8
Jägermeister .....................................6
Kairion ...........................................22
Kassenzone.....................................28
Katjes ............................................. 16
Kinetic ..............................................4
KPMG .............................................32
La Red ............................................43
Leagas Delaney ...............................52
Lenovo ...........................................30
Lünendonk......................................14
L’Oréal ..............................................8
Ma Vie ...........................................10
Mammut ........................................35
Media Impact..................................34
Mediacom Beyond Advertising ..........8
Medienanstalten .............................10
Mercedes-Benz ...............................35
Mila ..................................................2
Mindshare ......................................24
Motorola ........................................30
Natural Machines ...........................16
NBRZ ................................................4
Netzallianz ......................................36
Novartis ..........................................10
Ogilvy .............................................10
OMD ..............................................24
Omnicom........................................27
Omnicom Media Group ...................34
Opel........................................6,12,35
Oreo ...............................................35
Otto Group .....................................28
Otto Group Media ...........................22
Otto.de...........................................22
Periscope ..................................12,26
Philipp & Keuntje ...............................6
Pilot.............................................4,34
Pixelpark.........................................27
Plan.Net..........................................22
Pro Sieben.......................................46
Publicis ...........................................27
Puma ................................................6
32. Jahrgang
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Razorfish........................................46
Reckitt Benckiser ...............................4
Roland Berger...............................8,16
Roth & Lorenz....................................6
RTL ...................................................8
RWE .................................................6
S.Oliver...........................................10
Saatchi & Saatchi ..........................8,10
Samsung ......................................6,11
Sapient Nitro...................................52
Sat 1..................................................2
Schalke 04.......................................12
Scholz & Friends ................................6
Schöffel...........................................10
Serviceplan .......................................6
Seven-One Media............................34
Snapchat....................................12,26
Spiegel Online .................................41
Spirit for Brands.................................6
Spot X.............................................39
Spryker ...........................................28
Ströer ...........................................4,11
Syzygy .......................................27,52
Tagesspiegel ..................................52
Takko ..............................................10
Teradata .........................................52
The Brand Ticker................................6
Thjnk...............................................10
Tom Tailor .......................................10
Toyota ..............................................8
Triad Retail Media............................22
Twitter .......................................24,26
Uniplan ............................................6
United Digital Group ........................12
United Internet Media .....................34
VCCP ...............................................6
Vine ................................................12
Vivaki.........................................24,34
Vodafone..........................................4
Vok Dams .........................................6
Volkswagen ....................................35
Volvo ..............................................35
VW .................................................52
Wall.................................................4
We Are Social ..................................12
Webguerillas ...................................12
Wempe...........................................52
What3words...................................35
Wikipedia........................................21
WPP ...............................................27
Xiaomi ...........................................30
Youtube.........................................44
Zach King .......................................12
Zeiss................................................31
Zalando .....................................22,28
Ze.tt ................................................41
Zeit Online.......................................41
3D Systems .....................................16
Oculus Rift......................................30
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Angela Wisken (Sprecherin), Peter Esser, Markus Gotta, Peter Kley,
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Gesa Schäfermann (Sales Managerin) ................................... App. 12 48
Timo Liebe (Teammanager Media Services) ......................... App. 18 72
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Christine Fuchs (Leitung Sales HORIZONT Jobs) ....................App. 18 78
Neele Zimmer (Sales Managerin ) ..........................................App. 18 73
Marketing Sales & Services:
Boris Pawlenka (Ltg.) ......................................................... App. 19 42
Vertrieb:
Heike Koch (Ltg.) ................................................................App. 19 41
Projektmanagement Marketing & Vertrieb:
Carmen Alt .........................................................................App. 19 45
Nastassja Vanselow .............................................................App. 19 43
Abonnentenservice:
Volker Weiland ...................................................................App. 19 48
Stefanie Knolle ....................................................................App. 19 46
Officemanagement:
Edda Möckel .......................................................................App. 12 42
Anja Spitzl...........................................................................App. 12 43
Veranstaltungen:
Astrid Doerr (Projektleitung HORIZONT Events) .............App. 18 77
Merle Akduman (TCG - The Conference Group)...............App. 30 39
Gesamtleitung Printmedien-Services:
Kurt Herzig .........................................................................App. 24 61
Produktion:
Hans Dreier (Ltg.) ..............................................................App. 24 63
Logistik:
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Österreich: Martina Hofmann, Manstein, Verlagsges. mbH.
Brunner Feldstraße 45, A-2380 Perchtoldsdorf
Telefon (+43) 1 8 66 48 – 6 21, Telefax (+43) 1 8 66 48 – 6 20
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Telefon (+44) (20) 78 33 55 33, Telefax (+44) (20) 76 89 34 04
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USA: Lee & Steel Inc., Michael Lee
PO Box 2007, Darien, CT 06820
Telefon (+1) (203) 4 45 89 00, Telefax (+1)(203) 4 45 18 85
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Dortmund, Düsseldorf, Duisburg-Niederrhein, Erfurt, Essen, Frankfurt am Main, Göttingen, Hamburg, Hannover, Karlsruhe, Krefeld,
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Diese Ausgabe enthält eine Beilage von The Conference Group, Mainzer Landstraße 251, 60326 Frankfurt,
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ISSN 0175-7989
NEU E W ERBU NG
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50
HORIZONT-MARKT
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
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Position, Firma
Ort
Joblink
Position, Firma
Media Manager w/m für das Brand Management,
101 Percent HR-Consultancy e. K.
Media- und Kommunikationsstratege (m/w),
Wüstenrot & Württembergische AG
Account Manager (m/w), Palmer Hargreaves GmbH
Köln
H129322
Account Manager Software (m/w),
Hager Unternehmensberatung GmbH
Anzeigenverkäufer/in Print & Online,
Journal International Verlags und Werbegesellschaft mbH
Assistent (m/w) für das Sales/Talent Scouting Department,
BAKERY FILMS Filmproduktion GmbH
verschiedene
Standorte
H129170
München
H129444
Hamburg
H129443
Category Manager (m/w) Tents & Shelters, Coleman-Gruppe
Hattersheim
bei Frankfurt
H129292
Communication Specialist (m/w), Basler AG
Ahrensburg
H129315
Content Manager (m/w), Bluforce MarKom GmbH
Salzburg
H129363
Content Producer Film/Foto (m/w), Bluforce MarKom GmbH
Salzburg
H129365
Digital Project Manager (m/w), Bluforce MarKom GmbH
Salzburg
E-Commerce Consultant (m/w), Rakuten Deutschland GmbH
Geschäftsführung PR-Agentur (m/w), medandmore GmbH
Geschäftsleitung Media Research (m/w),
Mediaplus Gruppe für innovative Media GmbH & Co. KG
Gestalter/Layouter (m/w) in Hamburg gesucht,
NonFood Werbeagentur GmbH & Fotostudios
Ihre HORIZONTJobs Ansprechpartnerin:
Diana Carlino
[email protected] | Tel.: 069 7595-3094
Mediaberater (m/w), Frankfurter Societäts-Medien GmbH
Ort
Joblink
Hamburg
H129434
Stuttgart
H129270
Frankfurt/
bundesweit
H129425
Mediengestalter (m/w) für Digital und Print - Vollzeit und
Hückeswagen
befristet, PFLITSCH GmbH & Co. KG
Mitarbeiter/in für den Bereich Kommunikation und Marketing,
Bruchsal
Staatliche Schlösser und Gärten Baden-Württemberg
H129276
H129396
Online Media Manager (m/w), Bluforce MarKom GmbH
Salzburg
H129360
Online-Marketing Manager (m/w), TQ-Systems GmbH
Seefeld
H129451
H129362
Online-Marketing-Manager (m/w),
Wüstenrot & Württembergische AG
Stuttgart
H129268
Bamberg
H129185
PR-Berater/innen, Jeschenko MedienAgentur Berlin GmbH
Berlin
H129415
Bad Homburg
H129406
PR-Mitarbeiter/in, Oldenburger Pferdezuchtverband e.V.
Vechta
H129333
München
H129395
Product Manager Service (m/w), SICK AG
Freiburg
H129059
Produkt-Manager/in, Medienhaus Deutschland GmbH & Co. KG
Düsseldorf
H129387
Projektleiter / Projektleiterin Social Media,
Web und Corporate Design, Stadt Sindelfingen
Sindelfingen
H129391
Projektleitung (w/m), bilekjaeger GmbH & Co. KG
Stuttgart
H129352
Projektmanager (m/w), MBS Nürnberg GmbH
Nürnberg
H129361
Recruiting Marketing Spezialist (m/w),
ThoughtWorks Deutschland GmbH
Berlin, Hamburg,
H129340
Köln, München
Hamburg
H129414
Head of Ad Management (m/w), Heise Medien GmbH & Co. KG
Hannover
H129373
HR Marketing Manager (w/m), DB Mobility Logistics AG
Berlin
H129303
JET-Trainee Market and Business Intelligence (m/f),
MTU Maintenance Hannover GmbH
Langenhagen
H128918
Junior Creative (m/w), Bluforce MarKom GmbH
Salzburg
H129364
Junior Marketing Communication Manager (m/w),
International Campus AG
München
H129388
Referent (m/w) Online-Marketing / digitale Kommunikation,
Grünbeck Wasseraufbereitung GmbH
Höchstädt an
der Donau
H129050
Junior Media Planer (m/w), Picadora Medien GmbH
München
H129351
Referent/in Kommunikation und Online-Marketing,
Infraserv GmbH & Co. Höchst KG
Frankfurt
am Main
H129432
Junior Pressereferent (m/w), Heise Medien GmbH & Co. KG
Hannover
H129320
Koordinator (m/w) Kundenmanagement E-Commerce,
Parfümerie Douglas GmbH
Regional Manager Web Shop (m/f), QIAGEN GmbH
H129283
Köln
H129339
Hilden (bei
Düsseldorf)
Reinzeichner (m/w) mit Layouter-Qualitäten,
venice communications GmbH & Co. KG
Düsseldorf
H129389
Sales Manager (m/w), ITMS Marketing GmbH
Bad Nauheim
H129291
Sales Manager (w/m), ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH
München
H129262
Sales Manager Digital Advertising (m/f), Viewento GmbH
Nürnberg
H129426
Senior Digital Planner (m/w), Burson-Marsteller
Berlin oder
Frankfurt/Main
H129151
Leiter Marketing und Kommunikation (m/w), TQ-Systems GmbH Seefeld
H129323
Leiter Vertrieb und Business Development (m/w),
human lead GmbH
Nordwestdeutschland
H129049
Leitung Community Marketing (m/w), REWE Digital
Köln
H129433
Leverkusen
H129431
Leipzig
H129321
LeinfeldenEchterdingen
H129375
Großraum
Stuttgart
Senior Produktmanager PRO Power Tools (m/w),
Robert Bosch GmbH
H129078
Düsseldorf
H129385
Marketing Manager (w/m), Landwirtschaftsverlag GmbH
Münster
H129374
Senior Research Manager (m/w),
Omnicom Media Group Germany GmbH
Marketing Manager(in), Palmer Hargreaves GmbH
Köln
H129332
Trainee (m/w) im Bereich Operations Management,
ACADEMIC WORK
Essen
H129209
Stuttgart
H129405
Veranstaltungsmanager/in Naturkosmetik für Apotheke und
Fachhandel, Weleda AG
Schwäbisch
Gmünd
H129196
Stuttgart
H129269
Wholesale E-Commerce Associate (m/f),
Ralph Lauren Germany GmbH
München
H129353
Manager (w/m) Digital Customer Journey,
Mazda Motors (Deutschland) GmbH
Manager Eventmarketing (m/w),
MDR MITTELDEUTSCHER RUNDFUNK
Marketing Manager (m/w),
Heimeier & Partner, Management- und Personalberatung GmbH
Marketing-Manager(in),
Industrie- und Handelskammer Region Stuttgart
Media Manager Online & Offline (m/w),
Wüstenrot & Württembergische AG
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
HORIZONT- MARKT
51
52 LEUTE
HORIZONT 37/2015
10. September 2015
PERSONALIEN
David Königsbauer stößt
zu Teradata-Marketing
Teradata Marketing Applications bekommt
einen neuen Marketingchef für Deutschland,
Österreich und die Schweiz: David Königsbauer wechselt vom IT-Dienstleister Henrichsen zum Big-Data-Unternehmen und übernimmt dort die Leitung aller Marketingaktivitäten in der DACH-Region. Der 33-Jährige
kann auf mehr als acht Jahre Berufserfahrung in leitenden Positionen im Marketing
zurückblicken. Seine Karriere startete er als
Marketingmanager bei Retarus.
FAM
STEFAN AUST:
Er will’s noch mal
allen zeigen
Geschäftsführungswechsel
bei Post-Tochter Intelli Ad
D
FOTO: PICTURE ALLIANCE / DPA / EVENTPRESS STAUFFENBERG
FOTO: WELT
er Tweet kam von einem Fake- Döpfner erkennt in „Upday“ den Beleg
Account, aber er hätte zu Stefan für „die fantastischen Möglichkeiten für
den Journalismus in der digitalen Welt“.
Aust gepasst: „I’m back“.
HORIZONT erreicht den 69-Jährigen Da der oft von anderen stammen wird,
am Telefon in New York. Von 2016 an zahlt Springer für die Artikel das, was den
wird er kommissarisch Chefredakteur der Medienunternehmen aus dem (bisher
„Welt“ sein, „aber nicht nur für ein paar nicht wirksamen) Leistungsschutzrecht
zusteht. Der Marktstart erWochen oder Monate“, dafolgt nach Weihnachten,
von könne man ausgehen.
„Ich werde das schon richtig
wenn das neue Handy des
machen“, sagt er, immerhin
Weltmarktführers Samsung
mit der vorinstallierten App
könne er nun realisieren, was
in den Handel kommt.
sie ihm beim „Spiegel“ verDie
Samsung-Vertreter
wehrt hätten: TV, Online,
Print, täglich und sonntags,
standen amüsiert am Rand,
als Döpfner „Upday“ ankünalles vereint. Zwar hat sich
digte und von der „Welt, forherumgesprochen, dass Aust
merly known as newspaper“
nie ein Linker war. Bemerkenswert ist es doch, dass er, Jan-Eric Peters verlässt
sprach. Die Springer-Mitarder einst bei „Konkret“ be- die „Welt“ für „Upday“
beiter johlten, wie sie das nach
jedem seiner Witze taten.
gann, seine Karriere bei der
„Welt“ beendet. Was das denn heißen Hinterher wummerte laute Musik durch
soll, „Karriere beenden“, fragt Aust? Nach den holzvertäfelten Journalistenclub.
Auf seinen Wechsel angesprochen,
dem Gespräch schickt er eine SMS, dass
sein erster Vertrag als „Spiegel“-Chef auf mahnte Peters, nicht zu vergessen, dass
die „Welt“ mehr sei als die Zeitung, die
ein Jahr befristet war. Er blieb es 14 Jahre.
Den Posten frei macht für ihn Jan-Eric unter Vize Ulf Poschardt von zwölf LeuPeters, der mit einem internationalen ten am Nachmittag aus dem gezimmert
Team „Upday“ entwickeln wird, eine wird, was tagsüber online erschienen ist.
News-App, die Nachrichten in zwei Kate- Der andere Vize, Arne Teetz, ist für N24
gorien zusammenführt: in solche, die der zuständig, Beat Balzli für die „Welt am
Nutzer wissen muss, und solche, die er Sonntag“, Oliver Michalsky fürs Digitale.
wissen will. Springer bewegt sich damit Wer eines Tages Chef des Ganzen wird,
zwischen Apple News und Datenkraken obliegt nun Aust. Er sei ja nun auch schon
wie Google. Vorstandschef Mathias 69, gibt er am Telefon zu bedenken. USI
Rückkehr zu Sapient Nitro
in Deutschland
FOTO: SAPIENT
ie Digitalagentur Sapient
Nitro baut ihr Führungsteam für den hiesigen Markt aus.
Als Executive Creative Director
und Vice President Kontinentaleuropa kommt Christian Waitzinger an Bord. Der 41-Jährige
leitet die Publicis-Tochter zusammen mit den beiden Geschäftsführern Wolf Ingomar
Faecks und Joachim Bader. Die
Position von Waitzinger wurde
neu geschaffen. Bislang gab es
mit Danusch Mahmoudi einen
Verantwortlichen für das kreative Produkt des Münchner Büros. Er berichtet künftig an
Waitzinger. Der Ausbau sei durch das starke Umsatzwachstum 2014 (plus 30 Prozent) und mehrere Pitchgewinne in diesem Jahr erforderlich geworden, teilt die
Agentur mit. Waitzinger ist bei Sapient Nitro kein Unbekannter. Er wechselt jetzt aus dem New Yorker Büro des
Networks. Dort hat er fünf Jahre lang die Kreativabteilung geführt. Zuvor war er in verschiedenen Rollen für
Sapient-Büros in München, London, Los Angeles,
Miami und Singapur tätig. In seiner neuen Funktion ist
der Kreative für die Strategie und Umsetzung aller digitalen Kampagnen und Projekte der hiesigen Niederlassung verantwortlich. Zudem steuert er die Kreation
der digitalen Services für Marken und das Experience
Design. Sein Team hat rund 70 Mitarbeiter.
MAM
MARTIN WINTERKORN:
Neue stellvertretende
Chefredakteurin bei „Bild der Frau“
Mit Mandat zum Umbau in
die Verlängerung
K
V
erstin Bode wird stellvertretende Chefredakteurin
von „Bild der Frau“. In dieser Funktion unterstützt
die 45-Jährige Chefredakteurin Sandra Immoor beim
Ausbau der „Bild der Frau“-Markenfamilie. Diese gehört seit 2014 nicht mehr zu Axel Springer, sondern zur
Funke Mediengruppe. Seit vergangenem Jahr ist Bode
Textchefin und Mitglied der Chefredaktion von „Bild
der Frau“. Die Volljuristin startete ihre journalistische
Laufbahn als freie Autorin, unter anderem für „Hamburger Morgenpost“ und „Stern TV“. Von 2002 bis 2006
arbeitete sie als Redakteurin des damaligen Gruner+Jahr-Titels „Woman“. Anschließend war sie Ressortleiterin Text bei der Jalag-Zeitschrift „Für Sie“. Von
2008 an zeichnete sie als Chefredakteurin für „Healthy
Living“ verantwortlich, das in „Vital“ aufgegangen ist.
Ab 2010 verantwortete sie „National
Geographic World“. „Kerstin Bode
ist eine hervorragende und erfahrene Journalistin, die sich bestens im Markt für Frauenzeitschriften auskennt. Ich freue
mich, sie als Kollegin im Team
zu haben“, sagt Sandra Immoor,
die seit 2006 an der Spitze der
Zeitschrift steht. „Bild der
Frau“ ist mit einer wöchentlichen Auflage von 820978 verkauften Exemplaren (IVW
2/2015) einer der größten
Titel im Markt.
PAP
or wenigen Monaten wirkte
er angezählt, jetzt steht
VW-Chef Martin Winterkorn
stärker da als je zuvor. Im Frühjahr hatte sich der damalige Aufsichtsratschef Ferdinand Piëch
öffentlich von dem Manager distanziert. Doch wichtige Gesellschafter und Arbeitnehmervertreter wollten Piëchs Kritik nicht
folgen. Nachdem der Volkswagenkonzern nun bekannt gab,
dass Winterkorns Vertrag als
Vorstandschef schon Ende September um zwei weitere Jahre
verlängert wird, kann sich der 68-Jährige endgültig auf
die anstehenden Strukturreformen konzentrieren. VW
konnte zwar in seiner Halbjahresbilanz endlich melden,
dass der Konzern endlich Erzrivalen Toyota vom Thron
des größten Autoverkäufers der Welt gestoßen hat. Aber
die Mehrmarken-Architektur des Unternehmens stellt
speziell die Kernmarke Volkswagen vor zunehmende
Probleme. Sie leidet unter anderem darunter, dass sie
über kein Billigmodell verfügt, um in Asien auch bei
Kunden der geringer verdienenden Mittelklasse wirklich
konkurrenzfähig zu sein. Darauf hatte Winterkorn mit
einem groß angelegten Konzernumbau reagiert, der unter anderem mehr Verantwortung auf die einzelnen
Marken und Regionen in der Volkswagen-Gruppe übertragen soll.
CAM
FOTO: VW
D
KERSTIN BODE:
FOTO: STEPHAN WALLOCHA
CHRISTIAN WAITZINGER:
Die Gründer und bisherigen Geschäftsführer
von Intelli Ad, Mischa Rürup und Tobias
Kiessling, haben das Unternehmen zum 31.
August auf eigenen Wunsch verlassen, um
sich neuen Herausforderungen zu stellen.
Den Vorsitz der Geschäftsführung bei der
Tochter der Deutschen Post übernimmt vorübergehend Christoph Mempel. Er ist seit
2009 als Interimsmanager für verschiedene
Start-ups tätig und arbeitete zuvor unter anderem bei der Scout24-Gruppe.
FAM
Jan-Piet Stempels führt das
Marketing von Wempe
Der bisherige Pitchberater Jan-Piet Stempels
hat einen neuen Job. Mitte September steigt
der 44-Jährige beim Schmuck- und Uhrenhändler Wempe ein. Dort soll Stempels die
Marketingabteilung führen. Sein Posten wird
neu geschaffen. Bislang hat Firmenchefin
Kim-Eva Wempe die entsprechenden Aufgaben wahrgenommen. Das Unternehmen arbeitet mit der Agentur Leagas Delaney zusammen. Beobachter gehen davon aus, dass
es auch unter Stempels dabei bleibt. MAM
Alexander Späth leitet das
neue Büro von Syzygy
Neuer Standort, neuer Chef: Alexander Späth
wird zum 1. Oktober Geschäftsführer des neu
eröffneten Münchner Büros von Syzygy. Mit
seiner Expertise im Digitalgeschäft soll der
45-Jährige den fünften Standort des Digitalnetworks aufbauen. Späth kommt von Interone München. Bei der Digitalagentur war der
Diplom-Ökonom zuletzt mehr als zwei Jahre
als Director Operations tätig. Er betreute unter anderem BMW – die Motorradsparte ist
Startkunde von Syzygy in München.
TT
Helma Spieker verstärkt
Bauer Advertising
Neue Aufgaben für Helma Spieker. Die 56Jährige wird Anfang 2016 Mitglied der Geschäftsleitung des Vermarkters Bauer Media
Group. Sie wird den Verkauf leiten, insbesondere die Verkaufsbüros, und Key Account
Mode und Beauty sowie die Gesamtanzeigenleitung der Bauer Premium Magazine
führen. Sie berichtet an Geschäftsleiter Dirk
Wiedenmann. Vergangene Woche war bekannt geworden, dass Spieker BM Brandmedia verlässt (HORIZONT 36/2015).
PAP
Visser übernimmt Leitung
von „Berlin Valley News“
Berlins führendes Start-up-Magazin hat eine
neue Chefredakteurin. Corinna Visser hat mit
sofortiger Wirkung die Redaktionsleitung des
im Why Berlin Media Publishing House erscheinenden Start-up-Magazins „Berlin Valley News“ übernommen. Die 49-Jährige soll
den Ausbau der vor einem Jahr gestarteten
Zeitschrift vorantreiben und die Redaktion
weiter ausbauen. Die Diplomvolkswirtin war
zuvor für den „Tagesspiegel“ tätig.
MAS
HORIZONT 37/2015
SZENE 53
10. September 2015
FOTOS: GUIDO SCHRÖDER
Hochrangige Diskutanten auf
dem Werbewirkungsgipfel
Fast 200 Teilnehmer kamen vergangene Woche zum ersten HORIZONT
Werbewirkungsgipfel nach Köln. Die zweitägige Veranstaltung von
HORIZONT und dfv Conference Group hat die aktuellen Forschungsaktivitäten der verschiedenen Gattungen in den Mittelpunkt gestellt.
Nach einer Keynote von Christian Hahn, Marketingchef der Deutschen
Telekom, stand aber auch die Frage im Raum, ob in der Wirkungsforschung nicht zu sehr über den Werbeträger und zu wenig über die
Rolle der Kreation diskutiert wird (siehe „Thema der Woche“, Seite 4).
Auch wenn sich bei der Gattungsforschung in den vergangenen
Jahren viel getan hat, so haben doch einzelne Medien weiterhin deutlichen Nachholbedarf. Anne Stilling, Marketing-Verantwortliche von Vodafone, kritisierte bei Online die „Scheingenauigkeit“ und lobte Ansätze,
die Facebook und Google bieten können.
Große Runde zur Forschung bei Onlinewerbung (v.l.): Nikhil Shaha, Facebook; Thorsten Schütte-Gravelaar, Smartclip;
Christian Schmalzl, Ströer; Uli Kramer, Pilot; Marco Barei, Axel Springer; Anne Stilling, Vodafone, und HORIZONT-Chefreporter Jürgen Scharrer
Was ist in TV noch zu erforschen? Thomas Wagner, Seven-One Media; Uwe Esser, AS&S; Thorsten Müller,
Reckitt Benckiser, und Michael Dunke, IPG, mit HORIZONT-Chefreporter Jürgen Scharrer (v.l.)
Dirk Wiedenmann (l.), Bauer Advertising, und
Matthias Dang, IP Deutschland, diskutieren „Print vs. TV"
Ein interessiertes Publikum verfolgt die Diskussion der Experten
auf dem Podium des Kölner Hyatt Regency Hotels
HORIZONT-Ressortleiterin Juliane Paperlein diskutiert mit Harald Scherer, DMS, Oliver Adrian,
AS&S Radio, und Stefan Uhl, Starcom, über die Perspektiven von Radiowerbung (v.l.)
HORIZONT-Redakteur Roland Pimpl spricht über Best for Tracking mit Boris Schramm, Group M; Der Kongress im Hyatt eröffnet nicht nur Einblicke in die Wirkungsforschung,
Catherin HIller, Bauer; Sven Holsten, NBRZ, und Martin Fischer, IQ Media Marketing (v.l.)
sondern auch einen fantastischen Blick auf den Kölner Dom
Christian Franzen, Managing Director Mediacom,
spricht über vernetzte Wirkungsforschung
Alles was in der Radioszene Rang und Namen hat, traf sich in der vergangenen Woche zur
Verleihung des Deutschen Radiopreises in Hamburg. Barbara Schöneberger führte durch
den Abend und unterhielt die fast 1000 Gäste mit einem Programmmix aus Musik und
Preisverleihung. Immer wieder witzelte sie über das neue Bühnenkonzept, das es den Zuschauern ermöglichte, sie in einer „360 Grad Ansicht“ zu sehen. In insgesamt elf Kategorien
wurden die Preise verliehen, darunter an den „Besten Moderator“, Thomas Schorn von Eins
Live, und die „Beste Morgensendung“, die „N-Joy Morningshow“ mit Andreas Kuhlhage und
Jens Hardeland. Für musikalische Unterhaltung sorgten A-ha, Olly Murs und Rea Garvey.
Aha präsentiert Lieder aus dem neuen Album und
bekommt den Sonderpreis des Beirats
200 Gäste diskutierten
über Europas Internet-Politik
Andreas Kuhlage (l.) und Jens Hardeland (r.) von N-Joy bekommen den Preis
für die „Beste Morgensendung“ von Laudator Max von Thun
Steffi Czerny,
CEO des DLD
Den Radiopreis für die „Beste Sendung“ räumen Stefan Schwabeneder (l.) und Stefan Kreutzer
(r.) von Bayern 3 für „Die Stefans – Drei Religionen, ein Humor!“ ab. Laudator ist Rea Garvey
Burda-Vorstand Philipp Welte, EU-Kommissar Günther
Oettinger, der französishe Politiker Joseph Daul (v.l.)
Spätsommerliches Networking
Zm dritten Mal hatte Hubert Burda Media zur Burda Summernight nach Brüssel eingeladen,
um über die digitale Zukunft Europas zu diskutieren. Im Zentrum des Get-togethers von 200
Gästen stand die Frage nach fairen politischen Rahmenbedingungen für Europas InternetUnternehmen. Burda-Chef Paul-Bernhard Kallen: „Nach wie vor haben amerikanische und
asiatische Unternehmen signifikante rechtliche Wettbewerbsvorteile auf dem europäischen
Markt. Es gilt daher, entschlossen für Wettbewerbsgleichheit zu sorgen.“
Die Preisträger und Laudatoren mit Moderatorin Barbara Schöneberger (r.).
„Beste Newcomerin“ wird Julia Bamberg von ffn (2.v.r.)
„Bester Moderator“ wird Thorsten Schorn von Eins Live. Seine Laudatio
hält Schauspielerin Johanna Wokalek
FOTOS: NDR / FOTOGRAFIRMA / BEMJAMIN HÜLLENKREME
FOTOS: HUBERT BURDA MEDIA
Große Party im Schuppen 52
54 Spießer Alfons
HORIZONT 37/2015
Edeka zeigt den
Kunden eine Nase
Es gibt viele Worte von doppelter Bedeutung. Werbetexter lieben es, mit
solchen Worten zu spielen. Mitunter geht die Botschaft dabei in die Hose!
W
Spießer Alfons spießt die
Werbung auf: An dieser Stelle
finden Sie die ziemlich überhebliche und völlig unmaßgebliche Meinung eines
Spießers, von der sich nicht
nur die Redaktion, sondern
auch der Verfasser selbst
in aller Form distanzieren
möchte. Der Druckfehlerteufel
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XLVIII. Jahrgang, 2.063. Folge
Spießer Alfons: HIS WORD
IS A MESSAGE
erber sind Verkaufshelfer.
Jedenfalls sollten sie es
sein. Weil ihnen aber „Verkaufshelfer“ zu banal
klingt, gaben die Werber sich berufliche
Bezeichnungen, die mehr hermachen. Sie
nennen sich zum Beispiel: „Mediengestalter“. Und: „Multimedia-Konzeptioner“. Und: „Strategie-Planer“. In Wahrheit jedoch sind all diese Gestalter, Konzeptioner und Planer nichts anderes als
Verkaufshelfer.
Und diese Verkaufshelfer sollen, wie
die Bezeichnung es schon andeutet, dem
Verkauf helfen durch entsprechende
Werbung. Dabei jedoch wollen die Werber, also die Verkaufshelfer, zeigen, dass
sie mehr leisten als ein gewöhnlicher Verkäufer, der in einem Laden steht und dem
Kunden dort die Waren anpreist. Weshalb die Werber, um sich imagemäßig
vom gemeinen Verkäufer abzugrenzen,
den Begriff der „Kreativität“ für ihre Arbeit beschlagnahmt haben, sprich: Werbung = Kreativität.
Wie das de facto ausschaut, zeigt Spießer Alfons Euch anhand von vier Anzeigen, die Ihr auf dieser Seite seht.
Der Reigen beginnt
mit Edeka.
Dort sehen wir Käse. Und der Textdichter
hat dazu vermerkt: „Wir haben für jede
Nase den richtigen Riecher.“ Was will der
Konsumpoet von Edeka uns damit sagen?
Wenn jemand den „richtigen Riecher“
hat, dann meint das: Er hat eine gute Nase. Und wenn er „für jede Nase den richtigen Riecher“ hat? Dann hat er eine Nase
für jede Nase.
Science-Fiction oder Utopie: Schlecht gebrüllt, Löwe!
„Den richtigen Riecher haben“, bedeutet in unserer Sprache aber auch, ein
sicheres Gefühl für die eigenen Vorteile zu
haben. Dieses würde bedeuten, dass Edeka das sichere Gefühl für fremde Nasen
hat und nicht für seinen eigenen Käse.
Der Drogeriemarkt dm zeigt
uns haltbare Bio-Milch. Und der Texter
Wenn Kreative ihre Nase in fremde Nasen stecken: falscher Riecher!
hat folgenden Wortlaut verfasst: „Mein
Bio-Versprechen ist 100% haltbar.“ Was
eine ziemlich doppeldeutige Aussage ist.
Der Kunde fragt sich: Ist das Bio-Versprechen 100% haltbar? Und warum wird
das ausdrücklich gesagt, ist denn das BioVersprechen bei Wettbewerbern womöglich nicht haltbar ...?
Oder bezieht sich „haltbar“ auf die
Milch mit dem Bio-Versprechen? Das
würde bedeuten, dass der gesamte Inhalt
der Verpackung haltbar ist und nicht vielleicht nur 79% oder gar bloß 46%.
Und dann eine zweite Doppeldeutigkeit: „Jetzt natürlich bei dm“. Wenn das
„natürlich“ für „selbstverständlich“ steht,
dann ist das logisch, weil dieses Produkt
eine Hausmarke von dm ist; und diese
gibt’s natürlich nicht anderswo.
10. September 2015
Der Texter von Dassault Syste-
mes stellt die Frage: „Wenn wir den Bildschirm berühren, können wir das Fell des
Löwen fühlen?“ Der Leser denkt: „Nein,
natürlich nicht“, liest weiter und erfährt,
dass der Textdichter bloß simuliert, um
dann ausgangs der Anzeige im Kleingedruckten eine weitere Frage aufzuwerfen:
„Können wir vielleicht eines Tages eine
Raubkatze zum Schnurren bringen, ohne
die Höhle des Löwen zu betreten?“
Science-Fiction oder Utopie, das ist
hier die Frage, die der Leser sich am Ende
stellt. Eine Antwort darauf findet er in
dieser Anzeige leider nicht.
Auch Samsung stellt
uns eine
Frage, und zwar: „Was wäre ein Film ohne
Star?“ Wir denken darüber nach und ant-
Und ein Star ohne Film? Das ist ein Vogel!
Wenn aber mit „natürlich“ suggeriert
werden soll, dass haltbare Milch ein reines Naturprodukt ist, dann widerspricht
der Spießer. Denn beim Ultrahocherhitzen gehen rund 20% der B-Vitamine verloren.
Glück für den Werbungtreibenden:
Über so etwas denkt kein normaler Verbraucher nach!
worten: „Ein Film ohne Star wäre immer
noch ein Film.“ Denn wir wissen: Nicht
nur Stars sind entscheidend für einen
Film. Und nicht selten macht ein Film
auch selber die Stars. Und in Dokumentarfilmen gibt es ohnehin keine Filmstars.
Außerdem: Der erfolgreichste Film
aus Deutschland zeigt keine Stars, sondern er ist selbst ein Star: Tesa-Film.
Welches Versprechen ist in dieser Anzeige haltbar – Bio oder Milch?
dialog
TOP-THEMEN
EU-DATENSCHUTZ-GRUNDVERORDNUNG:
Die Hürden für die Dialogmarketing-Praxis
sind hoch – eine Bestandsaufnahme. SEITE 3
Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. www.ddv.de September 2015
MULTICHANNEL: Der E-Commerce wird
unsichtbar und der Laden um die Ecke rüstet
technisch auf. SEITE 6
PREISSCHLACHT 2.0: Mehr und mehr
Händler setzen auf personalisierte Rabatte
und wechselnde Preise. SEITE 7
„Überforderung
und Abstumpfung
vermeiden“
Andrea Voßhoff, Bundesbeauftragte
für den Datenschutz SEITE 4
Anzeige
2 DIALOG NEWS
DIALOG SEPTEMBER 2015
EDITORIAL
„Die Wende zum Dialogmarketing
wird von Dauer sein“
Patrick Tapp, Präsident des
Deutschen Dialogmarketing
Verbands
Liebe Dialog-Leser,
die Möglichkeit zur Interaktion bereits mit. Der Kun-
im vergangenen Jahr haben die Unternehmen erst-
de kann also mühelos mit uns in Kontakt treten und
mals mehr Geld für den Dialog ausgegeben als für
seine Wünsche äußern. Niemals zuvor in der Ge-
klassische Werbung. Das geht aus dem „Dialog Mar-
schichte der Medien war dies so leicht. Und er kann
keting Monitor“ hervor, den die Deutsche Post seit
es nicht nur, er tut es auch. Sorgen wir dafür, dass aus
fast drei Jahrzehnten vorlegt und in dem – anders als
dem ersten Kontakt ein für beide Seiten fruchtbarer
der Titel vermuten lässt – nicht nur die Investitionen
Austausch wird.
in unser Marketing-Segment erfasst werden, sondern
die in alle Bereiche. 27 Jahre lang hatte die Klassik
Natürlich ist nicht alles Digitale besser als das Analo-
die Nase vorn. Jetzt ist der Dialog der Spitzenreiter.
ge. Der haptische Brief und das herkömmliche Telefonat behalten nicht nur ihre Berechtigung – im Wett-
Unsere Freude über die Wende wird noch größer,
bewerb mit den digitalen Instrumenten können sie
wenn wir einen genaueren Blick auf die im Sommer
mit ihren spezifischen Stärken punkten und sie sogar
veröffentlichten Zahlen werfen. Denn die Aufwen-
noch ausbauen. Die Digitalisierung ist genauso wenig
dungen für die digitalen Instrumente – Websites und
Selbstzweck wie die Automatisierung von Abläufen.
Online-Marketing – sind inzwischen beinahe so hoch
Beide sind lediglich Mittel für die eigentliche Auf-
wie die für die analogen: Fast jeder zweite Euro wird
gabe: den Draht zum Kunden finden, ihn vertiefen
in digitale Mittel investiert. Diese Entwicklung wird
und weiterentwickeln. Denn unser Ziel ist der heiße
anhalten und sich noch verstärken. Denn die Digitali-
Draht: der ständige Dialog mit dem Kunden.
sierung fast aller Bereiche ist der Megatrend unserer
Zeit. Die Wende zum Dialogmarketing wird also von
Dauer und unumkehrbar sein.
Darf man das historisch nennen? Bei aller Zurückhaltung – ich meine ja. Zumal der Megatrend noch
eine zweite Seite hat: Digitale Instrumente bringen
[email protected]
NEWS
EU-Datenschutz-Grundverordnung
behindert Neukundengewinnung
Mitte Juni haben sich die Justiz- und Innenminister im Rat der Europäischen Union auf
einen Vorschlag zur Reform der EU-Datenschutz-Grundverordnung geeinigt. Seither
findet ein „Trilog“ zwischen dem Rat, dem
EU-Parlament und der Europäischen Kommission statt, der dazu dient, einen Text auszuarbeiten, dem das Parlament mehrheitlich zustimmen kann. Das Verfahren kann voraussichtlich bis zum Frühjahr kommenden Jahres
abgeschlossen werden.
Vor diesem Hintergrund hat der DDV im August
eine Stellungnahme verfasst und an Abgeordnete des Bundestages, des EU-Parlaments
und Vertreter des Europäischen Rats geschickt.
Ihr zufolge erkennen Rat und Parlament an,
dass die Wirtschaft berechtigte Interessen an
der Verwendung von personenbezogenen Daten
für Marketingzwecke hat. Allerdings behinderten die vorgesehenen Detailregelungen die
Neukundengewinnung. So müsse etwa die
Definition „personenbezogener Daten“ klar
geregelt werden, um datenschutzfreundliche,
anonyme Marketingverfahren zu fördern.
Außerdem müssten die Anforderungen an
wirksame Einwilligungen übersichtlich und
praxisgerecht gestaltet sein.
BvN
IMPRESSUM
CRM-Beratung
auf der IT & Business
Den Besuchern der Messe IT & Business (29.
September bis 1. Oktober in Stuttgart) bietet
der DDV fachkundigen Rat zu zentralen Fragen
des Kundenbeziehungsmanagements und
Dialogmarketings. Am Stand H 46 in Halle 1
organisiert das DDV-Council Customer-Relationship-Management eine „CRM-Beratungslounge”. Dort beantworten spezialisierte Juristen Fragen zum Wettbewerbsrecht und
Datenschutz. Darüber hinaus stehen stündlich
wechselnde Praktiker aus Mitgliedsunternehmen des Verbandes Rede und Antwort zu Fragen rund um die Themen Big Data, Datenanalyse, Social CRM, Digitaler Dialog, LeadGenerierung, Vertriebsunterstützung, Kampagnen-Management sowie Software-Auswahl
und Prozesse.
Das komplette Programm und weitere Informationen können auf der Website des DDV-Councils Customer-Relationship-Management
abgerufen werden: www.council-crm.de. BvN
Dialog-Tour Deutschland
startet im Rhein-Main-Gebiet
Am 4. November veranstaltet der DDV die erste
„Dialog-Tour Deutschland“. Sie findet im
Rhein-Main-Gebiet statt und beginnt um 10
Uhr mit einer Führung der Teilnehmer durch das
vernetzte Smart Home (Qivicon-Haus) der
Deutschen Telekom in Darmstadt. Im Anschluss lernen die Teilnehmer das D.Lab der
Deutschen Bahn in Frankfurt kennen. Dritte
Station ist das Start-up Cobi, das ebenfalls in
der Mainmetropole ansässig ist und kürzlich mit
dem Frankfurter Gründerpreis 2015 ausgezeichnet wurde. Die Tour endet gegen 16 Uhr.
„Nach der erfolgreichen Dialog-Tour in die USA
Anfang des Jahres wollen wir auch hierzulande
eine Veranstaltungsreihe etablieren, bei der die
Teilnehmer Einblicke in die Arbeit anderer
Unternehmen erhalten und die Möglichkeit
haben, sich mit Experten aus dem Bereich
Dialogmarketing zu vernetzen,“ erklärt DDVPräsident Martin Nitsche die Idee hinter dem
Angebot.
Anmeldungen zur Tour nimmt Thorsten Beck
unter der E-Mail-Adresse [email protected] entgegen.
BvN
DDV unterstützt Firmen
bei Webinaren
Unternehmen, die ihren Kunden, Geschäftspartnern oder der Öffentlichkeit Webinare zu
Marketing-Themen anbieten möchten, bietet
der DDV seine Hilfe an. Dabei greift der Verband auf seine eigenen Erfahrungen mit 60minütigen Webinaren zurück. Davon sollen
nun auch Dritte profitieren. So stellt der DDV
die notwendige Infrastruktur als Plattform für
Webinare zur Verfügung und bewirbt die VerBvN
anstaltung im Vorfeld.
Kontakt:
Hans Jürgen Schäfer, DDV-Geschäftsstelle,
Tel. 069/401 276 531
HERAUSGEBER
Deutscher Dialogmarketing
Verband e.V.
Patrick Tapp (v.i.S.d.P.), Präsident
Hahnstraße 70
60528 Frankfurt
Telefon: 069 / 401 276 500
Telefax: 069 / 401 276 599
www.ddv.de
REDAKTION
Boris von Nagy (BvN),
Telefon: 069 /401 276 513
[email protected]
Schlussredaktion:
Joachim Thommes (ts)
Telefon 0641 / 9 30 39 03
[email protected]
Gestaltung: Andreas Liedtke (Ltg.),
Thomas Dahmen
VERLAG
Deutscher Fachverlag GmbH, HORIZONT
Mainzer Landstraße 251,
60326 Frankfurt am Main
Internet: www.horizont.net
Geschäftsführung:
Angela Wisken (Sprecherin), Peter Esser,
Markus Gotta, Peter Kley, Holger Knapp,
Sönke Reimers
Aufsichtsrat: Klaus Kottmeier,
Andreas Lorch, Catrin Lorch, Peter Ruß
Gesamtverantwortung HORIZONT:
Markus Gotta
Verlagsleitung: Peter Gerich
Michael Thiemann (Sales Director)
Telefon: 069 / 75 95-12 45
Heinz Kort (Leitung Sales)
Telefon: 069 / 75 95-18 75
Neele Zimmer (Sales Managerin)
Telefon: 069 / 75 95-18 73
Timo Liebe (Teammanager Media Services)
Telefon: 069 / 75 95-18 72
Vertrieb: Heike Koch (Ltg.)
Telefon: 069 / 75 95-19 41
Marketing Sales & Services:
Boris Pawlenka (Ltg.)
Gesamtleitung PrintmedienServices: Kurt Herzig
Produktion: Hans Dreier (Ltg.)
Logistik: Ilja Sauer (Ltg.)
Zurzeit gültige Anzeigenpreisliste vom
1.1.2015
Erscheinungsweise: 4x jährlich.
DDV-Mitglieder erhalten DIALOG
zusammen mit HORIZONT im Rahmen
ihrer DDV-Mitgliedschaft.
DIALOG wird vom Deutschen Fachverlag
im Auftrag des DDV produziert.
TECHNISCHE
GESAMTHERSTELLUNG
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überträgt der Autor dem Verlag das
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gilt auch für die Vervielfältigung per Kopie,
die Aufnahme in elektronische Datenbanken und die Vervielfältigung auf
CD-Rom.
DIALOG DATENSCHUTZ
DIALOG SEPTEMBER 2015
EU-Datenschutz-Grundverordnung
Holprige Zielgerade
Gleichzeitig ist die Datenschutzlobby in Brüssel aktiv. Sie fordert, den Entwurf des Rates weiter zu
verschärfen. Besonders engagiert
sind dabei die Datenschutzbehörden
der Mitgliedstaaten, die in der sogenannten Gruppe Artikel 29 organisiert sind. Auch die deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden haben
sich nochmals gemeinsam zu Wort
gemeldet, um eine strengere Zweckbindung zu fordern.
Ehrgeiziger Zeitplan
Die Europäische Kommission und die Datenschutzlobby
sehen die Datenschutzreform als Chance, mit einem hohen
Datenschutzniveau der europäischen Wirtschaft Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Im Internet soll ein strenges
europäisches Datenschutzrecht Nutzer aus der ganzen Welt
zu europäischen Diensten locken. Dieses Ziel verfolgte
Deutschland bereits in den 90er Jahren, als die ersten Sondervorschriften für den Datenschutz im Internet eingeführt
wurden. Nicht einmal die deutschen Nutzer hielten den
scharf regulierten Diensten die Treue. Am erfolgreichsten
waren und sind bis heute die Dienste, die aus Ländern mit
schwachen Datenschutzvorschriften kommen.
Den vermeintlichen Vorteilen einer scharfen Datenschutzregulierung stehen konkrete Nachteile gegenüber.
Im Dialogmarketing zeigen sie sich sehr plastisch. Wenn
europäische Unternehmen ihre Waren und Dienstleistungen nicht mehr effektiv bewerben können, verlieren
sie Umsatz. Dies gilt vor allem für den außereuropäischen
Geschäftsverkehr: Wenn europäische Unternehmen außerhalb Europas Kunden werben wollen, müssen sie sich
unter der Verordnung weiterhin an europäisches Datenschutzrecht halten. Dies ist ein klarer
Wettbewerbsnachteil gegenüber
Unternehmen, die aus
weniger restriktiven
Ländern heraus
agieren.
Die Verhandlungen im Trilog sollen bis Ende des Jahres
abgeschlossen werden. Der Zeitplan ist ehrgeizig und
kaum realistisch. Die Europäische Kommission spricht
zwar stets optimistisch von Verhandlungsfortschritten,
aber die Details dürfen nicht unterschätzt werden. Die
Verhandlungspartner müssen sich durch ein 682 Seiten
umfassendes Dokument arbeiten. Es beinhaltet eine Tabelle mit dem ursprünglichen Vorschlag der Kommission
vom 25. Januar 2012, der Position des Parlaments vom
12. März 2014 und der gemeinsamen Ausrichtung des
Rates vom 15. Juni 2015. Nur bei einer Handvoll der
Vorschriften besteht Einigkeit über den Text.
Eine weitere Herausforderung liegt darin, dass sich
der Rat am 15. Juni 2015 zwar auf eine gemeinsame
Ausrichtung verständigt hat, aber in der Ratsarbeitsgruppe noch Uneinigkeit in zahlreichen Themen besteht. Im
Hintergrund wird deshalb in der Ratsarbeitsgruppe weiter
am Text gearbeitet. Außerdem wird berichtet, dass der
Verhandlungsführer des Parlaments, Jan Philipp Albrecht, seinerseits ganz neue Vorschläge einbringt.
Der Beschluss des Parlaments erfolgte unter dem
Druck der im Mai 2014 bevorstehenden Wahlen. Heute
ist man sich im Parlament eigentlich nur darüber einig,
dass die beschlossene Position nicht als Gesetzesfassung
geeignet ist. Albrecht hat deshalb Gelegenheit, in den
Verhandlungen seine persönlichen Vorstellungen voranzutreiben. Die Europäische Kommission hat keine offizielle Stimme mehr im Gesetzgebungsverfahren, moderiert aber den Trilog, um die Parteien in verschiedenen
Punkten zur Rückkehr zum ursprünglichen Entwurf zu
bewegen.
Die für die Wirtschaft wesentlichen Vorschriften der
Verordnung finden sich in Kapitel II, III und IV. Für
diese Kapitel sind im Trilog insgesamt vier Sitzungen
zu je vier Stunden angesetzt. In dieser Zeit lassen
sich die bestehenden Differenzen sicher nicht
sorgfältig lösen.
Hindernisse ausräumen
Ausgehend von den Vorstellungen des Rates,
die erfahrungsgemäß wesentlichen Einfluss
auf Gesetzgebungsverfahren der Europäischen Union haben, hat der DDV in seiner
Stellungnahme die wichtigsten offenen Themen nochmals zusammengefasst und fordert:
1. Die Definition von „personenbezogenen
Daten“ klarzustellen, um datenschutzfreundliche anonyme Marketingverfahren zu fördern.
2. Die Zweckbindungsregelung nach den Maßgaben der Charta der Grundrechte der Europäischen Union flexibel zu gestalten.
3. Daten-Verarbeitung im Interesse von Dritten
auch dann zu erlauben, wenn die Daten nicht an
diese übermittelt werden.
4. Die Anforderungen an wirksame Einwilligungen
übersichtlich und praxisgerecht zu gestalten.
5. Rechtsunsicherheiten bei der Verarbeitung von Daten von Kindern auszuräumen.
6. Transparenzpflichten danach auszurichten, was für
die betroffenen Personen tatsächlich von Bedeutung ist.
7. Die Regelung zum Profiling auf Fälle zu beschränken,
in denen schwerwiegende rechtliche Risiken für die betroffenen Personen entstehen.
8. Die Regeln zur Auftragsdatenverarbeitung auch für
kleine Unternehmen handhabbar zu machen.
9. Neben den Betroffenen, betrieblichen Datenschutzbeauftragten und den Aufsichtsbehörden keine weiteren
Institutionen in die Datenschutzkontrolle einzubinden.
Risiken für den Wettbewerb
Der Autor Dr. Ulrich
Wuermeling, 50, ist
Rechtsanwalt bei
Latham & Watkins
LLP in Frankfurt und
berät den DDV im
Datenschutzrecht.
FOTO: LATHAM & WATKINS LLP
I
n Brüssel werden hinter verschlossenen Türen die
letzten Details der Europäischen DatenschutzGrundverordnung verhandelt. Mit Unterstützung der
Europäischen Kommission besprechen Vertreter des
Parlaments und des Rates der Mitgliedstaaten im
sogenannten Trilog einen möglichen Kompromiss zwischen ihren verschiedenen Positionen. Einigkeit besteht
darin, dass unter der neuen Verordnung Dialogmarketing
grundsätzlich möglich sein soll. In den Vorschlägen für
die Detailregelungen der Verordnung werden jedoch hohe
praktische Hürden aufgebaut. Der DDV hat deshalb am
18. August nochmals umfassend zu den Vorschlägen
Stellung genommen.
Die Risiken für die Wirtschaft sind den Verhandlungsführern in Brüssel bekannt. Wie man zwischen dem
Interesse an einer wettbewerbsfähigen europäischen
Wirtschaft und dem Schutz der Privatsphäre abwägen
soll, darüber gehen die Vorstellungen jedoch weit auseinander. Politisch populär ist es, sich einseitig für strengen Datenschutz einzusetzen. Das ist besonders im Parlament zu beobachten. Die im Rat vertretenen Mitgliedstaaten haben dagegen etwas mehr Sensibilität für das
Thema Wettbewerbsfähigkeit gezeigt.
Konkrete Vorschläge
Den Verhandlungspartnern in Brüssel liegen konkrete
Vorschläge vor, wie der Verordnungsentwurf verbessert
werden kann. Entscheidend wird sein, welche Richtung
sich politisch durchsetzt. Der Europäische Datenschutzbeauftragte fordert, die Verordnung auf einfache und klare Grundregeln zu beschränken. In diesem Punkt ist ihm
zuzustimmen, denn die Erwägungsgründe und der Verordnungstext verlieren sich in unwesentlichen und kaum
überschaubaren Details. Bürger und Wirtschaft brauchen
aber klare, angemessene und unbürokratische Rahmenbedingungen.
3
4 DIALOG INTERVIEW
DIALOG SEPTEMBER 2015
Andrea Voßhoff, Bundesbeauftragte
für den Datenschutz, zur EU-DatenschutzGrundverordnung
„Transparenz I
herstellen“
n der digitalen Welt haben allgemein zugängliche Daten ein größeres Gewicht als
in der analogen Welt. Darum sollten die
Anforderungen an die Verwendung digitaler Daten höher sein. Dies ist der Maßstab,
den Andrea Voßhoff, Bundesbeauftragte für den
Datenschutz, auch an die EU-DatenschutzGrundverordnung anlegt, deren Verabschiedung in Brüssel sich weiter verzögert. Unterm
Strich sieht sie in der Verordnung einen akzeptablen Kompromiss zwischen dem Datenschutz
und den Interessen der Dialogmarketer. Sorge
bereitet ihr allerdings, dass nicht für alle Marktteilnehmer die gleichen Bedingungen gelten.
Im DIALOG-Interview äußert sich Voßhoff erstmals ausführlich zur Datenschutz-Grundverordnung der Europäischen Union.
Frau Voßhoff, die Dialogmarketer befürchten,
dass ihre Arbeit durch die EU-DatenschutzGrundverordnung erschwert und teilweise sogar
unterbunden wird. Verstehen Sie diese Sorgen?
Ich sehe diese Gefahr nicht. Das Dialogmarketing wird auch unter der DatenschutzGrundverordnung möglich bleiben. Abgesehen
von der Möglichkeit der Einwilligung kann das
Dialogmarketing auch aufgrund einer Interessenabwägung zulässig sein – ich beziehe mich
auf Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe f der Datenschutz-Grundverordnung. Zudem ist die Weiterverarbeitung von Daten aus dem operativen Geschäft zu Zwecken des Dialogmarketings nicht
ausgeschlossen. Die dabei bestehenden Beschränkungen zugunsten der Datenschutzrechte Betroffener halte ich für hinnehmbar.
Inwiefern?
Es ist zu bedenken, dass gerade die Nutzung von Kundendaten für Zwecke des Dialogmarketings mit einem
nicht unerheblichen Eingriff in das Persönlichkeitsrecht verbunden ist. Das zeigen auch immer wieder die bei den Datenschutz-Aufsichtsbehörden eingehenden Beschwerden. Insofern
sind die nach der Datenschutz-Grundverordnung bestehenden Anforderungen eher das Minimum dessen, was zur Wahrung der Datenschutzrechte notwendig ist.
Die Dialogmarketer finden, das bislang geltende deutsche Datenschutzrecht habe sich bewährt. Die Grundverordnung dagegen sei weltfremd und verletze in vielen Fällen das Prinzip
der Verhältnismäßigkeit. Wie ist Ihre Ansicht?
Den Befund, die Datenschutz-Grundverordnung sei weltfremd, teile ich nicht. Die Datenschutz-Grundverordnung ist – wie auch
schon die geltende Datenschutz-Richtlinie von
1995 – durch einen hohen Abstraktionsgrad geprägt: Sie verzichtet weitestgehend auf branchenspezifische Regelungen, wie das Bundesdatenschutzgesetz sie kennt. Viele Einzelfragen, auch die von Ihnen genannte, bleiben der
Interpretation der Verordnung vorbehalten. Wir
in Deutschland werden ein Stück weit lernen
müssen, damit umzugehen.
Bei der Werbung per Brief sollen Anschriften
aus öffentlich zugänglichen Verzeichnissen
nicht verwendet werden dürfen. Schießt das
nicht übers Ziel hinaus?
Der von Ihnen angesprochene Grundsatz
der Zweckbindung ist für mich von besonderer
Relevanz und gilt für die analoge Datenverarbeitung wie auch für die digitale. Das Prinzip ist ja
nicht neu, sondern bereits aus der DatenschutzRichtlinie aus dem Jahr 1995 bekannt. Zudem
werden die Daten auch im Bereich der Briefwerbung zunehmend digital verarbeitet. In der digitalen Welt haben allgemein zugängliche Daten
aber eine ganz andere Dimension als in der analogen Welt beispielsweise das Telefonbuch.
Was bedeutet das für Sie?
Grundsätzlich sollten die Anforderungen
an die Verwendung dieser Daten durch Dritte
höher sein. Es ist aber sicherlich nicht das Ziel
der Datenschutz-Grundverordnung, etablierte
Formen vor allem des analogen Direktmarketings unmöglich zu machen. Ganz im Gegenteil:
Die Verordnung sieht im Bereich des Direktmarketings auch dort nur ein Widerspruchsrecht der
Betroffenen vor, wo das
Bundesdatenschutzgesetz eine Einwilligung fordert.
FOTO: STEFFEN KUGLER / BUNDESREGIERUNG
Auf Unmut stoßen auch die geplanten Informationspflichten.
So sollen die Adressaten darüber informiert werden,
dass ihre Anschriften für
Werbezwecke verwendet werden sollen, bevor die Werbung versandt wird. Kann das
verhältnismäßig sein?
Es besteht die generelle Verpflichtung, die Betroffenen vor einer
Weiterverarbeitung zu anderen Zwecken da-
DIALOG INTERVIEW
DIALOG SEPTEMBER 2015
rüber zu informieren. Hinsichtlich der Direktwerbung muss ohnehin spätestens zum Zeitpunkt der ersten Kommunikation über das Widerspruchsrecht informiert werden. Ich halte
diese Vorgaben für verhältnismäßig. Insbesondere in den Fällen, in denen die Verwendung von
Daten zu Werbezwecken auf die Interessenabwägung gestützt wird, ist zu bedenken, dass den
Betroffenen die Entscheidungshoheit über den
Umgang mit ihren Daten genommen wird. Insofern halte ich es aus Gründen der Verhältnismäßigkeit für geboten, größtmögliche Transparenz zu einem möglichst frühen Zeitpunkt
herzustellen. Dies nicht zuletzt deshalb,
damit die Betroffenen das Widerspruchsrecht auch rechtzeitig ausüben können.
In welchen Fällen halten Sie es für sinnvoll,
dass ein Unternehmen im Vorhinein eine Informationspflicht hat? Und wann genügt Ihrer Ansicht nach eine Information auf Anfrage?
Die einer Datenverarbeitung vorausgehende Benachrichtigungspflicht ist insbesondere dann sinnvoll, wenn die Betroffenen andernfalls nicht wissen, wer was wann bei welcher Gelegenheit über sie weiß. Dieses Transparenzgebot ist wesentlicher Bestandteil des
Grundrechtsschutzes, der auch hier mittelbar
wirkt. Die entsprechenden Vorschriften der Datenschutz-Grundverordnung – Artikel 14 und
14a – enthalten insofern die wichtige und sinnvolle Ausnahme, dass die Pflicht nicht besteht,
wenn der Betroffene bereits über die Informationen verfügt. Auch können in bestimmten
Fällen Fragen des unverhältnismäßigen Aufwands oder bestehender gesetzlicher Regelungen zu einer Ausnahme von der Informationspflicht führen. Dies halte ich insgesamt für einen angemessenen Ausgleich der unterschiedlichen Interessen.
Wahrscheinlich führen die geplanten Transparenzpflichten der Grundverordnung auf der einen Seite zu einem riesigen bürokratischen Aufwand bei den Unternehmen, auf der anderen
Seite zur Abstumpfung und zum Desinteresse
bei den Adressaten. Denn wenn der Empfänger
ständig mit Infos überhäuft wird, wird er sie
kaum mehr beachten. Kann das im Sinne des
Datenschutzes sein?
Es bleibt abzuwarten, ob dies so eintreten
wird. Zum einen sehe ich nicht, dass die Transparenzpflichten zu einem signifikant höheren
Aufwand führen werden. Zum anderen müssen
wir in der Tat über Lösungen nachdenken, die
eine informationelle Überforderung und Abstumpfung vermeiden. Hierzu hat das Europäische Parlament einen viel versprechenden Ansatz gewählt, mit dem die Informationspflichten durch die Verwendung bestimmter Symbole
vereinfacht werden sollen.
Die Dialogmarketer bedrückt noch eine andere
Sorge: Wenn digitale Werbung nur noch nach
der Einwilligung des Empfängers erlaubt ist,
werden lediglich die Big Player digital werben
können. Denn sie werden die Einwilligung bekommen, kleineren und weniger bekannten Unternehmen dagegen wird das viel schwerer fallen. Wie kann diese Gefahr abgewendet werden?
Ich sehe diese Entwicklung durchaus
auch mit Sorge. Ich halte es für notwendig, dass
die Anforderungen an eine wirksame Einwilligung stärker in den Blick genommen werden
und die Datenschutz-Grundverordnung ein
Koppelungsverbot enthalten wird. So kann
auch bei den großen IT-Konzernen sichergestellt werden, dass deren starke Marktstellung
nicht für die Erlangung weit reichender Einwilligung missbraucht wird und für alle Marktteilnehmer die gleichen Bedingungen gelten.
INTERVIEW: JOACHIM THOMMES
5
„Es ist nicht das Ziel der
Datenschutz-Grundverordnung,
etablierte Formen des
Direktmarketings unmöglich
zu machen“
Andrea Voßhoff
Anzeige
Andrea Voßhoff
Die 57-jährige Juristin ist seit
Anfang vergangenen Jahres
Bundesbeauftragte für den
Datenschutz und die Informationsfreiheit. Davor war sie
vier Jahre lang rechtspolitische Sprecherin der CDU/
CSU-Bundestagsfraktion, der
sie seit 1998 angehörte. Nach
ihrem Studium der Rechtswissenschaften, das sie 1987
mit dem zweiten Staatsexamen abschloss, war Voßhoff zunächst als Anwältin in
ihrem Geburtsort Haren
(Ems), dann in einem Notariatsbüro in Rathenow (Landkreis Havelland in Brandenburg) tätig.
Die Behörde
Die vom Bundestag für fünf
Jahre gewählte Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit kontrolliert und
berät Bundesbehörden und
andere öffentliche Stellen
des Bundes sowie Telekommunikations- und Postunternehmen. Darüber
hinaus hat sie die Aufgabe,
die Öffentlichkeit über
wichtige Entwicklungen des
Datenschutzes in der Privatwirtschaft zu informieren.
Um ihre Unabhängigkeit zu
gewährleisten, ist die beim
Bundesinnenministerium
angesiedelte Behörde mit
Sitz in Bonn nur dem Gesetz
unterworfen und unterliegt
keiner Fachaufsicht. Zum
Mitarbeiterstab zählen
derzeit rund 90 Personen.
Erster Bundesbeauftragter
für den Datenschutz war von
1978 bis 1983 Hans Peter
Bull, Voßhoffs Vorgänger war
Peter Schaar (2003 bis
2013).
6 DIALOG MULTICHANNEL
DIALOG SEPTEMBER 2015
FOTO: SERVICEPLAN
Modell-Laden
„Weshop“: Gespickt
mit Bildschirmen,
die dennoch
Beiwerk sind.
Laden der Zukunft
Mehr als eine
Einkaufsstätte
A
mazon geht voran. Seit voriger Woche können
alle Prime-Kunden des Unternehmens in den
USA „Dash-Buttons“ zum Stückpreis von 4,99
Dollar erwerben. Mit den Bestellknöpfen, die
wie eine Türklingel aussehen und sich praktisch überall ankleben lassen, können nunmehr 500 Produkte geordert werden. Ohne Smartphone, ohne Einwahl
ins Internet, direkt. Einmal konfiguriert, fertig. Einmal
gedrückt, wird die Ware geliefert. Vorerst nur in Großhandelsmengen. Und einstweilen pro Knopf lediglich eine Marke, hauptsächlich aus den Bereichen Lebensmittel und Haushaltsartikel.
Noch wirken die Dash-Buttons etwas unpraktisch –
wer wird sich die Küche damit tapezieren? Dennoch läuten sie die Zukunft des E-Commerce ein: Der Bestellvorgang wird radikal vereinfacht und der Bestellweg unsichtbar. Und die nächste Stufe wird auch schon erklommen: Sobald die Produkte, ihre Verpackung oder ihre
Behälter mit Sensoren ausgestattet sind, können sie
selbst für den Nachschub sorgen – automatisch, ohne
menschliches Zutun. Gillette etwa bietet diesen Service
bereits für den Bezug von Rasierklingen an. Miele hat auf
der eben zu Ende gegangenen Internationalen Funkausstellung in Berlin eine Waschmaschine gezeigt, die ihren
Besitzer ans Bestellen von Waschmittel erinnert, sobald
es zur Neige geht.
Bedeuten diese neuen Formen des Direktvertriebs
das Ende des stationären Handels? Das nun wieder nicht,
meinen Experten. Christoph Schwarzl, Senior Partner
Consumer Goods & Retail bei Kurt Salmon in Düsseldorf,
rät den traditionellen Händlern, dem Beispiel Amazons
zu folgen. Denn der Konzern erziele drei Fünftel seines
Umsatzes mit wiederkehrenden Kunden – mithin doppelt
so viel wie der Laden an der Straße. Der Grund dafür liege
darin, dass Amazon mithilfe seiner ausgefuchsten Analysewerkzeuge seinen Kunden ein personalisiertes Einkaufserlebnis anbieten könne.
Nach Ansicht Schwarzls vermag der Einzelhandel
das auch – allerdings nur, wenn er technisch aufrüstet.
Denn nicht jedem Kunden könne ein Verkäufer zur Seite
stehen. Darum müssten die Kaufwilligen etwa per App,
mittels Tablets und interaktiven Displays angesprochen, durchs Geschäft gelotst, individuell beraten und
betreut werden. Dazu müsse auch ihre Kaufhistorie abrufbar sein. „Je mehr ich über die Präferenzen eines
Kunden weiß, desto fruchtbarer kann der Dialog mit
ihm sein“, erklärt der Unternehmensberater. „Und je
stärker die Kunden einbezogen werden, umso mehr
Geld geben sie aus.“
Dem will Gerrit Kahl, Chef des Innovative Retail
Laboratory in St. Wendel im Saarland, nicht widersprechen. Allerdings setzt er andere Akzente: „Um sich vom
E-Commerce abzuheben, muss der traditionelle Handel
vor allem aufs Personal setzen.“ Er meint: gut geschultes
Personal, denn inkompetente Verkäufer brächten keinen
Vorteil. Und ein guter Verkäufer sei mehr als ein Ver-
käufer, vielmehr Berater und Inspirator des Kunden, jemand, der Lösungen sucht und präsentiert. Technische
Hilfsmittel sieht Kahl dabei als unumgänglich an, sie
hätten aber eher eine ergänzende Funktion.
„In zehn Jahren wird es kein Geschäft mehr geben,
das ausschließlich online oder offline betrieben wird“, sagt
Kahl voraus. Darum sollten sich traditionelle Händler jetzt
Gedanken darüber machen, welche Kombination für sie
am besten geeignet ist. So könnten sie es Kunden etwa
ermöglichen, im Laden nicht vorrätige Produkte per Internet zu bestellen oder umgekehrt im Netz bestellte Waren
im Laden abzuholen. Entscheidend bleibe aber zu verstehen, dass ein Laden nicht nur eine Einkaufsstätte, sondern
auch ein sozialer Treffpunkt ist. „Der persönliche Kontakt
bleibt das Pfund, mit dem gewuchert werden muss.“
Im Münchner „Weshop“ wimmelt es an Bildschirmen und Displays: im Schaufenster, an den Wänden, in
Tischen und Regalen. Im Spiegel der Umkleidekabine
kann sich der Kunde virtuell beraten lassen. Wenn das
nicht reicht und selbst der Verkäufer überfragt ist, lässt
sich per Videotelefon eine externe Fachkraft hinzuziehen. „Heute googeln die Kunden vor oder nach dem
Einkauf, wir möchten, dass sie im Laden selbst alle Informationen und die Orientierung bekommen, die sie sich
wünschen“, sagt Christian Rößler, Head of Connected
Retail der Agentur Serviceplan, die das 50 Quadratmeter
große, im Oktober vergangenen Jahres eröffnete Modellgeschäft betreibt.
In ihm wird nur solche Technik eingesetzt, die bereits im Markt verfügbar ist. Dabei sollen sich Technik
und Verkaufspersonal wechselseitig unterstützen: Wo der
eine Part nicht weiterkommt, soll der andere einspringen.
Gemeinsam ist beiden die ihnen auferlegte Behutsamkeit: „Wir wollen den Kunden nicht unter Stress setzen,
sondern ihm Sicherheit geben für seinen Kauf“, erklärt
Rößler. Nach knapp einem Jahr Weshop-Erfahrung gilt
seine Sorge weder den Kunden und Verkäufern noch der
Technik, sondern den Ladenbetreibern: Sie seien aufs
Zusammenspiel von Online und Offline oft am wenigsten
vorbereitet, unter anderem auch in puncto CustomerRelationship-Management. Rößler: „Der Umbau muss in
der Organisation der Unternehmen beginnen.“
JOACHIM THOMMES
Vergleichen wichtiger als kaufen
Mehr erleben oder mehr sparen
Smartphone-Nutzung im Laden
Geschäfte und E-Commerce punkten mit unterschiedlichen Faktoren
Preise vergleichen
Geschäft
26
64
Man kann Produkte
sehen und anfassen
43
Produkte sind
schneller erhältlich
38
Umtausch ist
unkomplizierter
35
Gleichzeitig
mehrere
Dinge kaufen
31
Ist persönlicher
24
Geht schneller
24
Ist eine
Gewohnheit
Produkte fotografieren
25
Rat von Freunden einholen
24
Barcodes / QR-Codes scannen
17
Online
Werbung fotografieren
57
16
44
44
42
38
28
28
Ist einfacher
Geht schneller
Spart
Kraftstoffkosten
Bietet mehr
Auswahl
Bietet mehr
Information
Gleichzeitig
mehrere
Dinge kaufen
Produkte via App kaufen
12
Spart Geld
Produkte via mobiler Site kaufen
8
Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich; Basis: Onliner ab 18 Jahren in 17 Ländern (je Land 1000 Befragte, darunter Deutschland)
Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich;
Basis: rund 1000 Handy-Nutzer ab 15 Jahren in Deutschland
Quelle: GfK
Quelle: GfK
DDV dialog September 2015
DDV dialog September 2015
DIALOG AUTOMATION
DIALOG SEPTEMBER 2015
7
Geteiltes Echo auf personalisierte Rabatte und dynamische Preise
Preisschlacht 2.0
D
werde keine personalisierten Rabatte einführen. Der Durchmarsch von Kaiser’s dagegen basiert wohl nicht zuletzt auch auf der anonymen
Erfassungsmethode.
Dazu kommt: Im Land der Schnäppchenjäger und Kundenkarten – allein Payback hat
nach eigener Aussage 25 Millionen Mitglieder
in Deutschland – sind personalisierte Rabatte
an der Tagesordnung. Der Schritt zum personalisierten Preis ist dann bloß eine Rechenaufgabe. Zudem gehört der Festpreis in manchen
Branchen schon lange der Vergangenheit an:
Fluggesellschaften etwa lassen bereits seit den
90er Jahren Faktoren wie Wettbewerbssituation, Zielgebiet, Ferienzeiten und Wetter in die
Preisbildung einfließen.
bringen. „Das wird zweifellos an Bedeutung gewinnen“, sagt der Group Engineering Manager
von Idealo Internet, Berlin. Zudem hat das Portal einen „Preiswecker“ installiert, der Nutzer
per E-Mail darüber informiert, wenn sich ein
Wunschpreis eingestellt hat.
Das kommt dem, was Michael Schleusener, Leiter des E-Web Research Centers an der
Hochschule Niederrhein in Krefeld, erwartet,
schon recht nahe. Er glaubt, bald werde es
Browser-Programme und Apps geben, die dem
Nutzer das Einkaufen abnehmen und dann zuschlagen, wenn der Preis am niedrigsten ist.
„Sobald diese Tools auf dem Markt sind, werden die Kunden nachrüsten“, sagt der Professor für Betriebswirtschaftslehre voraus. Dann
handlung und Diskriminierung war die Rede.
Und schnell tauchte ein Bild auf: Der Nachrücker in der Kassenschlange zahlt für dasselbe
Produkt einen höheren Preis als der Vordermann – aus undurchschaubaren Gründen. Ende
August gab Coop auf: Der Test werde eingestellt.
Ortswechsel. In einigen Kaiser’s-Supermärkten in Berlin wird seit Anfang vergangenen
Jahres eine „Extrakarte“ ausgegeben. Sie registriert jeden Kauf mit Uhrzeit, Produktnummer,
Preis und Kartennummer, erkennt die Vorlieben
des Kunden und bietet darauf ausgerichtete Rabatte für bestimmte Produkte an. Die Vorschläge sind individualisiert, aber nicht personalisiert, denn der Kartenbesitzer bleibt anonym.
Seit Mitte dieses Jahres kann die Extrakarte in allen 150 Filialen des Einzelhändlers in der
Hauptstadt eingesetzt werden. 300.000 Karten
sind nach Unternehmensangaben bisher im
Umlauf. Nennenswerte Proteste habe es nicht
gegeben. Eine Ausweitung der Aktion auf die
Kaiser’s- beziehungsweise Tengelmann-Läden
in Nordrhein-Westfalen, München und Oberbayern werde geprüft.
Zwei Szenarien, zwei Ergebnisse: eine
Pleite, ein Riesenerfolg. Der schnelle Rückzug
von Coop rührt wahrscheinlich auch daher, dass
das Unternehmen eine Genossenschaft mit 2,5
Millionen Mitgliedern ist, die mehr Druck ausüben können als andere Kunden. Zudem hat
Haupt-Konkurrent Migros sofort versichert, er
„Wechselnde Preise sind keine neue Erfindung, sie werden lediglich auf weitere Bereiche übertragen“, weiß Florian Stahl, Professor für quantitatives Marketing an der Universität Mannheim. Bereits vertraute Mechanismen würden jetzt stärker individualisiert. Der
Grund dafür ist vor allem ein technischer: Big
Data und Algorithmen machen manches möglich, das vor Kurzem noch undurchführbar erschien. Beispiel Amazon: Der Online-Händler
verändert Preise oft mehrmals täglich. Allein
am Valentinstag im Februar dieses Jahres hat
Minderest, Anbieter einer PreismonitoringSoftware in Ettenheim bei Freiburg, mehr als
eine Million Änderungen registriert. Bei einer
Digitalkamera schwankte der Amazon-Preis
binnen zwei Tagen um 240 Prozent.
Es liege auf der Hand, dass solches Geschäftsgebaren Kunden „massiv verunsichern“
könne, erklärt Stahl. Auf der anderen Seite entwickelten sich aber auch die Vergleichsportale
weiter, sodass die Kunden nicht automatisch
den Kürzeren zögen. Bei der Preissuchmaschine Idealo etwa, die nach eigenen Angaben über
200 Millionen Offerten von mehr als 35.000
Händlern parat hält, werden die Preise derzeit
„typischerweise einmal am Tag“ aktualisiert,
wie Jan Hegewald berichtet. Allerdings gebe es
zu einigen Partnern wie Hitmeister und Otto
bereits Echtzeit-Schnittstellen, die deren Preise ohne Verzögerung auf den neuesten Stand
mache die dynamische Preisbildung jedoch
keinen Sinn mehr. „Wer dann noch daran festhält, muss dramatische Rendite-Einbußen befürchten.“
Schon heute steht Schleusener der PreisIndividualisierung eher skeptisch gegenüber.
Das Projekt von Kaiser’s etwa kranke daran,
dass es nur einen Ausschnitt des gesamten
Kaufverhaltens eines Kunden erfassen könne.
Online dagegen habe der Kunde ein Widerrufsrecht, wenn er sich unfair behandelt fühlt. Und
generell sei die Preiskenntnis – von den
Schnäppchenjägern einmal abgesehen – bei
vielen Kunden eher gering: „Besonders im Bereich der schnell drehenden Konsumgüter entscheidet sich der Kunde meist nicht nach dem
Einzelpreis, sondern nach dem Image der Einkaufsstätte.“
Die Fixierung auf den Preis als Unterscheidungsmerkmal zu Wettbewerbern sieht auch
Stahl kritisch. Schon betriebswirtschaftlich:
Konzerne wie Amazon könnten sich die hohen
Investitionskosten für die Daten-Analysen leisten, kleinere Unternehmen dagegen kaum. Erst
recht aber makroökonomisch: Die Aldisierung
der Wirtschaft führe zu einer Vernachlässigung
von Qualität und Service. Nach seiner Ansicht
ist der Test von Coop auch daran gescheitert,
dass die Preisempfindlichkeit der Schweizer
weniger ausgeprägt ist als die der Deutschen.
ILLUSTRATION: THOMAS DAHMEN
as war ein kurzer Test. Ende Juli wurde bekannt, dass die schweizerische
Handelskette Coop in ihrem OnlineShop personalisierte Rabatte ausprobiert. Mithilfe von Big Data wolle
der Konzern mit Sitz in Basel das Verhalten der
Kunden analysieren und ihnen je nach Ergebnis
unterschiedliche Preisnachlässe gewähren. So
könne etwa ein Kunde, der stets eine billige
Biersorte bestellt, mittels Gutschein zum Kauf
einer teureren Marke animiert werden, während
der Kunde, der schon lange das hochpreisige
Bier ordert, leer ausgeht.
Der Aufschrei von Kunden, Verbraucherschützern und Handelsexperten ließ nicht lange
auf sich warten. Von Manipulation, Ungleichbe-
JOACHIM THOMMES
Stabilität ade: Manche
Unternehmen ändern die
Preise mehrmals am Tag.
8 DIALOG UMFRAGE
DIALOG SEPTEMBER 2015
Online-Handel entdeckt Vorzüge von Print
Katalog statt Banner?
Vor zehn Jahren mochte kaum noch
jemand an die Zukunft des Katalogs
glauben: Zu dick, zu papieren, zu
unpraktisch und unsexy erschien das Big
Book den Kritikern. Inzwischen zeigt
sich die Gesamtauflage der hierzulande
verbreiteten Kataloge seit Jahren auf
hohem Niveau stabil. Die einzelnen
Exemplare sind zwar meist dünner
geworden, und es werden mehr Spezialkataloge versandt. Aber vom Tod des
Marketing-Instruments ist keine Rede
mehr. Im Gegenteil: Sogar der OnlineHandel erkennt zunehmend die Vorzüge
der analogen Verzeichnisse – etwa in
puncto Emotionalisierung und Loyalisierung. Mausert sich der unverwüstliche
Katalog zu einer Alternative zur
flüchtigen und bei den Nutzern
unbeliebten Ansprache im Netz?
1
Mit welchen Stärken kann
ein Katalog im Online-Handel
punkten, wo müssen Banner
und Co passen?
2
Katalog oder Display-Ad –
was von beiden hat die größere
Zukunft?
UMFRAGE: JOACHIM THOMMES
Users zu erhalten, ist daher groß. Banner und Co
müssen in Sekundenbruchteilen überzeugen und
den Kaufimpuls auslösen. Inspiration ist hier
nicht möglich.
2 Display-Ads werden schon allein aufgrund des
THOMAS HAUCK
Executive Vice President Dialogmarketing,
Identitätsmanagement und Digitale Produkte
Deutsche Post, Bonn:
1 Gerade im Online-Handel können moderne
Kataloge all ihre Stärken ausspielen: Aufmerksamkeitsstark, glaubwürdig und emotionalisierend inszenieren sie für die Empfänger Produktund Erlebniswelten in einer Tiefe, die Banner und
Co nicht erreichen können. Aus unseren eigenen
Forschungen zum Neuromarketing wissen wir,
dass bei Informationen auf Papier mehr Sinne
angesprochen werden und diese Informationen
besser wiedergegeben werden können. Bei Bannern und Co fehlt diese zusätzliche Dimension.
Anfassbares wird stärker wertgeschätzt, löst mehr
Emotionen aus und wird länger und intensiver
betrachtet. Kataloge sind damit sowohl ein idealer Image-Träger wie auch Verkaufskanal.
2 Die Frage nach einem Entweder-oder stellt
sich nicht. Es wird sich immer beides ergänzen
und die Kunden auf ihrer Customer-Journey
begleiten. Display-Ads halten den Werbedruck
aufrecht – im Internet an allen Orten, zu jedem
Zeitpunkt und auf die Präferenzen der Kunden
abgestimmt. Sie sind die Leuchtreklamen des
Internets, die Kunden zum Einkaufserlebnis der
Kataloge hinführen. Kataloge werden in Zukunft
noch zielgruppen-spezifischer, individualisierter
und personalisierter erscheinen – und sich als
Alternative zum Online-Shop präsentieren. Das
haben die Internet-Pure-Player erkannt und
setzen zunehmend auch auf Kataloge.
weiterhin zweistelligen Umsatzwachstums des
Online-Handels wichtig bleiben. Technische
Neuerungen und Verfeinerungen im Targeting
geben dieser Werbeform weiteren Auftrieb. Aber
auch der Katalog wird einen festen Platz in der
Customer-Journey behalten – nicht als Kaufkanal, aber in der Kaufvorbereitung. Nicht ohne
Grund investieren immer mehr Online-PurePlayer in Print-Werbemittel, um Kunden zu inspirieren und den Kauf im Online-Shop oder
Ladengeschäft vorzubereiten.
2 Kein Entweder-oder – die Mischung macht’s.
Beim Cross-Channel-Marketing gilt es, die Vorteile des jeweiligen Kanals auszuschöpfen und
intelligent mit anderen zu verzahnen. Langfristig
aber werden Kataloge nicht mehr relevant sein.
KLEMENS SKIBICKI
Partner Convidera, Köln:
1 Kataloge haben heute bestimmte Stärken bei
der Visualisierung und damit Emotionalisierung
von Produkten. Allerdings auch, weil der OnlineHandel gerade erst dabei ist, seine Potenziale
hinsichtlich Aktualität und Kunden-Individualisierung im jeweiligen sozialen Kontext über Big
Data und Social Media zu entdecken. Meinungen
und Bilder von Menschen, die ein Kunde kennt,
sind ihm meist wichtiger bei der Kaufentscheidung als Informationen vom Anbieter.
2 Es wird darum gehen, die Vorteile der jeweiligen Medien zu einem komplementären Ganzen
zusammenzufügen. Der massenhafte Katalogversand wird in Zeiten rasant zunehmender Informationsmengen in allen Kanälen ein Auslaufmodell. Solche Informationen fallen schlichtweg
durch die Filter von Relevanz und Individualisierung – sie landen im Papierkorb und Spam-Filter
oder werden durch Ad-Blocker und soziale Filter
bei Facebook, Instagram und Co aussortiert.
Entscheidend wird zudem, ob die mit Smartphones aufwachsende Generation die Katalogvorteile
überhaupt noch schätzen wird, oder der heutige
Erfolg nur daran liegt, dass die älteren Kunden
von klein auf mit Papier vertraut sind.
SABRINA MERTENS
Leiterin E-Commerce-Center Köln:
1 Konsumenten nutzen Kataloge vor allem zur
Inspiration. Unsere Cross-Channel-Studien
zeigen, dass in Printkatalogen jeder zehnte stationäre Kauf und jeder siebte Online-Kauf vorbereitet werden. Kataloge sind also nicht tot,
sofern sie spannend gestaltet sind und Interessenten in den Kaufkanal leiten. Best Practice ist
derzeit Ikea – Spaß, Spannung, Inspiration und
eine exzellente Verknüpfung aller zur Verfügung
stehenden Informations- und Kaufkanäle sind
hier vorbildlich umgesetzt. Dagegen werden
Display-Ads oft nur unbewusst wahrgenommen.
Die Herausforderung, die Aufmerksamkeit des
Channel-Marketing. Ob Gutschein-Codes für den
Online-Shop oder redaktioneller Content mit
Verlängerung in die digitalen Kanäle – die Nachteile überwiegen: Kataloge sind schnell veraltet,
verbrauchen Platz und Ressourcen. Auf Touchscreens dagegen werden Produkte erlebbar, mit
hoch auflösenden und bewegten Bildern, interaktivem Content und haptischer Steuerung.
Menschen lösen durch Berührung eine Interaktion aus, werden zu aktiven Gestaltern und sind
somit näher an der Marke, als dies in Print möglich sein wird. Und die Entwicklung steht noch
am Anfang: Mit Augmented Reality kommt eine
neue Dimension ins Spiel.
ANDREAS SCHAUER
Geschäftsführer Code 64, München:
1 Auch wenn aus den dicken Neckermann-
Telefonbüchern Zeitschriften geworden sind und
selbst Unternehmen mit Online-DNA wie Zalando
neuerdings den Weg des Papiers gehen – Printmagazine werden zum Nischenprodukt im Cross-
GEORG BLUM
Geschäftsführer 1A Relations,
Ebersbach bei Stuttgart:
1 Der Katalog ist ein Werbemittel, das allein
durch sein Gewicht größere Aufmerksamkeit
erfährt. Er lädt zum Verweilen, Blättern und
Nachschlagen ein. Bei bestimmten Zielgruppen
ergänzt oder ersetzt der Katalog den Webshop
und löst Bestellungen per Telefon aus. All das
kann ein Banner nicht bieten. Allerdings steht der
Katalog in der Regel an einer ganz anderen Stelle
der Customer-Journey, nämlich in der Mitte. Der
Banner dagegen steht meist am Anfang. Der
Banner ist eher der Vorarbeiter und Wegbereiter.
Der Katalog – der natürlich inzwischen auch
online und mobil vorliegt – ist der Vollstrecker.
Ein echter Vergleich ist damit nicht möglich. Der
Mediaplaner muss wissen, wo die Stärken des
jeweiligen Mediums liegen.
2 Beide haben Zukunft, beide werden über-
leben. Die Renaissance des Katalogs rührt daher,
dass das Online-Parkett sehr rutschig geworden
ist. Sprich: Der Return on Investment des Banners ist zu vage. Ohne Katalog verliert die Vertriebs- und Verkaufsstrecke oft viel an Kraft. Und
es wird noch lange Zeit Zielgruppen geben, für die
der Katalog eine wichtige Funktion übernimmt.
Zumal alle, die in Multi-Channel denken, früher
oder später auf den Katalog kommen und ihn
gezielt einsetzen werden.
10 DIALOG STUDIEN
DIALOG SEPTEMBER 2015
Lesetipps für Marketer
Der Dialog überflügelt
die Klassik
STABWECHSEL
Mit einem Anwenderanteil von über 80 Prozent liegt das
Dialogmarketing schon lange deutlich vor den Klassikmedien (69 Prozent) und den Instrumenten mit DialogElementen (30 Prozent). Im vergangenen Jahr hat das
Dialogmarketing die Klassik aber auch finanziell überholt: In den Dialog wurden 27,3 Milliarden Euro gesteckt, in die Klassik 27,1 Milliarden. Dies geht aus dem
„Dialog Marketing Monitor 2015“ der Deutschen Post
hervor. In ihm werden nicht die Netto- oder die BruttoInvestitionen in die Werbung erfasst, sondern die Gesamtaufwendungen – also die Kosten innerhalb eines
Unternehmens wie auch die externen Kosten durch
Dienstleister.
Im Dialogmarketing wird das meiste Geld für volladressierte Werbesendungen ausgegeben: 8,6 Milliarden
Euro. Es folgen die diversen Spielarten des OnlineMarketings mit zusammengenommen 7,1 Milliarden
und die Websites der Werbungtreibenden mit 6,4 Milliarden Euro. Letztere sind das mit Abstand beliebteste
Instrument: 2,3 Millionen Unternehmen bedienen sich
eines eigenen Online-Auftritts. An zweiter Stelle stehen
Maßnahmen des Online-Marketings, an dritter die volladressierten Werbesendungen. Ins Telefon-Marketing
(aktiv und passiv) wurde erneut weniger investiert als im
Vorjahr.
Die Kommunikation mittels digitaler Instrumente (Websites und Online-Marketing) hat sich zum größten Bereich im Dialogmarketing gemausert (zusammengenommen 13,5 Milliarden Euro). Fast jeder zweite Dialogmarketing-Euro wurde im Vorjahr dafür ausgegeben.
Nicht einmal die Hälfte der Werbungtreibenden versucht, den Erfolg ihrer Aktivitäten zu überprüfen. „Wenn
es überhaupt zu einer Messung kommt, beschränkt sie
sich in der Regel auf die Erfassung der Response, ohne
dass eine Berücksichtigung der Kosten stattfindet“,
monieren die Studienautoren. Crossmedia bleibt nach
wie vor ein Thema vor allem für Berater und Kongresse:
Nur jedes sechste Unternehmen versucht, durch den
kombinierten Einsatz die Gesamtwirkung seiner Werbung zu erhöhen. Lediglich die Großunternehmen zeigen
in diesem Punkt mehr Engagement.
TS
Name der Studie: Dialog Marketing Monitor 2015
Herausgeber: Deutsche Post, Bonn
Erscheinungsdatum: 24. Juni 2015
Befragter Personenkreis: Marketing-Entscheider
Befragte Personen: 2727
Preis: gratis
Weitere Informationen: www.deutschepost.de/dmm
STIMMUNGSBILD
Marketer setzen auf einen engeren Austausch mit den
Kunden – und zwar entlang der gesamten CustomerJourney. Damit einher geht, dass sie noch viel stärker als
bislang digitale Instrumente – mit eingebautem Rückkanal – nutzen. Dies ist das Kernergebnis der Studie
„Marketing is a (Buyer) Journey, not a Destination“ (auf
Deutsch: Marketing ist eine (Käufer-)Reise, kein Reiseziel), die IBM und The CMO Club Ende August vorgelegt
haben.
Der Untersuchung zufolge wird der Anteil der digitalen
Instrumente an den gesamten Marketing-Ausgaben auf
48 Prozent steigen. Dabei sollen vor allem soziale Medien, Websites, E-Mail und Apps eingesetzt werden. Die
leichtere Messbarkeit dieser Mittel ermutigt die Marketer zu mehr Experimenten, um herauszufinden, was an
welcher Stelle am besten wirkt. Dies sei schon deswegen
nötig, mahnen die Studienautoren, weil die Kunden –
und nicht die Marketer – die Reise bestimmen.
Die Mehrheit der befragten Marketer rechnet damit, dass
ihre Budgets in den kommenden zwei, drei Jahren etwas
größer werden.
TS
Name der Studie: Marketing is a (Buyer) Journey,
not a Destination
Herausgeber: IBM, Armonk (Bundesstaat New York),
The CMO Club, New York
Erscheinungsdatum: 28. August 2015
Befragter Personenkreis: Chief Marketing Officers
(CMO) mit einem Jahresbudget von mindestens einer
Million US-Dollar
Befragte Personen: 100
Preis: Zusammenfassung (auf Englisch) gratis
Weitere Informationen: www.think-exchange.com
STOLPERFALLEN
Die Sucht vieler Marketer nach Anglizismen rächt sich
immer wieder. Auch nach Jahren wissen zahllose Kunden nichts mit der Bezeichnung „Sale“ anzufangen. Bei
„Click & Collect“ müssen sogar die meisten Konsumenten passen: Nur jeder Zehnte weiß, dass es dabei um die
Möglichkeit geht, Produkte online zu bestellen, aber im
Ladengeschäft abzuholen. Dies besagt die siebte Folge
der Studie „Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten“, die das
E-Commerce-Center Köln und die SAP-Tochter Hybris
Software herausgegeben haben.
Die Kunden schätzen an dem Abholservice vor allem
dreierlei: Sie bekommen die Waren schnell, können sie
im Laden begutachten und müssen keine Versandkosten
berappen. Für die Händler liegen die Vorteile unter
anderem darin, dass sie bei der Abholung zusätzliche
Produkte verkaufen können. Ein Drittel der befragten
Kunden hat sich dazu animieren lassen. Zwei Drittel
haben im Laden allerdings kein Verkaufspersonal angetroffen.
TS
Name der Studie: Cross-Channel im Umbruch – Das
Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten,
Volume 7
Herausgeber: E-Commerce-Center Köln,
Hybris Software, München
Erscheinungsdatum: 30. Juni 2015
Befragter Personenkreis: Onliner in Deutschland,
Österreich und der Schweiz
Befragte Personen: 2476
Preis: 535,50 Euro inkl. MwSt.
Weitere Informationen: www.ecckoeln.de
Leicht sinkende Ausgaben
Kaum Veränderungen in den vergangenen sechs Jahren
Aufwendungen fürs Dialogmarketing in Milliarden Euro
Vergleich zum Vorjahr in Prozent
27,7
27,5
27,5
27,3
27,0
2009
2010
2011
2012
2013
2014
–8,0
–2,0
2,6
–0,8
0,0
–0,9
Quelle: Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post
Handelsunternehmen sollten sich stärker um die Aktivierung passiver Kunden als um die Gewinnung neuer
Kunden kümmern. Diesen Schluss ziehen die Berater
von Cintellic aus einer Befragung von Kunden und Interessenten eines „internationalen Modelabels“ in
Deutschland. Denn passive Kunden wiesen eine wesentlich stärkere Bindung zum Unternehmen auf als Interessenten. Darum seien die Kosten einer Reaktivierung
niedriger als die einer Neukundengewinnung.
Die Untersuchung unterscheidet vier Gruppen: Nichtkunde / Interessent, Neukunde, Stammkunde und passiver Kunde. In allen Gruppen finden die Befragten die
Ansprache über digitale Kanäle (Website, Online-Shop,
App) am besten. Newsletter und Brief folgen auf dem
zweiten Rang – außer bei den Interessenten, bei denen
diesen Platz klassische Kanäle wie Katalog, Radio, TV
und Zeitschriften einnehmen. Diese Gruppe findet
zudem soziale Medien sowie Empfehlungen von Freunden und Bekannten wichtig. In allen Segmenten werden
Preis- und Produktinformationen als besonders relevant
eingeschätzt.
TS
Name der Studie: Cross-Channel-Marketing im Handel
Herausgeber: Cintellic Consulting Group, Bonn
Erscheinungsdatum: 18. August 2015
Befragter Personenkreis: Kunden und Interessenten
eines „internationalen Modelabels“ in Deutschland
Befragte Personen: 1440
Preis: Zusammenfassung gratis
Weitere Informationen: www.cintellic.com
DDV dialog September 2015
Eigene Website am wichtigsten
Ausgaben für Werbesendungen am höchsten
Anzahl der
Anwender
(in Tsd.)
Gesamtaufwendungen
(in Mrd. Euro)
Durchschnittliche
Aufwendungen pro
Anwender (in Tsd. Euro)
Eigene Website
2314
6,4
2,8
7,1
4,6
8,6
16,5
1,1
2,7
1,6
4,1
2,5
7,1
27,3
10,0
Online-Marketing
1528
Volladressierte Werbesendungen
524
Passives Telefonmarketing
401
Aktives Telefonmarketing
392
Teil- und unadressierte Werbesendungen
346
Gesamt 2721
Quelle: Dialog Marketing Monitor 2015
DDV dialog September 2015
Gut die Hälfte setzt auf E-Mails
Im Online-Marketing legen Social Media und Mobile zu
Anteil der
Anwender
in Prozent
Gesamtaufwendungen
(in Mrd. Euro)
2014
2013
E-Mail-Marketing
1,9
1,9
1,4
1,3
0,7
0,6
Affiliate-Marketing
21
0,3
0,3
Display- und Video-Werbung
18
1,1
1,1
Mobile Display-Werbung
4
0,4
0,3
SMS- und MMS-Werbung
2
0,1
0,1
Gesamt*
5,9
5,6
52
BESSER PASSIV
ALS INTERESSIERT
27,5
Suchmaschinen-Marketing
44
Social-Media-Marketing
34
* Die Differenz zu den Gesamtaufwendungen fürs Online-Marketing in Höhe von
7,1 Milliarden Euro entsteht, weil ein Teil der Befragten keine detaillierten
Angaben gemacht hat
Quelle: Dialog Marketing Monitor 2015
DDV dialog September 2015
Interaktion erwünscht
Dialogmarketing ist die stärkste Gattung
Dialog-Instrumente (1)
Aufwendungen 2014 pro Gattung
in Mrd. Euro
27,3
Klassikmedien (2)
27,1
Instrumente mit Dialog-Elementen (3)
19,8
Gesamt 74,2
(1) Werbesendungen, eigene Website, Online-Marketing, Telefon-Marketing
(2) Werbung per TV, Radio, Anzeige, Beilage, Plakat und im Kino
(3) Messen, Kundenzeitschriften, Aktionen in Geschäften (etwa Promotion, Couponing)
Quelle: Dialog Marketing Monitor 2015
DDV dialog September 2015
DIALOG KUNDENDATEN
DIALOG SEPTEMBER 2015
11
Targeting im Customer-Relationship-Management
Ein Schatz, der gehoben werden will
FOTO: DEFACTO X
J
Der Autor Jens
Jokschat, 45, ist
CEO von D3media
in Hamburg, das
zur Unternehmensgruppe Defacto X
gehört.
eder kennt das: Einmal Sportschuhe
gegoogelt, und schon laufen sie einem
virtuell hinterher. Targeting-Anbieter
wandeln auf einem schmalen Grat. Auf
der einen Seite fühlen sich nicht wenige Konsumenten mittlerweile regelrecht verfolgt, andererseits soll intelligentes Targeting
animieren und Mehrumsatz erzielen. Alle Seiten sollen zufrieden sein: Der eine findet, was er
sucht, der andere verkauft, was er hat. Die Kosten-Umsatz-Relation stimmt, das Ziel ist erreicht. Dennoch: Wer sich vom Etikett „Verfolger“ lösen möchte, muss neue Wege gehen. Die
solide Basis dafür: Kundendaten, die intelligent
analysiert und in der Display-Werbung sowie im
Social und Mobile Advertising eingesetzt werden. Sechs Punkte, an denen Unternehmen ansetzen können.
Stammkunden
Studien besagen: Mehr als die Hälfte aller – oft
teuer akquirierten – neuen Kunden kauft nur ein
einziges Mal. Der Neukunde öffnet einem Unternehmen quasi sperrangelweit seine Haustür,
das Unternehmen lernt ihn und seinen Bedarf
kennen, doch alles, was er bekommt, ist ein
Newsletter. Das reicht nicht. Durch CRM-Targeting lassen sich Neukunden gezielt zu Wiederkäufern und Stammkunden machen. Heute gilt:
CRM ist mehr als Newsletter-Marketing.
High-CLV-Kunden
Diese Gruppe von Kunden mit dem höchsten
Customer-Lifetime-Value (CLV) verdient die
ganze Aufmerksamkeit. Sie lässt sich gezielt,
ohne jeden Streuverlust und damit höchst effizient ansprechen. Wie dieses Segment aussieht
und wer dazu zählt, lässt sich analysieren. Die
Daten liegen vor. Nun geht es darum, diesen
heißen Adressen konsequent heiße Angebote zu
unterbreiten. Diese Form der Wertschätzung
lohnt sich. Der Irrglaube, der hier oft den Erfolg
verhindert: Den haben wir schon, um den brauchen wir uns nicht zu kümmern.
Omni-Channel-Kampagnen
Online- und stationärer Handel sind ein Dreamteam, denn sie bieten dem Multichannel-Shopper jederzeit das gewünschte Einkaufserlebnis.
Das schafft Involvement, Treue und erhöht den
Customer-Lifetime-Value. Wir wissen: Unterm
Strich sind Multichannel-Shopper die besten
Kunden. Durch die gezielte Ansprache stationärer Kunden und filialnaher Online-Shopper über
Display, Mobile und Social Media schafft man
es, die Frequenz von Filialbesuchen und Online-Bestellungen zu erhöhen. Viele glauben an
dieser Stelle, es sei zu aufwendig. Das stimmt
nicht.
Churn-Prevention
Alle wissen, dass Kundenbindung günstiger ist
als Neukundengewinnung. Aber welche Schlüsse ziehen wir daraus in der Praxis? Transaktionsdaten geben beispielsweise Aufschluss über
langfristiges Kaufverhalten. Über Predictive
Analysis ist erkennbar, wann ein Kunde abzuwandern droht. Jetzt ist es an der Zeit, ihn mit
starken Angeboten zu überzeugen. Viele Marketer denken, es sei zu aufwendig, solche Analysen zu erstellen. Ist es nicht!
Kunden-Reaktivierung
Einmal Kunde, immer Kunde, so ist das leider
nicht im wirklichen Leben. Regelmäßige Anstöße erhalten die Freundschaft. Transaktionsdaten aus dem CRM oder aus dem Shopsystem
zeigen, wann der Zeitpunkt gekommen ist, um
sich bei einem inaktiven Kunden in Erinnerung
zu rufen. Das ist effizientes Dialogmarketing
jenseits von E-Mail und kurzatmigem Retargeting. Wir erinnern uns: Kundenbindung ist
günstiger als Neukundengewinnung. Man kann
es nicht oft genug sagen.
Kundendaten
Viele Unternehmen wissen gar nicht, welchen
Schatz sie mit Kundeninformationen zu Status
(Neukunde / Stammkunde), aktiv / inaktiv, Umsatzhistorie, bevorzugten Produktkategorien,
Dauer der Kundenbeziehung, Geschlecht, Alter, Geografie, Kundenwert et cetera haben. Gezielt analysiert und direkt in Maßnahmen umgesetzt, sind sie aber ein Umsatz-Turbo.
Glossar
• Churn-Prevention: Früherkennung drohender Kundenabwanderung und ihre Verhinderung.
• CRM-Targeting: Um die Werbewirkung zu steigern, werden
Werbemittel ausgespielt, die zu
den Kundendaten passen.
• Customer-Lifetime-Value
(CLV): Betriebswirtschaftlich
betrachteter „Kundenlebenswert“, der vorhersagt, wie viel
Geld sich mit einem Kunden
verdienen lässt, bevor das
Unternehmen ihn verliert.
• Predictive Analysis: Auf der
Basis vorhandener Daten und
Erfahrungswerte sowie von
Wahrscheinlichkeitsannahmen
werden Aussagen über das
künftige Kundenverhalten
getroffen.
• Transaktionsdaten: Daten, die
durch Aktivitäten eines Kunden
anfallen – etwa beim Kauf,
Kaufabbruch und Besuch einer
Website.
Anzeige
12 DIALOG RECHT
DIALOG SEPTEMBER 2015
Widerrufsbelehrung
FOTO: BIRD & BIRD
Der Autor Dr. Bahne Sievers ist
Rechtsanwalt im Hamburger
Büro von Bird & Bird.
Briefwerbung
Rufnummer unbedingt
erforderlich
Werbung muss als solche
erkennbar sein
D
D
as
Oberlandesgericht
(OLG)
Hamm hat entschieden, dass in
der Widerrufsbelehrung die geschäftlich genutzte Telefonnummer des
Unternehmers anzugeben ist (OLG
Hamm, Beschluss vom 24.3.2015 – 4 U
30/15). Fehlt die Angabe, ist die Widerrufsbelehrung unvollständig und kann
beispielsweise abgemahnt werden.
Ein Unternehmer hatte in seiner
Widerrufsbelehrung unter anderem keine Telefonnummer angegeben. Dies
wurde ihm durch eine einstweilige Verfügung vom Landgericht Bochum auf
Antrag eines Wettbewerbers untersagt.
Das OLG Hamm hat die Verfügung bestätigt.
Ob in der Widerrufsbelehrung eine
Telefonnummer zwingend anzugeben
ist, ergibt sich dabei nicht ausdrücklich
aus dem Gesetz. Ein Unternehmer muss
den Verbraucher gemäß § 312d Absatz 1
BGB (Bürgerliches Gesetzbuch) in Verbindung mit Artikel 246a § 1 Absatz 2
Satz 1 EGBGB (Einführungsgesetz zum
Bürgerlichen Gesetzbuch) zwar in klarer
und verständlicher Weise über die Bedingungen, die Fristen und das Verfahren für die Ausübung des Widerrufsrechts informieren. Ob dazu aber die Angabe einer Telefonnummer erforderlich
ist, lässt das Gesetz offen.
Lediglich in den Gestaltungshinweisen zur Muster-Widerrufsbelehrung
heißt es, dass eine Telefonnummer „soweit verfügbar“ anzugeben ist. Die Verwendung der Muster-Widerrufsbelehrung ist allerdings nicht zwingend erforderlich. Vielmehr kann der Verbraucher
grundsätzlich auch in anderer Form über
das Widerrufsrecht informiert werden,
solange die Information klar, verständ-
lich und vollständig ist. Der Vorteil einer
– vollständig ausgefüllten – Muster-Widerrufsbelehrung ist, dass bei ihrer Verwendung die Belehrung vom Gesetz her
– eigentlich – als hinreichend gilt.
Da der Unternehmer im vorliegenden Fall eine Telefonnummer in seinem
Online-Impressum angegeben hatte,
war für das OLG Hamm nachgewiesen,
dass er über eine geschäftlich genutzte
Telefonnummer verfügt und er diese somit in der Widerrufsbelehrung angeben
muss („soweit verfügbar“). Das Fehlen
der Telefonnummer begründe den falschen Eindruck, der Verbraucher könne
gegenüber dem Unternehmer seinen Widerruf nur schriftlich erklären.
Das OLG Hamm verwarf den Hinweis des Unternehmers, bei ihm sei kein
Mitarbeiter zur Bearbeitung von telefonischen Widerrufserklärungen eingesetzt beziehungsweise verfügbar. Insoweit wäre es wünschenswert gewesen,
wenn das Gericht etwas mehr Verständnis für innerbetriebliche Abläufe gezeigt
hätte. Denn die telefonische Entgegennahme von Widerrufserklärungen ist
häufig nicht nur zeitintensiv, sondern
vor allem auch fehleranfällig, gerade
wenn der Anruf nicht bei einem dafür
geschulten und mit Zugang zur Kundendatenbank ausgestatteten Mitarbeiter
ankommt. Hier droht die Gefahr, dass
ein Widerruf dem falschen Kunden oder
der falschen Bestellung zugeordnet wird
oder gleich vollständig untergeht.
Für die Zukunft ist aber zu
beachten, dass eine geschäftlich genutzte Telefonnummer auch in der Widerrufsbelehrung anzugeben ist. Das gilt
im Übrigen auch für Faxnummern und
E-Mail-Adressen.
Gekaufte Spitzenplatzierung
führt in die Irre
D
Schreiben auseinandersetzen, ehe er es
als unbeachtliche Zusendung von Werbung erkenne. Ein solches Vorgehen sei
unzumutbar und unzulässig.
Das Urteil erinnert erneut an die im
Allgemeinen weniger strengen, gleichwohl existierenden Regeln zur Postwerbung. Eine vorherige Einwilligung des
Empfängers und selbst eine Kennzeichnung als Werbung auf dem Briefumschlag sind nicht erforderlich. Klare
Grenzen für unzulässige Täuschungen
oder Belästigungen werden aber auch
hier gezogen.
Cold Calls
Bewertungsportale
as Landgericht München hat die
Kennzeichnung gekaufter Spitzenplatzierungen auf Deutschlands größtem Ärztebewertungsportal
für unzureichend erklärt (Urteil vom
18.3.2015 – Az.: 37 O 19570/14).
Durch kostenpflichtige „PremiumPakete“ ermöglichte das beklagte Portal
zahlenden Ärzten unter anderem, in den
Ergebnislisten über allen anderen Ärzten zu erscheinen. Die Reihenfolge ergab sich im Übrigen aus einer Kombination der Kriterien „Note“ und „Anzahl
der Bewertungen“. Neben vielen Einzelheiten waren die sogenannten Top-Platzierungen – im Gegensatz zu den weiß
gestalteten anderen Ergebnissen – hellgrün hinterlegt. Der Hintergrund änderte
sich ebenfalls in weiß, wenn der Nutzer
mit dem Mauszeiger über die Anzeige
fuhr. Am rechten Seitenrand der Anzeige
fand sich grau hinterlegt das Wort „Premium-Partner“. Erst durch ein Mouseover erschien ein Aufklärungstext über
die Entgeltlichkeit der Top-Platzierung.
In seiner Entscheidung betonte das
Landgericht, dass – anders als bei reinen
Suchmaschinen – bei Bewertungs- und
Empfehlungsportalen die Reihenfolge
der Ergebnisse maßgeblich sei. Die Nut-
er Werbecharakter eines Briefes
muss zumindest nach dem Öffnen
angesichts der im Begleitschreiben beigefügten Informationen sofort
und klar zutage treten. Ansonsten liegt
eine wettbewerbswidrige Verschleierung
der Werbeabsicht nach § 4 Nummer 3
des Gesetzes gegen den unlauteren
Wettbewerb (UWG) und eine unzumutbare Belästigung des Verbrauchers nach
§ 7 Absatz 1 UWG vor, so das Landgericht
Braunschweig
(Urteil
vom
19.3.2015 – Az.: 21 O 726/14).
Das beklagte Münzhandelshaus
versendete Postwerbung, die auf dem
Umschlag nicht als Werbung gekennzeichnet war. Die Farbe des Briefumschlags ähnelte vielmehr typischer Behördenpost und enthielt auf der Vorderseite den Aufdruck „verbindliche
Rechtsbelehrung“ mit dem Hinweis auf
das Postgeheimnis. Außerdem befand
sich auf dem Sichtfenster der fettgedruckte Zusatz „vertraulich“. Für das
Gericht ergab sich der vermeintliche Gesamteindruck einer amtlichen Briefsendung, der von der innen liegenden Werbemitteilung fortgeführt wurde.
Das Landgericht hob hervor, es sei
zwar nicht erforderlich, dass eine Sendung auf dem Umschlag als Werbesendung gekennzeichnet ist. Bereits der
Bundesgerichtshof habe anerkannt, dass Briefwerbung, deren
Werbecharakter sich erst nach der
Öffnung des Umschlags ergibt,
grundsätzlich zulässig ist. Tritt der
Werbecharakter aber nicht spätestens
nach Öffnen des Briefes unmissverständlich hervor, werde die Aufmerksamkeit des Empfängers besonders gefordert. Er müsse sich näher mit dem
zer würden auf die Rangfolge vertrauen
und sich danach orientieren.
In diesem Fall standen die TopPlatzierungen an erster Stelle, allerdings ohne für das Gericht ausreichend
räumlich getrennt zu sein. Der mehrdeutige Begriff „Premium-Partner“ und der
hellgrüne Hintergrund könnten weiterhin vielmehr als besondere Hervorhebung der Bestplatzierung verstanden
werden. Der Nutzer stoße auch nur zufällig auf den Aufklärungstext, da auf die
Mouse-over-Funktion nicht hingewiesen
wurde. Insgesamt wertete das Landgericht den Gesamteindruck der Zusammensetzung daher als irreführend und
damit wettbewerbswidrig.
Werbung im Internet muss – wie
offline auch – auf den ersten Blick und
nicht erst nach analysierender Betrachtung erkennbar sein. Diese Entscheidung zeigt, dass für die Erkennbarkeit
von Anzeigen gegenüber Suchergebnissen auch viele kleine Unterscheidungen
nicht über die Notwendigkeit einer eindeutigen Darstellung hinweghelfen. Bei
Bewertungsportalen ergeben sich hinsichtlich der Rangfolge der Ergebnisse
sogar noch höhere Anforderungen als
üblich.
Keine Vergütungsansprüche
bei unerwünschten Anrufen
E
in Gewerbetreibender kann Zahlungsaufforderungen aus Verträgen,
die durch einen unerwünschten Werbeanruf zustande gekommen sind, einen
Schadensersatzanspruch in gleicher Höhe
entgegengehalten. So hat das Amtsgericht
Bonn mit der Begründung entschieden,
dass solche „Cold Calls“ einen rechtswidrigen Eingriff in den eingerichteten und
ausgeübten Gewerbebetrieb darstellen
können (Urteil vom 23.6.2015 – Az.: 109 C
348/14).
Für die Eintragung in ein kostenpflichtiges Branchenverzeichnis verlangte
die Klägerin die Zahlung der Vergütung. Der
Vertrag wurde allerdings mittels Werbeanruf geschlossen. Nach der Wertung des § 7
Absatz 2 Nummer 2 des Gesetzes gegen
den unlauteren Wettbewerb (UWG) sind
solche Anrufe jedoch nur bei vorheriger
ausdrücklicher oder mutmaßlicher Einwilligung des angerufenen Unternehmens
möglich. Eine ausdrückliche Einwilligung
bestand jedoch nicht und für eine Vermutung sah das Amtsgericht auch keinen
Raum.
Wegen der Vielzahl von Verzeichnissen von jeweils geringer Marktgeltung sei
ein solcher Werbeanruf in aller Regel unerwünscht. Die Klägerin hätte den Kontakt
zudem auch per Post aufnehmen können.
Der belästigende Charakter des Anrufs stelle daher einen rechtswidrigen Eingriff in
den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb der Beklagten dar und verursache einen Schadensersatzanspruch nach
§ 823 Absatz 1 des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB) in Höhe des Vergütungsanspruchs. Diesen könne der Beklagte dem
Vergütungsanspruch entgegenhalten, so
das Amtsgericht.
Die Parteien streiten sich nun in der
Berufung weiter. In einem gleichgelagerten
Fall entschied bereits das Landgericht
Bonn mit demselben Ergebnis, allerdings
anderer rechtlicher Einordnung. Der Angerufene habe einen Schadensersatzanspruch aus § 823 Absatz 2 BGB, da die
Normen des UWG und damit auch § 7 UWG
sogenannte Schutzgesetze seien. Diesen
Anspruch könne er mit einem Vergütungsanspruch aufrechnen. Mit einer höchstrichterlichen Entscheidung ist zu rechnen,
da die Entscheidung des Landgerichts zur
Revision vorgelegt wurde. Eine Entscheidung zu Gunsten von „Cold Call“-Verträgen
ist allerdings nicht zu erwarten. Vielmehr
wird wohl die rechtliche Behandlung derartiger Fälle klargestellt, die sich bei den
unteren Instanzen noch unterscheiden.
DIALOG INSIDE
DIALOG SEPTEMBER 2015
13
Brücke zwischen Theorie
und Praxis
A
m 30. September findet an der
Hochschule Fulda der 10. wissenschaftliche interdisziplinäre Kongress für Dialogmarketing statt. Schwerpunkte des
ganztägigen Symposiums des DDV sind
Social Media, Big Data, Bild- und Gesichtserkennung sowie Werbemittel-Optimierung. Die Entwicklung der DialogKommunikation im digitalen Zeitalter
wird Ralf Kreutzer, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft
und Recht Berlin, in seinem Einführungsvortrag beleuchten. Die „Willingness to Share“ – ein Prognosemodell für
erfolgreichen Content auf Facebook –,
die Relevanz des Empfehlungsmarketings, neue Ansätze zur Werbemittel-Optimierung sowie die Typologisierung und
Segmentierung von Konsumenten auf
Basis digitaler Bilder gehören zu den weiteren Themen. Die Referenten kommen
von Hochschulen und Universitäten in
Bayreuth, Fulda, Ravensburg, Wedel und
Zürich. In diesem Jahr führt erstmals ein
Moderatorenteam durch den Tag: Heinrich Holland, Professor an der Hochschule Mainz, und Meik Oliver Vogler, Beratungsgeschäftsführer bei Jung von
Matt/365, Hamburg. Sie werden den wissenschaftlichen Gehalt und den Praxis-
bezug der Beiträge zur Diskussion stellen. „Der wissenschaftliche Kongress ist
die einzige Dialogmarketing-Veranstaltung, die konsequent eine Brücke zwischen Theorie und Praxis schlägt“, erklärt DDV-Präsident Martin Nitsche. Ziel
sei es, die Vielfalt der Forschungsansätze
der unterschiedlichen
wissenschaftlichen Disziplinen wie Betriebswirtschaftslehre, Psychologie und Informatik mit Dialogmarketingbezug
aufzuzeigen und den
Austausch zwischen
Wissenschaftlern
und Praktikern zu
fördern. Im Rahmen des Kongresses findet die
Verleihung des
„Alfred Gerardi
Gedächtnispreises“ statt, den
der DDV seit
1986 in Erinnerung an seinen ehemaligen Präsidenten
Alfred Gerardi für Nachwuchswissenschaftler auslobt. Er wird auch in diesem Jahr mit freundlicher Unterstützung
der Firma Printus, Offenburg, übergeben. Die ausgezeichneten Dissertationen
und Abschlussarbeiten werden in KurzBvN
präsentationen vorgestellt.
Tagungsband „Dialogmarketing
Perspektiven 2014/2015“ erschienen
Der Tagungsband „Dialogmarketing Perspektiven 2014/2015“ des 9. wissenschaftlichen interdisziplinären Kongresses für Dialogmarketing ist ab sofort erhältlich. Er präsentiert eine Sammlung
der wichtigsten Fachbeiträge
und
Forschungsprojekte, die auf der
Tagung im vergangenen Herbst
vorgetragen beziehungsweise vorgestellt wurden. Zu
den Themen zählen
Digitale Markenführung, Mobile Marketing,
Datenschutz
und
Cloud-Computing, Social CustomerRelationship-Management, Customer-Journey und die Gestaltung
von Mailings. Ein Kapitel
mit den Gewinnerarbeiten des Alfred Gerardi Gedächtnispreises
rundet
den Band ab.
BvN
Deutscher Dialogmarketing Verband
(Hg.), Dialogmarketing Perspektiven 2014/
2015, Verlag Springer Gabler, 282 Seiten,
49,99 Euro, ISBN: 978-3658088750.
FOTO: SCHAFGANS
10. wissenschaftlicher interdisziplinärer Kongress
Marketing-Professor
Ralf T. Kreutzer.
„Der Schlüssel heißt
Individualisierung“
Ralf T. Kreutzer, 57, Professor für Marketing an der
Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin, über
Relevanz in der digitalen Kommunikation.
Die Zahl der digitalen Kanäle nimmt zu und mit ihr die
Masse an Informationen, die täglich auf uns einströmt. Was können Dialogmarketer tun, um in dieser
Lage vom Konsumenten noch beachtet zu werden?
Ralf T. Kreutzer: In der Dialog-Kommunikation gibt es
nur einen Schlüssel zum Erfolg: Relevanz. Sie wird
allerdings vom Kunden definiert. Ein gutes Mittel ist
das Content-Marketing – eine verkaufsorientierte
Kommunikation, die über Bande gespielt wird.
Was hilft außerdem?
Wir sollten die in den sozialen Netzwerken vorhandenen Daten und die dort geäußerten Meinungen nicht
nur beobachten, sondern versuchen, unsere Datenbanken damit anzureichern. Wenn wir die Erlaubnis
dafür eingeholt haben, können wir eine direkte Einszu-eins-Verknüpfung anstreben. Der Schlüssel zu
größerer Relevanz heißt Individualisierung unserer
Angebote.
Worin besteht die größte Herausforderung?
Sie liegt darin, nicht nur über Big Data zu sprechen,
sondern die aus den Datenströmen gewonnenen Erkenntnisse tatsächlich zur Grundlage der eigenen
Kommunikation zu machen.
INTERVIEW: BORIS VON NAGY
ddp 2015
Dmexco
Das Buch der Sieger
DDV zeigt Flagge
FOTO: BILDSCHÖN
keting, ein weiterer Artikel nimmt kritisch
Stellung zur Diskussion um Agentur-Rankings. Am Ende des Buchs hält eine Bildergalerie die schönsten Augenblicke der
diesjährigen Preisverleihung fest, die am
8. Mai in der Bolle Meierei Event Location
in Berlin stattfand.
Die in der DFV-Gruppe erschienene
Dokumentation kann über den OnlineShop des Deutschen Dialogmarketing Verbands (www.ddv.de, Menüpunkt Service)
bezogen werden. Sie kostet 49,90 Euro,
DDV-Mitglieder erhalten sie zum Preis von
40 Euro.
BvN
R
Preisverleihung
in Berlin.
und 50 DDV-Mitglieder sind – wie der
Verband selbst – am
16. und 17. September auf
der Dmexco in Köln mit
Ständen vertreten und wollen mit ihren Präsentationen verdeutlichen, dass
Dialogmarketing nicht nur
kreativ ist, sondern vor allem für nachvollziehbare
Effizienz steht. One-toOne-Kommunikation ist
nach wie vor eines der wirksamsten Prinzipien im digitalen Marketing. Wer jedoch erfolgreiches Dialogmarketing betreiben will,
muss die rechtlichen Voraussetzungen
kennen.
Wie wird die EU-Datenschutz-Grundverordnung
Marketing und Werbung
verändern? Sind Tracking
und Profiling – also die zielgerichtete Verfolgung der
Aktivität von Verbrauchern
und die Profilbildung – ohne Einwilligung nach dem
Erlass der Verordnung noch
möglich? Zu diesen Fragen
bietet der DDV in Halle 7.1,
Stand E.065, an beiden
Messetagen Fachwissen
aus erster Hand.
BvN
FOTO: KOELNMESSE
D
ie Dokumentation der Siegerkampagnen des Deutschen Dialogmarketing Preises 2015 ist als Buch erschienen. Es umfasst 232 Seiten und gibt
einen Einblick in die Details der 65 Siegerarbeiten auf jeweils einer Doppelseite.
Gezeigt werden außerdem die Sonderpreise „Agentur des Jahres“, „Best in Show“
und die Gewinner des Junior Creative
Award. Alle prämierten Einreichungen
werden von Jurymitgliedern kommentiert.
Darüber hinaus befassen sich zwei
Beiträge mit der Verknüpfung der analogen und digitalen Medien im Dialogmar-
Auf dem Weg zur Messe: Blick in den Eingang Nord.
14 DIALOG TIMER
DIALOG SEPTEMBER 2015
Buchtipp zum Big-Data-Marketing
Vom Ende der Manufaktur
T
orsten Schwarz ist bekannt als Experte
fürs E-Mail-Marketing, Betreiber der
Online-Plattform Marketing-boerse.de
und als Herausgeber von Sammelbänden, etwa zum Dialogmarketing und
zur Marketing-Automation. Im Juni hat er ein
300-Seiten-Werk zu dem Thema veröffentlicht,
das in Marketing-Kreisen derzeit den meisten
Wirbel entfacht: Big Data. Kein anderes ist mit
so großen Hoffnungen befrachtet, nirgendwo
sonst schießen die Phantasien so sehr ins
Kraut. Selbst die nüchternsten Manager träumen von einem Wundermittel, das alle Probleme der Kundenbeziehung löst. Die Begeisterung ist allerdings umso größer, je weniger überzeugende Fallbeispiele es gibt. Ein Buch zur
richtigen Zeit also.
Zu den wenigen, die von einer erfolgreichen Praxis berichten können, gehört Horst
Müncheberg. Der Director Direct Marketing bei
Payback in München skizziert die Ausgangslage
so: Da täglich Zigtausende Werbebotschaften
auf den Konsumenten einprasseln, schottet der
sich ab und spricht nur noch auf Offerten an, die
an seine Wünsche anknüpfen – er fordert das
passende Angebot im rechten Moment im gewünschten Kanal. Fehlt eines dieser drei Elemente, wird er sich nicht verlocken lassen. Anders gesagt: Dem Konsumenten einen schön
gestalteten, adressierten Brief mit namentlicher Ansprache zu schicken, das ging gestern.
Heute möchte er nicht irgendwann kontaktiert
werden, sondern dann, wenn er dazu bereit ist.
Er will keinen Brief öffnen, wenn er gerade online ist. Und er möchte keine Werbung für Produkte erhalten, die ihn nicht interessieren.
Denn all das empfindet er als Belästigung, als
Spam.
Was soll nun ein Dienstleister wie Payback
tun, der hierzulande nach eigenen Angaben 25
Millionen Mitglieder hat? Die Antwort liegt auf
Timer
29. September – 1. Oktober
IT & Business in Stuttgart
der Hand: Er muss die Ansprache der Mitglieder
so weit wie möglich individualisieren. Das heißt
sehr weit. Es gibt nur eine Grenze: Der Aufwand
muss in einem akzeptablen Verhältnis zum Ertrag stehen. Müncheberg beschreibt, wie das
Kundenkarten-Unternehmen über mehrere
Jahre ein eigenes System entwickelt hat, das in
der Lage ist, neun von elf Millionen Mailings so
zu variieren, dass sie inhaltlich Unikate sind.
Das einen wöchentlichen Newsletter in
120.000 Versionen verschickt. Das mobil nur
die Coupons ausspielt, die der Kunde noch
nicht genutzt hat.
Mit Manpower allein ist das nicht mehr zu
bewältigen. „Bei Tausenden unterschiedlicher
Kundenmerkmale und Terabytes an Daten ist
man gezwungen, die Manufaktur zu verlassen“,
erklärt Müncheberg. Das bedeutet auch, die
Auswahl der Kundengruppen zu automatisieren. Gruppen? Ja, der Payback-Mann verleugnet nicht, dass Individualisierung oft gar nicht
auf Individuen abzielt, weil dies zu kostspielig
wäre. Und er warnt davor, Big Data zu überschätzen. Vielmehr komme es auf das Zusammenspiel von Mensch und Technik an – und
aufs Produkt selbstverständlich. Ein gutes Produkt mache mindestens die Hälfte des Erfolgs
aus. Erst wenn das Trio aus Mensch, Produkt
und Technik zum Dreiklang werde, bestehe die
Chance auf zufriedene Kunden.
„Wir brauchen nicht mehr, sondern bessere Daten“, findet Müncheberg. Dem will
Christian Bachem, Gründer der Strategieberatung Companion in Berlin, nicht widersprechen.
Im Gegenteil: Er hält Payback für eine Ausnahme, in der Regel dominiere in den Unternehmen
„digitales Stückwerk“. Es mangele an „Denkhaltung, Know-how und Infrastruktur“, um Big
Data gewinnbringend einsetzen zu können. Oft
werde von falschen Voraussetzungen ausgegangen: Daten würden mit Information verwechselt,
diese mit Wissen und Wissen schließlich mit
Handlung. Der Weg, den Daten nehmen müssen, um in Handlung zu münden, sei mit Big
Data aber keineswegs kürzer geworden.
Bachem führt einige Beispiele an, wo der
Einsatz von Algorithmen zu nichts, oder,
schlimmer noch, zur Katastrophe geführt habe
– namentlich die Finanzkrise von 2008. Diese
würden von den Big-Data-Aposteln jedoch
schlicht ignoriert. Er bestreitet, dass aus schierer Masse und Geschwindigkeit Intelligenz erwächst, und dass Algorithmen
mehr wissen als Menschen. Für
handlungsorientierte Datenanalysen würden „bis auf Weiteres“
Menschen mit analytischen Fähigkeiten und Erfahrungswissen benötigt – am besten im interdisziplinären Dialog.
Es ist dem Prinzip Sammelband geschuldet, dass sich die Kapitel des Buchs nicht aufeinander
beziehen. Gerade eine Kontroverse
zwischen Müncheberg und Bachem
hätte spannend sein können. Schade
auch, dass unter den knapp zwei Dutzend Autoren ein paar Surfer auf der
Begeisterungswelle sind, die nichts
Substanzielles zu sagen haben. Aber
das muss man ja nicht lesen. Das Gros
der Beiträge dagegen lohnt die Lektüre.
JOACHIM THOMMES
Torsten Schwarz (Hg.), Big Data im
Marketing, 324 Seiten, Verlag HaufeLexware, 1. Auflage Juni 2015, 44,95
Euro (gebundene Ausgabe, ISBN: 9783648065853), 39,99 Euro
(E-Book, ISBN: 978-3648065877).
Branchen-Events im Herbst und Winter auf einen Blick
Die IT & Business mit dem Schwerpunkt Customer-Relationship-Management (CRM) dient Fach- und Führungskräften als Plattform, um sich
mit Anbietern, Dienstleistern und Beratern aus den Bereichen Marketing,
Vertrieb,
Informationstechnologie
und Projektmanagement zu den Themen
Kundenbeziehungsmanagement, Vertrieb und Dialogmarketing
auszutauschen. An allen drei Veranstaltungstagen werden im Rahmen
des Fachforums Marketing, Vertrieb
& Services praktische Einsatzmöglichkeiten für das Lead-Management
sowie CRM- und Vertriebsinformationssysteme präsentiert. Der DDV beteiligt sich an der IT & Business mit
einer CRM-Beratungslounge am
Stand H 46 in Halle 1. Besucher können dort ihre Fragen mit DDV-Mitgliedern diskutieren. Termine können
per E-Mail mit Martina Rambach
([email protected])
vereinbart
werden.
www.messe-stuttgart.de/it-business
30. September
10. wissenschaftlicher
interdisziplinärer Kongress für
Dialogmarketing in Fulda
Am 30. September jährt sich der wissenschaftliche interdisziplinäre Kongress für Dialogmarketing, der der
Förderung des wissenschaftlichen
und praktischen Austauschs dient,
zum zehnten Mal. Dieses Jahr ist die
Entwicklung der Dialog-Kommunikation im digitalen Zeitalter das
Schwerpunktthema. In der Hochschule Fulda werden aktuelle Forschungsprojekte vorgestellt und diskutiert.
www.ddv.de
7./8. Oktober
Neocom in Düsseldorf
Rund 220 Aussteller und 5000 Messebesucher werden in diesem Jahr
auf Deutschlands größter Fachmesse rund um die Wertschöpfungskette
des interaktiven Handels erwartet.
Präsentiert werden Neuheiten sowie
Produkte und Lösungen für optimierte Prozesse – im Marketing, in ECommerce und Mobile Commerce.
Dazu zählen insbesondere ShopSysteme, Payment, Software und
Technologien, Retouren- und Forderungsmanagement sowie Logistik
und Fulfillment.
www.neocom.de
21./22. Oktober
DDV-Basisschulung
„Datenschutz im Unternehmen“
in Frankfurt und München
Die Veranstaltung richtet sich an alle
Personen aus Dialogmarketing-Unternehmen, die in der Tagespraxis mit
Fragen des Datenschutzes umzugehen haben – speziell an Mitarbeiter
von Mitgliedern des Councils DirectMail Services und des List Councils.
Die Teilnahmebescheinigung dient
als Nachweis der erfolgten Mitarbeiterschulung, wie er im Rahmen der
jährlichen „QuLS“-Prüfung zum Erhalt des Jahressiegels zu erbringen
ist. Referent ist Ulrich Wuermeling,
Kanzlei Latham & Watkins, der seit
vielen Jahren eng mit dem DDV und
seinen Mitgliedern an praktikablen
Lösungen für die Herausforderungen
des Datenschutzrechts arbeitet. Anmeldungen nimmt Jessica Pölloth
entgegen: [email protected].
www.schulungen.ddv.de
11. November
Tracks Summit in Hamburg
Um die Optimierung digitaler CrossChannel-Kommunikation geht es auf
dem Tracks Summit, der bereits zum
dritten Mal in Hamburg stattfindet.
Dabei sollen die Rolle von Technolo-
gie in moderner Cross-Channel-Kommunikation demonstriert und Impulse für Innovationen im eigenen Unternehmen gegeben werden.
www.tracks-summit.de
16./17. Februar 2016
6. German CRM Forum in
München
Ob Digital, Omni-Channel oder Customer-Experience – die Trends im
Kundenmanagement und Beziehungsmarketing bieten große Chancen, bringen aber auch beachtliche
Herausforderungen mit sich. Um
beides dreht sich die laut Veranstalter größte CRM-Konferenz im
deutschsprachigen Raum. Das Motto der sechsten Folge lautet: „Creating Customer-Value.“
www.germancrmforum.de
23. Februar 2016
„Visionäre im Dialog“ in Berlin
Auch bei der dritten Ausgabe der Visionäre im Dialog steht die Kommunikation der Zukunft im Fokus. Christoph Walther, Gründer von CNC und
ehemaliger Senior Vice President und
Head of Communications bei Daimler-Benz/Daimler Chrysler, hält die
Keynote. Einlass zur exklusiven Veranstaltung des DDV im PalmenhofSilbersaal ist um 18 Uhr.
www.ddv.de
23. – 25. Februar 2016
CCW 2016 in Berlin
Die frühere Call Center World, jetzt
kurz CCW genannt, versteht sich als
europäische Leitmesse für Kundenservice, Kundenkommunikation und
Contact-Center. Dieses Jahr hatten
sich laut Veranstalter 250 Aussteller
aus 19 Ländern präsentiert, 7600
Besucher wurden registriert. Im Rahmen des Kongressprogramms werden
Strategietage, Seminare, Fachforen
und Workshops angeboten. Die CCW
2016 findet im Estrel Convention
Center Berlin statt.
www.ccw.eu
15. März 2016
D3con 2016 in Hamburg
Online-Display-Werbung ist das Thema der D3con, die im März kommenden Jahres zum sechsten Mal in Hamburg stattfindet. Angesprochen sind
Ad-Networks, Vermarkter, Publisher /
Seitenbetreiber, Werbungtreibende
und Agenturen. Die Veranstaltung
dient der Information, Diskussion
und dem Networking. Das Programm
stand bei Redaktionsschluss noch
nicht fest.
www.d3con.de
16 DIALOG MARKT
DIALOG SEPTEMBER 2015
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T 040 298 76-100
Wir übernehmen für Sie den Kundenservice.
360° über alle Kanäle. Und mit allem was
dazugehört, wie Beschwerdemanagement,
Ernährungsberatung, Social Media Management/Contents und Betreuung Ihres OnlineShops. Mit aussagekräftigen Analysen und
Auswertungen.
DIRECT MAILS
Karl Trebbau GmbH
Schönhauser Str. 21
50968 Köln
www.trebbau.com
Kontakt: Petra Baumgartner
T 0221 376 46-322
[email protected]
Die Karl Trebbau GmbH ist eine Agentur für
Direktmarketing mit 6 Kernkompetenzen:
Listbroking, Datenverarbeitung, Media, Online,
Lettershop und Printmanagement.
DRUCKSERVICE
Agentur für KundenDialog GmbH
Richardstr. 18
22081 Hamburg
www.callandcare.com
[email protected]
Kontakt: Christa Braaß
T 040 298 76-100
Vogel Druck und
Medienservice GmbH
Wir übernehmen für Sie den Kundenservice.
360° über alle Kanäle. Und mit allem was
dazugehört, wie Beschwerdemanagement,
Ernährungsberatung, Social Media Management/Contents und Betreuung Ihres OnlineShops. Mit aussagekräftigen Analysen und
Auswertungen.
Als leistungsfähigen Partner im Bogen- und
Rollenoffset-Druck von Zeitschriften und Katalogen schätzen uns Verlage, Versandhandelsund Industrieunternehmen sowie Agenturen.
Sie setzen auf unsere Qualität, modernste
Technik und höchste Flexibilität. Fordern auch
Sie uns!
Leibnizstr. 5
97204 Höchberg
www.vogel-druck.de
[email protected]
T 0931 4600-02
Hier finden Sie den passenden KommunikationsDienstleister für Ihre Projekte.
E-MAIL-MARKETING
rabbit eMarketing GmbH
Kaiserstr. 65
60329 Frankfurt am Main
www.rabbit-emarketing.de
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T 069 8600 428-00
rabbit eMarketing ist die größte inhabergeführte, systemunabhängige Agentur für
E-Mail-Marketing in Deutschland. Sie bietet
Full-Service für E-Mail-Kampagnen und kanalübergreifende One-to-One-Kommunikation.
promio.net GmbH
e-marketing & online research
Giergasse 2
53113 Bonn
www.promio.net
[email protected]
T 0228 280 77-00
Das promio.net-Geschäftsmodell basiert auf
den vier Standbeinen Adressmarketing, E-MailVersandtechnologie, Online-Research sowie
umfassende Beratungsleistung. Damit bildet
promio.net die komplette Wertschöpfungskette
für effizientes e-Marketing ab – ein Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb.
KAMPAGNENMANAGEMENT
Apteco GmbH
Kaiserstr. 35
60329 Frankfurt am Main
www.apteco.de
[email protected]
Kontakt: Martin Clark
T 069 25 66 97 0 – 0
Apteco entwickelt Software für Datenanalyse
und Marketing-Automation. Die Software
FastStats® liefert Marketern zusätzliches
Wissen aus ihren Daten mit Lösungen für
Segmentierung, Data-Mining, Prognosemodelle, Kundenprofilierungen, Management für
Multichannel-Kampagnen und Reporting.
ONLINE/INTERNET
DEPARTMENT OF
INTERACTIVE DESIGN
Gutleutstr. 100
Frankfurt am Main
www.department-id.de
[email protected]
Kontakt: Ronny Schmid
T 069 2578 1080
Kreativagentur für digitale Medien mit
Schwerpunkt Beratung, Konzeption und Design
in den Bereichen Effizienz, Usability und
User Experience. Für E-Commerce & Corporate
Websites, Microsites/Landingpages, Interaktive
Produktpräsentationen, Online Banner,
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reality bytes neue medien
gmbh
Fullservice Internetagentur
Bayenthalgürtel 16-20
50968 Köln
www.reality-bytes.com
[email protected]
T 0221 93 47 95-30
Das ganze digitale Alphabet: Von
Analyse bis Zufriedenheit durch
Qualitätssicherung. Das verstehen wir
unter Internet-Full-Service. Konzeption,
Design, technische Umsetzung und Online Marketing. Zugriff auf Spezialisten
aus allen Bereichen für Ihre digitale
Zukunft.
PRÄMIEN/
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Die UKW Vertriebsgesellschaft mbH
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Wie aus Kundenzufriedenheit echte Loyalität
wird. Wir entwickeln, implementieren und
betreuen modernste Prämienshops und ECommerce Lösungen, die sich vollkommen an
Ihrem Bedarf orientieren. Unser 4-Cell System
für Ihr E-Business. Testen Sie uns!
SOCIAL MEDIA
CALL & CARE
Agentur für KundenDialog GmbH
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SPRACHSERVICE
WIENERS+WIENERS GmbH
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