Boletim 45_ss.FH10

J u n h o 2 0 11
w w w. a p o d e m o . p t
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editorial
“Temos que mudar de vida”
Foi com esta frase que Jorge Marrão, partner da Deloitte, começou a sua intervenção no painel debate do
nosso 16º congresso realizado no passado dia 26 de Maio, na Fundação Cidade de Lisboa. O tema proposta
foi Competitividade, Sustentabilidade e Inovação, três pilares indispensáveis para que Portugal vença o desafio
que enfrenta, desafio que se coloca às empresas e agentes económicos presentes no espaço económico
nacional. Mas também, competitividade, sustentabilidade e Inovação na perspectiva das empresas de estudos
de mercado, tendo em conta os tempos que vivemos.
As previsões macroeconómicas para o nosso país nos próximos tempos, oscilam entre dramáticas e trágicas. Não há outra escolha.
Se é para o nosso país, é certamente para todos nós, profissionais de research (quer produtores quer consumidores). Nesta altura,
há uma de duas alternativas. Declinar o desafio/convite ou enfrentá-lo como se impõe. Em ambos os casos, a frase “temos que mudar
de vida se aplica”.
Com humildade creio que deveremos aceitar o desafio e mudar de vida. Há mais vida para além destes tempos. No final, qualquer
que seja o tempo que demore, para além do país, também os estudos de mercado serão diferentes. Deseja-se que sejam mais
competitivos, sustentáveis e inovadores.
Duas notas adicionais
Num relatório divulgado sobre Future Analytical Trends, constata-se que o impressionante desenvolvimento desse poderoso instrumento
de comunicação e relacionamento que dá pelo nome de Internet, cria novos e fascinantes desafios onde as ferramentas tecnológica
de research “iluminarão” áreas de compreensão e análise sobre comportamentos e motivações que, por ora, ainda permanecem pouco
claras. Boa! Venham de lá essas inovações e o subsequente conhecimento do comportamento do consumidor…
Num relatório sobre Future Markets Trends, constatei que Portugal perderá importância relativa no contexto mundial de Estudos de
Mercado. Tenho pena e lamento. Mas, talvez alguns dos nossos melhores profissionais e empresas possam ter um papel activo neste
mercado que é cada vez mais globalizado.
António Gomes
Presidente da Direcção da APODEMO
A Todos – Muito obrigado!
Mais uma vez conseguimos organizar um congresso que a todos agradou. Com trabalho árduo, tempo, energia e esforço foi possível,
nestes tempos tão difíceis, criar um evento em que aqueles que pertencem ao trade dos Estudos de Mercado e de Opinião puderam
voltar a trocar conhecimentos e ideias quanto ao futuro.
A Direcção da APODEMO quer agradecer por isso, e em primeiro lugar, à Comissão Organizadora deste Congresso, designadamente:
– pela parte dos Clientes, à Marta Brito da Central de Cervejas, ao Pedro Assude da Delta Cafés e à Vera Araújo da Zon TV Cabo;
– pelas Empresas de Estudos de Mercado, à Ana Paula Pereira da Synovate e à Marina Petrucci da Ipsos Apeme, que em equipa com
nossa secretária, Graça Sá da Bandeira, em muito contribuíram para o sucesso deste Congresso.
Queríamos também agradecer empenhadamente às empresas que patrocinaram este evento, nomeadamente GfK Metris, Citroën,
PSE, Delta, Nielsen, Spirituc, Intercampus e Continente.
À Impresa, à Meios e Publicidade, à Briefing, ao Jornal de Negócios, à APAN e à Central de Cervejas e Bebidas o nosso reconhecimento
pelo vosso apoio.
Finalmente um MUITO OBRIGADO a todos os participantes, sem os quais obviamente não seria possível realizar este Congresso.
ESTUDOS DE MERCADO – CSI - COMPETITIVIDADE, SUSTENTABILIDADE, INOVAÇÃO
Realizou-se a 26 de Maio, na Fundação Cidade de Lisboa, o 16.º Congresso organizado pela APODEMO.
A temática escolhida centrou-se na necessidade de adaptação a um novo contexto global com diferentes
argumentos de competitividade e sustentabilidade, suportados pela inovação no desenvolvimento de
novos produtos e serviços. Neste âmbito, os congressistas tentaram responder à pergunta “como podem
os estudos de mercado ajudar neste desafio?”
Das diversas intervenções ressaltou a importância dos Estudos de Mercado como condição essencial
para o desenvolvimento real e sustentado das empresas, produtos e serviços, e também a importância
da implementação de novas ideias e estratégias por forma a potenciar e valorizar a
sua percepção no mercado.
O Presidente da Direcção da APODEMO, António Gomes, abriu o congresso com as
boas-vindas a todos os participantes, salientando a necessidade premente de surgirem novas ideias
para um sector que luta com dificuldades inerentes a um contexto de crise e de alterações na
dinâmica das relações empresas/clientes trazidas pela globalização e por desenvolvimentos
tecnológicos que provocam de forma constante alterações profundas no mercado.
ORADOR CONVIDADO
Ricardo Costa, Director do Jornal Expresso
Numa abordagem virada para os media, Ricardo Costa
falou da complexidade técnica das Sondagens e dos
Estudos de Mercado como sendo áreas complicadas de
comunicar, confessando mesmo ser um “Politraumatizado
das Sondagens”, expressão que procurou reflectir o facto
de, no seu longo percurso profissional, ter assistido às
situação mais díspares e inesperadas quanto às
expectativas e respectivos resultados finais. Deu como
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exemplo o programa de Rui Santos na SIC Notícias, que
se tornou o mais visto na televisão por cabo, apesar de
vários indicadores contrários. Para o orador, este sucesso
tem uma explicação tão simples, quanto o facto deste ser
um programa único, inovando a crítica desportiva em
geral. Referiu-se também à problemática que as mudanças
tecnológicas e a facilidade de acesso a vários meios de
informação bem como uma maior individualização da
sociedade trazem às variáveis para os Estudos de
Mercado, sendo a intuição muito importante devido à
dificuldade de padronização existente. A sua comunicação
terminou com três ideias fortes: primeiro – não se deve
confundir os nossos hábitos com os dos outros; segundo
– um meio nunca substitui outro, complementam-se
(exemplo do filme de Portugal para a Finlândia em que a
TV e Rádio é que potenciaram o fenómeno na Internet)
e, por fim, existem cada vez mais pessoas com diferentes
hábitos.
1.º PAINEL
Marta Brito ,
Central de Cervejas e Comissão
Organizadora moderou este painel
DAS
TENDÊNCIAS À
À INOVAÇÃO.
INOVAÇÃO. COMO
COMO USAR A ANÁLISE DE TENDÊNCIAS PARA
DAS TENDÊNCIAS
GERAR
NAS
EMPRESAS PARA
USAR AINOVAÇÃO
ANÁLISE DE
TENDÊNCIAS
GERAR INOVAÇÃO NAS EMPRESAS
Luís Rasquilha - Senior Vice-President, Ayr Consulting
O que vai ser o futuro, qual o comportamento do consumidor
e como resolver a crise são as perguntas chave desta
intervenção. Com grande dinamismo, Luís Rasquilha começou
por alertar para a necessidade de ser criativo como forma de
vencer o atrofiamento que os mercados provocam. “Só há uma
forma de dar a volta ao mercado: quando encontrarem um
sentido proibido vão por aí.” A tendência como um processo
de mudança que resulta da observação do comportamento
dos consumidores e que origina a criação e o desenvolvimento
de novas ideias/insights de negócio, de produtos ou serviços,
de marca ou de acção, é essencial para a inovação das
empresas – “o Cool Hunting é o processo que permite a
antecipação de novas tendências”.
A importância da gestão de sorrisos, a necessidade de olhar
para os clientes como pessoas, saber quem são, o que querem
– “Nem sempre o mais importante são os grandes orçamentos,
a tecnologia, mas sim o ver diferente, criar um imaginário,
mostrar coisas novas, ideias tão simples como um caiaque
transparente, aquela ideia que todos nos lembramos de ter
depois de a ver”.
Por fim, Luís Rasquilha deu-nos a solução para a crise, tirando
o s da palavra fica um alegre e importante crie.
SHARE OF
VSMARKET
SHARE – QUE RELAÇÃO?
OF VOICE
VOICEVS
VSSHARE
SHAREOF
OFMIND
MIND
VS
pressão sobre o sector da saúde, redução de preços, alterações
MARKET SHARE – QUE RELAÇÃO?
António Valente - Information & Quality Manager,
Cegedim Portugal
Apresentação mais técnica com um case study sobre a
importância do Share of Voice vs Share of Mind para o mercado.
António Valente alertou para o cenário de recessão económica,
nas comparticipações, quebra de vendas no sector farmacêutico
e, finalmente, a pressão para aumento da eficiência na indústria
farmacêutica.
“Como integrar métricas operacionais na explicação de
variações em métricas de negócio?” Foi este o ponto de partida
para a relevância das métricas como forma de medir a eficiência,
seguindo-se a exibição de alguns gráficos representativos
desta ideia. Depois, a definição dos conceitos Share of Voice
e Share of Mind – “Diferentes níveis de esforço promocional
provocam diferentes níveis de recordação desse esforço”.
A apresentação terminou demonstrando a relação do ponto
de vista estatístico entre o Share of Voice e Share of Mind e,
também, a forte relação com a Quota de Mercado (Market
Share), concluindo ser possível “estimar níveis óptimos de
investimento em algumas variáveis de marketing/promoção”.
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CSI - MARKTEST
Bárbara Gomes
CSI - COMO SUSTENTAR O INVESTIMENTO
- Research Director, Marktest
Uma sociedade caracterizada por rápidas mudanças, em que
a diversidade e a inovação são duas variáveis presentes no
nosso quotidiano e o foco dos mercados na satisfação das
necessidades do consumidor como forma de obter uma
vantagem competitiva, foram o mote para o início desta
intervenção. “É necessário levar o consumidor a um estado
de encantamento como forma de fidelizar e atrair novos
consumidores à marca”. Bárbara Gomes referiu a importância
da criação de ferramentas como forma de monitorização para
avaliar e reorientar estratégias, explicando a este propósito o
Modelo CSI - Marktest, que tem como objectivo medir e estimar
a satisfação do cliente numa óptica de benchmark. Com a
aplicação deste Modelo Estrutural, composto por sete variáveis
latentes – Imagem, Comunicação, Valor Apercebido, Qualidade
Produto/Serviço, Expectativas, WOM e Satisfação –, as
empresas podem verificar as fortes correlações e contribuições
dos atributos às dimensões em análise e boas medidas de
qualidade do modelo, sendo uma ferramenta crucial para criar
novos sistemas de gestão de informação e de conhecimento
dos consumidores. “Este modelo proporciona a definição de
novas metas e objectivos passíveis de medições regulares
com vista a uma maior diferenciação dos concorrentes”.
Paula Guerra
- Product Manager, Gfk Portugal
Marketing Services
e
Manuel Júnior
- Marketing Manager, Indesit
Company Portugal
“Quando trabalhamos com números, muitas vezes esquecemo-nos das pessoas e do impacto que os mesmos têm em cada
um, na sua postura, na sua expressão e no seu pensamento”.
A complexidade do envolvimento das pessoas nas decisões
de investimento foi o mote para o início desta apresentação
conjunta. Paula Guerra e Manuel Júnior partilharam com a
assistência a história da Hotpoint-Ariston, ao nível da inovação,
da expansão, opções de segmento e o Estudo de Mercado
que avaliou a campanha publicitária da marca em 2010.
Centrado nas máquinas de lavar roupa, mercado ainda
crescente na gama de grandes electrodomésticos, este estudo
teve que ter em conta a instabilidade, a luta constante pelo
espaço, as frequentes promoções, e mediu o sucesso de cada
meio de comunicação envolvido numa campanha que pretendia
reforçar a preocupação da marca com melhores prestações,
novos benefícios e design inovador. “E vamos tentar lembrar-vos que apesar do dinheiro ser algo material, este processo
teve tudo a ver com pessoas”.
GOOGLE E A REVOLUÇÃO DIGITAL
Paulo Barreto - Country Manager, Google Portugal
“A revolução digital, com todas as convulsões e alterações que
tem provocado no mercado, ainda agora começou”. Desta
forma prática, Paulo Barreto sintetizou as profundas
transformações a que temos assistido nos últimos anos. Desta
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mudança de paradigma, com uma maior fragmentação de
meios, novas e mais rápidas formas de comunicar, com o boom
do comércio electrónico e da internet como meio privilegiado
de informação e cultura, imerge uma nova realidade para o
Marketing. “É de realçar que a alteração da geração analógica
para a digital não está ainda completa, mas é uma questão de
anos e as organizações necessitam de começar a trabalhar
com essa certeza”, diz-nos o orador, informando ainda sobre
a missão da Google de organizar toda a informação e torná-la acessível ao maior número possível de pessoas, o que
facilitará e tornará mais rápido o trabalho de research das
empresas. Após alguma discussão, foi importante a mensagem
de que a Google não só garante a privacidade dos utilizadores,
que, de uma forma geral, é mais restritiva que a própria legislação
a este respeito.
2.º PAINEL
Ana Paula Pereira ,
Synovate e Comissão
Organizadora
INDIVIDUAL ENTREPRENEURSHIP CAPACITY,
HUMAN CAPITAL, ORGANIZATIONAL CAPITAL,
PERFORMANCE
João Leitão - Administrador, Universidade da Beira
Interior
Esta intervenção colocou logo no início quatro perguntas:
1.ª - Qual a importância do capital humano na performance
das organizações?
2.ª - Qual o grau de importância da performance não
económica?
3.ª - Que modelo de empreendedor necessitamos para
influenciar a performance não económica?
4.ª - Que podem fazer os Estudos de Mercado para reforçar
a capacidade inovadora das empresas?
“Para responder a estas questões é essencial analisar os
diversos tipos de capital, humano, social, cultural, organizacional,
e conseguir medir a importância do nível relacional destes
diferentes capitais, especialmente a relação entre o
fundador/gestor e o restante pessoal”. João Leitão explicou a
importância para os gestores do grau de satisfação dos
Stakeholders Internos, da motivação dos Recursos Humanos,
da predisposição para a inovação e aprendizagem e do desenho
de programas orientados para o desenvolvimento destes
factores.
A intervenção finalizou com a necessidade absoluta do apoio
de profissionais de Marketing Research no desenvolvimento
de estudos que influenciam positivamente o entusiasmo, a
cooperação entre departamentos e divisões, para responder
de forma mais adequada à necessidade constante de evolução
das organizações.
THE LANGUAGE OF LOVE IN SOCIAL MEDIA:
NEW RULES FOR BRAND ENGAGEMENT
Marta Rebelo - Qualitative Sénior Research Executive,
Millward Brown Portugal
Marta Rebelo começou por falar de “amor”, mais concretamente
do relacionamento profundo que as marcas podem estabelecer
com os seus consumidores, no contexto das redes sociais.
“Quais as motivações emocionais subjacentes e como devem
as marcas interagir com os consumidores nas redes sociais?”
Conectar é pertencer, pertencer é acreditar, acreditar é
considerar e, finalmente, considerar é comprar. 10 pistas para
as marcas desenvolverem um verdadeira relação com os seus
fãs, que passam por dar ao consumidor uma parte do controlo
na mensagem. ”Assim, estabelece-se uma relação de pertença
e confiança que ultrapassa o simples acto de vender”. O estudo
qualitativo desenvolvido em 15 países pela Firefly Millward
Brown, utilizou a metodologia IdeablogTM, através da qual os
participantes tiveram oportunidade de discutir o tema no fórum,
responder a mini-sondagens, realizar uploads de vídeos,
imagens e URLs no fórum, preencher diários privados, etc.
Marta Rebelo terminou a sua intervenção referindo uma nova
máxima: “da ditadura do produto no passado assiste-se hoje
a uma ditadura dos consumidores”.
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DA DIFERENCIAÇÃO À RELEVÂNCIA
O PODER DA RECOMENDAÇÃO
Rui Almeida
Cristiani Oliveira - Responsável Unidade Cliente
- Research Director, Havas Media
Ser diferente versus fazer diferença, ou seja, “como levar a
marca e os produtos da diferenciação à relevância”. Mais uma
vez, a mudança de paradigma da Era industrial para a Era da
transparência e da hiperconectividade, em que o foco é ser
capaz de fazer a diferença na vida dos consumidores e das
suas redes/comunidades, respondendo às suas necessidades
reais e aspirações, ou seja, “Amplificar o potencial humano
numa lógica de diálogo, relação humana e social”. Neste
sentido, Rui Almeida exemplificou esta ideia com os Runners
da Nike e de toda a envolvência e sentido de pertença com a
marca que esta comunidade suscitou.
Desenvolver marcas relevantes, criar diálogo e relações de
confiança com os consumidores, transformar iniciativas de
sustentabilidade e valor de marca perdurável e gerar maiores
retornos para a marca, foram as ideias chave desta
apresentação.
Mistério, Intercampus
Cristiani Oliveira abordou o historial do cliente mistério e da
transformação que ocorreu no mercado com o crescimento da
importância dada a este tema. “Se antes o cliente mistério era
visto como uma ovelha negra dos estudos de mercado, hoje
em dia é uma metodologia utilizada por grande parte das
empresas portuguesas”.
A importância do vendedor no processo de decisão de compra
no ponto de venda, a auditoria de qualidade, a avaliação do
serviço, a avaliação da experiência de compra, a recomendação
no POS, foram os tópicos para o desenvolvimento desta ideia.
“Muitas vezes os vendedores não sabem vender as
características técnicas dos produtos, não têm acesso ou não
informam os clientes sobre as mais valias dos produtos que
vendem. É essencial que as empresas saibam como os seus
produtos são vendidos. No momento da verdade, qual é a
marca recomendada pelo vendedor?”
DÊEM-ME UMA ALAVANCA E UM PONTO DE
APOIO E EU MOVEREI O MUNDO
PROFISSÃO MARKET RESEARCH, QUE
FUTURO?
Vera Paulino
Sandrina Vendeirinho
- Directora Comercial, JCDecaux
“Ser criativo é ser capaz de criar, inventar, imaginar qualquer
coisa nova, original e que manifeste criatividade”. Foi desta
forma que Vera Paulino começou por falar da importância do
impacto dos cartazes na divulgação de uma marca ou produto.
Algumas questões técnicas, como a posição mais eficaz de
cada elemento (logo, produto, frases chave, etc.) e qual a
combinação que resulta num cartaz mais eficaz, são, de acordo
com esta intervenção, essenciais para potenciar o resultado
final.
Vera Paulino considerou ser fundamental avaliar as peças
criativas podendo ser utilizado o método de Eye Catching e
Path Scanning como forma de aumentar a eficácia da
comunicação outdoor através da optimização da criatividade
dos cartazes, maximizar o número de consumidores atraídos
pelo anúncio e garantir comunicações publicitárias com maiores
níveis de eficácia
“A informação nos cartazes de Outdoor deve ser
processada/percebida rapidamente, garantindo-se que o pack
shot e o logo têm dimensão suficiente para serem vistos e que
o headline é curto e com um tipo de fonte simples”, terminou.”
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- CEO, brains@work
Sandrina Vendeirinho retratou os problemas do sector, referindo
que 49% das organizações de research não pretendem contratar
pessoal e 37% dos profissionais de market research esperam
ter de procurar um novo emprego em 2011. Os baixos
orçamentos e o declínio do mercado para o sector foram
também focados. “A introdução de novas tecnologias e a
relação mais directa das empresas com os consumidores
sugerem uma reacção e atitude que nem todas as empresas
de market research compreenderam e empreenderam”. Neste
contexto, evidenciou que é necessário mudar as competências
das pessoas e as metodologias, procurar novos nichos de
mercado, dar uma maior atenção às pequenas e médias
empresas e às suas potencialidades, acompanhar a rapidez
do mercado com rapidez de decisões e redimensionar o valor
dos serviços, partilhando, por vezes, o risco com o cliente,
para que exista um real reconhecimento e uma evolução do
market research para o Insight Intelligence.
PAINEL DE DEBATE
Moderado por António
Gomes, Presidente da
Direcção da APODEMO, o
debate final encerrou o
congresso. Participaram neste
Painel Jorge Marrão, Nuno
Ferreira Pires, Manuela
Botelho, Ana Isabel Trigo de
Morais e Manuel Bio.
Jorge Marrão
Ana Isabel T. de Morais
Partner, Delloitte
Directora Geral, APED
“Temos de mudar de vida”, começou por dizer Jorge Marrão,
“A importância do papel das associações do sector e a
aludindo ao facto de ser necessário ter clientes e valorizar o
necessidade de soluções congregadas para o desenvolvimento
negócio, sendo sempre um erro teorizar sem informação e sem
e crescimento do mercado são relevantes para o nosso sucesso,
dados. Referiu a relevância da inovação como valor para o
o comércio e o retalho moderno não eram o que são hoje sem
cliente e do Insight – “pessoas que consigam ver o que mais
o research”. Ana Isabel puxou dos galões, acrescentando que
ninguém vê”, a necessidade de descer na cadeia de valores e
só as empresas de Estudos de Mercado podem responder ao
procurar novos mercados nas PME, bem como o negócio de
maior desafio que o mercado actualmente apresenta. O
risco como aposta, o que obriga a uma escolha criteriosa dos
conhecimento mais efectivo dos consumidores torna
clientes. ”Centrar o negócio na inteligência, na informação e
indispensável “Simplificar a comunicação para todos se
não na produção como acontece é o que tem de ser feito”.
perceberem e entenderem”.
Nuno Ferreira Pires
Manuel Bio
Director de Marketing Ibérico,
Director-Geral, Pousadas de
Grupo Dyrup
Portugal
Relatou a experiência de sucesso que tem tido com o research,
A sua abordagem centrou-se no turismo, que raramente recorre
salvaguardando que o preço nunca o demoveu de continuar a
a Estudos de Mercado e do problema que isso tem significado
recorrer às empresas de Estudos de Mercado como auxiliar
para o País. “A importância estratégica deste sector e a
precioso na tomada de decisões. “É muito importante a relação
necessidade de uma maior interligação dos vários sectores,
da empresa que faz o research e da empresa que a contrata”,
incluindo o research, para definir a sua estratégia é urgente”.
foi esta a ideia que Nuno Ferreira Pires insistiu como
Referiu ainda o problema da decisão emocional no sucesso do
preponderante para o êxito na concretização dos objectivos.
produto e a sugestão de Estudos Mercados mais simples,
baratos e eficazes, dirigidos a sectores específicos com grande
potencial, como os vinhos e o turismo.
Manuela Botelho
Secretária Geral, APAN
Alertou para o âmbito cada vez mais complexo na gestão de marcas e da enorme quantidade de
informação de que se dispõe. “O que fazemos com a informação que temos, como gerimos tanta
informação” pergunta, para depois acrescentar que se continua a fazer tudo da mesma forma que
se fazia anteriormente quando o contexto é notoriamente diferente. “Falamos mas não agimos”.
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questão final...
Em resposta a uma questão final colocada pelos congressistas relativa à possível especialização ou diversificação das
empresas de Estudos de Mercado, a mesa respondeu claramente que para a dimensão do mercado português a
especialização é extraordinariamente difícil.
Marina Petrucci da Direcção da APODEMO e Comissão
Organizadora fechou os trabalhos deste congresso agradecendo
a todos o que nele participaram. Focalizou a sua síntese geral
dos temas abordados na importância dos Estudos de Mercado
como instrumentos essenciais para a promoção e
desenvolvimento real e sustentado das organizações e reforçou
O prémio GfK Metris para a melhor apresentação foi
a importância de uma acção conjunta e concertada por parte
entregue por Francisca Azevedo a Sandrina Vendeirinho
da indústria de forma a potenciar e valorizar a percepção do
da brains@work com o tema: Profissão Market Research,
mercado.
que futuro?
Os trabalhos terminaram com um
jantar convívio no Darwin’s Café, na
Fundação Champalimaud.
NOTÍCIAS APODEMO
Edição: APODEMO - Rua Pinheiro Chagas, n.º 69 - 1º - Dtº - 1050-176 Lisboa - Tels.: 213 156 150/51 - Fax: 213 156 141
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